Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH hạnh minh thi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

------o0o------

NGUYỄN TUẤN ANH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH HẠNH MINH THI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

------o0o------

NGUYỄN TUẤN ANH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH HẠNH MINH THI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh – năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing tại Công ty TNHH Hạnh Minh Thi” là kết quả của quá trình học tập,
nghiên cứu của cá nhân tôi và dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng.
Các thông tin số liệu nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn
gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung thực và khách quan. Tôi hoàn toàn chịu
trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2019
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Tuấn Anh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 4

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 4
5. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ............................................ 6
1.1. Tổng quan về Marketing................................................................................ 6
1.1.1. Khái niệm về Marketing ........................................................................ 6
1.1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing .................................................. 7
1.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................................. 9
1.2.1. Các khái niệm thị trường ....................................................................... 9
1.2.2. Phân khúc thị trường ............................................................................. 9
1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu .............................................................. 11
1.3. Hoạt động Marketing Mix. .......................................................................... 12
1.3.1. Về sản phẩm. ....................................................................................... 12
1.3.2. Về Giá ................................................................................................. 15
1.3.3. Về hoạt động phân phối ...................................................................... 18
1.3.4. Hoạt động chiêu thị ............................................................................. 20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY


HẠNH MINH THI ........................................................................................... 27
2.1. Tổng quan về Công ty Hạnh Minh Thi ....................................................... 27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Hạnh Minh Thi .................. 27
2.1.2. Bộ máy tổ chức ................................................................................... 28
2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Hạnh Minh Thi giai
đoạn từ năm 2016 – 2018 ............................................................................. 30
2.3. Kết quả khảo sát .......................................................................................... 34
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................. 34
2.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................................... 36
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 37
2.4. Hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................................. 38

2.4.1. Tổng quan thị trường bao bì phức hợp tại Việt Nam .......................... 38
2.4.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty Hạnh Minh Thi .......... 39
2.5. Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Hạnh Minh Thi ................... 40
2.5.1. Về sản phẩm ........................................................................................ 40
2.5.2. Về giá bán............................................................................................ 45
2.5.3. Về phân phối ....................................................................................... 49
2.5.4. Về chiêu thị ......................................................................................... 53
2.6. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing của Công ty ............... 57
2.6.1. Ưu điểm ............................................................................................... 57
2.6.2. Nhược điểm ......................................................................................... 57
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY HẠNH MINH THI GIAI ĐOẠN 2019 – 2025 ........................... 59
3.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng và mục tiêu của công ty Hạnh Minh Thi
đến năm 2025 ................................................................................................ 59
3.1.1. Tầm nhìn ............................................................................................. 59
3.1.2. Sứ mệnh............................................................................................... 59
3.1.3. Định hướng .......................................................................................... 59
3.1.4. Mục tiêu tăng trưởng ........................................................................... 60


3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty Hạnh Minh Thi ... 60
3.2.1. Hoàn thiện hoạt động Marketing về sản phẩm ................................... 61
3.2.2. Hoàn thiện hoạt động Marketing về giá sản phẩm.............................. 64
3.2.3. Hoàn thiện hoạt động Marketing về phân phối sản phẩm................... 67
3.2.4. Hoàn thiện hoạt động Marketing về Hoạt Động Chiêu thị Hỗn Hợp . 70
3.3. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................. 76
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

Công ty TNHH

Công ty TNHH Sản xuất – Thương mại – Dịch vụ Hạnh

Hạnh Minh Thi

Minh Thi

DN

Doanh nghiệp

DV

Dịch vụ

ĐVT

Đơn vị tính

EFA

Exploratory Factor Analysis

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

ISO

International Organization for Standardization

SX

Sản xuất

TM

Thương mại

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng
0.1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6

2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
2.10
2.11
2.12
2.13
2.14
2.15
2.16
2.17
2.18
3.1
3.2

Tên bảng
Tình hình kinh doanh sản phẩm bao bì phức hợp của Công ty Hạnh
Minh Thi
Một số biến được dùng khi phân chia các thị trường tiêu dùng
Thang đo đề xuất về sản phẩm
Thang đo đề xuất về giá
Thang đo đề xuất về phân phối
Một số công cụ khuyến mãi
Thang đo đề xuất về chiêu thị

Kết quả kinh doanh của Công ty Hạnh Minh Thi giai đoạn 2016 2018
Tỷ trọng doanh thu từ các mặt hàng
Sản lượng và giá bán bình quân các mặt hàng
Kết quả Cronbach’s Alpha
Đánh giá của khách hàng về sản phẩm
Nguyên liệu chính dùng cho sản xuất bao bì
Các loại sản phẩm bao bì phức hợp của Công ty Hạnh Minh Thi
Cấu trúc màng bao bì
Đánh giá của khách hàng về giá
Mức giảm giá cho khách hàng
Giá bán một số sản phẩm
So sánh giá của Công ty Hạnh Minh Thi với một số đối thủ cạnh
tranh
Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối
Danh sách các chi nhánh của Công ty Hạnh Minh Thi
Danh sách đối tác chính của Công ty Hạnh Minh Thi
Đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị bán hàng
Chi phí đầu tư quảng cáo năm 2018
Các kênh quảng cáo của Công ty Hạnh Minh Thi
Mục tiêu tăng trưởng của Công ty Hạnh Minh Thi
Chi phí chiêu thị đề xuất năm 2020

Trang
3
10
15
18
20
24
25

29
30
31
35
37
41
42
43
44
46
46
48
49
50
52
52
53
55
56
60


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình

Tên hình

Trang

1.1

Mục tiêu của Marketing

7

1.2

Chức năng của Marketing

8

1.3

Ba mức của sản phẩm

13

1.4

Chu kỳ sống sản phẩm

14

2.1

Logo của Công ty Hạnh Minh Thi

27

2.2

Cơ cấu tổ chức Công ty Hạnh Minh Thi

28

2.3

Tỷ trọng doanh thu sản phẩm bao bì phức hợp

30


TÓM TẮT

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH HẠNH MINH THI

Từ khi chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới vào năm 2007,
ngày càng có nhiều công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới đầu tư vào Việt Nam.
Cũng như các lĩnh vực khác, các doanh nghiệp bao bì nhựa Việt Nam gặp phải sự
cạnh tranh mạnh mẽ từ các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Để có thể cạnh
tranh với các doanh nghiệp nước ngoài trong việc tìm kiếm cũng như giữ chân
khách hàng đòi hỏi các doanh nghiệp trong nước phải hoàn thiện hoạt động
marketing của mình.
Công ty TNHH Hạnh Minh Thi chưa có sự quan tâm, đầu tư nhiều cho hoạt
động marketing nên tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm tìm hiểu cũng như đánh
giá thực trạng hoạt động marketing của công ty hiện nay.
Trên cơ sở kết quả phân tích thực trạng về hoạt động marketing, tác giả sẽ đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH
Hạnh Minh Thi.

Từ khóa: Tiếp thị, chiêu thị, phân phối, bao bì.


ABSTRACT
THE SOLUTIONS TO IMPROVE MARKETING ACTIVE
AT HANH MINH THI COMPANY LIMITED

Since officially joining the World Trade Organization in 2007, more and
more companies and large corporations in the world have invested in Vietnam. Like
other fields, Vietnamese plastic packaging enterprises face strong competition from
foreign-invested enterprises. To be able to compete with foreign businesses in
finding and retaining customers requires domestic businesses to perfect their
marketing activities.
Hanh Minh Thi Company Limited has not paid much attention, invested
much in marketing activities, so the author conducted this research to understand
and evaluate the current status of marketing activities of the company today.
Based on the analysis of the current situation of marketing activities at the
company, the author will propose some solutions to perfect marketing activities at
Hanh Minh Thi Company Limited.
Keywords: Marketing, promotion, place, packaging.


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Philip Kotler – cha đẻ ngành Marketing hiện đại đã nói: Trong kinh doanh,
một nguyên tắc thường nghe thấy đó là “Hãy bán thứ mà thị trường cần”, thế
nhưng cũng có những lúc “Người tiêu dùng còn chẳng biết họ muốn gì”, vậy thì
việc của những doanh nghiệp hàng đầu đó là hãy tạo ra nhu cầu cho thị trường.

Có thể thấy quan điểm này ngày nay xuất hiện rất nhiều trong cách làm việc
của rất nhiều công ty, tập đoàn lớn, kể cả doanh nghiệp nước ngoài và Việt Nam,
điển hình như Iphone, cách đây khoảng 11 năm khi tất cả mọi người còn đang quen
thuộc với những chiếc máy điện thoại phím cơ bản thì Steve Jobs đã tạo ra chiếc
điện thoại có màn hình cảm ứng và tích hợp mọi tính năng của máy tính, ipod, điện
thoại và máy chụp hình vào chiếc điện thoại Iphone của mình. Và thiết bị này đã
nâng cấp nhu cầu của khách hàng và khiến mọi người phát cuồng chạy theo Apple
hơn 10 năm qua. Hoặc tại Việt Nam, các doanh nghiệp bất động sản hiện nay đã
tung ra những dự án với các ý tưởng lạ, độc đáo như: căn hộ xanh, căn hộ tiêu
chuẩn Nhật Bản với các tiện ích “triệu đô” giúp cư dân có thể đào thải độc tố, thanh
lọc cơ thể, phục hồi năng lượng, phòng ngừa bệnh tật và chăm sóc sắc đẹp. Đó
chính là những hoạt động Marketing trong nền kinh tế thị trường hiện đại, nó cho
thấy được rằng Marketing ngày càng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của một doanh nghiệp, nó chính là chiếc cầu nối giữa doanh
nghiệp với người tiêu dùng.
Trong điều kiện kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng với thương
mại quốc tế, để các doanh nghiệp Việt có thể thành công, một trong những biện
pháp hữu ích và quan trọng nhất đó là doanh nghiệp phải xây dựng và hoàn thiện
hoạt động Marketing dựa trên cơ sở thích ứng với những thay đổi của môi trường
kinh doanh. Marketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quan
trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Trên nhiều góc độ, Marketing làm cho sự lựa
chọn, sự thỏa mãn người tiêu dùng và chất lượng cuộc sống tốt hơn. Marketing giúp


2

cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh, nắm bắt thời cơ, nhu cầu của khách
hàng nhằm để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và đồng thời để đảm bảo hiệu
quả kinh doanh cao nhất.
Hơn 10 năm trở lại đây, kể từ khi chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại

thế giới (WTO) vào năm 2007 Việt Nam đã thu hút ngày càng nhiều các công ty,
các tập đoàn lớn trên thế giới đến Việt Nam để tìm kiếm cơ hội đầu tư. Ở thời điểm
này, Chính phủ cũng đã cho phép các công ty có 100% vốn nước ngoài được hoạt
động trong ngành in và bao bì nhựa. Các doanh nghiệp bao bì nhựa Việt Nam cũng
bộc lộ nhiều khuyết điểm, như thiếu tầm nhìn, chiến lược dài hạn không rõ ràng,
quản trị kém và thiếu hệ thống, năng suất thấp, nguồn nhân lực chất lượng cao thiếu
hụt nghiêm trọng, tài chính yếu kém. Điều này đã đem lại nhiều thách thức cho
ngành bao bì nhựa Việt Nam, nhưng mặt khác nó chính là động lực thúc đẩy các
doanh nghiệp trong ngành bao bì nhựa Việt Nam phải cải tiến về chất lượng, năng
suất và đổi mới công nghệ.
Là một doanh nghiệp hoạt động lâu năm, có uy tín trong ngành bao bì, Công
ty TNHH Hạnh Minh Thi (sau đây gọi là “Công ty Hạnh Minh Thi”) đang có rất
nhiều cơ hội để phát triển hoạt động kinh doanh, mở rộng thị phần và tăng trưởng
lợi nhuận. Thế nhưng, hoạt động marketing của công ty vẫn chưa được quan tâm và
đầu tư bài bản, cụ thể là:
 Mẫu mã sản phẩm ít có sự thay đổi nên không tạo được sự khác biệt so với
các đối thủ cạnh trạnh trên thị trường.
 Trang thiết bị sử dụng lâu năm nên công nghệ đã lạc hậu và bắt đầu xuống
cấp dẫn đến phải thường xuyên bảo trì ảnh hưởng đến quá trình sản xuất, sản phẩm
có chất lượng không được sắc nét như một số đối thủ có nguồn vốn đầu tư từ nước
ngoài.
 Sản phẩm có giá bán tương đương hoặc cao hơn trong khi chất lượng không
vượt trội so với các đối thủ trong nước nên sức cạnh trạnh không cao.
 Do mặt hàng tương đối đặc thù, khách hàng chính chủ yếu là các doanh
nghiệp và đơn hàng có giá trị lớn, thường phải có hợp đồng, có đặt cọc để hạn chế


3

rủi ro nên hình thức đặt hàng chủ yếu là làm việc trực tiếp. Tuy nhiên, Hạnh Minh

Thi còn ít có các chi nhánh, các chi nhánh này cũng tập trung chủ yếu ở Thành phố
Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quận 3 trong khi rất nhiều khách hàng lớn của công ty lại
phân bố ở các tỉnh miền Tây nên ít nhiều cũng gây khó khăn cho khách hàng khi
cần liên hệ đặt mua sản phẩm và thời gian giao hàng của công ty cũng bị ảnh
hưởng.
 Công ty Hạnh Minh Thi cũng chưa có sự quan tâm đầu tư nhiều cho hoạt
động chiêu thị, công ty có rất ít các hoạt động quảng cáo hay khuyến mại, các hoạt
động quan hệ công chúng thì gần như không có nên việc quảng bá thương hiệu để
tìm kiếm khách hàng chưa thật sự hiệu quả.
 Thi trường ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các
doanh nghiệp nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh và có khả năng quản lý sản
xuất tốt, cũng như thị trường bao bì nhựa phức hợp của Việt Nam đã bước qua giai
đoạn phát triển nóng và bắt đầu thời kì bão hòa, đã và đang gây ra rất nhiều khó
khăn cho công ty trong hiện tại và thời gian tới.
Hệ quả là lượng khách hàng hiện có của công ty đa phần là những khách
hàng có được là do quan hệ của ban lãnh đạo, khách hàng mới rất ít, sản lượng tiêu
thụ bình quân hàng năm của mặt hàng bao bì phức hợp không có sự tăng trưởng.
Bảng 0.1: Tình hình kinh doanh bao bì phức hợp của Công ty Hạnh Minh Thi
Stt
1
2

3

Chỉ tiêu

2016

2017

2018

Sản lượng tiêu thụ (Tấn)

5.527

5.479

4.892

71

72

68

1.139

1.096

880

Số lượng khách hàng doanh nghiệp
(Khách hàng)
Lợi nhuận hoạt động kinh doanh
(Triệu vnd)

(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Nắm bắt được những tồn tại, khó khăn của doanh nghiệp cùng với xem xét
tiềm năng phát triển thị trường ngành bao bì phức hợp phục vụ trong các ngành sản

xuất thực phẩm, nông sản, quảng cáo, thông tin, hàng tiêu dùng... ngày càng lớn, tác


4

giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Công ty TNHH Hạnh Minh Thi” để tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt động
marketing của công ty. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp để hoàn
thiện hoạt động marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, giúp
cho hoạt động kinh doanh của Công ty Hạnh Minh Thi ngày càng phát triển bền
vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty Hạnh
Minh Thi.
Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho Công ty Hạnh
Minh Thi.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing tại Công ty Hạnh Minh Thi
tại thị trường Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty
Hạnh Minh Thi giai đoạn 2016 – 2018, và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2020 –
2025.
- Về không gian: Tại Công ty TNHH Hạnh Minh Thi
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin từ các số liệu Báo
cáo tài chính của Công ty qua các năm, Các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh do
các phòng Kinh doanh, phòng Kế toán, phòng Tổ chức – Hành chính cung cấp.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
 Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp

khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn, số lượng là 120 bảng, trong đó
thu về 115 mẫu hợp lệ.
 Kết hợp với phương pháp điều tra, phỏng vấn sâu để thu thập ý kiến từ
các cán bộ nhân viên của Công ty về những vấn đề liên quan đến hoạt động


5

marketing.
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính kết
hợp nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích, diễn giải và quy nạp.
- Phương pháp định lượng: Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tiến hành
điều chỉnh, bổ sung để hoàn thành bảng câu hỏi để sử dụng cho nghiên cứu định
lượng. Các thông tin được thu thập được sử lý bằng phần mềm SPSS 23.0, tiến
hành kiểm định sơ bộ thanh đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn kết cấu gồm:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Hạnh Minh Thi.
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty Hạnh
Minh Thi.
- Kết luận và Kiến nghị.


6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing của các trường phái khác nhau:
 Theo CIM: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng
nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. (UK’s Chartered Institute
of Marketing).
 Theo AMA: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo,
định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao
đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (American Marketing
Association, 1985).
 Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con
người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá
trình trao đổi”. (Philip Kotler, 2007, trang 9).
Có rất nhiều khái niệm về Marketing, cho thấy hoạt động Marketing là rất
trừu tượng, phong phú. Các doanh nghiệp luôn phải biết ứng dụng một cách hợp lý
tình hình thực tiễn của doanh nghiệp để chọn lựa chọn con đường đúng đắn về hoạt
động Marketing.
Từ những khái niệm Marketing trên chúng ta có thể nhận thấy rằng có nhiều
quan điểm khác nhau về Marketing nhưng các khái niệm đều có liên quan đến thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Hiện nay, khái niệm Marketing của Philip Kotler và
khái niệm Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ được nhiều cá nhân, tổ chức
trên thế giới thừa nhận và xem là hoàn chỉnh.
Trong bài luận văn này tác giả xin chọn định nghĩa về Marketing của Phiip
Kotler để phân tích, đánh giá về tình hình hoạt động Marketing của Công ty Hạnh
Minh Thi.


7

1.1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing
1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing
Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010, trang 20): Marketing hướng

đến ba mục tiêu chủ yếu như hình 1.1.

Hình 1.1: Mục tiêu của Marketing
(Nguồn: William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker, 1994).
“Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Nỗ lực của
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành
với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh trạnh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt
các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công
ty tích lũy và phát triển”.
Vấn đề thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng là một trong những mục tiêu quan
trọng hàng đầu của Marketing, giúp cho doanh nghiệp luôn tìm cách đáp ứng nhu
cầu của khách hàng kịp thời, nhanh chóng, nắm bắt tâm lý khách hàng, thay đổi để
phát triển doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu càng cao của khách hàng. Hiểu rõ
mục tiêu của Marketing thật sự giúp ích cho doanh nghiệp dễ dàng thực hiện được
mục tiêu chung của tổ chức và phát triển bền vững doanh nghiệp.


8

1.1.2.2. Chức năng của Marketing
Theo Quách Thị Bửu Châu và cộng sự (2010, trang 20): Chức năng cơ bản của
Marketing cụ thể là:
“Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp những
thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vị hoạt động: Lựa chọn đưa ra cách thức thâm nhập thị
trường mới.
Phân tích người tiêu thụ: Xem xét, đánh giá những đặc tính, yêu cầu tiến

trình mua của người tiêu thụ.

Hình 1.2: Chức năng của Marketing
(Nguồn: Berkowwitz, Kerin, Hartley, Rudelius, 1997)


9

Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm loại bỏ những sản
phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: Xây dựng những mối liên hệ với trung gian phân
phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa, dịch vụ bán sỉ và
bán lẻ.
Hoạch định chiêu thị: Thông đạt với khách hàng với công chúng và các
nhóm khác thông qua những hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán
hàng cá nhân và khuyến mãi.
Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm
soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện”.
1.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.1. Các khái niệm thị trường
1.2.1.1. Thị trường
Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp tất cả những người mua
thật sự hay người mua tiềm năng đối với một một sản phẩm.
1.2.1.2. Phân khúc thị trường
Theo Philip Kotler (2013), Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành
các mảng xác định rõ ràng. Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách
hàng có cùng nhu cầu và mong muốn.

1.2.1.3 Thị trường mục tiêu
Là thị khúc thị trường mà doanh nghiệp chọn lựa để làm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng của khúc thị trường đó, qua đó nhằm đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp.
1.2.2. Phân khúc thị trường
Trong thị trường có rất nhiều người mua. Vì nhu cầu, mong muốn của từng
người mua là rất khác nhau, không nhất quán nhau, chia thành những khúc thị


10

trường khác nhau. Nhiệm vụ của người bán hàng phải lên kế hoạch cụ thể phù hợp
với từng khách hàng, từng khúc thị trường đó. Do đó, doanh nghiệp phân khúc thị
trường người tiêu dùng có thể dựa vào các tiêu thức sau:
Bảng 1.1 - Một số biến được dùng khi phân chia các thị trường tiêu dùng
Đại lượng biến thiên

Các phân chia điển hình

Địa lý
Địa lý

Miền Bắc, Trung, Nam, miền núi

Thành phố hay khu trung < 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000tâm tiêu chuẩn (theo quy 100.000; 100.000-250.000; …; 1 triệu - 4 triệu; trên 4
mô) (người)
triệu
Mật độ

Thành thị, ngoại thành, nông thôn.

Khí hậu

Ôn đới, nhiệt đới, hàn đới…

Dân số
Độ tuổi

Dưới 6 tuổi; 6-11 tuổi; 12-19 tuổi; 35-49 tuổi; 50-64
tuổi; trên 65 tuổi.

Giới tính

Nam; nữ

Quy mô gia đình

1-2 người; 3-4 người; 5 người trở lên.

Thu nhập (đồng/tháng)

Dưới 1 triệu; 1-3 triệu; 3-5 triệu; trên 5 triệu…

Tâm lý
Tầng lớp xã hội

Hạ lưu; trung lưu; thượng lưu

Lối sống

Cổ hủ; yêu đời; thích cái đẹp…

Cá tính

Nhiệt tình; thích như mọi người; độc đoán….

Hành vi
Lý do mua hàng

Mua sắm thông thường; trường hợp đặc biệt…

Lợi ích tìm kiếm

Chất lượng, dịch vụ, kinh tế…

Cường độ tiêu dùng

Ít, vừa phải, nhiều.

Mức độ trung thành

Không, trung bình, cao, tuyệt đối.
(Nguồn: Philip Kotler, 2007)


11

Phân khúc theo khu vực địa lý: Phân khúc địa lý đòi hỏi doanh nghiệp chia
thị trường thành các đơn vị địa lý như: quốc gia, vùng, miền, thành phố, ngoại ô…
Doanh nghiệp lựa chọn một vùng địa lý hoặc một vài hoặc tất cả để hoạt động

nhưng doanh nghiệp cần đặc biệt chú ý đến sự khác biệt giữa các vùng địa lý này,
để đảm bảo được hoạt động của doanh nghiệp đúng mong muốn, nhu cầu của khách
hàng nằm trong vùng này.
Phân khúc theo dân số: Trong phân khúc này, doanh nghiệp chia thị trường
thành các phần khác nhau theo độ tuổi, giới tính, kích thước gia đình, chu kỳ sống
gia đình, thu nhập, tình trạng hôn nhân, việc làm, giáo dục, tôn giáo, thế hệ, quốc
tịch và giai tầng xã hội. Qua đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng đo lường được ước
muốn, nhu cầu của những khách hàng trong khúc thị trường này.
Phân khúc theo tâm lý tiêu dùng: Doanh nghiệpchia khách hàng thành những
nhóm khác nhau dựa vào các đặc điểm của từng cá nhân người mua như: tính cách,
tâm lý, lối sống, cá tính, giá trị văn hóa…
Phân khúc hành vi: Người mua được chia thành các nhóm dựa trên cơ sở sự
hiểu biết, thái độ, phương thức sử dụng, sự phản ứng của người mua đối với sản
phẩm.
1.2.3. Xác định thị trường mục tiêu
Đánh giá các khúc thị trường: Khi các doanh nghiệp đã phân khúc thị trường
xong rồi thì tiến hành đánh giá các khúc thị trường này. Việc đánh giá các phân
khúc thị trường dựa vào các đặc điểm: qui mô, mức độ tăng trưởng của phân khúc
thị trường, sự lôi cuốn, thu hút của phân khúc thị trường này ra sao. Bên cạnh đó,
doanh nghiệp cũng cần xem xét đến những yếu tố như mối đe dọa trong phân khúc
thị trường đó từ các đối thủ cạnh tranh, mối đe dọa của những sản phẩm thay thế.
Và sau cùng, doanh nghiệp nên xem xét đến nguồn lực của công ty có đủ đáp ứng
cho khúc thị trường mà mình lựa chọn không? Sự đáp ứng của doanh nghiệp làm
thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng nằm trong khúc thị trường này.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi doanh nghiệp đã đánh giá các phân
khúc thị trường khác nhau, việc doanh nghiệp lựa chọn các phân khúc thị trường


12

mục tiêu có thể căn cứ vào các phương thức như: doanh nghiệp phục vụ cả thị
trường bằng một sản phẩm, doanh nghiệp hoạt động trong nhiều phân khúc thị
trường và chào hàng riêng cho mỗi phân khúc thị trường hoặc doanh nghiệp theo
đuổi chiếm một phần lớn của một thị trường nhỏ.
Định vị thị trường: Định vị trong thị trường là việc doanh nghiệp đưa những
tính năng đặc sắc, ấn tượng, khó quên của sản phẩm vào tâm trí của người tiêu
dùng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược định vị sản phẩm như: định vị
dựa trên thuộc tính của sản phẩm, định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang đến
cho khách hàng, định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị so sánh với các
loại sản phẩm khác, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.
1.3. Hoạt động Marketing Mix.
1.3.1. Về sản phẩm.
1.3.1.1. Định nghĩa.
Theo Philip Kotler (2007): “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn
được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch
vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng”.

Hình 1.3: Ba mức của sản phẩm
(Nguồn: Philip Kotler, 2007)


13

Các mức của một sản phẩm bao gồm: Hàng hóa theo ý tưởng hàng hóa hiện
thực và hàng hóa hoàn chỉnh như hình 1.3.
1.3.1.2. Phân loại sản phẩm
Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm, chúng ta chia thành: sản phẩm lâu bền,
sản phẩm sử dụng ngắn hạn và dịch vụ
Căn cứ vào thói quen của người tiêu dùng, chúng ta chia thành: sản phẩm

tiện dụng, sản phẩm chuyên biệt, sản phẩm công nghiệp…
1.3.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu: Hàng hóa tiêu thụ ít vì người tiêu dùng chưa biết nhiều.
Doanh nghiệp nên quan tâm về sản phẩm, hiệu chỉnh kỹ thuật sản phẩm, xem trọng
vấn đề chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp có chính sách giá thấp hoặc vừa phải…
Giai đoạn tăng trưởng: Hàng hóa bán ra thị trường tăng trưởng nhanh do sản
phẩm đã quen với người tiêu dùng. Trường hợp này, doanh nghiệp sản xuất sản
phẩm đại trà, tăng cường cải tiến sản phẩm, có xu hướng điều chỉnh giảm giá và
quảng cáo sản phẩm rộng rãi để người tiêu dùng biết đến nhiều hơn nhằm mở rộng
thị trường.

Hình 1.4: Chu kỳ sống sản phẩm
(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)


14

Đối với giai đoạn trưởng thành: Giai đoạn này sản lượng hàng hóa bán ra ở
thị trường có xu hướng tăng chậm lại, doanh nghiệp nên phân biệt hóa sản phẩm để
đáp ứng các khúc thị trường cho phù hợp bằng cách là đa dạng hóa sản phẩm, bao
bì, nhãn hiệu, kiểu dáng. Sự cạnh tranh về giá trên thị trường rất gay gắt, doanh
nghiệp đẩy mạnh chăm sóc khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, bằng
nhiều cách qua phượng tiện truyền thông đại chúng, khuyến mãi sản phản, dịch vụ
sau bán hàng…
Đối với giai đoạn suy thoái: Sản lượng hàng hóa bán ra giảm xuống đáng kể,
doanh nghiệp cắt giảm các hàng hóa không còn hiệu quả, có thể giảm hoặc tăng giá
vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất. Nên cắt giảm tối thiểu các chi phí
quảng cáo và các chi phí khác.
1.3.1.4. Các hoạt động chủ yếu của sản phẩm
Quyết định về chủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là danh sách đầy đủ của tất cả các chủng loại sản phẩm
khác nhau mà một công ty sản xuất, kinh doanh.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm tương tự về các đặc tính vật
lý dành cho các sử dụng tương tự.
Bề rộng của danh mục sản phẩm được đo bằng số các chủng loại sản phẩm
trong danh mục sản phẩm.
Bề sâu của danh mục sản phẩm được đo bằng loại các kích thước, màu sắc
và model có trong mỗi dòng sản phẩm.
Quyết định về bao bì - đóng gói sản phẩm
Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và lựa chọn bao
bì cũng là một quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Việc đóng gói và
bao bì có những chức năng như: bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc chuyên
chở, việc bán hàng, cho người tiêu dùng, dễ dàng bảo quản hàng hóa…
Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
Để làm cho khách hàng ngày càng hài lòng với sản phẩm bán ra của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp đưa ra những dịch vụ khi bán sản phẩm như: điều kiện giao