Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu trà lipton tại thị trường việt nam đến năm 2015

BỘGIÁ
O DỤC VÀĐÀ
O TẠO
TRƯỜ
NG ĐẠI HỌC KINH TẾTHÀ
NH PHỐHỒCHÍ MINH
……

NGUYỄN THỊ HUỲNH MAI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành : QUẢ
N TRỊKINH DOANH
Mãngành

: 60.34.05

Người hướ
ng dẫn khoa học: PGS. TS. PHƯỚ
C MINH HIỆ
P

Thành phốHồChí Minh – Năm 2009


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quátrình học tập, nghiên cứu vàthực hiện đềtài, tôi rất hân hạnh

nhận được nhiều sự quan tâm góp ý, giúp đỡcủa QuýThầy cô, đồng nghiệp,
bạn bèvàngười thân. Tôi xin chân thành bày tỏlòng biết ơn sâu sắc đến:
 QuýThầy côKhoa Quản trò Kinh doanh Khoa Sau Đại học đãtruyền đạt
cho tôi những kiến thức bổích, làm nền tảng cho việc áp dụng cơ sởlý
luận vào thực tiễn.
 PGS. TS. Phước Minh Hiệp, người Thầy đáng kính đãrất tận tình hướng
dẫn, giúp tôi đònh hướng lại đềtài, sửa chữa những thiếu sót đểtôi có
thểhoàn thành bài luận văn cao học của mình.
 Cảm ơn những người thân trong gia đình luôn tạo điều kiện cho tôi đi
học vàhoàn tất bài làm.
 Các bạn bè, đồng nghiệp đặc biệt người bạn thân của tôi công tác tại
Unilever – bạn Thanh Tâm - đãcónhững góp ýquýbáu, cung cấp các
sốliệu cần thiết, hỗtrợtôi trong quátrình nghiên cứu.

Tác giả

Nguyễn Thò Huỳnh Mai


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung đềtài “Một sốgiải pháp góp phần phát triển thương
hiệu TràLipton tại thò trường Việt Nam đến năm 2015” là do bản thân tôi dày
công thu thập vàphân tích các tài liệu cóliên quan, đồng thời cósự hướng dẫn
của PGS. TS. Phước Minh Hiệp .

Tôi xin hoàn toàn chòu trách nhiệm với cam kết trên.

Học viên: Nguyễn Thò Huỳnh Mai
Lớp : Quản trò Kinh doanh K15

MỤC LỤC
Trang phụbìa
LỜ
I CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢ
NG, HÌNH, BIỂ
U ĐỒ
PHẦ
N MỞĐẦ
U
1. Tính cấp thiết của đềtài
2. Mục đích nghiên cứu
3. Đối tượng vàphạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Bốcục của luận văn
CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝLUẬ
N VỀTHƯƠNG HIỆ
U VÀPHÁ
T TRIỂ
N
THƯƠNG HIỆ
U:.................................................................................................... 1
1.1 Khái quát vềthương hiệu:.................................................................................1
1.1.1 Khái niệm thương hiệu:...............................................................................1
1.1.2 Vai tròcủa thương hiệu: ..............................................................................2
1.1.2.1 Vai tròcủa thương hiệu đối với người tiêu dùng:.................................3
1.1.2.2 Vai tròcủa thương hiệu đối với doanh nghiệp: ...................................3

1.1.2.3 Vai tròcủa thương hiệu đối với cộng đồng, xãhội: .............................4
1.1.3 Giátrò thương hiệu:......................................................................................5
1.1.3.1 Khái niệm: .............................................................................................5
1.1.3.2 Thành phần của giátrò thương hiệu:......................................................5
1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu: .....................................................................8
1.2.1 Nghiên cứu thò trường vàphân tích thông tin :............................................8
1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: .................................................................9


1.2.3 Thiết kếthương hiệu: ..............................................................................10
1.2.4 Đònh vò thương hiệu: ..................................................................................14
1.2.5 Thiết kếkiến trúc thương hiệu:.................................................................16
1.2.6 Xây dựng hệthống nhận diện thương hiệu:..............................................18
1.2.6.1 Thương hiệu như một sản phẩm: ........................................................18
1.2.6.2 Thương hiệu như một tổchức:............................................................18
1.3.6.3 Thương hiệu như một con người:........................................................18
1.2.6.4 Thương hiệu như một biểu tượng: ......................................................19
1.2.7 Hoạt động truyền thông của thương hiệu:.................................................20
1.2.7.1 Quảng cáo: .........................................................................................20
1.2.7.2 Quan hệcông chúng:..........................................................................21
1.2.7.3 Khuyến mãi: .......................................................................................22
1.2.7.4 Tài trợ: ................................................................................................22
1.2.7.5 Tổchức sựkiện: .................................................................................22
1.2.8 Đánh giáthương hiệu:...............................................................................23
1.3 Phát triển thương hiệu:...................................................................................23
1.3.1 Mởrộng thương hiệu:..................................................................................23
1.3.2 Tiếp sức thương hiệu:..................................................................................24
1.3.3 Liên minh thương hiệu đểphát triển: ........................................................26
Tóm tắt chương 1: .................................................................................................27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀQUÁTRÌNH XÂ
Y DỰNG VÀPHÁ
T TRIỂ
N
THƯƠNG HIỆ
U TRÀLIPTON TẠI THỊTRƯỜ
NG VIỆ
T NAM .......................28
2.1 Giới thiệu vềUnilever Việt Nam vànhãn hàng TràLipton: .........................28
2.1.1 Giới thiệu vềUnilever Việt Nam:.............................................................28
2.1.2 Giới thiệu nhãn hàng tràLipton:...............................................................29


2.2 Thực trạng xây dựng vàphát triển thương hiệu TràLipton tại Việt Nam: ....32
2.2.1 Quátrình TràLipton đến với Việt Nam: ................................................32
2.2.2 Nghiên cứu thò trường vàphân tích thông tin:..........................................33
2.2.3 Tầm nhìn thương hiệu: .............................................................................36
2.2.4 Thiết kếthương hiệu: ...............................................................................36
2.2.6.1 Tên thương hiệu: ..............................................................................36
2.2.6.2 Logo:.................................................................................................37
2.2.6.3 Khẩu hiệu: .........................................................................................38
2.2.6.4 Mẫu mã: ............................................................................................38
2.2.5 Đònh vò thương hiệu: ................................................................................39
2.2.6 Thiết kếkiến trúc thương hiệu:...............................................................41
2.2.7 Hệthống nhận diện thương hiệu:...........................................................41
2.2.7.1 Thương hiệu như một sản phẩm: ......................................................41
2.2.7.2 Thương hiệu như một tổchức:..........................................................43
2.2.7.3 Thương hiệu như một con người:.......................................................43
2.2.7.4 Thương hiệu như một biểu tượng: .....................................................44
2.2.8 Hoạt động truyền thông thương hiệu: ....................................................44

2.2.8.1 Quảng cáo: .......................................................................................44
2.2.8.2 Khuyến mãi: .....................................................................................45
2.2.8.3 Quan hệcông chúng :.......................................................................46
2.2.8.4 Tài trợ: ..............................................................................................46
2.2.8.5 Tổchức sựkiện: ...............................................................................46
2.2.9 Đánh giáthương hiệu: ............................................................................47
2.2.9.1 Mức độnhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu :............47
2.2.9.2 Mức độtrung thành của khách hàng đối với thương hiệu:................48


2.3 Đánh giáthực trạng vềchiến lược xây dựng vàphát triển thương hiệu trà
Lipton: ...................................................................................................................50
2.3.1 Ưu điểm :.................................................................................................50
2.3.2 Hạn chế: .................................................................................................50
2.3.3 Nguyên nhân: ..........................................................................................51
Tóm tắt chương 2: .................................................................................................52

CHƯƠNG 3: ĐỀXUẤ
T MỘ
T SỐGIẢ
I PHÁ
P GÓ
P PHẦ
N PHÁ
T TRIỂ
N THƯƠNG
HIỆ
U TRÀLIPTON TẠI THỊTRƯỜ
NG VIỆ
T NAM ĐẾ

N NĂ
M 2015 : .................55
3.1 Đònh hướng phát triển của thương hiệu TràLipton đến năm 2015: ...............55
3.2 Một sốgiải pháp đềxuất góp phần phát triển thương hiệu TràLipton tại thò
trường Việt Nam đến năm 2015: ..........................................................................55
3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường hoạt động tuyên truyền: ...................................55
3.2.2 Giải pháp 2: Đầu tư nghiên cứu những sản phẩm mới mang tính độc đáo và
tiên phong:..........................................................................................................56
3.2.3 Giải pháp 3 : Đóng gói sản phẩm dùng thử:.............................................57
3.2.4 Giải pháp 4 : Phát triển kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu các phân khúc
tiêu dùng :...........................................................................................................58
3.2.5 Giải pháp 5 : Tăng cường các hoạt động chiêu thò: .................................61
3.4 Kiến nghò:......................................................................................................65
Tóm tắt chương 3: .................................................................................................66

PHẦ
N KẾ
T LUẬ
N
TÀ
I LIỆ
U THAM KHẢ
O
PHỤLỤC


DANH MỤC BẢ
NG, HÌNH, BIỂ
U ĐỒ
Danh mục bả

ng:
Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu vàthương hiệu ................................................ 2
Bảng 1.2 : So sánh ưu điểm vàhạn chếcủa các phương tiện truyền thông... 21
Bảng 2.3 : Thò phần các loại thức uống không cồn tại Việt Nam .................. 34
Bảng 2.4 : So sánh mức độnhận biết giữa các thương hiệu ........................... 47
Bảng 3.5 : Thò phần tràthảo mộc trong ngành trà.......................................... 57

Danh mục hình:
Hình 2.1: Các nhãn hàng của công ty Unilever. ............................................. 28
Hình 2.2: Logo thương hiệu TràLipton .......................................................... 37
Hình 2.3: Một sốhình ảnh sản phẩm TràLipton. ........................................... 39
Hình 2.4: Kiến trúc thương hiệu TràLipton. .................................................. 41

Danh mục biểu đồ:
Biểu đồ2.1: Tỷlệngười từnhận biết đến dùng thửTràLipton .................... 48
Biểu đồ2.2: Tỷlệngười từdùng thửđến trung thành với TràLipton ........... 49


PHẦ
N MỞĐẦ
U
1.

Tính cấp thiết củ
a đềtài:
Thương hiệu ngày nay đãtrởthành tài sản quan trọng của doanh nghiệp

nhất làtrước sự phát triển như vũbão của công nghệ, tính năng động của nền
kinh tếvàsự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Sự phát triển của công nghệmới
cho phép các doanh nghiệp dễdàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm, dòch

vụ của những đối thủkhác, khiến cho giátrò cốt lõi của sản phẩm không còn
chênh lệch đáng kể, lúc đóthương hiệu chính làchiếc chìa khóa tạo nên sự
khác biệt giữa các doanh nghiệp. Tại Việt Nam, hàng loạt thương hiệu của các
công ty đa quốc gia như Unilever, P&G, …với những chiến lược xây dựng
thương hiệu quy môđãđang dẫn đầu thò trường Việt Nam ởnhững lónh vực họ
thâm nhập. Thương hiệu TràLipton của Công ty Unilever Việt Nam làmột
trong những thương hiệu nước ngoài cónhững thành công ngoạn mục trong quá
trình xây dựng thương hiệu tại thò trường Việt Nam.
Cùng với sự phát triển của xãhội, con người được thừa hưởng nhiều tiện
nghi hơn nhưng môi trường cũng bò ônhiễm hơn, nhu cầu vềsức khỏe vàtăng
tuổi thọ trởnên bức thiết. Người ta luôn quan tâm đến những sản phẩm có
nguồn gốc thiên nhiên, bổdưỡng cho sức khỏe, bảo vệmôi trường. Tràlàloại
thức uống đầy đủcảvềgiátrò dinh dưỡng vàdược phẩm nên loại thức uống
này ngày càng cógiátrò, làthức uống thứhai sau nước được các chuyên gia
dinh dưỡng hàng đầu thếgiới khuyến khích sửdụng vàngày càng cóthò trường
vững chắc trong tương lai.
Qua thời gian tìm hiểu vànghiên cứu vềthương hiệu TràLipton, tôi
nhận thấy mặc dùthương hiệu đãcónhững thành công nhất đònh tại thò trường
Việt Nam nhưng vẫn còn nhiều cơ hội phía trước chưa được tận dụng hết nên
tôi mạnh dạn chọn đềtài “Một sốgiải pháp góp phần phát triển thương hiệu


tràLipton tại thò trường Việt Nam đến năm 2015” làm đềtài cho luận văn tốt
nghiệp của mình.
2.

Mục đích nghiên cứ
u:

-

Làm rõnhững khái niệm vềthương hiệu vàquátrình xây dựng phát triển

thương hiệu.
-

Phân tích thực trạng vàđánh giánhững thành công vàhạn chếtrong quá

trình xây dựng vàphát triển thương hiệu TràLipton trên thò trường Việt Nam.
-

Đềxuất một sốgiải pháp góp phần phát triển thương hiệu TràLipton tại

thò trường Việt Nam từnay đến năm 2015.
3.

Đối tượng vàphạm vi nghiên cứ
u:

-

Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu TràLipton.

-

Phạm vi nghiên cứu: các chiến lược vàchính sách của TràLipton đãvà

đang thực hiện tại thò trường Việt Nam.
4.

Phương phá
p nghiên cứ
u:
Với phương pháp nghiên cứu đònh tính, phân tích thực trạng tìm ra những

điểm còn hạn chếtrong quátrình xây dựng vàphát triển thương hiệu, từđóđề
xuất các giải pháp góp phần phát triển thương hiệu TràLipton tại thò trường
Việt Nam đến năm 2015.
5.

Bốcục củ
a luận văn:
Ngoài phần mởđầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo,

luận văn gồm 03 chương:
-

Chương 1: Cơ sởlýluận vềthương hiệu vàphát triển thương hiệu.

-

Chương 2: Thực trạng vềquátrình xây dựng vàphát triển thương hiệu

TràLipton tại thò trường Việt Nam.
-

Chương 3: Đềxuất một sốgiải pháp góp phần phát triển thương hiệu Trà

Lipton tại thò trường Việt Nam đến năm 2015.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞLÝLUẬ
N VỀTHƯƠNG HIỆ
U
VÀPHÁ
T TRIỂ
N THƯƠNG HIỆ
U
1.1 Khá
i quá
t vềthương hiệu:
1.1.1 Khá
i niệm thương hiệu:
Theo quan điểm truyền thống màđại diện làquan điểm của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ(The American Marketing Association) thì: “Thương hiệu là
một cái tên, từngữ, kýhiệu, biểu tượng hoặc hình vẽkiểu thiết kế,... hoặc tập
hợp của các yếu tốtrên nhằm xác đònh vàphân biệt hàng hóa hoặc dòch vụcủa
một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa vàdòch vụ của các đối thủ
cạnh tranh” [2, tr.13]. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu làmột thành
phần của sản phẩm cóchức năng dùng đểphân biệt sản phẩm của nhàsản xuất
này với sản phẩm cùng loại của nhàsản xuất khác.
Tuy nhiên cùng với sự phát triển của nền kinh tếhiện đại với sự canh tranh
ngày càng gay gắt, nhiều nhànghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo
quan điểm truyền thống chưa thểgiải thích đầy đủvai tròcủa thương hiệu.
Theo quan điểm mới thương hiệu làmột tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giátrò màhọ đòi hỏi. Các thuộc tính đóđược chuyển đổi
thành các lợi ích cótính chức năng và/ hay cảm xúc:
 Thuộc tính lâu bền cóthểchuyển thành lợi ích chức năng (kinh tế, tiết
kiệm)
 Thuộc tính đắt tiền cóthểchuyển thành lợi ích cảm xúc (gia tăng giátrò của

người sửdụng)
 Thuộc tính chắc chắn cóthểchuyển thành lợi ích chức năng vàcảm xúc
(mang lại cảm giác an toàn cho người sửdụng).

1


Tác giảđồng tình với quan điểm mới khi hiểu thương hiệu làmột thuật ngữ
với nội hàm rộng. Trước hết nólàhình tượng vềhàng hóa, sản phẩm hoặc
doanh nghiệp. n chứa trong đólàchất lượng hàng hóa , dòch vụ, cách ứng xử
của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những tiện ích đích thực màsản
phẩm hay dòch vụ mang lại cho người tiêu dùng [3, tr.25]. Một khi các sản
phẩm đãđạt đến mức độngang bằng vềtính chất, công dụng thì thương hiệu là
yếu tốduy nhất tạo ra sựkhác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu thành công
cóthểtồn tại mãi mãi dưới lớp vỏbọc sản phẩm vốn có, được lột xác theo từng
chu kỳsống; nócũng cóthểảnh hưởng đến quy luật cung cầu, tạo ra những
nhu cầu mới.
Bả
ng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu vàthương hiệu:
Nhãn hiệu

Thương hiệu

 Được bảo hộbởi pháp luật

 Được công nhận bởi khách hàng.

 Cótính hữu hình: giấy chứng nhận,

 Cótính vô hình : tình cảm, lòng

đăng ký.

trung thành của khách hàng

 Là phần “XÁ
C” bao gồm những

 Làphần “HỒ
N” bao gồm uy tín,

dấu hiệu dùng đểphân biệt hàng

hình ảnh, cảm nhận, liên tưởng, sự

hóa, dòch vụ cùng loại của các cơ

kỳvọng của khách hàng về sản

sởsản xuất kinh doanh khác nhau.

phẩm / dòch vụbất kỳ.

Nguồn : Tác giả phân tích và tổng hợp
1.1.2 Vai tròcủ
a thương hiệu:
Người tiêu dùng thường cảm nhận thương hiệu như một phần cơ bản của
sản phẩm vàviệc đặt tên thương hiệu cóthểlàm tăng giátrò cho sản phẩm đó.
Tại sao phải chi thêm một số tiền để mua một sản phẩm cóthương hiệu?

2


Thương hiệu mang lại lợi ích gì cho người tiêu dùng, cho doanh nghiệp hay cho
xãhội?
1.1.2.1 Vai tròcủ
a thương hiệu đối vớ
i người tiêu dùng:
 Thương hiệu giúp người mua đỡtốn kém thời gian vàcông sức trong quá
trình ra quyết đònh mua do việc ra quyết đònh mua hầu như dựa vào thói
quen sửdụng thương hiệu quen thuộc, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm,
dòch vụđang sửdụng.
 Thương hiệu làbản tóm lược các giátrò đi kèm với thương hiệu, xác đònh
nguồn gốc, xuất xứsản phẩm nên gợi lên được cảm giác tin cậy, giảm thiểu
rủi ro cho người tiêu dùng.
 Thương hiệu giúp khách hàng khẳng đònh giátrò bản thân. Bản thân mỗi cá
nhân không nói lên điều gì nhưng thông qua việc sửdụng sản phẩm hoặc
dòch vụ với một thương hiệu được xem làthuộc một phong cách nào đósẽ
làm những người xung quanh cảm nhận người tiêu dùng đócũng cóphong
cách như vậy.
1.1.2.2 Vai tròcủ
a thương hiệu đối vớ
i doanh nghiệp:
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp vàsản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng.
 Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng.
 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quátrình phát triển của sản phẩm,
phân đoạn thò trường.
 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp
thiết lập một chính sách giácao so với các đối thủcạnh tranh , cólợi thếvề

tiêu thụ, liên doanh, liên kết, huy động vốn, hợp tác đầu tư, thu hút nhân sự

3


giỏi.. từđónâng cao vò thế, khảnăng cạnh tranh, uy tín của doanh nghiệp
trên thương trường.
 Thương hiệu mạnh giúp mởrộng vàtận dụng tối đa kênh phân phối
 Thương hiệu mạnh củng cốtính bền vững cho doanh nghiệp, vượt qua các
cuộc khủng hoảng kinh tế, tài chánh dễdàng hơn.
1.1.2.3 Vai tròcủ
a thương hiệu đối vớ
i cộng đồng, xãhội:
 Thương hiệu làm cho doanh nghiệp không thểlơ làvới các khâu kiểm tra
chất lượng do đóchất lượng sản phẩm sẽcao hơn, phùhợp hơn với khách
hàng.
 Đểthương hiệu cótính cạnh tranh cao, các doanh nghiệp luôn tìm kiếm đặc
điểm mới , độc đáo, riêng biệt cho sản phẩm của mình nhờvậy tạo ra nhiều
sản phẩm mới cho khách hàng cónhiều cơ hội đểchọn lựa .
Tuy nhiên cũng cómột sốýkiến cho rằng:
 Thương hiệu làm tăng giácảvàcác chi phí gia tăng như quảng cáo, bao bì…
đều trút lên người tiêu dùng.
 Thương hiệu tạo cách biệt giai tầng trong xãhội khi người tiêu dùng mua
một sốthương hiệu nào đóđểchứng tỏđẳng cấp của mình.
Mặc dùcómột sốýkiến không ủng hộviệc xây dựng thương hiệu quátrớn
đưa đến chi phí cao hơn nhưng nhìn chung thương hiệu mang lại nhiều lợi ích
cho người tiêu dùng vàđặc biệt cho doanh nghiệp. “Nếu công ty bò chia cắt, tôi
sẽgiao cho bạn tài sản, nhàmáy, thiết bò, tôi chỉgiữlại thương hiệu vànhãn
hiệu. Tôi sẽkinh doanh tốt hơn bạn.” Giám đốc công ty Quaker, một trong
những nhàsản xuất sản phẩm ngũcốc lớn nhất thếgiới, đãlựa chọn như thế.

Điều này cho chúng ta thấy được giátrò thương hiệu làrất lớn.

4


1.1.2 Giátròthương hiệu:
Tại Mỹ, thuật ngữ“thương hiệu” cónguồn gốc từdấu sắt nung in trên
mình gia súc thảrông đểđánh dấu quyền sởhữu của người chủ. Tại Việt Nam,
thuật ngữnày mới xuất hiện trong thời kỳđổi mới. Từ“thương” trong “thương
hiệu” được biết rộng rãi với ýnghóa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo
Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Nghiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từnày cónghóa
là“san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau” – cólẽnghóa này phùhợp với giátrò
thương hiệu
1.1.3.1 Khá
i niệm:
Giátrò thương hiệu lànhững giátrò đặc thùmàthương hiệu mang lại cho
những đối tượng liên quan như bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổđông,
nhân viên…Khi nói đến giátrò thương hiệu, chúng ta quan tâm đến giátrò cảm
nhận (những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu) vàgiátrò
tài chính (hành vi người tiêu dùng chọn dùng thương hiệu của tổchức hay của
những đối thủcạnh tranh).
1.1.3.2 Thành phần củ
a giátròthương hiệu:
Giátrò thương hiệu gồm 5 thành phần chính: sự nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận vượt trội, sựliên tưởng thương hiệu, sựtrung thành thương
hiệu, các yếu tốgiátrò thương hiệu khác.

- Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu làkhảnăng màmột khách hàng tiềm năng cóthể
nhận biết hoặc gợi nhớđến một thương hiệu. Ngày nay người tiêu dùng bò bao

phủbởi một rừng thông tin vềcác sản phẩm do đósự nhận biết thương hiệu là
yếu tốđầu tiên đểngười tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các
5


thương hiệu cạnh tranh. Họ thường lựa chọn thương hiệu màhọ biết vì họ cảm
thấy an toàn vàthoải mái hơn. Sự nhận biết thương hiệu rất quan trọng đối với
các mặt hàng tiêu dùng do mỗi khi mua sắm người ta thường hoạch đònh thương
hiệu cần mua từtrước. Trong trường hợp này những thương hiệu ít được biết
đến sẽít cócơ hội được lựa chọn.
Thuộc tính này cóthểđược đo lường bằng thang chỉtiêu sau:
+ Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
+ Nhận biết không cónhắc nhở.
+ Nhận biết cónhắc nhở
+ Không nhận biết.
- Chất lượng cả
m nhận :
Một thương hiệu thường đi kèm với cảm nhận tổng thểcủa khách hàng
vềchất lượng sản phẩm. Thông thường, chất lượng cảm nhận này không trùng
với chất lượng thật sự mànhàsản xuất cung cấp nhưng nóảnh hưởng trực tiếp
đến quyết đònh mua sắm vàlòng trung thành của khách hàng nhất làtrong
trường hợp người mua không cóthời gian hoặc không thểnghiện cứu kỹlưỡng
các tính năng của sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận hỗtrợ cho
việc xây dựng chính sách giácao tạo ra lợi nhuận cao đểtái đầu tư vào việc
xây dựng thương hiệu. Đểkhách hàng cócảm nhận chất lượng vượt trội, doanh
nghiệp cần luôn cải thiện chất lượng vàtạo sự nhận biết cao của khách hàng
vềchất lượng sản phẩm đó.
- Sựliên tưở
ng thương hiệu:

6


Làsựliên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng vềđặc
tính, lợi ích, thái độđối với thương hiệu nào đókhi được nhắc đến. Nếu một
thương hiệu được đònh vò trên những liên tưởng đặc thùcho một chủng loại sản
phẩm sẽtạo ra được một rào cản vững chắc đối với những đối thủcạnh tranh.
- Lòng trung thành thương hiệu:
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được
đánh giátrên xu hướng lặp lại hành vi sởhữu vàsửdụng nhãn hiệu đócủa
người tiêu dùng. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai tròquan trọng trong
sựthành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của
người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao bởi:
-

Tìm kiếm một khách hàng mới sẽtốn kém hơn rất nhiều so với việc duy

trì khách hàng cũ, đặc biệt trong thò trường hiện nay khi màngười tiêu dùng là
những người hay thay đổi vàsản phẩm gần như tương đương vềchất lượng.
-

Cókhách hàng trung thành, doanh nghiệp còn cómột lợi ích lớn là

khách hàng này sẽlàmột trong những kênh quảng cáo hữu hiệu nhất, thu hút
thêm khách hàng mới lànhững bạn bè, thân nhân, đồng nghiệp của khách
hàng hiện tại.
-

Các thương hiệu cólượng khách hàng trung thành cao sẽchi phối các

kênh phân phối vì các cửa tiệm đều thừa biết các thương hiệu này được nhiều
người lựa chọn nên sẽưu tiên bày bán ởnhững vò trí tốt.
-

Khi đối thủcạnh tranh tung ra sản phẩm cạnh tranh mới cónhiều ưu

điểm hơn, khách hàng trung thành sẽcho công ty một khoảng thời gian đủđể
phản ứng lại việc cạnh tranh đó.

7


- Những giátrò thương hiệu khá
c: Chẳng hạn như sự bảo hộcủa pháp luật,
mối quan hệvới kênh phân phối hay thái độđối với các phương thức chiêu thò.
+ Việc bảo hộcủa luật pháp tránh hiện tượng đối thủcạnh tranh sửdụng tên
tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
+ Mối quan hệvới các kênh phân phối giúp sản phẩm chiếm vò trí trưng bày
tốt. Nếu không cóhệthống phân phối tốt các thương hiệu sẽgần như trởnên
vôhình vàkhông được khách hàng biết đến.
+ Thái độđối với các phương thức chiêu thò (quảng cáo, khuyến mãi). Các
công cụ chiêu thò này tạo ýmuốn dùng thửtừphía người tiêu dùng, tạo động
lực thúc đẩy khách hàng tiêu thụ nhiều hơn hoặc tạo sự nổi bật vềhình ảnh
thương hiệu khiến khách hàng dễnhớvànhớlâu hơn.
1.2

Quy trình xây dựng thương hiệu:
Xây dựng thương hiệu làcảmột quátrình lâu dài vàbền bỉđòi hỏi cần

cóchiến lược cụthể, khoa học vàphùhợp với thực tiễn của từng doanh nghiệp

cũng như đối với từng thò trường.
1.2.1 Nghiên cứ
u thòtrường vàphân tích thông tin:
Đây làbước chuẩn bò cần thiết không thểthiếu đối với công tác xây
dựng thương hiệu. Doanh nghiệp cóthểsửdụng các công ty dòch vụ bên ngoài
hoặc tự làm bằng các phương pháp như: phương pháp nghiên cứu đònh tính với
kỹthuật chính làthảo luận nhóm (Focus group) hoặc thảo luận tay đôi (Face to
Face), phương pháp nghiên cứu đònh lượng dựa vào bảng câu hỏi cósẵn để
phỏng vấn khách hàng, phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹthuật làsữ
dụng các công cụ kỹthuật sốnhư máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay nơi
cần quan sát hành vi của đối tượng tiêu dùng. Công việc này đòi hỏi doanh

8


nghiệp phải thực hiện thường xuyên đểnắm bắt xu hướng thò trường, nhu cầu
khách hàng đặc biệt làcác yếu tốmang tính trừu tượng, vôhình vềtính cách,
tâm lý…của khách hàng.
Sau khi nghiên cứu vàthu thập thông tin doanh nghiệp cần phân tích các
thông tin đểcóhướng đi đúng đắn trong quátrình xây dựng thương hiệu. Các
hoạt động phân tích thông tin gồm:
+ Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm
mạnh, yếu, cơ hội, đe dọa …
+ Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua
hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thò trường tiềm năng.
+ Phân tích đối thủcạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu hiện tại của đối
thủ, các điểm mạnh, yếu, các rủi ro vàcơ hội của đối thủ.
1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu làthông điệp ngắn gọn vàxuyên suốt, đònh hướng
cho hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng đònh hướng phát triển lâu dài

cho thương hiệu, giúp doanh nghiệp xác đònh các công việc vàthứtự ưu tiên
cần làm. Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lýdo cho sự hiện hữu của doanh
nghiệp.
Một tầm nhìn thương hiệu tốt thường bao gồm 4 phần :
+ Phát biểu vềmục tiêu tổng quát của thương hiệu.
+ Đối tượng khách hàng mục tiêu
+ Những điểm tạo nên sựkhác biệt của thương hiệu
+ Mục tiêu tài chính màthương hiệu sẽđóng góp.

9


1.2.3 Thiết kếthương hiệu:
Thiết kếthương hiệu làviệc lựa chọn các yếu tốthương hiệu một cách
hợp lýnhằm tăng nhận thức của người tiêu dùng với thương hiệu. Các yếu tố
chính gồm: tên gọi của thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu
tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, tính cách thương hiệu.
* Tên gọi củ
a thương hiệu:
Theo Philip Kotler “Tên thương hiệu làmột bộphận của thương hiệu có
thểđọc được, bao gồm chữcái, từvàcon số.”. Theo Richard Moore, chuyên
gia vềtruyền thông Marketing: “Tên thương hiệu làtên màdoanh nghiệp sử
dụng đểgiới thiệu sản phẩm vàphản ánh tính cách thương hiệu của mình”.
Tác giảđồng tình với nhận đònh tên thương hiệu không chỉđơn thuần là
cócái tên đểgọi. Nólàyếu tốđầu tiên vàquan trọng nhất, làcông cụ giao
tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng cóhiệu quảnhất, làyếu tốtrung tâm của sựliên
hệgiữa sản phẩm vàkhách hàng tạo nên khảnăng nhận biết, gợi nhớ, phân
biệt vàđònh hướng cho khách hàng tìm đến mua vàsửdụng sản phẩm. Do vậy
tên thương hiệu cần phải đáp ứng được 5 tiêu chí sau:
+ Dễnhớ: đơn giản, dễphát âm, dễđánh vần.

+ Cóýnghóa : gần gũi, cóýnghóa, cókhảnăng liên tưởng, cókhảnăng truyền
tải những thông điệp cóýnghóa tới khách hàng.Trong nhiều trường hợp, tên
thương hiệu còn được dùng như công cụchính trong việc môtảsản phẩm, phân
đoạn vàđònh vò thò trường.
+ Dễchuyển đổi: cóthểdùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại,
dễchấp nhận giữa các lãnh thổvànền văn hóa khác nhau, tránh các cạm bẫy
vềngôn ngữđặc biệt khi tên thương hiệu đóxâm nhập thò trường nước ngoài.
+ Dễthích nghi: dễdàng trẻhóa, hiện đại hóa.

10


+ Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: cókhảnăng phân biệt, không trùng, không tương tự
với thương hiệu của doanh nghiệp khác đãnộp đơn hoặc bảo hộ.
Có4 cách đặt tên thương hiệu thường dùng là:
+ Sửdụng từtự tạo từnhững kýtự tạo thành từmới phát âm được, không có
trong tựđiển như Yahoo, Chinsu…
+ Sửdụng từthông dụng, thực sự cóýnghóa trong một ngôn ngữnào đónhư
Future, Rạng Đông…
+ Sửdụng từghép: kết hợp các từhiện dùng vàcác âm tiết dễnhận biết như
Vinamilk, Vinacacao…
+ Sửdụng từviết tắt: được tạo từnhững chữcái đầu tiên của doanh nghiệp, có
thểphát âm được vàmang một thông điệp gì đónhư LG, VNPT…
* Logo:
Logo cóthểhình thành từnhững kiểu chữkhác biệt vàđược cách điệu
như Coca-cola, Dunhill, …hoặc lànhững hình vẽ, hoa văn hoặc dấu hiệu đặc
biệt cóthểmang tính trừu tượng như hình vương miện của Rolex, hình lưỡi
liềm của Nike, …Khác với tên gọi của thương hiệu, logo trừu tượng , độc đáo,
dễnhận biết vàcóthểthay đổi theo thời gian đểphùhợp hơn với thời đại.
Có3 cách thiết kếlogo:

+ Cách điệu tên nhãn hiệu:
+ Sáng tạo hình ảnh riêng :
+ Kết hợp hình ảnh riêng vàtên nhãn hiệu:
Logo được sáng tạo dựa trên các tiêu chí sau:
+ Phải mang hình ảnh doanh nghiệp, khắc họa được điểm khác biệt, tính nổi
trội của doanh nghiệp, cókhảnăng làm cho người xem dễhiểu , dễnhớvàdễ
liên tưởng đến sản phẩm của công ty.

11


+ Đường nét đa dạng : thẳng, cong, uốn, góc cạnh.
+ Màu sắc dễnhận biết, phùhợp tính cách sản phẩm.
+Tạo được sựkhác biệt vàdễphân biệt với các logo khác.
+Thiết kếđơn giản,đảm bảo tính cân đối, hài hòa tạo thành một chỉnh thể
thống nhất, tiện khi sửdụng: dễphóng to, thu nhỏ, in ấn.
* Khẩu hiệu (Slogan):
Làmột đoạn văn ngắn, chứa đựng vàtruyền đạt thông tin mang tính môtả
vàthuyết phục vềthương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục
quảng cáo, trên truyền hình, đài phát thanh, pano, bao bì…. Đólàcông cụ ngắn
gọn, xúc tích, lột tảđược cái tinh túy của thương hiệu vảsản phẩm, mang tính
đặc trưng của sản phẩm, làphương thức quảng báthương hiệu rất hữu hiệu
trong việc tạo dựng giátrò thương hiệu, ví dụnhư “Trung Nguyên – Khơi nguồn
sáng tạo”, “ NIPPON – Sơn đâu cũng đẹp”…
Câu khẩu hiệu cónhững lợi ích sau:
+ Giúp khách hàng hiểu nhanh thương hiệu đólàgì vàcókhác biệt như thế
nào so với các thương hiệu khác.
+ Góp phần tăng khảnăng nhận biết vàlưu lại tên thương hiệu trong tâm trí
mọi người bằng cách nhấn mạnh hoặc lặp đi lặp lại.
+ Làcông cụkhẳng đònh uy tín vàvò trí của mình trên thò trường.

+ Đònh vò được phân khúc thò trường khách hàng mục tiêu.
Những câu khẩu hiệu loại “chất lượng cao, phục vụ tốt, giácảphải chăng,
sửdụng hiệu quả” không lột tảđược lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo
được sự khác biệt vàsẽdẫn đến việc khách hàng không chúývàkhông nhớ
đến thương hiệu vì nóquáchung chung.

12


* Nhạc hiệu:
Nhạc hiệu cósức thu hút người nghe vàlàm cho quảng cáo trởnên hấp
dẫn, sinh động hơn. Nhạc hiệu cóthểlàmột đoạn nhạc nền hoặc một bài hát
ngắn cóthể được lưu truyền nhanh vàrộng trong công chúng. Nhạc hiệu
thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vào tính
cách của thương hiệu. Nếu làsản phẩm dành cho trẻem thì cần vui tươi, sinh
động, nếu làsản phẩm làm đẹp cho phụnữthì nhạc hiệu cần nhẹnhàng, quyến
rũ. Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớkhách hàng rất lâu, chỉcần nghe đoạn
nhạc cóthểnhận biết được đólàthương hiệu gì.
* Biểu tượng thương hiệu:
Làcách sửdụng một nhân vật thật như ông giàKFC hoặc một con vật
nào đóđểdiễn tảtính cách riêng biệt như con nai của Vónh Tiến, hoặc một
hình vẽnhư chúbéBino …Hình tượng thường được sửdụng nhiều trong các
chương trình quảng cáo, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm tạo sự chúý, sinh
động, gợi nhớ, tạo sự khác biệt. Mục tiêu sửdụng hình tượng thương hiệu làđể
tạo thiện cảm của khách hàng qua tính cách gần gũi của nhân vật hoặc tính
cách dễthương của các con vật.
* Kiểu dá
ng , mẫu mã, bao bì:
Cần được thiết kếbắt mắt khi trưng bày như màu sắc đẹp, thiết kếhấp
dẫn, dễphân biệt, kích thích, thu hút khách mua sản phẩm. Bên cạnh đócần

thểhiện đầy đủthông tin cần thiết, thuyết phục vềlợi ích của sản phẩm, cách
thức sửdụng, tiện lợi trong sửdụng, bảo quản vàvận chuyển.
* Tính cá
ch thương hiệu:
Cũng giống như con người, thương hiệu cũng cóthểđược cảm nhận với
các cátính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài

13


hước, năng động, cầu kỳ, trẻtrung hoặc trí tuệ. Những cátính này làcơ sởcho
mối quan hệgiữa thương hiệu vàkhách hàng, làcông cụ giúp khách hàng tự
thểhiện bản thân.
* Đăng kýbả
o hộthương hiệu:
Công đoạn cuối cùng vàrất quan trọng trong thiết kếthương hiệu làtìm
cách bảo vệnóhay đăng kýbảo hộthương hiệu đểluật pháp công nhận quyền
sởhữu trí tuệ.
1.2.4 Đònh vòthương hiệu:
Đònh vò làlấy những khía cạnh hữu hình của sản phẩm làm nền tảng xây
dựng nên những giátrò vô hình dưới dạng hình tượng trong tiềm thức mọi
người. Chiến lược đònh vò tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu vàtác
động vào suy nghó của họ khi so sánh thương hiệu của mình với những thương
hiệu khác. Đònh vò thương hiệu nhằm tìm kiếm cách thức hay nhất đểmọi
người hiểu được vàđánh giácao sự khác biệt, nổi trội của công ty so với đối
thủcạnh tranh.
Cóthểnói đònh vò thương hiệu làkhâu quan trọng quyết đònh thành công
của chiến lược marketing từđóquyết đònh sự thành bại của doanh nghiệp. Một
thương hiệu được đònh vò rõràng sẽtạo một chỗđứng vững chắc trong nhận
thức của khách hàng, hỗtrợcho việc xây dựng tính cách thương hiệu.

Những chiến lược đònh vò thương hiệu thường được áp dụng:
* Đònh vò dựa trên tiêu chí đặc điểm vàthuộc tính: đây làchiến lược thường được
sửdụng phổbiến nhất, nhắm vào những thuộc tính nổi trội, khác biệt, tốt hơn hoặc
cảhai. Với kiểu chiến lược này doanh nghiệp cóthểsửdụng trong một thời gian
dài như hãng xe hơi Volvo đònh vò sản phẩm xe hơi của mình làphương tiện an

14


toàn nhất trên đường. Hay chỉdùng được trong thời gian rất ngắn vì những thuộc
tính nổi trội ấy sẽnhanh chóng bòbắt chước hoặc vượt qua.
* Đònh vò dựa trên tiêu chí lợi ích: Chiến lược này môtảthêm những lợi ích
màkhách hàng nhận được khi sửdụng sản phẩm. Chiến lược này cóthểgiúp
mọi người thấy rõthực sựnhững thuộc tính sản phẩm mang lại lợi ích gì nhưng
cũng như chiến lược đònh vò theo chức năng sản phẩm, chiến lược này cóthể
chỉtồn tại trong một thời gian ngắn.
* Đònh vò dựa trên tiêu chí vấn đề– giải pháp: Chiến lược này cho thấy khi
khách hàng muốn tìm giải pháp cho vấn đềhọ đang gặp phải thì giải pháp ấy
cóthểtìm thấy ởsản phẩm của công ty. Đây làmột chiến lược hữu ích vì cảm
xúc cóthểgắn liền vào chiến lược đònh vò. Tuy nhiên những đối thủcạnh tranh
khác cóthểđưa ra những giải pháp hay hơn.
*

Đònh vò dựa trên người sửdụng mục tiêu: Chiến lược này rất tốt cho việc

thâm nhập vàtrụ lại trên thò trường, tạo dựng những mối quan hệbền chặt với
khách hàng. Tuy nhiên chiến lược này phải dựa trên sựnghiên cứu khảo sát và
phân khúc thò trường cực kỳchính xác nhưng cũng cógiới hạn làthông tin về
khách hàng thay đổi theo thời gian.
* Đònh vò dựa trên tiêu chí lòng ham muốn như đòa vò, danh tiếng, hoàn thiện

bản thân. Mọi người ai cũng cóham muốn nên khi kết hợp với những chiến
lược khác, chiến lược này cósức ảnh hưởng lớn. Nhưng chiến lược này không
cótác dụng với những người an phận thủthường.
* Đònh vò dựa trên giátrò: có2 nhân tốchính được đềcập làgiácảvàgiátrò
cảm xúc. Đây làchiến lược đònh vò tốt cóthểsửdụng thông qua chương trình
khuyến mãi nhưng phải chútrọng vào giátrò chứkhông phải làgiácả.

15