Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH MTV thương mại dầu khí đồng tháp tại khu vực miền đông nam bộ đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG TRƢƠNG THANH HIỀN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƢƠNG MẠI
DẦU KHÍ ĐỒNG THÁP TẠI KHU VỰC MIỀN ĐÔNG NAM BỘ
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG TRƢƠNG THANH HIỀN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƢƠNG MẠI
DẦU KHÍ ĐỒNG THÁP TẠI KHU VỰC MIỀN ĐÔNG NAM BỘ
ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hƣớng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp “Một số giải pháp hoàn thiện quản
trị kênh phân phối của Công ty TNHH MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp
tại khu vực miền Đông Nam Bộ đến năm 2020” là đề tài nghiên cứu của cá nhân
tôi dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của PGS.TS. Vũ Công Tuấn. Luận văn đƣợc thực
hiện dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp với các số liệu sơ cấp thu đƣợc từ việc điều tra
khảo sát các thƣơng nhân phân phối, tổng đại lý, đại lý và ngƣời tiêu dùng; cũng
nhƣ số liệu thứ cấp có đƣợc từ các báo cáo nội bộ của Công ty về tình hình hoạt
động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp từ năm
2013 đến năm 2015.
Tất cả nội dung, số liệu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chƣa
từng đƣợc công bố trong các công trình nghiên cứu trƣớc đây. Ngoài ra, còn có
những nội dung tham khảo từ các tác giả khác đƣợc tác giả trích dẫn cụ thể trong
phần tài liệu tham khảo. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan nay.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016
Tác giả

Đặng Trƣơng Thanh Hiền


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
4.1.

Nguồn dữ liệu sơ cấp ............................................................................... 3

4.2.

Nguồn dữ liệu thứ cấp ............................................................................. 4

5. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 4
6. Ý nghĩa của đề tài............................................................................................... 5
7. Kết cấu đề tài...................................................................................................... 5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP........................................................ 6
1.1. Khái niệm về kênh phân phối ......................................................................... 6
1.1.1.

Định nghĩa ................................................................................................ 6

1.1.2.

Chức năng ................................................................................................ 7

1.1.3.

Vai trò....................................................................................................... 9

1.2. Phân loại kênh phân phối..............................................................................12
1.2.1.

Các loại trung gian thƣơng mại chính trong kênh phân phối................12

1.2.2.

Cấu trúc kênh phân phối ........................................................................14

1.2.2.1.

Chiều dài của kênh phân phối .........................................................14

1.2.2.2.

Chiều rộng của kênh phân phối ......................................................18


1.2.2.3.
1.2.3.

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh ...........................................18

Các hình thức tổ chức kênh phân phối ..................................................18

1.2.3.1.

Các kênh đơn...................................................................................19

1.2.3.2.

Kênh phân phối truyền thống .........................................................19

1.2.3.3.

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System

– VMS)

.........................................................................................................20

1.2.3.4.

Hệ thống kênh phân phối theo chiều ngang ...................................22

1.2.3.5.

Hệ thống phân phối đa kênh ...........................................................22

1.3. Quản trị kênh phân phối ...............................................................................23
1.3.1.

Khái niệm quản trị kênh phân phối .......................................................23

1.3.2.

Đặc điểm của quản trị kênh phân phối ..................................................24

1.3.3.

Nội dung quản trị kênh phân phối .........................................................25

1.3.3.1.

Nhận diện và quản trị xung đột trong kênh phân phối ...................25

1.3.3.2.

Quản lý dòng chảy trong kênh phân phối.......................................26

1.3.3.3.

Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ......................30

1.3.3.4.

Đánh giá hoạt động của các thành viên và điều chỉnh hệ thống

phân phối .........................................................................................................31
1.4. Một số yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối ............................34
1.4.1.

Đặc điểm của khách hàng ......................................................................34

1.4.2.

Đặc điểm của sản phẩm .........................................................................35

1.4.3.

Đặc điểm của doanh nghiệp...................................................................35

1.4.4.

Đặc điểm của trung gian trong kênh phân phối ....................................36

1.4.5.

Đặc điểm của môi trƣờng ......................................................................37

1.4.6.

Đặc điểm về vấn đề cạnh tranh..............................................................37

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ...........................................................................................37
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƢƠNG MẠI DẦU KHÍ ĐỒNG THÁP
TRONG THỜI GIAN QUA. ...................................................................................38


2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng
Tháp (Petimex) ......................................................................................................38
2.1.1.

Lịch sử hình thành .................................................................................38

2.1.2.

Cơ cấu tổ chức của công ty Petimex .....................................................39

2.1.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2013-2015 ............42

2.2. Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty Petimex .......45
2.2.1.

Thực trạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối của công ty .....................45

2.2.2.

Thực trạng quản trị xung đột trong kênh phân phối..............................47

2.2.3.

Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối .....................50

2.2.4.

Thực trạng đối với hoạt động khuyến khích các thành viên .................54

2.2.5.

Thực trạng về đánh giá các thành viên trong kênh và điều chỉnh hệ

thống phân phối. ..................................................................................................56
2.3. Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối

của công ty Petimex...............................................................................................57
2.3.1.

Thực trạng khách hàng ..........................................................................57

2.3.2.

Thực trạng của doanh nghiệp ................................................................59

2.3.3.

Thực trạng trung gian trong kênh phân phối .........................................60

2.3.4.

Thực trạng đối thủ cạnh tranh................................................................62

2.3.5.

Thực trạng môi trƣờng kinh doanh........................................................63

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ...........................................................................................65
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƢƠNG MẠI DẦU KHÍ ĐỒNG THÁP
ĐẾN NĂM 2020 ........................................................................................................67
3.1. Mục tiêu phát triển của công ty Petimex đến năm 2020............................67
3.1.1.

Mục tiêu tổng quát .................................................................................67

3.1.2.

Mục tiêu cụ thể.......................................................................................67

3.2. Một số quan điểm hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại công ty
Petimex ...................................................................................................................68
3.2.1.

Quan điểm 1: Củng cố hoạt động kênh phân phối hiện tại ...................68


3.2.2.

Quan điểm 2: Chủ động trong hoạt động kênh phân phối ....................68

3.2.3.

Quan điểm 3: Phát triển thêm những thị trƣờng mới ............................69

3.2.4.

Quan điểm 4: Huy động sức mạnh tập thể của các thành viên trong

kênh phân phối .....................................................................................................69
3.3. Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH
MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp đến năm 2020.....................................69
3.3.1.

Giải pháp 1: Hoàn thiện cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động quản trị

kênh phân phối .....................................................................................................69
3.3.1.1.

Cơ sở đề xuất...................................................................................69

3.3.1.2.

Nội dung giải pháp ..........................................................................70

3.3.1.3.

Điều kiện thực hiện giải pháp .........................................................72

3.3.2.

Giải pháp 2: Hoàn thiện công tác quản lý các dòng chảy trong kênh

phân phối..............................................................................................................72
3.3.2.1.

Cơ sở đề xuất...................................................................................72

3.3.2.2.

Nội dung giải pháp ..........................................................................72

3.3.2.3.

Điều kiện thực hiện giải pháp .........................................................74

3.3.3.

Giải pháp 3: Hoàn thiện chính sách động viên, khuyến khích cho các

thành viên trong kênh phân phối .........................................................................74
3.3.3.1.

Cơ sở đề xuất...................................................................................74

3.3.3.2.

Nội dung giải pháp ..........................................................................74

3.3.3.3.

Điều kiện thực hiện giải pháp .........................................................77

3.3.4.

Giải pháp 4: Hoàn thiện cơ chế đánh giá các thành viên trong kênh

phân phối..............................................................................................................77
3.3.4.1.

Cơ sở đề xuất...................................................................................77

3.3.4.2.

Nội dung giải pháp ..........................................................................77

3.3.4.3.

Điều kiện thực hiện giải pháp .........................................................79

3.4. Kiến nghị .........................................................................................................80
3.4.1.

Đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc Trung Ƣơng ...................................80

3.4.2.

Đối với UBND tỉnh Đồng Tháp ............................................................80


TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ...........................................................................................80
KẾT LUẬN ...............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6
PHỤ LỤC 7
PHỤ LỤC 8
PHỤ LỤC 9
PHỤ LỤC 10


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Dead Weight Tonnage. Đây là đơn vị đo năng lực vận tải an

1

DWT

2

MTV

Một thành viên

3

PCCC

Phòng cháy chữa cháy

4

Petrolimex

Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam

5

PV Oil

Tổng công ty Dầu Việt Nam

6

S.T.S Petro

Công ty cổ phần Xăng dầu và Dịch vụ Hàng hải S.T.S

7

Sài Gòn Petro Công ty TNHH MTV Dầu khí Thành phố Hồ Chí Minh

8

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

9

UBND

Ủy Ban Nhân Dân

10

VMS

toàn của tàu thủy tính bằng tấn

Vertical Marketing System – Hệ thống kênh phân phối liên
kết dọc

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các trung gian thƣơng mại chính trong kênh phân phối ..........................13
Bảng 1.2: Ƣu và nhƣợc điểm của kênh phân phối trực tiếp ......................................15
Bảng 1.3: Ƣu và nhƣợc điểm của kênh phân phối gián tiếp......................................16
Bảng 1.4: Những đặc điểm khách hàng ảnh hƣởng đến kênh phân phối ..................35
Bảng 1.5: Những đặc điểm sản phẩm ảnh hƣởng đến kênh phân phối .....................35
Bảng 1.6: Những đặc điểm của doanh nghiệp ảnh hƣởng đến kênh phân phối ........36
Bảng 2.1: So sánh sản lƣợng của công ty Petimex và chi nhánh ..............................43
Bảng 2.2: So sánh số lƣợng đại lý của công ty Petimex và chi nhánh ......................44
Bảng 2.3: Kết quả khảo sát về vấn đề xung đột trong kênh phân phối .....................47
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát về dòng chia sẽ rủi ro ....................................................53
Bảng 2.5: Mức chiết khấu cộng thêm đối với đơn hàng sản lƣợng lớn ....................55
Bảng 2.6: Tiêu chuản đánh giá đại lý hàng tháng......................................................56
Bảng 2.7: Tiêu chuẩn đánh giá cửa hàng bán lẻ của công ty hàng tháng .................56
Bảng 3.1: Danh sách các kho chứa mới cần đầu tƣ ...................................................70
Bảng 3.2: Danh mục xe bồn cần đầu tƣ .....................................................................71
Bảng 3. 3: Kế hoạch tổ chức đại hội khách hàng ......................................................73
Bảng 3.4: Mức hỗ trợ vận chuyển cho đại lý cấp 1 ...................................................75
Bảng 3.5: Mức hỗ trợ vận chuyển cho thƣơng nhân phân phối và tổng đại lý .........76
Bảng 3.6: Mức khen thƣởng dựa trên điểm tích lũy ..................................................76
Bảng 3.7: Mẫu đánh giá thành viên kênh phân phối .................................................78
Bảng 3.8: Xếp loại đánh giá các thành viên kênh phân phối ....................................79


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 4
Hình 1.1: Giảm thiểu số lƣợng tiếp xúc nhờ trung gian ............................................10
Hình 1.2: Phân loại các thành viên tham gia vào kênh phân phối ............................14

Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng............................................15
Hình 1.4: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp ..............................................17
Hình 1.5: Kênh phân phối truyền thống và hệ thống kênh phân phối liên kết dọc...20
Hình 1.6: Các dạng hệ thống kênh phân phối liên kết dọc ........................................22
Hình 1.7: Hệ thống phân phối đa kênh ......................................................................23
Hình 1.8: Sơ đồ dòng vận động hàng hóa ..................................................................27
Hình 1.9: Sơ đồ dòng chuyển quyền sở hữu ..............................................................28
Hình 1.10: Sơ đồ dòng đàm phán...............................................................................28
Hình 1.11: Sơ đồ dòng thanh toán .............................................................................28
Hình 1.12: Sơ đồ dòng thông tin ................................................................................29
Hình 1.13: Sơ dồ dòng xúc tiến..................................................................................29
Hình 1.14: Sơ đồ dòng chia sẽ rủi ro .........................................................................30
Hình 1.15: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối ................................34
Hình 2.1: Khuôn viên công ty Petimex ......................................................................38
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức công ty Petimex ..................................................................41
Hình 2.3: So sánh sản lƣợng của công ty Petimex và chi nhánh...............................43
Hình 2.4: So sánh số lƣợng đại lý của công ty Petimex và chi nhánh ......................44
Hình 2.5: Mô hình kênh phân phối của công ty Petimex ..........................................45
Hình 2.6: Độ tuổi của ngƣời tiêu dùng ......................................................................57
Hình 2.7: Nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng ..............................................................58
Hình 2.8: Số lần mua hàng bình quân trong 01 tháng của ngƣời tiêu dùng..............58
Hình 2.9: Trị giá mua hàng bình quân trong 01 lần mua của ngƣời tiêu dùng .........59


Hình 2.10: Thời gian làm kênh phân phối cho công ty Petimex ...............................61
Hình 2.11: Sản lƣợng mua hàng bình quân trong 01 tháng .......................................61
Hình 2. 12: Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng về các thƣơng hiệu khác...................62


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, Việt Nam chính thức gia
nhập vào Tổ chức Thƣơng mại Thế Giới (WTO) và Hiệp định Đối tác xuyên Thái
Bình Dƣơng (TPP) thì tình hình cạnh tranh giữa các đơn vị ngày càng gay gắt và
khốc liệt. Vấn đề cạnh tranh không chỉ là các đối thủ cạnh tranh trong nƣớc mà có
thể là các đối thủ đến từ các quốc gia khác trên toàn thế giới thì việc tiêu thụ đƣợc
sản phẩm ngày càng trở nên hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, quyết định về sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy
mà việc xây dựng và hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối ngày càng đƣợc
quan tâm nhiều hơn ở các doanh nghiệp. Nó đƣợc xem là một trong các yếu tố tạo
nên lợi thế cạnh tranh và góp phần thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Đặc biệt là trong ngành kinh doanh xăng dầu là một ngành nghề kinh doanh
có điều kiện theo pháp luật Việt Nam thì sự cạnh tranh sẽ diễn ra một cách khốc liệt
hơn. Khi Nghị định 83/2014/NĐ-CP của Chính Phủ về kinh doanh xăng dầu đƣợc
ban hành vào ngày 03 tháng 09 năm 2014 thì các doanh nghiệp đầu mối nhập khẩu
xăng dầu tham gia vào ngành ngày càng tăng, tính đến thời điểm này thì đã có 24
doanh nghiệp đầu mối nhập khẩu xăng dầu có mặt tại thị trƣờng Việt Nam. Do đó,
các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu ngày nay coi công tác giữ vững khách hàng,
giữ vững thị trƣờng là mục tiêu sống còn của đơn vị.
Tuy nhiên, trong những năm vừa qua thì hoạt động phân phối tại Công ty
TNHH Một Thành Viên Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp (Petimex) vẫn chƣa đƣợc
coi trọng, công ty chƣa có bộ phận quản lý hoạt động phân phối riêng nên việc quản
lý hệ thống phân phối của công ty chỉ đơn giản là trong nội bộ công ty. Các hoạt
động phân phối hiệu quả sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh về mặt lâu dài cho công ty.
Trong khi lĩnh vực kinh doanh xăng dầu thì các yếu tố về sản phẩm, giá cả thì hầu
nhƣ không khác nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lƣợc về quảng cáo
thì thƣờng chỉ có tác dụng trong thời gian ngắn và dễ bị mất tác dụng trong dài hạn.

2

Công ty chƣa thực sự thấu hiểu đƣợc hoạt động phân phối hoàn thiện sẽ giúp các
kênh phân phối hoạt động một cách thông suốt, hiệu quả đƣa sản phẩm đến ngƣời
tiêu dùng đúng vị trí và đúng thời điểm. Từ đó, hoạt động phân phối sẽ thúc đẩy sự
phát triển của doanh nghiệp trong dài hạn.
Với thực trạng trên thì việc tìm ra giải pháp giúp công ty hoàn thiện quản trị
kênh phân phối là việc làm cần thiết và vô cùng cấp bách đối với công ty. Đây cũng
chính là lý do tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh
phân phối của Công ty TNHH MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp tại khu
vực miền Đông Nam Bộ đến năm 2020” làm đề tài luận văn của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn xác định đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
Thứ nhất, tập trung phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Công
ty TNHH MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp tại khu vực miền Đông Nam Bộ
trong thời gian từ năm 2013 đến 2015 – những thành công, vấn đề còn tồn tại và
nguyên nhân.
Thứ hai, đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối phù hợp với
chiến lƣợc kinh doanh của Công ty TNHH MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp
tại khu vực miền Đông Nam Bộ đến năm 2020.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đó là công tác quản trị kênh phân phối của Công ty
TNHH MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp.
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và phạm vi khuôn khổ của
luận văn nên phạm vi đƣợc giới hạn nhƣ sau:


Về không gian: Nghiên cứu chỉ thực hiện tại 6 tỉnh miền Đông Nam Bộ là:

Thành phố Hồ Chí Minh, Tây Ninh, Bình Phƣớc, Bình Dƣơng, Đồng Nai, Bà Rịa –
Vũng Tàu và 3 tỉnh Lâm Đồng, Bình Thuận, Đắk Lắk. Đây là khu vực có sản lƣợng
chiếm tỷ trọng cao trong tổng sản lƣợng của công ty nhƣng chƣa đƣợc quan tâm về
hoạt động phân phối.


3



Về thời gian: Nghiên cứu dựa trên các số liệu thống kê tại Công ty TNHH

MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp đƣợc sử dụng cho nghiên cứu từ ngày
01/01/2013 đến ngày 31/12/2015.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1.Nguồn dữ liệu sơ cấp
Đối tƣợng khảo sát:
Đối tƣợng khảo sát của nghiên cứu là các thƣơng nhân phân phối, tổng đại lý
và đại lý các cấp của công ty tại các tỉnh miền Đông Nam Bộ và một số tỉnh thành
lân cận.
100 phiếu khảo sát đƣợc phát hành cho thƣơng nhân phân phối, tổng đại lý,
đại lý cấp 1 và đại lý cấp 2.
200 phiếu khảo sát đƣợc phát hành để khảo sát ngƣời tiêu dùng.
Phƣơng pháp khảo sát:
Thông tin khảo sát đƣợc thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát cho
trƣởng bộ phận bán hàng của các thƣơng nhân phân phối, tổng đại lý.
Đối với các đại lý thì bảng câu hỏi sẽ đƣợc gửi bằng email cho chủ doanh

nghiệp hoặc ngƣời chịu trách nhiệm mua bán hàng hóa.
Đối với ngƣời tiêu dùng thì sẽ tiến hành khảo sát tại Trạm xăng dầu Đồng
Tháp 33 và một số đại lý cấp 1 của công ty.
Xử lý số liệu khảo sát:
Các số liệu khảo sát khi đã thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm Excel
2007 và phần mềm IBM SPSS Statistics 22.


4

4.2.Nguồn dữ liệu thứ cấp
Thông tin thu thập qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tài liệu nội
bộ của công ty TNHH Một Thành Viên Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp, các tài
liệu của các tổ chức, các doanh nghiệp và các cơ quan có liên quan.
Tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp phân tích so sánh, phân
tích hệ thống để xử lý nguồn dữ liệu đƣợc thu thập.

5. Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu
nghiên
cứu

Phân tích thống kê
- Công cụ Excel
2007, SPSS 22.0
- Thang đo Likert

Xác đinh thực
trạng và nguyên
nhân các yếu tố

ảnh hƣởng đến
quản trị kênh phân
phối của tổ chức

Cơ sở
lý thuyết

Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm N=10

Nghiên cứu định lƣợng
Bảng khảo sát chính thức
N1=100; N2=200

Đề xuất
Giải pháp hoàn
thiện

Hình 1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Theo tác giả)

Điều chỉnh
bảng khảo sát


5

6. Ý nghĩa của đề tài
Luận văn này đem lại cho Ban lãnh đạo công ty một cái nhìn tổng quát và
khách quan về tầm quan trọng của hoạt động kênh phân phối trong chiến lƣợc kinh

doanh lâu dài của công ty, qua đó giúp cho Ban lãnh đạo có những điều chỉnh thích
hợp trong việc đề ra những chính sách, chiến lƣợc kinh doanh cho công ty để ngày
càng phát triển vững mạnh.

7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng
biểu và phần kết luận thì luận văn đƣợc phân chia thành 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của
doanh nghiệp.
Nội dung chƣơng 1 tác giả trình bày tổng quan về lý thuyết hoạt động kênh
phân phối bao gồm: khái niệm về kênh phân phối, vai trò và chức năng của kênh
phân phối, một số cách phân loại kênh phân phối, khái niệm và đặc điểm của quản
trị kênh phân phối, nhận diện và quản trị xung đột, quản lý các dòng chảy trong
kênh phân phối, chính sách động viên khuyến khích các thành viên kênh phân phối,
đánh giá các thành viên kênh, và một số yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân
phối.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH
Một Thành Viên Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp trong thời gian qua.
Giới thiệu tổng quan về công ty bao gồm: cơ cấu tổ chức, các cơ sở vật chất
phục vụ cho hoạt động phân phối của công ty. Kế tiếp là phân tích thực trạng hoạt
động kênh phân phối của công ty và những hạn chế trong việc quản trị kênh phân
phối của công ty.
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại Công ty
TNHH Một Thành Viên Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp đến năm 2020.
Qua việc phân tích thực trạng của công ty tác giả đề xuất một số giải pháp
nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH MTV Thƣơng mại
Dầu khí Đồng Tháp tại khu vực miền Đông Nam Bộ đến năm 2020.


6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối là việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối bao gồm
toàn bộ các quá trình hoạt động theo không gian và thời gian để đƣa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Hoạt động phân phối là một trong
những khâu quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,
ngoài việc thực hiện chức năng chính là lƣu thông tiêu thụ sản phẩm thì nó còn giúp
doanh nghiệp thỏa mãn đƣợc nhu cầu thông qua các hoạt động sau khi sản xuất và
nắm bắt thông tin thị trƣờng từ đó mà doanh nghiệp có những sự điều chỉnh chính
sách thích hợp.

1.1.1. Định nghĩa
Ngày nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan
điểm của ngƣời sử dụng:
Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp
sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sản xuất hoặc ngƣời tiêu dùng cuối
cùng.
Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của
việc chuyển nhƣợng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để
đến tay ngƣời tiêu dùng.
Theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng: Kênh phân phối đơn giản là có
nhiều loại trung gian thƣơng mại đứng giữa ngƣời tiêu dùng và nhà sản xuất.
Bên cạnh đó còn có một số các định nghĩa về kênh phân phối dƣới góc độ
nghiên cứu đƣợc các nhà kinh tế học định nghĩa nhƣ sau:
Trƣơng Đình Chiến (2011, trang 7-8) có định nghĩa kênh phân phối nhƣ sau:
“Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để

7

quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu
trên thị trƣờng của doanh nghiệp”.
Hay Kotler (2012, trang 433) có định nghĩa chính thức: “Các kênh tiếp thị là
tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch
vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ”. Kênh tiếp thị ở đây theo Kotler
cũng còn đƣợc gọi là kênh phân phối.
“Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng” (Đinh Tiên
Minh, 2014, trang 182).
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá
nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình chuyển đƣa sản phẩm
từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối tồn tại bên ngoài
doanh nghiệp có nghĩa là nó không phải một phần trong cấu trúc tổ chức của doanh
nghiệp nhƣng nó lại đóng vai trò rất quan trọng trong doanh nghiệp. Với doanh
nghiệp thì việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi rất nhiều thời
gian, trí tuệ, tiền của, sức lực,… nhƣng đây là yếu tố tạo ra và duy trì lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp về lâu dài.

1.1.2. Chức năng
Chức năng của kênh phân phối là cầu nối giừa ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu
dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của ngƣời tiêu dùng. Cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa
điểm và ở mức giá hợp lý mà họ có thể chi trả đƣợc.


8

Kênh phân phối bao gồm một số chức năng chủ yếu sau đây:
Thứ nhất, kênh phân phối thực hiện chức năng thông tin, giới thiệu. Mục
đích là liên kết nhà sản xuất với các trung gian và ngƣời tiêu dùng nhằm tạo sự
thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa. Các trung gian có chức năng truyền
thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng để tạo điều
kiện tốt nhất cho khách hàng thỏa mãn đƣợc tối đa nhu cầu của mình. Bên cạnh đó,
các trung gian cũng đóng góp không ít thông tin về các khách hàng hiện có, khách
hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh để giúp doanh nghiệp có những điều chỉnh
trong kế hoạch kinh doanh sao cho hợp lý.
Thứ hai, kênh phân phối thực hiện chức năng kích thích tiêu thụ thông qua
các hoạt động truyền bá thông tin về sản phẩm nhƣ các chiến dịch quảng cáo, các
chƣơng trình khuyến mãi,…nhằm khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm đến các
khách hàng hiện có hay các khách hàng tiềm năng hay các trung gian. Trong các
giai đoạn cạnh tranh căng thẳng thì chức năng này có đóng góp rất quan trọng cho
doanh nghiệp.
Thứ ba, kênh phân phối thực hiện chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ
với khách hàng. Doanh nghiệp phải thực hiện các quan hệ để tiếp xúc với khách
hàng để qua đó xác định đƣợc các khách hàng cho từng thời điểm, từng giai đoạn
khác nhau trong kênh phân phối. Qua đó, thông báo cho khách hàng các thông tin
cần thiết cho các mối quan hệ thƣơng mại và nhận các đơn đặt hàng.
Thứ tư, kênh phân phối thực hiện chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm.
Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả trong quá trình trao
đổi, hoàn thiện sản phẩm sao cho ngày càng phù hợp với nhu cầu của khách hàng
qua các hoạt động nhƣ: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo
hành, sửa chữa,…
Thứ năm, kênh phân phối thực hiện chức năng thƣơng lƣợng. Thông qua
việc thực hiện các hoạt động đàm phán, thỏa thuận có liên quan đến giá cả và các
điều kiện giao hàng nhằm đạt đƣợc sự hài hòa lợi ích giữa tất cả các thành viên

9

trong kênh. Chức năng này gây ảnh hƣởng đến việc quyết định mức giá cuối cùng
của nhà sản xuất.
Thứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng lƣu thông hàng hóa. Đây là
chức năng cơ bản của kênh phân phối nhằm giúp nhà sản xuất thông qua các hoạt
động vận chuyển, bảo quản và lƣu kho hàng hóa để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời
tiêu dùng. Điều hòa cung cầu hàng hóa giữa các khu vực thị trƣờng khác nhau và tại
các thời điểm khác nhau nhằm đảm bảo luôn có lƣợng hàng hóa đầy đủ cung cấp
cho khách hàng mà không gây tổn thất cho doanh nghiệp.
Thứ bảy, kênh phân phối thực hiện chức năng tài chính, trang trải chi phí.
Thông qua hoạt động bán hàng và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thanh
toán dễ dàng, đồng thời thực hiện việc huy động vốn để trang trải cho các loại chi
phí sản xuất và chi phí vận hành kênh.
Thứ tám, kênh phân phối thực hiện chức năng chia sẻ rủi ro. Các trung gian
phải chấp nhận rủi ro có thể gặp do các nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan
nhƣ: sự thay đổi thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, sản phẩm bị hƣ hỏng trong quá trình
vận chuyển, bảo quản hay những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng.
Với các chức năng trên thì kênh phân phối là một cánh tay hỗ trợ đắc lực cho
doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Vấn đề là tùy tình hình thị trƣờng mà có
thể doanh nghiệp lựa chọn thực hiện tất cả hay một phần các chức năng trên và
chuyển giao các chức năng còn lại cho các trung gian để giảm thiểu chi phí và đạt
hiệu quả cao hơn.

1.1.3. Vai trò
Để có thể làm rõ vai trò của hoạt động kênh phân phối thì trƣớc hết ta cần
biết đƣợc ba vấn đề mâu thuẫn cơ bản trong nền kinh tế đƣợc giải quyết qua hoạt
động kênh phân phối của doanh nghiệp.
Thứ nhất là mẫu thuẫn giữa doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hóa một số
ít loại sản phẩm nhƣng số lƣợng lớn với nhu cầu tiêu dùng rất nhiều loại sản phẩm

nhƣng số lƣợng rất nhỏ.


10

Tiếp theo là mâu thuẫn thứ hai đó chính là sự khác biệt về không gian do các
doanh nghiệp tập trung sản xuất ở một vài địa điểm cụ thể với nhu câu tiêu dùng thì
rộng khắp có thể là trên lãnh thổ một quốc gia hoặc trên toàn thế giới và ngƣợc lại.
Cuối cùng là mâu thuẫn thứ ba là vấn đề về thời gian do các doanh nghiệp
sản xuất với thời gian ngƣời tiêu dùng sản phẩm không giống nhau, nhƣ là: tiêu
dùng mang tính mùa vụ nhƣng công việc thì đòi hỏi phải đƣợc sản xuất liên tục
quanh năm hay ngƣợc lại.
Qua ba mâu thuẫn trên chúng ta có thể thấy đƣợc vai trò của hoạt động kênh
phân phối trong việc giải quyết ba mâu thuẫn trên nhƣ sau:
BÁN TRỰC TIẾP
Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ
BÁN THÔNG QUAN MỘT NHÀ BÁN SỈ
Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ
Hình 1.1: Giảm thiểu số lƣợng tiếp xúc nhờ trung gian
(Nguồn: Theo Trần Thị Ngọc Trang, 2008, trang 13)


11

Thứ nhất là gia tăng hiệu quả giao dịch: Thông qua kênh phân phối rộng
khắp giúp doanh nghiệp điều hòa đƣợc cung cầu hàng hóa qua đó mà giảm thiểu số
lƣợng tiếp xúc với khách hàng.
Qua hình 1.1 thể hiện việc giảm thiểu số lƣợng tiếp xúc nhờ trung gian phân
phối. Trƣờng hợp bán hàng trực tiếp nhƣ hình trên ta thấy có bốn nhà sản xuất và
tám nhà bán lẻ thì số lƣợng tiếp xúc giao dịch đã lên tới 32 giao dịch. Trong khi
trƣờng hợp bán hàng qua một nhà bán sỉ thì số lƣợng giao dịch đã giảm xuống còn
12 giao dịch, điều này giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí cũng nhƣ là
tiếp xúc khách hàng tốt hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn.
Thứ hai là gia tăng hiệu quả về mặt không gian: Thông qua hoạt động
kênh phân phối thì doanh nghiệp sản xuất đã giảm thiểu đƣợc khoảng cách về mặt
địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng. Kênh phân phối giúp cho hàng hóa đƣợc lƣu
thông nhanh hơn, gia tăng khả năng cung cấp các lô hàng số lƣợng nhỏ, hay loại sản
phẩm thích hợp với mong muốn của ngƣời tiêu dùng. Đây cũng là yếu tố để khách
hàng đánh giá đƣợc giá trị thƣơng hiệu của nhà sản xuất, uy tín của doanh nghiệp
trên thị trƣờng và qua đó thiết lập và duy trì quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
Thứ ba là gia tăng hiệu quả về mặt thời gian: Thực tế thì luôn có sự khác
biệt giữa thời gian các sản phẩm đƣợc sản xuất và thời gian chúng đƣợc yêu cầu.
Đảm bảo sự ăn khớp về thời gian bao gồm việc dự trữ sản phẩm và tính chính xác
của dòng chảy sản phẩm qua hoạt động kênh phân phối. Dự trữ sản phẩm phải
mang tính kinh tế có nghĩa là tồn kho tổng thể thấp và giảm chi phí lƣu kho, qua đó
kênh phân phối tăng thêm nhiều giai đoạn phân phối để đáp ứng đúng thời gian nhu
cầu của khách hàng.
Nhƣ vậy, kênh phân phối là con đƣờng đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng. Nhờ có hệ thống kênh phân phối mà giải quyết đƣợc những mâu
thuẫn nêu trên qua đó góp phần tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Kênh phân
phối mặc dù là nguồn lực bên ngoài nhƣng tầm quan trọng mà nó đem lại không
thua kém gì các nguồn lực nội bộ bên trong của doanh nghiệp.

12

1.2. Phân loại kênh phân phối
Trong phần nay chúng ta sẽ tìm hiểu về các loại hình doanh nghiệp và tổ
chức tham gia vào kênh phân phối. Từ những thông tin về các loại thành viên của
kênh sẽ giúp cho chúng ta có đƣợc một cái nhìn chính xác về các trung gian khác
nhau sẽ làm những công việc gì trong kênh phân phối, đặc điểm hoạt động của từng
loại thành viên trong kênh là nhƣ thế nào,… Qua đó, chúng ta sẽ có đƣợc những
quyết định tốt hơn về cấu trúc kênh phân phối và các thành viên trong kênh để đạt
đƣợc mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

1.2.1. Các loại trung gian thƣơng mại chính trong kênh phân phối
Qua hình 1.2 về việc phân loại những thành viên tham gia vào kênh phân
phối thì nhận thấy có hai nhóm thành viên nhƣ sau:


Nhóm thành viên thứ nhất gọi là nhóm có thực hiện đàm phán. Đây là các

thành viên chính thức của kênh phân phối, là những tổ chức hoặc cá nhân trực tiếp
tham gia vào hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và chịu trách nhiệm về kết quả
hoạtđộng của hệ thống kênh phân phối. Nhóm này bao gồm các thành viên: nhà sản
xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, ngƣời tiêu dùng cuối cùng,..


Nhóm thành viên thứ hai gọi là nhóm không thực hiện đàm phán. Đây là các

thành viên bổ trợ trong kênh phân phối, có nghĩa là họ giúp cho quá trình phân phối
hàng hóa trong kênh diễn ra một cách dễ dàng và nhanh chóng nhƣng lại không
chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh phân phối.
Nhóm này bao gồm: các công ty vận tải, kho hàng, bảo hiểm, các công ty nghiên

cứu marketing chuyên nghiệp,…


13

Bảng 1.1: Các trung gian thƣơng mại chính trong kênh phân phối
Trung gian

Mô tả

thƣơng mại

Là các tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua sản
phẩm từ nhà sản xuất (thƣờng là số lƣợng lớn) và bán lại
hàng hóa (thƣờng với số lƣợng nhỏ hơn) cho các nhà bán lẻ,
Nhà bán buôn

các khách hàng công nghiệp hay những ngƣời sử dụng để
kinh doanh. Họ không bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng
cuối cùng.
Là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân

Nhà phân phối

phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công
nghiệp trong đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến,
thƣờng đƣợc đồng nghĩa với nhà bán buôn.

Nhà bán lẻ

Là những ngƣời kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho ngƣời
tiêu dùng cuối cùng.
Là ngƣời trung gian giữ vai trò đại diện lâu dài cho ngƣời

Nhà môi giới

mua và ngƣời bán, không có rủi ro về sở hữu hàng hóa và
hƣởng thù lao từ bên sử dụng môi giới.
Là ngƣời kinh doanh thực hiện việc mua bán nhƣng không

Đại lý

sở hữu hàng hóa kinh doanh. Đại lý nhận hoa hồng trên giá
bán sản phẩm.
Là một công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối

Đại lý bổ trợ

chuyên môn hóa ngoài các nhiệm vụ mua bán, chuyển quyền
sở hữu.

(Nguồn: Theo Trương Đình Chiến, 2012, trang 313-314)