Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nivea

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------------------

BÙI ANH LY

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯC MARKETING
SẢN PHẨM KEM DƯỢNG DA MẶT NIVEA
Chuyên ngành: Thương Mại
Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008


LỜI CẢM ƠN
Luận văn này đã được hoàn thành với sự động viên, hỗ trợ của gia đình, sự chỉ
dẫn tậm tâm của giáo viên hướng dẫn, sự giúp đỡ của các đồng nghiệp, các
chuyên gia Marketing trong ngành kem dưỡng da mặt.

Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã
giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo nền tảng cho em hoàn thành
chương trình cao học và bài luận văn này.

Bên cạnh đó, luận văn không thể hoàn thành nếu không có sự hướng dẫn tận
tình của thầy Nguyễn Đông Phong. Xin kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy.
Thầy đã dành nhiều thời gian đònh hướng, hướng dẫn, chỉnh sửa những thiếu sót
của em để luận văn được hoàn thiện hơn.

Qua đây, xin gửi lời cảm ơn đến những người đã tham gia cuộc khảo sát, các
đồng nghiệp đã đóng góp ý kiến vào bài luận văn này.

Ngoài ra, xin cảm ơn sự giúp đỡ của các bạn lớp Cao học Quản Trò Ngoại
Thương khóa 14 trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

Bùi Anh Ly.


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1
1. Đặt vấn đề ........................................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu ........................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................3
5. Ý nghóa của đề tài ............................................................................................4
6. Kết cấu của đề tài ............................................................................................4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................... 5
1.1. Nghiên cứu Marketing................................................................................. 5
1.1.1. Khái niệm nghiên cứu Marketing ..............................................................5
1.1.2. Quy trình nghiên cứu Marketing ................................................................5
1.1.3. Một số hoạt động nghiên cứu Marketing chủ yếu tại Việt Nam hiện nay 8

1.2. Chiến lược Marketing.................................................................................. 8
1.2.1. Xác đònh thò trường mục tiêu ......................................................................9
1.2.2. Chiến lược Marketing Mix .......................................................................10
1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm ............................................................................10
1.2.2.2. Chiến lược giá ......................................................................................13

1.2.2.3. Chiến lược phân phối ...........................................................................14
1.2.2.4. Chiến lược chiêu thò .............................................................................15

1.3. Kinh nghiệm của một số công ty trên thế giới .......................................... 18


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯC MARKETING SẢN
PHẨM KEM DƯỢNG DA MẶT NHÃN HIỆU NIVEA .................................. 22
2.1. Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm kem dưỡng da mặt ................ 22
2.1.1. Giới thiệu chung về nhãn hiệu Nivea và sản phẩm kem dưỡng da mặt
Nivea tại Việt Nam ............................................................................................22
2.1.2. Thò trường kem dưỡng da mặt ..................................................................24
2.1.2.1. Quy mô và tốc độ phát triển của thò trường ..........................................24
2.1.2.2. Đặc điểm của thò trường ........................................................................25
2.1.2.3. Sự cạnh tranh của các công ty trên thò trường.......................................26

2.2. Phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên cứu Marketing ..................... 29
2.2.1. Mục đích nghiên cứu ...............................................................................29
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................30
2.2.3. Kết quả nghiên cứu .................................................................................32
2.2.3.1. Đặc điểm về da của người tiêu dùng ....................................................32
2.2.3.2. Thói quen sử dụng kem dưỡng da mặt ..................................................33
2.2.3.3. Hành vi mua hàng .................................................................................33
2.2.3.4. Nhãn hiệu tiêu dùng quan tâm và đánh giá về thương hiệu .................36

2.3. Phân tích thực hiện chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn
hiệu Nivea........................................................................................................ 39
2.3.1. Lựa chọn thò trường mục tiêu ................................................................. 39
2.3.1.1. Phân khúc thò trường..............................................................................39
2.3.1.2. Lựa chọn thò trường mục tiêu ................................................................42

2.3.1.3. Đònh vò sản phẩm trong thò trường mục tiêu ..........................................43


2.3.2. Thực hiện chiến lược Marketing Mix ..................................................... 44
2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm .............................................................................44
2.3.2.2. Chiến lược giá ......................................................................................46
2.3.2.3. Chiến lược phân phối ............................................................................47
2.3.2.4. Chiến lược chiêu thò ..............................................................................49
2.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh chính ............................................................ 52
2.5. Phân tích SWOT sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu Nivea.............. 57

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯC MARKETING SẢN PHẨM KEM DƯỢNG DA
MẶT NIVEA Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2008 – 2012.......... 59
3.1. Xác đònh lại thò trường mục tiêu ................................................................ 59
3.2. Tái đònh vò thương hiệu và xây dựng thông điệp chuyển tải cho Nivea .... 60
3.3. Chiến lược Marketing Mix ........................................................................ 61
3.3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................61
3.3.2. Chiến lược giá ..........................................................................................63
3.3.3. Chiến lược phân phối ...............................................................................66
3.3.4. Chiến lược chiêu thò .................................................................................69
3.4. Kiến nghò................................................................................................... 76

KẾT LUẬN ...................................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG


Bảng 2.1: Quy mô thò trường kem dưỡng da mặt ..............................................24

Bảng 2.2: Mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn đến quyết đònh mua ............34
Bảng 2.3: Những yếu tố giá trò thương hiệu ......................................................36
Bảng 2.4: Nhãn hiệu chủ yếu trong các phân khúc theo cấp bậc kinh tế .........40
Bảng 2.5: Dãy sản phẩm của Nivea năm 2008................................................. 44
Bảng 2.6: Mức độ phân phối của Nivea so với đối thủ cạnh tranh ...................48
Bảng 2.7: Ma trận SWOT của Nivea .................................................................57

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp .......................................................7
Sơ đồ 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới ..................................................11
Sơ đồ 1.3: Tóm tắt đặc điểm chính của các công cụ chiêu thò ..........................16
Sơ đồ 2.1: Đònh vò trong phân khúc thò trường phổ thông .................................43
Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối của Nivea ........................................................47

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Thò phần theo nhà sản xuất và theo nhãn hiệu ............................26
Biểu đồ 2.2: Tỷ trọng các phân khúc theo chức năng sản phẩm ......................41


-1-

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Với quy mô dân số 86 triệu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập
người dân ngày càng tăng, thò trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh
hơn bao giờ hết, với sự có mặt của hầu hết các nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng
trên thế giới, từ mức độ phổ thông đến cao cấp. Năm 2005, lần đầu tiên Việt
Nam được nhắc đến trên thò trường chứng khoán Hoa Kỳ như là một trong 3 thò
trường mỹ phẩm đáng chú ý nhất thế giới, gồm Việt Nam, Trung Quốc, Thổ Nhó
Kỳ.

Thò trường dành cho sản phẩm chăm sóc da chiếm tỷ trọng hơn 50% trong thò
trường mỹ phẩm. Thò trường sản phẩm chăm sóc da ở Việt Nam thực sự sôi động
từ năm 1998 với những hoạt động marketing rầm rộ của Unilever và LG Vina
thúc đẩy thò trường phát triển mạnh mẽ. Cạnh tranh ngày càng gay gắt khiến các
hãng mỹ phẩm của Việt Nam phải rút lui nhường chỗ cho những công ty đa quốc
gia, với những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới.

Thực tế trên thò trường sản phẩm chăm sóc da những năm qua cho thấy, hoạt
động marketing chuyên nghiệp là yếu tố cơ bản cho thành công của những công
ty đa quốc gia. Trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO, mức độ cạnh tranh sẽ
ngày càng quyết liệt hơn. Trong bối cảnh đó, chiến lược Marketing đóng vai trò
cực kỳ quan trọng, mang tính sống còn đối với các công ty.


-2-

Nivea là nhãn hiệu chăm sóc da hàng đầu thế giới, thuộc công ty Beiersdorf của
Đức. Công ty chỉ mới chính thức vào thò trường Việt Nam từ năm 2004 với việc
thiết lập văn phòng đại diện của Beiersdorf Thái Lan tại Việt Nam. Đến sau và
phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt, Nivea đứng trước nhiều thử thách rất
lớn. Việc xác đònh đúng đắn chiến lược Marketing cho nhãn hàng Nivea đóng
vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển của công ty ở thò trường Việt Nam.
Vì vậy tôi quyết đònh chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm
kem dưỡng da mặt Nivea” làm đề tài luận văn của mình.

2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của đề tài là xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm
kem dưỡng da mặt Nivea giai đoạn 2008 – 2012 dựa trên cơ sở phân tích toàn
diện thò trường sản phẩm kem dưỡng da mặt, từ việc tìm hiểu thái độ hành vi

người tiêu dùng đến đối thủ cạnh tranh, và phân tích thực trạng việc thực hiện
chiến lược Marketing đối với sản phẩm chăm sóc da mặt của Nivea. Từ đó rút ra
những điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược hiện tại, xác đònh cơ hội và thách
thức để vạch ra chiến lược phù hợp nhất cho giai đoạn 5 năm tới.

3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế để thu thập thông tin, kết
hợp với dữ liệu thứ cấp, báo cáo của công ty nghiên cứu thò trường và báo cáo
nội bộ của công ty.
 Khảo sát thực tế:

Nghiên cứu đònh tính: thực hiện phỏng vấn trực tiếp thông qua thảo luận nhóm
với 12 người tiêu dùng ở TP HCM để tìm ra những khía cạnh và yếu tố có liên
quan đến đề tài đang thực hiện.


-3-

Nghiên cứu đònh lượng: dựa vào thông tin đã khảo sát được trong thảo luận
nhóm ở phần nghiên cứu đònh tính, xây dựng bảng câu hỏi và phỏng vấn trực
tiếp 250 người tiêu dùng có sử dụng kem dưỡng da mặt để xác đònh nhu cầu, đặc
điểm, thói quen sử dụng và thói quen mua hàng, đồng thời tìm hiểu cảm nhận
của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu.
Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thò trường

 Nguồn thông tin khác
 Dữ liệu thứ cấp trên báo, tạp chí và internet.
 Báo cáo về thò trường bán lẻ (Retail Audit Report) của công ty nghiên cứu thò
trường AC Nielsen, là nghiên cứu công ty hiện đang sử dụng trong thực tế.
 Báo cáo nội bộ của công ty được cho phép tiếp cận.

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp thông tin
có được, đồng thời tham khảo ý kiến các chuyên gia Marketing trong ngành mỹ
phẩm để xây dựng chiến lược Marketing.

4. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi của khảo sát thực tế là người tiêu dùng TP HCM, nữ, từ 15 – 55 tuổi
có sử dụng kem dưỡng da.
 Luận án này giới hạn phạm vi tập trung nghiên cứu thò trường sản phẩm
chăm sóc da dành cho nữ ở phân khúc phổ thông với kênh phân phối đại trà.
Luận án không đi vào phân tích thò trường và cạnh tranh ở phân khúc cao
cấp, hoặc sử dụng kênh phân phối giới hạn như bán hàng trực tiếp.
 Trong phân tích thực trạng và đề ra chiến lược phát triển, luận án đi sâu vào
hoạt động Marketing, không đề cập đến các yếu tố nhân sự, quản lý.


-4-

5. Ý nghóa của đề tài
Đề tài được nghiên cứu dựa trên những số liệu và hoạt động thực tiễn của ngành
sản phẩm chăm sóc da, làm cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing trong công
ty giai đoạn 2008 -2012, là giai đoạn then chốt xây dựng nền móng cho sự phát
triển của công ty, đề ra những bước đi đúng hướng cho sự phát triển lâu dài của
công ty tại thò trường Việt Nam
Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo đối
với những người quan tâm đến lónh vực Marketing và các doanh nghiệp kinh
doanh trong ngành.

6. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài, ngoài phần phụ lục, gồm có 3 chương cùng với phần mở đầu

và kết luận.
 Phần mở đầu: Đặt vấn đề, nêu mục đích nghiên cứu, phương pháp nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghóa và kết cấu đề tài.
 Chương 1: Lý luận cơ bản về nghiên cứu Marketing và chiến lược
Marketing.
 Chương 2: Phân tích thò trường và đối thủ cạnh tranh trong ngành kem
dưỡng da mặt. Tìm hiểu và phân tích người tiêu dùng thông qua nghiên
cứu thò trường. Phân tích và đánh giá thực hiện chiến lược Marketing của
sản phẩm kem dưỡng da mặt Nivea, từ đó rút ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội và thách thức để xây dựng chiến lược trong tương lai.
 Chương 3: Chiến lược Marketing sản phẩm kem dưỡng da mặt nhãn hiệu
Nivea ở thò trường Việt Nam giai đoạn 2008 – 2012.
 Kết luận


-5-

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ
CHIẾN LƯC MARKETING
1.1. Nghiên cứu Marketing
1.1.1. Khái niệm nghiên cứu Marketing
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (American Marketing Association).
Nghiên cứu Marketing (Marketing research) là một quá trình thu thập, ghi chép,
phân tích và xử lý các thông tin thò trường về những vấn đề có liên quan đến các
hoạt động Marketing.
Theo Gary Amstrong và Philip Kotler, nghiên cứu thò trường là cách thức thiết
kế, thu thập, phân tích và báo cáo thông tin một cách có hệ thống liên quan đến
một vấn đềà marketing cụ thể mà tổ chức đối mặt.

1.1.2. Quy trình nghiên cứu Marketing
Theo Phillip Kotler, quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm 4 bước :
Bước 1: Xác đònh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Bước 3: Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
Bước 4: Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu

1.1.2.1. Xác đònh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
Xác đònh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu thường khó nhất trong quá trình nghiên
cứu. Doanh số bán của một công ty sụt giảm có thể thuộc về nhiều nguyên nhân
như: phân khúc thò trường, lựa chọn thò trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, hệ


-6-

thống phân phối hoặc công tác khuyến mại, … Việc xác đònh vấn đề cần nghiên
cứu đòi hỏi sự phân tích đúng đắn trên những thông tin hiện có về tình hình công
ty, tình hình thò trường.

Sau khi vấn đề nghiên cứu đã được xác đònh đúng, giám đốc Marketing và nhà
nghiên cứu Marketing phải đề ra mục tiêu nghiên cứu. Có 3 loại nghiên cứu :
nghiên cứu khám phá (esploratory research), nghiên cứu mô tả (descriptive
research) và nghiên cứu nhân quả (casual research).

1.1.2.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu.
Sau khi xác đònh vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, người nghiên cứu thò trường sẽ
xác đònh thông tin cần thu thập, xác đònh kế hoạch để thu thập thông tin một
cách hiệu quả, và trình bày kế hoạch cho giám đốc Marketing. Giai đoạn này
hết sức quan trọng vì nó xác đònh sẽ nghiên cứu ai, cái gì, ở đâu, khi nào, và như
thế nào.

Việc thu thập thông tin có thể xuất phát từ 2 nguồn là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu
sơ cấp:

 Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu đã có do đã được thu thập cho một mục đích
khác. Dữ liệu thứ cấp có thể xuất phát từ nguồn nội bộ như báo cáo của công
ty về chi phí, hoặc nguồn bên ngoài như sách báo, tạp chí, báo cáo nghiên
cứu, thông tin từ các công ty nghiên cứu thò trường.

 Dữ liệu sơ cấp là thông tin mà nhà nghiên cứu Marketing thu thập trực tiếp
tại hiện trường và xử lý nó để phục vụ cho nghiên cứu của mình.


-7-

Nội dung của kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp được tóm tắt trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1: Kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương thức nghiên

Phương pháp tiếp xúc

cứu

đối tượng phỏng vấn

Chọn mẫu

Công cụ nghiên
cứu

Nghiên cứu quan sát

Thư

Đối tượng chọn mẫu

Bảng câu hỏi

Điều tra khảo sát

Điện thoại

Kích cỡ mẫu

Thiết bò máy móc

Nghiên

cứu

thử Phỏng vấn trực tiếp

Cách thức chọn mẫu

nghiệm

“Nguồn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]

1.1.2.3. Thực hiện kế hoạch nghiên cứu :

Chính ở giai đoạn này kế hoạch nghiên cứu được đưa vào thực thi. Thực hiện kế
hoạch nghiên cứu bao gồm các khâu : thu thập, xử lý và phân tích thông tin.
Việc thu thập thông tin có thể do công ty tiến hành hoặc thuê ngoài. Giai đoạn
này đòi hỏi phải chuẩn bò và giám sát kỹ lưỡng để tránh sai sót trong bảng câu
hỏi, sai sót từ phía phỏng vấn viên hoặc đáp viên.
Sau đó nhà nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu, trình bày kết quả nghiên
cứu dưới dạng bảng biểu và đưa ra kiến nghò về kết quả nghiên cứu.

1.1.2.4. Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu :
Phân tích những vấn đề, rút ra những kết luận và báo cáo với giám đốc
Marketing.


-8-

1.1.3. Một số hoạt động nghiên cứu Marketing chủ yếu tại Việt Nam hiện nay
 Nghiên cứu thò trường: nhằm xác đònh quy mô, cơ cấu, tốc độ tăng trưởng của
thò trường, thò phần từng công ty, …
 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: nghiên cứu thái độ, đặc điểm khách
hàng thói quen mua, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết đònh mua, mức độ sử
dụng sản phẩm, …
 Nghiên cứu giá trò thương hiệu: nghiên cứu mức độ nhận biết, lòng trung
thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, cảm nhận của người tiêu dùng
đối với các đặc điểm, cá tính thương hiệu
 Nghiên cứu sản phẩm: phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới, tên sản
phẩm, bao bì, chất lượng, so sánh với đối thủ cạnh tranh, …
 Nghiên cứu giá bán: phân tích giá cạnh tranh, mức độ nhạy cảm về giá của
người tiêu dùng, …
 Nghiên cứu phân phối: nghiên cứu các kênh phân phối, mức độ thâm nhập
các kênh trong từng khu vực, …

 Nghiên cứu hoạt động xúc tiến: phân tích thói quen tiếp nhận thông tin của
khách hàng, thái độ và mức độ tham gia của người tiêu dùng đối với chương
trình quảng cáo, khuyến mãi, xác đònh phương tiện quảng cáo hiệu quả, …

1.2. Chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm
đạt được mối liên hệ tốt và có lợi với khách hàng, thông qua việc xác đònh
khách hàng để phục vụ (phân khúc thò trường và lựa chọn thò trường mục tiêu)
và xác đònh giá trò (đònh vò và khác biệt hóa)
“Nguồn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]


-9-

Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing nhắm vào việc xác đònh thò trường mục tiêu và hoạt động
marketing hỗn hợp tương ứng.

1.2.1. Xác đònh thò trường mục tiêu
Việc xác đònh thò trường mục tiêu bao gồm phân khúc thò trường, lựa chọn thò
trường mục tiêu và đònh vò sản phẩm / thương hiệu trong thò trường mục tiêu

1.2.1.1.

Phân khúc thò trường

Phân khúc thò trường (market segmentation) là chia cắt một thò trường lớn không
đồng nhất ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.
Phân khúc thò trường phải có tính đo lường được, tính tiếp cận được, tính hấp

dẫn, tính hành động. Phân khúc thò trường hàng tiêu dùng có thể dựa vào các
tiêu thức như: đòa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi của khách hàng.

1.2.1.2.

Lựa chọn thò trường mục tiêu

Thò trường mục tiêu (Target Market) là thò trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết đònh đáp ứng.
Căn cứ để lựa chọn thò trường mục tiêu là nguồn lực của doanh nghiệp, các biến
số của sản phẩm, giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, sự khác biệt của thò
trường, chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh.


-10-

1.2.1.3.

Đònh vò

Đònh vò là việc xác đònh một vò trí rõ ràng và khác biệt của sản phẩm so với đối
thủ cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng mục tiêu. Việc đònh vò hết sức quan
trọng vì nếu một sản phẩm hoàn toàn giống với các đối thủ khác thì người tiêu
dùng không có lý do để chọn mua nó.

Quá trình đònh vò gồm 3 bước:
 Xác đònh những lợi thế cạnh tranh có thể có: lợi thế cạnh tranh có thể là giá
rẻ, hoặc những lợi ích cộng thêm để sản phẩm xứng đáng được mua với giá
cao hơn
 Lựa chọn đúng lợi thế cạnh tranh. Cơ sở để lựa chọn đúng lợi thế cạnh tranh

là mức độ quan trọng, khác biệt hoặc vượt trội của lợi thế được chọn so với
đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ không dễ dàng bắt chước được. Lợi thế được
chọn cũng cần phải thuận lợi cho việc thông tin quảng bá, người tiêu dùng có
thể chấp nhận được về giá và mang lại lợi nhuận cho công ty.
 Lựa chọn chiến lược đònh vò và phát biểu đònh vò. Phát biểu đònh vò phải ngắn
gọn, xác đònh đặc tính, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu.
Ngoài ra, việc đònh vò phải đảm bảo tính tin cậy và bền vững (có thể giữ vững vò
trí đònh vò lâu dài)

1.2.2. Chiến lược Marketing Mix
1.2.2.1.

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là tổng thể các đònh hướng, các nguyên tắc và các biện
pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm
sao cho phù hợp với từng thò trường và phù hợp từng giai đoạn khác nhau trong
chu kỳ sống của sản phẩm đó.


-11-

Nội dung cơ bản của chiến lược sản phẩm.
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, thò hiếu người tiêu dùng và đối thủ
cạnh tranh, việc phát triển sản phẩm mới rất cần thiết đối với nhiều công ty. Tuy
nhiên, việc phát triển sản phẩm mới có nhiều rủi ro và sẽ rất tốn kém nếu thất
bại. Do đó, các công ty cần tiến hành cẩn thận và có hệ thống chiến lược phát
triển sản phẩm mới.

Sơ đồ 1.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới
Phát triển
chiến lược
Marketing
Phát triển và
đánh giá khái
niệm (concept)
Chọn lọc
ý tưởng

Tìm ra ý
tưởng mới

Phân tích về
mặt kinh doanh
Phát triển
sản phẩm
Thử nghiệm
marketing
Thương mại
hóa sản phẩm

“Nguồn: Gary Amstrong, Philip Kotler, Marketing: an introduction” [16]

 Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
Mỗi sản phẩm đều có một chu kỳ sống và trải qua các giai đoạn khác nhau từ
khi xuất hiện cho đến lúc bò thò trường từ chối.
Marketing hỗn hợp của công ty thường thay đổi trong chu kỳ sống sản phẩm do
một số lý do:
 Thái độ và nhu cầu khách hàng có thể thay đổi qua chu kỳ sống sản phẩm

-12-

 Sản phẩm có thể nhằm vào các thò trường mục tiêu khác nhau ở các giai đoạn
khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm
 Bản chất của cạnh tranh cũng thay đổi qua chu kỳ sống sản phẩm

Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm gồm có 4 giai đoạn : mở đầu, tăng
trưởng, trưởng thành và suy thoái. Việc xác đònh đúng đắn sản phẩm đang ở giai
đoạn nào của chu kỳ sống giúp công ty tận dụng được cơ hội trong giai đoạn
tăng trưởng và có quyết đònh phù hợp trong giai đoạn suy thoái.

 Quyết đònh những yếu tố của sản phẩm
Nội dung của việc quyết đònh những yếu tố của sản phẩm bao gồm:
 Quyết đònh đặc tính sản phẩm (product attributes):
Bao gồm xác đònh chất lượng, các thuộc tính khái niệm (features), kiểu dáng
thiết kế và phong cách. Việc quyết đònh chất lượng rất quan trọng vì nó liên hệ
mật thiết đến đến mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm và mức
độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

 Quyết đònh thương hiệu:
Trong chiến lược marketing cho bất cứ sản phẩm nào, việc tạo dựng thương hiệu
là vấn đề chủ yếu trong chiến lược. Việc phát triển một sản phẩm có thương
hiệu giá trò trên thò trường đòi hỏi đầu tư dài hạn rất nhiều.
Quyết đònh lựa chọn thương hiệu mới phải nhằm đem lại một sự biệt hoá mạnh
hơn cho sản phẩm để giúp cho việc tiêu thụ được nhiều hơn. Một nhãn hiệu phải
dễ đọc, dễ ghi nhớ, có khả năng gây ấn tượng, không bò từ chối

-13-

 Quyết đònh đóng gói, bao bì sản phẩm:
Đóng gói và bao bì phải đảm bảo các chức năng: bảo vệ sản phẩm, thuận lợi cho
việc chuyên chở, thuận lợi cho việc bán hàng, tạo sự thích ứng của sản phẩm đối
với nhu cầu của người tiêu thụ, tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng, dễ dàng bảo
quản hàng hoá.

Bao bì là công cụ marketing có tiềm lực. Bao bì tốt làm cho sản phẩm dễ dàng
được nhận diện và chiêu thò được thương hiệu tại đòa điểm bán hàng và cả khi
sửn dụng, đồng thời làm tăng giá trò sản phẩm.

 Quyết đònh những dòch vụ gắn liền với sản phẩm
Các dòch vụ gồm có cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng, bảo hành, sửa
chữa không mất tiền, cho thử miễn phí, lắp ráp hiệu chỉnh sản phẩm, hướng dẫn
cách sử dụng sản phẩm.

1.2.2.2. Chiến lược giá
Dưới góc độ khác nhau, giá cả có thể được nhìn nhận khác nhau nên cũng có
nhiều phương pháp đònh giá khác nhau. Vì vậy, công ty cần xác đònh rõ mục tiêu
đònh giá để xác đònh phương pháp đònh giá và đề ra chiến lược giá đúng đắn.
Mục tiêu của việc đònh giá trước hết phải phù hợp với mục tiêu của toàn công ty
và mục tiêu của chiến lược marketing, từ việc đònh vò sản phẩm trong thò trường
mục tiêu đến chiến lược marketing hỗn hợp. Mục tiêu đònh giá có thể bao gồm:
 Mục tiêu hướng vào lợi nhuận (profit oriented)
 Mục tiêu hướng vào doanh số (Sales oriented)
 Mục tiêu nhắm vào việc tạo dựng vò thế (Status quo oriented):


-14-

Một số phương pháp đònh giá cơ bản:
 Đònh giá dựa vào chi phí: hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh
nghiệp. Theo đó người ta sẽ cộng một mức lời tiêu chuẩn vào phí tổn của một
sản phẩm.
 Đònh giá theo thò trường: xem xét các mức giá trên thò trường để đònh giá cho
sản phẩm. Có thể phân biệt theo 3 chiến lược: đònh giá thâm nhập thò trường,
đònh giá nhằm chắt lọc thò trường, đònh giá theo thời giá
 Đònh giá dựa trên người mua: xem sự cảm nhận về giá trò của người mua
(chứ không phải phí tổn của người bán) là chìa khoá đònh giá. Doanh nghiệp
sử dụng những biến số phi giá trong Marketing-mix để xây dựng giá trò được
cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được cái giá trò
được cảm nhận đó.
 Đònh giá tâm lý: người bán không chỉ lưu ý đến những chỉ tiêu kinh tế mà
còn để cả những yếu tố tâm lý của người mua để đònh giá.
 Đònh giá theo thời vụ: Một số sản phẩm mang tính thời vụ rất rõ : thời vụ sản
xuất và tiêu dùng. Ứng với mỗi thời vụ có một mức giá khác nhau.

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc đònh giá như mục tiêu của việc đònh giá,
tính linh hoạt của giá, vấn đề giảm giá và bớt giá, môi trường pháp luật, xác
đònh giá theo đòa lý, vấn đề cộng thêm, chi phí, lượng cầu, cạnh tranh, giá của
những sản phẩm trong cùng 1 dãy, ….

1.2.2.3. Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối rất quan trọng vì nó đảm bảo cho hàng hóa và dòch vụ đáp
ứng đúng số lượng, đòa điểm và thời gian mà khách hàng cần.


-15-

Công ty có thể phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối dùng (phân phối trực
tiếp - direct distribution) hoặc sử dụng trung gian nhằm tiếp cận khách hàng cuối
cùng (phân phối gián tiếp – indirect distribution).

Có nhiều căn cứ để lựa chọn kênh phân phối như: căn cứ vào mục tiêu cần đạt
được khi tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận, thời gian phải bán hết sản phẩm, chiếm
lónh thò trường, căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm (dễ hỏng, khó bảo quản,…),
đặc điểm của thò trường, khả năng quản lý kênh, các giai đoạn của vòng đời sản
phẩm, năng lực của các trung gian, các quy đònh và ràng buộc của pháp luật, đối
thủ cạnh tranh, …

Khi lựa chọn trung gian trong trường hợp phân phối gián tiếp, công ty cần chú ý
đến những yếu tố như: các hình thức trung gian hiện có trên thò trường, số lượng
trung gian ở mỗi cấp của kênh, quyền và lãnh đòa của nhà phân phối, dòch vụ và
trách nhiệm tương hỗ lẫn nhau.

1.2.2.4. Chiến lược chiêu thò
Theo Philip Kotler, chiến lược chiêu thò phối hợp những công cụ cơ bản dùng để
đạt được mục tiêu truyền thông và mục tiêu marketing bao gồm quảng cáo
(advertising), khuyến mãi (sales promotion), quan hệ công chúng (public
relaltions), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (direct
marketing).


-16-

Sơ đồ 1.3: Tóm tắt đặc điểm chính của công cụ chiêu thò:

Truyền thông
Khả năng chuyển tải thông điệp

Khả năng tiến tới nhiều khách hàng
Mức độ tương tác
Khả năng tin cậy của khách hàng
mục tiêu
Chi phí
Chi phí tuyệt đối
Chi phí trên tiếp cận
Lãng phí
Quy mô đầu tư
Kiểm soát
Khả năng tiến đến khách hàng mục
tiêu cụ thể
Khả năng quản lý để điều chỉnh
công cụ khi môi trường thay đổi

Quảng
cáo

Khuyến
mãi

Quan hệ
công chúng

Bán hàng
trực tiếp

Marketing
trực tiếp

Thấp
Cao
Thấp
Thấp

Thấp
TB
Thấp
TB

Thấp
TB
Thấp
Cao

Cao
Thấp
Cao
TB

Cao
TB
Cao
TB

Cao
Thấp
Cao
Cao

TB
TB
TB
TB

Thấp
Thấp
Cao
Thấp

Cao
Cao
Thấp
Cao

TB
Cao
Thấp
TB

TB

Cao

Thấp

TB

Cao

TB

Cao

Thấp

TB

Cao

“Nguồn: Chris Fill, Marketing Communications” [18]

 Một số yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thò:
 Đặc điểm của thò trường như quy mô, đòa lý của thò trường, mức tập trung của
thò trường, loại khách hàng
 Tính chất, đặc điểm của sản phẩm như đơn giá sản phẩm, mức độ khách
hàng hoá của sản phẩm, dòch vụ trước và sau khi bán
 Chu kỳ sống của sản phẩm, chẳng hạn rất cần quảng cáo và bán hàng cá
nhân trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm, nhưng trong giai
đoạn sau sẽ cần nhiều đến hoạt động quảng cáo và khuyến mại hơn.
 Đặc tính mua sản phẩm của khách hàng.
 Chiến lược đẩy hay chiến lược kéo.


-17-

Hiện nay, ngày càng nhiều công ty đề cập đến khái niệm tính đồng bộ trong

chiến dòch truyền thông (IMC: Integrated marketing communications) và vai trò
cực kỳ quan trọng của nó trong chiến lược xúc tiến.

Tính đồng bộ trong chiến dòch truyền thông nghóa là một công ty phối hợp đồng
bộ các kênh truyền thông của nó để đưa ra một thông điệp rõ ràng, nhất quán và
hấp dẫn về tập đoàn và sản phẩm của nó. Nó xây dựng một sự nhận dạng nhãn
hiệu mạnh ở thò trường bằng cách tạo sự chặt chẽ và tăng cường tất cả các thông
điệp, đònh vò, hình ảnh và nhận dạng của công ty phối hợp qua tất cả các kênh
truyền thông của nó.

Quảng cáo một hình ảnh, PR một thông điệp, khuyến mãi, … đều rất rầm rộ,
nhưng đọng lại gì trong tâm trí người tiêu dùng, đó là vấn đề IMC cần nghiên
cứu. IMC bảo đảm tính nhất quán và đồng bộ trong các hoạt động quảng cáo,
PR, khuyến mãi, bán hàng, … của công ty, các hoạt động hỗ trợ cho nhau giúp
xây dựng một hình ảnh và một thông điệp rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.
Nếu không có IMC, các hoạt động chiêu thò rời rạc chỉ gây tốn kém cho doanh
nghiệp mà không tác động hiệu quả đến người tiêu dùng.

 Xây dựng ngân sách chiêu thò
 Theo khả năng tài chính của công ty: dựa trên cơ sở ngân sách mà công ty có
thể chi được
 Theo phần trăm doanh thu: ngân sách thường được thiết lập ở một mức phần
trăm doanh thu. Chi phí sẽ thay đổi theo khả năng công ty
 Theo đối thủ cạnh tranh: thiết lập ngân sách ở mức tương quan nhất đònh với
đối thủ cạnh tranh


-18-

 Theo mục tiêu và nhiệm vụ: dựa trên việc xác đònh các mục tiêu cụ thể,
quyết đònh những nhiệm vụ để đạt được mục tiêu này và ước đoán chi phí
cần thiết để thực hiện nhiệm vụ.

1.3. Kinh nghiệm của một số công ty trên thế giới
Sau đây là một số ví dụ về việc xây dựng chiến lược marketing thành công của
những công ty hàng đầu thế giới:

1.3.1. Pepsi: Đònh vò khác biệt hóa
Cho đến những năm 1950, Pepsi cạnh tranh với Coca Cola bằng giá cả. Điều này
khiến Pepsi bò coi như là một loại “cola nhà bếp”, loại cola xếp sau cola “thứ
thật” của Coca Cola.

Đến năm 1958, Pepsi bắt đầu xây dựng thương hiệu theo hướng khác biệt hóa
với những hoạt động marketing hiệu quả. Nếu Coca Cola dùng những từ như
“nguyên thủy”, hay “điển hình” để nói về mình, thì Pepsi nhắm vào tính cách
“tươi mới” và “trẻ trung” với những chiến dòch như “Hòa đồng hơn với một
Pepsi”, hay sau đó là “Thế hệ Pepsi”, rồi đến “Thế hệ mới”. Chiến dòch “Thế
hệ mới” tập trung sử dụng những ngôi sao nổi tiếng thế giới như Michael
Jackson, Madonna, Britney Spears, … đã giúp đònh hình tính cách Pepsi như là
một thương hiệu “ngày nay”, tương phản với sự nhấn mạnh đến tính lòch sử của
Coca Cola.

 Bài học kinh nghiệm: Những thành công liên tục của Pepsi là một điều kỳ
diệu khi phải cạnh tranh với đối thủ có vò thế thống trò như Coca Cola. Lý do
chính khiến Pepsi thành công là vì Pepsi đã khác biệt hóa thương hiệu của


-19-

mình, tương phản với thương hiệu lãnh đạo thò trường một cách tuyệt vời.
Coca Cola cổ điển còn Pepsi mới mẻ. Coca Cola màu đỏ còn Pepsi màu
xanh. Coca Cola hướng vào những giá trò vượt thời gian còn Pepsi nhắm vào

danh tiếng và sự mới mẻ. Cách xây dựng thương hiệu này đã giúp phân biệt
hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự nhau.

1.3.2. Colgate
Colgate là công ty sản xuất kem đánh răng hàng đầu thế giới. Tuy nhiên Colgate
gặp khó khăn khi đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ, Crest, trở nên thành công
nhờ đột phá sử dụng fluoride như là một tác nhân ngừa sâu răng. Colgate cũng
thêm fluoride vào trong kem đánh răng của mình nhưng việc đi sau đã khiến họ
bò che khuất bởi cái bóng của Crest.

Sau khi nghiên cứu toàn diện nhu cầu và những vấn đề gặp phải của người tiêu
dùng trong chăm sóc răng miệng, Colgate đã tung ra thò trường Colgate Total
vào những năm 1990. Colgate Total là loại kem đánh răng đầu tiên có chức
năng phòng chống cả ba yếu tố sâu răng, cao răng và viêm nướu cùng lúc. Loại
kem đánh răng toàn diện này được người tiêu dùng yêu chuộng và đón nhận, và
đã giúp Colgate trở lại vò thế số một trên thò trường Mỹ.

Bài học kinh nghiệm: Nghiên cứu thò trường toàn diện giúp Colgate phát hiện ra
những nhu cầu của người tiêu dùng chưa được đáp ứng, từ đó phát triển sản
phẩm mới phù hợp, mang tính đột phá và thiết lập vò thế hàng đầu cho công ty,
vượt qua đối thủ cạnh tranh.