Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH TM DV gô CO VI NA đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN MINH THUẤN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM & DV
GÔ CO VI NA ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN MINH THUẤN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH TM & DV
GÔ CO VI NA ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hướng nghề nghiệp
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing tại Công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA đến năm 2020” là kết quả
của quá trình học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của
PGS.TS Hồ Tiến Dũng.
Các số liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc
rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách
nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2016
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Minh Thuấn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3

5. Kết cấu luận văn ................................................................................................3
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ...............................4
1.1

Khái niệm về marketing .............................................................................4

1.1.1

Khái niệm ............................................................................................4

1.1.2

Vai trò ..................................................................................................5

1.2

Khái niệm về dịch vụ .................................................................................5

1.2.1

Khái niệm ............................................................................................5

1.2.2

Đặc điểm của dịch vụ ..........................................................................6

1.2.3

Phân loại dịch vụ .................................................................................6

1.2.4

Dịch vụ ăn uống ..................................................................................7

1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống.........................................................7
1.2.4.2 Phân loại dịch vụ ăn uống ...............................................................7


1.2.5

Dịch vụ suất ăn công nghiệp ...............................................................8

1.2.5.1 Khái niệm suất ăn công nghiệp .......................................................8
1.2.5.2 Các hình thức của dịch vụ suất ăn công nghiệp ..............................8
1.2.5.3 Đặc điểm của dịch vụ suất ăn công nghiệp .....................................8
1.3

Khái niệm marketing dịch vụ .....................................................................9

1.3.1

Khái niệm ............................................................................................9

1.3.2

Bản chất của marketing dịch vụ ........................................................10

1.3.3

Chức năng của marketing dịch vụ .....................................................10

1.3.4

Lợi ích của hoạt động marketing dịch vụ ..........................................11

1.3.5

Hoạt động nghiên cứu thị trường ......................................................11

1.3.5.1 Phân khúc thị trường .....................................................................11
1.3.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................11
1.3.5.3 Định vị thương hiệu ......................................................................12
1.3.6

Các hoạt động marketing dịch vụ ......................................................12

1.3.6.1 Sản phẩm dịch vụ ..........................................................................13
1.3.6.2 Giá .................................................................................................13
1.3.6.3 Mạng lưới phân phối .....................................................................14
1.3.6.4 Chiêu thị ........................................................................................15
1.3.6.5 Con người ......................................................................................16
1.3.6.6 Quy trình dịch vụ ..........................................................................17
1.3.6.7 Cơ sở vật chất ................................................................................18
1.4

Tổng quan các nghiên cứu trước đó .........................................................18

Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................19

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH TM & DV GÔ CO VI NA ..........................................................................21
2.1.

Tổng quan về công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA .......................21

2.1.1

Quá trình hình thành và phát triển .....................................................21

2.1.2

Chức năng và lĩnh vực hoạt động ......................................................22

2.1.3

Cơ cấu tổ chức công ty ......................................................................22

2.1.4

Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2011 – 2015 ............22

2.2.

Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH TM & DV

GÔCOVINA .......................................................................................................24
2.1.1

Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................24

2.1.1.1 Phương pháp nghiên cứu...............................................................24
2.1.1.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo ...........................25
2.1.1.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo..................................................27
2.1.1.4 Mô tả mẫu khảo sát .......................................................................29
2.1.2

Hoạt động nghiên cứu thị trường ......................................................30

2.1.2.1 Tổng quan thị trường suất ăn công nghiệp trong nước .................30
2.1.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường của GOCO ...............................32
2.1.3

Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH TM &

DV GÔ CO VI NA .........................................................................................33
2.1.3.1 Sản phẩm .......................................................................................33
2.1.3.2 Giá .................................................................................................37
2.1.3.3 Phân phối .......................................................................................41
2.1.3.4 Chiêu thị ........................................................................................43
2.1.3.5 Con người ......................................................................................46
2.1.3.6 Quy trình .......................................................................................51


2.1.3.7 Cơ sở vật chất ................................................................................54
2.3.

Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH TM & DV

GÔ CO VI NA ....................................................................................................56

2.3.1

Ưu điểm .............................................................................................56

2.3.2

Nhược điểm .......................................................................................57

Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................58
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY TNHH TM&DV GÔ CO VI NA ĐẾN NĂM 2020 ...........................59
3.1.

Định hướng phát triển và mục tiêu công ty ..............................................59

3.1.1

Định hướng phát triển .......................................................................59

3.1.2

Mục tiêu Marketing của công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA 59

3.1.2.1 Sứ mệnh.........................................................................................59
3.1.2.2 Mục tiêu.........................................................................................59
3.2.

Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty TNHH TM & DV

GÔ CO VI NA đến năm 2020 ............................................................................60

3.2.1

Hoạt động nghiên cứu thị trường ......................................................60

3.2.2

Sản phẩm dịch vụ ..............................................................................62

3.2.3

Giá .....................................................................................................67

3.2.4

Mạng lưới phân phối .........................................................................69

3.2.5

Chiêu thị ............................................................................................70

3.2.6

Con người ..........................................................................................74

3.2.6.1 Tuyển dụng....................................................................................75
3.2.6.2 Đào tạo ..........................................................................................76
3.2.6.3 Chính sách lương, thưởng, phúc lợi và quy chế, chế tài. ..............77
3.2.6.4 Nâng cao mức độ tương tác và phối hợp giữa các phòng ban ......80

3.2.6.5 Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ................................81
3.2.7

Quy trình ............................................................................................81

3.2.8

Cơ sở vật chất ....................................................................................83

Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................85
KẾT LUẬN ..............................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: PHÂN LOẠI DỊCH VỤ ĂN UỐNG
PHỤ LỤC 2: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY
PHỤ LỤC 3: THANG ĐO NGUYÊN GỐC CỦA AKROUSH (2011)
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 7: NĂNG LƯỢNG KHẨU PHẦN ĂN
PHỤ LỤC 8: MẪU THỰC ĐƠN MÓN ĂN
PHỤ LỤC 9: BẢO HIỂM VÀ MỘT SỐ CHỨNG NHẬN
PHỤ LỤC 10: BẢNG CHIẾT TÍNH CHI PHÍ SUẤT ĂN
PHỤ LỤC 11: MỘT SỐ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA GOCO
PHỤ LỤC 12: KẾT QUẢ SPSS


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMA: American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).
ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm.
BLĐ: Ban lãnh đạo.

CN: Chi nhánh.
CPI: Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng).
DNTN: Doanh nghiệp tư nhân.
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá).
FDI: Foreign Direct Investment (Đầu tư trực tiếp nước ngoài).
GĐ: Giám đốc.
KCN: Khu công nghiệp.
KCX: Khu chế xuất.
NCC: Nhà cung cấp
QC: Quality Control (Quản lý chất lượng).
ROS: Return On Sales (Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu).
TGĐ: Tổng giám đốc.
TMDV: Thương mại dịch vụ.
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.
TP: Trưởng phòng.
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
TPP: Trans-Pacific Partnership Agreement (Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình
Dương).


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tính ...........................................7
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của GOCO giai đoạn 2011 – 2015 ..........23
Bảng 2.2: Thang đo đề xuất ......................................................................................26
Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................28
Bảng 2.4: Đặc điểm của mẫu khảo sát ......................................................................29
Bảng 2.5: Một số đối thủ cạnh tranh trong ngành .....................................................31
Bảng 2.6: Danh sách một số nhà cung cấp của GOCO năm 2015............................34
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ...........................36
Bảng 2.8: So sánh định lượng suất ăn của các NCC tại căn tin Hyosung ................38

Bảng 2.9: Kết quả khảo sát của khách hàng về giá cả dịch vụ .................................40
Bảng 2.10: Mạng lưới phân phối của GOCO ...........................................................41
Bảng 2.11: Kết quả khảo sát của khách hàng về mạng lưới phân phối ....................42
Bảng 2.12: Bảng chi phí cho các hoạt động chiêu thị của GOCO năm 2015 ...........44
Bảng 2.13: Kết quả khảo sát của khách hàng về chiêu thị ........................................45
Bảng 2.14: Cơ cấu người lao động theo chức năng năm 2015 .................................47
Bảng 2.15: Tình hình biến động nhân sự năm 2015 .................................................49
Bảng 2.16: Kết quả khảo sát của khách hàng về con người .....................................50
Bảng 2.17: Kết quả khảo sát của khách hàng về quy trình dịch vụ ..........................53
Bảng 2.18: Kết quả khảo sát của khách hàng về cơ sở vật chất ...............................55
Bảng 3.1: Mục tiêu marketing của GOCO giai đoạn 2016-2020 .............................60
Bảng 3.2: Dự trù chi phí hoạt động chiêu thị của GOCO giai đoạn 2016-2020 .......74


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Logo của GOCO .......................................................................................21
Hình 2.2: Cơ cấu người lao động theo độ tuổi ..........................................................46
Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu quản lý tại các canteen ........................................................48
Hình 2.4: Quy trình hoạt động của công ty GOCO ..................................................52


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt trên thị trường, các doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm, dịch vụ phải thỏa mãn và đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng. Đây thực sự là một thách thức rất lớn đối với các
công ty để có được chỗ đứng trên thị trường. Chính vì vậy, việc hiểu được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và tìm cách thỏa mãn một cách tối ưu nhất các nhu cầu

đó sẽ góp phần rất lớn vào sự tồn tại và thành công của doanh nghiệp. Với chức
năng kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, lấy thị
trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho
mọi quyết định kinh doanh, marketing đã và đang thực sự là công cụ nâng cao chất
lượng hoạt động của các doanh nghiệp hiện tại.
Trên thực tế, chìa khóa cho thành công trong kinh doanh ngày nay đều liên
quan tới cụm từ “marketing” và các doanh nghiệp cung cấp suất ăn công nghiệp của
Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật đó. Bởi marketing giúp nâng cao giá trị
thương hiệu, giúp công ty được biết đến nhiều hơn và phát triển bền vững hơn trong
điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Sau khi Việt Nam chính thức gia nhập TPP, các doanh nghiệp nước ngoài sẽ
ồ ạt đầu tư thêm vốn, tạo tiền đề cho việc gia tăng và mở rộng các khu công nghiệp,
khu kinh tế tại Việt Nam. Theo Tổng cục Thống Kê đến năm 2014, cả nước đã có
khoảng 300 khu công nghiệp lớn nhỏ thuộc các vùng kinh tế trọng điểm của đất
nước với khoảng 1,2 triệu lao động trực tiếp và 1,6 triệu lao động gián tiếp đang
sinh sống và làm việc. Điều này đòi hỏi nhu cầu rất lớn về lương thực thực phẩm,
suất ăn để cung cấp cho lực lượng công nhân đông đảo tại các khu công nghiệp.
Cũng theo Tổng cục Thống Kê, tính tới thời điểm 01/12/2015, số lượng lao động
trong các khu công nghiệp đã tăng thêm 6,4% so với cùng kỳ năm 2014. Do đó ước
tính mỗi ngày các khu công nghiệp có nhu cầu lên đến 2,7 triệu suất ăn cho công
nhân làm ca.


2

Là một doanh nghiệp hoạt động lâu năm trong ngành cung cấp dịch vụ suất
ăn công nghiệp, GOCO đang có rất nhiều cơ hội thuận lợi để phát triển hoạt động
kinh doanh và tăng lợi nhuận nhưng cho đến nay công ty vẫn chưa chú trọng đầu tư
vào các hoạt động marketing thể hiện qua số lần công ty thực hiện các hoạt động
marketing rất ít, không liên tục và chi phí dành cho các hoạt động chiêu thị của

GOCO còn rất hạn chế chỉ khoảng 0,1% doanh thu nên không đạt được hiệu quả
cao. Đồng thời, GOCO chưa có bộ phận marketing chuyên trách mà giao cho phòng
kinh doanh kiêm nhiệm thực hiện nên các hoạt động marketing rất rời rạc và mang
tính thời điểm. Trong khi đó, một thực tế đáng lo ngại là mặc dù doanh số của công
ty tăng nhanh trong giai đoạn 2011 - 2015 với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng
năm là 44% nhưng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu lại đang giảm dần qua các năm
từ 4,32% năm 2011 xuống 3,45% năm 2012 và đặc biệt giai đoạn 2013 - 2015, tỷ lệ
này liên tục nằm dưới suất sinh lợi kỳ vọng của GOCO là từ 3-5%. Đáng chú ý nhất
là năm 2015, tỷ lệ này còn rơi vào mức báo động đỏ khi ở mức 2,59%, một tỷ lệ
chưa từng có tiền lệ trong lịch sử kinh doanh của công ty.
Là người làm công tác quản lý và trực tiếp tham gia điều hành hoạt động sản
xuất kinh doanh tại GOCO từ những ngày đầu mới thành lập. Tác giả cho rằng nếu
công ty muốn trở thành một trong những công ty hàng đầu trong ngành suất ăn công
nghiệp tại Việt Nam và phát triển ra thế giới thì không thể không có cái nhìn
nghiêm túc về hoạt động marketing. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài ‘‘Giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH TM & DV GÔ CO VI NA
đến năm 2020’’ để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ.

-

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH TM&DV
GÔ CO VI NA.

-

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH TM&DV

GÔ CO VI NA đến năm 2020.


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing của Công ty TNHH TM & DV
GÔ CO VI NA

-

Phạm vi nghiên cứu: thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH
TM&DV GÔ CO VI NA giai đoạn 2011 – 2015.

-

Đối tượng khảo sát: khách hàng của Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA.
Cụ thể, đây là Chủ tịch Ủy ban quản lý nhà ăn, người đại diện công ty khách
hàng chọn lựa nhà cung cấp và trực tiếp quản lý trong quá trình vận hành nhà ăn.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích định tính và một phần khảo sát định lượng

thông qua các bước:
-

Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tích thực trạng hoạt động marketing
của Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA giai đoạn 2011 – 2015

-

Thực hiện khảo sát định lượng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để phân tích,
đánh giá khách quan ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing của
Công ty TNHH TM&DV GÔ CO VI NA.

-

Tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kê khảo sát ý kiến khách hàng kết
hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để đánh giá ưu nhược
điểm trong thực trạng hoạt động marketing của công ty. Từ đó đề xuất các
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty TNHH
TM&DV GÔ CO VI NA đến năm 2020.

5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH TM&DV
GÔ CO VI NA giai đoạn 2011 – 2015.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH
TM&DV GÔ CO VI NA đến năm 2020.


4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Khái niệm về marketing
1.1.1 Khái niệm
Trải qua một quá trình hình thành và phát triển, marketing đã và đang đóng
góp vai trò ngày càng quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp Việt Nam,

đặc biệt trong điều kiện Việt Nam đã chính thức ký kết để xác thực lời văn Hiệp
định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) tại Aucland, New Zealand ngày
04/02/2016. Mặc dù marketing đã xuất hiện từ rất lâu đời, nhưng khái niệm về
marketing mới xuất hiện từ đầu thế kỷ XX. Hiện tại, vẫn tồn tại rất nhiều khái niệm
trên thế giới cũng như tại Việt Nam về marketing:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985): “Marketing là một quá trình
lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi
nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Marketing là quá trình thực
hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán
trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng
hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu
thụ (McCarthy, 1960). Gronroos (1994) cho rằng marketing đã chuyển từ marketing
mix sang marketing quan hệ: “Marketing là quá trình thiết lập, duy trì, và củng cố
các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu
của các thành viên trong mối quan hệ này”.
Kotler (2008) định nghĩa marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác. Drucker (2011) cho rằng: “Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu
khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và
tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua


5

sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo
ra chúng”.
Từ tất cả các định nghĩa trên có thể hiểu marketing là quá trình tìm ra nhu
cầu và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp để đáp ứng đúng nhu

cầu của thị trường thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Marketing kích thích
sự nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng đúng nhu cầu
khách hàng và qua đó đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.2 Vai trò
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường và lấy
thị trường làm mục tiêu kinh doanh.

1.2 Khái niệm về dịch vụ
1.2.1 Khái niệm
Nghiên cứu về dịch vụ có nhiều khái niệm được các tác giả đưa ra nhưng
chưa có một khái niệm chung nhất về dịch vụ. Kotler et.al (2008) định nghĩa: “dịch
vụ là biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô
hình, không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không
gắn liền với sản phẩm vật chất”. Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm
của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn
một nhu cầu nào đó của thị trường (Lưu Văn Nghiêm, 2008).
Ngày nay, dịch vụ được hiểu một cách khái quát và hàm nghĩa rộng hơn đó
là toàn bộ các hoạt động giao tế giữa khách hàng với mọi phòng ban và mọi thành
viên của công ty, ở đó các thành viên của công ty tham gia vào quá trình cung cấp


6

dịch vụ và tạo nên lợi ích cho khách hàng chứ không chỉ là một chức năng kỹ thuật
để chăm sóc khách hàng sau bán hàng nữa.

1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm để dùng phân biệt hàng hóa và dịch vụ như sau:
-

Dịch vụ không hiện hữu: dịch vụ là vô hình và không tồn tại dưới dạng vật
thể.

-

Dịch vụ không đồng nhất: dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường
và quy chuẩn hóa được. Ngoài ra, dịch vụ không đồng nhất do dịch vụ được
bao quanh môi trường vật chất hay thay đổi.

-

Dịch vụ không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và
phân phối chúng.

-

Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: quá trình sản xuất, cung ứng dịch vụ và tiêu
dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Sản phẩm dịch vụ không thể tồn kho, không
cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác.

-

Dịch vụ có đặc điểm không chuyển quyền sở hữu được: khi mua dịch vụ,
khách hàng chỉ được quyền sử dụng và hưởng lợi ích từ dịch vụ mang lại
trong một khoảng thời gian nhất định.
Năm đặc tính trên là chung nhất cho các loại dịch vụ, mức độ biểu hiện các

đặc tính đó sẽ khác nhau đối với từng loại dịch vụ.
1.2.3 Phân loại dịch vụ
Có một số cách phân loại thường được sử dụng như sau:
-

Phân loại theo phương pháp loại trừ: dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế
ngoài công nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng.
Bất cứ loại nào không thuộc ba ngành trên đều thuộc dịch vụ.

-

Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: tùy theo sự khác nhau về mức
độ liên hệ khách hàng cao hay thấp để phân loại.

-

Phân loại theo các mảng dịch vụ: dựa vào các đặc tính riêng biệt của từng
loại dịch vụ, phân thành các mảng khác nhau. Một số dịch vụ thỏa mãn một
số đặc tính sẽ hình thành mảng riêng. Ví dụ như ma trận sau:


7

Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tính
Phương thức chuyển giao

Dịch vụ đến với
khách

-

Cả hai cùng đến
với nhau

-

Khách đến nơi
cung ứng dịch vụ
Ảnh hưởng tổ
chức, khách
hàng/dịch vụ

Khả năng tiêu dùng dịch vụ
Đơn vị trí
Đa vị trí
Quán cafe
- Nhà hàng ăn
Sửa laptop
Bệnh viện
Osin
- Thư tín
Taxi
- Trạm phát
Thẻ tín dụng
hành
Du lịch
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008)

1.2.4

Dịch vụ ăn uống

1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống
Dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam được Thủ Tướng
Chính Phủ quy định ngày 23/01/2007 với mã số 56 được hiểu như sau: dịch vụ ăn
uống là cung cấp dịch vụ ăn, uống cho khách hàng tại chỗ trong đó khách hàng
được phục vụ hoặc tự phục vụ, khách hàng mua đồ ăn uống mang về hoặc khách
hàng đứng ăn tại nơi bán.
1.2.4.2 Phân loại dịch vụ ăn uống
Theo hệ thống ngành nghề kinh tế Việt Nam quy định dịch vụ ăn uống được
mã hóa ngành là 56 (Phụ lục 1). Cụ thể dịch vụ ăn uống được phân loại như sau:
-

Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động. Bao gồm: hoạt động
cung cấp dịch vụ ăn uống tới khách hàng, trong đó khách hàng được phục vụ
hoặc khách hàng tự chọn các món ăn được bày sẵn, có thể ăn tại chỗ hoặc
mua món ăn đem về.

 Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên và dịch vụ ăn
uống khác.
 Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên với khách
hàng (phục vụ tiệc, hội họp, đám cưới…).


8

 Dịch vụ ăn uống khác: nhóm này cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng
với khách hàng, trong khoảng thời gian cụ thể.
-

Dịch vụ phục vụ đồ uống. Nhóm này gồm: hoạt động chế biến và phục vụ đồ
uống cho khách hàng tiêu dùng tại chỗ.

 Do đó, dịch vụ suất ăn công nghiệp được xếp loại vào dịch vụ ăn uống khác.
1.2.5 Dịch vụ suất ăn công nghiệp
1.2.5.1 Khái niệm suất ăn công nghiệp
Ngày nay, các doanh nghiệp với số lượng nhân công lớn xuất hiện ngày càng
nhiều, suất ăn công nghiệp trở thành khái niệm đang dần phổ biến. Jones (2012) cho
rằng suất ăn công nghiệp là những suất ăn với số lượng lớn, được hoàn thành trong
thời gian ngắn, để phục vụ nhiều người cùng một lúc, thường có giá thành rẻ, phục
vụ theo hợp đồng trong thời gian cụ thể. Suất ăn công nghiệp được sản xuất từ các
bếp công nghiệp, là loại bếp công suất cao, để phục vụ đồ ăn chuyên nghiệp.
1.2.5.2 Các hình thức của dịch vụ suất ăn công nghiệp
-

Sơ chế, chế biến tại địa điểm của công ty và mang đi phục vụ tại địa điểm của
khách hàng.

-

Sơ chế, chế biến và phục vụ tại địa điểm của khách hàng: nhà ăn của khách hàng
được xây dựng theo quy trình một chiều, đồng thời trang bị đầy đủ thiết bị và
công cụ, dụng cụ cần thiết để các đơn vị cung cấp dịch vụ suất ăn công nghiệp
có thể sơ chế, chế biến và phục vụ ngay tại chỗ.
1.2.5.3 Đặc điểm của dịch vụ suất ăn công nghiệp
Đối với ngành suất ăn công nghiệp thì sản phẩm mang đầy đủ những đặc

điểm, tính chất của một sản phẩm dịch vụ:
-

Tính vô hình: sản phẩm của dịch vụ suất ăn công nghiệp được thực hiện theo
một quy trình mà chỉ có thể bán hoặc xác định chất lượng sản phẩm trong và
sau khi được sử dụng như món ăn ngon không, có đảm bảo dinh dưỡng…


9

-

Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra
đồng thời và khách hàng tham gia trực tiếp vào việc tạo ra giá trị sản phẩm.

-

Tính không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ suất ăn công nghiệp rất khó đo
lường và tiêu chuẩn hóa vì phụ thuộc vào nhiều yếu tố: nguồn cung thực
phẩm, đội ngũ nhân viên, đầu bếp, công nghệ, khẩu vị khách hàng… Các
nhân viên khác nhau không thể tạo những sản phẩm như nhau.

-

Tính không tồn trữ: sản phẩm dịch vụ suất ăn công nghiệp không thể tồn
kho, tích trữ được.

-

Tính không thể chuyển quyền sở hữu được: khi mua dịch vụ suất ăn công
nghiệp, khách hàng chỉ được quyền sử dụng bữa ăn và hưởng lợi ích từ dịch
vụ mang lại trong một khoảng thời gian nhất định.

1.3 Khái niệm marketing dịch vụ
1.3.1 Khái niệm
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing và dịch vụ.
Cho tới nay chưa có định nghĩa nào có thể khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ.
Theo Kotler et.al (2008): “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất
lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá
cũng như phân phối cổ đông”. Phạm vi hoạt động của marketing trong dịch vụ rộng
hơn nhiều so với hoạt động trong sản xuất hàng hóa. Nó đòi hỏi sự đổi mới, mở
rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động.
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các
sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội” (Lưu Văn Nghiêm, 2008).


10

Với các đặc điểm riêng của dịch vụ mà hệ thống marketing truyền thống cho
hàng hóa không còn hoàn toàn phù hợp với các công ty, tổ chức cung ứng dịch vụ
nữa. Marketing đối với dịch vụ giờ đây không còn chỉ là 4Ps truyền thống mà mở
rộng thêm 3Ps nữa để trở thành công thức 7Ps bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối,
chiêu thị, con người, quy trình và cơ sở vật chất.
1.3.2 Bản chất của marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ được xây dựng dựa trên các lý thuyết chung của
marketing và do đó bản chất của marketing dịch vụ không nằm ngoài bản chất của

marketing. Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất,
phân phối đến tiêu dùng. Quá trình thực hiện sự thích nghi của các công cụ bên
trong với các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp chính là quá trình thực hiện marketing.
Thực chất của hoạt động cung ứng dịch vụ diễn ra theo quá trình bao gồm
nhiều dịch vụ cụ thể trong không gian, thời gian rộng lớn, tạo thành một hệ thống
dịch vụ tổng thể được khách hàng tiếp nhận và sử dụng trực tiếp. Marketing dịch vụ
quản lý và tổ chức toàn bộ quá trình đó. Khi thực hiện marketing dịch vụ không chỉ
một bộ phận chức năng thực hiện riêng lẻ mà toàn bộ doanh nghiệp phải cùng thực
hiện đồng thời để đảm bảo sự hài hòa trong mối quan hệ nội bộ, giữa công ty với
các chuyên gia, các cơ quan chức năng khác và các lực lượng bên ngoài công ty.
1.3.3 Chức năng của marketing dịch vụ
-

Chức năng nghiên cứu thị trường: hoạt động của marketing là tìm cách để

sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến được với khách hàng, đáp ứng nhu cầu
thị trường. Do đó, cần nghiên cứu thị trường để phát hiện nhu cầu hiện tại, thị
trường tiềm năng và triển vọng phát triển thị trường.
-

Chức năng hoạch định chiến lược: cần phải xác định chính xác những phân
khúc thị trường cần tập trung để đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp.

-

Chức năng tổ chức thực hiện chiến lược và phân bổ nguồn lực.

-

Chức năng kiểm tra kết quả thực hiện: kiểm tra kết quả thực hiện chiến lược

kinh doanh của các doanh nghiệp được thực hiện theo kế hoạch.


11

1.3.4 Lợi ích của hoạt động marketing dịch vụ
-

Thông qua marketing dịch vụ, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhu cầu thị
trường để từ đó đưa sản phẩm dịch vụ của mình đến đúng đối tượng khách
hàng, đúng thời điểm và tìm kiếm lợi nhuận

-

Marketing dịch vụ giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu của mình và tạo
niềm tin cho khách hàng thông qua các hoạt động marketing, đồng thời tạo
điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng.
1.3.5 Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.3.5.1 Phân khúc thị trường
Trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần thiết phải phân đoạn thị

trường, ứng với mỗi đoạn thị trường sẽ có một tập hợp các sản phẩm dịch vụ cho
môt nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp kích
thích của marketing. Sự phân chia đó được gọi là phân khúc thị trường.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường là chia thị trường thành những thị
trường nhỏ hơn với các khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ phân biệt, dễ nắm bắt
để doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu cụ thể và
khai thác các nguồn lực marketing một cách có hiệu quả hơn.
Để phân khúc thị trường, các doanh nghiệp trong lĩnh vực suất ăn công
nghiệp thường dựa trên yếu tố khách hàng là các doanh nghiệp khác nhau về vùng

địa lý, quy mô công ty, doanh thu, số lượng công nhân, khả năng chi trả ….
1.3.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá các phân
khúc thị trường khác nhau và chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu mà doanh
nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh nhiều nhất để tận dụng nguồn lực marketing và
phù hợp nhất với quy mô, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của doanh nghiệp.
Phương thức đánh giá thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu thông qua:
quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu
của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.


12

Sau khi thực hiện đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa
chọn phân khúc mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh nhiều nhất.
1.3.5.3 Định vị thương hiệu
Ngày nay, có rất nhiều thương hiệu được định giá cao hơn nhiều khi so sánh
với giá trị thật của bản thân doanh nghiệp. Thương hiệu là nhân tố giúp tăng lợi thế
cạnh tranh, đóng góp vào sự phát triển ổn định của doanh nghiệp, đồng thời giúp
khách hàng có thể lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ trong hoàn cảnh cạnh tranh
ngày càng gay gắt, sản phẩm dịch vụ hầu hết có chất lượng không quá khác biệt.
Các chiến lược định vị thương hiệu dựa trên: lợi ích của sản phẩm, dịch vụ đem lại
cho khách hàng; công dụng của sản phẩm, dịch vụ; đối tượng khách hàng; việc so
sánh với đối thủ cạnh tranh; định vị tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh.
1.3.6 Các hoạt động marketing dịch vụ
Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (AMA) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến vào
năm 1964 sau khi ông xuất bản bài báo “Các khái niệm marketing - mix”. Từ 12
thành phần marketing mix của Borden, McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô
hình 4Ps: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Frey (1961) lại đưa ra mô hình

gồm 2 yếu tố là cung cấp (offering) gồm sản phẩm, đóng gói, thương hiệu, giá cả,
dịch vụ và phương pháp - dụng cụ (methods or tools) gồm kênh phân phối, bán
hàng cá nhân, quảng cáo, chiêu thị giảm giá, truyền thông công cộng.
Các hoạt động marketing gồm một tập hợp các công cụ để kiểm soát và tạo
phản ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu (Kotler et al., 2008). Kotler đưa ra
tập hợp bốn thành phần của 4Ps gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Booms and Bitner (1981) thêm 3Ps là: con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật
chất vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7Ps. Akroush (2011) thực hiện một nghiên
cứu về marketing dịch vụ tại Jordan cho rằng mô hình 4Ps trong marketing truyền
thống nên được mở thành 7Ps trong quản lý dịch vụ. Mà mỗi thành phần có thể giúp
công ty giành thêm lợi thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.


13

1.3.6.1 Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm: là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu
sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ được đo lường bằng cách so sánh giữa sự kỳ vọng của
khách hàng và chất lượng tiêu dùng mà khách hàng thực sự nhận được. Cảm nhận
và sự đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng của
dịch vụ đem lại.
Theo Kotler (2013) thì sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung cấp đến thị
trường nhằm thỏa mãn ước muốn hoặc nhu cầu khách hàng bao gồm hàng hóa vật
chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản và ý tưởng. Sản
phẩm được phân chia thành 5 cấp độ:
-

Lợi ích cốt lõi: dịch vụ, lợi ích mà khách hàng thật sự mua.

-

Sản phẩm cơ bản: là sản phẩm được thừa nhận đúng như tình trạng của nó.

-

Sản phẩm kỳ vọng: là tập hợp những thuộc tính và trạng thái mà người mua
thường mong đợi khi mua sản phẩm.

-

Sản phẩm mở rộng: là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm mà người bán bổ
sung vào để sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của đối thủ.

-

Sản phẩm tiềm năng: là tập hợp những tính chất và dịch vụ mới có thể có mà
cuối cùng sẽ được bổ sung vào sản phẩm.
Theo Donnelly et al. (1981) thì dịch vụ thường có tính trải nghiệm và niềm

tin cao nên doanh nghiệp cần lưu ý một số đặc điểm của người sử dụng dịch vụ
như: thường dựa vào kinh nghiệm truyền miệng hơn quảng cáo; dựa nhiều vào giá
cả, nhà cung cấp và các dấu hiệu thực thể để phán xét chất lượng; thường rất trung
thành với dịch vụ nào làm họ thỏa mãn và do chi phí thay đổi cao, sức ì của người
tiêu thụ sẽ làm cho việc lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh trở nên khó khăn.
1.3.6.2 Giá
“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả
cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Kotler,

14

2013). Chính sách giá ảnh hưởng lớn tới đặc tính sản phẩm dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng. Gitlow (1978) cho rằng giá không những ảnh
hưởng tới vị thế thị trường của doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến định vị nhận
thức của khách hàng về doanh nghiệp đó. Chính sách giá phụ thuộc vào nhiều nhân
tố trong đó vị thế thị trường, các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm dịch vụ,
chất lượng của sản phẩm dịch vụ, giá của đối thủ cạnh tranh và sự phù hợp của giá
với chiến lược marketing chung của doanh nghiệp.
Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời cũng là chi
phí mà khách hàng phải chi trả để nhận được những tiện ích mà sản phẩm, dịch vụ
đem lại. Doanh nghiệp cần thường xuyên xem xét lại các mức giá để đảm bảo nó
phù hợp với thị trường hiện tại và có mức giá cạnh tranh với các đối thủ. Cách định
giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng. Đối
với ngành dịch vụ suất ăn công nghiệp, giá dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào giá
nguyên vật liệu đầu vào và chi phí dành cho công cụ, dụng cụ, trang thiết bị cũng
như chi phí cho người lao động.
1.3.6.3 Mạng lưới phân phối
Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm
cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ. Đó là
tập hợp những lộ trình mà sản phẩm hoặc dịch vụ phải đi theo sau khi được sản
suất, chấm dứt với việc mua và tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng (Kotler,
2013). Phân phối là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Việc lựa chọn địa
điểm, kênh phân phối phù hợp sẽ đóng góp vào kết quả kinh doanh, hỗ trợ khách
hàng dễ tiếp cận các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Tương tự như sản phẩm hàng hóa, sản phẩm dịch vụ nếu khách hàng không
tiếp cận được thì dịch vụ đó không có giá trị, tuy nhiên do khoảng cách vô hình và
tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu thụ nên việc phân phối dịch vụ
trở nên khó khăn hơn. Khách hàng là người sử dụng dịch vụ đồng thời là người
tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ nên doanh nghiệp cần phải dung

hòa giữa lợi ích kinh tế của mình với nhu cầu khách hàng.