Luận văn tốt nghiệp: “Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của Công ty cổ phần chè Kim Anh”

Luận văn tốt nghiệp: “Marketing hỗn hợp
mở rộng thị trường chè của Công ty
cổ phần chè Kim Anh”

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
1

LỜI NÓI ĐẦU

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trưởng khá
ổn định, đây là điều kiện tiền đề giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập với
nền kinh tế khu vực và thế giới.Trước tình hình đó đòi hỏi các thành phần
kinh tế, các ngành phải đề ra chiến lược phát triển nhằm tăng khả năng cạnh
tranh đối với sản phẩm hàng hoá của mình so v
ới sản phẩm của nước khác
trên thị trường nội địa và thị trường xuất khẩu .
Trong xu thế chung đó, thì ngành chè một ngành chủ chốt của nông
nghiệp Việt Nam đang tìm mọi biện pháp; như thực hiện đổi mới công tác tổ
chức quản lí, phát triển thị trường ..nhằm nâng cao giá trị của cây chè đóng

góp đáng kể vào bước phát triển chung của nền kinh tế đất nước. M
ột trong
những thành công của chiến lược đó là ngành đang dẫn đầu trong cả nước về
công cuộc thực hiện cổ phần hoá các doanh nghiệp, tăng cường hiệu quả sản
xuất kinh doanh.Tiêu biểu nhất là Công ty cổ phần chè Kim Anh.
Được cổ phần hoá từ năm 1999 cho đến nay Công ty cổ phần chè Kim
Anh đang từng bước thích ứng hơn với thị trường, đáp ứng thị hiếu củ
a
người tiêu dùng, dần đã khẳng định được uy tín và hình ảnh của công ty
trong lòng công chúng tiêu dùng chè. Nhờ những cố gắng nỗ lực không
ngừng của cán bộ công nhân viên toàn công ty trong cơ chế mới mà Công ty
cổ phần chè Kim Anh xứng đáng là cánh chim đầu đàn của ngành chè Việt
Nam .
Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những thành công này mà trong tương
lai nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển , Công
ty cổ phần chè Kim Anh luôn xác định : M
ột mặt, phải củng cố lòng tin của
người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm chè của công ty, mặt khác công ty
phải đề ra chiến lược mở rộng thị trường .Với mục tiêu đưa chè Kim Anh có
mặt rộng khắp trên thị trường trong nước và xuất khẩu .
Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần chè Kim Anh
tác giả chọn đề tài “
Marketing hỗn hợp mở rộng thị trường chè của
Công ty cổ phần chè Kim Anh
” nhằm hiểu rõ hơn về những chiến lược
phát triển các sản phẩm chè của công ty trong tương lai.

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
2

Do thời gian thực tập có hạn, nên bài viết còn nhiều hạn chế mong bạn
đọc và thầy cô giúp đỡ .
Tác giả xin trân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn Ts.Lưu Văn
Nghiêm cùng các cô chú trong Phòng kế hoạch thị trường của Công ty cổ
phần chè Kim Anh đã giúp đỡ tận tình để tác giả hoàn thành bài viết này .
Nội dung bài viết gồm 3 phần :
Chương I: Thị trường chè và thực trạng hoạt động sản xuất kinh
doanh của Công ty cổ ph
ần chè Kim Anh.
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần
chè Kim Anh.
Chương III: Giải pháp hoàn thiện nhằm mở rộng thị trường chè
của Công ty cổ phần chè Kim Anh.

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
3



Chương I
THỊ TRƯỜNG CHÈ VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN
XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CHÈ KIM ANH

I.THỊ TRƯỜNG CHÈ:
1.Thị trường chè nội tiêu :
1.1.Qui mô thị trường nội tiêu :
Chè thứ nước uống quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của đa số
người dân đất Việt, nó đã ăn sâu vào đời sống và tâm hồn người Việt, trở
thành tập quán tiêu dùng. Chè góp mặt bất cứ khi nào : khi vui cưới hỏi, tân
gia, khi hiếu hỉ hay trong các cuộc hội nghị, các buổi sinh hoạt câu lạc bộ,
chè có mặt trong mọi gia đình. Uống chè không phân biệt tuổi tác, giới tính,
không có sự phân chia giai tầng cao th
ấp. Qua đây ta thấy nhu cầu tiêu dùng
chè của người dân là rất lớn .
Tuy nhiên, theo thống kê của Tổng công ty chè Việt Nam thì sức tiêu
dùng chè xanh bình quân của người dân Việt còn thấp khoảng 260g/người,
con số này còn thấp so với một số nước có thói quen tiêu dùng chè xanh như

: Đài Loan 1300g/người, Nhật Bản 1050g/người, Trung Quốc 340g/người
(Số liệu thống kê của Hiệp hội chè thế giới ).
Theo dự đoán của Hiệp hội chè Việt Nam s
ức tiêu dùng nội địa đang
có chiều hướng gia tăng trong những năm tới khoảng 5-6% /năm . Như vậy,
nếu như năm 2000 tổng nhu cầu nội tiêu là 24000 tấn sẽ tăng lên 35000 tấn
vào năm 2005, và năm 2010 sẽ tiêu thụ khoảng 45000 tấn .
1.2.Sức tiêu dùng chè trên thị trường nội tiêu có xu hướng gia
tăng là do:
+Dân số Việt Nam tăng ổn định, hiện nay Việt Nam có khoảng hơn 75
triệu dân, tỉ l
ệ gia tăng dân số hàng năm là 2,1 % đây dự báo một qui mô thị
trường rất lớn để tiêu dùng chè. Mặt khác, không chỉ gia tăng về số lượng mà
sức tiêu dùng cũng được cải thiện đáng kể . Nếu như trước khi theo đuổi nền
kinh tế kế hoạch hoá tập trung việc tiêu dùng chè cũng như các hàng hoá

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
4
khác đều theo phân phối do vậy mà việc sản xuất theo kế hoạch, người tiêu
dùng có nhu cầu tiêu dùng lớn nhưng không mua được. Sau khi thực hiện
nghị quyết của Đại hội Đảng IX nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn
phát triển mới sức tăng trưởng kinh tế trong một số năm khá ổn định và có
tiềm năng phát triển trong tương lai, do đó mà đời sống chung của người dân
được c
ải thiện thể hiện ở bình quân thu nhập tăng lên từ 300 USD lên khoảng
400 USD, nhất là mức sống của người dân ở khu vực thành phố lớn như Hà
Nội, Sài Gòn, thành phố Hồ chí Minh...ở các khu công nghiệp Biên Hoà, Hải
Phòng, Bình Dương...rất cao, do vậy mà nhu cầu tiêu dùng được cải thiện
đáng kể .Theo nghiên cứu của thạc sỹ Trần Thu Vân trong tạp chí Kinh tế

phát triển số 3/2000 tiêu dùng của dân cư Việt Nam phụ thuộc vào nhiề
u yếu
tố: cơ cấu tuổi, cơ cấu giới tính, nghề nghiệp, vùng dân cư...nhưng ảnh
hưởng mạnh nhất đến sức tiêu dùng của dân cư Việt Nam là yếu tố thu nhập,
tác giả phân tích khi thu nhập tăng bình quân 1% thì nhu cầu tiêu dùng tăng
0.65%. Điều đó thể hiện rất rõ ở bảng số liệu dưới đây:
Thu nhập và tiêu dùng của dân cư Việt Nam
Đơn v
ị (ngàn đồng )
Nhóm chỉ tiêu
Chỉ tiêu
1 2 3 4 5
Chung
Thu nhập
553.5 816.8 1093.3 1544.3 3921.7 1586.1
Tiêu dùng
517.5 755.7 984.1 1338.4 2540.3 1227.3

Khi thu nhập tăng lên thì người dân tăng tiêu dùng như vậy tỉ lệ thu
nhập giành cho thực phẩm tăng lên đáng kể và cách lựa cho thực phẩm cũng
có xu hướng thay đổi, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến những thực
phẩm có giá trị cho sức khoẻ.
Mặt khác trong xu hướng tự do và hội nhập, lối sống mới cũng được
du nhập vào Việt Nam ,bên cạnh những nét truyền thống trong tiêu dùng thì
phong cách tiêu dùng mớ
i cũng xuất hiện .Ví thử trong cách tiêu dùng chè,
theo truyền thống thường thì mọi người thích uống nóng, khi pha cũng phải
lựa chọn ấm, nước, hay trong cách đun và cách chế biến rất cầu kì .Còn ngày
nay khi cuộc sống trở nên bận rộn hơn thì các sản phẩm chè nhúng, chè hoà

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
5
tan được ưa chuộng hơn cả, trong cách uống cũng có nét thay đổi ngoài uống
nóng ,còn uống chè đá ,chè pha sẵn, chè đóng lon ...
+Nhu cầu tiêu dùng chè đang có xu hướng gia tăng do lợi ích của việc
uống chè ngày càng biểu hiện rõ .
Chè là một thứ nước uống kì diệu nó không chỉ có tác dụng giải khát
làm cho tinh thần sảng khoái mà nó trở thành thần dược có tác dụng rất tốt để
chữa bệnh .
-Uống chè làm cho tâm tư tĩnh lặng, cho tâm hồ
n thanh tao, giảm bớt
ưu phiền, hết mọi cảm giác uể oải , buồn ngủ, hăng hái làm việc, học tập
hơn.
-Chè có giá trị trong giao tiếp, là cầu nối trong các mối quan hệ
-Ngày nay khi khoa học ngày càng phát triển thì mọi người nhận thấy
rằng chè là thức uống bổ dưỡng, có tác dụng dược lí quí giá. Chất cafein và
một số hợp chất alkaloit khác trong chè có khả năng kích thích vỏ đại não,
làm cho tinh thần minh mẫn tăng c
ường hoạt động của các cơ quan trong cơ
thể, nâng cao năng lực làm việc, giảm bớt mệt nhọc sau những lúc lao động.
Hỗn hợp tanin trong chè làm cho chè có khả năng giải khát gây cảm giác
hưng phấn cho người uống chè. Người ta còn sử dụng chè trong trị liệu bệnh,
uống chè thường xuyên sẽ làm giảm quá trình viêm ở người bị bệnh khớp,
hay viên gan mãn tính, có tác dụng làm tăng tính đàn hồi của thành mạch
máu , đ
iều chuỉnh có hiệu quả bệnh lị, xuất huyết dạ dày và đường ruột, xuất
huyết não và suy yếu mao mạch do tuổi già. Chè còn có tác dụng chống
nhiễm phóng xạ ,chống ung thư ,và có tác dụng rất tốt chữa các loại bệnh về
răng miệng .

Nhận thấy tác dụng, hiệu quả của việc uống chè đối với sức khoẻ do
vậy nhu cầu của người dân gia tă
ng, mặt khác do môi trường sinh thái của
con người ngày càng ô nhiễm, thực phẩm rất dễ bị nhiễm chất độc hoá học có
hại cho sức khoẻ, chè là một loại thực phẩm ít bị ảnh hưởng. Đặc biệt ngày
nay ngành chè tăng cường mở rộng dự án trồng các loại chè sạch, chè hữu cơ,
chè thảo dược, chè gừng, chè thảo mộc phục vụ tốt nhất nhu cầu của người
tiêu dùng .
Như vậy, nhu cầu tiêu dùng chè nội địa là rất cao và đang có xu hướng
gia tăng đây là cơ hội hay là thị trường đâỳ tiềm năng giúp cho các doanh

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
6
nghiệp Việt Nam có định hướng phát triển mở rộng sức tiêu dùng tăng thị
phần thị trường phục vụ của mình trên thị trường .
1.3.Đặc điểm tiêu dùng chè :
a.Đặc điểm sản phẩm : chè là cây công nghiệp dài ngày mang giá trị
kinh tế cao, sản phẩm thu hoạch là lá, thời gian thu hoạch một lứa từ 9- 10
ngày. Sau khi thu hoạch chè được bón phân vô cơ hoặc hữu cơ, gốc cây được
làm cỏ s
ạch , mỗi năm thu hoạch khoảng 20 lứa chè . Chè được trồng chủ yếu
trên đất đồi núi nhiều tỉnh trung du và miền núi phía Bắc, miền Trung (Hà
Tĩnh ), miền Nam (Lâm Đồng ,Gia Lai ) dưới 2 hình thức chủ yếu nông
trường và hộ gia đình .
Từ nguyên liệu chè tươi người ta thực hiện chế biến thành nhiều loại
chè khác nhau dựa trên việc thực hiện chuyển hoá các chất trong chè đặc biệt
hệ enzim có sẵn trong búp chè tươ
i .Các sản phẩm được chế biến bao gồm :
¾ Chè đen :

Được sản xuất theo phương pháp : héo, sấy, cho lên men cho đến khi
đạt được vị nồng và có màu hổ phách đậm. Sản phẩm chè đen có màu nước
đỏ tươi ,có vị chát hậu dịu ngọt và hương thơm của hoa tươi quả chín .Chè
đen được phân loại dựa trên kích thước và tỉ trong cánh chè .
Chè cánh gồm OP-P-PS cánh chè xoăn đều, chắc đen tự nhiên, khá
nhiều tuyế
t, nước pha có màu đỏ nâu trong sáng khá sánh rõ viền vàng,
hương thơm đượm khá hài hoà hấp dẫn.Đây là các sản phẩm chè cấp cao .
Chè mảnh gồm FBOP – BPS :Loại chè nhỏ mảnh, đều đen khá
chắc nhiều tuyết, nước pha có màu đỏ nâu, mùi thơm khá hài hoà, đậm dịu rõ
hậu .
Chè vụn F-D : nhỏ đều, tương đối nặng, sạch, tương đối đen, nước
có màu đỏ nâu, mùi thơm nhẹ dễ chịu, vị đậm .
¾Chè xanh:
Từ nguyên liệu chè búp tươi thu mua người sản xuất tiến hành diệt
men, vò, làm khô, phân loại, thành chè xanh thành phẩm.Chè xanh sản phẩm
nước có màu xanh tươi hoặc vàng sáng, có vị chát đượm, hậu ngọt và có
hương thơm tự nhiên, có mùi cốm nhẹ, mùi mật ong .
Phân chia chè bán thành phẩm gồm 3 dạng:
Chè cánh gồm OP-P-PS
Chè mảnh gồm BP, BPS

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
7
Chè vụn gồm F, D
Phân chia khối chè bán thành phẩm theo cấp loại ban đầu của nguyên
liệu sau khi đã bỏ bồm cẫng và chè vụn.
Nguyên liệu sản phẩm
Chè A hái đặc biệt chè đặc biệt

Chè A chè loại 1
Chè B chè loại 2.
¾Chè olong, chè vàng, chè đỏ là loại chè trung gian thực hiện lên men
một nửa.
Ngoài ra còn có chè dược thảo, tuy gọi là chè nhưng nguyên liệu
không phải từ chè búp tươi mà từ các loại chè dây, chè thanh nhiệt .
Nhìn chung các loại chè
đều có tác dụng tốt cho sức khoẻ. Một mặt là
loại nước giải khát, thứ nước uống hàng ngày, mặt khác có tác dụng chữa
bệnh .
b.Đặc điểm tiêu dùng :
Thị trường nội địa chỉ ưa dùng chè xanh, đặc biệt chè sao chế theo
phương pháp thủ công ở các vùng đất chè nổi tiếng như chè Thái, chè Shan,
chè blao ...Thú uống chè xuất hiện từ lâu trong văn hoá tiêu dùng người Việt,
hình thức uống chè được khởi ngu
ồn từ chùa chiền .
Trước kia phong thái và cách thức thưởng thức chè của người Việt có
khác nhau trong từng giai tầng xã hội : Vua quan thường ưa thích các sản
phẩm chè tàu của Trung Quốc, uống chè như bằng chứng thể hiện sự giàu
sang quyền quí để phân biệt đẳng cấp thứ bậc dân trong xã hội. Cách thức
uống chè rất cầu kì.Các tầng lớp nông dân thường uống chè tươi, chè tự sao
chế lấy .
Ngày nay, thói quen uống chè v
ẫn tồn tại nhưng dần dần nó xoá đi
những rào cản về tuổi tác về giai tầng, sự khác nhau trong uống trà cũng chỉ
do sở thích.Đa phần mọi người thường thích uống chè mộc nhất là các sản
phẩm chè gốc Thái rất được ưa chuộng, họ thích cái vị đậm chát có hậu dịu
ngọt của chén chè nóng, thường các sản phẩm này được sao theo phương
pháp thủ công truyền thống, chè
được nước ngon nhất và có hương thơm là

chè xuân.Trong cách thưởng thức chè cũng có phần đơn giản hơn.
Lại có những người khi uống chè muốn có thêm hương thơm của các
loại hoa: chè ướp hương sen, chè hoa ngâu, chè nhài .Để chế ra các sản phẩm

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
8
chè ướp hương thường là rất cầu kì đòi hỏi mất thời gian điều này không cho
phép nhất là trong thời nay, thì nhu cầu của người dân là các sản phẩm nhanh
gọn tiện do vậy chè nhài, chè sen nhúng, chè hoà tan có sức tiêu thụ tăng .
Nhu cầu các sản phẩm chè đen và chè thảo mộc có chiều hướng gia
tăng .
1.4.Các nhân tố thuộc về đặc điểm tiêu dùng chè :
-Tính ổn định và ít co dãn về mặt cung cầu :
Các sản phẩm chè phụ
c vụ trực tiếp cho nhu cầu cơ bản thường xuyên
trong cuộc sống hàng ngày của người dân.Việc tiêu dùng chè hầu như không
phụ thuộc vào giá cả thị trường vì mỗi người tiêu dùng mỗi loại chè với một
số lượng nhất định tuỳ thuộc vào những giới hạn sinh lí .
-Việc tiêu dùng chè mang tính thời vụ rõ nét ;
Do đặc điểm sản xuất nông nghiệp mang tính thời vụ rõ nét, vì thế
nhu cầu tiêu dùng chè trên th
ị trường không cân bằng cả về mặt không gian
và thời gian.Nhìn chung nhu cầu tiêu dùng chè thường rất lớn vào những dịp
lễ lớn hoặc dịp đầu xuân vì đây là mùa của những lễ hội truyền thống. Nhưng
vụ chè thường vào tháng 3 đến tháng 11 vì thế đòi hỏi nhà cung ứng sản
phẩm chè phải dự trữ một lượng nhất định để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
trong những dịp này.Tr
ước đặc điểm câu tiêu dùng như vậy đòi hỏi người
cung ứng phải có biên pháp bảo vệ sự hài hoà cung cầu .

-Thị trường tiêu dùng chè là thị trường cạnh tranh tương đối hoàn hảo.
Người sản xuất chỉ cung ứng ra thị trường một khối lượng chè rất nhỏ
so với lượng cung của xã hội. Do không thể độc quyền về lượng cung cho
nên không thể độc quyền về giá c
ả mà buộc phải chấp nhận mức giá khách
quan trên thị trường .


Xu hướng tiêu dùng chè cũng biến đổi theo cơ cấu tuổi của dân
số .
Thật vậy, Việt Nam là nước có dân số trẻ, trên 50% dân số ở độ tuổi
lao động nên yếu tố này ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng các loại chè. Mức
tiêu dùng các sản phẩm chè xanh, chè mộc, chè hương truyền thống có xu
hướng ổn định, hoặc tăng tương đối nhỏ, còn nhu cầu đối với các sản phẩm
chè nhúng, chè hoà tan, chè th
ảo mộc đang tăng mạnh, nhu cầu này biến đổi
theo cơ cấu nhóm tuổi .
-Nhóm người ở độ tuổi trung niên và cao tuổi.

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
9
Sở thích uống chè chung của những người ở lứa tuổi này là các sản
phẩm chè mộc, chè mạn, chè hương truyền thống. Đa phần những người này
rất sành trong cách thưởng thức chè. Trong cách lựa chọn cho tiêu dùng họ
có khuynh hướng gắn với những đặc trưng về nội chất gồm cả hương và vị
của chè, họ đánh giá chất lượng chè dựa trên sự cảm nhận của chính mình v
ề
hương thơm, mùi vị và màu sắc của trà .
Có các loại chè:

Chè xanh đặc biệt: Đây là loại chè cấp cao, sản phẩm có màu xanh tự
nhiên, cánh chè dài xoăn đều non, có tuyết.Nước pha phải có màu vàng trong
sáng, hương của trà thơm mạnh tự nhiên, thoáng có mùi cốm, sau khi thưởng
thức chè người uống thấy vị đậm dịu có hậu ngọt .
Chè loại 1: Theo kinh nghiệm của những người uống chè sành là chè
có màu xanh tự nhiên, cánh chè dài xoăn tương đối đề
u nước của chén chè
sau khi được pha lên có màu vàng xanh sáng, hương thơm tự nhiên tương đối
mạnh, vị chát đậm dịu dễ chịu .
Chè loại 2 có màu xanh tự nhiên, cánh chè ngắn hơn tương đối xoăn
thoáng cẫng, màu nước của chè có màu vàng sáng, màu xanh tự nhiên vị chát
tương đối dịu, có hậu ngọt .
Chè loại 3: Màu vàng xanh xám, mảnh nhỏ tương đối đều, màu nước
vàng hơi đậm hương thơm vừa thoáng hăng gì vị chát hơi xít .
Chè được đánh giá là ngon là loại chè có màu nước xanh tươi hoặc
vàng sáng, có vị chát đậm, có hậu ngọt, hương thơm tự nhiên, có mùi cốm
nhẹ và mùi mật ong.Chính vì vậy khi mua chè họ phải lựa chọn những loại
chè đặc sản gắn liền với vùng đất chè: chè chính Thái (Tân Cương - Thái
Nguyên), chè Lục (Yên Bái ), các loại chè Shan trên vùng núi cao suối
Giàng, chè Blao (Bảo Lộc- Lâm Đồng ).
Các loại chè xanh được tiêu thụ chủ yếu trên thị trường là chè chế biến
theo phương pháp thủ
công,và được nhóm người trung và cao tuổi lựa chọn,
bởi vì họ ít quan tâm đến nhãn mác, bao bì sản phẩm. Còn các sản phẩm chè
xanh chế biến ở các nhà mày chủ yếu phục vụ cho nhu cầu biếu tặng .
Nhóm người này có nhu cầu tiêu dùng rất lớn , chè đã trở thành thứ
nước uống quen thuộc từ lâu trong gia đình, trong các cuộc họp hội nghị,
nhất là đối với nhóm người cao tuổi, trong các buổi họp câu lạc bộ thì chén
chè chính là c
ầu nối tâm giao giữa con người với con ngươì , bên chén chè

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
10
nóng vừa bình dị vừa đơn sơ các cụ ngồi bàn chuyện văn chương, thơ ca,
chơi cờ chia xẻ với nhau những vui buồn của tuổi già .
Bên cạnh nhu cầu về chè mộc, nhóm người này còn thích uống chè
ướp hương,thông thường các loại hoa quả ướp hương chè phải là thứ hoa quí,
thanh tao như hoa ngâu, hoa sói, hoa sen, hoa nhài, hoa cúc .Đặc biệt thứ chè
ướp hương sen là thứ chè quí dùng để tiếp khách chi âm hoặc làm quà biếu .
Qua phân tích đặc điể
m tiêu dùng các loại chè của nhóm tuổi này, ta
thấy vấn đề coi trọng trước tiên là chất lượng chè mà ít quan tâm đến bao bì
mẫu mã sản phẩm.Bên cạnh sở thích uống chè mộc, nhóm người này cũng
rất ưa thích sản phẩm chè ướp hương.Qua đây đòi hỏi các công ty chè phải
tìm biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo những hương vị đặc trưng
cho sản phẩm chè của mình có như vậy mới thu hút thêm nhu cầ
u tiêu dùng
của nhóm người thuộc lứa tuổi này .
-Nhóm người ở độ tuổi thanh niên:
Do yêu cầu của cuộc sống mà quĩ thời gian đối với họ rất eo hẹp xu
hướng tiêu dùng của những người thuộc lứa tuổi này là những sản phẩm
nhanh gọn, tiện dụng. Chính dựa vào đặc điểm này mà trong những năm qua
các công ty luôn đưa ra sản phẩm mới như chè hoà tan, chè túi nhúng với
nhiều mùi vị
khác nhau chanh, cam xoài ...
Khi các sản phẩm này ra đời đã nhanh chóng thu hút được giới trẻ.
Nhìn chung giới trẻ uống chè với nhu cầu giải khát, họ ít quan tâm đến vị
chát đượm, hậu ngọt hay nước của chè mà mà họ quan tâm đến mẫu mã, bao
bì và sự tiện dụng của sản phẩm. Họ yêu cầu về chất lượng chè không cao,

khi lựa chọn chè họ quan tâm đến hương vị của chè và đặc biệt là nhãn hiệu
sản phẩm. M
ục đích tiêu dùng của họ là muốn định vị chính mình, thể hiện
phong cách của riêng mình do đó nhãn hiệu chè nổi tiếng là yếu tố ảnh
hưởng quyết định đến sự lựa chọn của họ.
Việc thu hút sức tiêu dùng của những người thuộc nhóm lứa tuổi này,
các công ty chè nước ngoài rất thành công,họ liên tiếp tiến hành quảng bá và
đưa ra thị trường những sản phẩm chè mới đa dạ
ng về mùi vị và chủng loại.
Còn các sản phẩm chè nhúng chè hoà tan của các công ty trong nước tuy
mẫu mã và hương vị không thua kém chè nước ngoài nhưng các công ty
chưa có chiến lược định vị phù hợp với tâm lí chung của giới trẻ .Trong

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
11
tương lai các công ty chè trong nước phải tích cực xây dựng chiến lược phát
triển khẳng định được hình ảnh của mình mở rộng sức tiêu dùng chè .
Nhu cầu tiêu dùng chè cũng mang những khác biệt ở mỗi vùng
khác nhau.
Thú uống chè của người Việt đã trở thành văn hoá tập quán tiêu dùng,
khắp đất nước từ đồng bằng đến miền núi, từ nông thôn đến thành thị không
vùng nào là không biết uống chè.Nhưng ở mỗi vùng cách tiêu dùng chè của
người dân mang những đặc trưng riêng .
 Đối với người dân Bắc, có lẽ chè là thứ nước uống gắn bó nhất
trong đời sống hàng ngày.
Văn hoá uống chè cũng mang những đặc trưng riêng biệt của từng dân
tộc, dường như đồng bào dân tộc nào cũng uống chè và sành về chè theo
cách riêng của họ. Như khu vực vùng núi cao Hà Giang ,Yên Bái có chè đặc
sản là chè tuyết,tuy vậy

Đối với người Dao (Yên Bái ) người dân thường ch
ọn bút non, lá non
hái về sao khô để qua đêm sau đó nhồi vào những ống bương to rồi đưa lên
gác bếp.Khi nhà có khách quí họ chỉ cần lấy trên gác bếp một ống bương,
quét sạch bồ hóng rồi thận trọng gỡ bỏ nút lá chuối, rồi dùng móc lôi ra từng
lớp chè giống như thuốc lào đóng bánh. Nước mưa đã được để giành cho vào
ấm đun sôi rồi sau đó cho những bánh chè vào ấm, một lúc sau khoảng 5
đế
n 10 phút thì rót chè ra bát.
Chè “cán pái hở” của người Hà Giang lại khác uống với chè ống
bương của người Dao ở Yên Bái,chè mọc trên vùng núi cao quanh năm mây
che phủ, chè sống bằng mùn đất do gió mang về và sống bằng hơi sương khi
mùa hanh khô đến.Chè chỉ tươi tốt vào mùa xuân vào những ngày cuối xuân
đầu hạ những người dân ở Lũng Phìn Đồng Văn lên núi tìm chè.Chè được
sao khô được cho vào hũ hoặc chum hoặc gói buộc cẩn thận bằng lá dong lá
chuối khô.Vào những ngày phiên ch
ợ đồng bào mang chè xuống chợ bán.
Chè “cán pái hở” khi pha được nước rót ra bát, cạn nước đến ngày hôm sau
đổ đi không vấy bẩn chén, nhất là khi được thưởng thức chè trong ngôi nhà
sàn bập bùng ánh lửa, chênh vênh trên sườn núi cao hẳn là chẳng bao giờ
quên cái tình người và cả hương vị đậm đà nguyên sơ của “cán pái hở” đã
quấn quýt hoà quyện vào nhau.

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
12
Trong dân gian vẫn có câu “Chè Mai Hiếu, điếu Sơn Vi, rượu Hạ Bì,
men Tòng Lệnh” là người ta nói đến nét độc đáo của nền văn hoá ẩm thực
trên vùng đất Thanh Thuỷ - Phú Thọ. Người dân Mai Hiếu không hái búp
làm chè khô mà chỉ chuyên hái chè xanh, cây chè ở đây qua nhiều năm chăm

sóc nên phát triển rất tốt, lá chè nhỏ và dày, răng của mép lá đều, bẻ, vò giòn
lách tách, mặt lá ánh màu vàng xanh, khi nấu nước vàng sánh toả mùi thơm
hấp dẫn đặc trưng của chè. Người dân
ở đây có cách nấu và uống chè xanh
rất sành. Nước nấu phải kén, lấy nước giếng đồi trong vắt hoặc nước mưa
mái ngói, nước mưa giữa trời lọc sạch. Không nấu nước giếng có vôi sẽ làm
cho chất chè có màu vàng đục uống nhạt và mất mùi thơm. Khi nấu cần rửa
chè từ hai đến ba nước vuốt từng lá chè cho sạch rồi bỏ vào xoong, cứ một
lít nước với một n
ắm lá chè to là vừa. Lúc đun điểm chính là cho lửa cháy
đều liên tục khi nước sôi lấy đũa sạch đảo cho lớp chè trên lật xuống dưới,
bỏ vào vài lát gừng thái mỏng cho dậy mùi, đậy vung kín bắc xuống để độ 10
- 15 phút cho lá chè chín dần rồi chắt ra bát, màu nước chè vàng sánh như
mật toả ra mùi thơm ngọt, tuỳ thuộc vào sở thích của từng người mà uống
nóng hay uống nguội.
Cách thưởng thức chè của người dân
đồng bằng sông Hồng lại được
đặc trưng nổi bật nhất là thú uống chè của người Hà Nội. Vẻ thanh lịch trang
nhã, sự cầu kì trong ẩm thực của người Hà Nội đã nâng tính thẩm mỹ của
chén chè lên một trình độ cao. Xuất phát từ nông thôn nhưng chính người Hà
Nội có công giữ gìn và đa dạng văn hoá uống chè của người Việt Nam.
Người Hà Nội chỉ thích uống chè Chính Thái đó là các sản phẩ
m chè mộc từ
vùng Tân Cương - Thái Nguyên, người Hà Nội thường tìm mua chè Thái ở
các phố Hàng Điếu, phố Chùa Bộc,....Đây là hai dãy phố chuyên bán các sản
phẩm chè rời, chè cân đóng trong túi nilông. Hà Nội cũng chính là nơi xuất
phát của cách uống chè ướp hương hoa. Các loại hoa để ướp chè cũng phải là
thứ hoa qúi, thanh tao như hoa ngâu, hoa sói, hoa sen, hoa nhài, hoa cúc,...
Đặc biệt chè ướp hương sen là thứ chè quí, mỗi cân chè ngon ướp từ 100 -
120 bông sen hồ Tây, phải là thứ sen chưa bóc cánh. Ở Hà Nộ

i hiện nay còn
kkhoảng 30 gia đình làm loại chè này.
Khi nền kinh tế thị trường phát triển nhất là khu vực thị trường Hà Nội
có sự tràn ngập của nhiều loại nước uống, nước giải khát, cái phong thái, cái
thanh tao trong cách uống chè của người Hà Nội đã mai một. Nhận thấy

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
13
điểm này mà thành phố Hà Nội đã thực hiện chủ trương của nhà nước, xây
dựng thủ đô văn minh, hiện đại nhưng vẫn giữ gìn và phát huy những giá trị
văn hoá truyền thống tốt đẹp đã có trong tiềm thức của người dân. Nay để
gợi cho người tiêu dùng những nét văn hoá truyền thống, trở về với cội
nguồn trở về với phong thái tĩnh lặ
ng khoan thai trong cách uống chè của
người xưa mà chè “trở về”với hàng loạt những của hàng vừa bán chè khô
vừa bán trà thơm ngon nổi tiếng: hàng cô Dầu ở chợ Đồng Xuân, quán Nghệ
sĩ ở Đinh Tiên Hoàng, quán Thăng Long ở Hàng Gai, quán Dung Phi ở Cầu
Gỗ, quán Bạch Ngọc sau đền Bà Triệu, các quán trà tuần ở khu tập thể Thanh
Xuân ...
Nét đặc trưng trong phong cách uống trà của người Hà Nội là những
quán nước trà bình dân. Có một thống kê chư
a đầy đủ về các quán hiện nay ở
Hà Nội là khoảng trên dưới con số một ngàn có thể khẳng định ở thủ đô
không phố không đường, không bến tàu xe nào là không có dăm 3 quán chè.
Ngay cả những phố trọng điểm như phố Tràng Thi, Tràng Tiền, hàng Khay
cũng không thể không có những quán chè chén .Những quán chè vỉa hè Hà
Nội thật đơn giản mộc mạc và tràn đầy bụi bặm phố xá.Với người Hà Nội ư
a
chuộng nhất vẫn là các sản phẩm chè mộc, ngày trước thời bao cấp khi các

loại nước giải khát không phong phú như hiện nay thì chè năm xu vẫn là thứ
nước uống khoái khẩu của tất cả các tầng lớp nhân dân, có lẽ vì đã ăn sâu
vào tiềm thức nên chè quán cóc là không thể thiếu . Ngoài cách uống chè
nóng người dân còn uống chè đá .Những quán cóc vỉa hè vừa là chỗ để mọi
người tâm tình nói chuyện, vừa là chỗ để cho m
ọi người giải khuây trao đổi
các vấn đề về chính trị, thời sự .Không giống như một truyền thống nào
nhưng những quán cóc vỉa hè -quán nước bụi lại giống như một điều gì đó
khi nhớ về Hà Nội .
Tuy có nét khác biệt trong phong cách thưởng thức chè nhưng tựu
chung lại chè vẫn là thứ nước uống số một của người dân miền Bắc, họ
không chỉ
uống chè vào buổi sáng mà uống chè bất cứ khi nào trong ngày.
Song buổi sáng sớm khi mọc trời chưa rạng, được coi là thời điểm tốt nhất để
thưởng thức cái tinh tuý của chè. Uống chè có nhiều hình thức : Độc ẩm,
song ẩm, tam ẩm. Người xưa có câu “trà tam tửu tứ” hay “trà ngon phải có
bạn hiền”. Những giờ phút thưởng thức chè là những lúc gia đình bạn bè
quây quần chia sẻ với nhau những vần thơ
, những triết lí của cuộc

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
14
sống.Phong cách uống chè của người dân Bắc rất cầu kì, chè ngon không chỉ
phụ thuộc vào loại chè mà còn phụ thuộc vào cách pha chế. Một số nơi rất
cầu kì chọn nước pha chè là nước mưa, đun bằng than củi, ấm pha chè phải
là ấm nung có hình hài nhỏ, trước khi pha cả ấm cả chén được nhúng vào
nước sôi cho có độ nóng, chè được rót vào chén tống sau đó từ chén tống
mới chiết ra chén quân, với các loại chè ngon khi vừa rót ra hươ
ng thơm bay

ngào ngạt .
Như vậy, truyền thống uống chè của người dân miền Bắc và người dân
Hà Nội mang phong cách rất đặc trưng. Đây là cơ sở hay là nền tảng để các
công ty chè Việt nam có thể tôn vinh quảng cáo nhãn hiệu chè thông qua các
trương trình “mùa xuân tôn vinh văn hoá dân tộc”, “tuần văn hoá chè” hoặc
mở các quán chè Việt mang phong cách trà đạo Việt nam ở các khu vực
thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Việt trì đồng thời thự
c hiện phát triển
mở rộng ra khu vực thị trường miền Trung và miền Nam .
Trong chiến lược phát triển của mình các công ty phải đặc biệt trú
trọng sự phù hợp của văn hoá tiêu dùng của từng vùng .
Đối với người miền Nam
Phong cách của người dân miền Nam có gì đó cởi mở, quan điểm sống
rất nổi bật chứ không kín đáo kiểu thanh tao như của người Bắc, cho nên sở
thích và phong cách uống chè của người dân miền Nam thường không cầu
kì. Đa phần người dân miền Nam thích chè uống hoa nhài, hoa sói, hoa ngâu
để tăng thêm hương thơm cho mỗi chén chè. Đặc biệt nơi đây có khí hậu ôn
đới rất thuận lợi để phát triển loại chè có vị hoa quả, nhất là trong vùng Cần
Thơ, Long An cho nên có các loại chè có vị hoa quả mang nét đặc trưng của
vùng. Người miền Nam thường uống cafe vào các buổi sáng do đó uống chè
chỉ đống vai trò th
ứ yếu, người ta dùng chè để uốngđệm nên không có gì cầu
kì trong cách uống , chè ngon ít hay ngon nhiều không quan trọng .
Phong cách uống chè của người miền trung nhất là ở Huế, lại thể
hiện sự giao hoà giữa hai miền Nam Bắc, người Huế vừa uống chè nóng, vừa
uống chè đá, xong lại thiên về chè nóng hơn. Chè dùng của người Huế vừa
ướp hoa vừa không ướp hoa, nhưng sở thích có thêm hương hoa vẫn là phần
nhiều .Ở
miền Trung chè được trồng ở Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Trị, Thừa
Thiên Huế . Có lẽ không có nơi đâu người dân lại thích uống chè xanh như ở

Nghệ An, việc buôn chè xanh đã trở thành phường hội .Cũng như nhiều vùng

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
15
nông thôn nước ta, nước chè xanh xứ Nghệ được sử dụng như một chất keo
đặc biệt gắn bó tình cảm bà con lân bang làng xóm .Sau một ngày lao động
vất vả, ăn cơm tối xong người ta nhóm họp nhau để uống chè xanh và trao
đổi chuyện trò . Để đêm nào cũng được uống chè ngon các gia đình thường
luân phiên nhau nấu .
Qua những nét khác biệt trong phong cách uống chè của người dân
Việt ở các miền, đòi hỏi các công ty hay những người làm công tác nghiên
cứ
u thị trường phải hiểu rõ những nét đặc trưng này từ đó mới đưa ra những
sản phẩm mới và hình thức phân phối phù hợp .














Dự kiến nhu cầu tiêu dùng chè trong cả nước

Đơn vị: Tấn
Thị trường 2000 2010
Cả nước
A.Phân theo khu vực
- Thành thị
- Nông thôn
B. Phân theo lãnh thổ
- Đồng bằng Sông Hồng
- Miền núi và trung du Bắc Bộ
- Khu bốn cũ
- Duyên hải miền Trung
40.000

22.000
18.000

11.900
6000
5.100
4000
60.000

38.000
22.000

18.000
8.500
7.000
6.500

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
16
- Tây Nguyên
- Đông Nam Bộ
- ĐB sông Cửu long
C. Theo cơ cấu sản phẩm
- Chè khô
- Chè tươi

1000
4000
8000

38.500
1500
2000
6500
11.500

58.000
2000
(Số liệu nghiên cứu của hiệp hội chè Việt Nam)

1.Cạnh tranh chè :
a.Cạnh tranh trong công tác thu mua nguyên liệu :
Nguyên liệu chè là yếu tố chủ yếu cho quá trình sản xuất, do vậy muốn
phát triển hiệu quả thì các công ty phải xây dựng gắn với việc tổ chức và
phát triển vùng nguyên liệu .Tuy vậy, đối với ngành chè Việt nam chỉ có một
số công ty ,chủ yếu là các công ty liên doanh mới thực hiện được bao sản

ph
ẩm, xây dựng và phát triển nông trường chè cung ứng nguyên liệu cho nhu
cầu chế biến như nông trường chè Vân Lĩnh của công ty liên doanh chè phú
bền ,nông trường chè Mộc Châu,nông trường Sông Bôi Lạc Thuỷ –Hoà
Bình, nông trường chè Bảo Lộc Lâm Đồng...Thông qua việc giao khoán hộ
nông dân hướng dẫn kĩ thuật canh tác, chăm sóc thu hoạch chè tốt .Nhưng
không hẳn thuận lợi như vậy, thấy việc tham gia sản xuất và kinh doanh chè
có lài mà trong thời gian gần đây, trên mối vùng chè sự xuấ
t hiện của quá
nhiều doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế, đầu tư các nhà máy các
xưởng chế biến để sản xuất chè .Để đảm bảo có chè sản xuất các công ty này
thường xuyên tự động tăng giá để thu hút thêm người bán chè cho mình,do
vậy sở chế biến chè lớn nhỏ ,vào giữa vụ chè thường xảy ra tình trạng tranh
mua cướp bán, ví dụ như ở vùng chè tập chung của Phú Thọ có 35 cơ sở chế
bi
ến chè lớn nhỏ vào giữa vụ chè thường diễn ra tình trạng tranh mua cướp
bán nguyên liệu che đã đẩy giá mua và giá bán 1 kg chè nguyên liệu lên tới
2500-2600 đ .người trồng chè tha hồ mà bán nguyên liệu chè, thậm chí dùng
cả liềm mà giật cả cộng dài lá già kèm theo những đọt chè làm ảnh hưởng
đến chất lượng chè thành phẩm, không xuất và bán được hàng . Trước tình
hình đó lại có nhiều cơ sở chế biến chè qui mô nhỏ đóng cửa, giá nguyên liệu
lại gi
ảm xuống 1600, 1400, 1200 đ /1 kg , một số cơ sở chế biến còn khách
hàng ra giá cho người trồng chè phải thu hái theo phẩm cấp .

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
17
Để tránh tình trạng xảy ra hiện tượng như vậy, Chính Phủ ra quyết
định số 80/2002QĐ-ttg qui định rõ ràng “khuyến khích các doanh nghiệp

thuộc các thành phần kinh tế kí kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm nông sản
hàng hoá với người sản xuất, nhằm gắn sản xuất với chế biến và tiêu thụ
nông sản hàng hoá để phát triển sản xuất và ổn định”
Đến hết năm 2000 cả nước có 133 nhà máy và x
ưởng chế biến chè với
công xuất 6 tấn /ngày trở lên trong đó 125 nhà máy chế biến chè búp tươi với
tổng công suất 1436 tấn tươi /ngày (năng lực chế biến 194.000-226000 tấn
chè tươi / năm khoảng 50 ngàn tấn chè khô ).Trong tổng số 133 nhà máy chế
biến chè công nghiệp có 7 nhà máy chế biến chè đen theo công nghệ CTC
tổng công suất 150 tấn tươi /ngày tương đương với 5000 tấn khô/ năm chiếm
10,4% , có 23 nhà máy chế biến theo công nghệ củ
a Đài Loan, Trung Quốc ,
Nhật Bản (công suất 234tấn tươi/ ngày tương đương với 7100 tấn khô / năm,
chiếm tỉ lệ 16,3% ) . Còn lại là khoảng 103 nhà máy chế biến theo công nghệ
OTD tổng công suất 1052 tấn tươi/ ngày tương đương với 3800 tấn khô /
năm chiếm 73,3 % tổng công suất chế biến chè công nghiệp. Trong những
năm qua có thêm 7 nhà máy chế biến chè đen hiện đại mới được xây dựng và
lắp đặt thi
ết bị của Ấn Độ tổng công suất 190 tấn tươi / ngày (trong dó có 90
tấn tươi / ngày chế biến theo công nghệ CTC ) và một dây truyền sản xuất
chè xanh Nhật Bản tại Mộc Châu công suất là 700 tấn khô/ ngày .
Như vậy, trong những năm qua công nghiệp chế biến chè phát triển
khá mạnh, đáp ứng nhu cầu chè búp tươi sản xuất ra tăng do tăng năng suất
và mở rộng sản xuất theo Quyết
định số 43/QĐ-TTg .


1999 2000 2001 2002
Tổng diện tích chè cả nước(ha) 77.142 81.692 104.000 104.000
Diện tích chè kinh doanh(ha) 70.192 70.192 92.500 104.000

Diện tích chè trồng mới(ha) 4350 4.550 2.800
Năng suất bình quân (tấn tươi/ ngày) 3,92 4,23 6,1 7,5
Sản lượng chè búp tươi(tấn) 268.200 297.600 490.000 665.000
Sản lượngchè búp khô(tấn) 59.600 66.000 108.000 147.000
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Tổng công ty Chè Việt
Nam năm 2001)

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
18
Qua đây để tránh tình trạng tranh mua cướp bán ở các vùng chè, thì
Chính Phủ đã ra qui định rất hợp lí (QĐ 80/2002 QĐ- Ttg , QĐ 43 ttg ) mà
sản lượng chè búp tươi tăng lên đáng kể nhất là cho đến năm 2010, diện tích
chè của cả nước lên 104000 với sản lượng 665.000 tấn tươi, dovậy để giảm
bớt tình trạng ép giá tạo điều kiện ổn định đời sống nông dân thì công nghiệp
chế biến chè trong nhữ
ng năm tới thì phải tiến hành cải tạo đồng bộ nâng cao
năng suất chế biến .
b.Cạnh tranh sản phẩm chè với các sản phẩm cùng loại và các sản
phẩm đồ uống thay thế khác .
Nền kinh tế Việt nam trong xu thế hội nhập và thực hiện quá trình tự
do hoá thương mại đây vừa là cơ hội vừa là thách thức với tất cả hàng hoá
của Việt nam , đòi h
ỏi các doanh nghiệp đổi mới cải tiến và có những chiến
lược phát triển để nâng cao khả năng cạnh tranh được với các sản phẩm cùng
loại và các sản phẩm thay thế .
Trên thị trường xuất hiện hàng loạt những nhãn hiệu hay các sản phẩm
chè ngoại với những hương vị khác lạ, cách thức thưởng thức chè cũng đa
dạng hơn. Đâylà một thách thức cạnh tranh
đối với các sản phẩm chè mộc ở

trong nước hay các sản phẩm chè ướp hương truyền thống . Sở thích tiêu
dùng các sản phẩm này giảm đi nhất là nhu cầu của tầng lớp thanh niên biến
đổi nhanh chóng. Bên cạnh các sản phẩm chè trên thị trường còn tràn ngập
vô vàn các loại thức uống giải khát : Nước ngọt, nước uống trái cây , nước
tăng lực, các sản phẩm sữa phần lớn các sản phẩ
m này có mặt ở khắp nơi rất
dễ mua và lựa chọn, các loại đồ uống này hoàn toàn không thay thế được chè
nhưng nó ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu tiêu dùng chè. Đòi hỏi các công ty
và những người làm công tác thị trường phải thực hiện đa dạng hoá sản
phẩm, tiến hành quảng bá nhãn hiệu chè Việt .
b. Đối thủ cạnh tranh chủ yếu:
Các nhãn hiệu chè nước ngoài như Lipton, Dilmah, Quality, chè
Tedley..phần lớn các nhãn hiệ
u này rất phong phú về chủng loại và mùi vị ,
một thành công lớn của các hãng này là việc sử dụng các công cụ marketing
rất chuyên nghiệp nhờ vậy mà hình ảnh chè được rất nhiều người tiêu dùng
biết đến và ưa chuộng.
Chè Tedley của Anh vào Việt nam cách đây 3 năm, do Công ty trách
nhiệm Bách Hợp làm đại lí phân phối độc quyền, khi tham gia vào thị trường

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
19
Việt nam cho nên thị phần trong những năm đầu còn lớn, sau do sức phát
triển của chè nội tiêu và sự tham gia ngày càng nhiều các sản phẩm chè ngoại
thì thị phần của sản phẩm chè này giảm đáng kể.
Chè Dilmah là sản phẩm của Srilanka là nhãn hiệu nổi tiếng trên thế
giới, trong những năm gần đây rất được người tiêu dùng Việt nam ưa sử
dụng. Dilmah vào Việt nam với chiến lược ban
đầu nhằm thâm nhập thị

trường thông qua công ty thế hệ mới .Dilmah thực hiện chiến dịch quảng cáo
rất rầm rộ trên mọi phương tiện thông tin của Việt nam chủ yếu ở các thành
phố lớn . Một cách quảng bá thương hiệu rất hiệu quả của Dilmah là thực
hiện ký hợp đồng tài trợ, đầu tư một số quán trà có địa điểm đẹp, diện tích
r
ộng sang trọng để tạo cảm giác thu hút khách hàng đặc biệt là lớp trẻ. Công
ty cung cấp cho cácquán chè biển hiệu, cốc tách dụng cụ pha chế, bàn ghế ,
bạt, quần áo nhân viên. Mức tài trợ phụ thuộc vào địa điểm diện tích quán
chứ không phụ thuộc vào sản lượng sản phẩm bán ra. Không những có chiến
lược thích hợp cho thương hiệu chè của mình mà các sản phẩm chè của
Dilmah rất phong phú có thể uống nóng, uống l
ạnh với nhiều hương vị rất
thu hút: Dilmah dâu, Dilmah bá tước, Dilmah táo, Dilmah chanh, Dilmah nữ
hoàng...
Công ty còn thực hiện phân phối các sản phẩm chè rất hiệu quả.
Tuy không thực hiện mức giá một cách chặt chẽ, nhưng giá bán trên thị
trường là tương đối không chênh lệch. Công ty thực hiện trưng bày rộng
khắp trong các siêu thị ở Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh .
Chè Lipton : một nhãn hiệu chè khá nổi tiếng của Anh .Tham gia vào
Việt nam nhờ sử d
ụng hệ thống phân phối của Unilever Việt nam và được
công ty Walls nhập khẩu. Cũng như những nhãn hiệu chè khác, Lipton đã
đầu tư rất lớn trong việc mở rộng và quảng bá nhãn hiệu của mình cạnh tranh
mạnh với các sản phẩm chè nội địa, Dilmah ..và chiếm được thị phần tương
đối lớn. Hiện nay Lipton có khoảng 75 quán đại lí độc quyền tại Hà nội và
khoảng 200 cửa hàng bán lẻ. Giá bình quân các sản ph
ẩm chè Lipton rẻ hơn
so với Dilmah, Quality .
Các công ty chè trong nước .
Uy tín nhất trên thị trường nội địa hiện nay vẫn là các sản phẩm của

công ty chè mộc Châu, khách hàng biết đến chè Mộc Châu qua các nhãn hiệu
Tùng Hạc, Thanh Long,.. Để đạt niềm tin từ phía người tiêu dùng công ty

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
20
chè Mộc Châu có một số điểm mạnh: Địa bàn của công ty nằm trên vùng đất
TâyBắc nơi nổi tiếng chè nguyên liệu chất lượng cao, đồng thời công ty thực
hiện đầu tư mạnh cải tạo sửa chữa toàn bộ nhà xưởng thiết bị, hợp tác kinh
doanh với Đài Loan, đầu tư qui trình sản xuất chè Olong với công suất 10 tấn
/ngày năm 1995. Năm 1997 tiếp tục đầu tư h
ợp tác với Nhật Bản sản xuất
chè xanh dẹt, tự động hoá với công suất 20 tấn/ ngày. Riêng đối với chè đen
công ty tiến hành khôi phục cải tạo, cải tiến dây chuyền thiết bị chè đen
truyền thống OTD của Liên Xô cũ với công suất 42 tấn/ ngày. Ngoài ra năm
1998 còn đầu tư khôi phục vùng chè tô mú xây dựng ở đây dây chuyền chế
biến chè đen .Như vậy Công ty không ngừng đổi mới thi
ết bị, cải tiến qui
trình công nghệ chế biến và được kết hợp với ưu thế chè Shan trồng trên độ
cao 1050m so với mực nước biển tạo ra sản phẩm chè có hương vị tự nhiên,
vị đượm độc đáo mà các sản phẩm chè khác không có được .Công ty tiến
hành phân phối các sản phẩm thông qua một số các đại lí ở các tỉnh :Công ty
chè Mộc Châu, Thị xã Sơn La, thị trấn huyện Mộc Châu, th
ị xã Lai Châu, Hà
nội, côntg ty thương mại Nam Định, công ty thương mại Hải Dương, tại chi
nhánh Vinatea Thành phố Hồ Chí Minh, tại các siêu thị thành phố Hà nội .
Mộc Châu được coi là chiếm giữ thị phần lớn nhất trên thị trường nội địa.sản
phẩm của công ty được giải thưởng chất lượng vàng Việt nam năm 1999,
giải vàng năm 2000. Đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu và mạnh nhất c
ủa

công ty chè Kim Anh trên thị trường nội địa và cả thị trường xuất khẩu .
Ngay trên địa bàn hoạt động của Công ty cổ phần chè Kim Anh,có
công ty tư nhân Hoàng Long, Thăng Long tuy sản phẩm không đa dạng và
có chất lượng tốt hơn chè của Kim Anh, nhưng các công ty này thực hiện chế
độ chiết giá rất thoáng, vì có lợi thế trong chi phí quản lí thấp nên giá thành
sản phẩm thấp .
Các công ty chè đang có mặt trên thị trường:
1. Công ty chè Trần Phú 10. Công ty chè Hà Tĩnh
2. Công ty chè Mộc Châu 11. Công ty chè Hải Phòng
3. Xí nghiệp chè Vân Tiên 12. Công ty Thái Bình Dương
4. Công ty chè Yên Bái 13. Công ty thương mại và du
5. Công ty chè Nghĩa Lộ lịch Hồng Trà
6. Công ty chè Bắc Sơn 14. Xí nghiệp chè Lương Sơn
7. Công ty cổ phần chè Liên Sơn 15. Công ty chè Thái Nguyên

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
21
8. Công ty chè Long Phú 16. Công ty chè Kim Anh
9. Viện nghiên cứu chè 17. Công ty chè Quân Chu
Ngoài ra còn có các công ty .
- Công ty chè Việt Anh
- Công ty xuất nhập khẩu Thái Nguyên
- Công ty chè Nghệ An
- Công ty chè Vân Hưng
- Công ty chè Phú Thọ
- Công tyTNHH chè Cát Thịnh
Như vậy, khi tham gia vào kinh doanh trên thị trường chè Công ty cổ
phần chè Kim Anh chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ phía các nhãn hiệu chè
ngoại, và các sản phẩm của các công ty chè trong nước, các sản phẩm chè rời

được chế biến theo phương pháp thủ công ở các hộ gia đình ..Do vậy trong
tương lai để tăng sức cạnh tranh, thì công ty c
ổ phần chè Kim Anh luôn phải
xác định giữ vững chất lượng sản phẩm tăng cường quảng cáo thương hiệu,
tạo dựng uy tín hình ảnh nhãn hiệu chè kim Anh trên thị trường nội địa và thị
trường xuất khẩu .
2.Thị trường chè xuất khẩu :
a.Qui mô và đặc điểm của thị trường chè xuất khẩu.
Chè là cây công nghiệp dài ngày, có giá trị kinh tế cao, có tác dụng
phủ xanh đất chống đồi núi trọc, bảo vệ môi trường sinh thái mang lại việc
làm và thu nhập cho người lao động.Chè xuất khẩu cũng đem lại nguồn thu
tương đối cho ngân sách quốc gia .Ở Việt Nam, điều kiện tự nhiên thuận lợi
là tiền đề để phát triển ngành chè xuất khẩ
u .
Diện tích trồng chè của Việt Nam hiện nay, đạt 70.000 ha và dự kiến
tăng lên khoảng 100.000-120.000 ha vào năm 2010(nguồn bộ kế hoạch và
đầu tư). Hiện nay sản lượng chè búp khô của Việt Nam đạt khoảng trên
45.000 tấn sẽ tăng lên 150.000-180000 tấn vào năm 2010. Năng suất chè
bình quân cả nước đạt 4 tấn / ha và có thể tăng gấp 1.9 lần vào năm 2010, đạt
7,5 - 8 tấn /ha . Hàng năm có tới 85% chè sản xuất ra giành cho xuất khẩ
u, vì
vậy thị trường xuất khẩu đóng góp giá trị chủ yếu vào sức phát triển của
ngành chè .
Hiện nay trên thế giới có hơn 160 nước uống chè, nước có nhu cầu
tiêu dùng chè nhiều là Anh, Nga, Nhật bản, Đài Loan ... Theo thống kê của

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
22
Hiệp hội tiêu dùng chè thế giới thì nhu cầu tiêu dùng chè trên thế giới ngày

càng gia tăng qua các năm . Năm 2001 sức tiêu thụ chè thế giới là 2,072 triệu
tấn tăng 2,4 % so với năm 2000 và năm 2002 tăng 2,1% .Dự kiến của ITC
(Hội đồng chè quốc tế) vào thời kì 2001- 2005 nhu cầu chè thế giới tăng
khoảng 2,3% /năm .Cụ thể nhu cầu các nước đang phát triển tăng 1,6% /năm,
Các nước CIS tăng khoảng 2,4%.Trong đó các nướ
c EU vẫn là nhà nhập
khẩu lớn nhất chiếm 21,8% khối lượng chè nhập khẩu của thế giới, các nước
thuộc CIS chiếm 16,5%, Pakistan chiếm 11,2 %, mĩ chiếm 8,2% , Nhật Bản
chiếm 5% .
Về xuất khẩu chè Việt Nam từ chỗ chiếm 1,7% thị phần thị trường chè
thế giới đã vươn lên 3,2% vào năm 1998. Giai đoạn từ 1991-1994 xuất khẩu
tăng bình quân hàng năm 13,2% .Từ năm 1998 tr
ở lại đây tốc độ tăng trưởng
đều đặn tăng.Trước năm 1990 Việt Nam có được thị trường xuất khẩu chè
lớn là Liên Xô ( cũ),IRAQ , Anh và Một số nước Đông Âu. Sau năm 1990
khu vực thị trường này đã giảm còn khoảng 15.000-20.000 tấn/ năm và kim
ngạch đạt 20-25 triệu USD. Gần đây thị trường xuất khẩu chè Việt Nam mở
rộng ra các nước như Nhật, Hồ
ng Kông, Ai Cập, Hoa Kì,..Lượng nhập khẩu
trong 10 năm qua (1989-1998) là 186000 tấn, chỉ riêng năm 1998 xuất khẩu
đạt mức rất cao là 33.500 tấn, đạt kim ngạch trên 50 triệu $ .Dự kiến đến
năm 2010 sẽ tăng tổng sản lượng chè xuất khẩu lên 130.000-150.000 tấn và
đạt khoảng 370 triệu USD .Đồng thời thị phần chè của Việt Nam trên thế
giới đang được mở rộng và giá chè cũng tăng dần theo giá của thế
giới .
Lĩnh vực xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là chè đen một số ít sản
lượng chè là chè xanh .Khách hàng đến với Việt Nam chủ yếu chỉ mua 3 mặt
hàng chè cấp thấp với mục đích đấu trộn, thực hiện đóng gói dưới nhãn mác
khác tiêu thụ trên thị trường xuất khẩu.Lợi thế duy nhất của chè Việt Nam
trên thị trường là giá rẻ, chè không có mùi vị đặc trư

ng dễ đấu trộn .
Nhìn chung qua số liệu thu được về kim ngạch xuất khẩu, vẫn chưa
phản ánh đúng tiềm năng của ngành chè Việt Nam . Bất lợi của chè Việt
Nam trên thị trường xuất khẩu là do cơ cấu mặt hàng và công nghệ chế biến
dẫn đến khả năng cạnh tranh thấp.
Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành thì chè Việt Nam, chè
Việt Nam chất lượng còn thấp cho nên uy tín trên thị trường th
ế giới là chưa
cao. Nguyên nhân do giống ít, phần lớn các giống chè hiện nay là các nhóm

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
23
giống có từ thời Pháp, năng suất chỉ đạt 4 tấn/ ha, hiện nay đã nâng lên 8-9
tấn /ha/năm, cá biệt chỉ có một số giống mới sau này thuộc nhóm chè đặc sản
cho công suất từ 16-18 tấn/ha/năm. Chè Việt Nam được trồng ở nhiều khu
vực khác nhau cho nên chất lượng không đồng đều .Một lí do khác là thiết bị
công nghệ chế biến chè phần lớn là đã quá lạc hậu cũ kĩ , th
ậm chí hiện nay
có nhiều nhà máy, nông trường chè còn sử dụng công nghệ bán cơ giới .Một
nguyên nhân khác thiết ấn tượng chè Việt Nam và các sản phẩm từ chè trên
thương trường quốc tế chưa cao do chè bán không có nguồn gốc, không có
xuất xứ và có sự pha trộn các loại chè khác nhau, chè Việt Nam còn chưa
đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng .
Hiện nay chè Việt Nam phần lớn là chè đen và xuất sang khoảng 30
nước . Trong tương lai, thị
trường thế giới sẽ mở rộng do nhu cầu chè tăng
bình quân năm 2,8-3.2% . Theo dự báo của FAO và ngân hàng phát triển
Châu á (ADB): khối lượng tiêu thụ bình quân trên thế giới sẽ tăng 4-5%
trong những năm tới cho nên bên cạnh thị trường truyền thống là Liên Xô cũ

và các nước Đông Âu .Việt Nam phát triển thêm một số thị trường mới, đầy
tiềm năng như các vùng Trung đông, Anh,Nhật Bản, Đài Loan, Mỹ .Trong
số th
ị trường mới này thì các nước Trung Đông là thị trường lớn nhất, chiếm
40-50% tổng lượng xuất khẩu, riêng IRAQ chiếm 15% .Các thị trường khác
như Pakistan, Algeria, Singapore, Nhật Bản, Đài Loan, Trung Quốc đều
nhập chè xanh của Việt Nam. Ngoài ra còn có một số thị trường mới như
Tây Âu , Mỹ, Tổ Nhĩ Kì, úc , iran.. cũng có nhu câu trao đổi chè với Việt
Nam ..
2.2.Một số thị trường truyền thống .
Khu vực thị
trường Châu á :
Cơ cấu hàng hoá xuất khẩu và hàng hoá tiêu thụ trong khu vực thị
trường này phần lớn là giống nhau cho nên khó xâm nhập vào thị trường của
nhau do kém lợi thế cạnh tranh .Uống chè cũng là một tập quán truyền thống
có từ lâu đời của người dân Nhật Bản, Đài Loan,Trung Quốc ...ở Trung Quốc
có chè Kinh, ở Hàn Quốc, Nhật Bản chè đã được nâng lên thành chè đạo,
nhu cầu tiêu dùng chủ yếu của người dân thuộc khu v
ực thị trường này là chè
xanh và các loại chè ướp hương, chè thảo mộc ...Còn nhu cầu đối với các sản
phẩm chè đen là rất thấp
+Thị trường Đài Loan :

Chuyên đề tốt nghiệp
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A
24
Đài Loan đã trở thành bạn hàng lớn của chè Việt Nam từ năm 1993.
Nếu như năm 1991, Việt Nam chỉ xuất 63,29 tấn chè , thì năm 1993 là 331
tấn chè, năm 1995 là 575 tấn, đến năm 2001 là 6695 tấn (Số liệu từ phòng
kinh doanh xuất , nhập khẩu của Tổng công ty). Người đài Loan thường ưa

dùng chè xanh, phong cách uống chè của người Đài Loan đã nâng lên thành
đạo trà, tuy nhiên nó không quá cầu kì như cách uống của người Nhật Bản
.Chè xu
ất khẩu sang thị trường này chủ yếu do công ty chè Thái Nguyên,
công ty chè Mộc Châu cung cấp , dựa trên dây truyền thiết bị nhập từ Đài
Loan cho nên phần nào đã đáp ứng nhu cầu của người dân Đài Loan.
+Thị trường Nhật Bản :
Chè và tập quán tiêu dùng của người Nhật Bản:
Nhật Bản là một trong những nước tiêu dùng chè lớn thứ tư, thứ 5 trên
thế giới. Người Nhật hay dùng chè trong các bữa ăn vào lúc 3 h chiề
u . Nói
về chè xanh thì người dân có thói quen từ uống từ trăm năm nay, kể từ truớc
chiến tranh thế giới lần 2 chè xanh được sản xuất và tiêu dùng trong trong
nước như một thứ đồ uống thông dụng và thiết yếu trong cuộc sống hàng
ngày, đặc biệt là chè xanh hay dùng trong các bữa điểm tâm của người Nhật
vì nó luôn đi kèm với các món ăn kiểu Nhật Bản.
Nhu cầu về chè xanh của người Nhậ
t Bản là khá cao, tuy nhiên do
cách pha chế và thưởng thức rất cầu kì cho nên họ yêu cầu rất cao về chất
lượng chè,về hương và mùi vị của chè .Khi muốn xuất khẩu sang thị trường
này, ngay từ khâu nguyên liệu ngành chè đã chú trọng bón bổ sung khô dầu
và tủ lưới để giảm độ chát và giữ màu xanh cho chè .Hiện nay, Nhật Bản
đang là bạn hàng lớn thứ 7 của ngành chè Việt Nam .Năm 2002 nhập khẩu
2228 tấn trong đó chè xanh chiế
m 60%, trong tương lai để tăng được khối
lượng chè xuất khẩu vào thị trường này đòi hỏi phải dựa vào vùng chè đặc
sản đặc điểm để có các sản phẩm chè cấp cao.Nhật Bản hiện nay chủ yếu
nhập sản phẩm chè xanh dẹt.
Nhưng có sự thay đổi từ sau năm 1960 khi nền kinh tế Nhật bản phục
hồi, tự do hoá thương mại tăng nhanh và do c

ũng thay đổi lối sống mà chè
đen trước đây được ít ưa chuộng thì ngày nay trở nên phổ biến hơn nhất nhất
là trong gia đình , uống để bổ dưỡng cho sức khoẻ .Tiêu thụ chè đen của
Nhật Bản có xu hướng tăng 1994 (tiêu thụ 14.167 tấn) Đến năm 1998 tiêu
thụ 18.249 tấn tăng 30%.