Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020 , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
**************************

PHẠM DŨNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU
KHU VỰC II TNHH MTV ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TÀO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
**************************

PHẠM DŨNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU

KHU VỰC II TNHH MTV ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS HỒ TIẾN DŨNG

LỜI CẢM ƠN

TP. Hồ Chí Minh - Năm2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại
Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020” là công trình nghiêu
cứu riêng của tôi và dưới sự hướng dẫn khoa học của Phó Giáo sư – Tiến sĩ: Hồ Tiến
Dũng.
Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực. Các số liệu có nguồn
trích dẫn, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng công bố trong các công
trình nghiên cứu khác.
Xin chân thành cảm ơn Phó Giáo sư – Tiến sĩ: Hồ Tiến Dũng đã tận tình
hướng dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này và xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô
Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu
trong chương trình học cao học thời gian qua.
Xin chân thành cảm ơn Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đã tạo
điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn.
Tác giả

Phạm Dũng

i

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các biểu đồ, hình vẽ
MỞ ĐẦU...................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING................................................4
1.1 Khái niệm và vai trò của marketing.....................................................................4
1.1.1 Khái niệm marketing...................................................................................4
1.1.2 Vai trò Marketing trong doanh nghiệp.........................................................5
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường.........................................................................7
1.2.1 Phân khúc thị trường.......................................................................................................... 7
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................................... 9
1.2.3 Định vị sản phẩm.............................................................................................................. 12
1.3 Các chiến lược marketing.................................................................................. 13
1.3.1 Chiến lược sản phẩm.................................................................................. 13
1.3.2 Chiến lược giá............................................................................................ 15
1.3.3 Chiến lược phân phối................................................................................. 16
1.3.4 Chiến lược chiêu thị................................................................................... 17
TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................................................... 19
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI


ii

2.1 Giới thiệu chung về Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV.......................20

2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành Công ty................................................... 20
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty....................................................................... 21
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi, mục tiêu và định hướng phát triển của
Công ty.............................................................................................................................................. 23
2.1.3.1 Tầm nhìn.............................................................................................................. 23
2.1.3.2 Sứ mạng............................................................................................................... 23
2.1.3.3 Giá trị cốt lõi...................................................................................................... 24
2.1.3.4 Mục tiêu............................................................................................................... 24
2.1.3.5 Định hướng phát triển..................................................................................... 25
2.1.4 Đặc điểm sản phẩm.......................................................................................................... 26
2.2 Hoạt động kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn giai đoạn 2008 - 2012..............27
2.3 Đánh giá hoạt động marketing tại Petrolimex Sài Gòn giai đoạn 2008 - 2012 .. 32
2.3.1 Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường............................................................... 32
2.3.1.1 Phân khúc thị trường....................................................................................... 32
2.3.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................................... 38
2.3.1.3 Định vị sản phẩm.............................................................................................. 38
2.3.2 Đánh giá hoạt động marketing tại Petrolimex Sài Gòn...................................... 38
2.3.2.1 Về sản phẩm dịch vụ.................................................................... 39
2.3.2.2 Về giá cả....................................................................................... 41
2.3.2.3 Về phân phối................................................................................ 45
2.3.2.4 Về chiêu thị.................................................................................. 50


iii

TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................................... 52
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
PETROLIMEX SÀI GÒN ĐẾN NĂM 2020........................................................... 54
3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing................................... 54
3.1.1 Quan điểm hoàn thiện hoạt động marketing.............................................. 54

3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing................................................. 54
3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing.................................................. 55
3.2.1 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường...............................55
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing............................................................. 58
3.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ................................................................... 59
3.2.2.2 Giải pháp về giá cả.......................................................................................... 62
3.2.2.3 Giải pháp về phân phối.................................................................................. 66
3.2.2.4 Giải pháp về chiêu thị..................................................................................... 70
3.2.2.5 Giải pháp hỗ trợ................................................................................................ 73
3.2.3 Hoàn thiện hệ thống marketing................................................................................... 74
3.3 Một số kiến nghị.......................................................................................................................... 76
TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................................... 78
KẾT LUẬN........................................................................................................................................... 79
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Petrolimex Sài Gòn : Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV.
ISO

: Tiêu chuẩn đo lường chất lượng quốc tế.

TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

4P

: Giá (price), sản phẩm (product), thị trường mục tiêu (place),

xúc tiến bán (promotion)
USD

: Đơn vị tính đô la mỹ

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

TĐXDVN

: Tập đoàn xăng dầu Việt Nam

NĐ-CP

: Nghị định Chính phủ

PCCC

: Phòng cháy chữa cháy

TMDV

: Thương mại dịch vụ


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

STT

Nội dung

Trang

Bảng 2.1

Kết quả kinh doanh của Petrolimex Sài Gòn trong 05 năm

35

Bảng 2.2

Thị phần các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu tại TP. Hồ

38

Chí Minh
Bảng 2.3

So sánh các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Thành phố Hồ

42

Chí Minh năm 2012
Bảng 2.4

Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm của Petrolimex

48

Sài Gòn
Bảng 2.5

So sánh giá giữa các đối thủ thời điểm 12/2012

51

Bảng 2.6

Kết quả khảo sát khách hàng về giá của Petrolimex Sài Gòn

52

Bảng 2.7

Kết quả khảo sát khách hàng về kênh phân phối của công ty

56

Bảng 3.1

Cập nhật thông tin về đối thủ cạnh tranh

66

Bảng 3.2

Nhật ký thông tin khách hàng

67

Bảng 3.3

Chi phí bán hàng của công ty năm 2012 so với đối thủ.

71

Bảng 3.4

Thống kê hao hụt tổng hợp

72

Bảng 3.5

Tổng hợp chiến lược giá từng kênh bán hàng

74


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

STT
Hình 1.1

Nội dung
Mô hình năm tác lực của Michael E.Poter (Dương Ngọc

Trang
11

Dũng, 2005)
Hình 2.1

Biểu tượng của Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH

23

MTV
Hình 2.2

Biểu đồ thể hiện sản lượng xuất bán của Petrolimex Sài

36

Gòn trong 05 năm
Hình 2.3

Biểu đồ thể hiện doanh thu của Petrolimex Sài Gòn trong

36

05 năm
Hình 2.4

Biểu đồ thể hiện lợi nhuận của Petrolimex Sài Gòn trong

36

05 năm
Hình 1.6

Đề xuất sơ đồ mô hình tổ chức phòng Marketing

74

Sơ đồ 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Petrolimex Sài Gòn

23

Sơ đồ 2.2

Sơ đồ kênh phân phối của Petrolimex Sài Gòn

55


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của luận văn
Từ lâu nay, xăng dầu được xác định là mặt hàng vật tư thiết yếu, mang tính
chiến lược đối với sự phát triển của Đất nước, đồng thời đóng vai trò chủ đạo, có vị
trí quan trọng đảm bảo sự phát triển kinh tế xã hội, an ninh quốc phòng, phục vụ đắc
lực và có hiệu quả cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước. Bên cạnh
đó, xăng dầu không những chỉ đáp ứng cho nhu cầu sinh hoạt hằng ngày của con

người mà còn là nguồn nguyên liệu quan trọng tác động rất lớn đối với những ngành
sản xuất, dịch vụ, đặc biệt xăng dầu không thể thiếu đối với lĩnh vực giao thông vận
tải.
Hiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới để có thể tồn tại và phát
triển trong một thế giới năng động, tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trên thị trường thì một trong những yếu tố có thể nâng cao năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp đó là công cụ marketing.
Thời gian tới, thị trường xăng dầu được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh
khốc liệt khi vòng bảo hộ kinh doanh xăng dầu trong nước không còn. Và điều gì
đang chờ đón các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong nước? Họ sẽ phải chuẩn
bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Phải làm gì để giữ được thương hiệu, tăng
cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với những đối
thủ nước ngoài có tiềm lực mạnh về vốn, công nghệ…
Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV đến năm 2020”
nhằm cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng
của việc áp dụng marketing cho chiến lược phát triển lâu dài của Công ty, từ đó có
những điều chỉnh thích hợp, đưa ra các chính sách kinh doanh hợp lý, đưa Công ty
Xăng dầu khu vực II TNHH MTV trở thành doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu
hàng đầu tại Việt Nam trong thời gian sớm nhất.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá những cơ sở lý luận về marketing.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu khu vực II
TNHH MTV.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty
Xăng dầu khu vực II TNHH MTV.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing tại Công ty Xăng dầu khu
vực II TNHH MTV.
- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ
của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau:
Về không gian: Trong phạm vi của ngành sản xuất kinh doanh xăng dầu,
đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại Công ty Xăng dầu khu vực II TNHH
MTV và một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong cùng ngành. Do đó, phạm
vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành sản
xuất kinh doanh xăng dầu. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn
trong tương lai được mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác.
Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được cập nhật đến
31/12/2012.
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing: Sản
phẩm; Giá cả; Phân phối; Chiêu thị. Còn một số thành phần khác của Marketing sẽ
là phần nghiên cứu mở rộng của tác giả sau đề tài này.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính
kết hợp với phương pháp định lượng. Và thống kê, so sánh dịch vụ của một số công ty
xăng dầu tại Thành phố Hồ Chí Minh, tổng hợp và phân tích số liệu thực tế trong


3

hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu khu vực II nói chung và chi tiết về
hoạt động marketing của Công ty nói riêng làm cơ sở cho việc đánh giá những
thành công và hạn chế của hoạt động marketing tại Công ty.
Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin thứ cấp sử dụng số liệu tổng hợp
được thu thập từ các báo cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê,
tạp chí, sách báo… Thông tin sơ cấp được thu thập tổng hợp từ phương pháp phỏng

vấn và phương pháp chuyên gia.
Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích nguyên nhân,
kết quả, thống kê mô tả, so sánh khi phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh.
Phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả số liệu điều tra và sử
dụng công cụ thống kê để phân tích.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của Công
ty Xăng dầu khu vực II TNHH MTV và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh xăng dầu bằng
biện pháp cải thiện tốt vai trò của các hoạt động marketing.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục kèm
theo, luận văn bao gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing;
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu
khu vực II TNHH MTV;
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Xăng dầu
khu vực II TNHH MTV đến năm 2020.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Khái niệm và vai trò của marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
Khi mới ra đời marketing được hiểu theo một khái niệm đơn giản và được
giới hạn trong lĩnh vực thương mại. Nó bao gồm tất cả các hoạt động của nhà sản
xuất hay nhà xuất khẩu nhằm tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đã có sẵn với mục đích lợi
nhuận. Marketing trong giai đoạn này được gọi là marketing truyền thống.

Cùng với sự phát triển xã hội ngày nay, marketing không chỉ giới hạn trong
lĩnh vực thương mại mà nó bao gồm tất cả các hoạt động trước, trong và sau quá
trình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm. Như vậy việc kinh doanh đòi hỏi các nhà sản xuất
không chỉ tìm thị trường để tiêu thụ sản phẩm mà điều quan trọng hơn là tạo ra sản
phẩm, hàng hóa cho thị trường đã nghiên cứu từ trước. Từ đó đã xuất hiện nhiều
định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các
định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, nhìn
chung ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo
Viện nghiên cứu Marketing Anh, 1960).
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng, các hoạt
động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Nó mang triết
lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở
thu được lợi nhuận mục tiêu.


5

Theo hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985).
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng
hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch

marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…
nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của
mình.
Khái niệm Marketing của Philip Kotler
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Philip Kotler,
1997, trang 9).
Định nghĩa này cho thấy hoạt động marketing bao gồm cả quá trình trao đổi
không kinh doanh. Nó diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả
mãn nhu cầu của khách hàng với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
1.1.2 Vai trò của marketing trong doanh nghiệp
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp
và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy
thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác kế lập hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ
thị trường. Từ đó, marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như:


6

- Xác định được loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cần cung ứng ra
thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết tốt vấn đề này thông
qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng, cách thức sử dụng và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Đó là căn
cứ quan trọng để chủ ngân hàng quyết định loại sản phẩm, dịch vụ cung ứng ra thị
trường ở cả hiện tại và tương lai. Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó

quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị
thế của mỗi doanh nghiệp trên thị trường.
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba
yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Bộ phận marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp
chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận. Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố
thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực
và chiến lược khách hàng phù hợp với từng sản phẩm. Do đó, marketing đã góp
phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh,
tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ban lãnh đạo. Bộ phận marketing giúp chủ doanh nghiệp giải quyết tốt mối quan hệ
trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi,
phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên
phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động… Bộ phận này còn tham gia vào việc xây
dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân
viên doanh nghiệp như: chính sách tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh
nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp
với khách hàng.
Bên cạnh đó, marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp


7

với thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ
quan trọng của marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở
thị trường mục tiêu. Vì thế, marketing cần phải:
- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế

của sự khác biệt. Điều đó không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình
cung ứng sản phẩm, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài
yếu tố, thậm chí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.
- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt của doanh nghiệp đối với khách
hàng. Nếu chỉ tạo ra được sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi
thế cạnh tranh. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với
khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được coi trọng thực sự. Một sự khác biệt
của doanh nghiệp nếu không được khách hàng coi trọng, thì bộ phận marketing phải
giai quyết bằng mọi cách, kể cả việc điều chỉnh theo thị hiếu của khách hàng.
- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp. Sự khác
biệt phải được doanh nghiệp tiếp tục duy trì, đồng thời phải có các biện pháp để
chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh, có như vậy lợi thế mới được duy
trì, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp
doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bao
gồm việc phân tích các cơ hội về marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường
có mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, hoạch định các chương trình về
marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về marketing dựa trên
những mục tiêu được hoạch định.
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.2.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái


8

ngược với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc
thị trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ
nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Phân khúc thị trường trong hoạt động

sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp được hiểu là chia thị trường thành những đoạn
khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm
dịch vụ nhất định cho một nhóm người hoặc một nhóm công ty nhất định. Người ta
gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng
hoặc một nhóm công ty có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích
thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người
tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách
hay hành vi.
Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm
Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu
học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề,
nhóm khu vực kinh tế.
-

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: Thị trường được chia thành

phân khúc dựa trên cơ sở của những tiêu chuẩn nhân khẩu học như tuổi tác, giới
tính, kích cỡ gia đình, học vấn, thu nhập, và tầng lớp xã hội. Người tiêu dùng với
những biến số nhân khẩu học giống nhau có xu hướng có cùng mong ước, sở thích
và thói quen tiêu dùng. Các biến số nhân khẩu học của một phân khúc thị trường có
thể được so sánh với các phân khúc thị trường khác. Tuy nhiên, nhiều thái độ và
hành vi người tiêu dùng không bị thúc đẩy bởi nhân khẩu học, trong nhiều trường
hợp, thậm chí còn không liên quan gì đến nhân khẩu học.
-

Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân

đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu
Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân
khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường

mục tiêu.


9

-

Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Chia người tiêu dùng thành

từng nhóm theo như các mẫu hành vi thực sự trong khi sử dụng một sản phẩm hay
một dịch vụ cụ thể nào đó, như việc sử dụng thường xuyên, sự trung thành, dịp sử
dụng, các lợi ích nhận được từ việc mua và sử dụng sản phẩm.
-

Phân đoạn theo địa lý: Thị trường được chia thành các đơn vị địa lý khác

nhau. Những đơn vị này có thể bao gồm các thành phố, khu vực, quốc gia, hoặc lục
địa. Đôi khi người tiêu dùng có thể có những thói quen mua hàng, nhu cầu và mong
đợi khác nhau tùy thuộc vào nơi họ sống. Loại phân khúc thị trường này có khuynh
hướng được sử dụng ở cấp độ thực thi hơn là ở cấp độ hoạch định chiến lược. Phân
khúc thị trường theo địa lý học thường được sử dụng để hoạch định các phối thức
marketing.
-

Phân khúc theo nhóm ngành nghề: Chia thị trường thành những nhóm

khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh thành một nhóm.
-

Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như

khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực
kinh tế ngoài nhà nước.
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. Để lựa chọn được thị trường
mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau qua đó
chọn một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là
thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị
trường này. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên 3 cách sau:
Trước hết doanh nghiệp phải đánh giá được phân khúc thị trường. Khi đánh
giá các khúc thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: Quy mô và sự tăng
trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong
kinh doanh; năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của


10

doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó.
Một là: Đây là tiêu chuẩn đầu tiên khi đánh giá về cơ hội và rủi ro, giúp
doanh nghiệp tìm được khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng vừa sức.
Hai là: Ngay cả khi đã chọn lựa được một hoặc một vài phân đoạn thị trường
có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp với doanh nghiệp, tuy nhiên, tiêu chuẩn
trên mới chỉ đưa ra những dự đoán mang tính khái quát về mức độ cạnh tranh trên
thị trường, để đảm bảo lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình doanh nghiệp
cần phải quan tâm cụ thể tới một số tác nhân khác. Michael Porter đã đưa ra 5 lực
lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một
đoạn thị trường đó là: Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành, sức ép từ phía nhà cung
cấp, đe dọa của hàng thay thế, sức ép từ phía khách hàng và đe dọa từ sự gia nhập

của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Các đối thủ mới tiềm ẩn
Nguy cơ các đối thủ
mới cạnh tranh
Khả năng
thương lượng
của nhà cung
Người
cung cấp

Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành

Khả năng
thương lượng
của người mua



Người mua/
khách hàng

Sự tranh đua giữa các
doanh nghiệp có mặt
trong ngành
Các sản phẩm dịch vụ
thay thế
Sản phẩm thay thế

Hình 1. 1: Mô hình năm tác lực của Michael E.Poter (Dương Ngọc Dũng, 2005)

11

Ba là: Đánh giá mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Ngay cả khi một
hoặc một vài phân khúc thị trường đáp ứng được 2 tiêu chuẩn trên thì quy mô, tốc
độ tăng trưởng và mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường vẫn có thể bị loại bỏ khỏi
danh sách thị trường mục tiêu của doanh nghiệp do nó không phù hợp với mục tiêu
chung dài hạn của doanh nghiệp và khả năng đáp ứng thỏa mãn thị trường của
doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét có đủ các nguồn lực như: tài
chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing để thành công
trong phân khúc thị trường đó không.
Bước tiếp theo sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ
tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh
tranh. Để chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp có 5 cách như sau:
Một là: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua Marketing tập
trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân khúc thị trường
nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó, tận dụng được ưu điểm
của phương pháp chuyên môn hoá cao và cả lợi thế của người đi trước. Khi tập
trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí
dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ rủi
ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi,
ngoài ra doanh nghiệp cũng sẽ khó khăn khi gặp đối thủ cạnh tranh hoặc khi mở
rộng quy mô sản xuất.
Hai là: Chuyên môn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong trường hợp
này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường
đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên
của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp. Chiến
lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế rủi ro cho doanh
nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên không hấp dẫn nữa thì doanh

nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị trường khác. Tuy
nhiên, doanh nghiệp phải có cơ chế quản lý tốt và am hiểu nhiều lĩnh vực,


12

ngành nghề.
Ba là: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một số sản
phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là có thể
cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm thay thế
thì rủi ro sẽ cao. Do đó nên áp dụng cho các loại sản phẩm có độ co giãn về cung ít.

Bốn là: Chuyên môn hóa thị trường. Doanh nghiệp chọn 1 nhóm khách hàng
riêng biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn
nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó. Ưu điểm là doanh nghiệp có thể tạo được uy
tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ cao khi nhu cầu của khúc thị
trường này giảm.
Năm là: Bao phủ thị trường. Doanh nghiệp muốn phục vụ tất cả các loại
khách hàng, mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các
doanh nghiệp lựa chọn phương án này thường là những doanh nghiệp hoặc đang mò
mẫm, tìm kiếm cơ hội kinh doanh cho bản thân hoặc là những doanh nghiệp có quy
mô, năng lực lớn, có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
1.2.3 Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là tạo chỗ đứng và ý tưởng sản phẩm trong tâm trí khách
hàng so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác
biệt chiếm ưu thế. Doanh nghiệp cần tạo ra những đặc điểm khác biệt theo bốn yếu
tố: Sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.
Bước 1: Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm phù hợp.
Nhà quản trị marketing có thể chọn những chiến lược định vị sản phẩm khác
nhau nhằm khẳng định vị trí của sản phẩm trên thị trường. Chiến lược định vị sản

phẩm rất đa dạng. Có ba chiến lược tạo ra sự khác biệt:
- Hoạt động tuyệt hảo: Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch
vụ tin cậy với giá cạnh tranh và có sẳn.


13

- Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả
năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù của họ.
- Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới, tạo lợi
ích cho khách hàng hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Xác định chiến lược định vị và phát triển.
Việc định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn marketing-mix cho sản phẩm và
nhãn hiệu. Bảy chiến lược định vị được đúc kết: Định vị theo thuộc tính của sản
phẩm như giá cả hay đặc điểm kỹ thuật; định vị theo lợi ích của sản phẩm; định vị
theo công dụng của sản phẩm; định vị theo người sử dụng; định vị bằng cách so
sánh trực tiếp với một đối thủ cạnh tranh; định vị theo loại sản phẩm; định vị theo
chất lượng, giá cả.
1.3 Các chiến lược marketing
1.3.1 Chiến lược sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ
kèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích
thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản
phẩm.
-

Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một

loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng
thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm
bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh
lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp
tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh
nghiệp đem đến cho khách hàng.


14

-

Đối với chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết

các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo
thời gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm
được đưa ra thị trường đến khi nó không bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường:
Một là: Giai đoạn giới thiệu, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tập
trung vào một thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketing có hai nhiệm vụ:
Xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách
họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này
chi phí cao, lợi nhuận thấp và thường là âm.
Hai là: Giai đoạn tăng trưởng, là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp
nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức thị trường trong giai đoạn
tăng trưởng là chuyển từ việc xây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng
thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăng doanh
thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóa sự phát triển của doanh
nghiệp.
Ba là: Giai đoạn chín muồi, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại

sản phẩm đều đạt đến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản
xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên
doanh thu giảm. Trong giai đoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ
cho thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuất cạnh tranh với
nhau để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở mức độ cải tiến chứ không
có tính đột phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá.
Doanh nghiệp nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.
Bốn là: Giai đoạn suy tàn, Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào rồi cũng sẽ có
lúc suy tàn. Ở giai đoạn này, doanh số đơn vị sản phẩm giảm liên tục. Có hai
nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng suy tàn này. Thứ nhất là vì kỹ thuật lỗi thời,
thứ hai là do hành vi của khách hàng.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, nó định hướng


15

triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là
điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.
1.3.2 Chiến lược giá
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing-mix bao gồm:
Giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiếc khấu, giảm giá. Giá phải tương xứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Chiến lược giá là một trong các chính lược bộ phận của chiến lược
Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác.
Đồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính
lược Marketing của doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là chính sách giá có thể tác
động tích cực hay tiêu cực đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng
như mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Hơn nữa giá cả có một vị trí
quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó là nhân tố
quan trọng trong quá trình quyết định sản xuất và cung ứng sản phẩm tiếp cho thị

trường nữa hay không? Đã cần thay thế sản phẩm mới hay chưa? Trong xây dựng
thì nó quyết định doanh nghiệp sẽ bỏ thầu với giá bao nhiêu để vừa chiếm lĩnh thị
trường, vừa có cơ sở để tích luỹ cho doanh nghiệp. Giá cả là yếu tố quyết định đến
khối lượng sản phẩm mà doanh nghiệp bán ra (giá cả hợp lý thì bán được nhiều và
ngược lại) nên nó có ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở các yếu tố
sau:
-

Giá cả cho các sản phẩm chính: Tùy từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm

chính. Doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đầu vào tối
ưu, huy động nguồn tài chính giá rẻ, sử dụng công nghệ hiện đại để nâng cao năng
suất sản xuất. Để tạo ra sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh trong
từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
-

Gía cho sản phẩm hỗ trợ: Sản phẩm này thường là đi với sản phẩm chính,

sản phẩm hỗ trợ thì thị trường có nhu cầu tương đối nhiều, giá sản phẩm hỗ trợ


16

tương đối thấp nên sự quyết định mua của khách hàng nhanh, và là cách để thể hiện
tính ưu việt trong việc thể hiện các lợi thế cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng.
Vì vậy, giá cả sản phẩm hỗ trợ nên chọn giá tốt đó là cách xâm nhập thị trường về
sản phẩm chính của doanh nghiệp.
-

Gía các sản phẩm dịch vụ: Tùy theo từng sản phẩm, ngành nghề kinh

doanh, từng giai đoạn sản phẩm chính. Mà giá cả sản phẩm dịch vụ khác nhau. Ví
dụ trong giai đoạn đầu xâm nhập ngành sản phẩm chính, giá cả sản phẩm dịch vụ là
yếu tố rất cần thiết để thu hút lôi kéo khách hàng và đi cùng với giá cả đó là cả một
quy trình làm dịch vụ chuyên nghiệp, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để làm hài
lòng khách hàng. Làm được điều đó, đồng nghĩa với khách hàng sẽ quay lại và ủng
hộ sản phẩm chính của doanh nghiệp.
-

Giá cho các sản phẩm: Việc phát triển phát phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu

cho khách hàng về giá trị sử dụng thật sự. Nhưng bên cạnh đó, yếu tố giá cho sản
phẩm mới để xâm nhập thị trường và được thị trường chấp nhận và vừa đảm bảo lợi
nhuận công ty là công việc hết sức khó khăn. Vì vậy, công ty cần phải có sự khảo
sát, điều tra thị trường rất kỹ bằng cách phát phiếu thăm dò đến khách hàng. Để từ
đó tổng hợp, nghiên cứu, cũng như có những điều chỉnh đúng đắn các chi phí (chi
phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí quản lý, …) để công bố giá sản phẩm
mới cạnh tranh với thị trường và thị trường thật sự hấp thụ sản phẩm được xem là
thành công.
1.3.3 Chiến lược phân phối
Phân phối là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách
hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung
gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng và ngược lại. Lựa chọn kênh
phân phối là một quá trình phân tích đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm. Đây là một trong những