Mối quan hệ giửa chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn của khách hàng , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TAXI VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS HOÀNG LÂM TỊNH

TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011


-i-

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa
mãn khách hàng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu được sử dụng trung thực và kết quả nêu trong luận văn này chưa từng
được công bố trong bất kì công trình nghiên cứu khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2011
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Bích Liên

- ii -

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã
nhiệt tâm giảng dạy, chỉ dẫn tôi trong suốt thời gian học tập tại trường, đặc biệt là
thầy – TS. Hoàng Lâm Tịnh, khoa Quản trị kinh doanh đã tận tâm và nhiệt tình
hướng dẫn để tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các anh, chị học viên Cao học Quản trị kinh
doanh K18, K19 đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong việc thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, đồng nghiệp và người
thân đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Mặc dù tác giả đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi những thiếu
sót. Tác giả rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn
đọc để luận văn được hoàn thiện hơn.
Trân trọng!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2011
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Bích Liên


- iii -

MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan ...........................................................................................................

i

Lời cảm ơn ..............................................................................................................

ii

Mục lục..................................................................................................................

iii

Danh mục các từ viết tắt........................................................................................

vi

Danh mục các bảng biểu ......................................................................................

vii

Danh mục hình vẽ, đồ thị ....................................................................................

viii

Danh mục phụ lục..................................................................................................

ix

TÓM TẮT...............................................................................................................

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................................

2

1.1

Lý do chọn đề tài .....................................................................................

2

1.2

Mục tiêu nghiên cứu................................................................................

3

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................

3

Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................

3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................

3

1.3.1

1.4

Phương pháp nghiên cứu........................................................................

3

1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................

5

1.6

Kết cấu của đề tài nghiên cứu.................................................................

5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................

6

2.1

Khái niệm ................................................................................................

6

2.1.1 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ taxi.........................................

6

2.1.1.1 Chất lượng dịch vụ .......................................................................

6

2.1.1.2 Chất lượng dịch vụ taxi..............................................................

11

2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng...................................................

11

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng

................................................................................................................................

12


- iv -

2.2

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ............................... 14
2.2.1
Khả năng đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng .............................. 15
2.2.2

Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ................................ 15

2.2.3

Mức độ tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng ..................................... 15

2.2.4

Sự đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng ......................................... 15

2.2.5

Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng........................ 15

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 17
3.1

Thiết kế nghiên cứu................................................................................ 17

3.2

Xây dựng thang đo ................................................................................. 20
3.2.1

Thang đo chất lượng dịch vụ......................................................................... 20

3.2.2

Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ..................................................... 23

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................. 25
4.1

Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................... 25

4.2

Kiểm định thang đo................................................................................ 26
4.2.1

Thang đo chất lượng dịch vụ taxi ................................................................ 27

4.2.2

Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ..................................................... 30

4.2.3

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu.................................................................... 31

4.3

Phân tích mô hình hồi qui...................................................................... 34
4.3.1

Ma trận hệ số tương quan.............................................................................. 35

4.3.2

Đánh giá độ phù hợp của mô hình............................................................... 36

4.3.3

Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................ 36

4.3.4

Kết quả phân tích hồi qui............................................................................... 37

4.4

Sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của từng

nhóm đối tượng khách hàng theo các biến định tính ......................................

41

4.4.1

Giới tính............................................................................................................... 41

4.4.2

Độ tuổi .................................................................................................................. 43

4.4.3

Thu nhập ............................................................................................................. 44

4.4.4

Trình độ học vấn............................................................................................... 46


-v-

4.5
Kết quả so sánh cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của
các hãng taxi......................................................................................................

47

4.5.1

Thành phần khả năng đáp ứng .................................................................... 47

4.5.2

Thành phần mức độ đồng cảm ..................................................................... 48

4.5.3

Thành phần Năng lực phục vụ ..................................................................... 48

4.5.4

Thành phần Phương tiện hữu hình............................................................. 49

4.5.5

Thành phần quá trình vận chuyển .............................................................. 50

4.5.6

Thành phần sự tin cậy..................................................................................... 50

Tóm tắt chương 4..............................................................................................

51

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN......................................................

53

5.1

Tóm tắt kết quả nghiên cứu................................................................... 53

5.2

Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................... 54

5.3

Điểm mới của luận văn .......................................................................... 56

5.4

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................... 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... x
PHỤ LỤC

.............................................................................................................xiv


- vi -

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

Analysis of Variance - Phân tích phương sai

CLDV

Chất lượng dịch vụ

Công ty TNHH

Công ty trách nhiệm hữu hạn

EFA

Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám
phá

GDP

Gross domestic product – Tổng sản phẩm nội địa

GIS

Geographic Information System – Hệ thống thông tin
địa lý

GPS

Global Positioning System – Hệ thống định vị toàn cầu

KMO

Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

SERVQUAL

Service Quality - Thang đo chất lượng dịch vụ

Sig

Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

Sở GTVT

Sở Giao thông vận tải

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

UBND TP

Ủy ban nhân dân Thành phố

VAT

Value Added Tax – Thuế giá trị gia tăng

VIF

Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai

VINASUN

Công ty cổ phần Ánh Dương Việt Nam

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences - Phần mềm
thống kê cho khoa học xã hội


- vii -

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 4-1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha.................................................................. 27
Bảng 4-2:Kết quả EFA của thang đo chất lượng dịch vụ taxi lần cuối.........................29
Bảng 4-3: Kết quả phân tích EFA thang đo sự thỏa mãn của khách hàng...............30
Bảng 4-4: Ma trận hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu...........................35

Bảng 4-5: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi qui................................... 36
Bảng 4-6: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.............................. 37
Bảng 4-7: Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến...................................................................... 38
Bảng 4-8: Kiểm định phân phối của phần dư chuẩn hóa................................................... 38
Bảng 4-9: Mô hình hồi qui chất lượng dịch vụ taxi............................................................. 39
Bảng 4-10: Sự khác biệt giữa các nhóm khách phân theo giới tính..............................42
Bảng 4-11: Sự khác biệt giữa các nhóm khách phân theo độ tuổi.................................. 43
Bảng 4-12: Sự khác biệt giữa các nhóm khách phân theo thu nhập.............................. 44
Bảng 4-13: Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo trình độ học vấn............46
Bảng 4-14:So sánh cảm nhận của khách hàng về thành phần khả năng đáp
ứng giữa 3 hãng taxi........................................................................................................................ 47
Bảng 4-15: So sánh cảm nhận của khách hàng về thành phần mức độ đồng
cảm giữa 3 hãng taxi........................................................................................................................ 48
Bảng 4-16:So sánh cảm nhận của khách hàng về thành phần năng lực phục vụ
giữa 3 hãng taxi................................................................................................................................. 49
Bảng 4-17: So sánh cảm nhận của khách hàng về thành phần phương tiện hữu
hình giữa 3 hãng taxi....................................................................................................................... 49
Bảng 4-18: So sánh cảm nhận của khách hàng về thành phần năng lực phục
vụ giữa 3 hãng taxi........................................................................................................................... 50
Bảng 4-19: So sánh cảm nhận của khách hàng về thành phần sự tin cậy giữa 3
hãng taxi............................................................................................................................................... 51


- viii -

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang
Hình 2-1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross............................................................ 7
Hình 2-2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman..................................................... 8

Hình 2-3: Mô hình sự thỏa mãn của Parasuraman............................................................... 13
Hình 2-4: Mô hình sự thỏa mãn khách hàng của Zeithaml............................................... 13
Hình 2-5: Mô hình chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn khách hàng.....................14
Hình 3-1 Qui trình thực hiện nghiên cứu................................................................................. 19
Hình 4-1: Mô hình điều chỉnh chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn của
khách hàng........................................................................................................................................... 33
Hình 4-2: Mô hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ taxi............................................................................................................ 41


- ix -

DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Thang đo SERVQUAL.
Phụ lục 2: Dàn bài nghiên cứu định tính lần 1.
Phụ lục 3: Kết quả nghiên cứu định tính lần 1
Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận định tính lần 2.
Phụ lục 5: Thang đo chất lượng dịch vụ taxi lần 1.
Phụ lục 6: Thang đo chất lượng dịch vụ taxi lần 2.
Phụ lục 7: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ.
Phụ lục 8: Đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phụ lục 9: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức chất lượng dịch vụ taxi
Phụ lục 10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ trước
khi phân tích nhân tố.
Phụ lục 11: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ.
Phụ lục 12: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ sau
khi phân tích nhân tố.
Phụ lục 13: Đánh giá thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Phụ lục 14: Biểu đồ thể hiện mối quan hệ tương quan giữa thành phần thỏa mãn
với các thành phần chất lượng dịch vụ taxi Phụ lục 15: Kết quả phân tích hồi qui.

Phụ lục 16: Kiểm định sự khác biệt của các thành phần chất lượng dịch vụ taxi, sự
thỏa mãn khách hàng theo các biến định tính.
Phụ lục 17: Kiểm định sự khác biệt về trung bình các thành phần chất lượng dịch
vụ giữa các hãng taxi.


-1-

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu này để dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman và
các cộng sự (1988) để làm cơ sở cho việc xây dựng được thang đo chất lượng dịch
vụ taxi. Sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá
nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ taxi được điều chỉnh lại còn 32 biến quan
sát với 6 thành phần: Năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng,
mức độ tin cậy, sự đồng cảm và quá trình vận chuyển. Thông qua việc kiểm định
mô hình bằng phương pháp hồi qui, cho thấy sáu thành phần trên đều tác động đến
sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi. Mức độ tác động từ nhiều nhất
đến ít nhất theo thứ tự: Khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ, phương
tiện hữu hình, quá trình vận chuyển và độ tin cậy. Nghiên cứu còn cho thấy các
nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập
cũng sẽ có những đánh giá, cảm nhận khác biệt về các thành phần chất lượng dịch
vụ taxi. Đồng thời, nghiên cứu cũng đã so sánh cảm nhận của khách hàng về chất
lượng dịch vụ giữa 3 hãng taxi Vinasun, Mai Linh và Hoàng Long.
Với kết quả nghiên cứu này, các nhà quản lý trong ngành taxi nói có thể hiểu rõ
các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ taxi, mối liên hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng, mức độ quan trọng của từng thành phần đối
với sự thỏa mãn của khách hàng, trên cơ sở đó họ có thể đưa ra các giải pháp phù
hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ cho ngành taxi .

-2-

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Do nhu cầu đi lại của người dân Việt Nam ngày một tăng cao trong khi đó các
sản phẩm thay thế (hệ thống phương tiện công cộng khác như xe buýt, tàu điện
ngầm) vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu đi lại của người dân. Vì vậy, taxi là một
trong những loại phương tiện giao thông phổ biến của nhiều người dân.
Tại khu vực TP.HCM, taxi là phương tiện có khối lượng vận tải hành khách
công cộng lớn thứ hai sau xe buýt và hoạt động taxi phát triển mạnh kể từ năm
2007, tính đến cuối năm 2010, tại TP.HCM đã có 36 doanh nghiệp và hợp tác xã
hoạt động kinh doanh dịch vụ với số xe có tem đăng kí. Do cạnh tranh trong ngành
chủ yếu xoay quanh yếu tố thời gian do đó trong thời gian qua các hãng taxi đã
không ngừng phát triển số lượng đầu xe ngày càng nhiều để có thể đáp ứng nhu cầu
của khách hàng một cách nhanh chóng và giữ vững thị phần. Chính vì vậy, tính đến
cuối quí 1 năm 2010, số lượng đầu xe hiện có của 36 hãng taxi đã lên tới 12.551
chiếc, vận chuyển bình quân 400.000 hành khách/ngày, chiếm 30% khối lượng vận
tải hành khách công cộng. Các hãng taxi chiếm thị phần lớn là Mai Linh, Vinasun,
Hoàng Long, Savico, Future taxi… Ngoài ra, có khoảng 2.000-3.000 “taxi dù” hoạt
động rầm rộ ngoài tầm kiểm soát của các cơ quan chức năng. Với số liệu trên của
Sở GTVT TP.HCM thì số lượng taxi hiện có đã vượt 31% so với quy hoạch của giai
đoạn 2010-2015 và đạt 84% mức dự kiến của giai đoạn 2020.
Vì vậy, vào ngày 01/06/ 2010 Sở GTVT TP.HCM đã ban hành chủ trương: “Các
hãng taxi ở khu vực TP.HCM không được phép đầu tư thêm xe mới kể từ năm
2011-2020”. Vì vậy, để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong giai đoạn 20112020 hầu hết các hãng taxi lớn ở khu vực TP.HCM như Mai Linh, Vinasun, Hoàng
Long, Vinataxi đều thay đổi mục tiêu phát triển của mình từ đầu tư “số lượng” sang
đầu tư “chất lượng” kể từ năm 2011.

-3-

Nhưng để thực hiện mục tiêu trên một cách hiệu quả, ban lãnh đạo Vinasun cần
phải biết chất lượng dịch vụ taxi Vinasun hiện nay được khách hàng đánh giá như
thế nào và điều đó có ảnh hưởng như thế nào đến mức độ thỏa mãn của khách hàng
về dịch vụ taxi. Từ suy nghĩ đó, tác giả lựa chọn nội dung: “Mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn khách hàng” làm đề tài cho luận văn thạc sĩ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ taxi và tác động của
chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Khám phá sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần chất lượng dịch vụ
taxi và mức độ thỏa mãn của khách hàng theo đặc trưng của từng nhóm khách
hàng.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ taxi trên cơ sở đánh giá của những khách hàng
đã từng sử dụng dịch vụ taxi.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên cứu này tác giả chỉ tập
trung khảo sát vào 3 hãng taxi lớn, được nhiều khách hàng sử dụng và biết đến tại
khu vực TP.HCM: Vinasun, Mai Linh và Hoàng Long.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính.
- Phát phiếu lấy ý kiến của 56 khách hàng đã từng sử dụng qua dịch vụ taxi để
khám phá yếu tố chất lượng dịch vụ taxi.
- Thảo luận tay đôi với 19 khách hàng thường sử dụng dịch vụ taxi để làm
phương tiện cho việc đi lại (9 người thường sử dụng dịch vụ taxi của Vinasun, 8

người thường sử dụng dịch vụ taxi của Mai Linh, 2 người thường sử dụng dịch vụ


-4-

taxi của Hoàng Long) trên cơ sở các ý kiến khảo sát 56 khách hàng và gợi ý các
thành phần thang đo từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman để xây dựng thang
đo sơ bộ lần 1. Qua cuộc phỏng vấn, 19 khách hàng này cũng đã bổ sung thêm một
vài yếu tố quan trọng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ taxi.
- Trên cơ sở thang đo sơ bộ đã xây dựng và bổ sung, tiến hành thảo luận với 2
nhóm khách hàng: 1 nhóm 10 nam và 1 nhóm 10 nữ, để loại bỏ các biến không
được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần
trong thang đo sơ bộ.
- Tác giả thông qua bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thành phần trong thang
đo sơ bộ tiến hành khảo sát thử 150 khách hàng đã sử dụng qua dịch vụ taxi. Mục
đích của bước này là để điều chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n = 700 điều tra trực tiếp từ
những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ taxi của Vinasun, Mai Linh và Hoàng
Long nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định yếu tố quan trọng tác động
lên sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua phương pháp phỏng vấn
trực tiếp khách hàng dựa trên bảng cảu hỏi đã được soạn sẵn. Bảng câu hỏi phỏng
vấn được xây dựng gồm 35 biến đo lường chất lượng dịch vụ, được phân thành 5
nhóm: Khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện
hữu hình và 3 biến đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo sử dụng trong
nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5).
Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm SPSS
for Window 16.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s
Alpha), phân tích nhân tố (EFA). Sau đó, tác giả nghiên cứu thực hiện việc xây

dựng hàm hồi qui về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng đối với dịch vụ taxi. Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm định T-test và phân tích
phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt về chất lượng dịch vụ taxi của từng


-5-

nhóm khách hàng và so sánh cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ giữa
3 hãng taxi Vinasun, Mai Linh và Hoàng Long.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Với kết quả của nghiên cứu này, các đơn vị quản lý và kinh doanh dịch vụ taxi
tại thị trường Việt Nam nói chung và khu vực TP.HCM nói riêng sẽ có cơ sở để
nắm bắt được các thành phần của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của chúng. Từ
đó, các đơn vị này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn về vấn đề chất lượng dịch vụ, tập
trung tốt hơn vào việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ và phân bổ nguồn lực, cũng
như kích thích các nhân viên trong việc cải tiến chất lược dịch vụ.
1.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4:
Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và thảo luận


-6-

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các

khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: chất
lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này.
Trên cơ sở đó, xây dựng mô hình và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.1 Khái niệm
2.1.1 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ taxi
2.1.1.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ xuất phát từ chất lượng hàng hóa hữu hình. Tuy nhiên việc
đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn nhiều so với đánh giá chất lượng hàng
hóa hữu hình bởi dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng
không thể tách ly. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện
trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ (Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2008) [17, trang 93].
Những khái niệm về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của khách
hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ
khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis & Booms, 1983; Gronroos, 1984; Parasuraman và
các cộng sự, 1985,1988, 1991). Lehtinen & Lehtinen (1982) [36] đưa ra một thang
đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự
tương tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển
cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát
hiện ra chất lượng được đo lường bởi 2 thành phần: “Chất lượng kỹ thuật” và
“chất lượng chức năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroos (1984, 1990)
[31,32] đã nhấn mạnh đến vai trò chất lượng kỹ thuật (năng suất) hoặc chất lượng
chức năng (quy trình). Trong đó chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được
phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.


-7-

Hình 2-1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross [31, trang 38]
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến

sự đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1988,1991). Parasuraman & ctg (1988)
[40, trang 17] đã định nghĩa:
“Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng
về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
Đây có thể xem là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ,
đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm
khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Theo đó, chất lượng dịch vụ chính là
chất lượng cảm nhận được của khách hàng. Nó bắt nguồn từ việc so sánh những kỳ
vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì khách hàng cảm nhận
được sau khi tiêu dùng dịch vụ. Khi sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng đạt
được kỳ vọng của họ trước đó thì coi như doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có chất
lượng hoàn hảo.


-8-

Hình 2-2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman [39, trang 44]
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với sự cảm
nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
cách thứ 5 này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng mà
họ kỳ vọng với chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ, thì
chất lượng của dịch vụ coi như hoàn hảo.
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) phụ thuộc vào bốn
khoảng cách trước đấy, bao gồm:
- Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng này.


-9-

- Khoảng cách 2: xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
của chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong các ngành dịch vụ, sự
tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với cảm nhận
của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhưng nhiều khi nhân viên của doanh nghiệp
không thực hiện chính xác những qui trình, tiêu chí đã được đề ra.
- Khoảng cách 4: xuất hiện khi có khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch
vụ và sự thông tin đến khách hàng. Điều đó có nghĩa là việc quảng cáo và giới thiệu
dịch vụ đến khách hàng không giống những gì họ nhận được từ nhà cung cấp dịch
vụ.
Do đó:
Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách
3, khoảng cách 4)
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của
ba yếu tố khác, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, nhu cầu cá
nhân và các kinh nghiệm của khách hàng đó.
Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman là mô hình mang tính lý thuyết về
chất lượng dịch vụ. Các giả thuyết của mô hình cần có các nghiên cứu kiểm định.
Để đo lường được chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng, cần phải xây
dựng được thang đo để đo lường chúng. Parasuraman &ctg (1985) đã thiết kế thang
đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào
chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, đó là:
1. Độ tin cậy (reliability)
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness)
3. Năng lực phục vụ (assurance/competence)
4. Tiếp cận (access)
5. Lịch sự (courtesy)

-10-

6. Thông tin (communication)
7. Tín nhiệm (credibility)
8. An toàn (security)
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer)
10. Phương tiện hữu hình (tangibles)
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên
tất cả mười thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn trong
việc đánh giá và phân tích. Vì vậy, Parasuraman & ctg (1988) đã điều chỉnh lại mô
hình chất lượng dịch vụ còn năm thành phần cơ bản với 22 biến quan sát, đó là: .
- Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
-

Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của các
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị, dụng cụ phục vụ cho dịch vụ. [40, trang 18]
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng thang đo SERVQUAL là một thang
đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình
dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của
chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác như Bojanic (1991), Cronin & Taylor (1992),

Dabholkar & ctg (1996), Mehta & ctg (2000), Nguyễn & ctg (2003), Bastos
(2008) cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ tại nhiều quốc
gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không
thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể
Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore đã kết luận rằng chất
lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm 2 thành phần: phương tiện hữu hình và nhân


-11-

viên phục vụ [37, trang 72]. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị
trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này
bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm
và phương tiện hữu hình [17, trang 100]. Do đó, khi sử dụng thang đo SERVQUAL
các nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh để thang đo này phù hợp với từng nghiên
cứu cụ thể.
Như vậy, trong đề tài nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là
cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với loại hình dịch vụ taxi
tại thị trường Việt Nam.
2.1.1.2 Chất lượng dịch vụ taxi
Khái niệm taxi: “Taxi là hình thức thức sử dụng ô tô (không quá 8 ghế, kể cả
ghế người lái) để thay đổi (di chuyển) vị trí của hành khách trong không gian và
thời gian cụ thể để nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người” (Quyết định số
17/2007/QĐ-BGTVT của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải qui định)
Khái niệm kinh doanh dịch vụ vận tải taxi: “Kinh doanh dịch vụ vận tải hành
khách bằng taxi là kinh doanh vận tải khách bằng ô tô có lịch trình và hành trình
theo yêu cầu của khách, cước tính theo đồng hồ tính tiền” (Quyết định số
17/2007/QĐ-BGTVT của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải qui định)
Chất lượng dịch vụ taxi được định nghĩa là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi
của khách hàng về dịch vụ taxi và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ taxi.

2.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng với nhiều bài luận và
công trình nghiên cứu của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về
khái niệm này. Chẳng hạn:
- Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng
khi so sánh giá trị thu được từ sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được với những
kì vọng của họ về sản phẩm đó. (Philip Kotler, 2001; dẫn theo Đinh Bích Diệp
(2010) trong “Đánh giá chất lượng dịch vụ khu du lịch biển Đông Thành phố Vũng
Tàu”) [4, trang 19]


-12-

- Sự thỏa mãn của khách hàng là sự mong đợi trước và sau khi mua một sản
phẩm hay một dịch vụ (Oliver,1997) [38, trang 13]
- Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ (Bachelet,
1995) [24, trang 81]
-

Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự

khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện)
và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một chấp nhận sau khi dùng nó

(Tse & Wiltong, 1988; dẫn theo Lương Thu Trang (2006), “Đo lường sự thỏa mãn
của khán giả TP.HCM đối với kênh truyền hình VTV3”) [20, trang 8]
- Sự thỏa mãn của khách hàng còn phản ánh mức độ mà người tiêu dùng tin
tưởng rằng việc sở hữu hoặc sử dụng dịch vụ gợi lên cảm xúc tích cực (Rust &
Oliver, 1994; dẫn theo Đinh Bích Diệp (2010) trong “Đánh giá chất lượng dịch vụ

khu du lịch biển Đơng Thành phố Vũng Tàu”) [ 4, trang 19]
Mặc dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như
khá nhiều tranh cãi thú vị về nó nhưng chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn
của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc
được đáp ứng những mong muốn của họ (Oliver, 1997) [38, trang 13]. Đònh
nghóa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của
khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm đáp ứng trên và dưới mức mong muốn. Sự
thỏa mãn của khách hàng sẽ mang sự thành cơng hay thất bại của một doanh nghiệp.

2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Thơng
thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự
thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng qt chỉ sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào
những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) [44].


-13-

Hiện nay, nhiều nghiên cứu như Parasuraman, 1994; Zeithaml & ctg, 2000 đã
kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng. Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải
thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với mức độ thỏa mãn khách
hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000). Vì thế, một
vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất
lượng dịch vụ với mức độ thỏa mãn của khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể.
Đánh giá
chất lượng dịch vụ (SQ)

Đánh giá
chất lượng sản phẩm (PQ)

Sự thỏa mãn trong
giao dịch cụ thể

Đánh giá giá cả (P)

Hình 2-3: Mô hình sự thỏa mãn của Parasuraman [42, trang 121]

Hình 2-4: Mô hình sự thỏa mãn khách hàng của Zeithaml [44, trang 75]


-14-

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988) cho thấy chất
lượng dịch vụ taxi là một khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần:
(1) Khả năng đáp ứng (ký hiệu DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của nhân
viên đối với khách hàng kịp thời, đúng lúc.
(2) Năng lực phục vụ (ký hiệu PHUCVU): thể hiện ở trình độ chuyên môn, cung
cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng.
(3) Mức độ tin cậy (ký hiệu: TINCAY): thể hiện ở việc thực hiện đúng cam kết và
tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

(4) Sự đồng cảm (ký hiệu: DONGCAM): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến
từng khách hàng
(5) Phương tiện hữu hình (ký hiệu: HUUHINH): thể hiện ở trang phục, trang
thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Như vậy, số lượng các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ taxi tại Việt

Nam so với mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman không thay đổi (Xem
hình 2.3)

Hình 2-5: Mô hình chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn khách hàng


-15-

2.2.1 Khả năng đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng
Khả năng đáp ứng của công ty nói lên sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp đối
với khách, nó gắn với tiêu chí về thời gian và thái độ của nhân viên phục vụ. Khi
khách có nhu cầu, nhân viên của công ty sẵn sàng phục vụ một cách kịp thời, nhiệt
tình, khách sẽ càng hài lòng. Giả thuyết thứ nhất được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Khi khả năng đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.2.2 Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Khi nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng cũng như bộ phận quản lý công ty
thể hiện được sự chuyên nghiệp về tay nghề, về giao tiếp, về đảm bảo vấn đề an
toàn trong giao thông càng cao thì sự thỏa mãn khách hàng càng được gia tăng. Giả
thuyết thứ hai được phát biểu như sau:
Giả thuyết H2: Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.2.3 Mức độ tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng
Mức độ tin cậy hứa hẹn những dịch vụ mà khách hàng nhận được sẽ phù hợp
với những gì họ kỳ vọng. Giả thuyết thứ ba được phát biểu như sau:
Giả thuyết H3: Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm
thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
2.2.4 Sự đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng
Sự đồng cảm thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng,
nó làm khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của công ty. Giả thuyết thứ tư

được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Khi sự đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì
sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
2.2.5 Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng
Vì dịch vụ mang tính vô hình, người ta chỉ có thể cảm nhận chất lượng của nó
khi tiêu dùng, do đó phương tiện hữu hình là yếu tố rất quan trọng, nó giúp khách
hàng hình dung phần nào về dịch vụ mà họ bỏ tiền ra để được sử dụng. Khi phương