NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỆT MAY (VẢI & HÀNG MAY MẶC) TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÝ THỊ KIM CƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM DỆT MAY
(VẢI & HÀNG MAY MẶC) TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC:
PGS - TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ




TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP. HCM” là kết
quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ
các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu diều tra, kết quả
nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ
công trình nghiên cứu nào đã có từ trước.

TPHCM, ngày tháng 12 năm 2013

Tác giả


Lý Thị Kim Cương









MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
Tóm tắt luận văn
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 3
1.1 Mô tả vấn đề 3
1.2 Vấn đề cạnh tranh khốc liệt sản phẩm dệt may tại TPHCM 4
1.3 Mục tiêu nghiên cứu 7
1.4 Đối tượng khảo sát 7
1.5 Phạm vi nghiên cứu 8

1.6 Phương pháp nghiên cứu 8
1.7 Kết cấu của luận văn 8
2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10
2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng 10
2.1.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. 10
2.1.2 Tạo ra giá trị cho khách hàng / Duy trì khách hàng (Creating Value for
Customers/ Customer Retention) – Giá trị chất lượng 14
2.1.3 Trân trọng khi đối xử khách hàng (Treat Customers with respect) – Giá trị
nhân sự 15
2.1.4 Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your customers’
emotion) – Giá trị cảm xúc 16
2.1.5 Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices) – Giá trị tính theo
giá 16
2.1.6 Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time) – Giá trị
lắp đặt nhà phân phối 17
2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản
phẩm dệt may tại TP. HCM. 17
2.2.1 Thị trường dệt may & nhà cung cấp. 17
2.2.2 Về khách hàng 18
2.2.3 Đặc điểm hàng dệt may Việt Nam 20
2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm dệt may tại TP. HCM. 21
3

CHƯƠNG 3: THI
Ế
T K
Ế

NGHIÊN C

Ứ
U




27

3.1 Quy trình nghiên cứu: 27
3.2 Thông tin cần biết & nguồn dữ liệu 29
3.2.1 Xác định thông tin cần biết 29
Các thông tin cần xác định ở đây bao gồm: 29
3.2.2 Nguồn dữ liệu 29
3.3 Nghiên cứu định tính 29
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 29
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 30
3.4 Nghiên cứu định lượng 34
3.4.1 Thu thập thông tin 34
3.4.2 Thiết kế nghiên cứu 34
3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi & quá trình thu thập dữ liệu 35
Thiết kế bảng câu hỏi gồm các giai đoạn sau: 35
3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 36
3.4.5 Trình bày kết quả : 38
4 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40
4.1 Mô tả mẫu khảo sát 40
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crombach’s Alpha 41
4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory
Factor Analysis) 44
4.3.1 Kết quả phân tích các nhân tố các biến độc lập 44
4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm. 49

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính. 51
4.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 51
4.4.2 Kết quả hồi quy tuyến tính 52
5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & MỘT SỐ GỢI Ý 59
5.1 Kết luận 59
5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 59
5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu 60
5.1.3 Đối với yếu tố giá trị cảm xúc & xã hội 61
5.1.4 Đối với yếu tố giá trị tư vấn khách hàng của nhân sự 62
5.1.5 Đối với yếu tố giá trị giá cả 63
5.1.6 Đối với yếu tố thời trang & đổi trả 64
5.2 Hạn chế của nghiên cứu & kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp 65
5.2.1 Hạn chế nghiên cứu 65
5.2.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 66
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phục lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis Variance
CL : Giá trị chất lượng
CPV : Consumer perceived value
CX : Giá trị cảm xúc
EFA : Exploratory Factor Analysis
GIA : Giá trị tính theo giá cả
KG : Không gian cửa hiệu của đại lý phân phối
KMO : Kaiser – Mayer Olkin
LD : Giá trị lắp đặt
NS : Giá trị nhân sự

QDM : Quyết định mua sắm của khách hàng
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
XH : Giá trị xã hội
TT : Giá trị thời trang & đổi trả
CXXH : Giá trị cảm xúc & xã hội
TV : Giá trị tư vấn khách hàng





DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Dự báo quy mô thị trường nội địa 5
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 40
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng 41
Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 44
Bảng 4.4: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 5 46
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm 49
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 52
Bảng 4.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy 53
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy 55
Bảng 4.8: Bảng hồi quy các biến kiểm soát 56

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu…………………………… …………………… 24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 28
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 50
1

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân TP.HCM và phát triển thang đo
của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến
quyết định mua sản phẩm dệt may của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan
trọng của các nhân tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng
thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và đại lý cửa hàng tại thị trường TP. HCM.
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả
nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ
giữa chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường sản phẩm dệt may
tại TP. HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là giá
trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo
giá cả, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc với 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành
phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát. Sau đó, tác giả tổ
chức cuộc thảo luận nhóm tập trung & quyết định giữ nguyên ý kiến ban đầu với 30
biến quan sát, 5 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách
hàng.
Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện
thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu

phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 8 đến
tháng 10 năm 2013. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 184, tác giả đánh
giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng
phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ & thêm vào 2 nhân
tố mới với tổng cộng là 7 nhân tố trong đó có 2 nhóm nhân tố giá trị cản xúc & xã
hội thành nhân tố chung nhóm gọi là giá trị cảm xúc & xã hội cùng với sự phát hiện
ra nhân tố mới là giá trị thời trang & đổi trả, giá trị tư vấn khách hàng & các nhân
tố khác không đổi: giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, giá trị nhân sự, giá trị giá cả,
giá trị chất lượng. Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính được tác giả thực hiện.
2

Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may của khách hàng và biến phụ thuộc
(yếu tố quyết định mua sắm) thì các nhân tố có tác động đến quyết định mua sắm
với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, có 4 biến tác động mạnh nhất đến quyết định mua
sắm hàng dệt may của khách hàng tại TP. HCM: giá trị tư vấn khách hàng, giá trị
thời trang & đổi trả, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc & xã hội. Mô hình giải
thích được 43,0% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng.
Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu cho các nhà
sản xuất và đại lý cửa hàng trưng bày sản phẩm hàng dệt may. Từ đó, các doanh
nghiệp sản xuất & đại lý này cùng chung tay nghiên cứu thị trường & đào tạo nhân
sự để có các giải pháp thu hút khách hàng hơn, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà
nghiên cứu về quyết định mua sắm của khách hàng.
Đề tài
: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng
may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Key words: Customer buying decision, customer behavior, factors influence
customer buying decision, textile buying decision, textile industry, Viet Nam textile

industry.









3




1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Mô tả vấn đề
Việc cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt khi mà việc tự do
hóa thương mại đang dần được mở rộng trên toàn thế giới. Do vậy vấn đề làm sao
thu hút được khách hàng với quyết định mua sắm sản phẩm của mình không chỉ là
vấn đề được đặt ra hàng đầu ở các nước phát triển mà còn ở cả các nước đang phát
triển. Khách hàng có nhiều sự chọn lựa hơn khi có nhiều nhà cung cấp cạnh tranh
nhau để làm phân tâm các quyết địnhh của khách hàng.
Riêng với ngành dệt may, việc tự do hóa thương mại đã làm việc các nhà cung
cấp trong nước phải đấu tranh quyết liệt cho việc làm sao thu hút quyết định mua
hàng của khách hàng. Trên thế giới, ở Mỹ trong chiến lược mô hình điều chỉnh
trong ngành công nghiệp dệt may và quần áo Mỹ đã có nhắc tới việc canh tranh gay
gắt của các sản phẩm dệt may trong nước so với sản phẩm từ các nước khác thông
qua việc tự do hóa thương mại này. “Tự do hóa thương mại đã tiếp xúc với hàng dệt
may của Hoa Kỳ và các ngành công nghiệp may mặc để cạnh tranh gay gắt từ số

lượng ngày càng tăng của các nhà cung cấp quốc tế. Nhiều nhà cung cấp truyền
thống cũng dễ bị cạnh tranh mạnh mẽ từ Trung Quốc kể từ khi họ không còn được
hưởng ưu đãi cho thị trường Mỹ. Sau khi thảo luận về tự do hóa thương mại tổng
thể trong ngành công nghiệp bao gồm cả giai đoạn gần đây trong hạn ngạch, văn
bản thảo luận về phạm vi của những thay đổi chiến lược được thông qua bởi các
công ty Mỹ để duy trì cạnh tranh. Nó cũng đánh giá một số những phát triển quan
trọng trong dệt may Mỹ và ngành công nghiệp may mặc trong đó có vai trò ngày
càng tăng của Trung Quốc như một nhà cung cấp chi phối vào thị trường Mỹ. Bài
viết kết luận bằng cách cung cấp một số kiến nghị để cho phép dệt may Mỹ và các
công ty may mặc và các nhà cung cấp truyền thống ở các nước đang phát triển để
đệm lại những tác động đột ngột của tự do hóa thương mại” (Seyoum, 2007)
4

Như vậy, vấn đề đặt ra ở đây là việc thu hút khách hàng cho sản phẩm dệt may
của các nhà sản xuất trong nước với các đối thủ cạnh tranh khi mà việc cạnh tranh
này ngày càng gay gắt do tự do hóa thương mại tạo nên, luôn là vấn đề mong muốn
hàng đầu của các nhà sản xuất, kinh doanh bán lẻ về sản phẩm dệt may – sản phẩm
hầu như thiết yếu cho mọi lứa tuổi.
1.2 Vấn đề cạnh tranh khốc liệt sản phẩm dệt may tại TPHCM
Mọi người dân, nhất là TPHCM nhu cầu về thời trang càng ngày càng nhiều
& phong phú hơn.Thời trang không ngừng thay đổi và giới trẻ không ngừng chạy
theo mốt – đó là điều tất yếu trong cuộc sống hiện đại. Làm đẹp cho bản thân giờ
đây đã trở thành nhu cầu lớn nhất của các bạn nam lẫn nữ. Bước chân xuống phố
trong bộ cánh hợp thời trang luôn là mong muốn của phái đẹp. Chẳng những phái
đẹp, phái nam cũng không kém cỏi khi luôn chựa chọn những mẫu thời trang tính
năng động trẻ trung, lịch sự & trang trọng từ khối văn phòng cho đến doanh nhân.
Như vậy, nhu cầu về thời trang dệt may luôn được chọn lựa trong mọi giới.
Khách hàng tiềm năng là ai? Đối với từng thương hiệu, khách hàng tiềm
năng sẽ khác nhau. Nếu nhắc đến thời trang cho các bạn học sinh nam nữ với chiếc
áo dài & đồng phục thì thương hiệu “ Lencci” của Thái Tuấn cùng với chất liệu may

áo dài truyền thống hay cách tân cho các chị, cô, bà. Nếu nhắc đến sự thanh lịch cho
nhân viên nam & nữ văn phòng thì Việt Tiến hay May Nhà Bè. Nếu nói đến thương
hiệu Ninomax thì việc nghĩ ngay đến giới trẻ trung, các trang phục năng động. Hay
nếu nhắc đến sự sành điệu, mới mẻ thì giới trẻ chọn các thương hiệu bày bán ở Sai
Gon Square từ nhiều nguồn. Như vậy, khách hàng tiềm năng ở đây là giới trẻ bao
gồm sinh viên, nhân viên văn phòng, những bạn trẻ năng động.
Vậy vấn đề ở đây là nghiên cứu thị hiếu việc chọn lựa sản phẩm dệt may của
giới trẻ như thế nào, họ quan tâm đến điều gì, mức độ của những yếu tố đó ra sao,
và thị hiếu của họ có giống nhau đối với tất cả đối tượng nghiên cứu hay không.
5

Theo AFP, giới chuyên gia đánh giá Việt Nam là điển hình cho một ngành
công nghiệp dệt may lành mạnh, kỷ luật tốt và mức lương tương xứng. Các thương
hiệu khổng lồ như Zara, Mango và H&M đều có sản phẩm được tạo ra tại đây.
Theo tài liệu về ngành dệt may của Trung tâm xúc tiến đầu tư & thương mại
TPHCM (ITPC) giai đoạn 2005 -> 2020, hiện nay nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc
trong nước tương đương 389.000 tấn sản phẩm dệt may/năm. Cũng theo tài liệu này,
mỗi năm, người Việt Nam tiêu thụ khoảng 4,8kg hàng dệt may (giai đoạn năm 2000
- 2005). Trong những năm tới, nhu cầu hàng may mặc của thị trường nội địa sẽ
ngày càng tăng cao cùng với sự tăng trưởng đều đặn thu nhâp & mức sống dân cư
(khoảng 5%/năm).
Bảng 1.1: Dự báo quy mô thị trường nội địa.
Năm 2000 2002 2010
(D. kiến)
2020
(D. kiến)
(Giả thiết) Thu nhập BQ đầu
người thực tế
350 500 700 1300
Công thức dự tính

(Kết quả sơ cấp) tiêu dùng dệt
trong nước tính theo đầu
người (gồm cả nhập khẩu)
(kg)
4,8 5,8 6,3 10,1
(Giả thiết về dân số) tốc độ
tăng hàng năm 1,2% (đơn vị
triệu dân)
81 89 99 120
(Kết quả thứ cấp) tiêu dùng
dệt (1.000 tấn)
389 516 623 1212
Giả thiết giá BQ không đổi
(đơn vị USD/tấn)
Lý do: cạnh tranh với hàng
2570 2570 2570 2570
6

nhập khẩu
Kết quả cuối cùng (quy mô
của thị trường nội địa (tỷ
USD)
1,0 1,3 1,6 3,1
(Nguồn : Viện nghiên cứu Nomura tổng hợp 2005)
Dù sự dễ tính trong cách ăn mặc của người dân tại thành phố, nhưng do mức
sống người dân ngày càng cao và đang theo xu hướng chuyển sang tiêu dùng hàng
may mặc cao cấp nhập khẩu từ Hàn Quốc, Đài Loan, Nhật Bản…. Vì thế, để hàng
nội địa có vị thế vững chắc hơn trên thị trường của các thương hiệu Thái Tuấn,
Ninomax,Việt Tiến, May Nhà Bè thì việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn nữa.
Trong tình hình Việt Nam đang dần nới lỏng thuế quan hơn để tiếp nhận

hàng hóa từ các nước khác thông thương vào khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO.
Như vậy, tất cả sản phẩm sẽ tràn vào trong nước với chất lượng & giá cả tiêu biểu là
ngành hàng thời trang dệt may kể cả các thương hiệu lớn như Zara, New
Amsterdam… và thêm vào hàng Trung Quốc bày bán nhằm vào đối tượng hàng
hiệu “ nháy “ với nhiều chất gây hại nhưng giá cả rất hợp lý. Như vậy, nguy cơ thời
trang Việt Nam bị chiếm dụng thị trường là điều không tránh khỏi. Hầu hết các
thương hiệu có tiếng tăm của Việt Nam như: Ninomax, Blue exchange, Hạnh, Yes,
Thái Tuấn … đều đang bị chùng chân trước các con cá khổng lồ bên cạnh mặc hàng
từ Trung Quốc, Thái Lan, nhất là hàng may mặc từ Trung Quốc chiếm lĩnh thị
trường may mặc đơn giản, thường ngày & đáp ứng nhu cầu cho các tầng lớp dân cư
có thu nhập từ thấp đến trung bình khá.
Theo đánh giá các cơ quan chức năng (Bộ thương mại & tổng công ty dệt
may Việt Nam) các doanh nghiệp Việt Nam hiện có thể đáp ứng đến 80% nhu cầu
nội địa, khoảng 10% được phép nhập khẩu nhằm thỏa mãn nhu cầu các tầng lớp có
thu nhập cao gồm các loại quần áo thời trang cao cấp của Hoa Kỳ, Anh, Ý,
Pháp…Tuy nhiên, 10% còn lại này đang bị cuốn hút với hàng ngoại nhập khẩu trái
phép. Nghiêm trọng là hàng Trung Quốc, Thái Lan được nhập khẩu trốn thuế, bán
giá rất thấp là khuynh đảo hàng nội địa ngay trên sân nhà.
7

Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, quyết định mua
các sản phẩm dệt may này chưa được thực hiện và chưa được chú trọng khi nền
kinh tế Việt Nam đang cần sự du nhập này để phát triển thương mại. Do vậy, việc
chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải &
hàng may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh” để có thể nghiên cứu & tìm ra được
nhân tố quyết định, từ đó có thể giúp ích các thương hiệu Việt Nam chú trọng gì để
có thể cạnh tranh được với các nhãn hiệu nhập khẩu vào.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
(1) Xem xét những yếu tố tác động quyết định chọn mua hàng dệt may của
khách hàng tại các trung tâm mua sắm của thành phố Hồ Chí Minh.

(2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết địng mua
hàng dệt may của khách hàng tại TP. HCM & đánh giá tầm quan trọng của các yếu
tố này.
1.4 Đối tượng khảo sát
Những khách hàng tại các cửa hàng bày bán sản phẩm Thái Tuấn, Việt Tiến,
May nhà Bè, Công Ty Thời Trang Việt (Ninomaxx), Blue exchange & cả khách
hàng tại các Trung tâm mua sắm như Sài Gòn Square, Parkson.
Tác giả sử dụng việc chọn đối tượng khảo sát một cách thuận tiện do điều kiện
tiếp xúc dễ dàng tại các trung tâm mua sắm tại TP. HCM. Các trung tâm này có đủ
các thành phần mua sắm của giới trẻ, nếu phỏng vấn khách hàng mua vải sản phẩm
dệt thì đến các khách hàng tại Thái Tuấn, phỏng vấn khách hàng mua các sản phẩm
công sở thì đến các cửa hàng May nhà Bè, Việt Tiến. Riêng đối với khách hàng mua
các sản phẩm thời trang trẻ, năng động thì đến các cửa hàng mua sắm của
Ninomaxx, Blue Exchange.
Thông qua việc thu thập thông tin cấp một bằng cách khảo sát bảng câu hỏi
sẽ xác định của từng yếu tố tác động đến quyết định mua hàng dệt may của khách
hàng tại TP HCM.
8

1.5 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu để tài là chỉ những công ty dệt may tại TPHCM. Các công
ty dệt may tiêu biểu tại TPHCM: Thái Tuấn, Việt Tiến, Công Ty Thời Trang Việt
(Ninomaxx).
1.6 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo các bước sau đây:
B1: Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua nghiên cứu định tính với kỹ
thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng có thói quen mua sắm thường xuyên
hàng dệt may thời trang ở TP. HCM nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may tại TP. HCM. Sau đó sẽ phát triển
thang đo từ những nhân tố này & thang đo quyết định mua hàng dệt may tại TP.

HCM.
B2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng trên thực tế khách hàng tại
TPHCM, bảng câu hỏi dùng để làm công cụ thu thập thông tin, dùng để phân tích
định lượng trên cơ sở dùng SPSS để phân tích. Thang do được kiểm định bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ,
kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó
xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may
tại TP. HCM.
1.7 Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
9

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và một số gợi ý

10

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
2.1.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách
hàng.
 Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản
phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra; đồng thời,
chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ và phản
ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có
mối quan hệ với giá trị cảm nhận (Philip E. Boksberger Lisa Melsen, 2009)
Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman và Grewal (2000) trích từ
nghiên cứu của Philip E. Boksberger và Lisa Melsen (2009) là một cấu trúc năng
động gồm bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng
và giá trị mua lại. Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền
phải trả; giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện
giao dịch. Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm,
dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc
kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị thích hợp
của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm,
dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhận và giá trị giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua
hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị mua lại nổi bật hơn sau khi mua).
Theo Sheth & ctg (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các
ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị năm yếu
tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value),
giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc

(emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value). Trong đó:
• Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích
gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên
11

một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền. Điều
đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận diện như
là những nhân tố xác định chất lượng.
• Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các
đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự
thỏa mãn về hiểu biết.
• Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với
những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá
rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ.
• Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái
tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của
khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
• Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách
hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn cảnh
được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của sản
phẩm - dịch vụ.
Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth & ctg (1991), Sweeney và
Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng
(CPV) là giá trị chất lượng (function value - quality), giá trị tính theo giá cả
(function value - price), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional
value).
• Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị chất lượng
• Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị tính theo giá
• Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị cảm xúc

• Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị xã hội
Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị
thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có
12

điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá
trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng)
khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm
xuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá
trị cảm xúc (emotional value). Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là
giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng.
Theo Sweeney và Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc,
giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một
sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào?
Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá
cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội
như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm
khác.
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez & ctg., (2006)
xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, phát triển thang
đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.
Trong đó:
+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc
bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang
trí.
+ Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm,
sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối
với khách.
+ Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc
tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm,

dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo
ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó.
+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): gắn liền với sự
13

đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ
thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có
tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng
(tiết kiệm kinh tế).
+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi
nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
+ Giá trị xã hội: thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của
khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.
Khi đó, giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị lắp đặt
của nhà phân phối, giá trị theo giá, giá trị nhân sự, giá trị cảm xúc, giá trị chất
lượng, giá trị xã hội.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng. Về
mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng, kết quả
kiểm định của Sheth & ctg (1991) cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận cũng
chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Hành vi lựa chọn của khách hàng chịu sự tác động của các thành phần giá trị cảm
nhận như: Giá trị chức năng, giá trị điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị
tri thức.
Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định mua và hành vi
tiêu dùng đã được xác nhận trong nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của
Sweeney và Soutar (2001). Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng
và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá
trị cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các
nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao

lợi nhuận cho họ.
Theo Chang và Hsiao (2011), sự tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn
sang mua của khách hàng từ chất lượng cảm nhận và chi phí cảm nhận. Như vậy,
14

khi gái trị cảm nhận chịu sự tác động mạnh của chất lượng cảm nhận & chi phí cảm
nhận, khi đó giá trị cảm nhận sẽ tác động trực tiếp đến ý định sẵn sang mua của
khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding & ctg (1993); Parasuraman
& ctg (1996) trích trong Shaharudin & ctg (2011) đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận
của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu
dùng.
Nghiên cứu của Sweeney & ctg (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách
hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận
được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch
vụ.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ
đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt
của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị
cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của khách hàng.

2.1.2 Tạo ra giá trị cho khách hàng / Duy trì khách hàng (Creating Value
for Customers/ Customer Retention) – Giá trị chất lượng
Sau khi một khách hàng đã có thể xác định một giải pháp cho nhu cầu của
mình và các mong muốn, bước tiếp theo của hành động này và tìm nơi để tham
quan cho các dịch vụ tối ưu để giải quyết vấn đề của mình. Để làm cho nó đơn giản,
các nhà cung cấp dịch vụ hoặc các nhà bán lẻ dự kiến sẽ cung cấp các biện pháp tốt
cho khách hàng đến với cửa hàng của họ. Quan trọng nhất, các nhà bán lẻ cố gắng
thiết lập một mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng như vậy mà họ sẽ tiếp tục mua

thường xuyên từ các cửa hàng của họ, thay vì các đối thủ cạnh tranh khác.
Các nhà bán lẻ thành công, trong vấn đề này, có rất nhiều mối quan tâm về giữ chân
khách hàng. Duy trì khách hàng có thể được mô tả như là hoạt động được thực hiện
15

bởi các tổ chức thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng để giảm việc từ chối
của khách hàng (Jobber, 2001).
Khi một khách hàng đã sẵn sàng để thực hiện một quyết định mua hàng, nhà
bán lẻ đang mong đợi để được lựa chọn hơn các nhà cung cấp dịch vụ khác. Tuy
nhiên, các nhà cung cấp dịch vụ khác cũng sẽ sẵn sàng cung cấp các giải pháp cho
nhu cầu của khách hàng và mong muốn. Vì vậy, những gì cần làm cho một khách
hàng chọn một nhà bán lẻ hoặc cửa hàng đặc biệt hơn những người khác?
Tại sao khách hàng chọn một cửa hàng khác chính là vấn đề khá khó khăn để
xác định. Khách hàng của mình không có nhiều ý tưởng. Hầu hết trong số đó là cho
rằng họ truy cập vào một cửa hàng bởi vì các sản phẩm hoặc dịch vụ được tốt hơn,
nhưng, trong thực tế, đó là vì họ tin tưởng là nguồn mà cho họ thông tin về các cửa
hàng.
Nhiều yếu tố xác định lý do tại sao một khách hàng sẽ mua hàng hóa hay
dịch vụ từ một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể chứ không phải là đối thủ cạnh tranh
khác (Abrams, 2008).
Nghiên cứu cho thấy các nhà bán lẻ là người chu đáo và luôn hiệu quả trong
các hoạt động trong năm, để làm không chỉ khách hàng thỏa mãn mà còn giữ chân
khách hàng cũ và thu hút những người mới (Berry, 2001).
2.1.3 Trân trọng khi đối xử khách hàng (Treat Customers with respect) –
Giá trị nhân sự
Các nhà bán lẻ (cửa hàng) cần phải tuân thủ sự hợp lý của khách hàng bất kể
tuổi tác, giới tính, chủng tộc, xuất hiện, hoặc kích cỡ mua. Đồng thời, giá cả của họ,
và quảng cáo cần phải được minh bạch. Không nên có bất kỳ chính sách ẩn với
quan điểm của khách hàng. Người bán lẻ phải chứng minh năng lực, và có ý thức
tôn trọng khi tương tác với khách hàng (Berry, 2001). Khách hàng sẽ không mua từ

bạn nếu họ thấy sợ hãi, và không tin tưởng vào bạn, hay đã từng có bất kỳ kinh
nghiệm xấu trong quá khứ (Debelak, 2006).
16

2.1.4 Kết nối với cảm xúc của khách hàng (Connect with your customers’
emotion) – Giá trị cảm xúc
Các nhà bán lẻ nên cố gắng để có được tình cảm kết nối với người tiêu dùng.
Đó là vấn đề của việc thiết lập cảm giác gần gũi, tình cảm, và niềm tin với các
khách hàng tiềm năng (Berry, 2001, trang 58). Khách hàng thích mua từ các nhà
bán lẻ người chia sẻ cảm xúc của mình với họ. Các nhà bán lẻ nên kết nối tình cảm
với khách hàng bằng cách làm cho họ cảm thấy như người nhà, nói với họ sự thật,
gây ấn tượng với họ, và thể hiện tình yêu và sự đánh giá cao (Debelak, 2006; Rust
& ctg, 1993).
Khách hàng cảm thấy liên quan nhiều hơn đến các nhà bán lẻ đã được huấn
luyện với những phẩm chất sau đây:
1. Huấn luyện kỹ năng hoặc chuyên gia trong các lĩnh vực kinh doanh.
2. Thân thiện hoặc chăm sóc khách hàng như những người thân.
3. Có cùng mục tiêu như khách hàng (khách hàng muốn được thuyết phục rằng
mục tiêu của bạn là để giúp họ giải quyết vấn đề của họ mà không chỉ để lấy tiền
của họ)
4. Mối quan hệ tiếp thị (thiết lập một cảm giác là có liên quan) (Debelak, 2006;
Rust & ctg, 1993).
Khách hàng lựa chọn bạn hơn đối thủ cạnh tranh của bạn bởi vì bạn là một
doanh nghiệp tốt để họ tin tưởng vào. Bạn rất thân thiện, dễ tiếp cận và cung cấp
dịch vụ tốt hơn so với dịch vụ các nhà cung cấp khác. Bạn có mức độ kiến thức cao
hơn và chuyên môn mà đối thủ cạnh tranh khác dường như không có. Các bạn
được đặt trên đầu nhiệm vụ là đáp ứng nhu cầu tốt nhất hơn đối thủ cạnh tranh của
bạn (Chartrand, 2008).
2.1.5 Thiết lập các giá cạnh tranh nhất (Set the fairest prices) – Giá trị tính
theo giá

Khách hàng chủ yếu là bị tâm lý chi phí nếu họ có ấn tượng rằng việc người
bán không có giá cả cạnh tranh. Khách hàng tiềm năng không cảm thấy thoải mái
mua từ một cửa hàng mà họ dự đoán giá có thể giảm trong một vài ngày trước, hoặc
17

nếu họ nghi ngờ tính xác thực của giá bán được trình bày trong một quảng cáo. Các
nhà bán lẻ chu đáo nỗ lực để kiềm chế hoặc giảm các chi phí để có thể đánh vào tâm
lý khách hàng . Xây dựng lòng tin ở khách hàng thông qua giá cả hợp lý có tác động
tích cực lâu dài (Berry, 2001). Chất lượng đi với giá cả, chất lượng thấp với giá thấp
và chất lượng cao với giá cao. Hầu hết khách hàng tìm kiếm "giá trị" mong đợi để
có được giá trị nhất về khoảng chi bằng tiền của họ (Abrams, 2008)
2.1.6 Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save Your Customers’ Time) –
Giá trị lắp đặt nhà phân phối
Để được hấp dẫn hơn cho khách hàng, các nhà bán lẻ phải cung cấp cho khách
hàng của họ với giao dịch thuận tiện trong bốn cách. Các nhà bán lẻ phải đảm bảo
địa điểm bán lẻ thuận tiện và thời gian hoạt động đáng tin cậy (truy cập thuận tiện).
Họ phải đưa ra các biện pháp tốt cho con-người tiêu dùng để xác định vị trí và nhận
sản phẩm của họ mong muốn dễ dàng (thuận tiện tìm kiếm). Họ phải có đủ thông tin
của các sản phẩm tại bất kỳ thời gian nào, để cho khách hàng để có được những gì
họ muốn, và tránh làm cho khách hàng thất vọng (sở hữu tiện lợi). Và họ cần phải
duy trì đủ không gian để người tiêu dùng có thể trả tiền cho các mặt hàng của họ lựa
chọn mà không lãng phí nhiều thời gian (thuận tiện giao dịch) (Berry, 2001). Khách
hàng thường thích các cửa hàng tham quan nơi họ sẽ chi tiêu ít tiền để xác định vị
trí, nơi mà có thể dễ dàng được nhìn thấy, hoặc có dấu hiệu tốt để dễ dàng nhận
dạng xác định (Abrams, 2008; Debelak, 2006; Rust và cộng sự, 1993) .
2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản
phẩm dệt may tại TP. HCM.
2.2.1 Thị trường dệt may & nhà cung cấp.
Hiện tại, thị trường dệt may Việt Nam nếu tính riêng các nhà cung cấp sản
phẩm dệt may Việt Nam tại TP.HCM: Việt Tiến, May Nhà Bè, Thái Tuấn, Thắng

Lợi, May 10,… với đa dạng chủng loại từ hàng may sẵn thời trang đầm, váy công
sở, sơ mi, quần tây, đồ ngủ,… cho đến vải coton trơn, in, hoa văn dệt. Nhà cung cấp
sản phẩm dệt may TP. HCM tính trên nhu cầu người dân có thể đủ cho nhu cầu 90%.
10% còn lại là hàng cao cấp, nhập khẩu từ các nhãn hiệu danh tiếng của Ý, Pháp….
18

Theo số liệu thống kê của Trung tâm Thông tin công nghiệp và thương mại (Bộ
Công thương), Việt Nam hiện là quốc gia cung cấp hàng dệt may lớn thứ 8 vào thị
trường Liên minh châu Âu (EU), sau Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Bangladesh, Ấn Độ,
Tunisia, Morocco và Pakistan.
Số liệu thống kê của Cơ quan Thống kê châu Âu (Eurostat) cho thấy, thị phần
hàng dệt may của Việt Nam tại thị trường này đã tăng từ 2% trong 5 tháng đầu năm
2010 lên 2,2% trong 5 tháng đầu năm 2011.
Tính từ đầu năm đến nay, kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng dệt may của Việt
Nam sang EU chiếm tới 18% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành.
Theo thống kê trên, chứng tỏ hàng dệt may Việt Nam đã có thể vừa đáp ứng
trong nước, vừa có thể tiến ra nước ngoài với quy mô lớn. Do vậy việc đáp ứng cho
nhu cầu trong nước là điều hoàn toàn hợp lý nếu người dân chỉ mua sắm hàng dệt
may có nguồn gốc Việt Nam.
Song song với các nhà cung cấp dệt may trong nước, hàng dệt may đang đối
mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh, nối trội ở thị trường mới nổi này là Trung
Quốc, Thái land, các hàng nhập lậu từ biên giới Campuchia. Đồng thời các thương
hiệu lớn từ Mỹ, Pháp, Ý cũng tràn vào các trung tâm thương mại lớn khi thông
thương thương mại.
Tuy vậy, điều đáng lo ngai dân số Việt Nam nói chung TP nói riêng trẻ, nhập
cư từ các tỉnh lân cận, mức sống còn thấp. Do vậy, đối thủ cạnh tranh lớn nhất là
Trung Quốc, hàng này bày bán từ chợ đến cửa hàng, đến cả các trung tâm mua sắm.
Nó phục vụ từ tầng lớp thấp đến trung, trung cao của TP. HCM.
2.2.2 Về khách hàng
TP. HCM là địa phương có thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước,

tuy nhiên, sự phân hóa thu nhập giữa các bộ phân dân cư ở đây là khá cao. Bên cạnh
đó, cộng đồng dân cư tại TP. HCM là kết quả của làn sóng nhập cư từ nhiều địa
phương khác nhau trong nhiều thập kỷ qua, đặc biệt trong những thập niên gần đây
khi TP. HCM trở thành đầu tàu kinh tế, khoa học - công nghệ của cả nước. Vì thế,