Xây dựng niềm tin và gắn bó nhân viên bẳng truyền thông nội bộ

Bản quyền 2009© the Pathfinder 1

XÂY DỰNG NIỀM TIN & GẮN BÓ NHÂN VIÊN BẰNG TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ

Truyền thông nội bộ, một công cụ chiến lược quan trọng của truyền thông tổ chức giúp lôi cuốn,
dẫn dắt thái độ & hành vi nhân viên, gia tăng năng suất, tính sáng tạo và mang đến kết quả kinh
doanh cao hơn. Bài viết sau chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm về phương thức xây dựng thương
hiệu nội bộ & văn hóa tổ chức dựa trên nền tảng giao tiếp và truyền thông nội bộ nhằm chia sẻ
chiến lược & giá trị thương hiệu, qua đó gia tăng niềm tin và trung thành của nhân viên đối với
tổ chức. Đây cũng chính là phương thức mới để chia sẻ ước mơ của lãnh đạo tổ chức và đưa
thương hiệu vào cuộc sống thông qua hoạt động hàng ngày của mỗi nhân viên …

Vì sao nhân viên suy giảm niềm tin đối với doanh nghiệp
Theo số liệu nghiên cứu nhân sự của công ty tư vấn dg&a (Mỹ), hiện chỉ có 37% nhân viên hiểu
rõ mục đích mà tổ chức đang theo đuổi và lý do tại sao; 20% nhân viên hiểu được vai trò & công
việc của bản thân có ý nghĩa như thế nào đối với mục đích của tổ chức; khoảng 1/3 nhân viên
mong muốn đóng góp cho tổ chức. Ngược lại, có 20% nhân viên không nhiệt tình tham gia và
50% nhân viên không có ý kiến hay né tránh trách nhiệm. Nghiên cứu còn cho thấy các tổ chức
có giao tiếp và truyền thông nội bộ hiệu quả có khả năng duy trì nhân viên cao gấp 4 lần các tổ
chức giao tiếp kém hiệu quả, đồng thời mang lại nhiều hơn 19.4 % giá trị thị trường tương ứng.

Các cuộc nghiên cứu về mức độ hài lòng nhân sự ở các doanh nghiệp trong nước cũng minh
chứng các lý do chủ yếu vì sao nhân viên cấp quản lý trung gian thường rời bỏ công ty sau 2 -3
năm công tác. Trường hợp tiêu biểu là một công ty kiến trúc & trang trí nội thất hàng đầu của
Việt Nam gần đây đã thuê tư vấn nhân sự từ bên ngoài để tìm hiểu lý do & giải quyết tình trạng
nhân viên & cấp quản lý rời bỏ công ty vì những lý do phi tài chính như trên mặc dù đơn vị này
thuộc nhóm 25% các công ty có mức lương cao nhất tại thị trường Việt Nam. Bên cạnh lý do
chưa hài lòng về thu nhập hay ước mong tìm kiếm cơ hội việc làm hấp dẫn hơn, một số lý do
“phi tài chánh” khác thể hiện cảm nhận & niềm tin của người lao động đối với doanh nghiệp.
Sau một thời gian phục vụ công ty, nhân viên thường hay rơi vào tâm trạng “hoang mang” và

thiếu định hướng vì nhiều lý do phi tài chánh khác nhau như không hiểu rõ mục tiêu và công ty
sẽ đi về đâu trong tương lai do không cảm nhận được sự chia sẻ của ban lãnh đạo; cảm nhận
không rõ vai trò & ý nghĩa của bản thân đối với công ty hoặc liệu chúng có phù hợp với mục tiêu
công ty hay không; bản thân họ nên hành xử & ra quyết định hàng ngày như thế nào để phù hợp
với tinh thần thương hiệu hay yêu cầu của ban lãnh đạo trong điều kiện chính sách công ty chưa
quy định rõ ràng; kể cả phương thức đánh giá, công nhận & khen thưởng chưa hợp lý về hiệu
quả và thành tích cá nhân vì hầu hết các tiêu chí & tiêu chuNn đánh giá hiệu quả nhân viên còn
mang tính cảm tính và lệ thuộc vào “thiện chí” của lãnh đạo hay cấp quản lý. Mặt khác, cấu trúc
tổ chức và cơ chế phân quyền – giao quyền của các công ty trong nước làm hạn chế quyền chủ
động trong quản lý & thực thi công việc. Như vậy, nhân viên ngoài mong muốn thoả mãn nhu
cầu “chức năng” về mức thu nhập hợp lý, họ còn quan tâm nhiều đến việc thoả mãn nhu cầu
“cảm xúc” như chứng tỏ vai trò & năng lực bản thân, vị thế trong xã hội, nhu cầu truyền thông
và giao tiếp xã hội, niềm vui trong công việc, sự cổ động và khuyến khích làm việc nhờ việc
công nhận và khen thưởng từ lãnh đạo, đồng nghiệp và xã hội… Nếu mục đích & hành vi của cá
nhân phù hợp với mục đích & văn hóa doanh nghiệp, nhân viên dễ bị lôi cuốn và phát huy tốt
nhất năng lực cá nhân để đóng góp cho doanh nghiệp.


Bản quyền 2009© the Pathfinder 2

Nếu doanh nghiệp không đáp ứng tốt nhu cầu trên của nhân viên, đặc biệt đối với cấp quản lý, họ
dễ bị suy giảm nhiệt tình, động cơ & hiệu quả công việc. Điều này có thể xuất phát từ lý do các
doanh nghiệp chưa có chiến lược công ty rõ ràng; ban lãnh đạo không biết cách hoặc không cởi
mở trong việc chia sẻ mục tiêu, chiến lược hay văn hóa công ty cho nhân viên. Thiếu niềm tin
vững vàng vào lãnh đạo và tương lai doanh nghiệp có thể dẫn đến việc suy giảm lòng tin vào
chính bản thân & công việc hiện tại và tất yếu dẫn đến tình trạng nhân viên “nói lời chia tay”
doanh nghiệp. Thời kỳ khủng hoảng kinh tế hiện nay có tác động tiêu cực nhiều đến tinh thần &
tự tin của nhân viên lại càng đòi hỏi các doanh nghiệp quan tâm hơn đến việc duy trì & củng cố
nguồn lực nhân sự này.

Theo quan điểm quản trị mới, nhân viên chính là một loại khách hàng quan trọng mà doanh
nghiệp cần làm hài lòng trước tiên để đảm bảo “đối tác nội bộ” này tích cực tham gia đóng góp
cho công ty, gắn bó lâu dài & nỗ lực phục vụ khách hàng tốt nhất. Các cuộc khảo sát định kỳ
hàng năm về mức độ hài lòng nhân viên sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá thực trạng tình hình nhân
sự để từ đó điều chỉnh kế hoạch phát triển nguồn nhân lực phù hợp hơn.

Truyền thông nội bộ dẫn dắt hành vi nhân viên & thành công cho doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu nội bộ nhằm mục tiêu giúp
nhân viên chia sẻ hệ thống tôn chỉ (tầm nhìn, sứ
mệnh, giá trị), cốt lõi thương hiệu, những chuNn
mực về văn hóa & hành vi ứng xử phù hợp với cốt
lõi và hình ảnh thương hiệu; mọi người hiểu rõ
các chính sách & thủ tục làm việc; thấu hiểu &
biết cách vận dụng cốt lõi thương hiệu vào thực
tiễn để đối thoại & phát triển hình ảnh thương
hiệu thành công; mọi người cùng hợp tác với cùng
mục đích chung và hỗ trợ nhau làm việc hiệu quả.

Như vậy, truyền thông nội bộ xuất sắc không chỉ
nhắm đến việc thông báo hay truyền đạt được thông điệp mà còn nhắm đến mục tiêu cao hơn là
kết nối chiến lược kinh doanh với vai trò & hiệu quả của từng nhân viên. Doanh nghiệp truyền
thông nội bộ tốt sẽ tạo sự khác biệt, gia tăng năng suất và & sử dụng hiệu quả nguồn lực tốt hơn.

Cải thiện các hoạt động giao tiếp nội bộ sẽ giúp nhân viên tăng cường hiểu biết, cam kết gắn bó
chặt chẽ với nhau trên tinh thần hợp tác đồng đội và luôn nỗ lực để đạt đến tầm nhìn & sứ mệnh
công ty thể hiện qua công việc hàng ngày. Việc truyền thông nói chung hay truyền thông nội bộ
nói riêng cần thể hiện tính tương tác hai chiều. Mọi doanh nghiệp đều mong muốn lôi cuốn nhân
viên tham gia tích cực, ngược lại mọi nhân viên cần nhiều hơn là thông tin thuần túy, nghĩa là họ
cần sự tương tác & đối thoại 2 chiều để có cơ hội phản biện & đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp.
Làm thỏa mãn và lôi cuốn nhân viên tham gia nên từ 2 góc độ: giúp họ hiểu rõ về doanh nghiệp,

mối quan hệ giữa nhân viên & doanh nghiệp thể hiện qua sự hiểu biết về vai trò hay ý nghĩa của
cá nhân & đội nhóm đối với mục tiêu của doanh nghiệp (góc độ lý trí); gia tăng hài lòng của cá
nhân & lòng say mê với tư cách là một thành viên tích cực (góc độ cảm xúc). Bước kế tiếp là
hướng dẫn nhân viên chuyển hóa cốt lõi thương hiệu thành những mục tiêu và hành động cụ thể
cho từng bộ phận chức năng và từng cá nhân – điều mà các công ty quốc tế hay gọi là làm thế

Các hoạt động xây dựng đội nhóm

Bản quyền 2009© the Pathfinder 3

nào đưa thương hiệu vào cuộc sống. Việc thấu hiểu sâu sắc ý nghĩa & cách ứng dụng vào thực
tiễn sẽ giúp hỗ trợ nhân viên ra quyết định một cách linh động, phù hợp với mục đích và lời hứa
thương hiệu; hạn chế mâu thuẫn phát sinh trong công việc hàng ngày.

Truyền thông và giao tiếp chính là yếu tố nền tảng giúp xây dựng & phát triển văn hóa doanh
nghiệp, một môi trường được xây dựng dựa trên hệ thống tôn chỉ, thương hiệu, quy trình & môi
trường làm việc. Truyền thông nếu kém hiệu quả tất yếu dẫn đến tình trạng doanh nghiệp không
có bản sắc và văn hóa vững vàng, làm giảm tác động lôi cuốn & tập hợp nhân viên gắn bó trung
thành với doanh nghiệp. Truyền thông nội bộ tốt góp phần tạo ra niềm cảm hứng, lôi cuốn và gắn
kết lâu dài nhân viên với doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo từ cấp lãnh đạo cao nhất đến nhân
viên cấp thấp nhất đều truyền thông nhất quán chiến lược và hình ảnh thương hiệu. Truyền thông
thương hiệu nhất quán giúp gia tăng trải nghiệm tích cực cho thương hiệu tại mọi điểm tiếp xúc
với khách hàng, từ đó cải tiến hiệu quả của doanh nghiệp & dẫn dắt thành công cho kinh doanh.

Một điểm chung của “100 công ty tốt nhất” do tạp chí Fortune (Mỹ) bình chọn là những người
lãnh đạo đều chú trọng đến các chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ. Họ hiểu rõ rằng lợi
nhuận của công ty có liên quan trực tiếp đến nhân viên là những người hiện thực hóa tầm nhìn &
sứ mệnh của công ty qua công việc hàng ngày. Nói cách khác, ban lãnh đạo các doanh nghiệp
nên tăng cường đối thoại, lôi cuốn & quan tâm chăm sóc nhân viên nhiều hơn. Nhân viên vui vẻ
& hài lòng sẽ dẫn đến việc thỏa mãn khách hàng và kinh doanh sẽ có nhiều cơ hội thành công.

Doanh nghiệp trong nước truyền thông nội bộ như thế nào?
Hầu hết các doanh nghiệp trong nước hiện chưa chú trọng và đầu tư đúng mức để xây dựng hệ
thống truyền thông tổ chức (corporate communication) toàn diện cho cả nội bộ và bên ngoài,
trong đó truyền thông nội bộ giữ vai trò quan trọng. Truyền thông tổ chức bao quát tất cả các
hoạt động truyền thông nội bộ, truyền thông cộng đồng, truyền thông môi trường và quan hệ với
các nhà đầu tư.

Hai vấn đề thách thức cơ bản của doanh nghiệp trong nước là nhận thức và cam kết phù hợp của
ban lãnh đạo đối với công tác xây dựng thương hiệu nội bộ và làm thế nào để truyền thông nội
bộ hiệu quả. Thông thường nói đến truyền thông, các doanh nghiệp trong nước thường tập trung
cho truyền thông tiếp thị nhắm đến việc xây dựng thương hiệu cho đối tượng bên ngoài (bao
gồm khách hàng, đối tác, nhà đầu tư hay các phương tiện truyền thông) mà rất ít quan tâm đến
truyền thông nhân viên nội bộ. Rõ ràng, nếu chỉ chú trọng đến các hoạt động truyền thông tiếp
thị bên ngoài mà bỏ qua việc truyền thông thương hiệu cho nhân viên, thì hiệu quả truyền thông
chung sẽ hạn chế. Điều này thể hiện rõ nhất đối với các ngành dịch vụ kiểu “may đo” theo nhu
cầu riêng của từng khách hàng, trong đó nhân viên nội bộ chính là những “đại sứ thương hiệu”
sáng giá nhất & truyền thông nội bộ chính là nền tảng cho mọi hoạt động xây dựng thương hiệu.

Hơn thế nữa, việc truyền thông nội bộ của nhiều doanh nghiệp trong nước chưa được tổ chức và
quản trị một cách chính thống và chuyên nghiệp, thể hiện bằng việc chính thức hóa qua kế hoạch
truyền thông và các tài liệu văn bản như các tài liệu cNm nang hướng dẫn truyền thông do chưa
xây dựng hoàn chỉnh quy trình, chính sách, thủ tục & công cụ truyền thông, kể cả đối với nhân
viên bên trong, và khách hàng hay đối tác bên ngoài. Hầu hết việc giao tiếp & truyền thông tổ
chức chủ yếu dựa trên “bản lĩnh” của ban lãnh đạo hay người quản lý. Nhân viên tương tác & ra
quyết định hoặc theo sự áp đặt một chiều từ lãnh đạo hoặc lệ thuộc nhiều vào “thiện chí” & năng

Bản quyền 2009© the Pathfinder 4

lực cá nhân khác nhau trong khi họ chưa được huấn luyện & hướng dẫn đầy đủ. Hậu quả là việc
truyền thông nội bộ & bên ngoài chưa liên kết chặt chẽ với nhau; thông điệp truyền thông không
nhất quán & kém hiệu quả; các yếu tố nền tảng chiến lược & mục đích doanh nghiệp không được
hiện thực hóa vào thực tiễn công việc. Vướng mắc khác của doanh nghiệp trong nước là phương
pháp và kỹ năng truyền thông nội bộ để lôi cuốn mọi nhân viên tham gia truyền thông nhất quán
từ đặc tính & lợi ích sản phNm đến thông điệp, hình ảnh, giá trị, lời hứa thương hiệu hay các khái
niệm chiến lược “trừu tượng” như sứ mệnh, tầm nhìn… Doanh nghiệp cũng gặp nhiều khó khăn
trong việc tổ chức & quản lý quan hệ giao tiếp hỗ tương giữa các đối tượng cá nhân, phòng ban,
đội nhóm và doanh nghiệp. Kinh nghiệm thực tiễn cho thấy truyền thông nội bộ hiệu quả chính
là mối quan tâm lớn của nhiều doanh nghiệp trong nước hiện nay trong điều kiện chưa nắm bắt
các phương pháp và công cụ truyền thông tiên tiến để hỗ trợ thực hiện nhiệm vụ thách thức này,
đặc biệt trong việc duy trì & phát triển đội ngũ nhân sự.

Làm thế nào truyền thông hiệu quả & đưa thương hiệu vào cuộc sống
Hoạt động truyền thông tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ được nhiều công ty đa quốc gia
của quốc tế thường xuyên thực hiện với những khoản đầu tư rất đáng kể và mang lại hiệu quả
cao. Họ chăm sóc “kỹ lưỡng” cho nhân viên mới bắt đầu vào làm việc bằng những chương trình
đào tạo nhân viên mới (induction), cung cấp những cNm nang truyền thông nhằm giới thiệu và
hướng dẫn chi tiết cho nhân viên về chính sách, cách thức giao tiếp & truyền thông chi tiết;
thường xuyên cập nhật & nâng cao kiến thức của doanh nghiệp bằng nhiều hoạt động phong phú
như hội thảo, sự kiện cộng đồng, huấn luyện, hoạt động xây dựng tinh thần đội nhóm (team
building) kết hợp với các công cụ truyền thông & hệ thống thông tin hiện đại. Việc truyền thông
cũng được phân quyền & ủy quyền rõ ràng phù hợp theo vị trí và trách nhiệm. Hơn thế nữa, hệ
thống đo lường & đánh giá hiệu quả, công nhận & khen thưởng thành tích nhân viên cũng góp
phần cổ động & khuyến khích tinh thần nhân viên và duy trì môi trường làm việc mang tính cạnh
tranh, công bằng & hợp lý hơn trong doanh nghiệp.

Các yếu tố chính được truyền thông nội
bộ bao gồm hệ thống tôn chỉ & định vị
thương hiệu, trong đó tập trung nhấn

mạnh yếu tố cốt lõi & thuộc tính thương
hiệu (được gọi là yếu tố di truyền ADN
thương hiệu), quy trình, chính sách &
thủ tục truyền thông bên trong và bên
ngoài. Mục tiêu của các chương trình
xây dựng thương hiệu nội bộ là tập trung
huấn luyện nhân viên nhận thức, thấu
hiểu & ứng dụng các khái niệm trên vào
thực tiễn công việc.


Công ty tư vấn thương hiệu the Pathfinder gần đây đã ứng dụng phương pháp tương tự để hỗ trợ
các doanh nghiệp trong nước như công ty May Phương Đông, May Việt Tiến, công ty xây dựng
AQA xây dựng chương trình thương hiệu nội bộ, đặc biệt sử dụng các hoạt động xây dựng đội
nhóm (team building) & hội thảo thương hiệu để truyền đạt hệ thống tôn chỉ & cốt lõi ADN, từ
đó chuyển hóa thành các hành vi hợp chuNn hay xây dựng chính sách truyền thông nội bộ. Chẳng
Các trò chơi thương hiệu kết hợp với hội thảo

Bản quyền 2009© the Pathfinder 5

hạn, để giúp nhân viên hiểu biết & ứng dụng triển khai ADN thương hiệu vào công việc thực tiễn,
the Pathfinder đã sử dụng nhiều phương thức & công cụ truyền thông hiện đại khác nhau mang
tính tương tác đa chiều, hoạt động theo đội nhóm (team building), trò chơi thương hiệu (brand
game), trò chơi vận động (energizer), thẻ meta plan dựa theo phương pháp huấn luyện hiện đại
C3 (Creation of Competence for Competition) của Châu Âu. Nhờ các công cụ này, các khái niệm
trừu tượng như ADN/thuộc tính thương hiệu được minh họa chi tiết, đơn giản & dễ hiểu thông
qua công cụ hình ảnh, đồ họa và từ ngữ minh họa cụ thể trong các bài tập hay trò chơi tương tác
hấp dẫn nhằm tạo sự liên tưởng dễ dàng & sâu sắc đối với thương hiệu. Các trò chơi thương hiệu
được thiết kế theo các cấp độ khác nhau từ đơn giản, cụ thể đến trừu tượng hơn; từ thụ động sang
chủ động; từ học hỏi, khám phá, thấu hiểu đến ứng dụng truyền thông và hành động thực tiễn.

Chẳng hạn, bài tập thực hành chuyển đổi sứ mệnh công ty thành sứ mệnh & khNu hiệu hành
động của các bộ phận chức năng hay chuỗi các trò chơi thương hiệu giúp hiểu rõ các định nghĩa
phù hợp và chưa phù hợp về ADN; làm thế nào để ra quyết định hàng ngày phù hợp với ADN;
cách thức đối thoại phù hợp với khách hàng & đối tác; xác định các hành vi hợp chuNn & không
hợp chuNn với thương hiệu, thiết kế sự kiện hay áp phích quảng cáo phù hợp với ADN… Qua
chương trình, người tham gia sẽ có cơ hội để thể hiện sự hiểu biết, khám phá & ứng dụng cốt lõi
thương hiệu một cách nhất quán để từ đó điều chỉnh lời nói, thái độ & hành vi của cá nhân và đội
nhóm trong công việc hàng ngày sao cho phù hợp với ADN thương hiệu. Họ cũng hiểu rõ hơn
làm thế nào để ra những quyết định & hành động phù hợp khi làm việc với khách hàng hay đối
tác hay thậm chí trong nội bộ ngay cả khi công ty chưa có chính sách quy định cụ thể về cách
ứng xử trong mọi tình huống. Điều này giúp họ có thể chủ động và linh động trong ứng xử các
tình huống thực tế hàng ngày mà vẫn đảm bảo tôn trọng các giá trị thương hiệu.

Các hoạt động kích hoạt thương hiệu nội bộ này đã đáp ứng tốt mục tiêu chính của công ty là xây
dựng thương hiệu thông qua nhân viên nội bộ cũng như tối ưu hóa các điểm tiếp xúc với khách
hàng, đồng thời có tác động rất tích cực đến tinh thần, thái độ & hiệu suất làm việc của nhân viên.
Điều lý thú khác là thông qua các hoạt động, ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng có dịp nhìn rõ &
đánh giá lại nguồn lực và khả năng nhân viên, đặc biệt phát hiện các nhân viên tốt hay sáng tạo
để tái bố trí vào vị trí phù hợp hơn. Hiệu quả của các chương trình được đo lường & khảo sát
định kỳ dựa theo những tiêu chí và mục tiêu đo lường cụ thể được xác định trong kế hoạch
truyền thông nội bộ đã được hoạch định trước.

Kích hoạt thương hiệu nội bộ và đưa thương hiệu vào cuộc sống thông qua truyền thông nội bộ
hiện còn là vấn đề còn khá mới đối với các doanh nghiệp trong nước. Điều quan trọng nhất đối
với thương hiệu là làm sao đảm bảo truyền thông một cách chủ động và có kiểm soát tốt các yếu
tố có ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp thông qua sự tương tác giữa thương hiệu & khách
hàng tại mọi điểm tiếp xúc mà nhân viên là đối tượng cần được quan tâm nhiều nhất. Thời kỳ
kinh tế suy thoái hiện nay cũng mang đến cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước tiến hành các
hoạt động truyền thông chia sẻ giá trị thương hiệu, thực hiện tái cấu trúc và cải tổ bộ máy, củng
cố tinh thần nhân viên nhằm chuNn bị nguồn lực mạnh mẽ và sẳn sàng đón chờ những cơ hội

kinh doanh mới trong tương lai.


Trần Anh Tuấn
Đối tác Điều hành, the Pathfinder
www.thepathfinder.com.vn