LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐTDĐ

LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG
QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐTDĐ
I. Lý thuyết chung về HVNTD
I.1 Tổng quan về HVNTD
I.1.1 Khái niệm HVNTD
Trong bất kỳ thời đại nào thì mục tiêu cuối cùng của nhà sản xuất và doanh
nghiệp đều nhằm đến việc tiêu thụ sản phẩm để tìm kiếm lợi nhuận. Quyết định
mua sắm của NTD luôn là mối quan tâm hàng đầu của mỗi một nhà Marketing.
Công việc chính của những người làm Marketing là nghiên cứu thị trường,
khách hàng để từ đó có các chiến lược quảng cáo, bán hàng hiệu quả nhất.
HVNTD là một trong những cơ sở lý thuyết quan trọng của Marketing. Việc
nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với bất cứ một sản phẩm hay
dịch vụ nào cũng phải xuất phát từ cơ sở lí luận này.
Tổng hợp các ý kiến của nhiều tác giả, có thể đi đến khái niệm như sau:
HVNTD là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ
khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm. HVNTD là
một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở của các khoa học như tâm lý học, xã hội
học, nhân văn học và kinh tế học. HVNTD chú trọng đến việc nghiên cứu tâm
lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, nhữn giá trị, những phong tục,
tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa
các cá nhân trong quá trình mua sắm. việc nghiên cứu HVNTD là một phần
quan trọng của nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại sao
những ngươi tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá
trình mua sắm của NTD diễn ra như thế nào.
Lý thuyết về HVNTD làm cơ sở cho các quyết định chiến lược Marketing,
như việc định vị sản phẩm, phân đoạn thị trường, phát triển sản phẩm mới,
những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing
mix… Mỗi hoạt động marketing chủ yếu này chỉ mang lại hiệu quả hơn nếu dựa
trên cơ sở hiểu biết về HVNTD.
I.1.2 Mục tiêu của việc nghiên cứu HVNTD
Nghiên cứu HVNTD giúp chúng ta đạt được những mục tiêu chính sau:

a) Có cái nhìn tổng quan về hành vi và quan điểm của NTD
Nghiên cứu HVTDN sẽ nâng cao sự hiểu biết về loạt diễn biến chủ yếu của
hành vi con người; những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm
của NTD; những ảnh hưởng của hành vi NTD đối với chiến lược marketing; mô
hình hoạt động của hành vi NTD…
b) Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và nâng cao chất
lượng cuộc sống xã hội
Hình thành nền tảng đầu tiên để thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu hơn
trong lĩnh vực này nhằm giúp cộng đồng doanh nghiệp nâng cao năng lưc cạnh
tranh và cải thiện chất lượng sản phẩm, cũng như chất lượng phục vụ xã hội, từ
đó nâng cao chất lượng cuộc sống của NTD nói riêng và của cả cộng đồng nói
chung.
I.1.3 Mô hình hành vi của NTD
Nghiên cứu mô hình hành vi của NTD đặt ra một câu hỏi cơ bản là: NTD sẽ
phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing mà một doanh nghiệp
có thể vận dụng? Một doanh nghiệp sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh nếu họ
thực sự hiểu rõ những phản ứng của NTD trước các tính năng khác nhau của sản
phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến mại… Chính vì thế
mà các doanh nghiệp và các nhà khoa học đã đầu tư nhiều công sức cà tiền của
để cố tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng
đáp lại của người mua. Mô hình HVNTD dưới đây là một kết quả cụ thể của
những nghiên cứu và tìm tòi đó.
Các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái và được
chia thành 2 nhóm:
• Nhóm 1: Các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm 4 phần tử: Sản
phẩm, Giá cả, Các phương thức phân phối và xúc tiến bán hàng
• Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao gồm những yếu tố thuộc môi trường
của người mua như: Môi trường kinh tế, môi trường khoa học kỹ thuật,
môi trường chính trị và môi trường văn hóa.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô chữ

nhật bên phải. Nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc: lựa
chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời
gian mua, lựa chọn số lượng mua.
CÁC YẾU TỐ KÍCH THÍCH
Các tác nhân khác
Kinh tếKhoa học kỹ thuậtChính trịVăn hóa
Các tác nhân
Marketing
Sản phẩmGiá cảPhân phốiXúc tiến bán hàng
“HỘP ĐEN” Ý THỨC CỦA CON NGƯỜI
Quy trình quyết
định của người
mua
Đặc điểm của người mua
PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI CỦA CON NGƯỜI
Lựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung ứngLựa chọn thời gian muaLựa chọn số lượng mua
Nhiệm vụ quan trọng nhất là phải hiểu được cái gì xẩy ra trong “hộp đen” ý
thức của NTD khi tiếp nhận được những tác nhân kích thích của thị trường.
“Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành 2 phần:
• Phần thứ nhất: Là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản
đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại
với những tác nhân đó như thế nào. Những đặc tính đó bao gồm các yếu
tố về văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý
• Phần thứ hai: Là quá trình quyết định mua của NTD, từ việc nhận thức
vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án để đi đến quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Kết quả của việc mua sắm là hàng hóa sẽ
phụ thuộc vào những quyết định trên.
I.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hướng tới HVNTD
I.2.1 Những yếu tố bên ngoài tác động tới HVNTD
a) Các yếu tố Văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của NTD.
Chúng ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội
của NTD:
- Nền văn hóa và nhánh văn hóa
Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, nền văn hóa được định nghĩa là một hệ
thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Nền văn
hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua
đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con
người từ gia đình, trường học, công việc và bằng gia tiếp xã hội với các thành
viên khác của cộng đồng.
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhu cầu và hành vi của một
người. Những điều cơ bản về giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà
chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn
hóa.
Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn
hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trọng. Người làm Marketing thường
thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của họ.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách
kiếm sống… của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu
sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích của NTD.
Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc
nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.
- Tầng lớp xã hội:
Philip Kotler đưa ra định nghĩa như sau: Tầng lớp xã hội là những nhóm
người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng
cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức
giống nhau ở các thành viên.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như sau. Thứ nhất, những người
thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so

với những người thuộc tầng lớp xã hội khác nhau. Thứ hai, con người được xem
là có địa vị thấp hay cao tùy thuộc theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba, sự hình
thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải,
tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng
giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ
tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thể cao hơn thấp hơn.
Điều quan trọng nhất mà các cá nhà Marketing cần quan tâm là những người
cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Và các
tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về hàng hóa, thương hiệu sản
phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ khác nhau. Vì những
ảnh hưởng đậm nét nói trên, người làm marketing luôn coi tầng lớp xã hội là
một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hóa. Các chính sách
Marketing mix cũng được hoạch định riêng cho từng tầng lớp xã hội khác nhau.
b) Các yếu tố Xã hội
Hành vi NTD cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm
tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân NTD xem xét (như một sư
tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Philip Kotler đưa
ra định nghĩa: “Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ hành vi mua của con người”.
Có hai nhóm chính:
Nhóm tham khảo đầu tiên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng
nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến thái đô hay hành vi của NTD.
Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như:
Tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn (đoàn thanh niên, hội phụ
nữ… ); nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, câu lạc bộ ô tô, câu lạc bộ
golf… )
Những người làm Marketing phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham
khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Thông qua những nhóm tham khảo

này, doanh nghiệp có thể xây dựng những chiến lược Marketing hợp lý nhằm
gây ảnh hưởng tích cực tới HVNTD.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình thường có ảnh hưởng lớn vì hai lý do: Thứ
nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến
động của gia đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn
chịu ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình là điều quan trọng
trong việc hoạch định chiến lược Marketing.
Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm tham khảo như: Gia đình, các
câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong từng nhóm được xác định theo
vai trò và địa vị của họ trong mỗi nhóm đó. Với gia đình, một cá nhân có thể
đóng vai trò là một người con, một người chồng; tuy nhiên trong doanh nghiệp
thì anh ta lại có thể là một giám đốc.