Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần thiết bị vệ sinh caesar việt nam , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
**************************

BÙI THANH TUẤN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ
VỆ SINH CAESAR VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh-Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
**************************

BÙI THANH TUẤN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ
VỆ SINH CAESAR VIỆT NAM
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
LỜI CẢM ƠN

Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh-Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn " Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại
công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt Nam" là công trình nghiên cứu
riêng của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của Phó Giáo sư - Tiến sĩ: Hồ Tiến
Dũng.
Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực. Các số liệu có nguồn gốc
trích dẫn, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong các công
trình nghiên cứu khác.
Xin chân thành cảm ơn Phó Giáo sư-Tiến sĩ: Hồ Tiến Dũng đã tận tình hướng
dẫn tôi hoàn thành luận văn này và xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Trường
Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong
chương trình học cao học trong thời gian qua.
Xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt Nam đã tạo
điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn.
Tác giả

Bùi Thanh Tuấn


MỤC LỤC
Trang phụ bìa

Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu, biểu đồ, hình vẽ
MỞ ĐẦU.................................................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING....................................................... 4
1.1 Lý thuyết về Marketing............................................................................................................ 4
1.1.1 Những khái niệm về Marketing..................................................................................... 4
1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp................................................................... 8
1.1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường............................................................... 8
1.1.2.2 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị......................... 9
1.1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp............................................. 9
1.1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing.......................................... 9
1.1.2.5 Kiểm tra và đánh giá..................................................................................... 9
1.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing............................................................................ 10
1.1.3.1 Nguyên tắc của Marketing......................................................................... 10
1.1.3.2 Mục tiêu của Marketing.............................................................................. 11
1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu................................................. 11
1.2.1 Phân khúc thị trýờng mục tiêu.................................................................................... 11
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................................................... 14
1.3 Chiến Lược Marketing.............................................................................................................. 15
1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm.............................................................................. 15
1.3.2 Chiến lược giá..................................................................................................................... 18
1.3.3 Chiến lược phân phối......................................................................................................... 23


1.3.4 Chiến lược chiêu thị........................................................................................................... 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.................................................................................................................. 28
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CAESAR VIETNAM................................................................................................ 29

2.1 Giới Thiệu Tổng Quát Về Công Ty Caesar Vietnam..................................................... 29
2.1.1 Giới thiệu về công ty...................................................................................................... 29
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Caesar Vietnam …………….............................. 31
2.1.3 Ngành nghề kinh doanh................................................................................................. 31
2.1.4 Đặc điểm sản phẩm của công ty................................................................................. 33
2.2 Hoạt Động Kinh Doanh Của Công Ty Từ năm 2011 Đến 2013

33

2.2.1 Tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm từ 2011 đến 2013 …….....33
2.2.2 Sơ lược về các đối thủ cạnh tranh của công ty ………………... …….....35
2.3 Thực Trạng Hoạt Động Marketing Tại Công Ty Caesar Vietnam

…37

2.2.1 Hiện trạng về thị trường………………………………………... …….....37
2.3.1.1 Tổng quan thị trýờng sản phẩm vệ sinh phòng tắm Việt Nam .37
2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................ 38
2.3.2 Chiến lược Marketing.................................................................................................... 39
2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm thực tại công ty Caesar Vietnam...............39
2.3.3.2 Chiến lược giá thực tại công ty Caesar Vietnam............................42
2.3.3.3 Chiến lược phân phối thực tại công ty Caesar Vietnam.............44
2.3.3.4 Chiến lược chiêu thị thực tại công ty Caesar Vietnam................46
2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing sản phẩm vệ sinh phòng tắm của
công ty Caesar Vietnam

48

TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................................... 51
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

CÔNG TY CAESAR VIETNAM................................................................................................ 53


3.1 Quan Điểm Và Mục Tiêu Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing................................... 53
3.1.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty............................. 53
3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty

54

3.2 Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Cho Công Ty Caesar Vietnam..54
3.2.1 Giải pháp về công tác nghiên cứu thị trýờng........................................................ 54
3.2.1.1 Cần dự báo nhu cầu thị trường một cách chính xác, bài bản....................54
3.2.1.2 Nghiên cứu khách hàng........................................................................................... 55
3.2.2 Giải pháp về thị trường mục tiêu …………… …………………………56
3.2.3 Giải pháp về chiến lược Marketing........................................................................... 56
3.2.4.1 Giải pháp về chiến lược sản phẩm....................................................... 57
3.2.4.2 Giải pháp về chiến lược giá.................................................................... 61
3.2.4.2 Giải pháp về chiến lược phân phối...................................................... 67
3.2.4.2 Giải pháp về chiến lược chiêu thị......................................................... 70
3.2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................... 73
KẾT LUẬN........................................................................................................................................... 74
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CAESAR VIETNAM:

Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Việt Nam

FDI:

Đầu tư trực tiếp nước ngoài

KCN:

Khu công nghiệp

USD:

Đơn vị tính đô la mỹ

WTO:

Tổ chức thương mại thế giới

EPS:

Lãi cơ bản trên cổ phiếu

GP-BKHĐT:

Giấy phép – Bộ kế hoạch và đầu tư


DANH MỤC CÁC BẢNG ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và hiện đại..................................... 6
Bảng 1.2 Bảng chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng................................................... 20
Bảng 2.1 Bảng liệt kê ngành nghề sản xuất kinh doanh của công ty.............................. 32
Bảng 2.2 Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm............................................ 35

Bảng 2.3 Bảng so sánh chung giữa Caesar Vietnam và đối thủ cạnh tranh chính của
công ty Caesar Vietnam

37

Bảng 2.4 Bảng số lượng sản phẩm vệ sinh phòng tắm tiêu thụ năm 2013 trên
thị trường Việt Nam 38
Bảng 2.5 Bảng danh sách các sản phẩm vệ sinh phòng tắm công ty Caesar
tiêu thụ mạnh trong năm 2013

39

Bảng 2.6 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược sản phẩm,
dịch vụ của công ty Caesar Vietnam

41

Bảng 2.7 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược giá sản phẩm, dịch vụ của
công ty Caesar Vietnam

43

Bảng 2.8 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược phân phối của
công ty Caesar Vietnam

45

Bảng 2.9 Bảng tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lược chiêu thị của
công ty Caesar Vietnam

47

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ kết quả kinh doanh của công ty........................................................... 35
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ thị phần của công ty và đối thủ cạnh tranh...................................... 36
Hình 1.1 Các thành phần của sản phẩm..................................................................................... 16
Hình 2.1 Công ty Caesar Vietnam................................................................................................ 29
Hình 2.2 Logo của công ty Caesar Vietnam............................................................................. 30
Hình 2.3 Hình ảnh sản phẩm đại diện công ty Caesar Vietnam........................................ 32
Hình 2.4 Đặc điểm sản phẩm công ty Caesar Vietnam........................................................ 33
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty Caesar Vietnam...................... 44
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ kênh phân phối theo đề xuất của tác giả................................................... 69


-1-

MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ với
nhiều chính sách, đường lối và chủ trương được thuận tiện hóa để kích thích đầu tư.
Trong bối cảnh đó, nhu cầu sử dụng sản phẩm vệ sinh phòng tắm rất lớn, kéo theo
môi trường cạnh tranh gay gắt và quyết liệt trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản
phẩm vệ sinh phòng tắm. Điều này đã và đang tạo ra sức ép lớn, buộc các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm sứ vệ sinh tự khẳng định mình với rất nhiều
thách thức lớn. Trong điều kiện đó cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng
khốc liệt giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm.
Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm buộc phải
lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả

năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực
hiện tốt khi họ thực hiện các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng.
Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh
nghiệp trong đó có doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm.
Marketing được các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm
đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ
phận của họ với thị trường.
Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, việc phát triển chiến lược sản xuất kinh doanh
sản phẩm vệ sinh phòng tắm đi đôi với áp dụng chính sách Marketing hợp lý là một
trong những chiến lược trọng tâm của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản
phẩm vệ sinh phòng tắm.
Thị trường sản phẩm vệ sinh phòng tắm được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh
rất khốc liệt khi thỏa thuận gia nhập WTO đến thời hạn giảm thuế nhập khẩu, ngành
sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh phòng tắm không còn được bảo hộ trong


-2-

nước. Vậy điều gì đang chờ đón các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ
sinh phòng tắm? Các doanh nghiệp sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài
cuộc chơi? Và công ty Caesar Vietnam phải làm như thế nào để giữ vững thương
hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với
những đối thủ từ nước ngoài có tiềm lực về vốn, công nghệ, được trang bị tư vấn về
chiến lược, về Marketing thông qua những công ty tư vấn hàng đầu thế giới?
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing tại Công ty cổ phần thiết bị vệ sinh Caesar Vietnam” nhằm
cung cấp Ban lãnh đạo công ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc
áp dụng Marketing cho chiến lược phát triển lâu dài của Caesar Vietnam, từ đó có
những điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đưa công ty
Caesar Vietnam trở thành doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm vệ sinh

phòng tắm hàng đầu tại Việt Nam trong thời gian sớm nhất.
2.

Mục tiêu luận văn

Luận văn chú trọng vào việc thực hiện ba mục tiêu nghiên cứu sau đây:
-

Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing

-

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty Caesar Vietnam

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty
Caesar Vietnam.
3.
-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Ðối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing tại công ty Caesar Vietnam

tại thị trường Việt Nam từ năm 2011 đến nay.


-3-

-

Phạm vi nghiên cứu: phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một

doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành sản xuất kinh doanh sản phẩm sứ vệ sinh. Số liệu
phân tích chủ yếu là các số liệu được cập nhật đến 31/12/2013.

4.
-

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các

báo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…
-

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng

của công ty theo bảng câu hỏi thiết kế sẵn để đánh giá, phân tích và đưa ra những
ưu điểm, nhược điểm trong thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Caesar. Từ
đó, đề ra giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những nhược điểm.
5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của công ty
Caesar Việt Nam, vị thế cạnh tranh của công ty với các đối thủ cạnh trên thị trường.
Ngoài ra, các giải pháp về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị được tác giả đề
ra trong tương lai đều là những giải pháp khả thi và có thể mang lại hiệu quả cho
hoạt động sản xuất và kinh doanh sản phẩm sứ vệ sinh của công ty Caesar Vietnam.
6.

Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm
theo, luận văn bao gồm ba chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CAESAR VIETNAM
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY CAESAR VIỆT NAM


-4-

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1 Lý thuyết về Marketing
1.1.1 Những khái niệm về marketing
Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, có nghĩa đen là “làm thị
trường” đã xuất hiện từ 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia người
Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để tiến hành việc bán hàng
của mình theo yêu cầu của khách hàng. Đến năm 1952 thuật ngữ Marketing lần đầu
được sử dụng trên giảng đường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ.
Từ khi ra đời và trong suốt thời gian dài, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực
lưu thông mà cụ thể là khâu thương mại. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ bó hẹp
trong các hoạt động tìm kiếm thị trường để tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất
ra với mục đích bán được nhiều hàng và thu về lợi nhuận tối đa. Người ta gọi
Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống (Marketting thụ động).
Marketing chỉ thực sự phát triển từ sau chiến tranh thế giới lần thứ II, đặc biệt
là sau năm 1950 trở đi, Marketing truyền thống đã không còn đủ sức giải quyết
những mâu thuẩn trong nền kinh tế hiện đại. Chính vì vậy Marketing hiện đại hay
Marketing năng động ra đời, Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trường, nó
bao gồm các hoạt động như nghiên cứu thị trường, dự đoán sự phát triển của thị

trường trong tương lai để định ra các chiến lược về sản xuất, tiêu thụ và những dịch
vụ hậu mãi cho sản phẩm mà thị trường yêu cầu sao cho khối lượng hàng hóa được
sản xuất ra đều được tiêu thụ hết trên thị trường.
Hiện nay Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác
nhau về Marketing nhưng không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing
đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có
quan niệm riêng về Marketing.


-5-

Theo viện nghiên cứu Marketing anh: “Marketing là chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát
hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng
cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty
thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo ).
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt
động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó
mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất
trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực
hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo
).
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng
hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch
marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…
nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu

cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của
mình.
Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketting: "Marketing
là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông
qua tiến trình trao đổi" (Philip Kotler 1997).
Qua các khái niệm về Marketing các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường
để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay


-6-

người tiêu dung cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu
quả cao như khẩu hiệu "hãy bán những thứ thị trường cần chứ không bán những cái
mà chúng ta có".
Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi
đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp . Đem lại sự hài lòng
cho khách hàng đó chính là chìa khóa cho sự thành công.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng làm phương châm cho hoạt động kinh doanh.
Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
Mục đích
Marketing
Tiêu thụ sản phẩm
truyền thống

Phương tiện

Kết quả

Bán hàng và quảng

cáo

Thu
được
lợi
nhuận thông qua số
hàng bán ra

Marketing
hiện đại

Thỏa mãn nhu cầu
khách hàng

Vận dụng tổng hợp Thu
được
chiến lược, công cụ nhuận thông
Marketing

lợi
qua

việc thỏa mãn nhu
cầu khách hàng

Tóm lại, trong quá trình hình thành quan điểm Marketing, từ trước đến nay có
tất cả năm quan điểm căn bản để các tổ chức tiến hành hoạt động Marketing như
sau:
Quan điểm sản xuất: Quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất, quan
điểm này cho rằng khách hàng sẽ có cảm tình với những hàng hóa được bán rộng

rãi và giá cả phải chăng. Do đó, hoạt động quản trị tập trung vào việc hoàn thiện
hoạt động sản xuất và phân phối có hiệu quả. Quan điểm này đúng trong tình
huống khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản lượng vượt quá lượng cung hoặc


-7-

giá thành sản phẩm cao cần hạ xuống bằng cách nâng cao năng lực sản xuất để mở
rộng thị trường.
Quan điểm sản phẩm: Quan điểm cho rằng khách hàng thích dùng những
sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng cao nhất hoặc tính năng
mới. Do đó, doanh nghiệp theo quan điểm này phải thường xuyên cải tiến sản
phẩm cũng như tạo ra những sản phẩm thượng hạng. Quan điểm này có thể dẫn
đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing”, doanh nghiệp chú trọng đến sản phẩm
mà không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng cũng như sự thay đôi của thị
trường, họ tin tưởng tuyệt đối vào đội ngũ kỹ sư, những người làm công tác nghiên
cứu và phát triển sản phẩm.
Quan điểm bán hàng hay quan điểm tiêu thụ: Quan điểm này cho rằng
khách hàng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp
không thường xuyên tiến hành các nổ lực về chiêu thị và tiêu thụ để kích thích mua
hàng nhiều hơn. Quan điểm này được vận dụng trong các lĩnh vực phi lợi nhuận
như: quyên góp, chiêu sinh… cũng như tại các doanh nghiệp dư công suất. Các
doanh nghiệp này ra sức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, chào hàng
trực tiếp.. tấn công dồn dập khách hàng thậm chí nài ép khách hàng mua sản phẩm
của họ. Quan điểm này chứa đựng rủi ro khi khách hàng bi thuyết phục mua sản
phẩm nhưng không hài lòng với sản phẩm sau khi mua, họ có thể truyền tiếng xấu
về sản phẩm đó cho những người xung quanh.
Quan điểm Marketing hiện đại: Quan điểm Marketing hiệ đại thách thức
những quan điểm trước, cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh
nghiệp là phải xác định được nhu cầu của thị trường mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng một cách tối đa, hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh. Quan điểm
này dựa trên 04 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, nhu cầu khách hàng, Marketing
phối hợp và khả năng sinh lợi.
Quan điểm Marketing xã hội: Cho rằng hoạt động của doanh nghiệp là


-8-

nhằm xã định nhu cầu, ước muốn cũng như sở thích của thị trường mục tiêu và tiến
hành đáp ứng cá nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh
theo cách thức duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội, đó cũng
chính là chìa khóa để hoàn thành những mục tiêu và trách nhiệm của tổ chức.
Ngày nay, đa số các doanh nghiệp đã nhận thức được sự thay đổi về quan niệm
Marketing, kể cả những doanh nghiệp có quy mô nhỏ họ cũng có những tư tưởng,
hoặc mạnh mẽ, hoặc manh mún, áp dụng quan điểm Marketing hiện đại trong kinh
doanh, cố gắng tìm hiểu, lắng nghe nhu cầu của khách hàng để có thể điều chỉnh
cho sản phẩm bán ra của mình. Tuy nhiên, để có thể tồn tại và phát triển một cách
mạnh mẽ, lâu dài và vững chắc, các doanh nghiệp cần phải ứng dụng quan điểm
Marketing xã hội trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, lưu ý đến những
hoạt động hổ trợ, giúp duy trì và phát triển lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.
chẳng hạn, doanh nghiệp có thể nghiên cứu tạo ra những sản phẩm tốt cho sức khỏe
của người sử dụng, cam kết không sử dụng những công nghệ, linh kiện và hóa chất
gây hại cho môi trường sống, có những hoạt động bảo vệ và sử dụng môi trường
sạch và xanh.
1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp
1.1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường (Research)
Sau khi nắm rõ các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và
phân tích thông tin thị trường để nắm được yếu tố vĩ mô, vi mô có tác động đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, biết được cơ cấu vận hành của thị trường và các
bên tham gia vào chuổi giá trị, biết được đâu là nhu cầu và mong muốn của khách

hàng, đâu là những đối thủ cạnh tranh và điều gì giúp họ tạo được chổ đứng trên thị
trường. Ngoài người mua, người bán sản phẩm cùng chủng loại, doanh nghiệp cũng
cần biết đâu là những đối tượng tác động, đâu là sản phẩm có khả năng thay thế. Từ
những thông tin trên doanh nghiệp cần phân tích để biết được đâu là những thuận
lợi, cơ hội, đâu là những khó khăn, thách thức, đâu là những ưu điểm,


-9-

yếu điểm so với đối thủ cạnh tranh, từ đó xác định thị trường người tiêu dùng và cơ
hội thị trường.
1.1.2.2 Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (Segmentation,
targeting, position)
Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, doanh
nghiệp sẽ tính toán xem nên nhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác là
nên phân chia thị trường như thế nào cho hợp lý. Phân khúc thị trường giúp nhận ra
những cơ hội kinh doanh mà các đối thủ khác chưa nhận ra. Việc lựa chọn thị
trường mục tiểu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực của mình để phục vụ những
khách hàng phù hợp nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của
mình để khách hàng có thể nhận thức được trong tâm trí của họ về sản phẩm và dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
1.1.2.3 Xây dựng chiến lược Marketing hổn hợp (Marketing-Mix)
Trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
Marketing hỗn hợp để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
1.1.2.4 Triển khai thực hiện chiến lược Marketing (Implementation)
Sau khi các chiến lược và kế hoạch đã được tính toán và hoạch định hoàn
chỉnh, doanh nghiệp cần có một kế hoạch Marketing triển khai thực hiện cụ thể, chi
tiết ra ngoài thị trường.
1.1.2.5 Kiểm tra và đánh giá (Control)
Không bao giờ có một kế hoạch hoàn chỉnh một cách tuyệt đối, nhu cầu của

khách hàng cũng thay đổi theo thời gian và đối thủ cạnh tranh cũng không chịu ngồi
yên nhìn các đối thủ của họ thao túng thị trường. Vì vậy, bước cuối cùng của quy
trình Marketing, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,
đánh giá, đo lường đánh giá kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu hay


-10-

không để từ đó học hỏi, rút kinh nghiệm cho các hoạt động Marketing tiếp theo.
1.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu Marketing
1.1.3.1 Nguyên tắc của Marketing
Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Carpond & Hulbert đã đề nghị các nguyên
tắc cơ bản nhất của Marketing như sau:
Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (Principle of selectivity) là nguyên tắc
mang tính chủ đạo trong Marketing. Theo đó, doanh nghiệp cần xác định thị trường
mục tiêu doanh nghiệp cần hướng vào.
Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (Principle of concentration), nguyên tắc
này hướng doanh nghiệp tập trung mọi nổ lực để đáp ứng thị trường mục tiêu.
Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (Principle of consumer value),
thể hiện sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi thỏa mãn
nhu cầu khach hàng về chức năng cũng như cảm xúc.
Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt (Principle of differential
advantage), nguyên tắc cơ bản và nền móng của Marketing, sự khác biệt của
Marketing làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý vào sản phẩm của doanh
nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (Principle of intergration), Marketing
không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là công việc của tất cả
thành viên trong tổ chức, cùng nhau tạo ra sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo nhất cho
khách hàng.
Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (Principle of process), sự thay đổi nhanh

chóng của môi trường Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế
của doanh nghiệp không được duy trì bền vững. Vì vậy, Marketing cần được xác


-11-

định là một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện.
1.1.3.2 Mục tiêu của Marketing
Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dể dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa
việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản
xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: đây là mục tiêu quan trọng của
Marketing. Sự thỏa mãn này là tiền đồ cho việc mua lập lại và sự trung thành của
khách hàng đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: là cung cấp cho khách hàng sự đa
dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ phù
hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà có thể
thỏa mãn nhu cầu của mình.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội những
sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngà càng đầy
đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tói mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc
sống.
1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có những đặc
thù riêng về những điểm thuận lợi, những điểm bất lợi, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn
và mục tiêu. Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả và đạt được mục tiêu đề
ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh.
Việc lựa chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu
không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh để có thể phát triển lâu dài.

-12-

1.2.1 Phân khúc thị trường mục tiêu.
Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp
được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi
đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm
người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là
phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm công ty có
phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và
phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành
những thị trường nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm
bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp
ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo
đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:
Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị
trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có đặc điểm khác
nhau.
Có thể nhận biết: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận biết
được
Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị
trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm
nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.
Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.
Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm

-13-

Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu
học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề,
nhóm khu vực kinh tế.
Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính,
thu nhập, nghề nghiệp, học vấn.
Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn
thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu
Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân
khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường
mục tiêu.
Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường
người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm
dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng…
Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí địa lý.
Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của
từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.
Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm khách
hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm thiết bị vệ sinh
phòng tắm thành một nhóm.
Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường thiết bị vệ sinh phòng tắm
theo khu vực kinh tế, như khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế
của nhà nước, và khu vực kinh tế ngoài nhà nước.
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1 Đánh giá các khúc thị trường


-14-

Doanh nghiệp cần phải xem xét ba yếu tố cụ thể là: quy mô và mức tăng trưởng của
khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, những mục tiêu và
nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
1.2.2.2 Phương pháp xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định
nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Có năm cách giúp doanh
nghiệp xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: tập trung vào một đoạn thị
trường, chuyên mộn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên
môn hóa theo sản phẩm và bao phủ thị trường.
1.2.2.3 Định vị thị trường
Theo philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp hình
ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi phải khuyếch trương những điểm
khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu ”. Khi triển khai một chiến lược định vị thị
trường doanh nghiệp cần phải xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí
nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm
trí khách hàng.
1.3 Chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing: Là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử
dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu (Theo Phillip Kotler,
2008).
Marketing tại doanh nghiệp: Sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp
nhằm cũng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối
hợp hoạt động những thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng
với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh


-15-

nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện của những rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt
được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành, phối hợp
các thành phần Marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với
mọi tình huống phức tạp của thị trường.
Chiến lược Marketing gồm bốn chiến lược chính là chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị.
1.3.1 Sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm
Theo quan niệm cổ điển: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có
thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là vật mang giá trị sử
dụng. Nói khác đi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng
hợp các đặc tính vật lý, hóa học, các đặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị hay
giá trị trao đổi.
Theo quan điểm Marketing: Đứng trên quan điểm này thì khái niệm về sản
phẩm cũng có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng nhìn chung đều đi đến một quan
điểm: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng. Ngày nay người tiêu dùng khi mua một sản phẩm không chỉ
chú ý đến giá trị sử dụng mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh khác của sản phẩm
như: Sự tiện lợi, sự sang trọng, tính thời trang…
Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan điểm Marketing rộng rãi hơn, bao
hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về
sản phẩm để từ đó vạch ra chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn (Theo Nguyễn
Minh Tuấn, 2006).


-16-

1.3.1.2 Các thành phần của sản phẩm
Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải đáp được câu hỏi “ Người mua thực

sự muốn mua cái gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm đến một
số lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên ý tưởng.
Phần sản phẩm hiện thực: Dạng cơ bản của sản phẩm gồm 5 yếu tố: Đặc điểm,
nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
Phần sản phẩm bổ sung: Gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm cho nó
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó gồm vật trang bị thêm, nơi phục
vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành…. Phần này dẫn nhà tiếp thị nhìn về toàn bộ hệ thống
tiêu thụ của người mua.
Sự cạnh tranh ngày nay không còn giữa các sản phẩm do các doanh nghiệp sản
xuất ra, mà còn là những thứ họ thêm vào cho món hàng sau khi xuất xưởng dưới
dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, việc
giao hàng, lưu kho, và những điều khác mà khách hàng xem trọng (Theo Nguyễn
Minh Tuấn).

Hình 1.1 Các thành phần của sản phẩm


-17-

1.3.1.3 Chiến lược sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm,
dịch vụ trong việc tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của công
ty. Về cơ bản nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hổn
hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing cho chu kỳ sống của sản phẩm.
Các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các sản
phẩm không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời gian và thường
trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm được tung ra trên thị
trường đến khi nó không thể bán được nửa phải rút lui khỏi thị trường đó là: Giới
thiệu, tăng trưởng, chín muồi và suy tàn.

Giai đoạn giới thiệu: Lúc nàu Marketing co hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về
chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng
sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao, lợi
nhuận thấp và thường là âm.
Giai đoạn tăng trưởng: Là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp nhận và mức
tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng thương
hiệu vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các sản phẩm cạnh
tranh nên công ty cần phải có chính sách để giử khách hàng truyền thống và thu hút
thêm khách hàng mới.
Giai đoạn chính muồi: Trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm vì người
tiêu dùng thay đổi thị hiếu của mình hoặc có sản phẩm tốt hơn được tung ra thị
trường. Lúc này thị trường đã bảo hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu được
lợi nhuận từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì
hoặc gia tăng thị phần trong một thị trường có qui mô không đổi. sự chuyển tiếp từ
việc phát triển nhanh chóng sang chín muồi đòi hỏi sự thay đổi chiến lược của các