Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại việt nam ,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN NGỌC DIỆP

CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM THỰC PHẨM
NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh –Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN NGỌC DIỆP

CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM THỰC PHẨM
NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨKINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HOÀNG LÂM TỊNH

Thành Phố Hồ Chí Minh –Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của
người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam”
là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trước đây.

Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2013
Tác giả luận văn

Trần Ngọc Diệp


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ và đồ thị
Tómtắtđềtài.............................................................................................................. 1
Chương1: TỔNG QUAN........................................................................................ 2
1.1

Lý do chọn đề tài......................................................................................... 2

1.2

Mục tiêu nghiên cứu................................................................................... 3

1.3

Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 3

1.4

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.............................................................. 5

1.5

Ý nghĩa nghiên cứu..................................................................................... 5

1.6

Kết cấu luận văn......................................................................................... 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HÀNG RIÊNG VÀ Ý ĐỊNH MUA
HÀNG....................................................................................................................... 6
2.1

Giới thiệu..................................................................................................... 6

2.2

Tổng quan về nhãn hàng riêng.................................................................. 6

2.3

Cơ sở lý thuyết............................................................................................ 8

2.4

Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng.............................................. 11

2.5

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.......................................................... 15

2.5.1

Các yếu tố bên ngoài................................................................................. 15

2.5.2

Các yếu tố bên trong................................................................................. 18

2.5.3

Thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng...21

2.6

Tóm tắt...................................................................................................... 25

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 26
3.1

Giới thiệu................................................................................................... 26

3.2

Phương pháp nghiên cứu......................................................................... 26

3.2.1

Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................... 26

3.2.2

Nghiên cứu định lượng chính thức.......................................................... 28


3.3

Quy trình nghiên cứu............................................................................... 29

3.4

Điều chỉnh thang đo.................................................................................. 30

3.5

Đánh giá sơ bộ thang đo........................................................................... 36

3.6

Tóm tắt..................................................................................................... 39

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 41
4.1

Giới thiệu................................................................................................... 41

4.2

Mô tả mẫu................................................................................................. 41

4.3

Đánh giá thang đo..................................................................................... 43

4.3.1

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha................................................... 43

4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................... 44

4.3.2.1 Kết quả phân tích EFA của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng........................................... 44
4.3.2.2 Kết quả phân tích EFA của thang đo Ý định mua hàng.........................49
4.4

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu......................................... 50

4.4.1

Mô hình hồi quy........................................................................................ 50

4.4.2

Phân tích hồi quy...................................................................................... 51

4.4.3

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................... 55

4.5

Kiểm định tác động của biến định tính đến ý định mua sản phẩm thực

phẩm nhãn hàng riêng............................................................................. 59
4.5.1

Kiểm định sự khác biệt về nhận thức đối với các yếu tố bên ngoài, các

yếu tố bên trong và thái độ của người tiêu dùng đã mua và chưa từng
mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng....................................59
4.5.2

Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng

riêng theo các đặc điểm cá nhân............................................................. 62
4.6

Tóm tắt...................................................................................................... 70

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................ 72
5.1

Giới thiệu................................................................................................... 72

5.2

Các kết quả chính của nghiên cứu.......................................................... 72

5.3

Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý đối với nhà quản trị......................74


5.3.1

Đóng góp của nghiên cứu......................................................................... 74

5.3.2

Hàm ý cho nhà quản trị........................................................................... 75

5.4

Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................... 78

Tài liệu tham khảo
Phụ lục

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung

ANOVA

Phân tích phương sai - Analysis Variance

BSA

Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp
- Business Studies & Assistance Center

EFA

Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis

KMO

Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

NXB

Nhà xuất bản

PBC

Nhận thức kiểm soát hành vi - Perceived Behavioral
Control

Sig

Mức ý nghĩa quan sát - Observed significance level

SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội - Statistical
Package for the Social Sciences

Tp. HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

TPB

Thuyết hành vi theo kế hoạch - Theory of Planned Behavior

TRA

Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action

TS

Tiến sỹ

VIF

Hệ số phóng đại phương sai - Variance inflation factor


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng...................................................... 14
Bảng 3.1: Mã hoá biến của các yếu tố trong nghiên cứu chính thức............................37
Bảng 4.1:Thống kê mẫu khảo sát.................................................................................................. 42
Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha............................................. 43
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố tác động đến ý định mua hàng.......................... 46
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Ý định mua hàng........................................ 49
Bảng 4.5: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy......................................................... 51
Bảng 4.6: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình lần 1................................................... 52
Bảng 4.7: Bảng phân tích phương sai (hồi quy) lần 1.......................................................... 52
Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định các hệ số hồi quy........................................................... 52
Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình lần 2................................................... 53
Bảng 4.10: Bảng phân tích phương sai (hồi quy) lần 2....................................................... 53
Bảng 4.11: Bảng kết quả kiểm định các hệ số hồi quy 2..................................................... 54
Bảng 4.12: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman...................................... 58
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt về nhận thức đối với các yếu tố bên
ngoài, các yếu tố bên trong và thái độ của người tiêu dùng đã mua và chưa
từng mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng......................................................... 60
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thực phẩm
nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Việt Nam theo giới tính....................................... 63
Bảng 4.15: Kiểm định Anova đối với biến Độ tuổi................................................................ 64
Bảng 4.16: Kiểm định Anova đối với biến Trình độ học vấn........................................... 66
Bảng 4.17: Kiểm định Anova đối với biến Thu nhập........................................................... 68
Bảng 4.18: Kiểm định Anova đối với biến Số lượng thành viên trong gia đình....70

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng...................12
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................................... 24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................................. 29
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.............................................................................. 56
Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot...................................................................................... 57
Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram............................................................................................. 58
Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot................................................................................................... 59


1

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Mục đích chính của nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại
Việt Nam. Dựa trên các cơ sở lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng, kết
hợp với nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xác định được các yếu tố có thể tác động đến ý
định tiêu mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng
riêng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với 368
bản khảo sát người tiêu dùng tại các siêu thị lớn có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng
riêng tại Việt Nam.
Để kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, tác giả tiến
hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Anpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA, cho kết quả đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.
Kết quả phân tích hồi quy, có 8 giả thuyết được chấp nhận, đó là: (1) Giá cả
cảm nhận, (2) Bao bì, (3) Quảng cáo, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá trị cảm
nhận, (6) Sự tin tưởng, (7) Sự quen thuộc và (8) Nhận thức tình hình kinh tế.
Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về ý định mua hàng đối với giới

tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số lượng thành viên trong gia đình hay
không. Tác giả còn xem xét có sự khác biệt về nhận thức đối với các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa hai nhóm người
tiêu dùng đã mua và chưa từng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản lý của các siêu thị và các
doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp gia công nhãn hàng riêng cho các siêu thị có
cái nhìn sâu sắc sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Trên cơ sở đó, các
siêu thị và doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một
cách hiệu quả hơn.


2

Chương1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Trước tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay, các siêu thị phải tìm kiếm
những cách thay đổi hoạt động để bảo toàn vị trí của họ trên thị trường, một trong
những chiến lược mà các nhà bán lẻ sử dụng để gia tăng sức mạnh là bắt tay với các
nhà sản xuất, hình thành một hình thức sản xuất và kinh doanh sản phẩm mới, đó là
sản phẩm nhãn hàng riêng. Các siêu thịkhai thác các nguồn lực của các đơn vị sản
xuất, không cần năng lực sản xuất nhưng vẫn sản xuất được sản phẩm cho riêng
mình. Ngoài việc sử dụng chiến lược giá để lấn át những đối thủ cạnh tranh, việc
hiểu biết ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng
giúp các siêu thị tìm được câu trả lời trong nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng,
đạt được lợi thế cạnh tranh trong sự ưu tiên của khách hàng so với các nhà sản xuất
đã có thương hiệu nổi tiếng cũng như các nhà bán lẻ khác.
Về phía các doanh nghiệp sản xuất cũng có những mặt lợi và hại. Đối với
những nhà sản xuất chưa có thương hiệu mạnh, ngân sách hạn hẹp, thì nhãn hàng
riêng sẽ là cơ hội tốt để tăng sản xuất. Doanh nghiệp sử dụng được hết công suất

của nhà máy, tận dụng thời gian thấp điểm sản xuất để tối ưu hóa hệ thống sản xuất,
tận dụng nhân công, mua nhập nguyên vật liệu với giá thấp qua đó hạ giá thành sản
phẩm, giảm lượng hàng tồn kho cao. Nhờ vậy, việc tham gia vào cuộc đua phát triển
nhãn hàng riêng như là cứu cánh cho họ. Nhưng, đối với nhà sản xuất đã có tên tuổi,
chắc chắn không tránh khỏi những tác động của nhãn hàng riêng đến sản phẩm của
doanh nghiệp, có thể đánh mất chính tên tuổi của mình. Hơn nữa, nhà sản xuất
không được chủ động về giá vì siêu thị là người quyết định giá gia công, lợi nhuận
thu được ít hơn. Do vậy, các doanh nghiệp cần hiểu được ý định mua của người tiêu
dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng để có những chiến lược khi nhận gia công
cho siêu thị nhưng vẫn duy trì và phát triển những sản phẩm truyền thống của mình.


3

Với người tiêu dùng, hàng nhãn riêng góp phần làm phong phú mặt hàng, phục
vụ nhu cầu mua sắm dễ dàng hơn. Tuy nhiên giá rẻ không hẳn người tiêu dùng sẽ
mua nó.
Bên cạnh đó, mặc dù có sự gia tăng số lượng các tác phẩm khoa học về nhãn
hàng riêng trên thế giới, chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu
dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng là chưa được thảo luận trong
các tài liệu khoa học ở Việt Nam.
Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực
phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực
phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm mục đích xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm
thực phẩm nhãn hàng riêng. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là:
-

Xác định những yếu tố ảnh hưởng ý định mua các sản phẩm thực phẩm
nhãn hàng riêng và trọng số của các yếu tố.

-

Khám phá sự khác biệt về nhận thức đối với các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa hai nhóm người tiêu
dùng đã mua và chưa từng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.

-

Khám phá sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng
riêng đối với giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số lượng thành
viên trong gia đình.

1.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Bước 1 – nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.


4

- Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua: (1) Phỏng vấn khám
phá với kỹ thuật phỏng vấn chỉ có 1 câu hỏi mở để người được phỏng vấn tự cho ý
kiến các yếu tố nào tác động đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
(2)Phỏng vấn tay đôi bằng những câu hỏi mở đối với một số một số người tiêu dùng
nhằm tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản

phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. (3)Thảo luận nhóm nhằm xem xét những yếu tố
đã có và cần bổ sung thêm hay bớt đi.
- Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua bản câu hỏi được
thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ đồng ý với các yếu tố đã
rút ra từ nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra
bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA nhằm điều chỉnh các biến trong bản câu hỏi để phù hợp hơn cho
nghiên cứu chính thức.
Bước 2 – nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần
nghiên cứu sơ bộ, tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng, chọn mẫu thuận tiện.
Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
EFA, tác giả khẳng định nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực
phẩm nhãn hàng riêng. Sau đó, nghiên cứu thực hiện xây dựng hàm hồi quy nhằm
đo lường ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Sau cùng là bước kiểm
định Independent samples T-test để xem xét có sự khác biệt về nhận thức đối với
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa hai
nhóm người tiêu dùng đã mua và chưa từng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng
riêng, và sử dụng kiểm định Independent samples T-test và phân tích phương sai
một yếu tố(ANOVA) để xem xét có sự khác biệt về ý định mua hàng đối với giới
tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, số lượng thành viên trong gia đình hay
không.
Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 18 được dùng trong toàn bộ quá trình
nghiên cứu.


5

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu vào các mặt hàng thực phẩm nhãn hàng riêng

này với các siêu thị lớn tại Việt Nam có nhãn hàng riêng như Metro Cash & Carry
Việt Nam, Big C, Co.op Mart.
Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi cả nước.
Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng (18-55 tuổi) là những người đã
mua và chưa từng mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của
người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản lý các siêu thị và các doanh nghiệp
sản xuất và những doanh nghiệp nhận gia công nhãn hàng riêng cho các siêu thị có
cái nhìn sâu sắc sắc, toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Trên cơ sở đó, các
siêu thị và doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu, xây
dựng và định vị thương hiệu của mình trên thị trường một cách hiệu quả hơn.
1.6 Kết cấu luận văn
Luận văn được tổ chức thành 5 chương, gồm:
Chương 1: Tổng quan.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về nhãn hàng riêng và ý định mua hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận


6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HÀNG RIÊNG VÀ
Ý ĐỊNH MUA HÀNG
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu, mục tiêu nghiên
cứuvà phương pháp nghiên cứu. Chương 2 nhằm giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên

cứu. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về
mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Trong chương này bao gồm bốn
phần chính, (1) tổng quan về nhãn hàng riêng; (2) cơ sở lý thuyết; (3) các yếu tố
Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng; (4) Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.2 Tổng quan về nhãn hàng riêng
Định nghĩa nhãn hàng riêng
Theo Adomavičiūtė và Vengrauskas (2012), các nhãn hàng riêng là bất kỳ
nhãn hiệu thương mại, thuộc độc quyền của các cửa hàng bán lẻ, tên nhãn hàng
riêng không nhất thiết phải trùng với tên của cửa hàng bán lẻ, hàng hóa của nhãn
hàng này có thể được sản xuất bởi một hoặc nhiều nhà sản xuất khác nhau.
Theo Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam
(BSA), nhãn hàng riêng là các thương hiệu độc quyền của doanh nghiệp, có cơ chế
bảo vệ về quyền sở hữu trí tuệ, mẫu mã và chất lượng đảm bảo, đáp ứng được các
yêu cầu của thị trường.
Phân loại nhãn hàng riêng
Nhãn hàng riêng gồm 4 loại chính: nhãn hàng riêng giá thấp (generic brands),
nhãn hàng riêng đại chúng (copycat brands), nhãn hàng riêng hàng đầu (premium
brands), nhãn hàng riêng độc quyền (exclusive brands) (Levy/Weitz, 2003).
Nhãn hàng riêng giá thấp: sản phẩm có giá hay chất lượng thấp, bao bì đóng
gói rất đơn giản cho các cửa hàng giảm giá. Khối lượng và doanh số các sản phẩm
này cao, nhưng đơn giá có thể thấp hơn tới 50% so với thương hiệu quốc gia.
Nhãn hàng riêng đại chúng: là những nhãn hàng “sao chép” từ các sản phẩm
mang thương hiệu nhà sản xuất. Chất lượng ít nhất cũng gần bằng thương hiệu nhà
sản xuất nhưng được chào giá ở mức thấp hơn. Bao bì sản phẩm cũng tương tự và


7

hấp dẫn người tiêu dùng. Doanh số các sản phẩm này rất lớn và giá chỉ thấp hơn sản
phẩm thương hiệu nhà sản xuất hạng A 20-30%.

Nhãn hàng riêng hàng đầu: là những sản phẩm được làm công phu, là sản
phẩm cao cấp nhất trên thị trường, có chất lượng cao hơn sản phẩm mang nhãn hiệu
quốc gia. Trong phân khúc này, bao bì đóng gói rất sang trọng, các sản phẩm mới và
độc đáo ở nhiều khía cạnh như chức năng, mùi vị, nhãn mác, thành phần…
Nhãn hàng riêng độc quyền: là các sản phẩm được phát triển bởi các nhà
cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ. Một dạng
đơn giản nhất của dòng sản phẩm này là khi các nhà sản xuất định dạng những mẫu
mã, tính năng khác nhau cho cùng một dòng sản phẩm, nhưng được bày bán ở các
cơ sở bán lẻ khác nhau. Dòng sản phẩm mang nhãn hàng riêng độc quyền này giúp
cho các nhà bán lẻ có được lợi nhuận cao hơn và nhiều động lực hơn trong khai thác
hiệu quả hơn những tiềm năng của mình.
Lợi ích của nhãn hàng riêng
Trước hết, các nhãn hàng riêng giúp cho các nhà bán lẻ có nhiều quyền lực
hơn liên quan đến sản xuất gia tăng đòn bẩy trong thương lượng với các nhà cung
cấp. Hơn nữa, việc sử dụng nhãn hàng riêng làm tăng doanh số bán hàng và cung
cấp cho các nhà bán lẻ có khả năng thu được lợi nhuận lớn hơn, đồng thời tăng sự
trung thành của khách hàng đối với cửa hàng để nâng cao lợi nhuận bán lẻ, và khả
năng đàm phán với các nhà sản xuất, tận dụng thương hiệu nhà sản xuất. Bên cạnh
đó, nhãn hàng riêng giúp phân biệt với thương hiệu của nhà sản xuất khác, tạo sự
linh hoạt hơn cho việc thiết lập giá và khuyến mại, giúp các nhà bán lẻ cạnh tranh
lợi nhuận trong phân khúc nhạy cảm về giá. Nhãn hàng riêng có thể cho phép các
nhà bán lẻ xây dựng giá trị hình ảnh cửa hàng cao bởi giá của các sản phẩm này rẻ
hơn, do đó, nhãn hàng riêng đã được coi là một vấn đề quan trọng và nguồn cạnh
tranh duy nhất trong ngành công nghiệp bán lẻ (Nielsen, 2008).
Hạn chế của việc bán nhãn hàng riêng
Các nhà bán lẻ cũng gặp phải những hạn chế của nhãn hàng riêng. Thứ nhất,
thương hiệu trong nhiều loại sản phẩm có rủi ro kinh doanh không đáng có. Điều


8

này chủ yếu phát sinh từ các nhà bán lẻ mở rộng phạm vi hoạt động sang các thị
trường mới với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, danh tiếng của nhãn hàng riêng có thể
làm lu mờ nhận thức của người tiêu dùng về các nhà bán lẻ nếu nó không thành
công. Thứ ba, lợi nhuận nhãn hàng riêng tạo ra trên mỗi mét vuông được có thể
không bằng với các thương hiệu nhà sản xuất. Mức giá thấp hơn của các sản phẩm
nhãn hàng riêng cũng có thể có nghĩa là chất lượng kém hơn của sản phẩm nếu
được so sánh với thương hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên, một mức giá thấp hơn
đáng kể của các nhãn hàng riêng có thể được xác định bởi các nguyên nhân khác, ví
dụ như chi phí quảng cáo thấp hơn được phân bổ cho những sản phẩm nhãn hàng
riêng (Adomavičiūtė & Vengrauskas, 2012). Bằng cách này, các nhà bán lẻ đã khiến
cho giá cả của mình thấp hơn của các nhà sản xuất và thu hút được thêm nhiều
người tiêu dùng vốn hết sức nhạy cảm với giá cả (Philip Kotler, 2005). Những yếu
tố trên đã tạo một số bất lợi cho các nhà sản xuất, cụ thể là lòng trung thành của
người tiêu dùng chuyển từ các nhà sản xuất sang nhà bán lẻ, người tiêu dùng tìm
đến nhà bán lẻ trước tiên và ngày càng trung thành với nhãn hàng riêng.
2.3 Cơ sở lý thuyết
Ý định mua hàng
Theo Ajzen & Fishbein (1980), ý định của một người để thực hiện một hành
vi hành động hợp lý được dựa trên niềm tin tác động đến thái độ và chuẩn mực chủ
quan, đến lượt chúng tác động đến ý định và sau đó là ý định tác động đến việc thực
hiện hành vi. Ý định bị ảnh hưởng bởi thái độ và niềm tin của cá nhân đó.
Theo Chang & Liu (2009), ý định mua được định nghĩa là một kế hoạch để
mua một thương hiệu cụ thể với một sự chú ý đáng kể. Các nhà tiếp thị phải quan
tâm đến những tiên đoán về hành vi mua hàng của khách hàng để làm dự báo thị
trường, quyết định chiến lược cho cả sản phẩm hiện có và sản phẩm mới khác.Trong
nghiên cứu của Lin và Lu (2010) cho rằng, ý định mua hàng là người tiêu dùng có
thể mua hàng, hoặc người tiêu dùng cân nhắc sẽ mua hàng, hoăc đề nghị một ai đó
mua sản phẩm.

9

Giá cả cảm nhận: Sweeney và cộng sự (1999) định nghĩa giá cả cảm nhận
(bằng tiền) là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các
sản phẩm cùng loại khác. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận
được. Giá cả cảm nhận của khách hàng là giá được định ra bởi chính khách hàng
dựa vào kinh nghiệm mua/sử dụng các sản phẩm tương tự trong quá khứ. Khi mức
giá thực tế của sản phẩm cao hơn mức giá tham khảo mà khách hàng có, tức là
khách hàng đang cảm nhận giá của sản phẩm này không tốt, khi đó xu hướng mua
hàng sẽ càng thấp. Người tiêu dùng nhạy cảm với giá sẽ coi tiêu chí giá cả là quan
trọng trong quyết định mua hàng của họ. Khái niệm giá cả cảm nhận này cũng được
hiểu rộng hơn khái niệm giá cả thông thường của Zeithaml (1988), là cái mất đi hay
chi phí để có được sản phẩm.
Bao bì sản phẩm: Theo Zhou và cộng sự(2012), người tiêu dùng mua những
sản phẩm sản hàng riêng khi nó có bề ngoài lôi cuốn. Bề ngoài của sản phẩm là yếu
tố quan trong tác động đến việc tiếp thị sản phẩm. Điều đầu tiên, bao bì thể hiện
chất lượng bên ngoài của sản phẩm; thứ hai, bao bì thể hiện các thông tin về sản
phẩm (thành phần, cách sử dụng, cảnh báo…)
Quảng cáo: Quảng cáo là một cộng cụ nhằm thông tin cho khách hàng biết về
sản phẩm và dịch vụ (Jaafar, 2012). Sự thành công của quảng cáo khó đo lường một
cách chính xác đối với
Hình ảnh siêu thị: Hình ảnh giúp cho người tiêu dùng hiểu hơn về sản phẩm
và giảm bớt những thứ không chắc chắn khi quyết định mua sản phẩm (Robertson
và Gatignon, 1986 trích trong Lin và Lu, 2010). Hình ảnh siêu thị được thể hiện ở
ba khía cạnh: hình ảnh của tổ chức đó, hình ảnh về chức năng và hình ảnh về hàng
hóa
Chất lượng cảm nhận: Sự an toàn và hiệu quả của sản phẩm sẽ giúp người
tiêu dùng đánh giá chất lượng cảm nhận về sản phẩm đó cao (Zhou, 2012). Chất
lượng cảm nhận phải được duy trì trong thời gian dài. Khi người tiêu dùng cảm thấy

hài lòng với sản phẩm thì chất lượng cảm nhận về sản phẩm sẽ tăng theo lượng
khách hàng ngày càng rộng lớn.


10

Rủi ro cảm nhận: Rủi ro cảm nhận liên quan đến các yếu tố rủi ro như tài
chính, vật chất, trình bày sản phẩm, tâm lý, và thời gian khi người tiêu dùng giao
dịch. Theo Kim và cộng sự (2007), rủi ro cảm nhận là sự tin tưởng của khách hàng
đối với những kết quả không chắc chắn. Rủi ro cảm nhận là sự đánh giá một cách
thiên lệch của cá nhân đối với một tình huống rủi ro, sự đánh giá đó phụ thuộc vào
tâm lý của cá nhân đó và những đặc điểm trong các tình huống (Cho và Lee, 2006;
trích trong Chang và Chen, 2008).
Giá trị cảm nhận: Giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này là “chất lượng người
mua hàng nhận được cho một mức giá phải trả”, và định nghĩa khái quát hơn “giá trị
là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của
họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra” (Zeithaml, 1988). Giá trị cảm nhận
với ý nghĩa xem xét chất lượng là không hoàn toàn tuyệt đối, nhưng liên quan đến
giá của một thương hiệu cụ thể. Mục đích quan trọng của xây dựng thương hiệu là
để thêm giá trị cảm nhận từ quan điểm người tiêu dùng, điều này thực hiện khó
khăn hơn bởi thực tế giá trị là khác nhau đối với những người tiêu dùng khác nhau.
Sự tin tưởng : Sự tin tưởng được hiểu là trạng thái tâm lý bao gồm sự kết hợp
của sự tin tưởng về nhận thức và cảm xúc (Chang & Chen, 2008). Trong đó sự tin
tưởng về nhận thức là sự tin cậy của khách hàng hay sự sẵn lòng trả của họ với khả
năng sẵn có; trong khi sự tin tưởng cảm xúc nó thể hiện sự rộng rãi của người mua.
Sự tin tưởng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng được thể hiện qua sự phản hồi
của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm; đó là mức độ tin tưởng của khách hàng
lên sự thành thật, đáng tin cậy, sự chính trực và thái độ ân cần của doanh nghiệp
(Lin và Lu, 2010)
Sự quen thuộc: Alba và Hutchinson (1987) mô tả sự quen thuộc như số lượng

sản phẩm/ thương hiệu có liên quan đến kinh nghiệm mua hàng đã được tích luỹ của
người tiêu dùng, trong đó có kinh nghiệm trực tiếp và gián tiếp như tiếp xúc với
quảng cáo, tương tác với các nhân viên bán hàng, thông tin liên lạc truyền miệng,
dùng thử và tiêu dùng. Để ngăn chặn việc sai lầm trong quá trình mua hàng, người


11

tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm đã quen thuộc hơn với họ. Sự quen thuộc gây
sức ảnh hưởng quan trọng vào sự lựa chọn thương hiệu bởi những lý do sau:
(1) Tăng cường nhận biết thương hiệu
(2) Tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu
(3) Tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với thương hiệu
(4) Thúc đẩy hành vi mua hàng
Theo Jaafar và cộng sự (2012), sự quen thuộc là một trong ba yếu tố thể hiện
thái độ của người tiêu dùng tác động đến ý định mua của ho.
Nhận thức tình hình kinh tế
Nhận thức tình hình kinh tế được hiểu là tình hình kinh tế chung của toàn xã
hội và tình hình kinh tế riêng của từng hộ. Khi nền kinh tế đi xuống, người dân sẽ
có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn để chi tiêu cho có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng
riêng (Jaafar, 2012).
2.4 Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng
Nghiên cứu của Chang và Chen (2007) cho thấy ý định mua hàng chịu tác động
trực tiếp bởi sự tin tưởng với rủi ro cảm nhận. Trong nghiên cứu của Chen(2008),
cho rằng chất lượng, giá cả, rủi ro, giá trị là các yếu tố tác động trực tiếp đến ý định
mua của người tiêu dùng.Theo Chaniotakis (2010) ý định mua hàng chịu tác động
trực tiếp bởi thái độ của người tiêu dùng , sự tin tưởng của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Jaafar và cộng sự (2012), các yếu tố bên ngoài bao gồm giá
cả cảm nhận, bao bì,quảng cáo, hình ảnh siêu thị; các yếu tố bên trong bao gồm chất
lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận; thái độ của người tiêu dùng bao

gồm sự tin tưởng, sự quen thuộc, nhận thức tình hình kinh tế có liên quan đến ý
định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, thể
hiện qua hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng
(Jaafar, 2012)


12

Yếu tố bên trong
Chất lượng cảm nhận
Rủi ro cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Yếu tố bên ngoài
Giá cả cảm nhận
Quảng cáo
Bao bì
Hình ảnh siêu thị

Ý định mua của
người tiêu dùng

Thái độ người tiêu dùng
Sự tin tưởng
Sự quen thuộc
Nhận thức tình hình kinh tế
Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Jaafar, 2012)

Chang và Wildt (1994), nghiên cứu mối tương quan giữa giá, thông tin sản phẩm
với ý định mua hàng đã cho thấy: ý định mua hàng có mối tương quan thuận với giá
trị cảm nhận, thông qua các yếu tố giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận. Ngoài

vai trò tác động gián tiếp đó, giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận cũng ảnh
hưởng trực tiếp lên ý định mua hàng. Tác giả cũng đề nghị cần đưa them nhiều yếu
tố tác động đến ý định mua hàng sẽ có kết quả chính xác hơn.
Nghiên cứu về ý định mua hàng của sinh viên Mexico đối với mặc hàng may
mặt thương hiệu của Mỹ, kết quả nghiên cứu của Lee và cộng sự (2006) chỉ ra rằng
nhận biết về nhãn hàng sẽ có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận nhưng nó
không liên quan đến chất lượng cảm nhận. Giá trị cảm nhận càng tăng thì ý định
mua sản phẩm càng cao. Tuy nhiên khi chất lượng cảm nhận càng cao thì ý định
mua hàng giảm; điều này được lý giải là do hàng may mặc không phải là mặt hàng
quan trọng, nó có nhiều thương hiệu khác thay thế và sản phẩm nội địa vẫn được ưa
chuộng hơn.
Nghiên cứu của Chang và Chen (2007) cho thấy có mối tương quan giữa sự tin
tưởng với rủi ro cảm nhận và chúng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng. Trong đó rủi ro cảm nhận có mối tương quan nghịch với ý định mua hàng,


13

nghĩa là khi người mua hàng nhận thấy càng rủi ro họ sẽ không mua sản phẩm đó;
ngược lại niềm tin càng tăng thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua sản phẩm càng
cao.
Lin và Yu (2010) cho thấy hình ảnh của công ty, hình ảnh về sản phẩm có ảnh
hưởng tích cực đối với lên sự tin tưởng, sự tin tưởng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua sản phẩm và việc truyền miệng cũng có ảnh hưởng đến dự tin tưởng và ý
định mua hàng.
Zhou và cộng sự (2012) nghiên cứu về sản phẩm thuốc nhãn hàng riêng cho thấy
có 4 yếu tố tác động đến ý định mua hàng là lợi thế về giá, sự tin tưởng cửa hàng,
tin tưởng nhà sản xuất, và chất lượng. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm và chất lượng
dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin cửa hàng.
Ngoài ra, đặc điểm của người tiêu dùng đã được nghiên cứu trước đây đã giải

thích xu hướng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng. Trong
đó, đặc điểm quan trọng nhất và chủ yếu được thảo luận là độ tuổi,, trình độ học
vấn, số lượng thành viên hộ gia đình, thu nhập mỗi tháng.
 Độ tuổi: Có nhiều ý kiến khác nhau khi đánh giá ảnh hưởng của độ tuổi tác
trên xu hướng lựa chọn sản phẩm nhãn hàng riêng. Baltas và Argouslidis (2007) đã
không nhận thấy mối quan hệ giữa các xu hướng lựa chọn sản phẩm nhãn hàng
riêng và độ tuổi. Ngược lại, Dick và cộng sự (1995) đã xác định các khách hàng
dưới 45 tuổi thường chọn sản phẩm nhãn hàng riêng, xu hướng này giảm ở đối
tượng trên 45 tuổi và đối tượng trên 65 tuổi có khả năng sử dụng các sản phẩm nhãn
hàng riêng này là nhỏ nhất.
 Trình độ học vấn: Theo Martinez và Montaner (2008), người tiêu dùng có
trình độ học vấn cao hơn thì sự lựa chọn sản phẩm nhãn hàng riêng ít hơn.
Ngược lại, Baltas và Argouslidis (2007) xác định rằng những người tiêu dùng có
trình độ học vấn cao hơn thường chọn các sản phẩm nhãn hàng riêng nhiều hơn.
− Thu nhập: Một số tác giả cho rằng người tiêu dùng có thu nhập thấp chọn
những sản phẩm nhãn hàng riêng thường xuyên hơn (Glynn, Chen, 2009). Tuy
nhiên, kết quả nghiên cứu của các tác giả khác cho rằng người tiêu dùng có thu


14

nhập trung bình lựa chọn hàng hoá nhãn hàng riêng thường xuyên hơn (Dick và
cộng sự, 1995).
− Số lượng thành viên hộ gia đình: Kết quả nghiên cứu của Moore, Carpenter
(2010) cho rằng, trong khi số lượng các thành viên hộ gia đình tăng lên, nhãn hàng
riêng được lựa chọn thường xuyên hơn. Baltas & Argouslidis (2007) nhận thấy
không có mối quan hệ giữa số lượng thành viên của các hộ gia đình và các xu
hướng mua sản phẩm nhãn hàng riêng.
Như vậy, có nhiều yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng,
nó không chỉ là các yếu tố bên ngoài như: giá cả cảm nhận, quảng cáo, bao bì, hình

ảnh siêu thị; và các yếu tố bên trong như: chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá
trị cảm nhận; còn có các yếu tố thuộc về thái độ của người tiêu dùng như: sự tin
tưởng, sự quen thuộc, nhận thức tình hình kinh tế mà còn có các đặc điểm cá nhân
cũng ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Các đặc tính Nhân tố ảnh hưởng
Các yếu tố bên Chất lượng cảm nhận
trong
Rủi ro cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Các yếu tố bên Giá cả cảm nhận
ngoài
Quảng cáo
Bao bì
Hình ảnh siêu thị
Thái độ người
tiêu dùng

Sự tin tưởng
Sự quen thuộc
Nhận thức tình hình kinh tế

Các nhà nghiên cứu
Jaafar, 2012, Zhou, 2012; Lee và
cộng sự ,2006; Chang và Wildt,
1994
Jaafar, 2012, Kim và cộng sự, 2007;
Cho và Lee, 2006; Chang & Chen,
2008
Chang và Wildt, 1994; Jaafar, 2012;

Zeithaml, 1988; Lee và cộng sự
2006
Sweeney và cộng sự 1999, Zeithaml
1988, Jaafar, 2012; Chang và Wildt,
1994
Jaafar, 2012
Zhou và cộng sự 2012, Jaafar, 2012
Jaafar,
2012; Robertson
và
Gatignon, 1986; Lin và Yu, 2010
Jaafar, 2012; Chang & Chen, 2008;
Lin và Lu, 2010
Alba và Hutchinson, 1987; Jaafar,
2012; Lee và cộng sự, 2006
Jaafar, 2012


15

Các đặc tính
Đặc điểm cá
nhân

Nhân tố ảnh hưởng
Tuổi
Thu nhập
Số lượng thành viên hộ
Trình độ học vấn

Các nhà nghiên cứu
Dick và cộng sự, 1995
Glynn, Chen, 2009; Dick và cộng
sự, 1995
Moore, Carpenter, 2010; Baltas &
Argouslidis, 2007
Martinez và Montaner, 2008; Baltas
và Argouslidis, 2007

2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.5.1

Các yếu tố bên ngoài

“Bên ngoài” được định nghĩa “không là thuộc tính vốn có của sự vật hoặc
không chứa trong một vật nào đó (Free Dictionary, 2011).



Giá cả cảm nhận
Giá đại diện cho một yếu tố bên ngoài và nó cung cấp một trong những hình
thức quan trọng nhất của thông tin có sẵn cho người tiêu dùng khi quyết định mua,
chiếm 40% thông tin người tiêu dùng trung bình của tìm kiếm. Kinh nghiệm người
tiêu dùng với giá cả phải chăng sẽ có nhận thức tích cực đối với sản phẩm thực
phẩm nhãn hàng riêng, và giá trong khả năng khách hàng dự kiến sẵn sàng trả tiền
cũng quan trọng. Người tiêu dùng nhận thức và hy vọng rằng mức giá của các sản
phẩm nhãn hàng riêng thấp hơn sẽ làm tăng sự sẵn lòng mua hàng để có thể tiết
kiệm ngân sách cho gia đình (Uusitalo, 2001).
Dick và cộng sự (1995) cũng nhận thấy người mua hàng nhãn hàng riêng có
nhiều khả năng là nhạy cảm giá hơn người tiêu dùng khác. Vì vậy, khi người tiêu

dùng chi ít tiền cho chất lượng sản phẩm cao hơn, giá cả cảm nhận và ý định mua
của họ thường sẽ được cải thiện.
Munusamy và Wong (2008) đã chứng minh rằng có một mối quan hệ tích cực
giữa giá cả và động cơ của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm nhãn hàng
riêng. Vì vậy, đa số người tiêu dùng đang ngày càng có ý thức về giá, sẽ đưa ra
quyết định bằng cách tham khảo sản phẩm giá thấp. Giá cả cảm nhận của sản phẩm
thấp hơn, thì ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng
càng cao hơn. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với giá cả cảm nhận trong nghiên
này như sau:


16

Giả thuyết H1: Giá cả cảm nhận có tương quan thuận đối với ý định mua
các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.


Bao bì

Các nhà bán lẻ có sản phẩm nhãn hàng riêng nhận ra vai trò chính của bao bì
để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, vì nó thông báo cho người tiêu dùng trong
những phẩm chất và lợi ích của sản phẩm và nó có một tác dụng lâu dài trong tâm
trí của người tiêu dùng (Beneke, 2008), hơn nữa, bao bì có thể giúp một dòng
thương hiệu tạo ra lợi nhuận nhiều hơn và ra mắt sản phẩm nhanh hơn, bao bì tốt có
thể truyền tải một hình ảnh cao cấp, ngược lại bao bì không tốt có thể làm giảm đi
hình ảnh của sản phẩm.
Theo Ampuero và Villa (2006), bao bì như là thông tin liên lạc quan trọng nhất vì
những lý do sau đây: (1) tất cả người mua tiếp cận bao bì trong các loại sản phẩm,

(2) hiện nay bao bì là quan trọng tại thời điểm quyết định mua, và (3) người mua

đang góp phần tích cực trong bao bì vì họ kiểm tra để có được những thông tin mà
họ cần.
Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với bao bì trong nghiên này như sau:
Giả thuyết H2: Bao bì sản phẩm có tương quan thuận đối với ý định
mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.


Quảng cáo

Đối với siêu thị, phương tiện truyền thông trở thành một công cụ ngày càng
quan trọng đối với sự khác biệt sản phẩm (Uusitalo, 2001), các nhà sản xuất chất
lượng cao nên quảng cáo nhiều hơn các nhà sản xuất chất lượng thấp hoặc nếu sản
xuất chất lượng thấp nên quảng cáo nhiều hơn để bù đắp tương đối cho bất lợi của
sản phẩm đó. Các nhà bán lẻ hoạt động trong một thị trường tăng trưởng chậm và
các sản phẩm đang trở nên ngày càng đồng nhất, thì quảng cáo như một phương tiện
để phân biệt thương hiệu của siêu thị này với thương hiệu của siêu thị khác. Do đó,
quảng cáo cũng đóng một vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng
(Ampuero và Vila, 2006). Quảng cáo làm nổi bật lòng yêu thích đối với một thương
hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh, đồng thời quảng cáo cung cấp các thông