Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh bến tre đến năm 2020 , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHI MINH

LÊ THỊ MINH PHÚC

GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH
TỈNH BẾN TRE ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHI MINH

LÊ THỊ MINH PHÚC

GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN DU LỊCH
TỈNH BẾN TRE ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Giải pháp Marketing nhằm phát triển Du lịch
tỉnh Bến Tre đến năm 2020”, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng
kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, các chuyên gia và bạn
bè,…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu
và kết quả trình bày trong luận văn này là trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm
2013
Học viên

Lê Thị Minh Phúc


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ASEAN:

Hiệp hội các nước Đông Nam Á

ĐBSCL:

Đồng bằng sông cửu long

EU:

Cộng đồng Châu Âu

GDP:

Tổng sản phẩm quốc nội

HCM:

Hồ Chí Minh

KNĐ:

Khách nội địa

KQT:

Khách quốc tế

MICE:

Nghỉ dưỡng, hội họp kết hợp du lịch

UBND:

Ủy ban nhân dân

UNESCO:

Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên hợp quốc

UNWTO:

Tổ chức Du lịch thế giới

VHTT&DL:

Văn hóa Thể thao và Du lịch

TP:

Thành phố


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Số lượng khách du lịch đến tỉnh Bến Tre......................................................... 27
Bảng 2.2 Tỷ trọng khách quốc tế du lịch đến Bến Tre so với cả nước..................... 28
Bảng 2.3 Tỷ trọng khách nội địa du lịch đến Bến Tre so với cả nước......................31
Bảng 2.4 Thời gian lưu trú của du khách tại tỉnh Bến Tre............................................. 32
Bảng 2.5 Doanh thu của ngành du lịch tỉnh Bến Tre....................................................... 33
Bảng 2.6 Chi tiêu bình quân của khách du lịch đến Bến Tre........................................ 33
Bảng 2.7 Tổng sản phẩm GDP phân theo khu vực kinh tế của tỉnh Bến Tre.........34
Bảng 2.8 Đánh giá của du khách về sản phẩm du lịch ở Bến Tre..............................44
Bảng 2.9 Đánh giá của du khách về giá cả du lịch ở Bến Tre...................................... 45
Bảng 2.10 Đánh giá của du khách về phân phối du lịch ở Bến Tre................................. 46
Bảng 2.11 Đánh giá của du khách về chiêu thị du lịch ở Bến Tre........................................ 49
Bảng 2.12 Tỷ lệ khách du lịch hài lòng, quay lại và giới thiệu về Bến Tre.......................50

Bảng 2.13 Lực lượng lao động ngành du lịch Bến Tre................................................... 51
Bảng 2.14 Đánh giá của du khách về con người trong du lịch Bến Tre...................52
Bảng 2.15 Đánh giá của du khách về quy trình cung cấp dịch vụ du lịch...............53

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ,CÁC ĐỒ THỊ
Hình 1. 1: Sơ đồ liên kết có hệ thống giữa cung và cầu: tác động của marketing .......9
Hình 2.1 : Tổng lượt Khách du lịch đến Bến Tre................................................................... 27
Hình 2.2 : Tổng lượt Khách quốc tế du lịch đến Bến Tre................................................... 29
Hình 2.3: Lý do khách quốc tế du lịch đến Bến Tre.............................................................. 30
Hình 2.4 : Tổng lượt Khách nội địa du lịch đến Bến Tre.................................................... 31
Hình 2.5 : Lý do khách nội địa đi du lịch đến Bến Tre........................................................ 32
Hình 2.6: Tổng sản phẩm GDP phân theo khu vực kinh tế của tỉnh Bến Tre..............35
Hình 2.7: Hình dung của khách du lịch trong nước trước khi đến Bến Tre.................40
Hình 2.8: Hình dung của khách du lịch quốc tế trước khi đến Bến Tre......................... 40


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU,CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG.
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1 - Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương.................................... 4
1.1 Các khái niệm liên quan đến du lịch......................................................... 4
1.1.1 Khái niệm về du lịch 4
1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch......................................................... 4
1.1.3 Thị trường du lịch.................................................................................. 5
1.1.3.1 Thị trường du lịch theo hướng cầu................................... 5
1.1.3.2 Thị trường du lịch theo hướng cung................................. 6
1.1.3.3 Thị Mối quan hệ cung cầu du lịch..................................... 7

1.2. Marketing du lịch.............................................................................................. 7
1.2.1. Khái niệm marketing du lịch............................................................. 7
1.2.2. Vai trò của marketing du lịch........................................................... 8
1.3. Marketing điểm đến......................................................................................... 9
1.3.1. Khái niệm marketing điểm đến........................................................ 9
1.3.2. Vai trò của marketing điểm đến..................................................... 10
1.4. Hoạt động marketing du lịch địa phương........................................... 11
1.4.1. Nghiên cứu thị trường....................................................................... 11
1.4.1.1Phân khúc thị trường............................................................ 11
1.4.1.2 Xác định thị trường mục tiêu
.....................................................................................................................

12
1.4.1.3 Định vị điểm đến


.....................................................................................................................

13
1.4.2. Hoạt động marketing du lịch địa phương
................................................................................................................................

14


1.4.2.1 Sản phẩm
.....................................................................................................................

14
1.4.2.2 Giá cả

.....................................................................................................................

15
1.4.2.3 Hoạt động phân phối
.....................................................................................................................

16
1.4.2.4 Hoạt động chiêu thị
.....................................................................................................................

17
1.4.2.5 Con người
.....................................................................................................................

20
1.4.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ
.....................................................................................................................

21
1.4.2.7 Quản trị minh chứng vật chất và thiết kế
.....................................................................................................................

21
CHƯƠNG 2 - Thực trạng hoạt động marketing du lịch của tỉnh Bến Tre
...................................................................................................................................................................

23
2.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bến Tre.......................................... 23
2.1.1 Tài nguyên du lịch tự nhiên
................................................................................................................................

23
2.1.2 Tài nguyên du lịch nhân văn (bao gồm di tích lịch sử - văn
hoá)
...................................................................................................................................................................

24
2.2 Thực trạng kinh doanh du lịch Bến Tre................................................ 26
2.2.1 Số lượng khách du lịch
................................................................................................................................

26
2.2.1.1 Về cơ cấu nguồn khách
.....................................................................................................................

26


2.2.1.2 Thời gian lưu trú của khách
.....................................................................................................................

32
2.2.2 Doanh thu
................................................................................................................................

33
2.2.3 Cơ sở du lịch
................................................................................................................................

35

2.2.3.1. Cơ sở hạ tầng
.....................................................................................................................

35
2.2.3.2 Cơ sở vật chất – kỹ thuật phục vụ du lịch
.....................................................................................................................

36
2.2.4 Thực trạng môi trường
................................................................................................................................

38
2.3 Thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Bến Tre...................... 39

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu marketing
................................................................................................................................

39
2.3.1.1 Công tác nghiên cứu thị trường
.....................................................................................................................

39
2.3.1.2 Công tác tuyên truyền quảng bá
.....................................................................................................................

39
2.3.2 Hoạt động marketing
................................................................................................................................

41

2.3.2.1 Sản phẩm
.....................................................................................................................

41
2.3.2.2 Giá cả
.....................................................................................................................

44
2.3.2.3 Hoạt động phân phối
.....................................................................................................................

45
2.3.2.4 Hoạt động chiêu thị.............................................................. 47


2.3.2.5 Con người................................................................. 48
2.3.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ ...................................... 5
2
2.3.2.7 Quản trị minh chứng vật chất và thiết kế ................. 5
3
CHƯƠNG 3- Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến
năm 2020 .................................................................................................................. 55
3.1. Mục tiêu phát triển du lịch của tỉnh Bến Tre ............................ 55
3.2 Định hướng phát triển du lịch tỉnh Bến Tre ............................... 55
3.2.1 Về định hướng phát triển thị trường du lịch ........................ 5
5
3.2.1.1 Về định hướng không gian du lịch ........................... 5
6
3.2.1.2 Đầu tư xây dựng cơ sở vật chất ............................... 5
7

3.2.1.3 Tăng cường quản lý nhà nước về du lịch ................ 5
7
3.3 Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến
năm 2020 .................................................................................................................. 58
3.3.1 Nghiên cứu thị trường .......................................................... 5
8
3.3.2
Hoàn thiện hoạt động marketing nhằm phát triển du lịch
tỉnh Bến Tre .................................................................................. 60
3.3.2.1 Sản phẩm .................................................................. 6
0
3.3.2.2 Giá cả ....................................................................... 6
6
3.3.2.3 Hoạt động phân phối ............................................... 6
7
3.3.2.4 Hoạt động chiêu thị .................................................. 68
3.3.2.5 Con người ................................................................ 7
1
3.3.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ ...................................... 7
3
3.3.2.7 Quản trị minh chứng vật chất và thiết kế ................. 7
4
3.3.3 Nâng cao hiệu quả quản lỳ nhà nước về du lịch ................. 7
5
3.3.4 Bảo vệ môi trường và phát triển bền vững .......................... 7
7


3.4 Kiến nghị ........................................................................................ 78
3.4.1 Chính phủ ............................................................................ 7

8
3.4.1 Bộ Kế hoạch và Đầu tư ....................................................... 7
8
3.4.2 Bộ Giao thông-Vận tải ......................................................... 7
8


KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục
Phụ lục 1: Bảng khảo sát khách du lịch nội địa
Phụ lục 2: Bảng khảo sát khách du lịch quốc tế
Phụ lục 3: Bảng khảo sát công ty hoạt động lĩnh vực du lịch
Phụ lục 4: Bảng khảo sát chuyên gia
Phụ lục 5: Hình ảnh tài nguyên du lịch
Phụ lục 6: Danh sách khảo sát khách du lịch nội địa
Phụ lục 7: Danh sách khảo sát chuyên gia
Phụ lục 8: Danh sách khảo sát khách du lịch quốc tế
Phụ lục 9: Danh sách khảo sát công ty hoạt động lĩnh vực du lịch
Phụ lục 10: Bảng so sánh du lịch Bến Tre với các điểm du lịch khác


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Bến Tre là tỉnh đồng bằng nằm cuối nguồn sông Cửu Long tiếp giáp biển Đông,
Bến Tre có 65 km đường bờ biển và được 4 con sông lớn là Tiền Giang, Ba Lai, Hàm
Luông, Cổ Chiên như các nan quạt xoè ra phía biển chia lãnh thổ tỉnh ra thành 3 cù lao

lớn. Ngoài các con sông lớn còn có nhiều kênh rạch chằng chịt thuận tiện cho việc
phát triển giao thông đường thuỷ giữa các vùng, các khu vực trong ngoài tỉnh. Với địa
hình bằng phẳng, rải rác có những giồng cát xen kẽ với ruộng, vườn trái cây ngon
ngọt, những vườn dừa bạt ngàn xanh biếc.
Là tỉnh có nhiều di tích văn hoá lịch sử có giá trị độc đáo được cả nước biết đến
như Bảo tàng Bến Tre, các nhân sĩ trí thức yêu nước như Nguyễn Thị Định, Nguyễn
Đình Chiểu, Võ Trường Toản, Phan Thanh Giản,... các địa danh nổi tiếng như làng du
kích xã Định Thủy đã đi vào lịch sử với phong trào Đồng Khởi đầu tiên vào năm 1960
với đội quân tóc dài “Anh hùng, bất khuất, trung hậu, đảm đang” lừng danh, khu di
tích Vàm Khâu Băng là nơi tiếp nhận vũ khí được chi viện từ Bắc vào Nam theo
đường mòn Hồ Chí Minh trên biển,... Các di tích cách mạng tiêu biểu của Bến Tre có
thể kể đến các di tích lịch sử đã được công nhận là di tích lịch sử quốc gia.
Bến Tre có tài nguyên du lịch khá lớn, vì thế làm sao để du lịch Bến Tre phát
triển đi lên ngày một nhanh và mạnh mẽ hơn, làm sao để Bến Tre thu hút được lượng
khách du lịch đến thăm quan và ở lại Bến Tre lâu hơn, nâng cao vị thế của du lịch Bến
Tre,… là một vấn đề quan trọng và cấp thiết cần được đưa ra và giải quyết. Xuất phát
từ thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp marketing nhằm phát
triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020” cho luận văn của mình.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nhằm mục đích nghiên cứu ứng dụng marketing vào du lịch để từ đó đề
xuất những giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020.
Cụ thể như sau:
- Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Bến Tre.


2

- Đề xuất giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm
2020

3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phân tích, đánh giá thực trạng marketing du lịch tỉnh Bến Tre và đề xuất giải
pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến năm 2020.
- Luận văn nghiên cứu những tác nhân (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách
thức) đối với ngành du lịch tỉnh Bến Tre trên cơ sở các số liệu thống kê của ngành du
lịch giai đoạn 2008 -2012
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sử dụng phương pháp phân tích định tính, phân tích định lượng, kết hợp với các
phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.

Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo
cáo thường niên, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi xin ý
kiến chuyên gia, đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, du khách đi du lịch đến Bến
Tre để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing du
lịch tại Bến Tre. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục
những hạn chế.
Nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện các khách du lịch đã đến Bến Tre để
thu thập thông tin và rút ra những điều cần thiết cho việc đề xuất những giải pháp cho
đề tài.
- Đối với khách du lịch trong nước, tác giả phát ra 160 bảng câu hỏi trực tiếp,
thu về về có một số câu trả lời bị bỏ trống nhiều nên loại ra và sử dụng 140 bảng khảo
sát, tỷ lệ khảo sát thành công là 87,50%.
- Đối với khách du lịch quốc tế, tác giả phát ra 120 bảng câu hỏi trực tiếp, thu
về loại bỏ những bảng có nhiều trả lời bị bỏ trống, còn lại 100 bảng khảo sát, tỷ lệ
thành công của khảo sát là 83,33%.
Khảo sát thêm 13 đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, khảo sát lấy ý kiến
của 15 chuyên gia ở Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bến Tre.


3

Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để
phân tích các yếu tố thống kê cơ bản.
5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing du lịch của tỉnh Bến Tre
Chương 3: Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch tỉnh Bến Tre đến
năm 2020.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG
1.1 Các khái niệm liên quan du lịch
1.1.1 Khái niệm về du lịch
Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) và góc độ nghiên cứu khác nhau, khái niệm
về du lịch cũng khác nhau. Chẳng hạn:
- Theo hiệp hội quốc tế các tổ chức du lịch chính thức IOOTO (1950) thì du
lịch là một hoạt động có tính thường xuyên hay bất thường của một cá nhân hay một
nhóm tạm thời rời xứ sở đang cư trú bằng một phương tiện ôn hòa để đến một vùng
hoặc một quốc gia khác nhằm mục đích thăm viếng, giải trí, tìm hiểu, nghỉ ngơi,…và
sẽ hồi cư sau một thời gian dự định.
- Theo khoản 1 điều 4 Luật du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm
2005 của Quốc hội: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con
người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm
hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.”
1.1.2 Khái niệm về sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu
hình hoặc vô hình. Nó có thể là một món hàng cụ thể, như: thức ăn, hoặc một món

hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát. (Michael
M. Coltman, 1991).
Theo khoản 10 điều 4 luật du lịch số 44/2005/QH11 ngày 14 tháng 06 năm
2005 của Quốc hội thì: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn
nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch.”
Trần Ngọc Nam và Trần Huy Khang (2008, trang 12) phát biểu rằng: “Sản
phẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao gồm những vật hữu
hình và vô hình. Hầu hết các sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh
nghiệm.”
Sản phẩm du lịch chính là dựa trên những nhu cầu của khách du lịch. Do nhu
cầu đa dạng của du khách nên sản phẩm du lịch cũng hết sức phong phú. Nó là một
tổng thể phức tạp bao gồm nhiều thành phần không đồng nhất cấu tạo thành. Đó là tài


5

nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du
lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch. Sản phẩm du lịch bao gồm cả những sản
phẩm hữu hình và vô hình.
Điểm chung nhất mà sản phẩm du lịch mang lại cho du khách chính là sự hài
lòng. Nhưng đó không phải là sự hài lòng như khi ta mua sắm một hàng hoá vật chất
mà ở đây sự hài lòng là do được trải qua một khoảng thời gian thú vị, tồn tại trong ký
ức của du khách khi kết thúc chuyến đi du lịch.
1.1.3 Khái niệm về thị trường du lịch
Thị trường du lịch là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế trong quá trình
thực hiện sự trao đổi sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của du
khách. Để khai thác thị trường du lịch phải xuất phát từ thực tế, tiến hành một cách có
kế hoạch, có chiến lược. Trong đó, việc điều tra và dự đoán cung – cầu là tiền đề quan
trọng.
1.1.3.1 Thị trường du lịch theo hướng cầu

Thị trường du lịch theo hướng cầu là một thị trường hoàn chỉnh, phản ánh nhu
cầu của khách hàng về một loạt sản phẩm có liên quan đến du lịch. Có ba loại du
khách mà hầu hết các nước đều quan tâm. Đó là du khách quốc tế đến du lịch trong
nước (inbound tourism), cư dân trong nước đi du lịch ra nước ngoài (outbound
tourism), du khách nội địa (domestics tourism).
Hồ Đức Hùng (2005) cho rằng cầu du lịch là hệ thống các yếu tố tác động đến
sự hình thành chuyến đi của du khách trong suốt cuộc hành trình và lưu trú của họ.
Các yếu tố đó bao gồm:
Thời gian nhàn rỗi: người ta chỉ đi du lịch khi có thời gian nhàn rỗi. Cùng với
việc gia tăng năng suất lao động và chế độ nghỉ dưỡng, thời gian nghỉ ngơi của người
lao động được kéo dài ra và số kỳ nghỉ trong năm tăng lên. Trong thời gian đó, người
ta thường nảy sinh nhu cầu tìm nơi nghỉ ngơi, đến những vùng đất mới, vui chơi giải
trí,…


6

Thu nhập: những người có tiền mới đi du lịch. Người đi du lịch phải có tiền để
chi tiêu cho chuyến đi của mình do đó người có thu nhập cao sẽ đi du lịch nhiều hơn
những người khác.
Nghề nghiệp: có liên hệ mật thiết với giáo dục, thu nhập và các lối sống. Dựa
trên trình độ giáo dục và thu nhập là vấn đề quan trọng hình thành cầu du lịch. Đặc
tính của nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc du lịch của nhân viên trong ngành.
Trình độ văn hóa: những người đi du lịch ít nhiều đều được mở mang kiến
thức, hiểu biết về thế giới. Vì thế, khi con người tiếp cận với nền giáo dục tiến bộ thì
đam mê, khao khát được mở rộng thêm kiến thức sẽ tăng lên và nảy sinh nhu cầu du
lịch.
Mốt: du lịch ngày này đã trở thành phong trào. Việc đi nhiều nơi, đến nhiều
vùng đất mới, khám phá thế giới rất lôi cuốn mọi người trong xã hội phát triển.
Ngoài ra còn có nhiều yếu tố khác ít nhiều ảnh hưởng đến việc hình thành các

chuyến du lịch của du khách. Đôi khi du khách cũng xuất phát từ nhiều nguyên nhân
khác nhau nên cầu về du lịch có thể được hình thành trên những động cơ tổng hợp.
Nhà nghiên cứu phải tìm ra và dự báo xu hướng mới hình thành những chuyến du lịch
để có những chương trình phát triển toàn diện.
1.1.3.2 Thị trường du lịch theo hướng cung
Thị trường du lịch theo hướng cung chính là ngành du lịch với nhiều thị trường
con, nhiều sản phẩm do nhiều loại tổ chức thiết kế và cung cấp. Thị trường này được
phân loại như sau:
- Các tổ chức lưu trú: khu nghỉ mát; khách sạn, lữ quán, nhà khách; căn hộ,
villa, chung cư, nhà vườn; khu nghỉ mát,…
- Các điểm du lịch: công viên giải trí; viện bảo tàng, trưng bày nghệ thuật; công
viên hoang dã; di tích lịch sử và nhân văn; trung tâm thể thao, thương mại.
- Các tổ chức vận chuyển: hãng hàng không; hãng tàu biển; đường sắt; hãng xe
buýt, xe khách; công ty cho thuê xe hơi.
- Các tổ chức lữ hành: nhà điều hành tour; nhà bán sĩ, môi giới tour; đại lý du
lịch trực tiếp; nhà tổ chức hội nghị; nhà tổ chức tour thưởng.


7

- Các tổ chức xúc tiến: cơ quan du lịch quốc gia; cơ quan du lịch vùng; cơ quan
du lịch tỉnh, thành phố; các hiệp hội xúc tiến du lịch.
1.1.3.3 Mối quan hệ cung cầu du lịch
Cung - cầu du lịch có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả năng cung kích
thích sự hiếu kỳ, hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu, còn cầu ảnh
hưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ. Do nhu cầu đặc thù của
thị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác marketing du lịch là hết sức
cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của con người.
Động lực thúc đẩy cung – cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan hệ quốc tế,
tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch, thời gian nhàn

rỗi của du khách và sự tác động của nhà nước.
Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng. Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định đến hiệu quả
của hoạt động marketing. Thông qua mối quan hệ cung – cầu thị trường nhằm giải
thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch, đó là: các tổ
chức lưu trú, các tổ chức vận chuyển, các tổ chức lữ hành, các tổ chức xúc tiến, các
điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách.
1.2 Marketing du lịch
1.2.1 Khái niệm marketing du lịch
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier (2002) thì: marketing du lịch là một
loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương
pháp nhằm thỏa mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là
mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác
và họp hành.
Theo Hà Nam Khánh Giao (2011) thì: marketing du lịch là một quá trình nghiên
cứu, phân tích (nhu cầu của khách hàng - sản phẩm du lịch - phương thức cung ứng và
hỗ trợ của tổ chức) để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng và thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận.


8

Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO) định nghĩa: “marketing du lịch là một triết
lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó
có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi
nhuận cho tổ chức du lịch đó.”
Từ những khái niệm trên, ta có thể thấy điểm chung khi nhắc đến khái niệm
marketing du lịch: là một tiến trình tuần tự liên tục, thông qua đó cấp quản trị trong
ngành lưu trú và lữ hành nghiên cứu, hoạch định, triển khai, kiểm soát và đánh giá các
hoạt động được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng và mục

tiêu của những nhà tổ chức du lịch.
1.2.2 Vai trò của marketing du lịch
Đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa và khách hàng
thường ở xa sản phẩm. Và bản chất của marketing du lịch là phát hiện ra các nhu cầu
và tìm cách thỏa mãn chúng để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Trong kinh
doanh du lịch, ứng dụng marketing du lịch cần thiết để tìm hiểu nhu cầu của du khách
và nghệ thuật đáp ứng để kinh doanh hiệu quả.
Vai trò của marketing trong du lịch là liên kết có hệ thống giữa cung với cầu
trong thị trường du lịch và tác động điều tiết nhu cầu của du khách. Vai trò này được
thể hiện qua sơ đồ hình 1.1:
Sơ đồ hình 1.1 cho thấy mối quan hệ giữa nhu cầu thị trường hình thành tại
những địa phương mà du khách sinh sống và nguồn cung cấp sản phẩm du lịch ở
những điểm đến. Sơ đồ này giúp giải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực
chính của ngành du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách qua những công cụ
marketing (marketing mix).


9

Nhà tổ chức lữ hành

Nhà tổ chức nơi đến
Văn phòng du lịch quốc gia
Văn phòng du lịch vùng
Văn phòng du lịch địa phương

Công ty du lịch, đại lý du lịch,
các tổ chức khác
NHỮNG TÁC

ĐỘNG CỦA
MARKETING
(phức hợp marketing)

Cầu thị trường
Cung sản phẩm
(ở điểm đến)

( ở khu vực ban đầu)
Khách thăm viếng
Khách du lịch
Khách thăm trong ngày
Du khách quốc tế, nội địa

Các hoạt động
Các điểm tham quan
Lưu trú
Các phương tiện khác

Phương tiện chuyên chở
Hàng không, Đường bộ
Đường biển, Đường tàu hỏa

Hạ tầng cơ sở và phương tiện
Chuyên chở đến điểm đến
Hình 1. 1: Sơ đồ liên kết có hệ thống giữa cung và cầu: tác động của marketing
(Nguồn : Hà Nam Khánh Giao , 2011)
1.3 Marketing điểm đến
1.3.1 Khái niệm marketing điểm đến
Từ các cách tiếp cận khác nhau, ta có thể hiểu khái niệm điểm đến du lịch được

tóm tắt đầy đủ như sau: điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực
hiện các hoạt động vui chơi, giải trí và lưu trú qua đêm. Điểm đến du lịch là nơi tập
trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ du lịch khác,


10

là nơi có xảy ra các hoạt động kinh tế - xã hội do du lịch gây ra (Goeldner và cộng sự,
2000). Vì vậy điểm đến du lịch là quốc gia, vùng, thành phố, tỉnh,…
Marketing điểm đến là một quá trình giao tiếp với du khách tiềm năng để ảnh
hưởng việc lựa chọn điểm đến du lịch của họ. Marketing điểm đến là một phần quan
trọng trong quá trình “thực hiện”, nó là khớp nối và thông tin liên lạc của các giá trị,
tầm nhìn và các thuộc tính cạnh tranh của điểm đến. Các hành động trọng tâm được
thực hiện trong marketing điểm đến được nhấn mạnh củng cố bởi những phát hiện của
“kế hoạch marketing điểm đến”, quá trình và sau đó là các hoạt động” (Mules T &
Huybers T, 2005).
Hay nói cách khác, marketing điểm đến là quá trình quản trị cho phép tổ chức
marketing, tạo dựng duy trì mối quan hệ giữa điểm đến du lịch và khách du lịch hiện
tại cũng như khách du lịch tiềm năng, thông qua việc dự báo và đáp ứng các nhu cầu
của khách du lịch đối với điểm đến và có khả năng dễ dàng giao tiếp liên hệ với điểm
du lịch.
1.3.2 Vai trò marketing điểm đến
Marketing điểm đến được thực hiện bởi nhiều tổ chức, nhà cung cấp và sản xuất
dịch vụ. Tổ chức du lịch quốc gia, địa phương không phải là nhà sản xuất sản phẩm du
lịch. Không trực tiếp cung cấp về chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Marketing điểm đến đòi hỏi sự kết hợp và sắp xếp các hoạt động trong số các
điểm hấp dẫn chính (cả hai khu vực nhà nước và tư nhân) để thu hút khách du lịch.
Hoạt động marketing của tổ chức quản trị điểm đến tập trung chủ yếu vào xúc tiến
điểm đến như một chỉnh thể, cần tạo ra được hình ảnh điểm đến tại các thị trường quốc
tế trọng điểm.

Sản phẩm ở điểm đến du lịch do nhiều tổ chức, doanh nghiệp tham gia cung
ứng. Tổ chức marketing điểm đến du lịch phải gắn kết họ phối hợp với nhau để tạo ra
sản phẩm du lịch thoả mãn nhu cầu du khách, thực hiện mục tiêu chung của điểm đến
du lịch.
Marketing điểm đến không còn được coi là một công cụ thu hút khách, mà còn
là một cơ chế tạo điều kiện thuận lợi cho việc đạt được mục tiêu phát triển điểm đến.


11

1.4 Những hoạt động marketing du lịch địa phương
Ngày nay du lịch đang phát triển rất mạnh, nhu cầu du lịch khá đa dạng. Hoạt
động marketing tiến hành từ việc nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường và lựa
chọn thị trường mục tiêu và đề ra chiến lược marketing mix để đạt được những mục
tiêu marketing.
1.4.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý
các thông tin thị trường về những vấn đề có liên quan đến hoạt động marketing. Thị
trường là một yếu tố sống còn đối với bất kỳ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào.
Do đó, muốn xâm nhập và phát triển thị trường một cách có hiệu quả thì phải tiến hành
phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, từ đó định vị điểm đến du lịch.
1.4.1.1 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường được định nghĩa: “là một quá trình phân chia tổng số thị
trường các du khách, hoặc khu vực một thị trường như đi nghỉ, vào phân nhóm hoặc
phân khúc cho các mục đích quản lý marketing. Mục đích của nó là để tạo thuận lợi
hơn, marketing hiệu quả thông qua việc xúc tiến, xây dựng và phân phối các sản phẩm
được thiết kế nhằm đáp ứng các nhu cầu xác định của các nhóm đối tượng.” (Hà Nam
Khánh Giao, 2011, trang 80- 81).
Hiện nay có rất nhiều nghiên cứu về phân khúc thị trường du lịch sử dụng
những tiêu chí phân khúc khác nhau bao gồm đặc điểm nhân khẩu học và địa lý, yêu

cầu về lợi ích của du khách đạt được từ chuyến đi (Hồ & Phetvaroon, 2009), đặc điểm
về hành vi khi đi du lịch của du khách.Cụ thể như sau:
- Phân khúc thị trường theo lợi ích của du khách đạt được từ chuyến đi, mục
đích du lịch của du khách, nhu cầu và động cơ. Hiểu được mục tiêu và động lực của
khách hàng thì sẽ tìm ra cách tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng.
- Phân khúc bởi hành vi của người mua: phân khúc theo các loại hành vi hoặc
đặc điểm của việc sử dụng các sản phẩm mà khách hàng thể hiện.
- Phân khúc bằng nhân khẩu học, kinh tế, địa lý và đặc điểm vòng đời: phân
khúc khách hàng được xác định theo các mô tả cơ bản về tuổi, giới tính, nghề nghiệp,


12

nhóm thu nhập, nơi cư trú và đặc điểm thể chất trong từng giai đoạn sống của đại đa số
con người.
- Phân khúc theo tâm lý học: chia những người mua hàng thành các nhóm khác
nhau dựa vào tầng lớp xã hội, lối sống hay đặc tính cá nhân. Phân khúc tâm lý thị
trường có thể cung cấp cho chúng ta một cách hiểu tốt hơn thị trường mục tiêu, với
việc xem xét: khách phân bổ thời gian như thế nào, mối quan tâm của họ và điều gì mà
họ cho là quan trọng, ý kiến, suy nghĩ của họ về bản thân và thế giới xung quanh họ.
- Phân khúc theo giá: phân khúc khách hàng được nhận diện và định vị trí đáp
ứng các dãi giá cả khác nhau. Hình thức phân khúc theo giá cả này sẽ còn được xếp
dưới mục đích, lợi ích tìm kiếm và các đặc điểm của người sử dụng trong thứ tự các
cách thức phân khúc.
Nghiên cứu có thể sử dụng một hoặc kết hợp nhiều tiêu chí với nhau để phân
khúc thị trường. Chỉ có một số ít nghiên cứu sử dụng một tiêu chí riêng lẻ, đa số sử
dụng nhiều tiêu chí kết hợp vì nó giúp xác định rõ ràng và hiệu quả hơn các phân khúc
(Morrison, 2002).
1.4.1.2 Xác định thị trường mục tiêu
Không phải mọi du khách đều quan tâm đến một địa phương nhất định vì vậy

địa phương sẽ lãng phí tiền của nếu cố gắng thu hút hết thảy mọi du khách. Vì vậy, địa
phương phải thực hiện phương pháp thu hút theo những mục tiêu cụ thể và xác định rõ
các nhóm mục tiêu của mình.
Thị trường mục tiêu là những nhóm có cùng một nhu cầu, cùng đáp ứng lại hoạt
động marketing được rút ra từ quá trình phân khúc thị trường. Thị trường mục tiêu lựa
chọn tương đối đồng nhất về khách hàng tiềm năng, bao gồm tập hợp những người có
nhu cầu hoặc đặc điểm giống nhau. Tức là chia thị trường thành những nhóm khác
nhau có thể yêu cầu những sản phẩm riêng hoặc hỗn hợp tiếp thị riêng.
Sau khi địa phương đã nhận được một thị trường mục tiêu tự nhiên, cơ quan
phụ trách về du lịch phải tìm hiểu xem sẽ tìm các du khách này ở đâu. Cơ quan phụ
trách về du lịch xếp hạng các phân loại du khách tiềm năng theo thứ tự thuận lợi và tập