Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại TP HCM

B
TR

GIÁO D C VÀ ÀO T O
NG

I H C KINH T TP.HCM
----------------

NGUY N CÔNG TR

OL

NG CH T L

CHI PHÍ TÁC
C A NG

IS

NG

NG

NG D CH V VÀ
NS

TH A MÃN

D NG D CH V GI I TRÍ

TR C TUY N T I TP.HCM
Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05

LU N V N TH C S KINH T

NG

IH

NG D N KHOA H C:

TS. NGUY N ÌNH TH

TP. H

CHÍ MINH - N m 2008


M CL C
Trang
M cl c
Danh m c hình
Danh m c b ng
Danh m c các ký hi u và ch vi t t t
Tóm t t
Ch

ng 1: T NG QUAN ..................................................................................... 1

1.1. Gi i thi u ......................................................................................................... 1
1.2. M c tiêu nghiên c u ........................................................................................ 3
1.3. Ph m vi và phương pháp nghiên c u ............................................................... 4
1.4. Ý ngh a th c ti n c a

tài .............................................................................. 4

1.5. K t c u c a lu n v n ........................................................................................ 5
Ch

ng 2: CƠ S

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ..................... 6

2.1. Gi i thi u ......................................................................................................... 6
2.2. Ch t lư ng d ch v .......................................................................................... 6
2.2.1.

nh ngh a .................................................................................................... 6

2.2.2. Nh ng

c i m cơ b n c a d ch v .............................................................. 7

2.2.3. Kho ng cách trong s c m nh n ch t lư ng d ch v

..................................... 8

2.2.4. o lư ng ch t lư ng d ch v ......................................................................... 9
2.2.5. S

nh hư ng c a giá c ............................................................................. 11

2.3. S th!a mãn c a khách hàng .......................................................................... 12
2.4. Ch t lư ng d ch v và s th!a mãn c a khách hàng ....................................... 13
2.5. Mô hình nghiên c u và các gi thuy t ............................................................ 16
2.6. M"t s# nghiên c u ng d ng s$ d ng thang o SERVQUAL ........................ 18
2.7. Tóm t t .......................................................................................................... 19
Ch

ng 3: PH ƠNG PHÁP NGHIÊN C U ................................................... 20

3.1. Gi i thi u ....................................................................................................... 20


3.2. Thi t k nghiên c u ....................................................................................... 20
3.2.1. Qui trình nghiên c u ................................................................................... 21
3.2.2. Nghiên c u khám phá ( nh tính) ................................................................ 22
3.2.3. Nghiên c u chính th c ( nh lư ng) ........................................................... 22
3.3. Xây d ng thang o ......................................................................................... 24
3.4. Tóm t t .......................................................................................................... 28
Ch

ng 4: K T QU NGHIÊN C U .............................................................. 29

4.1. Gi i thi u ....................................................................................................... 29
4.2. Thông tin m%u nghiên c u ............................................................................. 29
4.3. ánh giá các thang o .................................................................................... 31
4.3.1. H s# tin c y Cronbach alpha ...................................................................... 32
4.3.1.1. Thang o các y u t# tác "ng

n ngư i s$ d ng ..................................... 32

4.3.1.2. Thang o m c " th!a mãn c a ngư i s$ d ng ........................................ 35
4.3.2. Phân tích nhân t# khám phá EFA ................................................................ 35
4.3.2.1. Thang o ch t lư ng d ch v .................................................................... 35
4.3.2.2. Thang o m c " th!a mãn c a ngư i s$ d ng ........................................ 40
4.4. Ki m

nh mô hình và gi thuy t nghiên c u ................................................. 41

4.5. ánh giá m c " th!a mãn chung c a ngư i s$ d ng .................................... 46
4.6. Phân tích s khác bi t theo

c i m cá nhân ................................................. 47

4.7. Nh n xét k t qu c a nghiên c u này v i k t qu nh ng nghiên c u khác s$
d ng thang o SERVQUAL ................................................................................. 51
4.8. Tóm t t .......................................................................................................... 53
Ch

ng 5: K T LU N VÀ KI N NGH .......................................................... 54

5.1. Gi i thi u ....................................................................................................... 54
5.2. K t qu chính và nh ng óng góp c a nghiên c u ......................................... 55
5.3. H n ch c a nghiên c u và hư ng nghiên c u ti p theo ................................. 57
Tài li u tham kh o
Ph l c

DANH M C HÌNH
Hình 2.1: Mô hình ch t lư ng d ch v .................................................................... 8
Hình 2.2: M#i quan h gi a ch t lư ng d ch v và s th!a mãn c a khách hàng ... 14
Hình 2.3: Nh ng nhân t# tác "ng
Hình 2.4: Mô hình lý thuy t c a

n vi c ch p nh n d ch v ............................. 15
tài .................................................................. 17

Hình 3.1: Qui trình nghiên c u ............................................................................. 21
Hình 4.1: K t qu ki m

nh mô hình lý thuy t .................................................... 45


DANH M C B NG
B ng 3.1: Ti n " th c hi n các nghiên c u ......................................................... 21
B ng 3.2: Thang o SERVQUAL ......................................................................... 24
B ng 3.3: Thang o SERVQUAL sau khi ã i u ch&nh ....................................... 26
B ng 4.1: " tu'i c a nh ng ngư i trong m%u nghiên c u ................................... 30
B ng 4.2: Ngh nghi p c a m%u nghiên c u ......................................................... 30
B ng 4.3: Thu nh p c a m%u nghiên c u .............................................................. 30
B ng 4.4: Cronbach alpha c a thang o thành ph(n tin c y .................................. 32
B ng 4.5: Cronbach alpha c a thang o thành ph(n áp ng ................................ 32
B ng 4.6: Cronbach alpha c a thang o thành ph(n b o

m ................................ 33

B ng 4.7: Cronbach alpha c a thang o thành ph(n chia s) .................................. 33
B ng 4.8: Cronbach alpha c a thang o thành ph(n phương ti n h u hình ........... 34

B ng 4.9: Cronbach alpha c a thang o thành ph(n chi phí .................................. 34
B ng 4.10: Cronbach alpha c a thang o s th!a mãn .......................................... 35
B ng 4.11: K t qu EFA thang o các y u t# tác "ng
B ng 4.12: Ki m

n s th!a mãn ............... 36

nh KMO và Bartlett’s test ...................................................... 37

B ng 4.13: K t qu phân tích EFA c a thang o m c " th!a mãn ....................... 40
B ng 4.14: K t qu h*i qui c a mô hình ............................................................... 42
B ng 4.15: B ng phân tích phương sai ANOVA ................................................... 42
B ng 4.16: B ng tóm t t các h s# h*i qui ............................................................ 42
B ng 4.17: B ng t'ng h p k t qu ki m

nh gi thuy t ....................................... 44

B ng 4.18: B ng ánh giá m c " th!a mãn chung .............................................. 46
B ng 4.19: ánh giá tác "ng c a gi i tính b+ng T-test ........................................ 47
B ng 4.20: B ng k t qu ki m

nh phương sai nhóm thu nh p ............................ 48

B ng 4.21: ánh giá tác "ng c a thu nh p
B ng 4.22: B ng k t qu ki m

n các bi n "c l p b+ng ANOVA . 48

nh phương sai nhóm tu'i ................................... 49

B ng 4.23: ánh giá tác "ng c a nhóm tu'i

n các bi n "c l p b+ng ANOVA 50


DANH M C CÁC KÝ HI!U, CH" VI T T#T
Ký hi u

Ký hi u c$a nhân t

C

Nhân t# áp ng

E

Nhân t# chia s)

P

Nhân t# chi phí

RE

Nhân t# tin c y

S

Nhân t# b o

TA

Nhân t# phương ti n h u hình

SAT

Nhân t# s th!a mãn

m


TÓM T#T
M c ích chính c a

tài là xác

nh các y u t# tác "ng vào s th!a mãn c a

ngư i s$ d ng d ch v gi i trí tr c tuy n và o lư ng chúng. D a vào lý thuy t v
ch t lư ng d ch v và s th!a mãn, lý thuy t v

o lư ng và ánh giá thang o ã

có trên th gi i và k t h p v i nghiên c u khám phá t i th trư ng Vi t Nam, t, ó
nghiên c u này ưa ra m"t mô hình lý thuy t dùng
vào s

o lư ng các y u t# tác "ng

th!a mãn c a ngư i s$ d ng d ch v gi i trí tr c tuy n t i th trư ng

TP.HCM.
Phương pháp nghiên c u ư c s$ d ng

ki m

nh mô hình o lư ng và mô

hình lý thuy t bao g*m nghiên c u sơ b" nh+m khám phá các y u t# m i tác "ng
vào s th!a mãn c a ngư i s$ d ng, và nghiên c u chính th c b+ng
m"t m%u có kích thư c n = 354

ki m

nh lư ng v i

nh mô hình thang o. Thang o ư c

ánh giá sơ b" qua h s# tin c y Cronbach alpha và phân tích EFA và ư c ki m
nh l i thông qua phương trình h*i qui.
K t qu ki m

nh và nh ng l p lu n cho th y các thang o

hình lý thuy t phù h p v i thông tin th trư ng và các gi thuy t

t yêu c(u, mô
u ư c ch p

nh n. C th các y u t# tác "ng vào s th!a mãn c a ngư i s$ d ng là: (1) m c "

tin c y, (2) m c " áp ng, (3) m c " b o
ti n h u hình, và (6) chi phí.

m, (4) m c " chia s), (5) phương

*ng th i k t qu c-ng cho th y có s khác bi t v

m c " c m nh n các y u t# trên

các nhóm ngư i s$ d ng khác nhau.

K t qu c a nghiên c u này ã ưa ra m"t s# hàm ý thi t th c #i v i các nhà
qu n tr ti p th , các công ty th c hi n ch c n ng h. tr ti p th xác

nh r! các y u

t# tác "ng vào s th!a mãn c a ngư i s$ d ng và cách th c o lư ng các y u t#
này.

*ng th i nghiên c u này c-ng giúp cho các công ty th c hi n ch c n ng h.

tr ti p th như qu ng cáo, chiêu th c' "ng, nghiên c u th trư ng có cơ s

l a

ch/n ý tư ng, thi t k và xây d ng các d ch v tr c tuy n ngày càng ch t lư ng
hơn, thu hút ngày càng nhi u s quan tâm c a ngư i truy c p và th!a mãn nh ng
nhu c(u ngày càng cao và a d ng c a ngư i s$ d ng.

Ch

ng 1:
T NG QUAN

1.1. Gi i thi u
Các ngành d ch v ngày càng ch ng t vai trò quan tr ng trong s phát tri n
kinh t c a các qu c gia. Cùng v i quá trình h i nh p và chuy n d ch cơ c u c a
n n kinh t th gi i, giá tr c a các ngành d ch v chi m t tr ng ngày càng l n
trong t ng s n ph m qu c n i (GDP) c a m i qu c gia.
nư c ta, các ngành d ch v

ã và ang phát tri n và ch ng t vai trò ngày

càng quan tr ng trong s phát tri n c a n n kinh t nói chung, i u ó ư c th hi n
s m r ng các l nh v c d ch v ,

c bi t trong b i c nh h i nh p và phát tri n

kinh t - thương m i, bên c nh nh ng d ch v truy n th ng như v n t i, bưu chính,
b o hi m... là các hình th c d ch v m i như tài chính, vi n thông, khoa h c - công
ngh , qu ng cáo, tư v n !u tư, pháp lý, vui chơi gi i trí ..., ã th c s

ưa d ch v

tr thành khu v c kinh t quan tr ng trong s phát tri n chung c a n n kinh t nư c
ta. V trí và vai trò c a d ch v còn ư c th hi n

vi c ngày càng có nhi u thành

ph!n kinh t tham gia kinh doanh d ch v hơn.
Bên c nh ó cùng v i s phát tri n nh y v t c a công ngh thông tin trong
th"i gian g!n ây,

c bi t là internet ã t o ra m t lu#ng gió m i trong cu c s ng

c a m i chúng ta. Nh ng nhu c!u m i xu t hi n cùng v i nh ng d ch v m i ư c
cung c p thông qua internet. $i n hình là d ch v gi i trí tr c tuy n, tuy r%ng nó ch&
ra "i và phát tri n th c s trong vài n'm g!n ây, nhưng nó ã thu hút ư c m t s
lư ng l n ngư"i s( d ng thông qua các th lo i ư c cung c p như: game online,
nh c online, video, thương m i i n t(, các m ng xã h i, … Rõ ràng, th trư"ng
d ch v tr c tuy n ang ngày càng thu hút r t ông s lư ng ngư"i s( d ng và trong
th"i gian t i s) vô cùng sôi n i và c nh tranh quy t li t, nhi u nhà !u tư s) nh y
vào th trư"ng này và h s) cung c p thêm nhi u d ch v m i, ph c v t t hơn và
nhi u ti n ích hơn. Ngư"i s( d ng chính là

i tư ng ư c hư ng l i nhi u nh t,


v i nhi u d ch v

l a ch n hơn, ư c ch'm sóc t t hơn, … Internet ch*c ch*n s)

thu hút ư c nhi u ôi m*t hơn, m i ngư"i s) quan tâm nhi u hơn và s) không
d+ng l i

s ngư"i s ng

các thành ph l n mà c nh ng ngư"i s ng

các vùng

nông thôn.
V y âu là nh ng y u t giúp cho lo i hình d ch v này phát tri n m t cách
m nh m) ? $âu là nh ng y u t làm th a mãn t t c nh ng ngư"i ã t+ng s( d ng
nó? Làm th nào

chúng ta o lư"ng ư c s th a mãn này? $ tr l"i cho nh ng

câu h i trên, nhi u nhà nghiên c u hàn lâm trên th gi i ã t p trung nghiên c u s
th a mãn c a khách hàng, nghiên c u v ch t lư ng d ch v và tìm ra nh ng thang
o, nh ng ch& s

giúp cho các công ty o lư"ng và áp ng t t hơn nh ng nhu

c!u c a khách hàng.
Thông thư"ng

i v i nh ng s n ph m h u hình thì ngư"i tiêu dùng d dàng

o lư"ng và ánh giá ch t lư ng c a s n ph m vì c'n c vào hình dáng thi t k s n
ph m, màu s*c bao bì, … Nhưng

i v i d ch v thì vi c ánh giá ch t lư ng c a

nó khó kh'n hơn nhi u, vì quá trình s n xu t và tiêu th s n ph m d ch v di n ra
#ng th"i. Theo lý thuy t v ti p th d ch v thì d ch v có m t s

c thù và tính

ch t giúp chúng ta phân bi t v i các lo i s n ph m h u hình. $ó là:
Tính vô hình: Ph!n l n d ch v

ư c xem là s n ph m vô hình. D ch v không

th s" mó hay n*m b*t ư c, không có hình d ng c th như m t s n ph m.
Tính không #ng nh t: Các d ch v r t không n
ngư"i th c hi n d ch v , th"i gian và

nh, vì nó ph thu c vào

a i m th c hi n d ch v

ó.

Tính không th tách r"i: D ch v thư"ng ư c s n xu t ra và tiêu dùng i #ng
th"i. N u d ch v do m t ngư"i th c hi n, thì ngư"i cung ng là m t b ph n c a
d ch v

ó. C ngư"i cung ng l,n khách hàng

u nh hư ng

n k t qu c a d ch

v .
Parasuraman & ctg (1985) ã khơi dòng nghiên c u v ch t lư ng d ch v và
ư c nhi u nhà nghiên c u cho là khá toàn di n. Các nhà nghiên c u này ưa ra
thang o bao g#m 5 thành ph!n, ó là (1) m c
m c

tin c y, (2) kh n ng áp ng, (3)

ng c m, (4) n ng l c ph c v , (5) phư ng ti n h u hình và ư c g i t*t là


thang o SERVQUAL (Parasuraman & ctg. 1988). Thang o SERVQUAL là công
c ch y u trong ti p th d ch v

ánh giá ch t lư ng.

Bên c nh ó Zeithaml và Bitner (1996) cho r%ng ch t lư ng d ch c ch& là m t
trong nh ng y u t làm th a mãn khách hàng. Hai nhà nghiên c u này c-ng ã có
nh ng nghiên c u cho r%ng: ch t lư ng d ch v , ch t lư ng s n ph m, giá, các
nhân t cá nhân, các nhân t tình hu ng là nh ng y u t góp ph!n làm th a mãn
khách hàng.
1.2. M c tiêu nghiên c u
Như trên ã trình bày, mô hình thang o SERVQUAL ã ư c nhi u nhà
nghiên c u ki m
nhiên,

nh và s( d ng t i nhi u qu c gia khác nhau trên th gi i. Tuy

i v i d ch v thì mô hình nghiên c u và thang o lư"ng có khác nhau theo

t+ng nư c và t+ng lo i hình. Và t i nư c ta nh ng nghiên c u v ch t lư ng d ch v
và s th a mãn c a khách hàng chưa nhi u, còn
lư"ng c-ng chưa

t ư c

m c sơ khai. Hơn n a vi c o

tin c y cao vì các nghiên c u khoa h c hành vi này

thư"ng o lư"ng tr c ti p các bi n ti m n thay vì dùng nh ng bi n quan sát

o

lư"ng các bi n ti m n.
V i nh ng lý do nêu trên, nghiên c u này nh%m m c tiêu khám phá các y u t
chính t o nên s hài lòng c a ngư"i s( d ng lo i hình gi i trí tr c tuy n, và o
lư"ng chúng t i khu v c TP.HCM. C th là:
1.

Xây d ng thang o các thành ph!n c a ch t lư ng d ch v và thành
ph!n chi phí c a d ch v gi i trí tr c tuy n.

2.

Xây d ng mô hình lý thuy t v m i quan h gi a các thành ph!n trên
v i s th a mãn c a ngư"i s( d ng t i TP.HCM.


1.3. Ph m vi và ph

ng pháp nghiên c u

$ tài này ch& t p trung nghiên c u các y u t tác

ng vào s th a mãn c a

ngư"i s( d ng lo i hình gi i trí tr c tuy n t i TP.HCM và ư c th c hi n qua hai
bư c: nghiên c u khám phá và nghiên c u chính th c. Nghiên c u khám phá ư c
th c hi n thông qua phương pháp

nh tính. K. thu t th o lu n nhóm t p trung

ư c s( d ng trong nghiên c u này và nó ư c dùng
ng

khám phá các y u t tác

n s th a mãn c a ngư"i s( d ng và b sung vào các thang o lý thuy t

nh ng y u t tác

ng

n s th a mãn c a khách hàng và t+ ó xây d ng mô hình

nghiên c u chính th c và ưa ra các gi thuy t nghiên c u.
Nghiên c u chính th c ư c th c hi n thông qua k. thu t ph ng v n tr c ti p
ngư"i s( d ng Internet t i TP.HCM. Nghiên c u này nh%m m c ích ki m
thang o lư"ng và mô hình lý thuy t. Thang o ư c ki m

nh

nh sơ b b%ng h s tin

c y Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA và phân tích h#i qui tuy n
tính b i thông qua ph!n m m x( lý s li u th ng kê SPSS,
ki m

ánh giá thang o và

nh mô hình nghiên c u.

1.4. Ý ngh a th c ti n c a

tài

$ tài này em l i m t s ý ngh a v m t lý thuy t c-ng như th c ti n cho các
công ty qu ng cáo và nghiên c u th trư"ng, các nhà làm nghiên c u trong lãnh v c
ti p th , các sinh viên trong ngành ti p th và qu n tr kinh doanh. C th như sau:
K t qu nghiên c u s) góp ph!n giúp cho các công ty, các công ty qu ng cáo
hi u bi t hơn n a v nh ng y u t chính tác

ng làm th a mãn ngư"i dùng

internet. T+ k t qu nghiên c u này, các công ty có th tham kh o
chương trình qu ng cáo, khuy n m i úng hư ng, nh*m

xây d ng các

n khách hàng m c tiêu

c a mình. Các công ty th c hi n ch c n'ng h tr ti p th có th xem xét và xây
d ng nên m t công c qu ng cáo tr c tuy n có hi u qu , nh%m qu ng bá hình nh,
thương hi u cho các doanh nghi p có nhu c!u,

làm t'ng giá tr thương hi u c a


các công ty khách hàng. $#ng th"i nghiên c u này c-ng góp ph!n giúp các công ty
nghiên c u th trư"ng và qu ng cáo có ư c công c

o lư"ng hi u qu c a các

chương trình qu ng bá mà h th c hi n.
Cu i cùng, nghiên c u này có th dùng làm tài li u tham kh o cho sinh viên
ngành ti p th , qu n tr kinh doanh v lý thuy t ch t lư ng d ch v và s th a mãn
c a khách hàng, góp m t ph!n cơ s lý lu n cho các nghiên c u ti p theo trong lãnh
v c này.
1.5. K t c u c a lu n v n
K t c u c a lu n v'n này ư c chia thành 5 chương.
Chương 1: gi i thi u t ng quan v

tài nghiên c u

Chương 2: trình bày cơ s lý thuy t v ch t lư ng d ch v và s th a mãn c a
khách hàng, m i quan h c a nó, t+ ó xây d ng mô hình o lư"ng và lý thuy t cho
nghiên c u.
Chương 3: trình bày phương pháp nghiên c u
hình lý thuy t cùng các gi thuy t

ki m

nh thang o và mô

ra.

Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thông tin và k t qu nghiên c u
Chương 5: tóm t*t k t qu chính c a nghiên c u, nh ng óng góp, hàm ý c a
nghiên c u cho các nhà làm công tác ti p th , c-ng như nh ng h n ch
hư ng cho nh ng nghiên c u ti p theo.

nh


Ch

ng 2:

C

S

LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

2.1. Gi i thi u
Chương 1 ã gi i thi u t ng quan v

tài nghiên c u. Chương 2 s) gi i thi u

các lý thuy t v ch t lư ng d ch v , s th a mãn c a khách hàng và các khái ni m
có liên quan,… ã ư c xây d ng và phát tri n trên th gi i. $#ng th"i, chương này
c-ng ưa ra m t mô hình lý thuy t và xây d ng các gi thuy t cho nghiên c u.
2.2. Ch t l
2.2.1.

ng d ch v

nh ngh a

Ch t lư ng d ch v là v n

ư c các nhà qu n lý quan tâm nhi u trong th"i

bu i kinh doanh hi n nay. M t s n ph m có ch t lư ng t t chưa h/n ư c khách
hàng ch n mua n u như các d ch v
Hi n nay có r t nhi u
chung ngư"i ta

i kèm v i s n ph m ó ư c ánh giá là th p.

nh ngh a khác nhau v ch t lư ng d ch v , nhưng nhìn

nh ngh a ch t lư ng d ch v là nh ng gì mà khách hàng c m nh n

ư c. M i khách hàng có nh n th c và nhu c!u cá nhân khác nhau nên c m nh n v
ch t lư ng d ch v c-ng khác nhau.
Theo Juran (1988) “ch t lư ng là s phù h p
Theo Feigenbaum (1991) “ch t lư ng là quy t
kinh nghi m th c t

i v i nhu c!u”
nh c a khách hàng d a trên

i v i s n ph m ho c d ch v , ư c o lư"ng d a trên nh ng

yêu c!u c a khách hàng, nh ng yêu c!u này có th

ư c nêu ra ho c không nêu ra,

ư c ý th c ho c ơn gi n ch& là c m nh n, hoàn toàn ch quan ho c mang tính
chuyên môn và luôn

i di n cho m c tiêu

ng trong m t th trư"ng c nh tranh”.

Theo Russell (1999) “ch t lư ng th hi n s vư t tr i c a hàng hóa và d ch v ,
c bi t

t

khách hàng”.

nm c

mà ngư"i ta có th th a mãn m i nhu c!u và làm hài lòng


Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là ch t lư ng d ch v ph i ư c ánh
giá trên hai khía c nh, (1) quá trình cung c p d ch v và (2) k t qu c a d ch v .
Gronroos (1984) c-ng

ngh hai lãnh v c c a ch t lư ng d ch v , ó là (1) ch t

lư ng k. thu t và (2) ch t lư ng ch c n'ng. Ch t lư ng k. thu t liên quan

n

nh ng gì ư c ph c v và ch t lư ng ch c n'ng nói lên chúng ư c ph c v như
th nào.
Tuy nhiên, có l) Parasuraman & ctg (1985, 1988) là nh ng ngư"i tiên phong
trong nghiên c u ch t lư ng d ch v trong ngành ti p th m t cách c th và chi ti t.
Theo Parasuraman & ctg cho r%ng ch t lư ng d ch v là s
thái

ánh giá toàn di n v

hư ng t i s xu t s*c c a d ch v .

2.2.2. Nh ng

c i m c b n c a d ch v

D ch v có m t s

c thù hay tính ch t mà nh" ó chúng ta phân bi t v i các

lo i hàng hóa h u hình khác. Ngư"i ta th+a nh n r%ng d ch v có m t s

c thù sau

ây:
Tính vô hình: Tính vô hình c a d ch v là tính ch t không th s" mó hay n*m
b*t ư c, không có hình d ng c th như m t s n ph m h u hình.

Tính không #ng nh t:

ây mu n nói

th c

ư c x p h ng t+ r t kém cho

n r t hoàn

thi t y u và ch t lư ng c a m t d ch v có th thay

i tùy theo

hi n d ch v . Có ngh a là d ch v có th
h o. Nh ng v n

n s khác nhau c a các m c

ngư"i ph c v , khách hàng c m nh n và th"i gian ph c v . V c'n b n, tính bi n
thiên trong d ch v c-ng d x y ra và x y ra thư"ng xuyên hơn so v i s không phù
h p c a các s n ph m h u hình, b i vì d ch v có m c

tương tác con ngư"i r t

cao. $ c i m này làm cho vi c chu n hóa d ch v tr nên khó th c hi n hơn.
Tính không th tách r"i: $ c i m này mu n nói t i vi c khó kh'n trong phân
bi t gi a vi c t o thành m t d ch v và s( d ng d ch v . M t d ch v không th tách
thành hai giai o n: giai o n t o thành và giai o n s( d ng nó. S t o thành và s(
d ng c a h!u h t các d ch v x y ra #ng th"i v i nhau.

2.2.3. Kho ng cách trong s c m nh n ch t l
Ch t lư ng c m nh n c a khách hàng b
mong

i và m c

ng d ch v
nh hư ng b i s so sánh gi a các

khách hàng ã nh n ư c. Tuy nhiên, có l) Parasuraman & ctg

(1985, 1988) là nh ng ngư"i ưa ra mô hình 5 kho ng cách ch t lư ng d ch v
ư c các nhà nghiên c u khác trên th gi i ch p nh n và s( d ng nhi u nh t. Mô
hình này ư c trình bày

hình sau:

Hình 2.1: Mô hình ch t l

ng d ch v

KHÁCH HÀNG

ch v k0 v ng
Kho ng cách_5
D ch v c m nh n

Kho ng cách_4

Thông tin n
khách hàng

Kho ng cách_3
Chuy n i c m nh n
c a công ty thành
tiêu chí ch t lư ng
Kho ng cách_2
Nh n th c c a
công ty v k0 v ng
c a khách hàng
Ngu#n: Parasuraman & ctg (1985:44)

NHÀ TI1P TH2

Kho ng cách_1

D ch v chuy n giao


Kho ng cách th nh t xu t hi n khi có s khác bi t gi a k0 v ng c a khách
hàng v ch t lư ng d ch v và nhà qu n tr c m nh n v k0 v ng này c a khách
hàng.
Kho ng cách th hai xu t hi n khi công ty d ch v g p khó kh'n trong vi c
chuy n

i nh n th c c a mình v k0 v ng c a khách hàng thành nh ng

c tính

ch t lư ng c a d ch v .
Kho ng cách th ba xu t hi n khi nhân viên d ch v không chuy n giao d ch
v cho khách hàng theo nh ng tiêu chí ã ư c xác

nh.

Kho ng cách th tư xu t hi n khi cung c p d ch v cho khách hàng không
úng v i nh ng gì ã h a h3n v i khách hàng, không úng v i lư ng thông tin
cung c p cho khách hàng.
Kho ng cách th n'm xu t hi n khi có s khác bi t gi a ch t lư ng k0 v ng
b i khách hàng và ch t lư ng h c m nh n ư c.
2.2.4.

ol

ng ch t l

ng d ch v

Hi n nay có r t nhi u thang o khác nhau dùng
lư ng d ch v , chúng phù h p v i t+ng
chung ó là th hi n ư c m c

o lư"ng và ánh giá ch t

c trưng d ch v và t t c có m t i m

hài lòng mà khách hàng c m nh n ư c khi h s(

d ng d ch v .
Tuy nhiên có l) Parasuraman & ctg (1985) là nh ng ngư"i ã khái ni m hóa
các thành ph!n c a ch t lư ng d ch v c m nh n b i khách hàng

có th thi t k

m t thang o lư"ng nó. Các nhà nghiên c u này cho r%ng, b t k0 d ch v nào, ch t
lư ng c a d ch v c m nh n b i khách hàng có th mô t thành 10 thành ph!n, ó
là:
1. Tin c y (reliability) nói lên kh n'ng th c hi n d ch v phù h p và úng th"i
h n ngay l!n !u tiên.
2.

áp ng (responsiveness) nói lên s mong mu n và s4n sàng c a nhân viên
ph c v cung c p d ch v cho khách hàng.


3. N ng l c ph c v (competence) nói lên trình

chuyên môn

th c hi n

d ch v . Kh n'ng chuyên môn này c!n thi t cho nhân viên ti p xúc v i
khách hàng, nhân viên tr c ti p th c hi n d ch v , kh n'ng nghiên c u
n*m b*t thông tin liên quan c!n thi t cho vi c ph c v khách hàng.
4. Ti p c n (access) liên quan

n vi c t o m i i u ki n d dàng cho khách

hàng trong vi c ti p c n v i d ch v như rút ng*n th"i gian ch"
khách hàng,

i c a

a i m ph c v và gi" m c(a thu n l i cho khách hàng.

5. L ch s (courtesy) nói lên tính cách ph c v ni m n , tôn tr ng, và thân thi n
v i khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan

n vi c giao ti p, thông

t cho khách

hàng b%ng ngôn ng h d dàng hi u ư c và l*ng nghe h v nh ng v n
liên quan

n h như gi i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i th*c

m*c.
7. Tín nhi m (credibility) nói lên kh n'ng t o lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin c y vào công ty. Kh n'ng này th hi n qua tên tu i và ti ng
t'm c a công ty, nhân cách c a nhân viên ph c v giao ti p tr c ti p v i
khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan

n kh n'ng

m b o s an toàn cho khách

hàng, th hi n qua s an toàn v v t ch t, tài chính, c-ng như b o m t thông
tin.
9. Hi u bi t khách hàng (understanding/knowing the customer) th hi n qua
kh n'ng hi u bi t nhu c!u c a khách hàng thông qua vi c tìm hi u nh ng
òi h i c a khách hàng, quan tâm

n cá nhân h và nh n d ng ư c khách

hàng thư"ng xuyên.
10. Phư ng ti n h u hình (tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a
nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .
Mô hình 10 thành ph!n c a ch t lư ng d ch v nêu trên có ưu i m là bao quát
h!u h t m i khía c nh c a m t d ch v . Tuy nhiên, mô hình có như c i m là ph c


t p trong vi c o lư"ng. Chính vì v y các nhà nghiên c u này ã nhi u l!n ki m
nh mô hình này và i

n k t lu n là ch t lư ng d ch v bao g#m 5 thành ph!n cơ

b n, ó là:
1. Tin c y (reliability): nói lên kh n'ng th c hi n d ch v phù h p và úng
th"i h n ngay l!n !u tiên.
áp ng (responsiveness): nói lên s mong mu n và s4n sàng c a nhân viên

2.

ph c v cung c p d ch v cho khách hàng.
3. B o

m (assurance): Nh ng ph m ch t c a nhân viên s) t o lòng tin cho

khách hàng: s chuyên nghi p, l ch s , kính tr ng khách hàng, kh n'ng giao
ti p
ng c m (Empathy): th hi n s quan tâm ch'm sóc

4.

n t+ng cá nhân

khách hàng
5. Phư ng ti n h u hình (tangibles): th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a
nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .
Mô hình 5 thành ph!n c a ch t lư ng d ch v này c-ng ã ư c nhi u nhà
nghiên c u s( d ng

o lư"ng ch t lư ng d ch v t i nhi u l nh v c khác nhau

c-ng như t i nhi u th trư"ng khác nhau. K t q a ki m
d ch v không th ng nh t v i nhau
n a ư c

nh cho th y ch t lư ng

t+ng ngành d ch v khác nhau. M t v n

t ra ó là t!m quan tr ng c a t+ng thành ph!n ch t lư ng d ch v

i

v i s th a mãn c a khách hàng. Vì v y, c!n nhi u nghiên c u hơn n a trong lãnh
v c này.
2.2.5. S

nh h

ng c a giá c

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nh t thi t mua d ch v có
ch t lư ng t t nh t mà h có th mua d ch v nào cung c p cho h m c

hài lòng

hơn. Vì v y, nh ng y u t như nh n th c c a khách hàng v giá c có th tác
nm c

hài lòng c a h m c dù chúng không nh hư ng

ng

n ch t lư ng d ch


v . M t khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho r%ng giá c a d ch v có th
n nh n th c c a khách hàng v ch t lư ng, m c

nh hư ng

hài lòng và giá tr d ch v , b i

vì d ch v có tính vô hình cao và khó xét oán trong vi c th c hi n.
Giá c là cái mà ngư"i mua ph i tr

có ư c s n ph m d ch v mong mu n.

Giá c c m nh n là ánh giá c a chính ngư"i mua v nh ng gì mà mình ánh

i,

so sánh v i giá s) có ư c. Khách hàng s) c m nh n giá c trên hai quan i m: chi
phí b%ng ti n ph i tr và chi phí cơ h i do ph i t+ b s( d ng s ti n ó

mua s n

ph m d ch v khác.
2.3. S th a mãn c a khách hàng
Có r t nhi u

nh ngh a v s th a mãn c a khách hàng như:

S th a mãn là m c

c a tr ng thái c m giác c a m t ngư"i b*t ngu#n t+

vi c so sánh k t qu thu ư c t+ s n ph m v i nh ng k0 v ng c a ngư"i ó (Kotler
2001)
K0 v ng: ư c xem là ư c mong hay mong

i c a con ngư"i. Nó b*t ngu#n

t+ nhu c!u cá nhân, kinh nghi m trư c ó và thông tin bên ngoài như qu ng cáo,
thông tin truy n mi ng t+ b n bè, gia ình.
Nhu c!u cá nhân: hình thành t+ nh n th c c a con ngư"i mong mu n th a mãn
cái gì ó như nhu c!u thông tin liên l c, 'n u ng, …
S th a mãn là s ph n ng c a ngư"i tiêu dùng

i v i vi c ư c lư ng s

khác nhau gi a nh ng mong mu n trư c ó (ho c nh ng tiêu chu n cho s th
hi n) và s th hi n th c s c a s n ph m như là m t s ch p nh n sau khi dùng nó.
Theo Bachelet (1995:81)

nh ngh a s th a mãn c a khách hàng là m t ph n

ng mang tính c m xúc c a khách hàng áp l i v i kinh nghi m c a h v i m t s n
ph m hay d ch v .
Theo Oliver (1997): S th a mãn là s ph n ng c a ngư"i tiêu dùng

iv i

vi c ư c áp ng nh ng mong mu n. $ nh ngh a này có hàm ý r%ng s th a mãn
chính là s hài lòng c a ngư"i tiêu dùng trong vi c tiêu dùng s n ph m ho c d ch v


do nó áp ng nh ng mong mu n c a h , bao g#m c m c

áp ng trên m c

mong mu n và dư i m c mong mu n.

2.4. Ch t l

ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng

Thông thư"ng các nhà kinh doanh d ch v thư"ng cho r%ng ch t lư ng c a
d ch v chính là m c

th a mãn c a khách hàng. Tuy nhiên, nhi u nhà nghiên c u

cho th y, ch t lư ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng là hai khái ni m phân
bi t (Zeithaml & Bitner 2000). S th a mãn c a khách hàng là m t khái ni m t ng
quát, nói lên s hài lòng c a h khi tiêu dùng m t d ch v . Trong khi ó, ch t lư ng
d ch v ch& t p trung vào các thành ph!n c th c a d ch v .
Trong các cu c tranh lu n v s khác nhau gi a s th a mãn và ch t lư ng
d ch v , có m t s nhà nghiên c u
ánh giá c a khách hàng

m c

ngh nên xem xét s th a mãn như là m t s
t+ng giao d ch riêng bi t (ví d như: 'n m t

ph!n 'n t i c(a hàng McDonald’s) thay cho s

ánh giá

m c

toàn b (ví d

như: s tích l-y nh ng kinh nghi m cá nhân riêng l5 v i chu i c(a hàng th c 'n
nhanh). Trong khi các cu c tranh lu n chưa ngã ng-, nhi u nhà nghiên c u
nên xem xét hai khái ni m trên

c hai m c

ngh

.

Th c s trong l nh v c d ch v , hai khái ni m “s th a mãn c a khách hàng”
và “ch t lư ng d ch v ” có s khác nhau cơ b n d a trên vi c phân tích nh ng quan
h nhân qu gi a chúng. S th a mãn c a khách hàng nhìn chung là m t khái ni m
r ng l n hơn ch t lư ng d ch v . V i cách nhìn này ta có th xem ch t lư ng d ch
v như là m t y u t tác
r

i u này.

ng vào s th a mãn c a khách hàng. Mô hình sau s) nói


Hình 2.2: M!i quan h gi a ch t l

ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng

Nh ng nhân t tình hu ng
(Situation Factors)

Ch t lư ng d ch v

(Service Quality)

Ch t lư ng s n ph m
(Product Quality)

S th a mãn c a khách hàng
(Customer Satisfaction)

Giá (Price)

Nh ng nhân t cá nhân
(Pesonal Factors)

Ngu#n: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.

Như v y, r ràng là s th a mãn c a khách hàng là m t khái ni m r ng, bao
g#m các y u t tác

ng

n nó như: ch t lư ng d ch v , ch t lư ng s n ph m, giá,

các nhân t cá nhân và các nhân t tình hu ng.
$#ng th"i, s th a mãn c a khách hàng là m t trong nh ng nhân t chính c a
s ch p nh n d ch v c a khách hàng và chúng ta c-ng có th nói r%ng ây là nhân
t quan tr ng nh t d,n

n vi c khách hàng có ch p nh n d ch v hay không. Mô

hình sau s) cho chúng ta th y r

i u này


Hình 2.3: Nh ng nhân t! tác "ng

n vi c ch p nh n d ch v

Giao d ch DV

B%ng ch ng DV

t lư ng DV
ch p
nh n DV
Giá tr

S
th a
mãn

Giá

Hình nh ơn v

Ngu#n: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill.

Giao d ch d ch v là y u t gây n tư ng m nh m)

i v i khách hàng khi h

giao d ch, ti p xúc v i các t ch c kinh doanh d ch v . Trong t+ng giao d ch c th
khách hàng s) có m t s nh n xét nhanh v ch t lư ng d ch v c a t ch c, và i u
này óng góp tr c ti p vào s th a mãn chung c a khách hàng

i v i t ch c kinh

doanh d ch v .
B i vì d ch v có tính ch t vô hình nên khách hàng thư"ng tìm ki m nh ng
b%ng ch ng (hay nh ng y u t “h u hình”) trong nh ng giao d ch mà h th c hi n
v i các t ch c kinh doanh d ch v . Nh ng y u t này g#m có: con ngư"i; quá trình
x( lý d ch v (vòng luân chuy n c a ho t

ng, các bư c th c hi n d ch v , …) các

y u t v t ch t (phương ti n thông tin liên l c, trang thi t b , …). T t c nh ng y u
t này ít nhi u xu t hi n trong các giao d ch c th gi a khách hàng v i ơn v kinh
doanh d ch v và là nh ng y u t quan tr ng cho vi c qu n lý ch t lư ng d ch v ,
t o ra s th a mãn cho khách hàng.


2.5. Mô hình nghiên c u và các gi thuy t
Trong l nh v c kinh doanh d ch v thì ch t lư ng d ch v là m t y u t r t
quan tr ng tác

ng m nh

o ch t lư ng d ch v

n s th a mãn c a khách hàng. M t trong nh ng thang

ư c nhi u ngư"i ch p nh n nh t là thang o SERVQUAL

ư c t o ra vào gi a nh ng n'm 1980 b i Parasuraman, Zeithaml và Berry. $ây là
m t thang o lư"ng a hư ng, g#m có 5 thành ph!n như ã trình bày
tin c y; áp ng; b o

trên ó là:

m; #ng c m; phương ti n h u hình.

Và theo Zeithaml & Bitner (2000), s th a mãn c a khách hàng ch u tác

ng

b i các y u t : ch t lư ng d ch v (servive quality), ch t lư ng s n ph m (product
quality), giá c (price), nh ng nhân t tình hu ng (situational factors) và nh ng
nhân t cá nhân (personal factors).
Tuy nhiên, r t ít nghiên c u t p trung vào vi c ki m nghi m m c
các thành ph!n c a ch t lư ng d ch v

gi i thích

i v i s th a mãn c a khách hàng,

c bi t

là trong t+ng ngành d ch v c th .
Do ó, nghiên c u này t p trung ki m

nh mô hình lý thuy t, gi thuy t v

m i quan h gi a các thành ph!n c a ch t lư ng d ch v v i s th a mãn c a ngư"i
s( d ng d ch v gi i trí tr c tuy n.
Ngoài 5 thành ph!n cơ b n trong thang o SERVQUAL, theo k t qu nghiên
c u khám phá (thông qua k. thu t th o lu n nhóm t p trung) nh n th y s th a mãn
c a khách c-ng ch u tác

ng c a thành ph!n chi phí d ch v . Do ó, thành ph!n

này c-ng ư c em vào trong mô hình nghiên c u c a

tài.

Tóm l i, mô hình thang o SERVQUAL do Parasuraman, Zeithaml, Berry xây
d ng là mô hình ư c ch n làm n n t ng, k t h p v i nghiên c u khám phá (thành
ph!n chi phí c-ng tác

ng

n s th a mãn)

xây d ng mô hình nghiên c u c a

tài
D a vào cơ s lý thuy t và nh ng phân tích trên, chúng tôi
hình lý thuy t và các gi thuy t như sau:

ngh m t mô

Hình 2.4: Mô hình lý thuy t c a

tài

Tin c y
áp ng
B o

S th a mãn
c a ng i
dùng

m

Chia s#
Ph ng ti n
h u hình
Chi phí

T+ mô hình nghiên c u
c a

ngh , chúng tôi ưa ra các gi thuy t nghiên c u

tài:
Gi thuy t H1: C m nh n c a khách hàng v m c

t'ng hay gi m thì m c

th a mãn c a h

i v i d ch v

tin c y c a d ch v này
ó t'ng hay gi m theo.

Gi thuy t H2: C m nh n c a khách hàng v m c
thì m c

th a mãn c a h

i v i d ch v

áp ng t'ng hay gi m

ó t'ng hay gi m theo.

Gi thuy t H3: C m nh n c a khách hàng v s b o
m c

th a mãn c a h

i v i d ch v

ó t'ng hay gi m theo.

Gi thuy t H4: C m nh n c a khách hàng v m c
t'ng hay gi m thì m c

m t'ng hay gi m thì

th a mãn c a h

i v i d ch v

chia s5 c a d ch v này
ó t'ng hay gi m theo.

Gi thuy t H5: C m nh n c a khách hàng v phương ti n h u hình c a d ch
v t'ng hay gi m thì m c

th a mãn c a h

i v i d ch v

ó t'ng hay gi m

theo.
Gi thuy t H6: C m nh n c a khách hàng v s phù h p c a giá c d ch v
càng cao thì m c

th a mãn c a h

i v i d ch v càng cao.


2.6. M"t s! nghiên c u ng d ng s$ d ng thang o SERVQUAL
Như ã trình bày

trên, mô hình n'm thành ph!n c a thang o ch t lư ng d ch

v SERVQUAL c a Parasuraman & ctg. ã ư c các nhà nghiên c u trên th gi i
ng d ng trong vi c o lư"ng ch t lư ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng
nhi u l nh v c d ch v khác nhau; và ngay t i th trư"ng Vi t Nam, mô hình nghiên
c u này c-ng ã ư c các nhà nghiên c u ng d ng trong vi c o lư"ng ch t lư ng
d ch v c a các lo i d ch v khác nhau. C th :
Nguy n $ình Th và nhóm nghiên c u (2003), ã th c hi n nghiên c u:

o

lư ng ch t lư ng d ch v vui ch i gi i trí ngoài tr i t i TP.HCM, nghiên c u này
ã d a vào lý thuy t ch t lư ng d ch v , lý thuy t v

o lư"ng và ánh giá thang o

ã có trên th trư"ng th gi i và nghiên c u khám phá t i th trư"ng d ch v vui chơi
gi i trí ngoài tr"i t i TP.HCM. K t qu c a nghiên c u này ã ưa ra m t mô hình
thang o ch t lư ng d ch v và m t mô hình lý thuy t bi u di n m i quan h gi a
các thành ph!n ch t lư ng d ch v và m c

th a mãn.

K t qu cu i cùng c a nghiên c u này cho th y t i th trư"ng các khu vui chơi
gi i trí ngoài tr"i, ch t lư ng d ch v bao g#m 4 thành ph!n, ó là (1) m c
c y, (2) m c

áp ng, (3) m c

qu c-ng cho th y

tin

#ng c m, và (4) phương ti n h u hình. K t

t o s th a mãn cho khách hàng thì m c

áp ng và

phương ti n h u hình là hai y u t ưu tiên hàng !u.
Lê H u Trang (2007) ã th c hi n nghiên c u: Nghiên c u s hài lòng c a
khách hàng v d ch v khách s n c a công ty c ph n du l ch An Giang, nghiên c u
này c-ng d a vào lý thuy t ch t lư ng d ch v , lý thuy t v

o lư"ng và ánh giá

thang o, trong ó thang o SERVQUAL làm cơ s lý thuy t

o lư"ng s hài

lòng c a khách hàng v d ch v khách s n. Thang o SERVQUAL khi áp d ng
o lư"ng ch t lư ng d ch v khách s n và s hài lòng c a khách hàng ã có nh ng
i u ch&nh nh t

nh. C th , mô hình nghiên c u ban !u c a

ph!n: tin c y; c m thông; b o

tài có 6 thành

m; ph n h#i; phương ti n h u hình; và s

nhi m. K t qu nghiên c u cu i cùng c a

tín

tài ch& còn l i 4 thành ph!n: (1) tin