Các giải pháp đẩy mạnh ứng dụng internet trong marketing dịch vụ tại vietnam airlines , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------

ĐẶNG THƯ THÙY

ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG
INTERNET TRONG MARKETING DỊCH VỤ TẠI
VIETNAM AIRLINES
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS.HỒ ĐỨC HÙNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011


a

Lời Cảm Ơn

Sau khoảng thời gian theo học khóa Cao học quản trị kinh doanh tại trường
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, em đã nhận được sự tận tâm giảng dạy,
hướng dẫn tận tình của các thầy cô, những người đã chia sẻ và truyền đạt cho em
kinh nghiệm quý báu của mình, giúp em củng cố và nâng cao thêm kiến thức, phục
vụ tốt hơn cho công việc sau này cũng như góp phần nhỏ vào công cuộc phát triển
xã hội.
Qua bài luận văn này, em xin gởi lời cảm ơn thật chân thành đến tất cả
những thầy cô đã dìu dắt em trên bước đường học vấn, các thầy cô đã tận tình chỉ
dẫn em trong suốt ba năm học, đặc biệt em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu

sắc đến thầy GS.TS. Hồ Đức Hùng, người đã hướng dẫn em hoàn thành tốt luận
văn này.
Qua đây, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị đồng
nghiệp tại Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam- Vietnam Airlines cùng các bạn
học viên lớp Quản trị đêm 1 khóa 17, các khách hàng trong và ngoài nước… đã
hết lòng hỗ trợ, tham gia các bảng trả lời câu hỏi, đóng góp ý kiến… giúp em
hoàn thành tốt luận văn thạc sỹ này.
Xin chân thành cảm ơn!


b

LỜI CAM ĐOAN

 Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
 Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực.

TpHCM, tháng 09 năm 2011
Học viên thực hiện luận văn
Đặng Thư Thùy


c

Mục Lục
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các hình vẽ, bảng biểu
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ và ứng dụng Internet trong Marketing dịch

vụ tại VNA ..................................................................................................................................... 1
1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ: ................................................................................. 1
1.2 Vai trò của Marketing dịch vụ: ....................................................................................... 2
1.2.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ : ...................................................................................... 2
1.2.2 Đối với khách hàng: ........................................................................................................ 2
1.2.3 Đối với xã hội: ................................................................................................................ 3
1.3 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ: ............................................. 3
1.3.1 Sản phẩm dịch vụ: (Product) .......................................................................................... 3
1.3.2 Giá dịch vụ (Price): ......................................................................................................... 5
1.3.3 Phân phối (Place) ............................................................................................................ 6
1.3.4 Quảng cáo (Promotion ): ................................................................................................ 8
1.3.5 Con người trong dịch vụ (People) .............................................................................. 10
1.3.6 Qui trình dịch vụ: (Process of services) ...................................................................... 11
1.3.7 Phương tiện hữu hình (Physical evidence) .................................................................. 12
1.4 Marketing Internet và sự cần thiết phải ứng dụng Internet vào Marketing .......... 12
1.4.1 Khái niệm về Marketing Internet ................................................................................. 12
1.4.2 Sự cần thiết phải kinh doanh theo định hướng Marketing Internet .......................... 13
1.4.3 Các đặc điểm riêng của Marketing Internet ................................................................ 14
1.4.4 Các công cụ Marketing Internet cơ bản....................................................................... 15
1.4.4.1 Web. ...................................................................................................................... 15
1.4.4.2 SEM ...................................................................................................................... 17
1.4.4.3 Email marketing - Tiếp thị qua thư điện tử....................................................... 18
1.4.4.4 Quảng cáo trực tuyến......................................................................................... 19
1.4.4.5 Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing)........................................ 21
1.4.5 Lợi ích của việc ứng dụng Internet vào Marketing..................................................... 23
1.4.5.1 Đáp ứng tốt hơn những nhu cầu đặc biệt của khách hàng ............................... 23
1.4.5.2 Đa dạng hoá và nâng cao mối quan hệ với khách hàng ................................... 23
1.4.5.3 Tiết kiệm chi phí thấp nhất.................................................................................. 23
1.4.5.4 Mở rộng không gian thị trường .......................................................................... 25
1.4.5.5 Cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả ....... 25

1.4.5.6 Nắm được thông tin phong phú, hấp dẫn........................................................... 25
1.4.5.7 Thúc đẩy nhanh hơn việc tiêu thụ sản phẩm ..................................................... 26
1.4.5.8 Đo lường được hiệu quả quảng cáo .................................................................. 26


d
1.4.5.9 Xây dựng và củng cố nhãn hiệu................................................................................. 26
Chương 2: Thực trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA ..................... 28
2.1 Giới thiệu chung về VNA......................................................................................................... 28
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam: ..............28
2.1.2 Phạm vi kinh doanh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam.................................... 29
2.2 Phân tích đánh giá thực trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA
30
2.2.1 Sản phẩm dịch vụ................................................................................................................... 30
2.2.1.1 Vé điện tử...................................................................................................................... 31
2.2.1.2 Web check in................................................................................................................. 31
2.2.2 Chính sách Giá....................................................................................................................... 36
2.2.3 Hệ thống phân phối............................................................................................................... 38
2.2.3.1 Hệ thống đại lý bán của VNA..................................................................................... 38
2.2.3.2 Bán hàng trực tuyến thông qua website thương mại điện tử ................................ 38
2.2.4 Quảng cáo............................................................................................................................... 42
2.2.5 Con người................................................................................................................................ 46
2.2.6 Phương tiện hữu hình............................................................................................................ 47
2.2.7 Qui trình phục vụ................................................................................................................... 50
2.2.7.1 Qui trình mua vé , đặt chỗ trực tuyến ....................................................................... 50
2.2.7.2 Qui trình thực hiện Web check-in.............................................................................. 50
2.2.7.3 Phục vụ hành lý............................................................................................................ 52
Chương 3 Các giải pháp đầy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA56
3.1 Chiến lược phát triển của VNA đến năm 2015 .......................................................... 56
3.2 Định hướng thị trường mục tiêu cho VNA .................................................................. 58

3.3 Định hướng phát triển thương mại điện tử cho VNA ................................................ 59
3.4Nhóm các giải pháp ........................................................................................................... 60
3.4.1 Sản phẩm ....................................................................................................................... 60
3.4.2 Giá .................................................................................................................................. 62
3.4.3 Phân phối....................................................................................................................... 63
3.4.4 Quảng cáo ...................................................................................................................... 64
3.4.5 Con người...................................................................................................................... 68
3.4.6 Phương tiện hữu hình ................................................................................................... 71
3.4.7 Qui trình......................................................................................................................... 76
3.5 Một số kiến nghị đối với Nhà nước trong việc đẩy mạnh ứng dụng Marketing
Internet..................................................................................................................................... 80
3.5.1 Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin ở cấp vĩ mô ............................ 80
3.5.2 Quy hoạch chiến lược đào tạo cán bộ Marketing và Công nghệ thông tin ............... 81
3.5.3 Củng cố môi trường kinh tế, pháp lý ........................................................................... 82
Lời kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


e

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
-

AIDA : mô hình (Attention, Interest, Desire, Action).

-

AMEX, CWT, BTI: hệ thống bán

-

ATPCO: Air Tariff Public Company: Công ty thuế quan Hàng Không

-

BSP: Đại lý bán sản phẩm

-

C/VIP/GLP/CA : khách thương gia/ khách quan trọng/ khách có thẻ vàng/ khách liên doanh

-

CNTT: Công nghệ thông tin

-

CRM: hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng(Customer Relationship Management )

-

DVTT: ban dịch vụ thị trường

-

E-Learning: Hệ thống đào tạo điện tử

-

GSA: Tổng Đại lý

-

Hạng C: Hạng thương gia

-

Hạng Y: Hạng phổ thông

-

HKVN: Hàng không Việt Nam

-

IATA: Hiệp hội vận chuyển hàng không quốc tế

-

ICAO: Tổ chức Hàng không dân dụng quốc tế

-

In-bound: khách từ một điểm khác về nối chuyến tại Sài Gòn để đi tiếp một điểm khác

-

Interline: Hợp đồng liên danh

-

Mutl: Hành trình nhiều chặng

-

OW: Hành trình một chiều

-

PNR: thông tin đặt chỗ của hành khách

-

PR : Quan hệ công chúng (Public relation)

-

PSA: đại lý chỉ định

-

PTM: điện thông tin hành khách của chuyến bay

-

PVMĐ: Phục vụ mặt đất

-

Queue 240: Hệ thống chuyển các thông tin đặt chỗ của hành khách mua vé bằng thẻ tín dụng

-

RMK: ghi chú (remark)

-

RT: Hành trình khứ hồi

-

SEM: hình thức tiếp thị thông qua các công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)

-

SEO - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization)


f

-

SIN: Singapore

-

STD: giờ khởi hành dự kiến

-

T/O: Công ty Du lịch (Tour Operator)

-

TCT: Tổng công ty

-

Thẻ NĐ: Thẻ nội địa

-

Thẻ QT: Thẻ quốc tế

-

TMĐT: Thương mại điện tử

-

TpHCM: Thành Phố Hồ Chí Minh

-

TTV: Thủ tục viên

-

UNCITRAL: uỷ ban Liên Hiệp Quốc về thương mại quốc tế

-

VCR: vé điện tử

-

VN: Việt Nam

-

VNA: Vietnam Airlines

-

VNNIC: Trung tâm Internet Việt Nam


g

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
1. Danh mục các Hình
- Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos....................................... 2
- Hình 1.2 : Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ........................................ 4
- Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá................................................................... 6
- Hình 1.4: Số lượng tên miền .vn đã đăng ký qua các năm................................... 16
- Hình 1.5 : So sánh giao diện website Amazon 1998 và 2009............................. 17
- Hình 1.6 Bảng báo giá trang chủ VNEXPRESS..................................................... 20
- Hình 1.7 : Hình ảnh về quảng cáo Interstitial.......................................................... 21
- Hình 1.8 Mạng xã hội Facebook.................................................................................. 22

- Hình 1.9 Mạng xã hội Zingme...................................................................................... 22
- Hình 2.1: Logo Vietnam Airlines................................................................................. 28
- Hình 2.2: Trang web Vietnam Airlines....................................................................... 39
- Hình 2.3: Trang chủ của trang web Vietnam Airlines........................................... 43
- Hình 2.4: Các trang facebook của Vietnam Airlines.............................................. 44
- Hình 2.5 Qui trình mua vé đặt chỗ trực tuyến........................................................... 50
- Hình 2.6: Thẻ lên tàu sau được in từ máy tính của hành khách và sau khi đã được
đóng dấu kiểm soát của thủ tục viên tại sân bay..................................................... 52
2. Danh mục các bảng biểu
- Bảng 1.1: So sánh chi phí và thời gian truyền gửi của Internet với các phương tiện
truyền thông khác............................................................................................................. 24
- Bảng 2.1: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ..............33
- Bảng 2.2: Các mức giá bán trên trực tuyến chặng SGN-HAN...........................36
- Bảng 2.3: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về giá.......................................... 37
- Bảng 2.4: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về kênh phân phối...................40
- Bảng 2.5: Doanh thu bán vé trực tuyến qua kênh phân phối - Website thương mại
điện tử.................................................................................................................................. 41
- Bảng 2.6: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về quảng cáo, khuyến mãi .

45


h

- Bảng 2.7: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về con người.............................. 46
- Bảng 2.8: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về phương tiện hữu hình........49
- Bảng 2.9: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về qui trình................................. 53
- Bảng 3.1 : Xác định những nguồn thông tin khách hàng....................................... 75

i

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Internet càng ngày có tác động đáng kể trong các hoạt động kinh tế Việt Nam cũng như trên
toàn thế giới. Theo thông báo số liệu phát triển Internet Việt Nam của trung tâm internet Việt
Nam VNNIC tính đến tháng 1 năm 2011 Việt Nam có 27.194.870 người dùng Internet. Tỉ lệ dân
số sử dụng Internet là 31.5%.
Trước tình hình đó các hình thức marketing truyền thống có chi phí rất lớn, nhưng hiệu quả
ngày càng giảm sút. Các kênh truyền thông như tivi hay báo in đang dần mất đi ưu thế khi bất kì
một cái gì mọi người cũng có thể tìm thấy trên internet. Vì vậy việc ứng dụng Internet vào
Marketing đang dần chiếm vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp bởi tính hiệu quả cao và
khả năng tiết kiệm chi phí. Đặc biệt trong thời điểm kinh tế suy thoái, thì đây chắc chắn sẽ là một
công cụ đắc lực cho doanh nghiệp quảng bá và phát triển thương hiệu của mình đến với khách
hàng
Đứng trước những cơ hội và thách thức mang tính sống còn, để có thể tồn tại và đứng vững,
hơn nữa nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, đẩy mạnh phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngày
một đa dạng, VNA cần có những giải pháp hiệu quả để ứng dụng thành tựu của Internet vào hoạt
động kinh doanh của mình, đặt biệt là Marketing. Đó cũng là lý do tôi chọn đề tài
“Các giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA”
2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp (7P) của sản
phẩm dịch vụ hàng không tại VNA đồng thời kết hợp với những lý thuyết về Internet Marketing,
ý kiến từ chuyên gia và khách hàng từ đó đưa ra những giải pháp để đẩy mạnh ứng dụng Internet
vào Marketing dịch vụ tại VNA
Đối tượng nghiên cứu: Việc ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian cũng như việc nghiên cứu được thực hiện bởi cá
nhân tác giả nên các yếu tố phân tích, đánh giá trong đề tài chỉ dừng lại ở các dịch vụ tại mặt đất,
không bao gồm các dịch vụ trên không (trên tàu bay ).
3. Phương pháp nghiên cứu :

Đề tài được thực hiện với sự kết hợp của 2 phương pháp:
-

Nghiên cứu định tính

Thông qua nghiên cứu tài liệu, qui trình, các phản hồi nhận được từ trung tâm thông tin
phản hồi của Hãng đồng thời tham khảo ý kiến chuyên gia
-

Nghiên cứu định lượng


j
Bên cạnh nghiên cứu định tính, để đề tài mang tính chất thực tế hơn, tác giả dùng kết hợp
phương pháp định lượng, khảo sát thực tế hành khách đã sử dụng qua sản phẩm dịch vụ của VNA
và đặc biệt là có biết đến những sản phẩm ứng dụng công nghệ internet như khách hàng sử dụng
qua mua vé trực tuyến hoặc khách sử dụng hình thức web check in
Phương pháp tiến hành khảo sát: gửi email khảo sát bằng 2 thứ tiếng Tiếng Việt (dùng cho đối
tượng khách hàng là người Việt Nam) và tiếng Anh dùng cho đối tượng khách hàng là người
nước ngoài)
o Số lượng mẫu gửi đi: 1000 mẫu
o Số lượng mẫu thu về: 168 mẫu
o Số lượng mẫu hợp lệ: 154 mẫu
4.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài “Giải pháp ứng dụng Internet vào Marketing dịch vụ tại VNA” sẽ giúp cho
các nhà quản trị của VNA có được những giải pháp cải tiến hữu hiệu việc phát triển Marketing
dịch vụ bằng cách ứng dụng những thành tựu từ Internet và công nghệ mới. Từ đó giúp Hãng tối

thiểu hóa chi phí, đáp ứng với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật hiện đại và đưa
hình ảnh,vị thế của VNA lên tầm cao, nâng cao khả năng cạnh tranh của VNA trong nước, khu
vực và trên thế giới
5. Kết cấu của luận văn
Đề tài gồm 3 chương:
-

Lời mở đầu

-

Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ và ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ
tại VNA

-

Chương 2 Thực trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA

-

Chương 3 Các giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA

-

Lời kết luận

Vì trình độ và thời gian hạn chế, luận văn không thể tránh được những thiếu sót nhất định, rất
mong được sự đóng góp quý báu của Quý Thầy Cô

1

Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ và ứng dụng Internet trong
Marketing dịch vụ tại VNA
1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ:
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong
hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc
liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác
biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch
vụ:
Philip Kotler có nêu một số ý: MARKETING dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao
chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định
giá cũng như phân phối và cổ động.
Krippendori khái quát: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách
kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của
một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau :
MARKETING dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị
trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng
tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
MARKETING dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa
sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ
cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
MARKETING dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên
ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing bên
trong là Marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua
huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương
tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ
tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ

2
Công ty cung cấp dịch vụ
Marketing

Marketing

Bên trong

Bên ngoài

Nhân viên

Marketing

thực hiện dịch vụ

tương tác

Khách hàng

Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos
1.2 Vai trò của Marketing dịch vụ:
1.2.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ :
Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến lược
Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và
phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và
môi trường bên ngoài
Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp phản hồi

thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ
khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh.
Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động
của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong
tổ chức dịch vụ như: nhân sự, tài chính v…v… theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa
cho doanh nghiệp.
1.2.2 Đối với khách hàng:
Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng...v…v
Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao
nhiêu, lợi ích thế nào...v…v.Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động
Marketing dịch vụ.


3
1.2.3 Đối với xã hội:
Một số chuyên gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của một đất nước
thì căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là “ngành kinh tế
mềm” (SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm hiểu xem mức độ thỏa mãn
nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu. Theo thống kê, tỷ trọng SOFTOMICS trong GNP
ở các nước công nghiệp phát triển trên thế giới chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 4050% (Nguồn cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh).
Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức sống để đạt được
những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn hơn mức mong đợi.
1.3 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ:
Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như mô hình
của Borden, Frey, Howard...v...v.Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô
hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm
P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4:Quảng cáo (Promotion).
Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi tính
đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố

cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ
ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là:P5: Con người (People), P6:Quá
trình dịch vụ (Process of services) và P7: Phương tiện hữu hình (Physical envidence)
1.3.1 Sản phẩm dịch vụ: (Product)
Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm hữu hình,
còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như: sản phẩm ý
tưởng, sản phẩm dịch vụ…v...v
Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm DỊCH VỤ là kết quả mang lại nhờ các
hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động nội bộ của
người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng. Khách hàng
sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ.


4
 Các đặc điểm của dịch vụ :
-Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng
cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất
lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong
đợi hình thành trong ký ức khách hàng.
-Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm.
Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa
người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu
cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được.
-Tính không ổn định : Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc
rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ
- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng đúng
thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho,
hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi
quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc

Không Hiện Hữu

Không Tách Rời

DỊCH VỤ

Mau Hỏng

Không Đồng Nhất
Hình 1.2 : Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ
 Vì vậy, một SẢN PHẨM DỊCH VỤ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách

hàng. Bao gồm hai phần :
-Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, lợi ích mà
sản phẩm mang lại: đối với hãng hàng không thì đó là vận chuyển hành khách từ nơi này đến
nơi khác một cách nhanh chóng và an toàn nhất
-Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách hàng, giúp
khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Trong lĩnh vực hàng không thì đó là


5
suất ăn, đồ uống, bảo hiểm, tiêu chuần hành lý, các dịch vụ kèm theo như truyền hình, chiếu
phim trên máy bay, khuyến mãi, quà tăng
Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị
tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ. Do đó, trong cạnh tranh
sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôn tạo một hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị
cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ:
 Chiến lược sản phẩm dịch vụ :
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới:
Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ

luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển phải không ngừng
cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình,
nâng cao chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp những sản
phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường. Chiến lược này có được thực hiện
hay không và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu cầu thị trường (đặc
biệt là nhu cầu của khách hàng), khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ cạnh tranh và nguồn
lực của doanh nghiệp.
- Tạo sự khác biệt:
Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giá trị phụ thêm
mang lại cho khách hàng. Vì các dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau
ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị mong đợi của khách hàng ở dịch
vụ bao quanh sẽ khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần.
1.3.2 Giá dịch vụ (Price):
Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra
chi phí cho khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá : Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa
mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra
còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường:


6
Nguồn lực
công ty
Sản phẩm
cáo
Chi

Chi
phí

Xu hướng
kinh tế

Mục tiêu
kinh doanh

Kh ách
hàng

phí

Quảng
Vị trí
thương hiệu
Phân phối

Cạnh

Cạnh

tranh

tranh

Ràng buộc
pháp luật

Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
 Chiến lược giá : Để đưa ra một chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp phải quan tâm
đến các yếu tố như:
- Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tại mọi thời điểm, do
đó doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần thiết của sản phẩm dịch vụ đến
khách hàng ở mức độ nào.
- Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm) và định
phí (chi phí cố định). Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho sản phẩm dịch vụ trong đó
chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như cạnh tranh trên thị trường.
- Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể điều chỉnh giá
của mình phù hợp hơn.
Trong môi trường Internet, chính sách giá của công ty chịu ảnh hưởng rất lớn bởi giá cạnh
tranh vì mọi mức giá có thể được công bố công khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp cận
nhiều nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng
của họ
1.3.3 Phân phối (Place)
Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của Marketing dịch
vụ là kênh phân phối ngắn, kênh trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà và phân phối
trực tiếp tại doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng có một vài sản phẩm dịch vụ có thể phân phối qua
trung gian đại lý nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp.


7
Thành viên của kênh gồm người cung ứng dịch vụ, các khâu trung gian (văn phòng, chia
nhánh hay đại lý) và người tiêu dùng
Có ba phần chính biểu hiện trong kênh là:
-

Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên

-

Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện cùng với trang thiết
bị, vật chất và công nghệ được sử dụng

-

Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra

Ba loại thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá trình mua bán dịch vụ, với
những thành viên phía trước và phía sau trong kênh, Mỗi thành viên đều có những khả năng và
đối tượng riêng mà kết quả là xuất hiện một kênh đặc thù gồm hỗn hợp quyền lực, mâu thuẫn
và sự điều phối
Những thành viên cũng thực hiện những chức năng nhất định làm tăng thêm giá trị của dịch
vụ. Trong quá trình thực hiện những chức năng này các thành viên sử dụng nhiều đầu mối vật
chất công nghệ phụ trợ như giấy, bút, mạng lưới máy tính, xe, cộ,…
 Chiến lược kênh phân phối :
Chiến lược kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều thị trường
khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau.Hoặc tìm các đại lý, mở các Văn phòng đại diện
làm nhiệm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ.
Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảm bảo chất lượng
dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian ngắn nhất
Có hai hình thức phân phối qua Internet:
- Thứ nhất với các loại hàng có thể số hóa, việc phân phối được sử dụng hoàn hảo qua
mạng bằng cách gửi trực tiếp hoặc download ( phần mềm, nhạc, game,…)
- Thứ hai đối với hàng hóa hữu hình Internet hỗ trợ để nâng cao hiệu quả trong việc phối
hợp, kiểm soát hàng hóa trong quá trình phân phối, mở rộng kênh phân phối bằng cách sử dụng
website thay cho các phòng trưng bày truyền thống.
Với Internet, không còn các cửa hàng bán lẽ trong kênh phân phối, thay vào đó là các cửa
hàng ảo trên mạng. Với mô hình phân phối này, quyền lựa chọn của khách hàng được mở rộng

đáng kể


8
1.3.4 Quảng cáo (Promotion ):
Quảng cáo trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc
tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những
mối quan hệ nội bộ và thị trường.
Gồm các hoạt động như : Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Chào hàng và
Marketing trực tiếp
Bảng 1.2 : Ưu Và Khuyết Điểm Của Các Hình Thức Quảng cáo
Hình thức

Ưu điểm

Khuyết điểm

Quảng cáo

- Thông tin đến được nhiều

-Nhiều người nhận thông ti

Thông qua các cơ quan thông

người một lúc.

không phải là khách hàng

tin đại chúng như báo, TV,

- Có nhiều phương tiện

tiềm năng, dẫn đến lãng phí

radio…truyền thông tin đến

lựa chọn.

- Thời gian quảng cáo ngắn

khách hàng

- Thông tin dễ bị quên lãng

Khuyến mãi

- Tính linh động cao.

- Anh hưởng đến sự trung thàn

Các chương trình tăng thêm

- Kích thích nhu cầu.

đối với khách hàng.

giá trị cho khách hàng nhằm

- Dễ kết hợp với các truyền

- Chỉ có tác dụng trong một thờ

kích thích tiêu dùng

thông khuyến mại khác.

gian ngắn.

Quan hệ công chúng- PR)

- Ít tốn chi phí

- Khó kiểm soát được nội

Quảng bá thương hiệu ra

- Thông tin dễ được

dung tuyên truyền phụ thuộc yế

cộng đồng qua việc duy trì sự

chấp nhận và tin cậy

tố khách quan

tin cậy và hiểu biết lẫn nhau

- Thông tin được quan tâm

- Sự lặp lại thông tin giới hạn

giữa tổ chức và công chúng

hơn quảng cáo

- Thông tin xấu có thể ảnh

với các hoạt động: đăng tin

hưởng đến công ty

trên báo, tổ chức họp báo, sự
kiện, tài trợ xã hội….
Chào hàng trực tiếp

-Tuyên truyền trực tiếp có th

- Tốn nhiều chi phí cho việc tuyể

Quảng bá, thuyết phục khách

ghi nhận thông tin

chọn và huấn luyện đội ngũ bá

hàng thông qua tiếp xúc trực

phản hồi

hàng

tiếp giữa đội ngũ bán hàng và

- Tác động trực tiếp đến hành v

- Chi phí cho một lần tiếp xúc

khách hàng mục tiêu

khách hàng

cao và hiệu quả phụ thuộc nhiều

- Cho phép nhắm vào khách

vào khả năng của nhân viên.


9
hàng mục tiêu
Marketing trực tiếp

-Lựa chọn khách hàng mục

- Tốn kém

Là hình thức sử dụng

tiêu để cung cấp thông tin

- Địa chỉ không chính xác

thư,email,fax,brochure..

-Chủ động trong thông tin

và thường thay đổi

để truyền thông tin đến khách

-Khách hàng sẽ ghi nhớ thươn

hàng mục tiêu

hiệu công ty

Các hình thức quảng cáo trên được thực hiện thông qua một số phương tiện truyền
thông dựa vào ưu khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cách
thức phù hợp nhất :
Bảng 1.3 : Ưu và khuyết điểm của các phương tiện truyền thông
PTTT

Ưu điểm

Nhược điểm

Báo

-Kịp thời, phạm vi rộng khắp toàn bộ

-Thời gian tồn tại ngắn, chấ

thị trường, đông đảo người đọc độ ti

lượng tái tạo kém, công chúng í

cậy tương đối cao

đọc lại

-Kết hợp hình ảnh và tiếng,

-Giá đắt, quá nhiều quảng cáo tiế

tác động tình cảm, thu hút mạnh sự ch

xúc lướt qua, không thể chọn đố

ý, bao quát rộng

tượng mục tiêu.

Gửi thư

-Có thể chọn đối tượng theo mục tiêu.

-Giá tương đối cao, hình ảnh m

trực tiếp

-Mang tính cá nhân, chủ động tron

nhạt, đôi khi khách hàng khôn

thông tin

đọc

-Đại chúng, lựa chọn tốt địa bàn v

-Chỉ có âm thanh,sức thu hút chú

công chúng, giá thấp

kém so với ti vi,

Truyền hình

Phát thanh

tiếp xúc thoáng qua
Tạp chí

-Tuyển chọn địa bàn và công chúng tốt -Gián đoạn dài giữa hai lần xuấ
tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt bản, khó đảm bảo bố trí quảng cá
tồn tại lâu, nhiều người đọc lại

và vị trí tốt, khó mua quảng cá

liên tiếp

Quảngcáo

Mềm dẻo, tần suất lập lại cao,

Không lựa chọn công chúng, hạ

ngoài trời

giá thấp, ít cạnh tranh

chế tính sáng tạo


10
 Chiến lược quảng cáo: Sự phối thức IMC(Integrated Marketing Communication)

trong quảng cáo hay còn gọi là Truyền thông tích hợp:
Thông thường trong một chiến lược Quảng cáo, các hình thức sẽ luôn được thực hiện
đan xen và hỗ trợ cho nhau để mang lại hiệu quả cao nhất. Sự phối hợp đó gọi là Truyền thông
tích hợp. Các chiến lược thường thực hiện qua 3 giai đoạn :Trước khi tiến hành sự kiện- Trong
quá trình thực hiện và sau khi thực hiện. Việc triển khai qua 3 giai đoạn như thế sẽ tạo sự ghi
nhớ và tạo tác động đến khách hàng mục tiêu.
Trong thương mại điện tử xúc tiến thương mại được dùng thông qua các phương tiện
điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa dịch vụ của nhà sản
xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó. Thông qua các công cụ như website,
doanh nghiệp tiến hành giới thiệu quảng cáo về sản phẩm cũng như uy tín, danh tiếng của
doanh nghiệp, đặc biệt là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cho những người thường xuyên truy
cập Internet và trao đổi thư từ điện tử. Đây thực chất là cách thức doanh nghiệp vận dụng khả

năng của Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ
đến thị trường tiêu thụ
1.3.5 Con người trong dịch vụ (People)
Như chúng ta đã biết dịch vụ có tính không thể tách rời, con người là nhân tố quan
trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong tổ chức cung cấp
dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ vị giám đốc cho đến những nhân viên
bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo
ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng.
Sự tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ sẽ hình thành một không khí
làm việc, tạo điều kiện để quá trình dịch vụ được thực hiện thành công hay thất bại
- Chiến lược phát triển yếu tố con người:Tổ chức phải luôn xem nhân viên như là
“Khách hàng nội bộ” luôn tìm hiểu những nhu cầu mong muốn và đề ra phương thức
thỏa mãn các nhu cầu đó.
- Chiến lược thông tin cho “Khách hàng nội bộ”: Các nhân viên phải nắm rõ tình
hình hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng như những sản phẩm dịch vụ mới, những định
hướng của tổ chức…Vì nhân viên sẽ phải là người phát ngôn chính xác nhất đến khách hàng


11
và qua đó sẽ có những kiến nghị đóng góp tích cực cho tổ chức. Thông qua: bảng tin nội bộ,
hoạt động tập huấn tuyên truyền..v…v..
- Chiến lược đào tạo – huấn luyện : Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giá của
một tổ chức. Luôn được đào tạo-huấn luyện để nâng cao kiến thức cũng là một nhu cầu của
nhân viên trước xu thế mới.
- Chiến lược tạo bầu không khí làm việc: Ngoài yếu tố tiền lương và các phúc lợi xã
hội thì việc tạo một không khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừa giữ được các nhân viên
giỏi vừa nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của tổ chức, khi các yếu tố tâm lý ổn định
thì nhân viên sẽ có thái độ phục vụ tốt hơn.
1.3.6 Qui trình dịch vụ: (Process of services)
Qui trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ

giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ
mật thiết với những qui chế, qui tắc, lịch trình thời gian và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản
phẩm dịch vụ cụ thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng
Các hoạt động của qui trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm các dịch
vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định qui trình hoạt động hệ thống dịch vụ, cơ
chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ va chuyển giao cho khách hàng.Việc thiết kế qui
trình dịch vụ gồm thiết kế môi trường vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.
-Thiết kế môi trường vật chất :
Hoạt động Marketing đòi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong môi trường
quan hệ và tác động đến quá trình sản xuất dịch vụ, nhất là tác động đến khách hàng. Môi
trường vật chất theo yêu cầu hoạt động Marketing gồm nhiều nội dung gồm cách sắp xếp trang
thiết bị, nội thất, âm thanh, ánh sáng, đồ trang trí…v…v..tất cả các đầu mối hữu hình dịch vụ.
Môi trường vật chất thiết kế sao cho đảm nhận chức năng tác động tích cực tạo tâm lý môi
trường thích hợp đối với hoạt động cung ứng và sử dụng dịch vụ.
-Thiết kế quá trình tác động tương hỗ:
Đó là việc thiết lập, hoàn thiện triển khai một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ
thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.


12
1.3.7 Phương tiện hữu hình (Physical evidence)
Là môi trường mà trong đó dịch vụ được giao và nơi mà doanh nghiệp và khách hàng
tương tác nhau, hay bất cứ các yếu tố cấu thành hữu hình nào mà làm cho sự thực hiện và sự
truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng.
Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả các sự trưng bày rõ ràng của dịch vụ
như là: tờ rơi, thư ngõ, danh thiếp, biểu mẫu, ký mã hiệu, các trang thiết bị, trang web,…Trong
một số ngành dịch vụ nó cũng bao gồm các công cụ, thiết bị hữu hình. Các yếu tố hữu hình
cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và phù
hợp nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự định và bản chất của dịch vụnhững trải nghiệm cảm nhận trực tiếp đối với sản phẩm hay dịch vụ mà cho phép khách hàng
đo lường được liệu mà họ đã nhận được giá trị của sản phẩm, dịch vụ hay không

1.4 Marketing Internet và sự cần thiết phải ứng dụng Internet vào Marketing
1.4.1 Khái niệm về Marketing Internet
Trong tiến trình phát triển của cuộc cách mạng tin học -viễn thông, cùng với sự ra đời
của thương mại điện tử nói chung và thương mại Internet nói riêng, thuật ngữ Marketing
Internet cũng xuất hiện và được phổ biến rộng rãi vào cuối thập niên 90 của thế kỷ 20 cho đến
nay.
Có thể hiểu Marketing Internet là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với
dòng vận chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng
công nghệ thông tin.
Định nghĩa trên nhấn mạnh đến lĩnh vực kinh tế- thương mại, trong đó nhấn mạnh tới
cách thức vận dụng các tính năng của Internet để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về
sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của nhà sản xuất đến đông đảo người tiêu dùng nhằm thuyết phục
họ trong việc lựa chọn sản phẩm một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Theo PhillipKotler thì Marketing internet là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá,
phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và
cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.


13
Marketing internet bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử . Về cơ bản, marketing internet
được hiểu là các hoạt động marketing được tiến hành qua các phương tiện điện tử và mạng
viễn thông. Trong đó, phương tiện điện tử có thể là máy tính, mobile, PDA…còn mạng viễn
thông có thể là internet, mạng thông tin di động…
1.4.2 Sự cần thiết phải kinh doanh theo định hướng Marketing Internet
Theo kết quả khảo sát của Bộ Công Thương với 3.400 doanh nghiệp trên cả nước trong
năm 2010 cho thấy 100% doanh nghiệp tham gia khảo sát đã trang bị máy tính, với 98% doanh
nghiệp đã kết nối Internet dưới nhiều hình thức khác nhau, trong đó 89% là kết nối bằng băng
rộng (ADSL). Trên 81% doanh nghiệp sử dụng email trong hoạt động sản xuất kinh doanh, với

tỷ lệ sử dụng của các doanh nghiệp lớn là 96%, doanh nghiệp nhỏ và vừa là 80%. Việc sử dụng
các phần mềm chuyên dụng được các doanh nghiệp sử dụng ngày càng nhiều để tăng hiệu quả
sản xuất, kinh doanh như kế toán (88%), quản lý nhân sự (48%), v.v...
Hầu hết các doanh nghiệp đều chấp nhận việc đặt hàng hoặc nhận đặt hàng qua các phương
tiện điện tử, trong đó số lượng doanh nghiệp đặt và chấp nhận đặt hàng thông qua Internet ngày
càng tăng. Theo khảo sát, tỷ lệ doanh nghiệp nhận đặt hàng qua email là 52%, qua website đạt
15%, trong khi đó tỷ lệ doanh nghiệp đặt hàng qua email là 53% và qua website là 21%. Các
doanh nghiệp cũng đã nhận thức được và quan tâm nhiều hơn tới những vấn đề đặc thù trong
TMĐT như bảo đảm an toàn thông tin, bảo vệ thông tin cá nhân. Bên cạnh đó, các doanh
nghiệp cũng rất chú trọng tới việc xây dựng, quảng bá hình ảnh và sản phẩm trên môi trường
Internet thông qua việc xây dựng website riêng; tham gia các sàn giao dịch TMĐT, mạng xã
hội; quảng cáo trên các báo điện tử, các website tìm kiếm thông tin nổi tiếng như google.com,
yahoo.com, v.v... Kết quả khảo sát cho thấy, 70% số doanh nghiệp lớn đã thiết lập website,
38% doanh nghiệp vừa và nhỏ đã xây dựng website riêng, 14% doanh nghiệp tham gia các sàn
giao dịch TMĐT.
Việc mua bán qua mạng đã trở thành một hình thức được người tiêu dùng trẻ ưa
chuộng, đặc biệt là những người làm việc trong các cơ quan, doanh nghiệp, văn phòng tại
các đô thị lớn như Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Theo kết quả khảo sát của Bộ Công
Thương trong năm 2010 về tình hình ứng dụng TMĐT tại 500 hộ gia đình trên địa bàn
thành phố Hà Nội, 49% hộ gia đình đã kết nối Internet, trong đó 18% cho biết mục đích


14
truy cập Internet có liên quan tới thương mại điện tử và 4% từng sử dụng dịch vụ thanh
toán hoặc ngân hàng trực tuyến khi truy cập Internet.
Với sự phát triển vượt bậc của Internet hiện nay, việc kinh doanh không chỉ theo định
hướng Marketing thông thường mà còn phải có các chiến lược phát triển phù hợp với sự phát
triển của xã hội. Cuộc cách mạng công nghệ thông tin đã mở ra một phương thức kinh doanh
mới- phương thức ứng dụng mạng Internet vào các họat động kinh doanh. Do vậy các doanh
nghiệp Việt Nam cũng phải có sự điều chỉnh để phù hợp với phương thức kinh doanh mới này.

Chiến lược Marketing cũng phải có sự thay đổi tương ứng, theo đó các doanh nghiệp cần phải
có sự điều chỉnh để có thể ứng dụng mạng Internet vào các hoạt động của mình trong đó có
hoạt động Marketing Internet. Với các lợi ích của Marketing Internet như đã đề cập ở trên thì
điều cần thiết ở đây không chỉ là phải kinh doanh theo định hướng Marketing mà là theo định
hướng Marketing Internet khi mạng Internet đã phát triển và được ứng dụng rộng rãi tại Việt
Nam
1.4.3 Các đặc điểm riêng của Marketing Internet
Một là, khách thể đặc thù của Marketing Internet là hàng hoá và dịch vụ “số hoá”. Đây
là một đặc trưng và là sản phẩm của nền kinh tế số hoá hiện nay. Kỹ thuật số trên cơ sở hệ nhị
phân dùng hai chữ số 0 và 1 làm đơn vị ngày càng được hoàn thiện dần và được ứng dụng một
cách rộng rãi trong tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực sản xuất- thương mại và dịch vụ
với đặc trưng cơ bản là hàng hoá và dịch vụ số hoá.
Hai là, Marketing Internet có khả năng làm việc liên tục. Do mạng Internet được khai
thác liên tục nên Marketing Internet có thể đươc thực hiện 24h/24h, 365ngày/365 ngày/năm
không có khái niệm ngày lễ hay ngày nghỉ. Nhờ thế, Marketing đã khắc phục được mọi trở
ngại của yếu tố thời gian và tận dụng được nhiều cơ hội kinh doanh mới.
Ba là, Marketing Internet có khả năng thâm nhập tới mọi nơi trên khắp thế giới. Phạm
vi ứng dụng Internet là toàn cầu do vậy Marketing Internet vượt qua được mọi vấn đề về
không gian, về khoảng cách địa lý và khoảng cách biên giới quốc gia. Như vậy, yếu tố không
gian trong Marketing Internet không bị giới hạn, cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận thị
trường toàn cầu.
Bốn là, Marketing Internet có khả năng thiết lập “cửa hàng ảo” giống hệt như thật.
Khách hàng khi truy cập vào siêu thị ảo, phòng tranh ảo, cửa hàng ảo sẽ có cảm giác như