Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của thương hiệu đồ chơi trẻ em ở TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

MAI THỊ NGỌC QUYÊN

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA THƯƠNG
HIỆU ĐỒ CHƠI TRẺ EM Ở TP.HỒ CHÍ MINH.
Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế (Hướng Nghiên Cứu)
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. LÊ TẤN BỬU

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu của thương hiệu đồ chơi trẻ em ở TP. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào
và cũng không được trình bày và công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước
đây.
Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS. Lê Tấn Bửu đã chân thành hướng dẫn tôi
hoàn thành luận văn này.

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019
Tác giả luận văn

Mai Thị Ngọc Quyên


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các chữ tiếng anh
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các đồ thị, hình vẽ, sơ đồ
Tóm tắt
Abstract
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

Bối cảnh nghiên cứu .......................................................................................

1

1.1.1 Thực trạng tình hình đồ chơi trẻ em ở TP.HCM hiện nay ..............................

1

1.1.1.1 Nhu cầu mua đồ chơi trẻ em TP.HCM .....................................................

1

1.1.1.2 Thực trạng về thị trường đồ chơi trẻ em hiện nay. ...................................

4

1.1.1.3 Khả năng phát triển và tăng trưởng của các thương hiệu đồ chơi trẻ em của
Việt Nam. .............................................................................................................. 6
1.2.2 Tiêu chuẩn chất lượng đồ chơi trẻ em theo quy định. ....................................

9

1.2.3 Đặc điểm hành vi mua đồ chơi trẻ em của khách hàng. ............................... 10
1.2

Nền tảng nghiên cứu và lý do chọn đề tài .................................................. 12

1.3

Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 14

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. .............................................................. 15

1.5

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 15

1.6

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 17

1.7

Kết cấu của đề tài nghiên cứu. ....................................................................

1.8

Quy trình nghiên cứu. .................................................................................. 17

17

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................

19

2.1.1 Các vấn đề về thương hiệu ............................................................................ 19
2.1.1.1 Các khái niệm ......................................................................................... 19
2.1.1.2 Thành phần của thương hiệu .................................................................. 21
2.1.2 Các vấn đề về giá trị thương hiệu và nhận định chung về giá trị TH ........... 21
2.1.2.1 Các khái niệm ......................................................................................... 21
2.1.2.2 Đánh giá giá trị thương hiệu. .................................................................. 22


2.1.2.3 Vai trò của giá trị thương hiệu............................................................... 23
2.1.2.4 Giá trị mang lại từ một thương hiệu mạnh............................................. 23
2.2 Các lý thuyết về mô hình giá trị thương hiệu theo khách hàng và xây dựng giả
thuyết nghiên cứu.................................................................................................. 24

2.2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đó về mô hình giá trị thương hiệu theo khách
hàng...................................................................................................................... 25

2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker và xây dựng giả thuyết nghiên cứu 27
2.2.2.1 Nhận biết thương hiệu (brand awareness) - BAW................................27
2.2.2.2 Chất lượng cảm nhận (perceived quality) - PQ.................................... 28
2.2.2.3 Trung thành thương hiệu (brand loyalty) – BL...................................... 30
2.2.2.4 Liên tưởng thương hiệu (brand association) – BAS.............................31
2.3 Tóm tắt chương 2............................................................................................ 32
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1

Thiết kế nghiên cứu..................................................................................... 33

3.1.1 Mẫu khảo sát............................................................................................... 33
3.1.2 Thang đo...................................................................................................... 34
3.1.2.1 Quy trình xây dựng thang đo................................................................. 35
3.1.2.2 Thang đo chính thức.............................................................................. 40
3.1.3 Công cụ thu thập thông tin....................................................................... 43
3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................... 44
3.2.1 Phân tích mô tả............................................................................................ 44
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA.....44
3.2.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích CFA và kiểm định giả thuyết bằng mô
hình SEM............................................................................................................. 45
3.3 Tóm tắt chương 3............................................................................................ 46
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô tả mẫu........................................................................................................ 48
4.1.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu........................................................................ 48
4.1.2 Mô tả mẫu.................................................................................................... 48
4.1.3 Mô tả giá trị thương hiệu của mẫu............................................................... 53
4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy và phù hợp của thang đo……..………………61
4.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s alpha....................61

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................. 64
4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ......................................... 66
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng CFA ..................................................................... 66
4.3.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM ........ 70
4.3.3 Ý nghĩa mức độ tác động của các thang đo trong mô hình ........................... 73
4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 76
CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
5.1 Kết luận ............................................................................................................. 77
5.2 Thảo luận hàm ý nghiên cứu ........................................................................... 78
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tương lai ....................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt
TP.HCM

Ý Nghĩa
Thành phố Hồ Chí Minh

CAGR

Tốc độ tăng trưởng trung bình

Tp

Thành phố

CR

Tem chứng nhận hợp quy

AMA

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

CBBE

Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng

BAW

Nhận biết thương hiệu

PQ

Chất lượng cảm nhận

BL

Trung thành thương hiệu

BAS

Liên tưởng thương hiệu

GTTH

Giá trị thương hiệu

TH

Thương hiệu

SPSS

Phần mềm thống kê dành cho khoa học xã hội

AMOS

Phân tích cấu trúc mô năng

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

SEM

Mô hình cấu trúc tuyến tính

KMO

Hệ số kiểm định độ phù hợp trong phân tích EFA

CFI

Chỉ số thích hợp so sánh

RMSEA

Căn bậc hai của trung bình các bình phương sai số

Sig

Mức ý nghĩa của phép kiểm định

AVE

Trung bình phương sai trích

CR

Độ tin cậy tổng hợp


DANH MỤC CÁC CHỮ TIẾNG ANH

Tiếng Anh

Tiếng Việt

None of the time

Từ chối hoàn toàn

Some of the time

Thỉnh thoảng sẽ bị từ chối

Not much of the time

Ít khi bị từ chối

All of the time

Không bị từ chối

Customer-Based

Dựa vào khách hàng

Financial

Tài chính

Brand awareness

Nhận biết thương hiệu

Perceived quality

Chất lượng cảm nhận

Brand loyalty

Trung thành thương hiệu

Brand association

Liên tưởng thương hiệu


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp tình hình dân số từ năm 2016 đến 2018.................................. 1
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa
trên khách hàng................................................................................................................................... 26
Bảng 3.1 Định mức phân bổ mẫu khảo sát theo khu vực................................................... 34
Bảng 3.2 Thang đo lường khái niệm theo nghiên cứu của Yoo and
Donth (2000,2001)........................................................................................................................... 35
Bảng 3.3 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo
nhận biết thương hiệu...................................................................................................................... 37
Bảng 3.4 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo chất
lượng cảm nhận.................................................................................................................................. 38
Bảng 3.5 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo trung
thành thương hiệu............................................................................................................................. 38
Bảng 3.6 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo liên
tưởng thương hiệu............................................................................................................................. 39
Bảng 3.7 Kết quả phân tích sơ bộ Cronbach‟s alpha của thang đo giá trị
thương hiệu.......................................................................................................................................... 39
Bảng 3.8 Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu chính
thức......................................................................................................................................................... 40
Bảng 3.9 Chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình CFA........................................ 46

Bảng 4.1 Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu từ SPSS 20.................................................. 49
Bảng 4.2 Kết quả mô tả nhóm nhận biết thương hiệu......................................................... 54
Bảng 4.3 Kết quả mô tả nhóm chất lượng cảm nhận........................................................... 55
Bảng 4.4 Kết quả mô tả nhóm trung thành thương hiệu..................................................... 57


Bảng 4.5 Kết quả mô tả nhóm liên tưởng thương hiệu....................................................... 58
Bảng 4.6 Kết quả mô tả nhóm giá trị thương hiệu................................................................ 60
Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach‟s Alpha...................................................................... 61
Bảng 4.8 Kết quả phân tích EFA................................................................................................. 65
Bảng 4.9 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của thang đo.......................................................... 66
Bảng 4.10 Mức độ phù hợp tổng thể của thang đo lường (CFA).................................... 67
Bảng 4.11 Kết độ tin cậy tổng hợp và hệ số tải nhân tố...................................................... 68
Bảng 4.12 Kết quả giá trị trung bình phương sai trích........................................................ 69
Bảng 4.13 Kết quả hệ số tương quan......................................................................................... 69
Bảng 4.14 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình.......................................... 72
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định 04 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H4)......................72
Bảng 4.16 Kết quả xếp hạng thương hiệu................................................................................. 72
Bảng 4.17 Kết quả mối quan hệ giữ các thành phần giá trị thương hiệu với nhau. . .75


DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Tem CR – Tem chứng nhận hợp quy do Cục Đo Lường Chất Lượng
cấp............................................................................................................................................................ 10
Hình 1.2 Mức độ thường xuyên mà bố mẹ trẻ thường cho trẻ thêm tiền tiêu vặt .. 11

Hình 1.3 Tỉ lệ phân bổ đối tượng khảo sát ở TP.HCM........................................................ 15
Hình 1.4 Sơ đồ quy trình nghiên cứu......................................................................................... 18
Hình 2.1 Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu (Nguồn Aaker,1991)........27

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................... 32
Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình từ CFA (đã chuẩn hóa).......................................... 70
Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)........................................ 71


TÓM TẮT

Lý do chọn đề tài nghiên cứu: Thị trường đồ chơi trẻ Việt Nam hiện nay vẫn
đang bị chi phối mạnh bởi các sản phẩm nhập khẩu từ các nước như Nhật, Mỹ, Đan
Mạch… Có một điều đáng chú ý là, những năm gần đây do lo lắng các chất độc hại có
trong đồ chơi không rõ xuất xứ, nên nhiều bậc phụ huynh có điều kiện đã tìm đến các
trung tâm siêu thị lớn để tìm mua những món đồ chơi an toàn có nguồn gốc rõ ràng từ
những thương hiệu đồ chơi uy tín. Vì vậy tác giả thấy rằng nên có một nghiên cứu để
đánh giá sự tác động của những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của thương
hiệu đồ chơi trẻ em hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát với 150 khách hàng ở
TP.HCM, để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu
đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng của các thương hiệu đồ chơi trẻ em Việt Nam
nói chung và ở TP.Hồ Chí Minh nói riêng.
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu định tính dựa vào mô hình
giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) và các nghiên cứu trước đó để xây dựng
thang đo, đồng thời thảo luận tay đôi với các chuyên gia để hoàn thiện thang đo chính
thức. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách đến gặp trực tiếp khách hàng
để khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh.
Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy 04 thành phần tạo nên giá trị
thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu
và liên tưởng thương hiệu có tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu.
Kết luận và hàm ý: Giúp cho các hãng sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em
hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu. Đây là một
trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược và các

chính sách về thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em tại Việt
Nam.


ABSTRACT

The reason for writing: The current toy market in Vietnam is still strongly
dominated by products imported from countries such as Japan, USA, Denmark ... It is
worth noting that, In recent years, due to concerns about the toxic substances in toys of
unknown origin, many parents went to big supermarket centers to buy safe toys with
clear origins form prestigious toy brand. Therefore, the author recognizes that a study
is needed to assess the impact of factors to the brand value of today's children's toy
brands.
Problem: The study is based on a survey sample of 150 customers in Ho Chi
Minh City, to determine the influence of the components of brand value on the total
customer-based value of baby toy brands Vietnam in general and in Ho Chi Minh City
in particular.
Methods: The qualitative research method is based on the brand value model of
David Aaker (1991) and previous studies to build a scale, and double hand discussion
with experts to complete the official scale. Quantitative research is conducted by
visiting customers in person through a complete survey questionnaire.
Results: The research results show that the four components that make up brand
value are brand awareness, perceived quality, brand loyalty and brand associations that
have a direct impact on brand equity.
Conclusion: Helping toy manufacturers and businessman to better understand
the role and position of each element that creates brand value. This is one of the
important bases in developing and developing a strategy and policies of manufacturers
and traders of children's toys in Vietnam

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1 Thực trạng tình hình đồ chơi trẻ em ở TP.HCM hiện nay
1.1.1.1 Nhu cầu mua đồ chơi trẻ em TP.HCM
Theo kết quả điều tra của Tổng cục Dân Số - Kế Hoạch Hóa Gia Đình được thực hiện
vào thời điểm năm 2017, Việt Nam có 23,942,527 triệu trẻ em trong độ tuổi từ 0 - 14
tuổi, chiếm tỉ lệ 25% tổng dân số và số lượng trẻ em không ngừng tăng qua mỗi năm,
trung bình mỗi năm có khoảng 1,5 triệu trẻ em được sinh ra, tương đương với tỷ lệ tăng
là 2% và theo đánh giá của trang Diễn Đàn Doanh Nghiệp (2018) từ năm 2010–2018,
tốc độ tăng trưởng trung bình của thị trường đồ chơi trẻ em (CAGR) là 16% và được kỳ
vọng sẽ tăng trưởng ở con số CAGR 20% trong giai đoạn 2018 - 2020. Thêm vào đó tỉ
lệ thất nghiệp giảm dần (từ 2,3% xuống còn 2%) theo từng năm điều này cho thấy nhu
cầu mua sắm và nhu cầu chăm sóc cho bản thân và gia đình ngày càng tăng cao, đặc
biệt là nhu cầu về bảo vệ sức khỏe và phát triển trí tuệ của trẻ nhỏ càng được các bậc
phụ huynh chú trọng hơn. Điều này đã tạo ra một thị trường rất tiềm năng cho các sản
phẩm hàng hóa dành cho trẻ em nói chung và đồ chơi trẻ em nói riêng (Số liệu tác giả
tổng hợp ở bảng 1.1 bên dưới).

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp tình hình dân số từ năm 2016 đến 2018
Năm/ Chỉ Tiêu

2016

2017

2018

Nguồn

Tổng dân số

95,028,882

96,019,879

96,963,958

viet-nam

Tổng dân số trên 15 tuổi

72,281,624

72,077,352

71,462,854

viet-nam

Tổng dân số dưới 15 tuổi

22,747,258

23,942,527

viet-nam

Cơ cấu tỉ lệ trẻ em

24%

25%

viet-nam

Gia tăng dân số tự nhiên

1,093,885

1,010,134

997,715

viet-nam

1,636,138

1,563,911

1,558,577

viet-nam

2,3%

2.24%

2%

Tổng cục thống kê

Trẻ được sinh ra trong
năm
Tỉ lệ thất nghiệp

Nguồn: Tổng hợp của tác giả


2

Rõ ràng cơ hội cho các công ty sản xuất đồ chơi trẻ em là rất lớn. Thị trường này,
ngày càng đa dạng về mẫu mã, chủng loại đến từ nhiều nguồn nhập khẩu như Trung
Quốc, Đức, Đan Mạch, Mỹ, Nhật Bản… cùng với đó là có ngày càng nhiều chuỗi
cửa hàng đồ chơi trẻ em được mở ra chủ yếu là ở Tp.Hồ Chí Minh và Tp.Hà Nội với
đủ các loại đồ chơi từ trung cấp đến cao cấp. Có nhiều cửa hàng đã được triển khai
phát triển thành chuỗi siêu thị như Bibomart, Mẹ&Bé…và một số nhà sản xuất đồ
chơi của Mỹ như Harbro đang định chuyển hoạt động sang Việt Nam.
Theo phỏng vấn của phóng viên Minh Thái báo Đất Việt (2016) khẳng định “các
bậc cha mẹ đang có sự thay đổi nhận thức trong việc chọn đồ chơi cho con khi họ
quan tâm hơn đến xuất xứ, chất lượng sản phẩm, tuy nhiên, các cửa hàng đều thừa
nhận, giá cả đồ chơi Việt Nam có giá tương đối cao và phù hợp với những gia đình
có thu nhập trung bình trở lên”.
Nhân viên một siêu thị dành cho mẹ và bé cho biết “đồ chơi Trung Quốc có giá rẻ
hơn hàng Việt do được sản xuất với số lượng lớn, chi phí thấp. Dù là đồ chơi có
xuất xứ từ Trung Quốc nhưng có tem mác đầy đủ, chức năng tương tự như đồ chơi
Việt Nam, giá lại rẻ hơn nên nhiều mẹ vẫn chọn mua cho con”.
Cũng theo phỏng vấn của phóng viên Minh Thái báo Đất Việt (2018) chị Bùi Thị
Lan (Thanh Xuân, Hà Nội) có con gái 1,5 tuổi cho biết, “chị muốn mua đồ chơi gỗ

cho con để phát triển tư duy, tuy nhiên nhiều sản phẩm của Việt Nam đắt hơn hàng
Trung Quốc trong khi chất lượng tương tự. Có những bộ đồ chơi gỗ Việt Nam nhìn
rất đơn giản nhưng giá lên đến 400.000 – 500.000 đồng/bộ, mà trẻ con lại „cả thèm
chóng chán‟ nên tôi chỉ chọn mua một số đồ chơi gỗ Trung Quốc có mức giá vừa
phải, có tem mác đàng hàng cho dễ thay đổi. Một bảng hình nhân côn trùng do
Trung Quốc sản xuất cũng có giá 45.000 đồng/bảng, hay đồng hồ vui tính của
Benho (Trung Quốc) 132.000 đồng/chiếc, trong khi đồng hồ của Winwintoys tới
270.000 đồng/chiếc” chị Lan nói.
Còn anh Nguyễn Phong (Đống Đa, Hà Nội) thường tìm mua các đồ chơi „Made in
Vietnam‟ cho con trai. “Đồ chơi gỗ Việt Nam an toàn cho trẻ, mẫu mã cũng được


3

cải tiến nhiều nhưng giá khá đắt nên tôi chỉ mua chọn lọc, chọn sản phẩm nào giá
vừa phải mới mua”.
Theo ghi nhận của phóng viên Thái Phương – Ngọc Ánh báo Người Lao Động (2018)
“tại các chợ, cửa hàng bán đồ chơi trẻ em trên địa bàn TP.HCM hàng Trung Quốc vẫn
chiếm đa số với đủ loại, mẫu mã từ các con thú bằng nhựa, đàn đến ô tô chạy bằng pin,
xe điều khiển, máy bay điều khiển, búp bê, bong bóng, đồ xếp hình… chợ Bình Tây
(Quận 6, TP.HCM) là nơi phân phối đồ chơi trẻ em số lượng lớn về các chợ lẻ trong
thành phố và các tỉnh lân cận có nguồn gốc từ Trung Quốc, chỉ có một vài cửa hàng
trưng bày đồ chơi thương hiệu Việt nhưng số lượng rất ít”.

Chủ cơ sở Bích Ngọc (chợ Bình Tây) cho biết “hàng Việt Nam thỉnh thoảng mới có
đợt bỏ sỉ nhưng bán rất chậm, có khi cả tháng không bán được và giá khá cao.
Ngược lại, hàng Trung Quốc đẹp, bắt mắt, liên tục có mẫu mới, giá nào cũng có.
Quan trọng là họ chạy theo thị hiếu rất nhanh, thị trường cần gì họ đều làm được,
đặt hàng nào có hàng đó” (nguồn phóng viên Thái Phương – Ngọc Ánh báo Người
Lao Động, 2018).

Chị Nguyễn Thị Hồng, bán tạp hóa trên đường Lê Văn Lương (huyện Nhà Bè,
Tp.HCM) cho biết “vẫn còn sợ sau vụ đồ chơi phát nổ ở tỉnh Đắk Nông vì trước đó
chị có bán mặt hàng tương tự, ở đây khách hàng chủ yếu là trẻ em, chúng không có
nhiều tiền nên chỉ mua được đồ chơi Trung Quốc. Hàng được giao tận cửa, không
phải đi xa lấy mà giá lại rẻ. Mình không bán, người khác cũng bán”– chị Hồng
thành thật (nguồn phóng viên Thái Phương – Ngọc Ánh báo Người Lao Động,
2018).
“Chọn đồ chơi cho con rất đau đầu, hàng Việt mẫu mã ít, giá lại cao trong khi hàng
Trung Quốc có vô số, giá rẻ, màu sắc sặc sỡ thu hút trẻ em, còn hàng nhập khẩu
chất lượng cao thì giá lại quá đắt” anh Nguyễn Đình Vương ngụ Quận 8, TP.HCM
nói (nguồn phóng viên Thái Phương – Ngọc Ánh báo Người Lao Động, 2018).
Có thể thấy, thị trường đồ chơi rất đa dạng, nhưng để chọn lựa được sản phẩm chất
lượng, giá cả phải chăng lại không nhiều. Chính vì thế, phụ huynh rất mong có


4

nhiều thương hiệu đồ chơi có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng, chất lượng đạt an toàn và
giá thành phải chăng để họ có nhiều lựa chọn cho con em mình.
1.1.1.2 Thực trạng về thị trường đồ chơi trẻ em hiện nay.


Thị trường đồ chơi trẻ em hiện được chia thành 2 phân khúc chính.
Nhóm đồ chơi cao cấp được bán ở các hệ thống cửa hàng đồ chơi nhập khẩu, trung
tâm thương mại. Đồ chơi được nhập khẩu qua các công ty như: Công Ty Đồ Chơi
Phương Nga chuyên phân phối các nhãn hiệu Barbie, Hotwheels, Disney của
thương hiệu Mattel… qua chuỗi cửa hàng Funny Land, nhà sách, trường học; Việt
Tinh Anh độc quyền phân phối đồ chơi LEGO, Siku, Moxie Girlz, K‟s Kids... qua
chuỗi My Kingdom; An Điền chuyên phân phối đồ chơi nhãn hiệu Nhật như
TakaTomy, Bandai, Epoch. Trong khi đó, Petrosetco có lợi thế về các thương hiệu

đồ chơi Đức như BIG, Fischertechnik, Teifoc... Mỗi món đồ chơi cao cấp có giá bán
vài trăm ngàn đến hàng triệu đồng nhưng sức mua khá cao. Dù giá đồ chơi nước
ngoài cao nhưng được nhiều người tiêu dùng chọn mua vì yên tâm về chất lượng,
đặc biệt khi có nhiều thông tin đồ chơi Trung Quốc có nhiều chất gây hại cho sức
khỏe trẻ em.
Phân khúc thứ hai là thị trường đồ chơi bình dân tại các chợ, siêu thị và cửa hàng đồ
chơi nhỏ lẻ. Ở các kênh phân phối này, bất kỳ món đồ nào từ đơn giản như trái
bóng, thú nhồi bông, cho đến xe lắp ráp, đồ chơi xếp hình tinh xảo thì hơn 90% có
xuất xứ từ Trung Quốc bao gồm các sản phẩm đồ chơi bình dân có giá dao động từ
50.000 – 500.000 đồng/sản phẩm. Đồ chơi Việt Nam trong phân khúc này chỉ có
một vài thương hiệu tên tuổi, như Nhựa Chợ Lớn, Công ty gỗ Đức Thành. Đại Đồng
Tiến tuy cũng là doanh nghiệp có tiếng trong ngành nhựa, song chỉ tập trung gia
công cho thương hiệu Viking Toys của Thụy Điển chứ không tham gia thị trường
dưới thương hiệu riêng. Ngoài ra, ngách thị trường được các doanh nghiệp nội phát
triển là nhóm đồ chơi gỗ mang tính giáo dục như Đức Thành với thương hiệu
Winwintoys, Nam Hoa…


5

Trong khi đó, đồ chơi Việt có mẫu mã đơn điệu, giá bán không cạnh tranh, kiểu
dáng không bắt mắt nên ít được ưa chuộng.
Theo khảo sát của phóng viên Lan Anh tờ brandsvietnam, trong các kênh
phân phối đồ chơi, các cửa hàng nhỏ lẻ và siêu thị đồ trẻ em là hai kênh bán chạy
nhất. Còn tại các siêu thị, chi phí thuê chỗ, thuê kệ hàng khá cao lại bán không chạy,
do đó có khá ít doanh nghiệp còn tiếp tục kinh doanh được ở phân khúc này.
Nếu đồ chơi nhựa thất thế thì ngành đồ chơi gỗ, chiếm 10-15% thị trường đồ
chơi cả nước, đang là phân khúc mà doanh nghiệp Việt Nam có lợi thế. Đức Thành
là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong sản xuất đồ chơi gỗ mang tính
giáo dục cho trẻ với thương hiệu Winwintoys. Bà Trương Thị Bình, Giám đốc Kinh

doanh Công ty Gỗ Đức Thành, cho biết “doanh số bán hàng dù có tăng trưởng
nhưng không thể tăng đột biến như các sản phẩm khác vì nhu cầu đối với mặt hàng
này chỉ luôn ở mức ổn định. Dù có lợi thế cơ sở vật chất và nguồn gỗ vụn tận dụng
được trong sản xuất gỗ nội thất nhưng hằng năm, Công ty chỉ cho ra đời 40-50 mẫu
sản phẩm với tỉ lệ lợi nhuận khoảng 20%”.
Theo tin tức của tờ bizlive.vn việc đồ chơi trẻ em nhập ngoại, đặc biệt là
hàng xuất xứ Trung Quốc có phần “lấn át” hàng nội cũng vì việc buôn đồ chơi
Trung Quốc mang lại một nguồn lợi lớn cho các chủ cửa hàng.
Điển hình nếu nhập hàng từ các cửa khẩu Lạng Sơn, Móng Cái, chủ hàng có
thể lãi hàng chục, thậm chí hàng trăm nghìn đồng trên một món đồ chơi. Lấy ví dụ
cụ thể về điều này, anh Hán Tuyên (Phú Thọ) cho biết với sản phẩm súng nước cỡ
lớn, nếu ở Hà Nội bán với giá từ 90-120 nghìn đồng/chiếc thì tại nguồn cửa khẩu,
loại sản phẩm này chỉ có giá từ 30-40 nghìn đồng/chiếc.
Còn theo kết quả điều tra của Chi cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng Ninh
Bình, có trên 80% đồ chơi trẻ em lưu thông trên thị trường Ninh Bình có xuất xứ từ
Trung Quốc, hầu hết được nhập từ các tỉnh biên giới phía Bắc hay ở Hà Nội, Hải
Phòng. Đồ chơi trẻ em sản xuất tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 20%.


6

1.1.1.3 Khả năng phát triển và tăng trưởng của các thương hiệu đồ chơi trẻ em
của Việt Nam.
Mặc dù trên thị trường, đồ chơi ngoại nhập vẫn đang chiếm số lượng lớn và thu hút
không ít người tiêu dùng nhưng hàng Việt không phải không có chỗ đứng.
Theo khảo sát của phóng viên Minh Thái báo Đất Việt, tại hệ thống các siêu thị
dành cho mẹ và bé như Bibomart, Shoptretho, Kidsplaza… các sản phẩm đồ chơi
trẻ em có xuất xứ từ Việt Nam vẫn đang được bày bán khá nhiều với mẫu mã, chủng
loại cũng đã phong phú nhiều hơn so với trước để đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng Việt.

Đặc biệt hơn, trong khoảng một năm trở lại đây, thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam
đã có bước tiến lớn trong việc sản xuất các sản phẩm đồ chơi được làm bằng gỗ thu
hút sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng. Và điều đáng mừng hơn là những sản phẩm
đồ chơi từ gỗ phần lớn xuất xứ từ Việt Nam đảm bảo chất liệu an toàn, dễ sử dụng,
thân thiện với người sử dụng.
Sau hàng loạt những bê bối liên quan đến các chất độc gây ngứa, viêm nhiễm da,
thậm chí có thể gây ung thư, điển hình như chất độc phthalate – chất được dùng làm
tăng độ dẻo, bền của đồ nhựa có khả năng gây biến đổi hoóc-môn, ảnh hưởng đến
hệ sinh sản, gây dị tật ở cơ quan sinh dục trẻ em…, vì thế nên các sản phẩm đồ chơi
trẻ em có xuất xứ từ Trung Quốc đã bị nhiều người tiêu dùng Việt “tẩy chay”.
Ngoài ra, đa số các loại đồ chơi Trung Quốc thường mang nhiều tính bạo lực như
súng ống đạn dược, dao kiếm, hoặc đồ chơi mang tính kinh dị như các loại mặt nạ
ma quái cũng đã bị các bậc phụ huynh quay lưng. Trong khi đó, các loại đồ chơi của
Việt Nam như chơi xếp gỗ, các loại sách trí tuệ, có chứng nhận hợp quy (CR) được
nhiều phụ huynh lựa chọn và tin dùng.
Dù đang dần “chiếm lĩnh” lòng tin của người tiêu dùng, nhưng để đảm bảo sự 'sống
còn' có thể cạnh tranh với hàng ngoại, nhất là với hàng Trung Quốc, theo ý kiến từ
doanh nghiệp, cần phải có nhiều biện pháp thiết thực hơn để nâng cao sức mua, sức
tiêu dùng đối với các sản phẩm đồ chơi trẻ em có nguồn gốc trong nước.


7

Theo ông Văn Đức Bảy, Phó giám đốc Công ty Nhựa Chợ Lớn “để thương hiệu đồ
chơi Việt được người tiêu dùng chọn lựa nhiều hơn, các doanh nghiệp trong nước
cần tăng đầu tư về khâu thiết kế, công nghệ sản xuất để thay đổi mẫu mã, nâng cao
tính năng hoạt động với sản phẩm đồ chơi trẻ em. Đặc biệt, chú trọng vào những
sản phẩm an toàn, có tính giáo dục và giải trí cao”.
Còn ông Nguyễn Văn Minh, Giám đốc Công ty Thiết bị Đồ chơi Giáo dục Văn
Minh, cho rằng “ngoài sự nỗ lực của bản thân doanh nghiệp, ngành đồ chơi Việt

Nam cũng cần nhận được nhiều ưu đãi và sự hỗ trợ hơn từ Nhà nước”.
Theo ông Benjamin, Giám Đốc Điều Hành Phân Phối N KID Group cho rằng, hiện
tại thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam có đến 70% là không có thương hiệu, chỉ
30% có thương hiệu và đảm bảo độ an toàn.
Trước đó, Công ty cổ phần thương mại dịch vụ N KID nghiên cứu, dung lượng thị
trường cho trẻ em bao gồm hàng hóa, dịch vụ giáo dục, y tế, giải trí ước tính lên đến
5,2 tỷ đô la Mỹ/năm. Nhưng trên thực tế, các doanh nghiệp trong nước chưa khai
thác hết tiềm năng mà mảng thị trường này có thể mang lại.
Tại sự kiện ra mắt thương hiệu đồ chơi tiNiToy, đại diện N KID Group cho hay, Việt
Nam hiện có khoảng 25% dân số là trẻ em trong độ tuổi từ 0-14. Đây là phân khúc
tiêu dùng đầy tiềm năng, đặc biệt là cho thị trường đồ chơi. Tuy nhiên, hiện các sản
phẩm đồ chơi bình dân có nguồn gốc không rõ ràng, chất lượng không bảo đảm an
toàn cho trẻ đang chiếm hơn 70% thị phần. Còn lại là các thương hiệu đồ chơi cao
cấp được nhập khẩu từ các nước phát triển nhưng có giá thành khá cao. Do đó,
những sản phẩm đồ chơi có thương hiệu, xuất sứ rõ ràng, chất lượng và an toàn, giá
phải chăng đang bị bỏ ngõ, là sân chơi cho các doanh nghiệp khai thác.
Theo ghi nhận của Tổng Cục Dân Số - Kế Hoạch Hóa Gia Đình năm 2017, Việt
Nam có 23,942,527 triệu trẻ em độ tuổi từ 0-14. Phương Nga tờ Nhịp Sống Kinh Tế
nhận định “Đây là phân khúc tiêu dùng đầy tiềm năng mà các doanh nghiệp chưa
khai thác hết, thị trường này chia làm ba nhóm chính: (1) giáo dục, (2) y tế và (3)
nhóm tất cả các sản phẩm và dịch vụ khác. Nhóm (3) chiếm khoảng 3,1 tỉ đô la


8

Mỹ/năm, trong đó, chỉ riêng các sản phẩm sữa và thực phẩm dinh dưỡng đã chiếm
đến 1,2 tỉ đô la Mỹ/năm; các sản phẩm khác bao gồm đồ chơi, quần áo, tã lót, mũ
nón... chiếm khoảng 1,1 tỉ đô la Mỹ; dịch vụ vui chơi giải trí cho bé cũng lên đến
700 triệu đô la Mỹ/năm. Tính trung bình trong cả nước, mỗi phụ huynh chi tiêu cho
một trẻ khoảng 500.000 đồng/tháng”.

Cũng theo ông Benjamin, thay đổi nhận thức của người tiêu dùng Việt là một hành
trình khi mà các doanh nghiệp tham gia thị trường đồ chơi phải thực sự làm nên
những sản phẩm chất lượng nhưng giá cả hợp lý, độ an toàn cho trẻ cao. Hiện nay,
tâm lý tiêu dùng của nhiều phụ huynh đã thay đổi, họ sẵn sàng bỏ thêm tiền để sở
hữu sản phẩm chất lượng thay vì lựa chọn sản phẩm không thương hiệu.
Tuy vậy, thách thức lớn của thị trường đồ chơi trẻ em Việt Nam theo ông Benjamin
đó là các doanh nghiệp không chỉ bán hàng cho các em bé mà còn bán hàng cho cả
phụ huynh và thậm chí cả thế hệ sau này khi mỗi em bé sẽ sinh ra những em bé
khác. Do đó, việc đáp ứng đúng được nhu cầu của cả phụ huynh và em bé là một
thách thức không hề nhỏ.
Ngoài ra, sự cạnh tranh về giá cả, sản phẩm với sản phẩm đồ chơi nước ngoài cũng
là một thách thức hiện nay. Đa số những đồ chơi có thương hiệu, sản xuất cho trẻ
em Việt Nam chỉ xuất hiện ở các điểm siêu thị, nhà sách, chưa thâm nhập sâu vào
các thị trường bán lẻ lớn.
Tóm lại: Mặc dù Việt Nam có nhiều cơ hội để bán đồ chơi Việt, nhưng theo các
chuyên gia thực tế đồ chơi nhập ngoại vẫn còn chiếm ưu thế khi mà chúng hấp dẫn
về màu sắc, đa dạng về chủng loại, giá thành lại rẻ hơn. Do đó, việc thay đổi nhận
thức của người tiêu dùng Việt với những sản phẩm có thương hiệu, chất lượng vừa
là cơ hội, vừa là bài toán thách thức đối với các doanh nghiệp tham gia ở lĩnh vực
này.
Như chúng ta đã biết thì Việt Nam là một nước có dân số đông, đi liền với điều đó
là thị trường đồ dùng cho trẻ nhỏ ở mức cao. Chính vì vậy mà trong những năm gần
đây, thị trường tiêu dùng Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho ngành đồ


9

chơi trẻ em. Khi kinh tế phát triển cũng là lúc chúng ta muốn dành cho trẻ nhỏ
những sự lựa chọn tốt nhất có thể và đồ chơi trẻ em chính là mặt hàng không thể
thiếu.

Không chỉ có các nhà sản xuất đồ chơi trong nước mà các nhà sản xuất đồ chơi
nước ngoài cũng đang ngày càng quan tâm đến thị trường Việt Nam hơn, họ bắt đầu
bằng việc mở đại lý tiêu thụ và vạch ra những kế hoạch sản xuất tại đây.
Tính đến nay, Việt Nam có hơn 100 công ty trong nước sản xuất đồ chơi trẻ em
(nguồn: ), trong đó bao gồm nhiều loại thú nhồi bông,
búp bê, xe đạp trẻ em, đồ chơi bằng gỗ và nhựa đã được người tiêu dùng ưa chuộng,
lựa chọn cho con họ. Thế nhưng vẫn còn một thực tế là thị trường đồ chơi trẻ em
Việt Nam hiện nay vẫn chủ yếu là tiêu thụ hàng Trung Quốc do mẫu mã đẹp, đa
dạng các loại lại có giá rẻ. Ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi trong nước vắng
bóng các tên tuổi lớn và chiếm một thị phần khá khiêm tốn.
Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, ngành công nghiệp đồ chơi trẻ
em Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một công ty sản xuất đồ
chơi trẻ em nào tạo được sự tin tưởng cao cho khách hàng. Nhiều vụ tai tiếng về
chất lượng đồ chơi trẻ em trong thời gian qua đã có những tác động bất lợi đến
thương hiệu của ngành sản xuất đồ chơi trẻ em trong nước, tuy nhiên cũng có một
số công ty sản xuất đồ chơi trẻ em được nhiều người tiêu dùng biết đến như: Nhựa
chợ lớn, công ty CP Đồ Chơi An Toàn Việt… Nhưng nhìn chung, thương hiệu đồ
chơi trẻ em Việt Nam vẫn còn mờ nhạt so với thế giới.
1.2.2 Tiêu chuẩn chất lượng đồ chơi trẻ em theo quy định.
Sự phát triển và an toàn của trẻ em luôn là điều mà các bậc phụ huynh ưu tiên
hàng đầu khi quyết định nên chọn mua đồ chơi của thương hiệu nào. Do đó, vấn đề
liên quan đến sức khỏe của trẻ nhỏ luôn nhận được sự quan tâm của cơ quan nhà nước,
và trong số đó không thể thiếu được những quy định về việc đảm bảo độ an toàn cho
các loại đồ chơi trẻ em, những sản phẩm đồ chơi cho trẻ trước khi lưu thông trên thị
trường cần phải có được các chứng nhận hợp quy đồ chơi trẻ em sau:


10

-

Thông tư số 18/2009/TT-BKHCN của Bộ Khoa Học Công Nghệ ngày

15/04/2010 và phải gắn dấu hợp quy theo đúng quy định tại quy chuẩn Việt Nam
QCVN 3:2009/BKHCN về giới hạn xâm hại của các độc tố trong đồ chơi trẻ em
dưới 36 tháng đối với các chỉ tiêu: antimony (Sb), asen (As), bari (Ba), cadimi (Cd),
crom (Cr), chì (Pb), thủy ngân (Hg) và Formaldehyde và đạt yêu cầu chống cháy.
-

Theo quy định, đồ chơi phải có tên sản phẩm, trên bao bì phải in xuất

xứ hàng hóa rõ ràng tên, địa chỉ nơi chịu trách nhiệm về chất lượng đồ chơi. Nếu là
hàng sản xuất trong nước phải ghi rõ thông tin công ty sản xuất, nếu là hàng nhập
khẩu thì ghi thông tin nhà nhập khẩu. Ngoài ra trên bao bì cần ghi rõ lứa tuổi phù
hợp sử dụng, hướng dẫn sử dụng và cảnh báo các đặc thù đối với loại đồ chơi đó và
có dấu chứng nhận hợp quy (CR). Các sản phẩm phải được in hoặc dán tem CR lên
bao bì.
-

Tem CR là tem chứng nhận hợp quy tiêu chuẩn do cục Đo lường chất

lượng cấp, các sản phẩm trước khi đưa ra thị trường sẽ được kiểm định bởi cục đo
lường về các tiêu chuẩn cơ lý, chống cháy, hóa học, giới hạn chất hữu cơ độc hại,
hàm lượng formaldehyde… Hình 1.1 bên dưới là tem chứng nhận hợp quy CR.
Hình 1.1 Tem CR – Tem chứng nhận hợp quy do Cục Đo Lường Chất
Lượng cấp

1.2.3 Đặc điểm hành vi mua đồ chơi trẻ em của khách hàng.
Trong khảo sát thị trường gần đây của tờ Brandsvietnam về hành vi tiêu dùng của
các bạn nhỏ từ 6-14 tuổi tại Việt Nam, có một câu hỏi rất hay đặt ra là “Nếu các bé

thích món nào đó từ mẫu quảng cáo mà bé thấy thì ai sẽ là người mua”. Kết quả thật
bất ngờ khi có đến 87% sẽ được bố mẹ đáp ứng nguyện vọng, 9% các bé có khả


11

năng tự mua món đồ mình thích trên mẫu quảng cáo, và chỉ 4% trong đó không
được như ý.
Bố mẹ Việt thường có thói quen cho con tiền tiêu vặt theo ngày hoặc tuần,
nhưng việc bé xin thêm tiền tiêu là không thể tránh khỏi. Tần suất các bé xin thêm
tiền tiêu vặt cũng không hề ít, có khi lên đến 2-3 lần/tuần. Tuy nhiên, theo khảo sát
của SuperAwesome Kid‟s Media Snapshot: ASEAN, Vietnam, age 6-14, n=380 thì
tỷ lệ thành công tuyệt đối của các bé là 37%, và tỷ lệ bố mẹ từ chối các bé hoàn toàn
là 0%.
Chú thích
None of the time: 0%
All of the time: 37%
Not much of the time: 33%
Some of the time: 30%
Hình 1.2 Mức độ thường xuyên mà bố
mẹ thường cho trẻ thêm tiền tiêu vặt
Nguồn:www.brandsvietnam.com

Và một điều thắc mắc là: các bé xin tiền tiêu vặt từ bố mẹ nhiều như vậy để tiêu vào
việc gì? Khác với trẻ em các nước khác trong vùng như Thái Lan, Lào, Singapo, trẻ
em Việt Nam thường thích mua đồ chơi, truyện tranh, bánh kẹo, thức uống là những
mặt hàng chủ yếu thu hút các bé tiêu tiền. Thế nhưng các thương hiệu thuộc các
ngành hàng này, thương hiệu nào mới là người tiếp cận đúng đối tượng khách hàng
của mình. Trong khi các bé chỉ có thể mua được các món thiết yếu trong phạm vi
giới hạn của mình, phần lớn vẫn là vòi vĩnh bố mẹ mua cho chúng, đặc biệt là các

món đồ chơi có giá tiền cao, lúc này thì quyền quyết định mua sản phẩm của thương
hiệu đồ chơi nào sẽ thuộc về bố mẹ chúng, còn bọn trẻ chỉ là đối tượng có tác động
rất lớn đến hành vi mua hàng của bố mẹ chúng mà thôi. Chính vì vậy, trong nghiên
cứu này tác giả sẽ bỏ qua nhóm đối tượng khảo sát từ 0-14 tuổi.


12

Các loại đồ chơi trên thị trường ngày nay rất đa dạng và phù hợp với mọi lứa
tuổi từ nhỏ đến lớn. Có nhiều loại đồ chơi chỉ đơn giản là giải trí cho trẻ nhỏ nhưng
cũng có không ít những sản phẩm nhằm phục vụ riêng cho việc phát triển những kỹ
năng và trí tuệ của các bé. Phụ huynh luôn chọn các món đồ chơi an toàn, giúp trẻ
nhỏ phát triển nhân cách, tư duy vì tính cách của trẻ con luôn thích khám phá để học
hỏi từ việc tìm hiểu thế giới xung quanh, vì vậy đồ chơi mang tính giáo dục luôn là
những sản phẩm mà các bậc phụ huynh sẵn sàng mua cho con của họ. Và đây cũng
là một trong những đặc điểm quan trọng quyết định hành vi mua đồ chơi trẻ em của
khách.
1.2 Nền tảng nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Từ khi xuất hiện vào những năm 80, giá trị thương hiệu đã trở thành một khái
niệm quan trọng trong kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật, việc xây
dựng một thương hiệu thành công sẽ làm tăng giá trị thương hiệu (Yoo and Donthu,
2001) vì đặc tính của thương hiệu là thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và
khách hàng bằng cách luôn thực hiện đúng những cam kết đã hứa với khách hàng.
Khi khách hàng có ý định sử dụng lại một dịch vụ hay sản phẩm của thương hiệu,
họ sẽ mong đợi nhận được chất lượng dịch vụ giống như những lần trước. Không ai
muốn gắn bó với một thương hiệu không có sự ổn định trong chất lượng sản phẩm,
dịch vụ. Các thương hiệu trong ngành dịch vụ, nhà hàng, khách sạn… là những cái
tên tiêu biểu cho sự ổn định, bởi họ biết rằng dù chỉ là một sự kém ổn định nhỏ
trong chất lượng cũng có thể khiến họ mất khách hàng vào tay các đối thủ cạnh
tranh của mình, đồng thời những thương hiệu cũng thực hiện những chức năng giá

trị cho doanh nghiệp cụ thể là chúng giúp cho sản phẩm dễ dàng kiểm soát và theo
dõi, đồng thời giúp cho người mua hài lòng và có thể nhanh chóng lựa chọn sản
phẩm đó.
Tuy nhiên, khái niệm về giá trị thương hiệu lại có thể được định nghĩa theo
nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng thường có hai khái niệm được chấp nhận rộng rãi
nhất là: giá trị thương hiệu đối với khách hàng (Customer-Based) và giá trị thương
hiệu dưới gốc độ tài chính (Financial).


13

Khái niệm thứ nhất được xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định Marketing. Theo
cách tiếp cận này thì giá trị thương hiệu được xem xét như một tập hợp nhiều yếu tố
liên quan đến thương hiệu mà chủ yếu được tiếp cận dựa trên quan điểm của người tiêu
dùng và thường được chia làm hai nhóm là nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết
thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận) và hành vi tiêu dùng (lòng
trung thành/sẵn sàng trả giá cao) (Aaker, 1991, trang 15, 16).

Khái niệm thứ hai đề cập đến khía cạnh tài chính: Giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp thể hiện bằng phần giá trị cộng thêm hoặc trừ bớt của sản phẩm/ dịch vụ do
thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, trang 15). Và có rất nhiều công ty đang tìm
kiếm cơ hội phát triển đã thích thú hơn trong việc thu lợi từ thương hiệu hiện tại,
như vậy quản trị thương hiệu đang hình thành là thành phần chính thức trong chiến
lược phát triển dài hạn của doanh nghiệp.
Tầm quan trọng của khái niệm giá trị thương hiệu ngày càng được đánh giá cao,
đặc biệt là trong thị trường đang phát triển như Việt Nam khi khái niệm giá trị
thương hiệu hiện vẫn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một
công cụ đáng tin cậy để đo lường giá trị thương hiệu, và một trong những nguyên
nhân khác đó là các đơn vị chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các
thành phần của nó cũng như cách đo lường các thành phần này. Do nguồn gốc của

giá trị là từ nhận thức của khách hàng nên rất hữu ích nếu nhà quản trị có đo lường
và theo dõi chúng ở mức độ khách hàng.
Hiện nay, đối với đa số các bậc phụ huynh, khái niệm thương hiệu đồ chơi trẻ
em vẫn còn rất đơn giản và không được quan tâm nhiều, đó là bởi hầu hết mọi
người đều cho rằng đồ chơi trẻ em không cần quá cầu kì và đắt tiền mà chỉ cần đưa
cho bọn nhỏ bất kỳ thứ gì cũng có thể làm đồ chơi được. Thậm chí nhiều gia đình
còn không cho con họ tiếp cận với đồ chơi mà chỉ yêu cầu con mình hoàn toàn
chuyên sâu vào học tập. Tuy nhiên, quan niệm này trong xã hội ngày nay có thể nói
là hoàn toàn sai lầm, không ít các báo cáo và cuộc điều tra của nhiều chuyên gia
trên thế giới đã chỉ ra rằng hoạt động vui chơi có ảnh hưởng rất quan trọng đối với
sự phát triển của trẻ em, đặc biệt là những trẻ nhỏ đang trong giai đoạn phát triển.