Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần bánh kẹo kinh đô tại thị trường việt nam , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---o0o---

TẤT CẨM THÀNH

GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
BÁNH AFC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO
KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---o0o---

TẤT CẨM THÀNH

GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
BÁNH AFC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO
KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. NGUYỄN QUANG THU

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và
số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Tất Cẩm Thành


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING.
1.1. Khái niệm về marketing……………………………………………………………… 1
1.2. Các yếu tố tác động đến môi trường marketing của doanh nghiệp …………………. 2
1.2.1. Môi trường vĩ mô ……………………………………………………………. 2
1.2.1.1. Môi trường kinh tế……………………………………………………… 2
1.2.1.2. Môi trường văn hóa……………………………………………………… 3
1.2.1.3. Môi trường chính trị……………………………………………………… 3
1.2.1.4. Môi trường tự nhiên……………………………………………………… 3
1.2.1.5. Môi trường khoa học kỹ thuật…………………………………………… 4
1.2.2. Môi trường vi mô………………………………………………………………. 4
1.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh……………………………………………………….. 4
1.2.2.2. Khách hàng……………………………………………………………… 5
1.2.2.3. Nhà cung ứng……………………………………………………………. 6
1.2.2.4. Đối thủ tiềm …………………………………………………………… 7
1.2.2.5. Sản phẩm cạnh tranh mới………………………………………………. 7

1.2.3. Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp……………. 7
1.2.3.1. Các yếu tố của nguồn nhân lực…………………………………………… 7
1.2.3.2. Yếu tố nghiên cứu phát triển……………………………………………… 7
1.2.3.3. Các yếu tố sản xuất………………………………………………………. 7
1.2.3.4. Các yếu tố tài chính kế toán……………………………………………… 8
1.2.3.5. Yếu tố marketing………………………………………………………… 8
1.2.3.6. Hệ thống thông tin………………………………………………………. 8
1.3. Marketing hỗn hợp (marketing mix)
1.3.1. Khái niệm………………………………………………………………………. 8
1.3.2. Các thành phần và nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix
1.3.2.1. Các thành phần của marketing mix……………………………………….. 9
1.3.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến marketing hỗn hợp………………………… 11

1.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng……………………………… 13
Tóm tắt chương 1………………………………………………………………………….. 16


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM BÁNH AFC

CỦA KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty Kinh Đô
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển………………………………………………… 17
2.1.2. Sơ đồ tổ chức công ty Kinh Đô…………………………………………………. 19
2.1.3. Các nhóm sản phẩm của công ty Kinh Đô……………………………………… 20
2.2. Tình hình phát triển của thị trường bánh ở Việt Nam
2.2.1. Tiềm năng của thị trường bánh ở Việt Nam……………………………………. 22
2.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường bánh cracker ở Việt Nam…………… 23
2.3. Đặc điểm sản phẩm bánh AFC của công ty Kinh Đô……………………………….. 25
2.4. Phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm bánh AFC tại thị trường Việt Nam
2.4.1. Tình hình kinh doanh sản phẩm bánh AFC tại Việt Nam……………………… 26

2.4.2. Tình hình tài chính……………………………………………………………… 27
2.4.3. Nguồn nhân lực ………………………………………………………………… 28
2.4.4. Nghiên cứu phát triển ………………………………………………………….. 29
2.4.5. Tình hình sản xuất …………………………………………………………….. 30
2.4.6. Chính sách marketing mix cho sản phẩm bánh AFC
2.4.6.1. Sản phẩm …………………………………………………………………. 33
2.4.6.2. Gía…………………………………………………………………………. 35
2.4.6.3. Phân phối…………………………………………………………………. 38
2.4.6.4. Chiêu thị…………………………………………………………………… 38
2.5. Những tác động của môi trường đến tình hình kinh doanh sản phẩm bánh AFC của
công ty Kinh Đô tại Việt Nam
2.5.1. Môi trường vĩ mô
2.5.1.1. Môi trường kinh tế………………………………………………………… 39
2.5.1.2. Môi trường chính trị, chính sách và pháp luật……………………………. 40
2.5.1.3. Môi trường văn hóa-xã hội……………………………………………….. 41
2.5.1.4. Môi trường dân số………………………………………………………… 42
2.5.1.5. Môi trường công nghệ…………………………………………………….. 43
2.5.2. Môi trường vi mô
2.5.2.1. Đối thủ cạnh tranh………………………………………………………… 43
2.5.2.2. Nhà cung cấp……………………………………………………………… 45
2.5.2.3. Khách hàng……………………………………………………………….. 46
2.5.2.4. Sản phẩm cạnh tranh……………………………………………………… 47
2.5.2.5. Rào cản xâm nhập ngành…………………………………………………. 47


Tóm tắt chương 2………………………………………………………………………….. 48
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG
SẢN PHẨM BÁNH AFC CÔNG TY KINH ĐÔ TẠI VIỆT NAM.

3.1. Mục đích nghiên cứu………………………………………………………….. 49

3.2. Thiết kế nghiên cứu.
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ……………………………………………………….. 50
3.2.2. Nghiên cứu định lượng………………………………………………….. 51
3.3. Tổng hợp kết quả nghiên cứu
3.3.1. Câu 1 và thông tin về mẫu nghiên cứu …………………………………. 51
3.3.2. Câu 2 anh/chị thích ăn lọai vị nào ……………………………………..

54

3.3.3. Câu 3-7: nhận xét về các yếu tố chất lượng của bánh …………………. 55
3.3.4. Câu 7-10: nhận xét về các yếu tố bao bì, đóng gói của bánh ………..

57

3.3.5. Câu 10-13: nhận xét về các yếu tố sản phẩm mới của bánh …………… 58
3.3.6. Câu 14-16: nhận xét về các yếu tố giá bánh …………………………..

59

3.3.7. Câu 17-18: nhận xét về các yếu tố kênh phân phối …………………..

61

3.3.8. Câu 19-20: nhận xét về các yếu tố thương hiệu của bánh …………….

61

3.3.9.Câu 21-23: nhận xét về các yếu tố quảng cáo, khuyến mãi
của bánh……………………………………………………………………63
3.3.10. Các biến khảo sát câu 24-26…………………………………………… 64

Tóm tắt chương 3………………………………………………………………….. 66
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM BÁNH AFC

CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
4.1. Giải pháp nâng cao chất lượng bánh AFC……………………………….

67

4.2. Tăng cường xây dựng thương hiệu bánh AFC Kinh Đô cho người tiêu dùng …71
4.3. Thực hiện quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm bánh AFC trên thị trường
4.3.1 Tăng cường quảng cáo sản phẩm bánh AFC Kinh Đô…………………... 72
4.3.2. Các chương trình khuyến mãi cho sản phẩm bánh AFC Kinh Đô……... 76
4.4. Xác định thị trường mục tiêu và định vị khách hàng mục
tiêu của sản phẩm bánh AFC Kinh Đô tại Việt Nam………………………….. 79
KẾT LUẬN…………………………………………………………………………………… 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Trang
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Kinh Đô………………………… 20
Sơ đồ 2.2: Qui trình sản xuất bánh AFC của công ty Kinh Đô……………….. 26
Sơ đồ 2.3: Dòng bánh AFC công ty Kinh Đô……………………………….. 35
Biểu đồ 2.1 : Tỷ lệ sản lượng các nhóm bánh của công ty Kinh Đô…………. 23
Biểu đồ 2.2: Thị phần các công ty sản xuất bánh cracker tại Việt Nam…….. 25
Biểu đồ 2.3: Sản lượng bánh AFC qua các năm……………………………… 28
Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng doanh thu nhóm bánh dòng AFC của Kinh Đô………. 33
Biểu đồ 2.5 :Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đọan 2000-2009….. 39
Biểu đồ 2.6: Chi phí nguyên vật liệu sản xuất bánh AFC…………………….. 45
Biểu đồ 2.7: Phân khúc nhóm khách hàng của các SBU trong công ty……… 47

Biểu đồ 3.1: Đồ thị tổng kết vị bánh thích ăn câu hỏi hai ……………………. 54
Biểu đồ 3.2: Đồ thị tổng kết các yếu tố bao bì, đóng gói……………………. 57
Bảng 2.1: Mức tăng lượng tiêu thụ bánh cracker ở Việt Nam 2006 – 2009…..24
Bảng 2.2: Sản lượng bánh AFC qua các năm………………………………… 27
Bảng 2.3: Doanh thu và lợi nhuận bánh AFC…………………………………..29
Bảng 2.4: Bảng giá các dòng bánh AFC của công ty…………………………. 36
Bảng 2.5: Chi phí marketing bánh AFC qua các năm………………………… 38
Bảng 2.6: Dân số trung bình phân theo giới tính
và phân theo thành thị, nông thôn………………………………… 42
Bảng 3.1: Kiểm định One Way Anova yếu tố giới tính trong câu hỏi một….. 52
Bảng 3.2: So sánh cặp kiểm định One Way Anova yếu tố
giới tính trong câu hỏi một………………………………………

52


Bảng 3.3: So sánh cặp kiểm định One Way Anova
yếu tố độ tuổi trong câu hỏi một………………………………….. 53
Bảng 3.4: So sánh cặp kiểm định One Way Anova yếu
tố thu nhập trong câu hỏi một……………………………………. 54
Bảng 3.5: Bảng kiểm định mức ý nghĩa câu hỏi hai với
nhãn hiệu bánh câu hỏi một……………………………………… 55
Bảng 3.6: Bảng so sánh cặp trong kiểm định Anova
câu hỏi hai và câu hỏi một…………………………………………. 55
Bảng 3.7: Bảng thống kê trị trung bình của khách hàng về yếu
tố chất lượng bánh………………………………………………….56
Bảng 3.8: Bảng kiểm định Anova biến chất lượng bánh với câu hỏi một……..56
Bảng 3.9: Bảng so sánh cặp trong kiểm định Anova biến
chất lượng và câu hỏi một…………………………………………. 56
Bảng 3.10: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến bao bì,

đóng gói và câu hỏi một…………………………………………. 58
Bảng 3.11: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến sản
phẩm mới và câu hỏi một…………………………………………..59
Bảng 3.12: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova giá bánh và câu hỏi một……. 60
Bảng 3.13: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến kênh
phân phối và câu hỏi một…………………………………………. 61
Bảng 3.14: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến
thương hiệu bánh và câu hỏi một………………………………….62
Bảng 3.15: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova biến quảng


cáo khuyến mãi và câu hỏi một………………………………….. 62
Bảng 3.16: Bảng kiểm định Anova từ câu 24 đến 26 và câu hỏi một………… 63
Bảng 3.17: Bảng so sánh cặp kiểm định Anova các biến
từ câu 24 đến 26 và câu hỏi một……………………………….. 64
Bảng 4.1: Bảng thống kê các phương tiện quảng cáo……………………….. 73


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Trang

Hình 1.1: Các yếu tố trong môi trường vi mô……………………………… 5
Hình 1.2: Chiến lược marketing hỗn hợp……………………………………..12
Hình 2.1: Logo của công ty Cổ Phần Kinh Đô………………………………. 19
Hình 2.2: Kiểu dáng và bao bì các loại bánh AFC công ty Kinh Đô………… 26
Hình 2.3: Một số sản phẩm cạnh tranh bánh AFC trên thị trường…………… 44
Hình 4.1: Những kiểu bao bì của bánh AFC…………………………………. 68


LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Thị trường bánh ở Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh mẽ ngày càng đa
dạng, bao gồm nhiều sản phẩm được sản xuất trong nước và nhập khẩu. Sự hấp dẫn
của thị trường bánh đã tạo nên một cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm
trong nước và nhập khẩu. Các nhà sản xuất cố gắng tìm mọi biện pháp để làm tăng
giá trị sử dụng cũng như giá trị cảm nhận mà sản phẩm mang lại, đồng thời qua đó
cố gắng tìm cách giảm giá thành để nâng cao khả năng cạnh tranh mà vẫn đảm bảo
mức lợi nhuận cao. Cùng với việc thay đổi công thức sản phẩm, thay đổi thông điệp
quảng cáo, thay đổi mẫu mã, bao bì cũng đang là một trong những giải pháp quan
trọng được các nhà sản xuất sử dụng. Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi,
cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình
một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới, không ngừng nâng cao được vị thế
của doanh nghiệp trên thương trường. Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất
nước Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa ngành chế biến
lương thực, thực phẩm của TP.HCM nói riêng và của cả nước nói chung lên một
tầm cao mới. Hiện tại các sản phẩm của công ty rất đa dạng chia thành các dòng sản
phẩm như: bánh cookies, bánh crackers, bánh snacks, bánh trung thu, bánh mì công
nghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate và bánh tươi. Các dòng sản phẩm trên đóng
góp vào doanh thu công ty (không tính bánh trung thu) cũng khác nhau trong đó
bánh crackers chiếm tỷ lệ lớn khoảng 40% với thương hiệu chủ lực của công ty
Kinh Đô là bánh AFC chiếm 52% thị trường trong nước và xuất khẩu sang nhiều
nước như Mỹ, Úc, Canada, Hong Kong. Đây là sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh
nhất từ năm 2006 đến nay (trung bình khoảng 20% mỗi năm), góp phần quan trọng
giúp Kinh Đô tìm được tiếng nói trên thị trường bánh cracker nói riêng và củng cố
vị trí công ty trên thị trường nói chung. Nếu xét riêng bánh AFC thì mặt hàng này
của Kinh Đô đang ở vị trí dẫn đầu tuyệt đối không tính bánh trung thu do yếu tố


mùa vụ và văn hóa. Tuy nhiên, từ cuối năm 2008 đến nay, doanh số mặt hàng này

có xu hướng sụt giảm một phần nguyên nhân do biến động của nền kinh tế và do sự
phát triển mạnh mẽ của đối thủ cạnh tranh trong nước cũng như sự đa dạng sản
phẩm bánh của các công ty nước ngoài.
Vấn đề đặt ra là Kinh Đô nên làm gì trước tình hình này? Những câu hỏi có ý
nghĩa quan trọng này từ thực tiễn kinh doanh chính là lý do tôi chọn đề tài “Giải
pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty cổ phần bánh kẹo
Kinh Đô tại thị trường Việt Nam” để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học
quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu của đề tài
- Phân tích môi trường kinh doanh mặt hàng bánh AFC của Kinh Đô.
- Phân tích thói quen mua hàng của người tiêu dùng khi mua và sử dụng.
- Đề xuất các giải pháp marketing phù hợp nhằm phát triển sản phẩm bánh AFC tại
thị trường Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là giải pháp marketing phát triển sản phẩm
bánh AFC của công ty bánh kẹo Kinh Đô.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh sản
phẩm bánh AFC trên thị trường Việt Nam.
4. Phương pháp thực hiện
Sử dụng đa dữ liệu trong nghiên cứu:
¾ Dữ liệu thứ cấp bao gồm các số liệu thống kê, tài liệu công ty Kinh Đô,
tạp chí, tổng hợp để phân tích tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm
bánh AFC.
¾ Dữ liệu sơ cấp:
o Nghiên cứu định tính: Thông qua thảo luận nhóm nhỏ với dàn bài
thảo luận mục đích xác định những đặc tính quan trọng của người
tiêu dùng, phân tích hành vi trước và sau khi tiêu dùng sản phẩm
bánh AFC của công ty Kinh Đô.

o Nghiên cứu định lượng: Thực hiện qua tham khảo ý kiến của
khách hàng bằng phiếu câu hỏi. Đối tượng tham gia phỏng vấn là
người tiêu dùng sản phẩm bánh AFC của công ty Kinh Đô tại thị
trường Việt Nam.
- Phương pháp xử lý thống kê thu thập số liệu bằng công cụ nghiên cứu là phần
mềm SPSS 16 để tìm sự khác biệt hay mối liên hệ giữa ý kiến trả lời và các đặc
điểm khác nhau của khách hàng (giới tính, thu nhập, độ tuổi…). Kiểm định Anova
đối với các biến nghiên cứu xác định mối liên hệ giữa các thương hiệu bánh trên thị
trường.
5. Kết cấu nghiên cứu của đề tài
Kết cấu luận văn bao gồm các chương:
Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, xác định mục tiêu,
phạm vi, quy trình và phương pháp thực hiện luận văn.
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing.
Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm bánh AFC của Kinh Đô
tại thị trường Việt Nam.
Chương 3: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng sản phẩm
bánh AFC công ty Kinh Đô tại Việt Nam.
Chương 4: Giải pháp marketing phát triển sản phẩm bánh AFC của công ty
Kinh Đô tại thị trường Việt Nam.
Kết luận.


Lời cảm ơn
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Kinh Tế trong suốt thời gian
qua đã truyền cho em vốn kiến thức để em có nền tảng vững chắc thực hiện đề tài
này.
Cám ơn nhóm bạn thân thiết đã hỗ trợ rất nhiều trong việc đi phỏng vấn người tiêu
dùng.
Đặc biệt, em xin được gửi lòng biết ơn chân thành và sâu sắc đến Cô Nguyễn

Quang Thu, nếu không có cô động viên và hết lòng giúp đỡ hỗ trợ em đã không thể
nào hoàn thành được đề tài. Nhiều lần vì hoàn cảnh quá khó khăn định bỏ cuộc
nhưng cảm giác có lỗi, không xứng đáng với lòng nhiệt thành, sự tận tâm của Cô
với đề tài của mình lại khiến em cố gắng đi đến đích cuối cùng. Thành quả này có
hơn một nửa được đơm hoa kết trái từ lòng tận tụy vì học trò của Cô, xin một lần
nữa cám ơn Cô.
Chúc sức khoẻ và hạnh phúc đến tất cả mọi người.
Tp. HCM, tháng 10 năm 2010.


1

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING.
Theo định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler (1997) marketing là
một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi (3).
Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, ta nghiên cứu một số khái niệm:
- Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu này
không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ
phận cấu thành của con người.
- Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội như trường học, nhà thờ, chùa
chiền, gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn
nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp
thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để
thực hiện mục tiêu của mình.

- Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
¾ Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị
với bên kia.
¾ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ
hoặc một thứ gì đó của mình.
¾ Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay
khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi.


2

Có rất nhiều quan niệm về marketing theo Philip Kotler (1997) chúng ta có thể
chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện
đại.
- Quan niệm truyền thống: bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên
quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối
ưu.
- Quan niệm marketing hiện đại: là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc
chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Theo Philip Kotler (1997) định nghĩa: “Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác” (4, trang 15).
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập
kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu
cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và

những điểm yếu trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài
chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục
tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
1.2. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP.
1.2.1. Môi trường vĩ mô.
Phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi doanh nghiệp
đang trực diện với những gì? Đây là môi trường ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến các hoạt động của doanh nghiệp. Do đó, nhiệm vụ của các nhà quản trị doanh
nghiệp là nhận biết nó sớm nhất để có những chiến lược hoạt động phù hợp (6).
Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm: Môi trường kinh tế, môi trường
chính trị, môi trường xã hội, môi trường tự nhiên và môi trường công nghệ. Mỗi yếu


3

tố của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc
trong mối liên kết với các yếu tố khác.
1.2.1.1. Yếu tố kinh tế.
Các yếu tố kinh tế như: lãi suất ngân hàng, các giai đoạn của chu kỳ kinh tế,
chính sách tài chính - tiền tệ, tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát đều có ảnh hưởng vô
cùng lớn đến kinh doanh của các doanh nghiệp (6).
Tuy có nhiều yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp
cần phải xác định các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn nhất đối với mình, vì nó có
liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.1.2. Môi trường chính trị.
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt động
của các doanh nghiệp, nó bao gồm: hệ thống các quan điểm chính sách của chính
phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, những
diễn biến chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới. Doanh nghiệp phải

tuân theo các qui định về thuế, cho vay, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi
trường.
1.2.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội.
Môi trường văn hoá – xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấp
nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự tác động của các
yếu tố văn hoá – xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố
khác.
Tuy nhiên, môi trường văn hoá – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt
động kinh doanh, thường là các yếu tố sau: quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối
sống, nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu
tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội.
1.2.1.4. Môi trường tự nhiên.
Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai,
sông, biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển,


4

sự trong sạch của môi trường nước, không khí…
Tác động của chúng đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các
doanh nghiệp thừa nhận. Trong rất nhiều trường hợp, các điều kiện tự nhiên trở
thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm
và dịch vụ.
Các vấn đề ô nhiễm môi trường, sản phẩm kém chất lượng, lãng phí tài nguyên
cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho nhà doanh
nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp hoạt động liên quan.
1.2.1.5. Môi trường khoa học kỹ thuật.
Công nghệ mà doanh nghiệp đang sử dụng thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, theo quy luật phát triển thì những công nghệ mới sẽ ra đời và đó chính
là những nguy cơ đe dọa sự phát triển của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp biết

tiên đoán, chuyển giao và đầu tư phát triển khoa học công nghệ thì sẽ nắm được
phần nào đó sự thành công. Một số nhân tố ảnh hưởng là: khả năng phát triển của
khoa học công nghệ, khả năng tiếp cận khoa học công nghệ, mức đào thải công
nghệ, khả năng và thời gian thay thế.
1.2.2. Môi trường vi mô.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối
với doanh nghiệp, nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản
xuất kinh doanh đó. Có 5 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung
ứng, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Hiểu biết các yếu tố này giúp
doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội
và nguy cơ mà doanh nghiệp đang gặp phải (6).


5

Các đối thủ tiềm ẩn

Khả năng ép
giá của người
cung cấp

Người bán

Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành

khả năng ép giáù
của người mua

Sự tranh đua giữa các

đối thủ hiện có trong
ngành

Người mua

Nguy cơ do các
sản phẩm và dịch
vụ thay thế

Hàng thay thế

Hình 1.1: Các yếu tố trong môi trường vi mô.
Nguồn: Chiến lược & chính sách kinh doanh (6, trang48).

1.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh.
Theo Alries – Jacktrout sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là mối đe
dọa thường xuyên và trực tiếp đối với các công ty, khi áp lực cạnh tranh giữa các
công ty ngày càng tăng lên thì càng đe dọa về vị trí và sự tồn tại của các công ty.
Đặc biệt khi các công ty bị lôi cuốn vào cuộc chiến về giá, sẽ làm cho lợi nhuận
bình quân của ngành giảm sút, thậm chí có thể làm cho tổng doanh thu của ngành
giảm nếu như độ co giãn của cầu chậm hơn sự giảm xuống của giá. Trường hợp
ngược lại, khi các công ty tham gia cuộc chiến cạnh tranh về quảng cáo, có thể làm
tăng nhu cầu và mức độ khác biệt của sản phẩm trong ngành, điều này sẽ mang lại
lợi ích cho tất cả các công ty trong ngành và lợi ích chung của ngành (1).
Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan của các yếu tố như: số lượng
doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố
định và mức độ đa dạng hóa sản phẩm.


6

Các đối thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ
thuật giành lợi thế trong ngành. Do đó, các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ
cạnh tranh để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể
thông qua. Muốn vậy cần tìm hiểu một số vấn đề cơ bản sau:
¾ Nhận định và xây dựng các mục tiêu của doanh nghiệp.
¾ Xác định được tiềm năng chính yếu, các ưu nhược điểm trong các hoạt
động phân phối, bán hàng.
¾ Xem xét tính thống nhất giữa các mục đích và chiến lược của đối thủ
cạnh tranh.
¾ Tìm hiểu khả năng thích nghi; khả năng chịu đựng (khả năng đương
đầu với các cuộc cạnh tranh kéo dài); khả năng phản ứng nhanh (khả năng phản
công) và khả năng tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.2. Khách hàng.
Khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh. Nếu
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thì sẽ đạt được sự tín nhiệm
của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp.
Khách hàng có thể làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống bằng cách ép
giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công việc dịch vụ
hơn. Trường hợp không đạt đến mục tiêu đề ra thì doanh nghiệp phải thương lượng
với khách hàng hoặc tìm khách hàng có ít ưu thế hơn.
Vì thế, để đề ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, doanh nghiệp phải lập
bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai, nhằm xác định khách hàng mục
tiêu.
1.2.2.3. Những nhà cung cấp.
Doanh nghiệp cần phải quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác
nhau như: vật tư, thiết bị, lao động, tài chính.
Đối với người bán vật tư thiết bị: để tránh tình trạng các tổ chức cung cấp vật tư,
thiết bị gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ đi

7

kèm thì doanh nghiệp cần quan hệ với nhiều nhà cung cấp, giảm thiểu tình trạng
độc quyền và việc lựa chọn người cung cấp cũng phải được xem xét phân tích kỹ.
Người cung cấp vốn: trong thời điểm nhất định phần lớn các doanh nghiệp, kể
cả các doanh nghiệp làm ăn có lãi, đều phải vay vốn tạm thời từ người tài trợ như
vay ngắn hạn, vay dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu.
Nguồn lao động cũng là một phần chính yếu trong môi trường cạnh tranh của
doanh nghiệp. Khả năng thu hút và lưu giữ các nhân viên có năng lực là tiền đề để
đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.
1.2.2.4. Đối thủ tiềm ẩn mới.
Đối thủ tiềm ẩn mới là những đối thủ cạnh tranh mà ta có thể gặp trong tương
lai. Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải những đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn mới. Song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành sẽ ảnh hưởng rất
nhiều đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, cần phải dự đoán được
các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này nhằm ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài để bảo
vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.2.2.5. Sản phẩm thay thế.
Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra sức ép làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của
ngành do mức giá cao nhất bị khống chế và phần lớn sản phẩm thay thế mới là kết
quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Vì thế muốn đạt được thành công, các doanh
nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực thích hợp để phát triển hay vận dụng công
nghệ mới vào chiến lược mới của mình.
Sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao
nhất bị khống chế. Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn doanh
nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé. Vì vậy, các doanh nghiệp không
ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn.
Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của bùng nổ công nghệ. Muốn
đạt được thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển

hoặc vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.


8

1.2.3. Môi trường bên trong (hoàn cảnh nội tại) của doanh nghiệp.
Việc phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp nhằm xác
định rõ ưu điểm và nhược điểm của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra các biện pháp nhằm
giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa. Vì vậy, nhà
quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tích các yếu tố chủ
yếu sau.
1.2.3.1. Các yếu tố của nguồn nhân lực.
Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh
nghiệp. Vì chính con người thu thập dữ liệu, hoạch định mục tiêu, lựa chọn và thực
hiện kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp và để có kết quả tốt thì không thể
thiếu những con người làm việc hiệu quả. Khi phân tích về nguồn nhân lực của
doanh nghiệp cần chú ý đến: trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, tay nghề và tư
cách đạo đức của cán bộ nhân viên, các chính sách nhân sự của doanh nghiệp, khả
năng cân đối giữa mức độ sử dụng nhân công ở mức độ tối đa và tối thiểu, năng lực,
mức độ quan tâm và trình độ của ban lãnh đạo cao nhất.
1.2.3.2. Yếu tố nghiên cứu phát triển.
Nỗ lực nghiên cứu phát triển có thể giúp doanh nghiệp giữ vai trò vị trí đi đầu
trong ngành hoặc ngược lại, làm cho doanh nghiệp tụt hậu so với các doanh nghiệp
đầu ngành. Do đó, doanh nghiệp phải thường xuyên thay đổi về đổi mới công nghệ
liên quan đến công trình công nghệ, sản phẩm và nguyên vật liệu.
1.2.3.3. Các yếu tố sản xuất.
Sản xuất là một trong những hoạt động chính yếu của doanh nghiệp gắn liền với
việc tạo ra sản phẩm. Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thành công của doanh nghiệp.
Việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tương đối cao với giá thành tương đối
thấp sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp vì: sản phẩm dễ bán hơn, tiết kiệm

nguồn tài chính tạo được thái độ tích cực trong nhân viên. Các nội dung cần chú ý
khi phân tích yếu tố sản xuất là: giá cả và mức độ cung ứng nguyên vật liệu, mức độ
quay vòng hàng tồn kho, sự bố trí các phương tiện sản xuất, hiệu năng và phí tổn
của thiết bị, chi phí và khả năng công nghệ so với toàn ngành và các đối thủ cạnh


9

tranh.
1.2.3.4. Các yếu tố tài chính kế toán.
Chức năng của bộ phận tài chính bao gồm việc phân tích lập kế hoạch và kiểm
tra việc thực hiện kế hoạch tài chính và tình hình tài chính của doanh nghiệp. Bộ
phận tài chính có ảnh hưởng sâu rộng trong toàn doanh nghiệp. Khi phân tích các
yếu tố tài chính kế toán, nhà quản trị cần chú trọng những nội dung: khả năng huy
động vốn ngắn hạn và dài hạn, tổng nguồn vốn của doanh nghiệp, tính linh hoạt của
cơ cấu vốn đầu tư, khả năng tận dụng các chiến lược tài chính, khả năng kiểm soát
giảm giá thành, hệ thống kế toán có hiệu quả và phục vụ cho việc lập kế hoạch giá
thành, kế hoạch tài chính và lợi nhuận.
1.2.3.5. Yếu tố marketing.
Marketing có thể được mô tả như một quá trình xác định, dự báo, thiết lập và
thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch
vụ. Marketing bao gồm các chức năng cơ bản như: Phân tích khách hàng, mua
hàng, phân phối và bán hàng, hoạch định dịch vụ và sản phẩm, định giá, nghiên cứu
thị trường, phân tích cơ hội, và trách nhiệm đối với xã hội.
1.2.3.6. Hệ thống thông tin.
Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp
cơ sở cho tất cả các quyết định quản trị. Nó là nền tảng của mọi tổ chức. Thông tin
biểu hiện những bất lợi hay lợi thế cạnh tranh chủ yếu. Do đó, việc đánh giá điểm
mạnh và yếu về các hệ thống thông tin bên trong của công ty là khía cạnh quan
trọng của việc thực hiện cuộc kiểm soát nội bộ.

1.3. MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX).
1.3.1. Khái niệm.
Theo Philip Kotler (1997) (marketing mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành
phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi
doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.
Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng


10

bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh
của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó
mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều
hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế
chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của thị trường (2).
1.3.2. Các thành phần và nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix.
1.3.2.1. Các thành phần của marketing mix.
- Sản phẩm (product): Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ.
Nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm (5):
¾ Xác định chủng loại kiểu dáng , tính năng tác dụng của sản phẩm.
¾ Các chỉ tiêu chất lượng.
¾ Màu sắc sản phẩm, thành phần.
¾ Nhãn hiệu sản phẩm.
¾ Bao bì sản phẩm.
¾ Chu kỳ sống sản phẩm.
¾ Sản phẩm mới.
Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên cứu thị trường
nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác
xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người tiêu dùng.
- Giá cả (price): số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ.

Nghiên cứu của chính sách giá trong họat động marketing gồm:
¾ Lựa chọn chính sách giá và định giá.
¾ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.
¾ Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường.
¾ Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp
lý.
¾ Chính sách bù lỗ.
¾ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.


11

- Phân phối (place): là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng
qua hai dạng: Các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nghiên cứu về chính sách
phân phối trong marketing bao gồm:
¾ Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa.
¾ Mạng lưới phân phối.
¾ Vận chuyển và dự trữ hàng hóa.
¾ Tổ chức họat động bán hàng.
¾ Các dịch vụ sau khi bán hàng (lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng…).
¾ Trả lương cho nhân viên bán hàng.
¾ Trưng bày và giới thiệu hàng hóa.
- Yểm trợ bán hàng (promotion): là tập hợp những hoạt động mang tính chất
thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp.
Nó được thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức
hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng
quan hệ với công chúng.... Những hoạt động yểm trợ phải thích hợp với từng hoàn
cảnh, điều kiện cụ thể nhằm hướng vào phục vụ tối đa những mong muốn của khách
hàng. Vì vậy, biết chọn lựa những hình thức phương tiện thích hợp cho từng hoạt
động yểm trợ, tính toán ngân sách yểm trợ đối với từng mặt hàng có tầm quan trọng

đặc biệt trong kinh doanh.