Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại đồng bằng sông cửu long của công ty TNHH bayer việt nam đến năm 2020 , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

------



------

NGUYỄN LÊ HÀ THANH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
BAYER VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Qu ản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS VŨ CÔNG TUẤN

TP. HỒ CHÍ MINH - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp “Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân
phối tại Đồng bằng Sông Cửu Long của Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Bayer
Việt Nam đến năm 2020” là đề tài nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn

nhiệt tình của PGS.TS Vũ Công Tuấn. Luận văn được thực hiện dựa trên cơ sở lý
thuyết kết hợp các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát đại lý và
khách hàng, cũng như số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh doanh tại ĐBSCL
của Công ty TNHH Bayer Việt Nam từ năm 2009 đến nay.
Các nội dung, số liệu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa từng được công
bố trong các công trình nghiên cứu trước đây. Ngoài ra, những nội dung có tham khảo
từ các tác giả khác được trích dẫn cụ thể trong phần tài liệu tham khảo. Tôi xin chịu
mọi trách nhiệm về lời cam đoan này.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Lê Hà Thanh


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục bảng, biểu, hình vẽ

Lời mở đầu................................................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
DOANH NGHIỆP................................................................................................................................... 5
1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI.......................................................................................... 5
1.1.1 Định nghĩa...................................................................................................................................... 5
1.1.2 Chức năng của kênh phân phối.............................................................................................. 6
1.1.3 Vai trò của kênh phân phối...................................................................................................... 8

1.2 PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI........................................................................................ 11
1.2.1 Các loại trung gian thương mại chính trong kênh phân phối................................... 11
1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối........................................................................................................ 12
1.2.2.1 Chiều dài của kênh phân phối...................................................................................... 12
1.2.2.2 Chiều rộng của kênh phân phối................................................................................... 16
1.2.3 Các hình thức tổ chức kênh phân phối.............................................................................. 17
1.2.3.1 Các kênh đơn...................................................................................................................... 17
1.2.3.2 Kênh phân phối truyền thống....................................................................................... 17
1.2.3.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System – VMS)
................................................................................................................................................................. 18

1.2.3.4 Kênh phân phối theo chiều ngang............................................................................... 20
1.2.3.5 Hệ thống phân phối đa kênh.......................................................................................... 20
1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI........................................................................................... 21
1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối.................................................................................... 20
1.3.2 Đặc điểm của quản trị kênh phân phối............................................................................. 21
1.3.3 Nội dung quản trị kênh phân phối...................................................................................... 22
1.3.3.1 Nhận dạng tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh....................................... 22
1.3.3.2 Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối............................................................... 24


1.3.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối........................................... 26
1.3.3.4 Đánh giá hoạt động của các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân
phối........................................................................................................................................................ 27
1.4 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI......30
1.4.1 Đặc điểm của doanh nghiệp.................................................................................................. 30
1.4.2 Đặc điểm của sản phẩm.......................................................................................................... 31
1.4.3 Đặc điểm của trung gian trong kênh phân phối............................................................. 31
1.4.4 Đặc điểm khách hàng tiêu dùng cuối cùng..................................................................... 31
1.4.5 Đặc điểm của môi trường kinh doanh............................................................................... 32

1.4.6 Đặc điểm về cạnh tranh.......................................................................................................... 32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
TNHH BAYER VIỆT NAM TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG TRONG
THỜI GIAN QUA................................................................................................................................. 33
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM...................................... 33
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Bayer Việt Nam..................33
2.1.2 Sản phẩm và thị trường tiêu thụ của Công ty TNHH Bayer Việt Nam tại
ĐBSCL...................................................................................................................................................... 35
2.1.2.1 Sản phẩm của công ty tại ĐBSCL............................................................................. 35
2.1.2.2 Thị trường tiêu thụ của công ty TNHH Bayer Việt Nam tại ĐBSCL..........39
2.1.3 Kết quả hoạt động phân phối tại ĐBSCL của công ty TNHH Bayer Việt Nam
từ năm 2009-2012................................................................................................................................. 40
2.1.3.1 Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Bayer Việt Nam tại ĐBSCL từ
năm 2009-2012................................................................................................................................. 40
2.1.3.2 Doanh thu của công ty TNHH Bayer Việt Nam tại các tỉnh ở khu vực
ĐBSCL từ năm 2009-2012........................................................................................................... 44
2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI ĐBSCL
CỦA CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM......................................................................... 46
2.2.1 Thực trạng cơ cấu tổ chức kênh phân phối tại ĐBSCL của công ty TNHH
Bayer Việt Nam...................................................................................................................................... 46
2.2.2 Thực trạng vấn đề nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân
phối............................................................................................................................................................. 49
2.2.3 Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối.......................................... 51


2.2.4 Đối với hoạt động khuyến khích thành viên kênh........................................................ 59
2.2.5 Thực trạng về việc đánh giá các thành viên trong kênh và điều chỉnh hệ thống
kênh phân phối....................................................................................................................................... 61
2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ

KÊNH PHÂN PHỐI TẠI ĐBSCL CỦA CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM. 62
2.3.1 Thực trạng môi trường kinh doanh của ngành công nghiệp thuốc thú y – thủy
sản tại ĐBSCL........................................................................................................................................ 63
2.3.2 Thực trạng khách hàng tại ĐBSCL của công ty TNHH Bayer Việt Nam...........64
2.3.3 Thực trạng về đối thủ cạnh tranh tại ĐBSCL của công ty TNHH Bayer Việt
Nam............................................................................................................................................................ 66
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
ĐBSCL CỦA CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020...................70
3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2020...................................................................................................................................... 70
3.1.1 Mục tiêu tổng quát.................................................................................................................... 70
3.1.2 Mục tiêu cụ thể đến năm 2020 tại khu vực ĐBSCL.................................................... 70
3.2 MỘT SỐ QUAN ĐIỂM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI....72
3.2.1. Quan điểm 1: Quản trị kênh phân phối theo mục tiêu............................................... 72
3.2.2. Quan điểm 2: Kế thừa điểm mạnh trong quản trị kênh phân phối........................72
3.2.3. Quan điểm 3: Đồng bộ hóa trong quản trị kênh phân phối...................................... 72
3.2.4. Quan điểm 4: Huy động được sức mạnh tổng hợp của các thành viên trong
kênh phân phối.......................................................................................................................................... 72
3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI ĐBSCL
CỦA CÔNG TY TNHH BAYER VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020..................................... 73
3.3.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng trong kênh phân
phối.......................................................................................................................................................... 73
3.3.2 Giải pháp 2: Quản lý xung đột tiềm tàng và thực tại giữa các thành viên trong
kênh phân phối..................................................................................................................................... 75
3.3.3 Giải pháp 3: Hoàn thiện chính sách động viên, khuyến khích các thành viên
trong kênh.............................................................................................................................................. 78
3.3.4 Giải pháp 4: Hoàn thiện hoạt động đánh giá thành viên trong kênh....................80
3.3.5 Giải pháp 5: Áp dụng hệ thống đặt hàng qua mạng................................................... 83

3.4 CÁC ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN GIẢI PHÁP................................................................. 86
3.4.1 Điều kiện thứ nhất.................................................................................................................... 86
3.4.2 Điều kiện thứ hai....................................................................................................................... 86
3.4.3 Điều kiện thứ ba........................................................................................................................ 86
3.5 KIẾN NGHỊ...................................................................................................................................... 87
3.5.1 Đối với nhà nước..................................................................................................................... 87
3.5.2 Đối với tập đoàn Bayer.......................................................................................................... 87

Kết luận..................................................................................................................................................... 90
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. TNHH

:Trách nhiệm hữu hạn

2. ĐBSCL

: Đồng bằng Sông Cửu Long

3. VMS

:Vertical Marketing System - Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các trung gian thương mại chính trong kênh phân phối...................................... 11
Bảng 1.2: Ưu và nhược điểm của kênh trực tiếp......................................................................... 13

Bảng 1.3: Kênh gián tiếp có một hoặc nhiều trung gian phân phối...................................... 14
Bảng 1.4: Những đặc điểm của doanh nghiệp ảnh hưởng đến kênh phân phối...............30
Bảng 1.5: Những đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng đến kênh phân phối....................... 31
Bảng 1.6: Đặc điểm khách hàng tiêu dùng cuối cùng ảnh hưởng đến kênh phân phối. 32
Bảng 2.1: Các giai đoạn phát triển của công ty TNHH Bayer Việt Nam........................... 35
Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm của công ty thay đổi qua các giai đoạn............................. 36
Bảng 2.3: Tổng sản phẩm tiêu thụ của công ty tại ĐBSCL năm 2009-2012.................... 37
Bảng 2.4: Danh sách các nhà phân phối tại ĐBSCL của công ty hiện nay........................ 39
Bảng 2.5: Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty t ại ĐBSCL năm 2009-2012.....41
Bảng 2.6: Doanh thu của công ty TNHH Bayer Việt Nam tại các tỉnh ở khu vực
ĐBSCL từ năm 2009-2012................................................................................................................... 44
Bảng 2.7: Những xung đột xảy ra trong kênh phân phối của công ty tại ĐBSCL..........49
Bảng 2.8: Danh sách những mặt hàng khuyến mãi áp dụng từ 01/03-30/06/2013.........54
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát mức độ tham gia chương trình xúc tiến bán hàng................56
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát trình độ học vấn của nhân viên đại lý cấp 2.........................57
Bảng 2.11: Kết quả khảo sát mức độ thường xuyên tra cứu website công ty của nhân
viên tại đại lý cấp 2................................................................................................................................. 58
Bảng 2.12: Chính sách chiết khấu cho đại lý năm 2012........................................................... 60
Bảng 2.13: Chính sách thưởng hoa hồng cho đại lý năm 2012.............................................. 60
Bảng 2.14: Tiêu chuẩn đánh giá đại lý định kỳ hàng năm....................................................... 61
Bảng 2.15: Kết quả khảo sát ý kiến của đại lý về chỉ tiêu đánh giá đại lý định kỳ.........62
Bảng 2.16: Tình hình chăn nuôi của khách hàng trong 6 tháng đầu năm 2013...............64


Bảng 2.17: Bảng đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của đại lý...............65
Bảng 2.18: Thị phần thuốc dùng cho thú y – thủy sản của công ty tại ĐBSCL theo kết
quả khảo sát người tiêu dùng............................................................................................................... 66
Bảng 2.19: Thị phần thuốc sát trùng của công ty tại ĐBSCL theo kết quả khảo sát
người tiêu dùng......................................................................................................................................... 67
Bảng 3.1: Ưu điểm của cơ cấu tổ chức nhân viên theo khu vực địa lý và theo sản phẩm

.......................................................................................................................................................................... 73

Bảng 3.2: Mã hàng qui định cho từng tỉnh tại ĐBSCL............................................................. 75
Bảng 3.3: Chính sách thưởng hoa hồng căn cứ trên thu nhập bình quân đầu người......76
Bảng 3.4: Chính sách phân chia khu vực và khách hàng phụ trách của đại lý căn cứ
trên mật độ dân cư và quy mô thị trường........................................................................................ 77
Bảng 3.5: Các hình thức xử phạt có thể áp dụng......................................................................... 78
Bảng 3.6: Mức hỗ trợ vận chuyển cho đại lý................................................................................ 79
Bảng 3.7: Chỉ tiêu chí đánh giá sự trung thành của đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2.............80
Bảng 3.8: Trọng số của các tiêu chí đánh giá................................................................................ 81
Bảng3.9: Ví dụ kết quả đánh giá hoạt động của công ty TNHH Bách Phúc tháng
12/2013…................................................................................................................................................... 82


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Hình 2.3: Biểu đồ tổng sản phẩm thuốc thú y - thủy sản tiêu thụ của công ty tại
ĐBSCL năm 2009-2012 ................................................................................................ 38
Hình 2.4: Biểu đồ tổng sản phẩm thuốc sát trùng tiêu thụ của công ty tại ĐBSCL năm
2009-2012 ...................................................................................................................... 38
Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ phân bổ đại lý cấp 1 của công ty tại ĐBSCL ........................... 40
Hình 2.6: Biểu đồ thị phần của công ty so với đối thủ cạnh tranh tại ĐBSCL ............. 41
Hình 2.7: Biểu đồ doanh thu thuần của công ty tại ĐBSCL từ 2009-2012................... 42
Hình 2.8: Biểu đồ tỷ lệ doanh thu tại các tỉnh năm 2009 .............................................. 44
Hình 2.9: Biểu đồ tỷ lệ doanh thu tại các tỉnh năm 2010 .............................................. 45
Hình 2.10: Biểu đồ tỷ lệ doanh thu tại các tỉnh năm 2011 ............................................ 45
Hình 2.11: Biểu đồ tỷ lệ doanh thu tại các tỉnh năm 2012 ............................................ 46
Hình 2.13: Biểu đồ thể hiện mức độ tham gia chương trình xúc tiến bán hàng của nhân
viên đại lý trong kênh phân phối ................................................................................... 57
Hình 2.14: Biểu đồ tỷ lệ trình độ học vấn của nhân viên bán hàng tại đại lý cấp 2 ...... 58
Hình 2.15: Biểu đồ tỷ lệ mức độ tra cứu website công ty của nhân viên bán hàng tại

đại lý cấp 2 ..................................................................................................................... 59
Hình 2.16: Biểu đồ tỷ lệ ý kiến của đại lý về chỉ tiêu đánh giá đại lý định kỳ ............ 62
Hình 2.17: Biểu đồ thể hiện tình hình chăn nuôi của khách hàng trong 6 tháng đầu năm
2013 ....................................................................................................................... 64
Hình 2.18: Biểu đồ thị phần thuốc thúy y – thủy sản của công ty tại ĐBSCL theo kết
quả khảo sát người tiêu dùng ......................................................................................... 67
Hình 2.19: Biểu đồ thị phần thuốc sát trùng của công ty tại ĐBSCL theo kết quả khảo
sát người tiêu dùng ........................................................................................................ 68


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Giảm thiểu số lượng tiếp xúc nhờ trung gian.............................................................. 9
Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng........................................................... 13
Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp..................................................... 15
Hình 1.4: Kênh phân phối truyền thống và hệ thống kênh phân phối liên kết dọc.........18
Hình 1.5: Các dạng hệ thống kênh phân phối liên kết dọc....................................................... 20
Hình 1.6: Hệ thống phân phối đa kênh............................................................................................ 21
Hình 1.7: Sơ đồ dòng sản phẩm của kênh phân phối................................................................. 24
Hình 1.8: Sơ đồ dòng thương lượng của kênh phân phối......................................................... 25
Hình 1.9: Sơ đồ dòng sở hữu của kênh phân phối....................................................................... 25
Hình 1.10: Sơ đồ dòng thanh toán của kênh phân phối............................................................. 25
Hình 1.11: Sơ đồ dòng thông tin của kênh phân phối................................................................ 26
Hình 1.12: Sơ đồ dòng xúc tiến của kênh phân phối.................................................................. 34
Hình 2.1: Khuôn viên nhà máy của Công ty TNHH Bayer Việt Nam................................. 37
Hình 2.2: Một số nhóm thuốc thú y - thủy sản của công ty tại ĐBSCL từ 2009 đến nay
......................................................................................................................................................................... 47
Hình 2.12: Mô hình kênh phân phối của công ty TNHH Bayer Việt Nam tại ĐBSCL..
......................................................................................................................................................................... 47
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức nhân viên theo khu vực địa lý và theo sản phẩm..........74
Hình 3.2: Sơ đồ hệ thống đặt hàng qua mạng............................................................................... 83

Hình 3.3: Quy trình xử lý đơn đặt hàng qua mạng...................................................................... 84


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) các doanh
nghiệp phải đối diện với thách thức của sự cạnh tranh khốc liệt trong việc giành lấy
khách hàng và mở rộng thị phần ngay cả trên phạm vi của thị trường nội địa. Cùng
những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và sự bùng nổ về thông tin, các công cụ khác
của marketing - mix như sản phẩm, quảng cáo, chương trình khuyến mãi…có thể dễ
bị các đối thủ bắt chước hoặc mô phỏng. Thế nhưng việc xây dựng và giữ vững một
hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không dễ gì thực hiện trong thời gian
ngắn. Các công ty cần tập trung nỗ lực vào hoạt động phân phối nhằm tạo lợi thế lâu
dài cho chính mình.
Song song đó, ngành chăn nuôi của Việt Nam trong những năm qua phải đối mặt
với một số dịch bệnh khá nghiêm trọng như dịch cúm gia cầm H5N1, dịch tai xanh
ở lợn, dịch hoại tử gan tụy ở tôm…chính vì vậy công tác phòng bệnh cho gia súc,
gia cầm và thủy sản rất được chú trọng. Từ đó hàng loạt công ty sản xuất thuốc thú
ý đã ra đời khiến cho cuộc cạnh tranh trong ngành công nghiệp này diễn ra ngày
càng gay gắt. Hệ thống kênh phân phối với vai trò là cầu nối giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng dần trở nên quan trọng trong hoạt động kinh doanh, góp phần quyết
định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Chính vì vậy việc xây dựng và hoàn thiện quản trị kênh phân phối ngày càng được
các doanh nghiệp quan tâm. Công tác quản trị kênh phân phối giải quyết các vấn đề
liên quan đến thiết kế kênh, quản lý các mối quan hệ và hoạt động trong kênh, lựa
chọn và phối hợp các kênh phân phối ra sao để sản phẩm đến tay người tiêu dùng
một cách thuận tiện nhất về mặt không gian lẫn thời gian. Hoạt động quản trị kênh
phân phối của doanh nghiệp hoàn thiện sẽ giúp kênh phân phối hoạt động thông

suốt, hiệu quả, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Với mong muốn giúp doanh
nghiệp hiện tại đang làm việc có một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả
tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại


2

Đồng bằng Sông Cửu Long của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Bayer Việt Nam
đến năm 2020” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:
Thứ nhất, nghiên cứu và làm rõ cơ sở lý thuyết liên quan đến kênh phân phối và
quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.
Thứ hai, khảo sát và đánh giá thực trạng về kênh phân phối tại ĐBSCL của Công ty
TNHH Bayer Việt Nam trong thời gian qua – Những thành công; Vấn đề còn tồn tại
và nguyên nhân.
Thứ ba, đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối phù hợp với chiến
lược kinh doanh của công ty đến năm 2020.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là cơ cấu kênh phân phối
và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kênh phân phối thuộc nhánh kinh doanh
thuốc thú y – thủy sản của Công ty TNHH Bayer Việt Nam tại ĐBSCL.
Phạm vi nghiên cứu:


Về mặt không gian: nghiên cứu chỉ thực hiện tại 6 tỉnh là Long An, Tiền

Giang, Vĩnh Long, Cần Thơ, Sóc Trăng, An Giang. Đây là những tỉnh có tỷ trọng

chăn nuôi gia súc, gia cầm, nuôi trồng thủy sản lớn tại khu vực Đồng Bằng Sông
Cửu Long và trong đó một số tỉnh đang có nguy cơ diễn ra dịch cúm gia cầm.


Về mặt thời gian: nghiên cứu dựa trên số liệu thống kê từ năm 2009 đến

2012 được cung cấp bởi Phòng Kinh doanh của công ty TNHH Bayer Việt Nam;
Các giải pháp được đề xuất áp dụng đến năm 2020.


3

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn dữ liệu sơ cấp
Đối tượng khảo sát:

- Đại lý ủy quyền (cấp 1, cấp 2) của công ty TNHH Bayer Việt Nam và khách
hàng thường xuyên tiêu dùng sản phẩm thuốc thú y – thủy sản tại đại lý
thuộc khu vực ĐBSCL.
-

330 phiếu khảo sát cho đại lý và 300 phiếu khảo sát khách hàng

Phương pháp khảo sát:
-

Đối với đại lý: Thông tin khảo sát được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi

khảo sát (Phụ lục 1) cho trưởng bộ phận bán hàng và nhận lại sau 1 tháng.
-

Đối với khách hàng: Thông tin khảo sát (Phụ lục 2) được thu thập bằng hình

thức phỏng vấn trực tiếp tại các đại lý.

Địa điểm khảo sát: Tại 12 đại lý cấp 1 và 12 đại lý cấp 2 thuộc khu vực ĐBSCL
(Phụ lục 3).

Xử lý số liệu khảo sát: Các số liệu sau khi đã thu thập được xử lý bằng phần mềm
Excell 2007.
4.2 Nguồn dữ liệu thứ cấp
Thông tin thu thập qua các phương tiện thông tin đại chúng, các tài liệu của Công ty
TNHH Bayer Việt Nam, các tài liệu của các tổ chức và doanh nghiệp có liên quan.
Tác giả sử dụng phương pháp thống kê, phương pháp phân tích so sánh, phân tích
hệ thống để xử lý nguồn dữ liệu được thu thập.
4.3 Phương pháp luận
Tác giả sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp, phương pháp thống kê mô tả,
phương pháp tiếp cận lịch sử kết hợp các phương pháp tư duy khoa học như phương


4

pháp duy vật biện chứng, phương pháp diễn dịch, quy nạp, phân tích và biện luận để
thực hiện đề tài.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm các chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng về kênh phân phối tại ĐBSCL của Công ty TNHH Bayer
Việt Nam trong thời gian qua.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại ĐBSCL của Công ty

TNHH Bayer Việt Nam đến năm 2020.


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA DOANH NGHIỆP
Mục tiêu của chương là trình bày lý thuyết về kênh phân phối bao gồm các khái
niệm, chức năng, vai trò cùng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân
phối và nội dung quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Những lý thuyết này sẽ
là cơ sở cho việc đánh giá thực tiễn hoạt động kênh phân phối của Công ty TNHH
Bayer Việt Nam, từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối cho
doanh nghiệp ở những chương sau.

1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI
Phân phối là một quá trình bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua nhiều phương tiện và nhiều hình thức
khác nhau. Đồng thời, phân phối cũng là một trong những khâu quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lưu
thông tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp nắm bắt thông tin từ thị trường để có biện
pháp điều chỉnh kịp thời và thích hợp.

1.1.1 Định nghĩa
Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử
dụng:
Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc

chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến
tay người tiêu dùng.


6

Theo quan điểm của người tiêu dùng: Họ cho rằng kênh phân phối là các trung
gian đứng giữa họ và người sản xuất.
Để thể hiện rõ hơn về kênh phân phối, các nhà kinh tế học đã đưa ra định
nghĩa “kênh phân phối” dưới góc độ nghiên cứu như sau:
Philip Kotler (2012, trang 420) đã đưa ra định nghĩa: “Kênh phân phối là một tập
hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng đáp
ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác”.
“Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng” (Quách Thị Bửu
Châu, 2009, trang 162).
“Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các
hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường
của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2008, trang 7-8).
Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá
nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các định nghĩa trên cho thấy kênh phân
phối nằm bên ngoài doanh nghiệp nhưng đóng vai trò rất quan trọng đối với đơn vị
sản xuất. Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực trong việc thiết lập
một hệ thống kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh
để có thể đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu
quả nhất.

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối được xem là cánh tay nối dài giúp doanh nghiệp mang sản phẩm

hay dịch vụ đến tay khách hàng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại
họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.


7

Các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây:
Thứ nhất, kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin, giới thiệu: Vấn đề thông
tin thị trường là một trong những yếu tố cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Các
trung gian trong kênh có chức năng truyền tải thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm
và các trung gian khác cho người tiêu dùng, tạo điều kiện để họ được thỏa mãn nhu
cầu cao nhất của mình. Đồng thời các trung gian trong kênh cũng thực hiện chức
năng cung cấp thông tin về khách hàng, thị trường và đối thủ cạnh tranh giúp doanh
nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.
Thứ hai, kênh phân phối thực hiện chức năng quảng bá, kích thích tiêu thụ sản
phẩm thông qua việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo hay các chương trình
khuyến mãi nhằm lôi kéo và kích thích khách hàng hiện có cũng như khách hàng
tiềm năng. Đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt trên thị trường, chức năng
quảng bá và kích thích của kênh phân phối càng trở nên quan trọng đối với doanh
nghiệp.
Thứ ba, kênh phân phối thực hiện chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ với
khách hàng. Đây cũng là một trong những chức năng không thể thiếu của kênh phân
phối. Doanh nghiệp phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc với khách hàng, duy trì mối
quan hệ với khách hàng hiện có, tìm kiếm và thu hút khách hàng tiềm năng.
Thứ tư, kênh phân phối thực hiện chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm. Chức
năng này giúp doanh nghiệp định hình và điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với
nhu cầu của người mua, bao gồm cả những hoạt động như: phân loại, đóng gói,
cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thương lượng. Thông qua hoạt động
đàm phán, thương lượng mức giá và các điều khoản khác giữa trung gian với nhà

sản xuất, hay các thành viên khác trong kênh đạt được sự đồng thuận, giúp hoàn
thành việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng ở mức tốt nhất trong điều kiện hài hòa lợi ích các bên. Chức năng
này làm cho nhà sản xuất bị giới hạn trong việc kiểm soát mức giá cuối cùng.


8

Thứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, đưa hàng hóa
đến tay người tiêu dùng thông qua các hoạt động vận chuyển, bảo quản, lưu kho.
Đặc biệt thông qua hoạt động lưu kho, kênh phân phối đảm bảo hàng hóa có sẵn
trên thị trường ở các thời điểm khác nhau đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của người
tiêu dùng ở mức tốt nhất.
Thứ bảy, kênh phân phối thực hiện chức năng tài chính. Kênh phân phối có thể cấp
tín dụng cho khách hàng tạo điều kiện thanh toán dễ dàng, thuận tiện cho khách
hàng, đồng thời thực hiện huy động và sử dụng vốn để chi trả chi phí vận hành
kênh, tài trợ cho khách hàng bằng cách cung cấp tín dụng, tài trợ cho nhà sản xuất
bằng cách đặt hàng sớm và trả tiền đúng thời hạn.
Thứ tám, chức năng chia sẻ rủi ro của kênh phân phối. Các trung gian trong kênh
phân phối cùng gánh chịu rủi ro trong điều kiện hàng tồn kho bị trộm cắp, thiệt hại,
hư hỏng, thị hiếu tiêu dùng thay đổi hoặc có vấn đề xảy ra khi cấp tín dụng cho
khách hàng.
Với những chức năng trên, kênh phân phối hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong
hoạt động kinh doanh. Vấn đề đặt ra là trung gian thương mại nào sẽ thực hiện chức
năng nào, phải có sự phân chia hợp lý các chức năng giữa những thành viên trong
kênh. Chính vì vậy doanh nghiệp nên chọn các thành viên kênh có khả năng phân
phối với năng suất và hiệu quả cao nhất.

1.1.3 Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối giúp điều hòa cung cầu hàng hóa và dịch vụ, giúp doanh nghiệp tập

trung chuyên môn hóa vào hoạt động sản xuất của mình. Nhờ mạng lưới phân phối,
doanh nghiệp khắc phục được những ngăn cách về địa lý và trở ngại về thời gian,
tăng khả năng lựa chọn hàng hóa đối với khách hàng. Kênh phân phối giúp: Gia
tăng hiệu quả giao dịch; Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm; Thỏa mãn nhu cầu
và chủng loại hàng hóa của khách hàng.


9

 Gia tăng hiệu quả giao dịch
Thông qua kênh phân phối nhà sản xuất tiết kiệm thời gian và chi phí nhờ giảm
thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
BÁN TRỰC
Nhà sản xuất

Bán lẻ
32 giao dịch
BÁN THÔNG QUA MỘT NHÀ
Nhà sản

Bán lẻ
12 giao
Hình 1.1: Giảm thiểu số lượng tiếp xúc nhờ trung gian
Hình 1.1 thể hiện việc nhà sản xuất có thể tiết kiệm được nhiều thời gian và chi phí
khi sử dụng trung gian phân phối. Quá trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đơn
giản và thuận tiện hơn.


10

 Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm
Kênh phân phối rộng khắp thể hiện sức cạnh tranh và mức độ bao phủ thị trường
của doanh nghiệp. Thông qua các trung gian trong kênh phân phối, hàng hóa được
lưu thông nhanh hơn, thay đổi linh hoạt hơn để kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
Kênh phân phối còn là một trong những yếu tố để khách hàng đánh giá giá trị
thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Ngoài ra, đối với các doanh
nghiệp còn hạn chế về nguồn lực thì việc khai thác kênh phân phối một cách hiệu
quả càng thêm quan trọng. Các trung gian phân phối hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp thiết lập, duy trì quan
hệ chặt chẽ quan hệ với họ.
 Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa cho khách hàng
Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những
đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu
sắc, kích cỡ…để lựa chọn. Nhà sản xuất thích bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không
sử dụng nhiều trung gian, trong khi đó người tiêu dùng cuối cùng thích đến cửa
hàng gần hoặc cửa hàng nổi tiếng. Để giải quyết những khác biệt này cần sử dụng
trung gian phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa đúng
sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ cần.
Có thể thấy kênh phân phối đã giải quyết được ba mâu thuẫn cơ bản giữa sản
xuất và tiêu dùng, đó là:
(1) Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của khách hàng với sản
xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn của nhà sản xuất;
(2) Mâu thuẫn giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp;
(3) Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng không trùng khớp với nhau.
Từ đó kênh phân phối góp phần tạo được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp: Hệ


11

thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài có tầm quan trọng không
thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như con người, phương tiện
sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ.

1.2 PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1 Các loại trung gian thương mại chính trong kênh phân phối
Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên:
Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những tổ chức hoặc cá nhân
trực tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt
động của hệ thống kênh. Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian
thương mại (bao gồm nhà bán buôn, nhà phân phối, đại lý, môi giới, nhà bán lẻ) và
khách hàng cuối cùng.
Nhóm thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ
marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh. Họ giúp cho
quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn nhưng lại không chịu
trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Đó là các công ty
vận tải, kho bãi, ngân hàng hay các công ty môi giới trên thị trường.
Bảng 1.1: Các trung gian thương mại chính trong kênh phân phối
Trung gian
thương mại

Mô tả
Là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua sản phẩm từ

Nhà bán buôn

nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho khách hàng
công nghiệp, nhà bán lẻ hoặc những nhà bán buôn khác. Họ
không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Là một trung gian bán buôn, đặc biệt trong kênh phân phối lựa

Nhà phân phối

chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp trong
đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến. Thường được
đồng nghĩa với nhà bán buôn.


12

Là trung gian thực hiện phân phối nhưng không sở hữu các hàng
Đại lý

hóa mà họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán sản
phẩm.
Là trung gian giữ vai trò chắp nối giữa người bán với người

Người môi giới mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và hưởng thù lao của
bên sử dụng môi giới.
Nhà bán lẻ

Là trung gian bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng.

1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của
kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau:

Nhiệm vụ và các hoạt động mà các trung gian phải thực hiện;


Loại trung gian được sử dụng;



Số lượng của mỗi loại trung gian.

1.2.2.1 Chiều dài của kênh phân phối
Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Kênh phân phối có
nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nếu xét về số cấp trong kênh phân phối có thể
đưa về hai dạng đó là:


Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng;



 u trú ên p ân p  s n p  m  ôn n   p


13

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng
0
NHÀ SẢN
XUẤT

1

NGƯỜI

TIÊU

2

DÙNG

3

Nhà bán buôn

Đại lý

Nhà bán lẻ

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh trực tiếp (kênh 0): là kênh không có các thành viên trung gian, nhà sản xuất
trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhà sản xuất thực hiện tất cả
các chức năng trong kênh. Kênh phân phối này phù hợp với người sản xuất có qui
mô nhỏ và thị trường hẹp. Ứng dụng với loại hàng hóa dễ hư hỏng.
Bảng 1.2: Ưu và nhược điểm của kênh trực tiếp
Ưu điểm
- Tốc độ lưu thông hàng hóa được đẩy nhanh,

Nhược điểm
- Không tận dụng được các công việc

đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong

và chức năng mà các trung gian có

hoạt động phân phối.

thể thực hiện.

- Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh - Việc quản lý phức tạp do vừa phải
nghiệp sản xuất với khách hàng, thông tin

điều hành sản xuất, vừa phải quản lý

được truyền đạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến

phân phối trực tiếp, phải đầu tư vốn

người tiêu dùng chính xác, kịp thời.

và nhân lực.

- Nhà sản xuất thu được lợi nhuận cao hơn.

- Khối lượng hàng hóa tiêu thụ phụ
thuộc vào trình độ của lực lượng bán
hàng.


14

Kênh gián tiếp: là kênh có một hoặc nhiều trung gian phân phối. Trong đó cần lưu
ý:


Kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp có một trung gian được xem là kênh ngắn;



Kênh gián tiếp có từ hai trung gian trở lên là kênh dài.

Bảng 1.3: Kênh gián tiếp có một hoặc nhiều trung gian phân phối
Kênh gián tiếp

Kênh một cấp

(kênh số 1)

Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu
dùng thông qua một loại trung gian, cụ thể là nhà bán lẻ
đối với sản phẩm tiêu dùng. Thường sử dụng khi nhà
bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn sản
phẩm từ nhà sản xuất.

Doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy những ưu điểm
của kênh phân phối trực tiếp và giảm được một phần
Ưu điểm chức năng lưu thông để tăng cường hoạt động chuyên
môn hóa sản xuất, giảm vốn đầu tư và nhân lực cho
hoạt động phân phối.
Kênh hai cấp
(kênh số 2)

Đây là loại kênh phổ biến với hai cấp trung gian.
Thường áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trị thấp,
tiêu dùng thường xuyên.

Ưu điểm Tận dụng được lợi thế của cả nhà bán buôn và nhà bán
lẻ.
Là kênh dài nhất có đầy đủ các thành phần trung gian
tham gia như: nhà bán buôn, đại lý – môi giới, nhà bán
Kênh ba cấp
(kênh số 3) –
Kênh dài suốt

lẻ. Đây là loại kênh phân phối hàng hóa phổ biến trong
hoạt động phân phối hàng hóa. Loại kênh này thường
được các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng. Đồng
thời áp dụng cho những loại hàng có chủng loại phong
phú có thị trường rộng và đặc biệt là thị trường ở những
vùng địa lý khác nhau.