Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm di động

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

LỜI MỞ ĐẦU
Các công ty đang phải hoạt động trong một môi trường khốc liệt hơn bao
giờ hết. Thay vì một thị trường với những đổi thủ cạnh tranh cố định và đã
biết, họ phải hoạt động trong một môi trường với những đối thủ cạnh tranh
thay đổi nhanh chóng, những tiến bộ công nghệ, những đạo luật mới, những
chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày
càng giảm sút. Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến
đường với những biển báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, không có tuyến đích,
không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy
vọng là mình đang chạy theo đúng phương hướng.
Trong số ít những công ty dẫn đầu thị trường và thành công rực rỡ là
những công ty đã hoạch định được sứ mệnh, tầm nhìn đúng đắn, không đi
chệch hướng với sứ mệnh, tầm nhìn đó; thiết kế cho mình chiến lược kinh
doanh hoàn hảo và khả thi cao. Và đặc biệt một nhân tố không thể thiếu tạo
nên sự thành công của các công ty này, đó là hoạch định các chiến lược
marketing và thực thi đúng đắn nhất. Quả thực, ngày này, chiến lược
marketing càng được các nhà quản lý coi trọng hơn bao giờ hết. Họ xem
marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không phải là chức năng riêng
biệt. Chiến lược marketing dù đã được hình thành, đi vào thực thi, nó phải
tiếp tục được hoàn thiện có như vậy mới có thể bắt kịp những biến động từ thị
trường
Hiểu được tầm quan trọng của việc hoàn thiện chiến lược marketing
trong doanh nghiệp, em xin lựa chọn chuyên đề thực tập của mình là: “ Hoàn
thiện chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm điện thoại di động
Maxfone của Công ty cổ phần đầu tư Đức Hiếu”.

SVTH: Phan Thanh Nhàn

50B

1

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

CHƯƠNG I:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM
1.1.1. Chiến lược
Quan niệm về chiến lược phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp
cận nó theo nhiều cách khác nhau.
Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược như là “việc xác định các
mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một
chuỗi các hoạt động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực
hiện mục tiêu này”. Khái quát hơn “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích
hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng
thể được cố kết một cách chặt chẽ”. Định nghĩa lại về chiến lược trong điều
kiện môi trường thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi
của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông
qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp
ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.
Theo cách tiếp cận hiện đại, chiến lược là những gì mà một tổ chức phải
làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ
hội và cả những mối đe dọa. Khái niệm chiến lược được kết nối với khái niệm

về lợi thế cạnh tranh: “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch
hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những
điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”.
“Chiến lược cạnh tranh liên quan tới sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cận
thận một chuỗi hoạt động khác biệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”.
1.1.2. Marketing
Nhiều người nghĩ rằng marketing chỉ có nghĩa là bán hàng và quảng cáo.
Và điều đó cũng chẳng có gì là lạ khi mà hằng ngày, chúng ta bị tấn công bởi
rất nhiều những tiết mục quảng cáo trên truyền hình, trên báo, thư điện tử…
Người ta luôn cố gắng để bán cho chúng ta một cái gì đó. Nhưng bán hàng và
các hoạt động marketing chỉ là hai trong số nhiều chức năng khác của
SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

2

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

marketing, và chúng cũng không phải là những chức năng quan trọng nhất.
Ngày nay, marketing phải được hiểu không như nghĩa cũ là thực hiện một
cuộc mua bán – tức là “mời chào và bán” – mà với nghĩa mới là “ làm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng.”
Tùy theo quan điểm nghiên cứu, tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác
nhau. Trong lĩnh vực kinh doanh, “Marketing là tập hợp hoạt động của
doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá

trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
“Marketing là quá trình ảnh hưởng tới các trao đổi tự nguyện giữa doanh
nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”.
Các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những
điều kiện kinh doanh mới. “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc, cơ
chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị
cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức
hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và
trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.
Sự khác biệt giữa các định nghĩa nói trên là ở quan điểm, góc độ nhìn
nhận về marketing. Các định nghĩa đã chỉ ra marketing được ứng dụng không
chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức
phi kinh doanh về cả quan điểm, nguyên lý và kỹ năng. Marketing cũng đang
được ứng dụng rỗng rãi trong các lĩnh vực chính trị, văn hóa, xã hội, thể
thao…
1.1.3. Chiến lược Marketing
Để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó tối đa hóa lợi nhuận
cho doanh nghiệp, các nhà marketing phải phát triển các chiến lược marketing
hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các quyết
định sản phẩm, các quyết định giá, các quyết định phân phối, hỗn hợp các
hoạt động xúc tiến.
SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

3

Lớp: QLKT

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt
hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời
gian nhất định.
1.2.

NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

TRONG TỔ CHỨC
1.2.1. Chiến lược về Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là gì: Sản phẩm là mọi thứ chào bán trên thị trường để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu
cầu. Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vật
chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Chiến lược về danh mục sản phẩm:
Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm và
mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu và mật độ nhất định:
• Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản
phẩm khác nhau.
• Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản
phẩm.
• Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của
mỗi sản phẩm trong loại.
• Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết dến
mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách thức sử dụng cuối

cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác.
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp
của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm
mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo
dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm
cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng,
SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

4

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

công ty có thể tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công
ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tùy thuộc vào trách
nhiệm của những người hoạch định chiến lược của công ty căn cứ vào những
thông tin do những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải
đánh giá những loại sản phẩm nào cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoạch
và cần loại bỏ.
Chiến lược về loại sản phẩm:
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi
vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.

Công ty phải lựa chọn một chiều dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại
sản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn, nếu người quản lý có thể tăng
lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi
là chiều dài quá lớn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại
bớt một số mặt hàng.
Chiến lược về nhãn hiệu:
Khi hoạch định một chiến lược marketing cho từng sản phẩm, người bán
phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan
trọng trong chiến lược sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có
gắn nhãn đòi hỏi phải chi rất nhiều cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng
cáo, khuyến mại và bao bì.
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một
sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối
thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm
bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và
dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song
một nhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế. Một nhãn
SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

5

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

hiệu có thể mang theo tới sáu cấp độ ý nghĩa: thuộc tính, ích lợi, giá trị, văn
hóa, nhân cách, người sử dụng.
Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản:
• Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
• Dấu hiệu của nhãn hiệu: bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay
kiểu chữ đặc thù…. Đó là một bộ phận của nhãn hiệu, mà ta có thể nhận biết
được , nhưng không thể đọc được.
• Dấu hiệu hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được
đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và dó đó được bảo vệ về mặt pháp lý.
• Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và
bán nội dung, hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật.
Chiến lược về bao gói:
Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp
đựng và giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói được gọi là bao bì. Có
nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ
marketing: tự phục vụ, mức sung túc của người tiêu dùng, hình ảnh của công
ty và của nhãn hiệu, cơ hội đổi mới. Để thiết kế bao bì một cách hiệu quả,
trước tiên phải xác định được bao bì phải như thế nào hay có tác dụng gì đối
với sản phẩm cụ thể đó. Những chức năng chủ yếu của bao bì có tạo ra một sự
bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một phương pháp quảng bá
sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin nhất định về sản
phẩm, về công ty hay về một điều gì khác không?
Cần phải ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thước,
hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu…
Các yếu tố khác nhau của bao bì phải hài hòa với nhau. Các yếu tố bao bì
cũng phải hài hòa với những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tố
marketing khác. ….
1.2.2. Chiến lược về Giá (Price)
Giá đã tác động như một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn của người
mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra thu nhập, còn các

SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

6

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

yếu tố khác thì tạo nên giá thành. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh
hoạt nhất của marketing - mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng,
không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh.
Các công ty quản lý định giá theo nhiều cách khác nhau. Ở các công ty
giá cả thường do ban lãnh đạo tối cao chứ không phải những người làm công
tác marketing hay tiêu thụ ấn định. Trong những ngành mà việc định giá là
yếu tố then chốt, các công ty thường thành lập một phòng định giá để ấn định
giá hay hỗ trợ những người khác xác định giá phù hợp. Bộ phận này trực
thuộc phòng marketing, phòng tài chính hay ban lãnh đạo tối cao. Những
người khác có ảnh hưởng tới việc định giá là các giám đốc tiêu thụ, giám đốc
sản xuất, giám đốc tài chính cà các kế toán viên.
Chiến lược giá gồm 3 nội dung cơ bản:
Thứ nhất: Giá được ấn định lần đầu tiên cho một sản phẩm hay dịch vụ
như thế nào? Việc định giá là cả một vấn đề khi công ty phải ấn định giá lần
đầu tiên. Công ty cần phải quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo các
chỉ tiêu chất lượng và giá cả. Khi xây dựng chính sách định giá của mình,
công ty phải xem xét nhiều yếu tố:
• Lựa chọn mục tiêu định giá: Một công ty có thể theo đuổi bất kỳ mục

tiêu nào trong số những mục tiêu chính thông qua việc định giá: đảm bảo
sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng
tối đa mức tiêu thu, tăng tối đa việc hớt phần ngọn của thị trường, giành vị trí
dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, những mục tiêu khác của việc định giá.
• Xác định nhu cầu: Mỗi giá mà công ty có thể đặt ra sẽ dẫn đến một
mức nhu cầu khác nhau và vì thế sẽ có những tác động khác nhau tới mục tiêu
marketing của nó.
• Ước tính giá thành: Nhu cầu là yếu tố chủ yếu quyết định trần của giá
mà công ty có thể tính cho sản phẩm của mình, còn giá thành của công ty thì
quyết định sàn của giá. Công ty muốn tính một giá nào đó đủ để trang trải chi

SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

7

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

phí sản xuất, phân phối tiêu thụ sản phẩm, kể cả lợi nhuận chính đáng vì đã
phải mất công sức và gánh chịu rủi ro.
• Phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh: Công ty cần phải so sánh giá
thành của mình với gái thành của các đối thủ cạnh tranh để biết là mình đang
ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí. Công ty cần phải biết giá cả và chất lượng
hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh. Và sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc
định giá của bản thân mình. Về cơ bản, công ty sử dụng giá để xác định vị trí

cho hàng hóa của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
• Lựa chọn phương pháp định giá: Các công ty sẽ giải quyết việc định
giá bằng cách lựa chọn một phương pháp định giá bao trùm một hay nhiều
vấn đề trong số các vấn đề về nhu cầu khách hàng, giá thành, giá cả của các
đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá sẽ dẫn tới một giá cụ thể. Có nhiều
phương pháp định giá khác nhau như: định giá theo cách cộng lãi vào chi phí,
theo lợi nhuận mục tiêu, theo giá trị nhận thức được, theo giá trị, thoe mức giá
hiện hành, định giá trên cơ sở đấu giá kin…
• Lựa chọn giá cuối cùng: Các phương pháp định giá nêu trên đều thu
hẹp khoảng giá để từ đó lựa chọn lấy một giá cuối cùng. Khi lựa chọn giá
cuối cùng, công ty phải xem xét thêm những yếu tố phụ nữa như: yếu tố tâm
lý trong việc định giá, ảnh hưởng của các yếu tố khác trong marketing - mix
đến giá cả, chính sách định giá của công ty, ảnh hưởng của giá đối với các
bên khác…
Thứ hai: Điều chỉnh giá sao cho phù hợp với những hoàn cảnh và cơ hội
luôn luôn biến đổi: Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải
xây dựng một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí
theo địa lý, những yêu cầu của khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng
đặt hàng và những yếu tố khác. Do thực hiện chiết khấu, giảm giá và hỗ trợ
khuyến mãi, một công ty ít khi thực hiện được cùng một mức lời từ một đơn
vị sản phẩm mà nó bán ra. Một vài chiến lược điều chỉnh giá như: định giá
theo nguyên tắc địa lý; các hình thức chiết khấu, giảm giá vì thanh toán ngay,
mua với lượng lớn..;định giá khuyến mãi với một số hình thức như định giá lỗ
SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

8

Lớp: QLKT

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

để kéo khách, định giá cho những dịp đặc biệt, tài trợ với lãi suất thấp..; định
giá phân biệt có một số hình thức như định giá theo nhóm khách hàng, định
giá theo hình ảnh, định giá theo địa điểm, định giá theo thời gian.. và định giá
cho danh mục hàng hóa như định giá chủng loại sản phẩm, định giá sản phẩm
bắt buộc, định giá sản phẩm phụ, định giá sản phẩm trọn gói...
Thứ ba: Phải chủ động thay đổi giá để đối phó với việc thay đổi giá của
đối thủ cạnh tranh: Sau khi xây dựng chiến lược định giá của mình, các công
ty sẽ phải đối mặt với các tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hay nâng giá.
Công ty có thể phải cắt giảm giá khi lâm vào hoàn cảnh: dư thừa năng lực sản
xuất, thị phần giảm sút, khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn….
Ngược lại trong một số hoàn cảnh, công ty phải chủ động tăng giá như nạn
lạm phát chi phí, nhu cầu quá mức… Khi công ty xem xét việc chủ động thay
đổi giá, cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và các
đối thủ cạnh tranh. Phản ứng của khách hàng tùy thuộc vào cách họ hiểu vào
việc thay đổi giá, Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh bắt nguồn từ một chính
sách phản ứng nhất định hay xuất phát từ cách đánh giá tức thời từng tình
huống. Công ty chủ động thay đổi giá cũng phải phán đoán những phản ứng
có thể có của nhà cung ứng, nhà phân phối và Nhà nước.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi
xướng, công ty phải cố gắng hiểu cho được ý đồ của đối thủ cạnh tranh và
khoảng thời gian thay đổi. Nếu cần phản ứng mau lẹ thì công ty phải chuẩn bị
trước các cách phản ứng của mình đối với những biện pháp về giá khác nhau
mà đối thủ cạnh tranh có thể thi hành.
1.2.3. Chiến lược về Phân phối (Place)
Những quyết định về kênh marketing thuộc trong số những quyết định

phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh
tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Một khi công ty đã lựa chọn
một kênh marketing, thì nó thường phải duy trì kênh đó trong một thời gian

SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

9

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

khá lâu. Kênh được chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố khác trong
marketing - mix.
Những người trung gian được sử dụng khi họ có khả năng thực hiện
những chức năng của kênh có hiệu quả hơn với người sản xuất. Những chức
năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mãi, thương
lượng, đặt hàng, tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh
toán và quyền sở hữu. Những chức năng marketing này là cơ bản hơn so với
những định chế bán lẻ hay bán sỉ cụ thể có thể tồn tại vào bất kỳ thời điểm
nào.
Nhà sản xuất có nhiều phương án kênh để vươn tới một thị trường, họ có
thể bán trực tiếp hay sử dụng một, hai, ba hay nhiều cấp trung gian kênh,
Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ (quy mô lô, thời gian
chờ đợi, điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch
vụ hỗ trợ), xác định những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng những

phương án kênh chủ yếu (kiểu và số lượng người trung gian, phân phối ồ ạt,
độc quyền hay có chọn lọc), điều kiện và trách nhiệm của kênh. Mỗi phương
án kênh phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát
và khả năng thích ứng.
Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn những người trung gian cụ
thể, đôn đốc, động viên họ bằng một số quan hệ mua bán có hiệu quả về chi
phí. Mục đích là xây dựng “quan hệ cộng tác” và cùng lập kế hoạch phân
phối. Từng cá nhân thành viên của kênh cần được định kỳ đánh giá qua việc
so sánh mức tiêu thụ của riêng họ với mức tiêu thụ của các thành viên khác
trong kênh. Vì môi trường marketing không ngừng thay đổi, nên định kỳ phải
tiến hành cải biến kênh. Công ty phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ từng
cá nhân người trung gian hay từng kênh và khả năng cải biến toàn bộ hệ
thống kênh.

SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

10

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

Địa điểm của các kênh marketing là thay đổi liên tục và đôi khi đột biến.
Ba trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển các hệ thống
marketing dọc, ngang và đa kênh.
Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn dọc, ngang và đa kênh

phát sinh từ sự xung khắc về mục đích, vai trò, quyền hạn không rõ ràng khác
biệt về nhận thức và sự phụ thuộc sản phẩm quá nhiều. Những mâu thuẫn này
có thể giải quyết thông qua những mục đích tối cao, trao đổi người bầu vào
lãnh đạo, liên kết trong các hiệp hội thương mại, ngoại giao, trung bình hòa
giải và trọng tài phân xử.
1.2.4. Chiến lược về Xúc tiến (Promotion)
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến
hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing - mix mà
doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến
chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết
phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.
Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ
thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công
ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:
•Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về
những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
•Khuyến mại (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời
ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay
dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Các biện pháp
khuyến mại chủ yếu là giảm giá, quà tặng và trò chơi.
•Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng – PR) là các hoạt động nhằm xây
dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng
đồng. Ví dụ, kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/
SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

11

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những thông tin
đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. Các hoạt động tài trợ hay tổ chức
sự kiện cũng thuộc nhóm công cụ này.
•Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp
của người bán hang cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng
hóa và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng. Các doanh
nghiệp đều sử dụng một lực lượng bán hàng để thực hiện các chức năng thông
tin tới thị trường và bán hàng.
Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để
thực hiện truyền thông thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những
hàng hóa cụ thể, ví dụ như quảng cáo trên mạng, chiến dịch quảng cáo, triển
lãm, hội trợ, catalog, pano apphich, quà tặng, phiếu dự xổ số….
1.3.

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC

MARKETING TRONG TỔ CHỨC
Mọi nhân tố đều hoạt động bên trong một môi trường marketing. Môi
trường này bao gồm tất cả nhân tố và lực lượng đang ảnh hưởng tới khả năng
giao dịch hiệu quả của công ty với thị trường trọng điểm của mình. Có thể
phân môi trường thành môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
1.3.1. Các nhân tố thuộc về môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm những lực lượng gần gũi với công ty, đang

ảnh hưởng tới khả năng phục vụ khách hàng của công ty – nội bộ công ty, các
nhà cung cấp, các công ty thuộc kênh phân phối, các thị trường khách hàng,
các đối thủ cạnh tranh và các giới khác.
Khi thiết kế các kế hoạch marketing, cấp quản trị marketing tính đến
những nhóm khác nữa trong công ty: ban lãnh đạo công ty, các bộ phận kho
vận, thu mua, nghiên cứu - phát triển, sản xuất, kế toán… Tất cả những nhóm
có sự quan hệ tương hỗ đó làm thành môi trường nội bộ.
Các nhà cung cấp là mắt xích quan trọng trong toàn “hệ thống phân
phối giá trị” đến khách hàng của công ty. Họ cung cấp tài nguyên mà công ty
SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

12

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

cần đến để làm ra sản phẩm và dịch vụ. Các nhà quản trị marketing phải theo
dõi về khả năng cung cấp có sẵn (supply availability) – những khan hiếm
nguồn hàng hay các trễ nải của nguồn cung, các cuộc đình công.. và nhiều
biến số khác nữa có thể làm cho việc thu mua thêm hao tổn trước mắt và gây
hại cho sự hài lòng của khách hàng. Phí tổn nguồn cung tăng lên có thể khiến
công ty phải tăng giá bán, một điều có thể gây thiệt hại tới doanh số, lợi
nhuận.
Các trung gian giúp cho công ty quảng cáo, bán và phân phối sản phẩm
của mình đến tay người mua cuối cùng. Họ bao gồm các nhà mua đi bán lại,

các công ty kho vận, các công ty dịch vụ quảng cáo, các trung gian tài chính.
Các nhà mua đi bán lại là những công ty thuộc kênh phân phối giúp công ty
tìm kiếm khách hàng tức thực hiện việc bán sản phẩm. Họ bao gồm các nhà
bán sỉ, bán lẻ chuyên mua bán lại sản phẩm. Giờ đây, các nhà sản xuất phải
đối diện với những cơ sở mua đi bán lại quy mô và ngày càng lớn đần lên.
Những cơ sở này thường đủ sức mạnh để áp đặt các điều kiện thậm chí có thể
ngăn công ty không chen chân được vào các thị trường lớn. Các công ty kho
vận giúp công ty cất giữ, chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới các địa điểm
cần thiết. Công ty sẽ phải xác định phương thức cất giữ và chuyên chở tốt
nhất, dựa trên sự cân nhắc các yếu tố như chi phí, giao phát, tốc độ và sự an
toàn. Các hãng dịch vụ quảng cáo như các công ty quảng cáo, truyền thông
đại chúng, tư vấn có vai trò trong việc giúp công ty quảng bá sản phẩm của
mình tới đúng thị trường. Các trung gian tài chính bao gồm các ngân hàng,
công ty bảo hiểm.. giúp công ty giao dịch về tài chính và bảo hiểm rủi ro liên
quan tới việc mua và bán sản phẩm.
Khách hàng: Công ty phải nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường khách
hàng của mình. Có 5 thị trường khách hàng phổ biến. Thị trường tiêu dùng
bao gồm các cá nhân và những hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để
tiêu dùng cho chính mình. Thị trường kinh doanh mua hàng hóa và dịch vụ để
chế biến tiếp hay dùng cho quy trình sản xuất của mình, trong khi thị trường
SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

13

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

bán lại thì mua sản phẩm và dịch vụ để bán lại kiếm lời. Thị trường công
quyền bao gồm các cơ quan nhà nước mua hàng hóa và dịch vụ để làm ra các
dịch vụ công cộng hay chuyển giao chúng cho những ai khác đang cần đến
chúng. Sau hết, thị trường quốc tế bao gồm người mua ở những nước khác,
gồm có người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà mua đi bán lại và các chính phủ.
Mỗi loại thị trường đều có những đặc trưng riêng đòi hỏi người bán phải
nghiên cứu cẩn thận.
Các đối thủ cạnh tranh: Quan điểm trọng marketing phát biểu rằng, để
thành công, công ty phải cung cấp được giá trị và sự hài lòng cho khách hàng
nhiều hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Mỗi công ty đểu phải biết xem xét
vị trí của mình trong ngành, so sánh bản thân mình với các đối thủ cạnh tranh,
và dùng làm căn cứ cho các chiến lược marketing.
Các giới khác: là bất cứ nhóm nào đang có lợi hay tác động thực sự hoặc
tiềm tàng đến khả năng đạt mục tiêu của một tổ chức.
•Giới tài chính: ảnh hưởng tới khả năng huy động, thu hút vốn của công
ty.

•Giới truyền thông đại chúng: loan truyền tin tức, quảng cáo, sự bình

phẩm, gồm có báo; tạp chí; các hãng truyền thành; truyền hình…
•Giới công quyền: các nhà quản lý phải biết tính đến các quy định của
Nhà nước.
• Giới địa phương.
• Công chúng: Công ty cần phải biết để ý tới thái độ của công chúng đối
với sản phẩm và hoạt động của mình. Hình ảnh của công ty trong tâm trí của
công chúng sẽ ảnh hướng tới sự mua hàng của họ.
…
Công ty có thể chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị dành cho những giới quan

trọng đó lẫn các thị trường khách hàng của mình.

1.3.2. Các nhân tố thuộc về môi trường vĩ mô
SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

14

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

Công ty và toàn thể các nhân tố khác nữa đều hoạt động trong một môi
trường vĩ mô to lớn hơn, bao gồm những lực lượng định hình nên các cơ hội
và các mối đe dọa cho công ty. Tồn tại 6 nhân tố chính ảnh hưởng tới chiến
lược marketing của công ty:
Môi trường dân số học: Dân số học nghiên cứu về dân số trong khuôn
khổ quy mô, mật độ, địa điểm, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và
các thống kê khác nữa. Môi trường dân số học là quan tâm chính đối với các
nhà làm tiếp thị, nó bao gồm con người, mà con người thì làm nên thị trường.
Dân số thế giới đang gia tăng hết sức nhanh chóng. Sự bùng nổ dân số đang là
mối quan tâm chính của các chính quyền và các tổ chức khác nhau trên thế
giới bởi tài nguyên có giới hạn của trái đất và sự phát triển dân số xảy ra ở
những nước và những cộng đồng nghèo nhất. Một dân số đang tăng có nghĩa
rằng sức cầu cần thỏa mãn cũng gia tăng. Tùy theo sức mua, điều này cũng có
nghĩa cơ may thị trường ngày một tăng lên. Do đó, các nhà quản trị marketing
phải biết theo dõi chặt chẽ các khuynh hướng và sự phát triển trong thị trường

của mình. Họ phải theo dõi cấu trúc tuổi và gia đình đang thay đổi, các dịch
chuyển dân số về địa lý, các đặc trưng về giáo dục và tính đa dạng của dân số.
Môi trường kinh tế: bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và
kết cấu tiêu dùng. Những biến đổi của các biến số kinh tế chính như thu nhập,
chi phí sinh hoạt, lãi suất, cấu trúc tiết kiệm và vay tiền có tác động rất lớn tới
thị trường. Các công ty theo dõi những biến số này bằng cách sử dụng dự báo
kinh tế.Với sự cảnh giác thích hợp, họ có thể tận dụng những thay đổi trong
môi trường kinh tế.
Môi trường tài nguyên: Mối quan tâm về sự khan hiếm tài nguyên và ô
nhiễm môi trường tự nhiên đang ngày càng lớn. Điều này đặt ra cho các nhà
marketing phải biết bốn xu thế sau trong môi trường tự nhiên: sự khan hiếm
nguyên liệu, chi phí năng lượng, ô nhiễm gia tăng, sự can thiệp của chính phủ
trong quản lý tài nguyên thiên nhiên.

SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

15

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

Môi trường công nghệ: có lẽ là lực lượng tác động quan trọng bậc nhất
đang định hình cho vận mệnh của nhân loại. Công nghệ đã đem đến những
điều kỳ diệu đồng thời nó cũng tạo ra những thứ khủng khiếp như tên lửa hạt
nhân, súng máy... Thái độ của chúng ta đối với công nghệ tùy thuộc việc

chúng ta bị ấn tượng trước những kỳ diệu hay những thứ khủng khiếp của
công nghệ. Công nghệ mới thay thế cho công nghệ cũ và các công nghệ mới
tạo ra thị trường và cơ hội mới. Các nhà quản trị marketing phải theo dõi
những xu thế sau trong công nghệ: tốc độ thay đổi nhanh chóng, kinh phí R &
D cao, tập trung vào các cải tiến nhỏ, luật định nhiều hơn. Các nhà marketing
cần phải nắm được môi trường công nghệ đang thay đổi và những cách mà
các công nghệ mới đó có thể phục vụ cho con người.
Môi trường chính trị: Các quyết định marketing chịu ảnh hưởng mạnh
mẽ bởi những phát triển của môi trường chính trị. Môi trường chính trị bao
gồm luật pháp, cơ quan nhà nước, các thế lực chính trị. Hầu như hoạt động
marketing nào cũng bị chi phối bởi những yếu tố trên cho nên sự quan tâm tới
việc rất nhiều luật lệ và quy định gia tăng, sự chấp pháp của cơ quan nhà nước
đang thay đổi, sự quan tâm nhiều hơn tới đạo đức và hành vi có trách nhiệm
với xã hội của các nhà marketing là rất cần thiết và quan trọng.
Môi trường văn hóa: bao gồm những định chế và lực lượng đang tác
động tới các giá trị cơ bản, nhận thức, thị hiếu cùng cách hành xử của xã hội.
Người ta lớn lên trong một xã hội nhất định, và điều đó đã định hướng những
niềm tin và giá trị cơ bản của họ. Họ tiếp thu một thế giới quan xác định mối
quan hệ của họ với người khác. Những đặc trưng văn hóa có thể ảnh hưởng
tới quyết định marketing như: sự bền vững của các giá trị văn hóa, sự đổi thay
trong các giá trị văn hóa.

SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

16

Lớp: QLKT

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX
CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MAXFONE CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỨC HIẾU
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỨC HIẾU
2.1.1. Sơ lược về Công ty
Công ty Cổ phần đầu tư Đức Hiếu được cổ phần hóa vào tháng 5 năm
2007 và hoạt động theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103017066 do Sở
Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp lần đầu ngày 11/05/2007 và cấp
lần thứ 3 vào ngày 24/09/2010 số 0102251806.
Tên đầy đủ
Tên giao dịch quốc tế
Tên viết tắt
Vốn điều lệ
Mã số thuế
Lĩnh vực kinh doanh
Trụ sở chính

:
:

Công ty Cổ phần đầu tư Đức Hiếu
DUC HIEU INVESTMENT

:
:
:

:
:

STOCK COMPANY
DUCHIEU
30.000.000.000 VND (ba mươi tỷ đồng)
0102251806
Điện thoại di động, ô tô
Số 7 phố Đại Cồ Việt, phường Cầu Dền,

JOINT

quận Hai Bà Trưng, Thành phố Hà Nội.
2.1.2. Quá trình hình thành phát triển
Công ty Cổ phần đầu tư Đức Hiếu được thành lập vào năm 2007, vốn
điều lệ là 13 tỷ đồng. Công ty thực hiện bán buôn, bán lẻ các sản phẩm điện
thoại di động mang nhãn hiệu NOKIA, Samsung, Sony Ericson, LG cho toàn
bộ thị trường miền Bắc.
Năm 2009, Công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho các sản
phẩm điện thoại di động của NOKIA, Samsung, Sony Ericson, LG và tiếp tục
đẩy mạnh hoạt động bán lẻ với các hệ thống siêu thị bán lẻ khắp trung tâm
thành phố Hà Nội. Các hệ thống siêu thị bao gồm:
Siêu thị 1: Số 2 Phố Lý Thường Kiệt, quận Hoàn Kiếm
Siêu thị 2: Số 308 Phố Bà Triệu, quận Hai Bà Trưng
Siêu thị 3: Số 302 Phố Cầu Giấy, quận Cầu Giấy
SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

17

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

Siệu thị 4: Cửa hàng trong siêu thị Big C
Cũng trong năm 2009, nhận thấy xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ của
ngành ô tô, Công ty đã mạnh dạn mở rộng kinh doanh sang mặt hàng ô tô gia
dụng.
Đầu năm 2010, Công ty tăng vốn điều lệ lên 30 tỷ đồng.
Có thể khẳng định, năm 2009 – 2010 là 2 năm Công ty đã gặt hái được
rất nhiều thành công từ hoạt động kinh doanh điện thoại di động và ô tô.
Năm 2011, Công ty kết thúc hợp đồng phân phối độc quyền cho các
hãng điện thoại và tiếp tục kinh doanh sản phẩm điện thoại di động, ô tô.
Ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế khởi nguồn từ Mỹ, châu Âu đã lan
rộng ra toàn cầu, hệ quả là sức mua của thị trường giảm sút khiến cho không
chỉ riêng Đức Hiếu mà các đối thủ cạnh tranh cũng lâm vào tình trạng khó
khăn: doanh thu, lợi nhuận sụt giảm. Đối mặt với bối cảnh nghiệt ngã này,
Công ty đã thực hiện tinh giản bộ máy hoạt động, cắt giảm lao động, rút bớt
hệ thống siêu thị ĐTDĐ làm ăn kém hiệu quả, cho đến nay Công ty chỉ còn
lại 2 hệ thống siêu thị trong trung tâm thành phố Hà Nội:
Siêu thị 1: Số 2 Phố Lý Thường Kiệt, quận Hoàn Kiếm
Siêu thị 2: Số 7 Phố Đại Cồ Việt, quận Hoàn Kiếm
Đồng thời hoạt động kinh doanh ô tô của Công ty cũng bị thu hẹp, chỉ
còn lại duy nhất một showroom ô tô tại số 2 Phố Lý Thường Kiệt, quận Hoàn
Kiếm.
Tháng 7 – 2011, Công ty tiếp tục đầu tư hơn nữa vào mảng điện thoại di
động, khi cho ra đời sản phẩm điện thoại di động mang nhãn hiệu riêng:

Maxfone. Công ty mua linh kiện điện thoại từ Đài Loan, thuê nhà xưởng lắp
ráp tại Việt Nam, cuối cùng cho ra đời các loại sản phẩm điện thoại di động
mang nhãn hiệu Maxfone – Công ty độc quyền đăng ký nhãn hiệu.

SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

18

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

2.1.3. Bộ máy quản lý của Công ty
Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo mô hình Công ty Cổ
phần. Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty như sau:
Hội đồng cổ đông

Hội đồng quản trị
Giám đốc

Phòng Kỹ thuật

PGĐ Tài chính

PGĐ Kinh doanh

Phòng TC - KT

Phòng Kinh doanh

Phòng HC - NS

BP Marketing
BP Kho

Hội đồng cổ đông: Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty, có
nhiệm vụ thông qua các báo cáo của Hội đồng quản trị về tình hình hoạt động
kinh doanh; quyết định các chiến lược, phương án, nhiệm vụ sản xuất kinh
doanh và đầu tư; tiến hành thảo luận thông qua bổ sung, sửa đổi Điều lệ Công
ty; bầu, bãi nhiệm Hội đồng quản trị, và quyết định bộ máy tổ chức của Công
ty.
Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản trị cao nhất của Công ty, có đầy đủ
quyền hạn để thay mặt Công ty quyết định các vấn đề liên quan tới mục tiêu
và lợi ích của Công ty, thực hiện tất cả các quyền nhân danh Công ty bao
gồm:
•Quyết định chiến lược phát triển của Công ty;
SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

19

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

•Quyết định huy động thêm vốn theo các hình thức;
•Quyết định phương án đầu tư;
•Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức Giám đốc và các cán bộ quản lý
quan trọng khác trong Công ty, quyết định mức lương và lợi ích của các cán
bộ quản lý;
•Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ Công ty, lập chi
nhánh văn phòng đại diện;
•Kiến nghị việc tổ chức lại hoặc giải thể Công ty.
Hiện tại, Hội đồng quản trị Công ty có 4 thành viên như sau:
1. Ông Vũ Đức Hà
Chủ tịch Hội đồng quản trị
2. Bà Đỗ Thị Cẩm Lê
Thành viên HĐQT
3. Bà Vũ Thị Tình
Thành viên HĐQT
4. Ông Đặng Văn Thành
Thành viên HĐQT
Ban Giám đốc: bao gồm Giám đốc và các Giám đốc, do Hội đồng quản
trị quyết định bổ nhiệm, miễn nhiệm. Ban Giám đốc hiện tại của Công ty gồm
1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc :
1. Ông Vũ Đức Hà
Giám đốc
2. Bà Đỗ Thị Cẩm Lê
Phó Giám đốc
3. Ông Đặng Văn Thành
Phó Giám đốc
•Giám đốc là người đại diện theo luật pháp của Công ty đồng thời chịu
trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về quyền và trách nhiệm được giao, và là

người điều hành cao nhất mọi hoạt động kinh doanh hằng ngày của Công ty.
•Hai Phó Giám đốc giúp phụ trách hoạt động kinh tế và hoạt động đối
ngoại của Công ty: Chịu trách nhiệm trước Giám đốc về việc chỉ đạo, giám
sát giải quyết các công việc hằng ngày của các đơn vị về kế toán, thống kê tài
chính, kế hoạch kinh doanh; đề xuất các phương án tổ chức sắp xếp lao động,
sửa đổi, bổ sung các quy chế, quyết định của Công ty về lĩnh vực mình phụ
trách.
Các Phòng ban nghiệp vụ:
Phòng ban là đơn vị chuyên môn nghiệp vụ có trách nhiệm tham mưu,
giúp việc cho Ban Giám đốc trong việc điều hành quản lý Công ty và thực

SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

20

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

hiện các chức năng chuyên môn, nhằm chấp hành cũng như thực hiện tốt các
chế độ quản lý kinh tế, chủ trương, chính sách của Nhà nước.
Phòng Hành chính – Nhân sự: giúp việc và tham mưu cho Ban Giám
đốc các công việc sau:
•

Chấp hành và tổ chức thực hiện các chủ trương, quy định, chỉ thị

của Ban Giám đốc;
•

Phục vụ các công tác hành chính để Ban Giám đốc thuận tiện

trong chỉ đạo – điều hành, phục vụ hành chính để các bộ phận khác có điều
kiện hoạt động tốt;
•

Quản lý việc sử dụng và bảo vệ các loại tài sản của Công ty, đảm

bảo an ninh trật tự, an toàn lao động, vệ sinh lao động và phòng chống cháy
nổ trong Công ty;
•

Điều hành và quản lý các hoạt động nhân sự và hành chính của

toàn công ty; thiết lập và đề ra các kế hoạch và chiến lược để phát triển nguồn
nhân lực;
•

Hỗ trợ Bộ phận khác trong việc quản lý nhân sự và là cầu nối giữa

Ban Giám đốc và người lao động trong Công ty;
•

Xây dựng nội quy, quy chế, chính sách về nhân sự và hành chính

cho toàn công ty; tổ chức thực hiện và giám sát việc thực hiện các quy chế,

chính sách về hành chính, nhân sự phù hợp với thực tế của Công ty;
•

Tiếp nhận và luân chuyển các thông tin, ban hành các văn bản đối

nội, đối ngoại, các thông báo của Công ty;
•

Thực hiện các nhiệm vụ lễ tân, tổ chức và phục vụ hội nghị, hội

họp, tiếp khách của Công ty;
•

Quản lý văn phòng, nhà làm việc, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị văn

phòng, các phương tiện phục vụ cho kinh doanh.
Phòng Tài chính - Kế toán:
SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

21

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

•

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

Tham mưu cho lãnh đạo Công ty trong lĩnh vực quản lý các hoạt

động tài chính kế toán;
•

Tổ chức xây dựng kế hoạch tài chính dựa trên kế hoạch sản xuất

kinh doanh của Công ty và tổ chức theo dõi, đôn đốc việc thực hiện các kế
hoạch tài chính đã xây dựng;
•

Tổ chức quản lý kế toán: đề xuất tổ chức bộ máy kế toán và hướng

dẫn áp dụng việc hạch toán kế toán. Tổ chức kiểm tra việc hạch toán kế toán
theo đúng Chế độ kế toán Nhà nước ban hành;
•

Tham mưu đề xuất việc khai thác, huy động và sử dụng các nguồn

vốn phục vụ kịp thời cho kinh doanh đúng theo các quy định của Nhà nước;
•

Phối hợp các phòng ban chức năng trong Công ty nhằm phục vụ

tốt công tác sản xuất kinh doanh của Công ty;
•

Tham mưu cho lãnh đạo Công ty trong lĩnh vực quản lý các hoạt

động tài chính kế toán, trong đánh giá sử dụng tài sản, nguồn vốn theo đúng
chế độ quản lý tài chính của Nhà nước.
Phòng Kinh doanh:
•Tư vấn cho Ban giám đốc xây dựng kế hoạch kinh doanh ngắn hạn,
trung hạn và dài hạn của Công ty hoặc trong từng thương vụ kinh doanh cụ
thể;
•Cùng với các đơn vị trực thuộc và các phòng chức năng khác của Công
ty xây dựng các phương án kinh doanh và tài chính;
•Tăng cường công tác tiếp thị, nghiên cứu thị trường để đầu tư đẩy mạnh
kinh doanh, đề xuất Ban Giám đốc Công ty các chủ trương chính sách phù
hợp với tình hình thực tế trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động, ô tô;
•

Là đầu mối làm việc trực tiếp với khách hàng, thu thập và quản lý

các thông tin về khách hàng, duy trì quan hệ hợp tác với khách hàng;

SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

22

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

•

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

Nắm bắt thông tin về đối thủ cạnh tranh, sản phẩm và công nghệ của

đối thủ cạnh tranh để phân tích và có điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù
hợp;
•

Là Phòng phối hợp với các Phòng ban chức năng Công ty trong quá

trình thu thập và xử lý thông tin trước, trong và sau khi thực hiện các hợp
đồng kinh tế của Công ty.
Phòng Kỹ thuật: tham mưu cho Ban Giám đốc, quản lý và thực hiện các
hoạt động cụ thể như sau:
•

Khảo sát, tư vấn các sản phẩm điện thoại di động và ô tô cho

khách hàng;
•

Cung cấp dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành bảo trì các sản phẩm

điện thoại di động cho khách hàng;
•

Tổ chức nghiên cứu, đưa ra các mẫu sản phẩm mới, tư vấn cho

Ban Giám đốc về chiến lược sản phẩm, xu hướng công nghệ;
•

Quản lý: chất lượng sản phẩm, công tác đào tạo kỹ thuật, hồ sơ, tài

liệu kỹ thuật.
2.1.4. Tình hình kinh doanh của Công ty
a)

Giai đoạn 2007 – 2008

Năm 2007, giai đoạn Công ty mới đặt chân kinh doanh vào lĩnh vực điện
thoại di động, hoạt động chủ yếu của Công ty là bán lẻ điện thoại di động.
Công ty chưa chú trọng nhiều tới hoạt động bán buôn mà chỉ thực hiện những
giao dịch bán buôn theo nhu cầu từ phía khách hàng. Cũng bởi vậy nên doanh
thu và lợi nhuận trong năm 2007 chiếm tỷ trọng lớn là ở hoạt động bán lẻ của
Công ty.
Sang năm 2008, Công ty đã có những lợi thế về hoạt động bán lẻ, đồng
thời, nhận thấy được những tiềm năng từ hoạt động bán buôn và khai thác
được các mối quan hệ với đối tác, mà Công ty từng bước thúc đẩy hoạt động
bán buôn. Công ty đã không chỉ hoạt động kinh doanh trong khu vực Hà Nội,
SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

23

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

còn mở rộng hoạt động bán buôn tới nhiều tỉnh thành ở khu vực Miền Bắc
như Hưng Yên, Ninh Bình, Hải Phòng….
Sự bùng nổ của thị trường điện thoại di động trong giai đoạn này cùng
với sự nỗ lực phục vụ khách hàng đã góp phần giúp cho Công ty gặt hái được
những thành công nhất định. Một trong số đó phải kể đến là Công ty đã gây
dựng được hình ảnh tốt trong tâm trí của các đối tác như FPT, CMC, Phú
Thái…. Thành công này cũng là sơ sở đặt nền móng cho những thay đổi trong
hoạt động của Công ty ở giai đoạn sau.
Doanh thu từ hoạt động bán buôn, bán lẻ điện thoại di động trong 2 năm
2007-2008 như sau:
Đơn vị: tỷ đồng
NGUỒN THU NĂM 2007 NĂM 2008
Bán buôn
18
69
Bán lẻ
54
60
Tình hình kinh doanh của Công ty trong năm 2007-2008 được ghi nhận
trong bảng sau:
Đơn vị: tỷ đồng

b)

CHỈ TIÊU
Doanh thu
Lợi nhuận thuần
Giai đoạn 2009 - nay

NĂM 2007 NĂM 2008

72
129
5
11

Giai đoạn 2009 - 2010, nền kinh tế trong và ngoài nước chịu sức ép
mạnh mẽ từ cuộc suy thoái kinh tế khởi nguồn từ Mỹ, hàng loạt tập đoàn kinh
tế lớn trên thế giới phá sản, nguy cơ lạm phát, nợ công của khối EU, giá cả
nhiên liệu leo thang. Và một lẽ tất yếu, Đức Hiếu cũng không nằm ngoài vòng
xoáy đó, những biến động trên đã ảnh hưởng một cách rõ rệt tới hoạt động
phân phối lẻ điện thoại di động của Công ty. Tuy nhiên, Công ty đã thành
công trong việc giành hợp đồng ký kết, trở thành nhà phân phối độc quyền
sản phẩm điện thoại di động của các hãng lớn như NOKIA, Samsung, Sony
Ericson, LG … tại khu vực phía Bắc. Sự kiện này đã thúc đẩy thành tích phân
SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

24

Lớp: QLKT


Chuyên đề thực tập tốt nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Hồng Minh

phối bán buôn của Công ty tăng trưởng, đồng thời, việc mở rộng hoạt động
kinh doanh sang lĩnh vực ô tô – đang được Nhà nước ưu đãi về thuế - cũng
góp phần giúp Công ty gặt hái được nhiều thắng lợi. Trong 2 năm 2009 –
2010, doanh thu, lợi nhuận của Công ty đã tăng đột biệt, chủ yếu là nguồn thu

đến từ hoạt động bán buôn điện thoại di động.
Đến năm 2011, Công ty chấm dứt hợp đồng phân phối độc quyền điện
thoại di động với một số hãng, đồng thời Nhà nước thực hiện các chế độ
chính sách liên quan tới hoạt động nhập khẩu và sử dụng ô tô nhập khẩu đẩy
Công ty vào hoàn cảnh “ khó càng thêm khó”. Hoạt động kinh doanh điện
thoại di động và kinh doanh ô tô đều chịu ảnh hưởng một cách rõ rêt. Doanh
thu từ các nguồn khác nhau đều sụt giảm, sụt giảm đáng đến từ hoạt động bán
buôn điện thoại di động, đã sụt giảm tới hơn 50%, còn hoạt động bán lẻ giảm
38% so với năm trước. Cũng trong năm này, Công ty đã cho ra đời sản phẩm
điện thoại di động mang nhãn hiệu riêng: Maxfone.
Doanh thu từ hoạt động kinh doanh điện thoại di động và ô tô trong các
năm 2009 – nay như sau:
Đơn vị: tỷ đồng
NGUỒN THU
Bán buôn ĐTDĐ
Bán lẻ ĐTDĐ
Kinh doanh ô tô

SVTH: Phan Thanh Nhàn
50B

NĂM 2009
619
77
21

25

NĂM 2010
553

56
35

NĂM 2011
249
35
24

Lớp: QLKT