Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.82 MB, 349 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
THÂN VĂN HẢI
MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ,
CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ
THỂ THAO TẠI VIỆT NAM
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
THÂN VĂN HẢI
MỐI QUAN HỆ GIỮA TƯƠNG THÍCH TÀI TRỢ,
CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ DỰ ĐỊNH TÀI TRỢ
THỂ THAO TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 9340101
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Mối quan hệ giữa tương thích tài
trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong luận án đều do tôi tự tìm hiểu, phân tích một
cách trung thực, khách quan, phù hợp với thực tiễn của Việt Nam và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tất cả những tham
khảo và kế thừa đều được trích dẫn đầy đủ.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 06 năm 2019
Nghiên cứu sinh
Thân Văn Hải
ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................................. i
MỤC LỤC......................................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................... vi
BẢNG THUẬT NGỮ TIẾNG ANH - VIỆT...................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH VẼ................................................................................................................ x
TÓM TẮT LUẬN ÁN................................................................................................................. xi
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do nghiên cứu đề tài........................................................................................................... 1
1.1.1. Lý do từ bối cảnh lý thuyết nghiên cứu........................................................................... 1
1.1.2. Lý do từ thực tiễn hoạt động tài trợ thể thao.................................................................. 3
1.2. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài................................................................................ 6
1.2.1. Sự thiếu hụt các nghiên cứu liên quan đến dự định tài trợ thể thao......................6
1.2.2. Tương thích tài trợ là yếu tố quan trọng nhất khi chọn lựa tài trợ.........................9
1.2.3. Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ................................................................. 10
1.2.4. Khe hổng lý thuyết nghiên cứu......................................................................................... 12
1.3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................... 13
1.3.1. Mục tiêu tổng quát................................................................................................................. 13
1.3.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................................................ 13
1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................................ 14
1.4. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................... 14
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính.................................................................................. 14
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng.............................................................................. 15
1.5. Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu........................................................................... 15
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................................... 15
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................................... 16
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu........................................................................................................ 16
1.6.1. Về mặt học thuật..................................................................................................................... 16
1.6.2. Về mặt thực tiễn...................................................................................................................... 17
1.7. Kết cấu của luận án................................................................................................................ 18
Tóm tắt chương 1............................................................................................................................. 19
iii
CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu..................................................................................................................................... 20
2.2. Các khái niệm liên quan đến tài trợ thể thao............................................................ 20
2.2.1. Khái niệm tài trợ..................................................................................................................... 20
2.2.2. Khái niệm tài trợ thể thao................................................................................................... 21
2.3. Các lý thuyết của nghiên cứu............................................................................................. 23
2.3.1. Các lý thuyết liên quan đến hành vi dự định............................................................... 23
2.3.2. Các lý thuyết liên quan đến tương thích tài trợ........................................................... 26
2.3.3. Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ............................................... 29
2.3.4. Các lý thuyết liên quan đến rủi ro tài trợ....................................................................... 33
2.3.5. Các lý thuyết liên quan đến danh tiếng tài trợ............................................................. 36
2.3.6. Các lý thuyết liên quan đến thu hút truyền thông...................................................... 38
2.3.7. Các lý thuyết liên quan đến động cơ tài trợ................................................................. 40
2.4. Áp dụng các lý thuyết của nghiên cứu.......................................................................... 43
2.5. Kết quả nghiên cứu định tính khám phá mô hình.................................................. 46
2.5.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính khám phá mô hình.................................................... 46
2.5.2. Thiết kế nghiên cứu định tính khám phá mô hình..................................................... 46
2.5.3. Thu thập dữ liệu nghiên cứu định tính khám phá mô hình..................................... 47
2.5.4. Xử lý dữ liệu nghiên cứu định tính khám phá mô hình........................................... 47
2.5.5. Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính khám phá mô hình..................................... 48
2.6. Đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.................................................................................. 52
2.6.1. Giả thuyết về quan hệ giữa tương thích tài trợ và dự định tài trợ........................52
2.6.2. Giả thuyết về quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ.............53
2.6.3. Giả thuyết về quan hệ giữa tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ....55
2.6.4. Các giả thuyết về quan hệ của rủi ro tài trợ................................................................. 56
2.6.5. Các giả thuyết về quan hệ của danh tiếng tài trợ....................................................... 59
2.6.6. Các giả thuyết về quan hệ của thu hút truyền thông................................................. 62
2.6.7. Các giả thuyết về quan hệ của động cơ tài trợ............................................................ 64
2.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu.............................................................................................. 66
Tóm tắt chương 2............................................................................................................................. 68
iv
CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu..................................................................................................................................... 69
3.2. Mô tả các bước nghiên cứu................................................................................................. 69
3.2.1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu................................................................................. 69
3.2.2. Quy trình nghiên cứu............................................................................................................ 70
3.2.3. Bước nghiên cứu định tính................................................................................................. 71
3.2.4. Bước nghiên cứu định lượng sơ bộ................................................................................. 71
3.2.5. Bước nghiên cứu định lượng chính thức....................................................................... 72
3.3. Nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo.................................................................. 77
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo................................................. 77
3.3.2. Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo......................... 77
3.3.3. Sử dụng kết quả nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo................................... 77
3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................................................. 88
3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ............................................................................ 88
3.4.2. Quy trình thu thập dữ liệu................................................................................................... 89
3.4.3. Kiểm định độ tin cậy các thang đo.................................................................................. 90
3.4.4. Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA............................................................................. 97
3.5. Thang đo chính thức của nghiên cứu.......................................................................... 103
Tóm tắt chương 3........................................................................................................................... 106
CHƯƠNG 4 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu.................................................................................................................................. 107
4.2. Thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu định lượng chính thức............................ 107
4.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA).......................................................................... 108
4.3.1. Kết quả CFA các yếu tố độc lập trong mô hình....................................................... 108
4.3.2. Phân tích CFA các thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ.....................112
4.3.3. Phân tích CFA các yếu tố phụ thuộc trong mô hình............................................... 115
4.3.4. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn...................................................................... 117
4.3.5. Tóm tắt kết quả phân tích CFA...................................................................................... 120
4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng SEM.................................................................. 121
v
4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết.......................................................................................... 121
4.4.2. Kiểm định các mối quan hệ trong mô hình............................................................... 122
4.4.3. Kiểm định Bootstrap.......................................................................................................... 124
4.4.4. Phân tích sự khác biệt loại hình doanh nghiệp đến dự định tài trợ...................126
4.4.5. Tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố trong mô hình............................126
4.4.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.......................................................................... 127
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu........................................................................................ 130
4.5.1. Mối quan hệ của tương thích tài trợ và dự định tài trợ.......................................... 130
4.5.2. Mối quan hệ của chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ.............................. 131
4.5.3. Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ..................... 132
4.5.4. Các mối quan hệ của động cơ tài trợ............................................................................ 133
4.5.5. Các mối quan hệ của danh tiếng tài trợ....................................................................... 134
4.5.6. Các mối quan hệ của thu hút truyền thông................................................................ 135
4.5.7. Các mối quan hệ của rủi ro tài trợ................................................................................. 136
Tóm tắt chương 4........................................................................................................................... 137
CHƯƠNG 5 - HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu.................................................................................................................................. 138
5.2. Hàm ý quản trị....................................................................................................................... 138
5.2.1. Hàm ý khi nghiên cứu mối quan hệ trực tiếp đến dự định tài trợ.....................138
5.2.2. Hàm ý khi nghiên cứu mối quan hệ gián tiếp đến dự định tài trợ..................... 142
5.3. Các đóng góp chính của đề tài........................................................................................ 149
5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết............................................................................................... 149
5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn............................................................................................... 150
5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................ 151
5.5. Kết luận..................................................................................................................................... 152
CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ.................................. A1
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................... A2-A23
PHỤ LỤC..................................................................................................... B1-B102
vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
AMOS
AVE
CAMK
Tên đầy đủ
Analysis moment of structures
Average variance extracted
Cam kết
CFA
Confirmatory factor analysis
CFI
Comparative fix index
CLQH
Chất lượng mối quan hệ
CR
Construct reliability
Df
Số bậc tự do của mô hình
DĐTT
Dự định tài trợ
DTTT
Danh tiếng tài trợ
ĐCTT
Động cơ tài trợ
EFA
HAIL
Exploratory factor analysis
Hài lòng
GFI
Good of fitness index
PCA
Principal component analysis
RMSEA
Root mean square error approximation
RRTT
Rủi ro tài trợ
SE
Standard error
SEM
Structural equation modeling
SPSS
Statistical packge for the social sciences
THTT
Thu hút truyền thông
TLI
Tucker & Lewis index
TINT
Tin tưởng
TPB
Theory of planned behavior
TRA
Theory of reasoned action
TTTT
Tương thích tài trợ
vii
BẢNG THUẬT NGỮ TIẾNG ANH - VIỆT
Tiếng Anh
Attribution theory
Average variance extracted (AVE)
Commitment
Confirmatory factor analysis (CFA)
Congruity theory
Cronbach’s alpha
Exploratory factor analysis (EFA)
Expected utility theory
Media exposure
Need for achievement theory
Perceived risk theory
Relationship quality
Resource-based theory
Satisfaction
Schema theory
Social exchange theory
Social cognitive theory
Social identity theory
Sponsorship fit
Sponsorship motivation
Sports sponsorship intention
Sponsee’s reputation
Sponsorship risk
Standard error (SE)
Structural equation modeling (SEM)
Theory of planned behavior (TPB)
Theory of reasoned action (TRA)
Transaction cost theory
Trust
Tiếng Việt
Lý thuyết quy kết
Trung bình phương sai trích
Cam kết
Phân tích nhân tố khẳng định
Lý thuyết đồng bộ
Hệ số tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố khám phá
Lý thuyết kỳ vọng
Thu hút tuyền thông
Lý thuyết nhu cầu thành tựu
Lý thuyết nhận thức rủi ro
Chất lượng mối quan hệ
Lý thuyết nguồn lực
Hài lòng
Lý thuyết giản đồ
Lý thuyết trao đổi xã hội
Lý thuyết nhận thức xã hội
Lý thuyết bản sắc xã hội
Tương thích tài trợ
Động cơ tài trợ
Dự định tài trợ thể thao
Danh tiếng tài trợ
Rủi ro tài trợ
Sai số chuẩn
Mô hình cấu trúc tuyến tính
Lý thuyết hành vi dự định
Lý thuyết hành vi hợp lý
Lý thuyết chi phí giao dịch
Tin tưởng
viii
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Thang đo dự định tài trợ............................................................................................. 77
Bảng 3.2: Thang đo tương thích tài trợ..................................................................................... 78
Bảng 3.3: Thang đo hài lòng......................................................................................................... 80
Bảng 3.4: Thang đo tin tưởng....................................................................................................... 81
Bảng 3.5: Thang đo cam kết......................................................................................................... 81
Bảng 3.6: Thang đo rủi ro tài trợ................................................................................................. 82
Bảng 3.7: Thang đo danh tiếng tài trợ....................................................................................... 84
Bảng 3.8: Thang đo thu hút truyền thông................................................................................ 85
Bảng 3.9: Thang đo động cơ tài trợ............................................................................................ 87
Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo dự định tài trợ.................................................... 91
Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo tương thích tài trợ............................................ 92
Bảng 3.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo hài lòng................................................................ 93
Bảng 3.13: Đánh giá độ tin cậy thang đo tin tưởng.............................................................. 94
Bảng 3.14: Đánh giá độ tin cậy thang đo cam kết................................................................ 94
Bảng 3.15: Đánh giá độ tin cậy thang đo rủi ro tài trợ........................................................ 95
Bảng 3.16: Đánh giá độ tin cậy thang đo danh tiếng tài trợ.............................................. 95
Bảng 3.17: Đánh giá độ tin cậy thang đo thu hút truyền thông....................................... 96
Bảng 3.18: Đánh giá độ tin cậy thang đo động cơ tài trợ................................................... 97
Bảng 3.19: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 1)..................................... 98
Bảng 3.20: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 2)..................................... 99
Bảng 3.21: Kiểm định EFA thang đo các yếu tố độc lập (lần 3)................................... 100
Bảng 3.22: Kiểm định EFA thang đo chất lượng mối quan hệ...................................... 101
Bảng 3.23: Kiểm định EFA thang đo tương thích tài trợ................................................. 102
ix
Bảng 3.24: Kiểm định EFA thang đo dự định tài trợ......................................................... 102
Bảng 3.25: Thang đo chính thức của nghiên cứu............................................................... 103
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu định lượng chính thức............................107
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo các yếu tố độc lập.............110
Bảng 4.3: Độ tin cậy tổng hợp thang đo các yếu tố độc lập........................................... 110
Bảng 4.4: Cronbach’s alpha thang đo các yếu tố độc lập................................................ 111
Bảng 4.5: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo chất lượng mối quan hệ..................113
Bảng 4.6: Độ tin cậy tổng hợp các thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ 114
Bảng 4.7: Cronbach’s alpha các thành phần thang đo chất lượng mối quan hệ......114
Bảng 4.8: Kiểm định giá trị phân biệt thang đo các yếu tố phụ thuộc…………...116
Bảng 4.9: Kết quả độ tin cậy tổng hợp thang đo các yếu tố phụ thuộc......................116
Bảng 4.10: Cronbach’s alpha thang đo các yếu tố phụ thuộc........................................ 117
Bảng 4.11: Kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn.................................................. 119
Bảng 4.12: Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo bằng CFA................................... 120
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy của mô hình lý thuyết............................................................... 123
Bảng 4.14: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap................................................................... 125
Bảng 4.15: Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp..................................... 126
Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ………………………..….129
x
DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết.................................................................................. 67
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu................................................................................................... 70
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các yếu tố độc lập................................................... 109
Hình 4.2: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần chất lượng mối quan hệ........112
Hình 4.3: Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo các yếu tố phụ thuộc...........................115
Hình 4.4: Kết quả CFA (chuẩn hóa) của mô hình đo lường tới hạn............................118
Hình 4.5: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết.......................................... 121
xi
TÓM TẮT LUẬN ÁN
Tên luận án: Mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan
hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam.
Từ khóa: Tài trợ thể thao, dự định, tương thích tài trợ, chất lượng mối
quan hệ, Việtnam.
Tóm tắt:
Luận án nghiên cứu mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan
hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được
sử dụng. Bắt đầu bằng nghiên cứu định tính để khám phá mô hình và hiệu chỉnh
thang đo các yếu tố nghiên cứu. Tiếp theo, thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức được thu
thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý đại diện cho 388 doanh nghiệp.
Nghiên cứu này đã có những đóng góp mới về khoa học và thực tiễn. Tương
thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ tác động trực tiếp và cùng chiều lên dự định
tài trợ thể thao. Tương thích tài trợ cũng tác động trực tiếp và cùng chiều đến chất
lượng mối quan hệ. Bên cạnh đó, vai trò tác động trực tiếp đến dự định tài trợ của
tương thích tài trợ mạnh hơn vai trò tác động trực tiếp đến dự định tài trợ của chất
lượng mối quan hệ. Nghiên cứu này cũng đã khám phá vai trò trung gian của tương
thích tài trợ và chất lượng mối quan hệ trong việc truyền dẫn tác động gián tiếp đến
dự định tài trợ của các yếu tố: Động cơ tài trợ, thu hút truyền thông, danh tiếng tài
trợ và rủi ro tài trợ. Mức độ tác động gián tiếp của các yếu tố đến dự định tài trợ
theo thứ tự lần lượt từ mạnh nhất đến yếu nhất là: Động cơ tài trợ, thu hút truyền
thông, danh tiếng tài trợ và rủi ro tài trợ. Ngoài ra, nghiên cứu đã rút ra các hàm ý
quản trị dành cho các nhà quản lý thể thao, các nhà tài trợ và các nhà hoạch định
chính sách.
xii
ABSTRACT OF THE THESIS
Thesis title: Relationship between sponsorship fit,
relationship quality and sports sponsorship intention in
Vietnam.
Keywords: Sports sponsorship, intention, sponsorship fit, relationship
quality, Vietnam.
Abstract:
The study explores the relationship between sponsorship fit, relationship
quality and manager’s sports sponsorship intention in Vietnam. We employ mixed
method research in which qualitative and quantitative research approach are
combined to strengthen the conclusions. Qualitative approach is used to explore
research model and adjust measurements. Then, quantitative research approach is
applied to test hypotheses. Data is mainly collected via face-to-face interview with
managers of 388 firms across industries.
The study contributes to both sports sponsorship literature and management
practices. Both sponsorship fit and relationship quality have significantly positive
effect on sponsorship intention. Sponsorship fit has positive effect on relationship
quality. Sponsorship fit has stronger effect on sponsorship intention relatively to
relationship quality. Importantly, we find that sponsorship fit and relationship
quality play as mediating role in the effect of sponsorship motivation, media
exposure, sponsee’s reputation and sponsorship risk on sponsorship intention. We
find that sponsorship motivation, media exposure, sponsee’s reputation and
sponsorship risk, affect indirectly sponsorship intention, the order is expressed from
strong to weak effect. In addition, this study also provides management implications
for managers of sports organization, sponsors and authorities.
1
CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do nghiên cứu đề tài
1.1.1. Lý do từ bối cảnh lý thuyết nghiên cứu
Hoạt động tài trợ có nguồn gốc từ thời Hy Lạp và La Mã cổ đại, khi các lãnh chúa
tài trợ cho những hoạt động thể thao nhằm đem lại sự giải trí cho công chúng (Carrigan
và Carrigan, 1997). Trong thời kỳ La Mã cổ đại, Ceasar đã tài trợ cho những hoạt động
lễ hội nhằm tăng cường tầm ảnh hưởng chính trị và sự phổ biến hình ảnh của mình đến
cộng đồng. Những hoạt động thể thao và lễ hội cũng được tầng lớp quý tộc tài trợ để
tăng cường vị thế xã hội của mình dưới thời Hy Lạp cổ đại (Head, 1988).
Bắt đầu từ cuối thế kỷ thứ 19, hoạt động tài trợ ở nước Mỹ chuyển sang mục
đích kinh doanh. Tuy nhiên, phải đến những năm cuối của thập niên 1980 thì hoạt
động tài trợ thể thao mới trở thành xu hướng. Trong đó, Olympic là sự kiện thể thao
được tài trợ phổ biến nhất (Lynn, 1987). Tài trợ thể thao được ghi nhận có những
bước phát triển nhanh chóng và đã trở thành một ngành công nghiệp. Ngày nay, hầu
hết các sự kiện thể thao đều được tài trợ theo cách này hay cách khác (Meenaghan,
1998a).
Tại các nước kinh tế thị trường phát triển, hoạt động tài trợ đã có một lịch sử
phát triển lâu dài. Đứng về phía nhà tài trợ thể thao, hoạt động tài trợ này mang lại
rất nhiều lợi ích cho họ. Thật vậy, tài trợ thể thao đã trở thành công cụ truyền thông
hữu hiệu giúp các nhà tài trợ đạt được nhiều mục tiêu cùng lúc như: Xây dựng và
định vị thương hiệu, tăng sự nhận diện thương hiệu, tạo nên bản sắc và văn hoá
công ty (Cunningham và cộng sự, 2009; Garry và cộng sự, 2008; Hickman và cộng
sự, 2005; Adcroft và cộng sự, 2009), xây dựng và phát triển các mối quan hệ hợp
tác kinh doanh (McCarville và Copeland, 1994; Olkkonen và cộng sự, 2000), ảnh
hưởng lên nhận thức, gắn kết thương hiệu, lòng trung thành và thúc đẩy hành vi
mua sản phẩm của khách hàng (Tsordia và cộng sự, 2018). Thêm vào đó, tài trợ thể
thao còn được xem là một công cụ hữu hiệu giúp các công ty tạo ra lợi thế cạnh
tranh (Amis và cộng sự, 1999).
2
Nghiên cứu tổng quan tài trợ thể thao cho thấy có sự thiếu hụt các nghiên cứu
về mối quan hệ giữa tương thích tài trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ
thể thao. Cụ thể: Khi tìm kiếm trên cả 3 nguồn cơ sở dữ liệu Proquest, Elsevier và
Emerald với từ khóa là “sports sponsorship” có 694 tài liệu, tiếp tục giới hạn với
cùng lúc 2 từ khóa là “sports sponsorship” và “sponsorship fit” thu được kết quả
373 tài liệu. Cuối cùng, tìm kiếm với giới hạn cùng lúc 3 từ khóa “sports
sponsorship”, “sponsorship fit” và “relationship quality” chỉ thu được 2 tài liệu trên
cả 3 nguồn dữ liệu nêu trên.
Việc lý giải mối quan hệ của các yếu tố hình thành nên dự định và đi đến hợp
đồng tài trợ vẫn là một thách thức đối với các nhà nghiên cứu. Ngay cả ở những thị
trường có hoạt động tài trợ thể thao phát triển chuyên nghiệp như nước Anh, một số
hoạt động tài trợ vẫn nằm ngoài những lý giải chiến lược thông thường. Trong nhiều
trường hợp, những quyết định đơn thuần mang tính kinh tế lại được quyết định bởi
một cá nhân hay một lý do hoàn toàn không liên quan đến lợi ích kinh tế (Chadwick
và Thwaites, 2005).
Nghiên cứu hành vi chọn lựa và quyết định tài trợ đã trở thành một hướng
nghiên cứu quan trọng về tài trợ thể thao và được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm.
Trong đó, các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định tài trợ, quy trình chọn lựa tài trợ và cuối cùng là nghiên cứu về vai trò quyết
định tài trợ của từng cấp quản lý (Charalambous-Papamittiades, 2013). Các nghiên
cứu tập trung xem xét trực tiếp hành vi quyết định tài trợ và chưa nghiên cứu hành
vi dự định tham gia tài trợ của các nhà tài trợ. Mặc dù lý thuyết hành vi dự định đã
được rất nhiều nhà nghiên cứu vận dụng để nghiên cứu hành vi dự định mua hàng.
Khi đề cập đến vai trò ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi quyết định tài trợ,
các nhà nghiên cứu đưa ra nhiều yếu tố thuộc đặc điểm đối tượng nhận tài trợ, đặc điểm
nhà tài trợ, mối quan hệ của các bên và các yếu tố môi trường (Lee và Ross, 2012).
Nhưng các tác giả chưa đánh giá vai trò tác động lẫn nhau của các yếu tố để đi đến
hành vi tài trợ. Tài trợ là một loại hình trao đổi đặc thù, trong đó, mối quan hệ tương tác
của các bên là rất quan trọng. Tuy nhiên, có sự thiếu hụt trong nghiên cứu về mối quan
hệ giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ (Hessling và cộng sự, 2018).
3
Ngoài ra, nghiên cứu về hành vi tài trợ trong bối cảnh kinh tế và thể thao của Việt
Nam là có ý nghĩa, vì hầu hết các nghiên cứu về tài trợ thể thao được thực hiện ở
bối cảnh các nước có nền kinh tế phát triển. Chưa tìm thấy các nghiên cứu liên quan
đến hành vi của nhà tài trợ tại thị trường Việt Nam.
Như vậy, xem xét bối cảnh nghiên cứu cho thấy, nghiên cứu này cần thiết thực
hiện để bổ sung sự thiếu hụt các nghiên cứu về hành vi dự định tài trợ thể thao, vai
trò tác động của các yếu tố đến hành vi dự định tài trợ. Đồng thời, khám phá các yếu
tố và mối quan hệ mới liên quan đến dự định tài trợ thể thao trong bối cảnh đặc thù
nền kinh tế và thể thao của Việt Nam.
1.1.2. Lý do từ thực tiễn hoạt động tài trợ thể thao
Quá trình chuyển đổi kinh tế diễn ra tại nhiều nước trên thế giới không chỉ tác
động đến nền kinh tế toàn cầu mà còn tác động đến mọi lĩnh vực trong đời sống kinh tế,
chính trị và xã hội tại mỗi quốc gia. Lĩnh vực thể thao cũng không nằm ngoài quy luật
chuyển đổi này. Sự chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang xã hội hóa các hoạt động thể
thao tạo ra nhiều thách thức, đặc biệt là khi các tổ chức thể thao không còn được ngân
sách nhà nước hỗ trợ. Lúc này, các tổ chức thể thao buộc phải chủ động tìm kiếm
nguồn tài chính, trong đó có nguồn tài trợ từ các doanh nghiệp thông qua hoạt động tài
trợ thể thao. Bên cạnh đó, theo Berkes và cộng sự (2007), việc xã hội hóa hoạt động thể
thao tạo ra cơ hội cho các tổ chức thể thao, chuyển từ mô hình phát triển nghiệp dư
sang mô hình chuyên nghiệp dựa vào nguồn tài trợ thể thao.
Bên cạnh những lợi ích mà hoạt động tài trợ thể thao đem lại cho nhà tài trợ, tài
trợ thể thao còn giúp tạo ra nguồn tài chính để duy trì và phát triển các hoạt động thể
thao trên toàn xã hội. Meenaghan (1998a) đã nhận định rằng, các sự kiện thể thao ngày
càng phụ thuộc vào ngân sách tài trợ. Năm 2013, tổng mức chi tiêu tài trợ toàn cầu là
53,1 tỷ đô la Mỹ, đến năm 2017 tăng lên mức 62,8 tỷ đô la Mỹ (IEG, 2017).
Châu Á Thái Bình Dương là khu vực được đánh giá có thị trường tài trợ phát
triển năng động nhất, với tốc độ tăng trưởng bình quân trong năm 2016 là 5,8%, cao
hơn các khu vực khác như: Châu Âu 4,5%, Trung và Nam Mỹ 3,4% và các quốc gia
còn lại 3,3%. Tài trợ thể thao vẫn chiếm tỷ trọng chủ yếu trong thị phần tài trợ, theo
4
số liệu thống kê thị phần tài trợ khu vực Bắc Mỹ năm 2017, tài trợ thể thao chiếm
đến 70% thị phần, cao hơn nhiều so với các loại hình tài trợ khác như: Giải trí 10%,
nghệ thuật 4%, hội chợ triển lãm và lễ hội 4%, hiệp hội và tổ chức thành viên 3%,
các thị phần khác 9% (IEG, 2017).
Các số liệu thống kê cho thấy, so với các phương tiện truyền thông tiếp thị
khác, hoạt động tài trợ ngày càng chiếm ưu thế. Tốc độ tăng trưởng của hoạt động
tài trợ có xu hướng tăng trưởng ổn định liên tục qua các năm. Năm 2014 và 2015,
doanh số tài trợ toàn cầu tăng trưởng 4,1% và năm 2016 vẫn duy trì tốc độ tăng
trưởng là 4,6%. Trong khi các hoạt động quảng cáo, tiếp thị và chiêu thị khác có
mức độ tăng trưởng không ổn định, thậm chí có xu hướng giảm (IEG, 2017).
Tại Việt Nam, chính sách mở cửa kinh tế đã tạo điều kiện cho các công ty nước
ngoài vào đầu tư kinh doanh. Song song với việc đầu tư, các công ty nước ngoài còn
thực hiện các hoạt động chiêu thị, truyền thông, mở rộng thị trường. Hình thức tài trợ
thể thao đã trở thành một công cụ tiếp thị của các doanh nghiệp nước ngoài. Các sự
kiện thể thao có quy mô lớn như bóng bàn cây vợt vàng, cầu lông, bóng chuyền
Friendship, Taekwondo, Judo v.v…đều không còn sử dụng ngân sách nhà nước mà sử
dụng nguồn tài trợ từ các công ty nước ngoài (Lâm Quang Thành, 2004).
Cùng với xu thế phát triển của nền kinh tế đất nước, các doanh nghiệp trong
nước cũng bắt đầu tham gia tài trợ thể thao để xúc tiến hoạt động thương mại. Tuy
nhiên, các đối tượng nhận tài trợ chưa thật sự tận dụng tối đa tiềm năng của mình để
thu hút nguồn tài trợ, vì các đối tượng này chưa thật sự thu hút người hâm mộ, đồng
thời vẫn còn lối tư duy bao cấp từ ngân sách nhà nước và các ông “bầu” sở hữu các
đối tượng nhận tài trợ này. Theo Lưu Quang Hiệp và cộng sự (2017), nguồn thu
hàng năm từ hoạt động thể dục thể thao nói chung mới chỉ đóng góp vào ngân sách
khoảng 0,02% và mới đáp ứng được 7,64% mức chi ngân sách hoạt động thể thao.
Cụ thể, trong giai đoạn từ năm 2001 đến năm 2013, ngân sách nhà nước phải cấp
đến 90% cho các hoạt động thể dục thể thao. Nguồn thu từ các hoạt động tài trợ và
quảng cáo thể thao chiếm tỷ trọng 18,9% tổng nguồn thu. Nguồn thu này là quá thấp
so với tổng chi tiêu về quảng cáo của các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam năm
2016 là khoảng 1,5-1,6 tỷ đô la Mỹ (Giang Thanh, 2017).
5
Xét về mặt bối cảnh thực tiễn, hoạt động tài trợ thể thao phát triển mạnh tại
các nước có nền kinh tế phát triển và các vấn đề của nó được các nhà nghiên cứu
quan tâm theo các khía cạnh khác nhau. Sự phát triển của hoạt động tài trợ thể thao
tại những nước có nền kinh tế đang phát triển còn nhiều trở ngại và hạn chế hơn
(Berkes và cộng sự, 2007). Một trong những trở ngại lớn nhất cho sự phát triển hoạt
động tài trợ thể thao tại những nước có nền kinh tế đang phát triển, trong đó có Việt
Nam, là sự khác biệt trong tư duy giữa các tổ chức thể thao và các nhà tài trợ (Geng
và cộng sự, 2002).
Tại Việt Nam, hoạt động thể thao đang chuyển từ cơ chế bao cấp của nhà nước
sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, các hoạt động tài trợ thể
thao ít nhiều có tính khác biệt so với những thị trường tài trợ thể thao chuyên
nghiệp. Trong nền kinh tế đang phát triển, các nhà tổ chức thể thao thường đặt mục
tiêu lợi ích xã hội là quan trọng hơn, trong khi các nhà tài trợ mang tư duy lợi ích
kinh tế, khi xem tài trợ là khoản đầu tư sinh lời (Berkes và cộng sự, 2007). Chính vì
vậy, nghiên cứu hoạt động tài trợ thể thao trong bối cảnh kinh tế và thể thao của Việt
Nam còn mang ý nghĩa thực tiễn, giúp các đối tượng thể thao cũng như các nhà tài
trợ hiểu rõ hơn bản chất của hoạt động tài trợ thể thao, góp phần thúc đẩy sự phát
triển của hoạt động tài trợ thể thao, đặc biệt, trong bối cảnh khác với bối cảnh mà lý
thuyết về tài trợ thể thao được xây dựng từ ban đầu.
Nghiên cứu bản chất và mối quan hệ của các yếu tố hình thành dự định và chọn
lựa tài trợ của nhà tài trợ là vấn đề mới và cấp thiết hiện nay. Nghiên cứu này giúp các
nhà quản lý thể thao xây dựng chiến lược phù hợp để có thể huy động nguồn tài trợ,
thúc đẩy nhanh quá trình chuyên nghiệp hóa các hoạt động thể thao tại Việt Nam. Bên
cạnh đó, các nhà tài trợ có căn cứ để sử dụng hiệu quả các hoạt động tài trợ thể thao
trong chiến lược kinh doanh và tiếp thị của doanh nghiệp. Cùng với việc thiếu hụt các
nghiên cứu trong vấn đề mối quan hệ và cơ chế hình thành dự định tài trợ thể thao của
các nhà quản lý, đặc biệt, trong bối cảnh kinh tế và thể thao của Việt Nam, đã thúc đẩy
tác giả hình thành đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ giữa tương thích tài
trợ, chất lượng mối quan hệ và dự định tài trợ thể thao tại Việt Nam”.
6
1.2. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
1.2.1. Sự thiếu hụt các nghiên cứu liên quan đến dự định tài trợ thể thao
1.2.1.1. Các hướng nghiên cứu về tài trợ thể thao
Mặc dù hoạt động tài trợ thể thao đã có từ lâu đời và được thừa nhận rộng rãi
trên thực tế và nhận được sự quan tâm nhiều bởi những nhà thực tiễn, nhưng nó lại
ít được quan tâm đúng tầm trong giới hàn lâm. Từ đó, dẫn đến hậu quả là thiếu cơ
sở lý luận làm nền tảng giải thích các hành vi trong giao dịch tài trợ (Cornwell và
Maignan, 1998). Với mục đích đóng góp vào khoảng trống học thuật này, các nhà
nghiên cứu Cornwell và Maignan (1998) đã dựa trên 80 công bố của các nhà nghiên
cứu để phân loại 5 khía cạnh nghiên cứu về tài trợ thể thao là: Bản chất của tài trợ,
khía cạnh quản lý tài trợ, đo lường hiệu quả tài trợ, các vấn đề về đạo đức và luật
trong tài trợ.
Walliser (2003) tiếp tục bổ sung thêm tổng quan của 60 bài nghiên cứu từ
Châu Âu trước năm 1996 và 87 bài mới trong giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2001.
Trong đó, các nhánh thu hút đông đảo các nhà nghiên cứu nhất là: Đo lường hiệu
quả của tài trợ và khía cạnh quản lý trong tài trợ. Các vấn đề về lựa chọn và ra quyết
định tài trợ nằm rải rác trong hai nhánh này và cả nhánh thứ năm khi xét đến các
yếu tố về môi trường.
Gần đây nhất, Charalambous-Papamiltiades (2013) đã dựa trên 211 nghiên cứu
về tài trợ trên toàn thế giới để phân chia nhỏ hơn các hướng nghiên cứu về tài trợ,
thành 11 nhánh, bao gồm: 5 nhánh theo Cornwell và Maignan (1998) và Walliser
(2003). Đồng thời, bổ sung thêm 6 nhánh nghiên cứu mới là: Tương thích tài trợ,
khán thính giả, mục tiêu tài trợ, động cơ tài trợ, đề xuất tài trợ và quá trình lựa chọn
và ra quyết định tài trợ.
Như vậy, vấn đề lựa chọn và quyết định tài trợ đã được chú ý nhiều hơn và
xuất hiện trong một chủ đề riêng biệt. Tuy nhiên, số lượng hạn chế của các nghiên
cứu về vấn đề tài trợ nói chung và hành vi dự định để dẫn đến việc ra quyết định
trong tài trợ nói riêng thông qua các phân tích trên cho thấy có sự thiếu hụt về
nghiên cứu trong lĩnh vực này (Charalambous-Papamiltiades, 2013).
7
1.2.1.2. Các nghiên cứu về lựa chọn và quyết định tài trợ thể thao
Theo Charalambous-Papamiltiades (2013), các nghiên cứu quá trình lựa chọn
tài trợ về cơ bản được chia thành 3 nhánh chính là: Nghiên cứu các yếu tố được nhà
tài trợ xem xét khi lựa chọn tài trợ, quy trình xét duyệt tài trợ và cấp quản lý tham
gia vào quá trình lựa chọn tài trợ.
Nhánh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tài trợ được nhiều nhà
nghiên cứu quan tâm nhất (Chadwick và Thwaites, 2005; Copeland và cộng sự,
1996; Farrelly và cộng sự, 1997; Geng và cộng sự, 2002; Irwin và Asimakopoulos,
1992; Meenaghan, 1991; Shaw và Amis, 2001; Chadwick và Thwaites, 2004;
Thwaites và Carruthers, 1998). Lee và Ross (2012) áp dụng mô hình AHP (Analytic
Hierarchy Process – Quá trình phân tích thứ bậc) để chấm điểm nhiều tiêu chí theo
mức độ quan trọng khác nhau và giúp các nhà tài trợ chọn ra phương án tài trợ hiệu
quả nhất. Arthur và cộng sự (1997) dựa trên lý thuyết hành vi mua của tổ chức đã
xây dựng mô hình lựa chọn tài trợ mang tính tổng quát nhất. Asimakopoulos (1993)
cũng đề nghị bộ tiêu chuẩn gồm 47 tiêu chí cụ thể chia thành 7 nhóm nhằm đảm bảo
tính hiệu quả trong hoạt động tài trợ thể thao gồm: Ngân sách tài trợ, tương thích tài
trợ, thị trường mục tiêu, khả năng tích hợp trong các hoạt động tiếp thị của công ty,
cạnh tranh, chiến lược nhà tài trợ và cuối cùng là quản lý hoạt động tài trợ.
Nhánh nghiên cứu thứ hai là quy trình tài trợ. Furst (1994) đã đề nghị 20 tiêu
chí mà nhà tài trợ cần xem xét, nhưng chưa kết hợp được sự tương tác giữa các tiêu
chí. Cornwell và cộng sự (2001a) xây dựng mô hình lựa chọn đánh đổi. Trong đó,
nhà quản lý xem xét các cơ hội tài trợ thông qua lăng kính đánh đổi. Chadwick và
Thwaites (2005) xây dựng mô hình lý thuyết lựa chọn tài trợ gồm các giai đoạn
sàng lọc các kế hoạch tài trợ. Hansen và cộng sự (2006) đề xuất mô hình trong đó
sử dụng cảm xúc cá nhân đối với bên được tài trợ như một tiêu chí lựa chọn.
Cuối cùng, nhánh nghiên cứu tập trung vào cấp quản lý tham gia vào quá trình
lựa chọn tài trợ. Walliser (2003) chỉ ra sự khác biệt trong việc các cấp lãnh đạo tham
gia quá trình lựa chọn giữa nhà tài trợ chuyên nghiệp và nhà tài trợ ít chuyên nghiệp.
Trong các môi trường tài trợ chuyên nghiệp, thông thường lãnh đạo cấp trung gian
tham gia vào quá trình lựa chọn tài trợ. Ngược lại, trong các môi trường tài trợ ít kinh
8
nghiệm, thông thường các cấp lãnh đạo cao nhất tham gia vào quá trình lựa chọn tài
trợ. Kết quả nghiên cứu khá đồng nhất trong các nghiên cứu khác nhau về sự tham
gia của cấp lãnh đạo trong quá trình lựa chọn tài trợ (Farrelly và cộng sự, 1997;
Abratt và cộng sự, 1987; Yu và Mikat, 2004).
Shanklin và Kuzma (1992) chỉ ra rằng trong thập niên 1980, hầu hết các công
ty có khuynh hướng chọn tài trợ chỉ đơn thuần vì lãnh đạo của các công ty này là
người hâm mộ môn thể thao được chọn tài trợ. Tương tự, rất nhiều hợp đồng tài trợ
ở nước Mỹ được ký kết chỉ sau một quá trình đánh giá về chiến lược và hiệu quả
đơn giản (Burton và cộng sự, 1998). Đa phần các nghiên cứu cho thấy hoạt động tài
trợ trong giai đoạn đầu thường xuất phát từ đề nghị của phía các đối tượng nhận tài
trợ hơn là từ sự chủ động của phía các nhà tài trợ (Thwaites, 1994a). Tuy nhiên,
cùng với sự phát triển nhanh chóng của hoạt động tài trợ thể thao, các nhà quản lý
đã bắt đầu có sự lựa chọn mang tính hệ thống và kỹ càng hơn trong quá trình lựa
chọn tài trợ hiệu quả (Shanklin và Kuzma, 1992).
1.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chọn lựa tài trợ
Nhánh nghiên cứu về các tiêu chí được xem xét trong quá trình lựa chọn tài trợ
được nghiên cứu khá nhiều. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này chỉ dừng lại ở
mức độ liệt kê, xếp hạng tầm quan trọng của các yếu tố mà chưa xem xét đến sự tác
động qua lại lẫn nhau giữa các yếu tố. Các nhóm yếu tố được nhiều nhà nghiên cứu
quan tâm nhất là: Đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ, đặc điểm của nhà tài trợ, yếu
tố môi trường, mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ và cuối cùng, là sự
tương thích trong tài trợ (Charalambous-Papamiltiades, 2013).
Yếu tố tương thích tài trợ thực chất vừa thuộc về đặc điểm nhà tài trợ lẫn đối
tượng nhận tài trợ, nhưng vì tương thích tài trợ được các nhà nghiên cứu tập trung
khá nhiều nên đã trở thành một nhánh nghiên cứu riêng. Tương thích tài trợ được
các nhà nghiên cứu tập trung nhiều ở 3 khía cạnh là: Tương thích hình ảnh
(Cornwell và cộng sự, 2001a), tương thích khách hàng mục tiêu và tương thích
chiến lược (Van Heerden và cộng sự, 2004).
9
Các yếu tố thuộc về đặc điểm của đối tượng nhận tài trợ cũng được nhiều nhà
nghiên cứu quan tâm (Lee và Ross, 2012; Mueller và Robert, 2008; Shaw và Amis,
2001). Tuy nhiên, không phải tất cả các yếu tố thuộc về đối tượng nhận tài trợ đều có
tầm quan trọng như nhau. Danh tiếng và mức độ thu hút truyền thông của đối tượng
nhận tài trợ cũng được nghiên cứu nhiều. Tuy nhiên, trong những nghiên cứu gần đây
cho thấy, có nhiều yếu tố khác cũng được nhà tài trợ quan tâm như mức độ rủi ro trong
tài trợ hay các điều khoản trong hợp đồng tài trợ.
Yếu tố chất lượng mối quan hệ giữa nhà tài trợ và bên được tài trợ chưa được
nghiên cứu nhiều, dù tầm quan trọng của nó đã được đề cập trong lý thuyết về mối
quan hệ kinh tế giữa các công ty nói chung, cũng như mối quan hệ giữa nhà cung
cấp và khách hàng nói riêng (Farrelly và cộng sự, 2003).
Đặc điểm của nhà tài trợ tác động đến quá trình lựa chọn tài trợ cũng chưa
được đề cập nhiều. Việc lựa chọn tài trợ không chỉ phụ thuộc vào những đặc tính
của đối tượng nhận tài trợ mà còn phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của nhà tài trợ
cũng như đặc điểm của nhà quản lý. Nhóm yếu tố cuối cùng được đề cập là môi
trường kinh doanh. Trong đó, có 2 yếu tố là tiếp thị du kích (Lee và Ross, 2012) và
áp lực cạnh tranh từ các đối thủ (Amis và cộng sự, 1999) được xem là có ảnh hưởng
đến hành vi chọn lựa cũng như hiệu quả của hoạt động tài trợ.
1.2.2. Tương thích tài trợ là yếu tố quan trọng nhất khi chọn lựa tài trợ
Lynn (1987) và Gross và cộng sự (1987) là những tác giả tiên phong trong việc
nghiên cứu khái niệm tương thích tài trợ. Các nhà nghiên cứu tập trung làm rõ khái
niệm tương thích tài trợ ở bốn khía cạnh: Vai trò của tương thích tài trợ, các yếu tố
hình thành tương thích tài trợ, tương thích tài trợ như một yếu tố then chốt khi xét
duyệt tài trợ và tầm quan trọng của tương thích trong kế hoạch chào bán tài trợ
(Charalambous–Papamiltiades, 2013).
Tương thích tài trợ được các nhà nghiên cứu xem xét dưới rất nhiều các góc độ
khác nhau: Tương thích về hình ảnh, thương hiệu; tương thích về chức năng hoạt
động (Gwinner và Bennett, 2008; Gross và cộng sự, 1987; Deane và cộng sự, 2003),
tương thích về thị trường mục tiêu và đối tượng khách hàng (Crowley, 1991;
10
Chadwick và Thwaites, 2004; Thwaites và cộng sự, 1998; Meenaghan, 1991; Barez
và cộng sự, 2007), tương thích với chiến lược tiếp thị của nhà tài trợ (Witcher và
cộng sự, 1991; Cornwell và Maigan, 1998; Meenaghan, 1991; Cornwell, 2008;
Lavack, 2003; Irwin và Asimakopoulos, 1992; Seguin và cộng sự, 2005) và tương
thích và hiệu quả tài trợ (Chadwick và Thwaites, 2004; Thwaites và cộng sự, 1998;
Van Heerden và Du Plessis, 2004).
Tương thích tài trợ đã trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu khi chọn lựa tài trợ
(Shanklin và Kuzma, 1992; Farrelly và cộng sự, 1997; Thwaites và Carruther, 1998;
Mueller và Roberts, 2008; Macdougall và cộng sự, 2014). Irwin và Assimakopoulos
(1992) đã đề xuất 47 tiêu chí đánh giá tài trợ, trong đó, tương thích tài trợ là trung
tâm của các tiêu chí này. Tương thích tài trợ là một trong 10 nhân tố quan trọng nhất
quyết định đến sự thành công của dự án tài trợ (Seguin và cộng sự, 2005). Mueller
và Roberts (2008) nhấn mạnh đến vai trò của tương thích tài trợ trong mối quan hệ
thương hiệu giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ. Shaw và Amis (2001) đề cập
đến khía cạnh tương thích về giá trị và niềm tin là rất quan trọng khi thẩm định dự
án tài trợ.
Quan điểm về tương thích tài trợ đã có sự dịch chuyển từ tương thích đặc điểm
nhân khẩu học sang tương thích về sở thích của khán giả mục tiêu (Jowdy và
McDonald, 2002). Sự tương thích giữa đối tượng nhận tài trợ và nhà tài trợ được
chứng minh là có vai trò tác động tích cực lên kết quả và hiệu quả tài trợ (Close và
Lacy, 2013; Pappu và Cornwell, 2014).
Tóm lại, tương thích giữa nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ đã trở thành
hướng nghiên cứu chính và cũng là yếu tố quan trọng cần phải xem xét khi tham gia
tài trợ. Tuy nhiên, chưa tìm thấy nghiên cứu nào tìm hiểu tác động trực tiếp của
tương thích tài trợ đến dự định tài trợ, cũng như xem xét mối quan hệ tác động lẫn
nhau của tương thích tài trợ trong mối quan hệ với các yếu tố khác.
1.2.3. Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ
Khái niệm chất lượng mối quan hệ được xuất hiện lần đầu trong các nghiên cứu
của Dwyer và cộng sự (1987) và Crosby và cộng sự (1990). Rất nhiều nghiên cứu về
11
chất lượng mối quan hệ được xuất bản trong giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2007.
Các nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ bán hàng công nghiệp (B2B) nhiều hơn
là mối quan hệ trong thị trường hàng hóa tiêu dùng (Ulaga, 2001). Rất ít các nghiên
cứu được thực hiện trong ngành dịch vụ (Menon và cộng sự, 1996).
Hơn một phần ba các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ được thực hiện tại
thị trường nước Mỹ. Bắt đầu từ năm 2000 có sự gia tăng về số lượng nghiên cứu ở
những khu vực khác trên thế giới. Đến năm 2009, chỉ có 3 nghiên cứu là được thực
hiện trong bối cảnh đa quốc gia. Do đặc điểm của các mối quan hệ khác nhau giữa
các quốc gia nên các nhà nghiên cứu gặp khó khăn trong việc khái quát hóa kết quả
nghiên cứu (Athanasopoulou, 2009).
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều hiểu biết về bản chất và cơ chế của mối
quan hệ giữa người mua và người bán. Đồng thời, xây dựng những khuôn khổ liên
quan đến khái niệm chất lượng mối quan hệ và mô hình tích hợp các tương tác giữa
doanh nghiệp với doanh nghiệp (Dwyer và cộng sự, 1987; Wilson, 1995). Bên cạnh
đó, các nhà nghiên cứu đã phát hiện nhiều đặc điểm liên quan đến mối quan hệ
(Cannon và Perreault, 1999; Hewett và cộng sự, 2002).
Các tiền tố chính của chất lượng mối quan hệ được đa số các nhà nghiên cứu
đề cập là: Đặc điểm của các bên trong mối quan hệ, các thuộc tính của mối quan hệ,
đặc điểm của các thương vụ và các yếu tố môi trường. Chất lượng mối quan hệ
được thể hiện ở các thành phần: Sự hài lòng, tin tưởng, sự cam kết, sự xung đột, sự
hợp tác, chủ nghĩa cơ hội, tiềm năng, sự thích nghi, sức hút và hợp đồng. Trong đó,
hài lòng, tin tưởng và cam kết là các thành phần quan trọng nhất. Kết quả chất
lượng mối quan hệ là: Kết quả kinh doanh, các lợi ích trong mối quan hệ, sự hài
lòng của các bên (Athanasopoulou, 2009).
Chất lượng mối quan hệ cũng đã được một số nhà nghiên cứu tại Việt Nam quan
tâm. Nguyen và cộng sự (2007) đã nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực
xuất nhập khẩu. Trong đó, đề cập hai yếu tố có vai trò quan trọng ảnh hưởng lên chất
lượng mối quan hệ là: Nhạy cảm văn hóa và trao đổi thông tin. Nghiên cứu của Nguyen
và Ngo (2012) chứng minh mối quan hệ của lòng tin, giao kèo, chia sẻ giá trị và có đi
có lại tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của
