Ứng dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đế phân tích ý định đầu tư cổ phiếu của nhà đầu tư cá nhân khảo sát tại TPHCM giai đoạn đầu năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------�ω�----------

BÙI THỊ HỒNG HÀ

ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CÓ KẾ
HOẠCH (TPB) ĐỂ PHÂN TÍCH Ý ĐỊNH ĐẦU TƢ CỔ
PHIẾU CỦA NHÀ ĐẦU TƢ CÁ NHÂN KHẢO SÁT
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN ĐẦU
NĂM 2012

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10 NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------�ω�----------

BÙI THỊ HỒNG HÀ

ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CÓ KẾ
HOẠCH (TPB) ĐỂ PHÂN TÍCH Ý ĐỊNH ĐẦU TƢ CỔ
PHIẾU CỦA NHÀ ĐẦU TƢ CÁ NHÂN KHẢO SÁT
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN ĐẦU
NĂM 2012

Chuyên ngành: Kinh tế Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Lƣơng

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn “Ứng dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)
để phân tích ý định đầu tƣ cổ phiếu của nhà đầu tƣ cá nhân khảo sát tại thành phố
Hồ Chí Minh đầu năm 2012” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và có sự hỗ trợ
từ Thầy hƣớng dẫn là TS Nguyễn Văn Lƣơng.
Các thông tin, dữ liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là trung thực, các nội
dung trích dẫn đều đƣợc ghi rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu đƣợc trình
bày trong luận văn này chƣa đƣợc công bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu nào
khác. Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng nhƣ số
liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác, và đều có chú thích nguồn gốc sau
mỗi trích dẫn để dễ tra cứu, kiểm chứng.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
trƣớc Hội đồng, cũng nhƣ kết quả luận văn của mình.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng …. năm 2012
Ngƣời cam đoan

Bùi Thị Hồng Hà


LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin đƣợc bày tỏ lòng biết ơn và tri ân đối với ba mẹ tôi, ngƣời
đã nuôi dƣỡng tôi trƣởng thành và luôn hỗ trợ cho việc học tập của tôi rất nhiều.
Sau một thời gian học tập, nghiên cứu tài liệu và điều tra thu thập thông tin,
đến nay ý tƣởng trong luận văn tốt nghiệp cao học với đề tài: “Ứng dụng lý
thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để phân tích ý định đầu tƣ cổ phiếu của nhà
đầu tƣ cá nhân khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh đầu năm 2012” đã đƣợc thực
hiện thành công. Có đƣợc kết quả này là nhờ công ơn to lớn của toàn thể Quý Thầy
Cô, gia đình và bạn bè đồng nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực
hiện đề tài. Đặc biệt, tôi xin chân thành gửi lời cám ơn sâu sắc đến: TS.
Nguyễn Văn Lƣơng thầy đã hƣớng dẫn tôi từ những bƣớc đi đầu tiên làm đề cƣơng
cho đến khi hoàn thành luận văn cao học. Đồng thời cũng là ngƣời động viên và
giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc điều tra thu thập số liệu, phân tích, xử lý tốt bộ dữ
liệu của mình.
Tôi xin đƣợc gửi lời cám ơn đến bạn bè, đồng nghiệp và những ứng viên đã
tham gia trả lời những bảng điều tra của tôi, mang lại kết quả nghiên cứu chính của
luận văn.

Bùi Thị Hồng Hà


MỤC LỤC
TÓM TẮT ............................................................................................................... 1
MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 2
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 2
2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................ 3
3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4
4. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 4
5. Bố cục của luận văn ............................................................................................. 5
6. Những đóng góp của luận văn ............................................................................. 7
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH

(TPB) VÀ HÀNH VI ĐẦU TƢ CỔ PHIẾU ......................................................... 8
1.1 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of planned behaviour) ......... 8
1.1.1 Thái độ về hành vi (Ab) ............................................................................... 10
1.1.2 Chuẩn chủ quan (SN) .................................................................................. 11
1.1.3 Nhận thức kiểm soát (PBC) ........................................................................ 12
1.1.4 Các niềm tin nền tảng nổi bật ..................................................................... 12
1.1.5 Ý định hành vi (BI) và các yếu tố chi phối BI ............................................ 13
1.1.6 Kinh nghiệm quá khứ (PE) ......................................................................... 14
1.2 Quyết định đầu tƣ cổ phiếu ................................................................................ 15
1.2.1 Quyết định đầu tư........................................................................................ 15
1.2.2 Cổ phiếu và cổ đông ................................................................................... 15
1.2.3 Công ty cổ phần ......................................................................................... 16
1.2.4 Nguyên nhân chính công ty lại phát hành cổ phiếu ................................... 16
1.2.5 Nhà đầu tư ................................................................................................... 17
1.2.6 Mục đích chính khi đầu tư cổ phiếu của nhà đầu tư ................................... 17
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1......................................................................................... 18


CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 19
2.1. Cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu....................................................................... 19
2.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................................... 19
2.3. Kế hoạch thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu ........................................................ 22
2.3.1. Đám đông .................................................................................................. 22
2.3.2 Thiết kế chọn mẫu ....................................................................................... 22
2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 22
2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu và lập bảng câu hỏi khảo sát ..................................... 23
2.4.1 Nghiên cứu thăm dò .................................................................................... 23
2.4.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 24
2.4.3 Cấu trúc bảng câu hỏi nghiên cứu .............................................................. 24
2.5 Các phƣơng pháp đo lƣờng ................................................................................ 25

2.5.1 Các biến độc lập và biến phụ thuộc ............................................................ 25
2.5.2 Các chỉ báo về niềm tin nền tảng nổi bật .................................................. 26
2.6. Phƣơng pháp phân tích ...................................................................................... 27
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2......................................................................................... 27
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH VIỆC ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI
CÓ KẾ HOẠCH VÀO VIỆC PHÂN TÍCH Ý ĐỊNH ĐẦU TƢ CỔ PHIẾU
CỦA NHÀ ĐẦU TƢ CÁ NHÂN KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH GIAI ĐOẠN ĐẦU NĂM 2012 .................................................................. 29
3.1 Phân tích mẫu và các kết quả thống kê mô tả .................................................... 29
3.1.1 Tỷ lệ phản hồi.............................................................................................. 29
3.1.2 Thống kê các biến nhân khẩu học ............................................................... 30
3.1.3 Phân tích sự khác biệt về thái độ ĐTCP dựa vào yếu tố nhân khẩu học ... 32
3.1.3.1 Sự khác biệt về thái độ ĐTCP theo giới tính ....................................... 32
3.1.3.2 Sự khác biệt về thái độ ĐTCP theo độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp 35


3.1.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................... 39
3.1.6. Kiểm định phân phối chuẩn ...................................................................... 40
3.2 Kết quả phân tích dữ liệu ứng dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ...... 41
3.2.1 Hồi quy đánh giá mô hình TPB tiêu chuẩn ............................................... 43
3.2.2 Hồi quy đánh giá mô hình TPB mở rộng .................................................... 44
3.2.2.1 Phân tích hồi quy đánh giá mô hình TPB mở rộng gồm Ab, SN, PBC
và thêm PE ............................................................................................................... 44
3.2.2.2 Phân tích hồi quy đánh giá mô hình TPB mở rộng gồm Ab, PBC thêm
PE và bỏ bớt SN ....................................................................................................... 45
3.2.3 Sự khác biệt giữa đáp viên có kinh nghiệm đầu tư cổ phiếu nhiều và ít .... 46
3.2.4 Mối quan hệ giữa biến độc lập tổng và các niềm tin nền tảng ................... 47
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3......................................................................................... 50
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN ..................................................................................... 53
4.1. Giá trị thực tiễn và đóng góp của đề tài ........................................................... 53

4.2 Hạn chế của đề tài .............................................................................................. 55
4.3 Các hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................ 56
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4......................................................................................... 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 58

PHỤ LỤC ................................................................................................................ 61
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thăm dò.............................................................................. 61
Phụ lục 2: Quy trình thao tác trên phần mềm NEWACT ........................................ 64
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu......................................................................... 70
Phụ lục 4: Thống kê mô tả tất cả các phản hồi ........................................................ 72
Phụ lục 5: Biểu đồ thái độ về đầu tƣ cổ phiếu so sánh giữa nam và nữ .................. 74
Phụ lục 6: Kết quả mô tả cấu trúc mẫu theo nhân chủng học .................................. 75
Phụ lục 7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho các biến .................................... 77


Phụ lục 8: Kết quả mô tả thống kê của các nhân tố ................................................. 87
Phụ lục 9: Biểu đồ thể hiện phân phối chuẩn của các biến tổng .............................. 88
Phụ lục 10: Chi tiết kiểm định phân phối chuẩn của các biến tổng ......................... 89
Phụ lục 11: Kết quả hồi quy mô hình TPB chuẩn.................................................... 90
Phụ lục 12: Kết quả hồi quy theo mô hình TPB mở rộng, thêm biến PE ................ 91
Phụ lục 13: Phân tích hồi quy mô hình TPB mở rộng thêm PE và bỏ SN............... 92
Phụ lục 14: Phân tích hồi quy đối với những ngƣời ít có kinh nghiệm ................... 93
Phụ lục 15: Phân tích hồi quy đối với những ngƣời có nhiều kinh nghiệm ĐTCP . 94
Phụ lục 16: Kiểm định mối tƣơng quan giữa các niềm tin nổi bật và các biến độc lập
của mô hình TPB chuẩn ........................................................................................... 95


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
-

Ab (Attitude toward behaviour): thái độ đối với hành vi

-

BI (Behavioral intention): ý định hành vi

-

CB (Control beliefs): các niềm tin kiểm soát

-

CP: cổ phiếu

-

CTCK: công ty chứng khoán

-

ĐTCP: đầu tƣ cổ phiếu

-

GDCK: giao dịch chứng khoán

-

HASTC: Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội – HNX

-

HOSE: Sở giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh

-

NĐT: nhà đầu tƣ

-

OB (Outcome beliefs): các niềm tin kết quả

-

PBC (Perceived Behavioral Control): nhận thức kiểm soát

-

PE (Past experience): kinh nghiệm trong quá khứ

-

SN (Subjective Norm): chuẩn chủ quan

-

RB (Referent beliefs): các niềm tin tham khảo

-

TP.HCM: thành phố Hồ Chí Minh

-

TPB (Theory of Planned Behavior): lý thuyết về hành vi có kế hoạch

-

TRA (Theory of Reasoned Action): lý thuyết về hành động hợp lý

-

TTCK: thị trƣờng chứng khoán

-

VN: Việt Nam

-

VNĐ: Việt Nam đồng

-

VN-Index (Vietnam Index): chỉ số thị trƣờng chứng khoán Việt Nam


DANH MỤC BẢNG



















Bảng 3.1: Thống kê mô tả về biến Giới tính
Bảng 3.2: Thống kê mô tả về biến Tuổi và Nghề nghiệp
Bảng 3.3: Thống kê mô tả biến Thu Nhập (VNĐ/tháng)
Bảng 3.4: So sánh giá trị trung bình của nam và nữ về thái độ chung cho việc
đầu tƣ cổ phiếu
Bảng 3.5: Kiểm định ANOVA với nhóm tuổi, thu nhập và nghề nghiệp
Bảng 3.6: Thái độ chung về đầu tƣ cổ phiếu giữa các nhóm tuổi
Bảng 3.6: Kiểm tra tính đồng nhất của phƣơng sai (Homogeneity of
Variance) – nhóm thu nhập
Bảng 3.8 : Kiểm định bằng phƣơng pháp Scheffe cho yếu tố thu nhập và thái
độ chung về đầu tƣ cổ phiếu
Bảng 3.10: Kiểm tra tính đồng nhất của phƣơng sai – nhóm nghề nghiệp
Bảng 3.11: Nhóm nghề nghiệp và thái độ chung về đầu tƣ cổ phiếu

Bảng 3.12: Kết quả Cronbach‟s Alpha của các biến tổng
Bảng 3.13: Kết quả Cronbach‟s Alpha của các chỉ báo niềm tin nền tảng
Bảng 3.14 Kiểm định về phân phối chuẩn của các biến tổng
Bảng 3.15: Tƣơng quan tuyến tính giữa các cặp biến của mô hình TPB chuẩn
Bảng 3.16: Tổng hợp hệ số tƣơng quan tuyến tính (Correlation) giữa các cặp
biến
Bảng 3.17: Tổng hợp các chỉ số phân tích hồi quy tuyến tính cho các cặp
biến
Bảng 3.18 :Kết quả kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu chính thức


DANH MỤC HÌNH VẼ
 Hình 0.1: Sơ đồ bố cục bài luận văn
 Hình 2.1: Các giả thuyết về phân tích ý định đầu tƣ cổ phiếu của nhà đầu tƣ
cá nhân khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn đầu năm 2012 theo lý
thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
 Hình 2.2: Sơ đồ nghiên cứu thực nghiệm và phân tích dữ liệu


1

TÓM TẮT
Bài luận văn nghiên cứu về ứng dụng của lý thuyết về hành vi có kế hoạch
(Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen‟s (1991) và các nghiên cứu bổ
sung, phát triển của ông cho đến nay vào phân tích ý định đầu tƣ cổ phiếu của nhà
đầu tƣ cá nhân khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn đầu năm 2012. Ý định
thực hiện hành vi (BI - Behavioral Intention) theo lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB) đƣợc giải thích bởi thái độ đối với hành vi (Ab - Attitude toward behavior),
chuẩn chủ quan (SN – Subjective norm) tức là ý kiến tham khảo của những ngƣời
xung quanh và nhận thức kiểm soát (PBC – Perceived Behavioral Control) và kinh

nghiệm trong quá khứ (PE - Past experience). Chi tiết hơn, các biến độc lập chi phối
ý định này bị ảnh hƣởng bởi một loạt các niềm tin liên quan: các niềm tin về kết quả
(OB), các niềm tin về tham khảo (RB) và các niềm tin về kiểm soát (CB), gọi chung
là các niềm tin nền tảng nổi bật.
Bài nghiên cứu đã lƣợng hoá và phân tích mối quan hệ các niềm tin nền tảng
nổi bật và các biến độc lập của mô hình. Qua đó, nhìn chung thái độ đối với hành vi
(Ab), chuẩn chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát (PBC) và kinh nghiệm trong quá
khứ (PE) đều có tác động đến ý định đầu tƣ cổ phiếu theo thứ tự thái độ (Ab)> nhận
thức kiểm soát (PBC)> kinh nghiệm quá khứ (PE)> chuẩn chủ quan (SN). Bên cạnh
đó, tác giả còn phân tích chi tiết các mô hình chuẩn theo lý thuyết TPB và mô hình
mở rộng. Kết quả thể hiện tốt độ phù hợp của mô hình với dữ liệu và ủng hộ về mặt
thực nghiệm.


2

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đầu tƣ cổ phiếu (ĐTCP) trở thành một khái niệm quen thuộc và là hình thức
đầu tƣ đƣợc chú ý trong hơn 10 năm vừa qua tại Việt Nam. Song song với những
phát triển và hội nhập của nền kinh tế nói chung, lĩnh vực tài chính của Việt Nam
cũng có nhiều bƣớc tiến đáng kể trong thời gian qua. Bên cạnh các kênh đầu tƣ
trong lĩnh vực tài chính nhƣ bất động sản, vàng, ngoại tệ, kênh đầu tƣ cổ phiếu cũng
là một hình thức đầu tƣ hấp dẫn thu hút nhiều nhà đầu tƣ cá nhân và tổ chức quan
tâm. Sau thời gian suy thoái kinh tế từ năm 2008 cho đến nay, đầu năm 2012, nền
kinh tế vĩ mô đang dần ổn định và sự tham gia mạnh mẽ của các nhà đầu tƣ nƣớc
ngoài và nhiều yếu tố khác nhƣ nới lỏng chính sách tài khóa, nhiều văn bản pháp lý
đƣợc ban hành nhằm phát triển thị trƣờng chứng khoán, khiến nhiều nhà đầu tƣ sẽ
cân nhắc về quyết định đầu tƣ cổ phiếu của mình.
Trong bối cảnh khó khăn chung của kinh tế Việt Nam và thế giới, năm 2011

đã chứng kiến xu thế giảm điểm là chủ đạo trên thị trƣờng cổ phiếu niêm yết Việt
Nam. Đáng chú ý là bƣớc sang năm 2012, nền kinh tế vĩ mô trong nƣớc tuy chƣa
hoàn toàn hết khó khăn nhƣng cũng đã cho thấy những dấu hiệu chuyển biến tích
cực, đặc biệt là việc kiềm chế và ổn định lạm phát. Thị trƣờng cổ phiếu vì vậy cũng
đã lập tức phản ánh những kỳ vọng lạc quan kể trên qua hoạt động giao dịch.
488,07 là mốc điểm cao nhất mà Vn-Index đạt đƣợc trong 6 tháng đầu năm nay (xác
lập ngày 8/5/2012) và mốc điểm thấp nhất là 336,73 (ngày 6/1/2012). Nhƣ vậy, VnIndex từng có thời điểm đạt mức tăng trƣởng tới 44,94%. Tuy nhiên, diễn biến tâm
lý và ý định của các nhà đầu tƣ hiện nay vẫn rất phức tạp và bị chi phối bởi nhiều
yếu tố.
Hiện nay có rất nhiều đề tài, công trình nghiên cứu kết hợp yếu tố tâm lý vào
hành vi của nhà đầu tƣ. Tài chính học hành vi là lĩnh vực tài chính sử dụng các lý
thuyết cơ bản dựa trên tâm lý con ngƣời để giải thích những bất thƣờng trên thị
trƣờng chứng khoán. Ngƣời ta giả định trong tài chính học hành vi cấu trúc thông
tin và đặc điểm của nhà đầu tƣ tham gia thị trƣờng ảnh hƣởng đến quyết định đầu tƣ


3

của nhà đầu tƣ khác một cách hệ thống cũng nhiều nhƣ sự tác động của thị trƣờng.
Cụ thể hơn, theo Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của tác giả Ajzen (1991),
một ngƣời có thái độ ủng hộ, tán thành, kèm sự đồng tình của những ngƣời tham
khảo quan trọng và có khả năng dễ dàng thực hiện hành vi thì họ sẽ có ý định thực
hiện một hành vi đó. Lý thuyết này áp dụng rất tốt và phù hợp với những ý định
mang tính tự nguyện và lựa chọn, theo đó, ý định đầu tƣ cổ phiếu nằm trong nhóm
này. Trong phạm vi bài nghiên cứu, hành vi có kế hoạch ở đây đƣợc xác định rõ là
đầu tƣ vào cổ phiếu là một tài sản tài chính đƣợc quan tâm nhiều nhất trên thị
trƣờng chứng khoán hiện nay.
Vì vậy, nghiên cứu về ứng dụng của lý thuyết về hành vi có kế hoạch
(Theory of Planned Behaviour – TPB) của Ajzen‟s (1991) vào phân tích ý định đầu
tƣ cổ phiếu của nhà đầu tƣ cá nhân khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn

đầu năm 2012 là một đề tài thú vị và có tính thực tiễn. Giúp tác giả kiểm chứng tính
ứng dụng lý thuyết TPB vào thực tiễn tại Việt Nam, phân tích các động lực tâm lý
tác động đến ý định đầu tƣ cổ phiếu và phần nào giúp cho các nhà đầu tƣ có dịp
nhìn lại những quyết định đầu tƣ của mình và giúp cho các công ty niêm yết hiểu rõ
hơn những yếu tố tác động đến ý định của nhà đầu tƣ khi họ quyết định chọn kênh
đầu tƣ là cổ phiếu.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của bài nghiên cứu này là điều tra các động lực và ý định của các
nhà đầu tƣ Việt Nam về quyết định đầu tƣ vào cổ phiếu bằng cách ứng dụng lý
thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour -TPB) làm khuôn khổ
chính. TPB là một trong những mô hình đƣợc kiểm chứng về tính dự đoán bởi
nhiều công trình nghiên cứu về nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ: marketing, tâm lý
học, sinh học và đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính – đầu tƣ (Robert East, 1993).
Trong khuôn khổ bài nghiên cứu cho mục đích luận văn thạc sĩ, tác giả sẽ nghiên
cứu về vấn đề mang tính cụ thể và chi tiết: ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch


4

(TPB) vào ý định đầu tƣ cổ phiếu của các nhà đầu tƣ cá nhân khảo sát tại thành phố
Hồ Chí Minh giai đoạn đầu năm 2012.

3. Mục tiêu nghiên cứu
 Nhằm nghiên cứu và kiểm định các yếu tố tâm lý nào có ảnh hƣởng mạnh
mẽ đến ý định đầu tƣ cổ phiếu theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB).
 Để điều tra hệ thống các niềm tin nền tảng nổi bật có liên quan đến ý định
đầu tƣ cổ phiếu.
 Phân tích ảnh hƣởng của các yếu tố nhân khẩu học đến thái độ về đầu tƣ cổ
phiếu.
 Để kiểm định mối quan hệ giữa kinh nghiệm trong quá khứ và các thành

phần trong lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB).
 Để đánh giá khả năng dự đoán ý định đầu tƣ cổ phiếu của mô hình “Lý
thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)” và tính ứng dụng của mô hình này
trong lĩnh vực tài chính –đầu tƣ tại Việt Nam.

4. Câu hỏi nghiên cứu:
 Yếu tố tâm lý nào có ảnh hƣởng đến ý định đầu tƣ cổ phiếu của nhà đầu tƣ
theo lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB)?
 Mức độ và chiều hƣớng ảnh hƣởng của các yếu tố tâm lý đến ý định đầu tƣ
cổ phiếu của nhà đầu tƣ?
 Kinh nghiệm đầu tƣ cổ phiếu trong quá khứ có ảnh hƣởng đến ý định đầu tƣ
cổ phiếu của nhà đầu tƣ hay không?
 Các yếu tố nhân khẩu học có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến thái độ đầu tƣ cổ
phiếu?
 Các niềm tin nào trong suy nghĩ của nhà đầu tƣ có ảnh hƣởng nổi bật đến ý
định đầu tƣ cổ phiếu?


5

5. Bố cục của luận văn
Ngoài lời mở đầu, giới thiệu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, bố cục
của luận văn gồm bốn phần sau:
 Phần một: Tổng quan lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và việc ứng
dụng lý thuyết này vào nghiên cứu phân tích ý định về hành vi đầu tƣ cổ
phiếu.
 Phần hai: Phƣơng pháp nghiên cứu
 Phần ba: Phân tích việc ứng dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch vào việc
phân tích ý định đầu tƣ cổ phiếu của nhà đầu tƣ cá nhân khảo sát tại thành
phố Hồ Chí Minh giai đoạn đầu năm 2012.

 Phần bốn: Kết luận về các nội dung chính của bài luận văn, đóng góp và tính
thực tiễn của đề tài, các hạn chế của bài luận văn và đề xuất các hƣớng
nghiên cứu tiếp theo.


6

Hình 0.1: Sơ đồ bố cục bài luận văn

1

2

3

4

5

• VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• Ứng dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để phân tích ý
định đầu tƣ cổ phiếu của nhà đầu tƣ cá nhân khảo sát tại thành
phố Hồ Chí Minh giai đoạn đầu năm 2012

• CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of planned
behaviour)
• Quyết định đầu tƣ cổ phiếu

•

•
•
•
•

• PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Kế hoạch thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu
Phƣơng pháp nghiên cứu và lập bảng câu hỏi khảo sát
Các phƣơng pháp đo lƣờng
Phƣơng pháp phân tích

• PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU
• Phân tích mẫu và các kết quả thống kê mô tả
• Phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết chính của bài
nghiên cứu cho mô hình TPB
• Phân tích sự tƣơng quan giữa các biến
• KẾT LUẬN
• Giá trị thực tiễn và đóng góp của đề tài
• Hạn chế của đề tài
• Các hƣớng nghiên cứu tiếp theo


7

6. Những đóng góp của luận văn
Thứ nhất, luận văn đã cung cấp thêm một phƣơng pháp để dự đoán ý định về
đầu tƣ cổ phiếu bằng việc ứng dụng lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) để đo
lƣờng mức độ ảnh hƣởng của thái độ đối với hành vi (Ab), chuẩn chủ quan (SN), sự
kiểm soát đối với hành vi đƣợc nhận thức (PBC) và kinh nghiệm quá khứ (PE) đến

ý định đầu tƣ cổ phiếu của nhà đầu tƣ cá nhân khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh
giai đoạn đầu năm 2012.
Thứ hai, luận văn đã xác định đƣợc xu hƣớng biến động và đo lƣờng mức độ
ảnh hƣởng của thái độ đối với hành vi (Ab), chuẩn chủ quan (SN), sự kiểm soát đối
với hành vi đƣợc nhận thức (PBC) và kinh nghiệm quá khứ (PE) đến ý định đầu tƣ
cổ phiếu, các động lực tâm lý này đều có ảnh hƣởng cùng chiều và mức độ ảnh
hƣởng theo thứ tự là Ab>PBC>PE>SN.
Thứ ba, luận văn đã lƣợng hoá đƣợc các niềm tin chi phối lên các biến độc lập
của mô hình: niềm tin về kết quả, niềm tin về sự tham khảo, niềm tin về sự kiểm
soát đối với hành vi và phân tích mối quan hệ của các niềm tin nền tảng nổi bật này
đến các biến giải thích của mô hình TPB. Kết quả cho thấy tất cả các niềm tin nền
tảng nổi bật đều có mối tƣơng quan cùng chiều và khá cao đối với các biến độc lập
tƣơng ứng.


8

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (TPB) VÀ
HÀNH VI ĐẦU TƢ CỔ PHIẾU
Đầu tiên, phần này sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về khuôn khổ lý
thuyết cho bài nghiên cứu này và sau đó tác giả sẽ thảo luận về các tài liệu nghiên
cứu có liên quan đến việc ứng dụng TPB trong lĩnh vực tài chính – đầu tƣ. Thêm
vào đó, phần thảo luận về sự ứng dụng của lý thuyết TPB trong việc điều tra và
phân tích ý định đầu tƣ sẽ cung cấp cho ngƣời đọc các nguyên nhân về việc xây
dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cũng nhƣ là việc xem xét các kinh
nghiệm trong quá khứ nhƣ là một biến độc lập của mô hình TPB. Sau đó, tác giả sẽ
trình bày các khái niệm và thuật ngữ về đầu tƣ cổ phiếu.

1.1 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of planned behaviour)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) là một phát triển lý thuyết
trƣớc đó về hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) của Ajzen và
Fishbein (1980) có khả năng áp dụng và dự đoán trong phạm vi khá rộng. Cả hai lý
thuyết đều có thể áp dụng cho các hành vi tự nguyện và đƣợc ủng hộ bởi các ý định
và suy nghĩ hợp lý. Hiện nay, lý thuyết này vẫn đƣợc tác giả Ajzen và các cộng sự
nghiên cứu là liên tục cập nhật trên website: />Bên cạnh đó, lý thuyết này cũng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong
nhiều lĩnh vực khác nhau nhƣ: marketing, tâm lý, quản trị, y học, và trong đó có
lĩnh vực tài chính.
Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) đƣợc phát triển bởi Ajzen và Fishbein
vào năm 1975 và 1980 và trở thành một trong những mô hình đƣợc sử dụng phổ
biến trong việc dự đoán hành vi của con ngƣời. Tuy nhiên, các dự đoán bị giới hạn
bởi hành vi mà chỉ đƣợc hoàn tất dƣới điều kiện của ý chí.
Dựa vào các kết quả của lý thuyết trƣớc đó, Ajzen (1991) đã giới thiệu Lý
thuyết Hành vi có Kế hoạch (the Theory of Planned Behaviour - TPB)) và có nhiều
ƣu điểm để vƣợt qua giới hạn của mô hình trƣớc đó. Về cơ bản, lý thuyết TPB là


9

một dạng mở rộng của lý thuyết TRA với phần bổ sung một thành phần mới với tên
gọi là nhận thức kiểm soát (Perceived Behavioural Control-PBC) bên cạnh Thái độ
đối với hành vi (Attitude-Ab) và chuẩn chủ quan tức là ý kiến tham khảo của những
ngƣời xung quanh (Subjective Norm -SN) theo Ajzen (1991).
TPB với biến bổ sung là nhận thức kiểm soát (PBC) đã chứng minh đƣợc giá
trị và sự hiệu quả trong hàng loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi
của con ngƣời (theo Armitage and Conner, 2001)
Quan điểm chính của hai lý thuyết và hai mô hình này là loại bỏ các hành
động mang tính bốc đồng, hành vi của mỗi cá nhân là kết quả của sự cân nhắc một
cách hợp lý và đƣợc xác định bởi ý định về hành vi của chính anh ta hoặc cô ta
(Wang và cộng sự, 2009). Biến ý định về hành vi (BI - Behavioural Intention) đƣợc

chi phối bởi 3 biến độc lập thái độ (Ab), chuẩn chủ quan (SN) và nhận thức kiểm
soát (PBC) (Lin và cộng sự, 2009) và (Liao và cộng sự, 2010).
Theo đó, TPB không phù hợp với ứng dụng khi việc tiêu dùng không tự
nguyện, đƣợc yêu cầu của quy ƣớc xã hội (ví dụ nhƣ công ty trả lƣơng vào tài
khoản của một ngân hàng thì bắt buộc bạn phải mở tài khoản ở ngân hàng đó, phải
có điện thoại bàn ở bàn làm việc) hoặc bắt buộc bởi các cam kết trƣớc (sau khi mua
xe tất nhiên phải mua xăng hoặc dầu), và có ít suy nghĩ liên quan (ví dụ ít có ngƣời
nào suy nghĩ chọn lựa thƣơng hiệu của cây xăng mà họ chọn đổ nếu lúc đó trên
đƣờng họ chỉ thấy một cây xăng ngay lúc gần hết xăng), (East, 1993).
Tuy nhiên, vẫn còn một nhóm các quyết định thƣơng mại mà các lý thuyết về
hành vi có kế hoạch nên và có thể áp dụng, các ứng dụng nhƣ vậy bao gồm quyết
định trong các lĩnh vực nơi mà các thƣơng hiệu là đặc biệt (ví dụ nhƣ nhiều thƣơng
hiệu của các loại thực phẩm và đồ dùng lâu bền: ví dụ nhƣ mua hàng ở siêu thị
Coop Mart hay big C, mua tivi Sony hay Samsung), các quyết định phân loại thứ
cấp (ví dụ nhƣ xăng không pha chì so với xăng pha chì, chọn xăng 92 hay 95, bột
giặt dạng chất lỏng so với bột), việc mua các loại hàng tùy ý (ví dụ nhƣ nƣớc
khoáng, nƣớc ngọt), và một loạt quyết định dịch vụ (ví dụ nhƣ về lựa chọn chuyến
du lịch, nhà hàng, nơi mua sắm hoặc xem các chƣơng trình truyền hình cụ thể).


10

Đầu tƣ tài chính cụ thể là đầu tƣ cổ phiếu và các quyết định tiết kiệm khác
thuộc về nhóm này, (East,1993). East. R, 1993 nghiên cứu của về đầu tƣ cổ phiếu
tại Anh. Ông đã tiến hành lần lƣợt ba nghiên cứu về việc đặt mua cổ phiếu của
ngành công nghiệp Anh đƣợc tƣ nhân hoá đƣợc báo cáo. Các nghiên cứu về hành vi
đầu tƣ vào công ty điện RECS, công ty phát điện GENCOS và công ty viễn thông
British Telecom. Với quy mô nghiên cứu ở mức độ chi tiết, bài nghiên cứu cho thấy
có một sự tác động lớn từ phía bạn bè và điều quan trọng là khả năng tiếp cận nguồn
vốn dễ dàng hay không cũng nhƣ là các tiêu chuẩn tài chính về lợi nhuận và tính an

toàn của khoản đầu tƣ. Bài nghiên cứu đã kiểm định các yếu tố của lý thuyết hành
vi có kế hoạch bao gồm thái độ (Ab), chuẩn chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát
(PBC) và kinh nghiệm quá khứ (PE). Kết quả cho thấy các yếu tố này có tác động
đến ý định đầu tƣ cổ phiếu của các nhà đầu tƣ Anh lúc bấy giờ, bên cạnh đó, East. R
còn đo lƣờng sự tƣơng quan của các niềm tin nền tảng nổi bật và các yếu tố mà
chúng chi phối, và kết quả cho thấy sự tƣơng quan là có xuất hiện nhƣng chƣa thực
sự nhất quán và cao lắm.
Ajzen và Fishbein chấp nhận rằng các yếu tố nhƣ cá tính và nhân khẩu học
khác nhau có liên quan với ý định nhƣng lập luận rằng tập hợp này đƣợc trung gian
thông qua niềm tin và lần lƣợt ảnh hƣởng đến thái độ (Ab), chuẩn chủ quan (SN) và
nhận thức kiểm soát (PBC), trong đó các yếu tố nhân khẩu học ảnh hƣởng mạnh mẽ
nhất đến thái độ (Ab).
Mỗi thành phần chính ảnh hƣởng đến ý định đầu tƣ đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
1.1.1 Thái độ về hành vi (Ab)
Đầu tiên, thái độ chỉ cảm giác của một cá nhân là thiện chí hoặc không thiện
chí về các kết quả của hành vi cụ thể (Ajzen, 1991). Các yếu tố quyết định thái độ
hành vi (Ab) là kết quả của niềm tin kết quả, đây là những giá trị dự kiến phát sinh
từ hành động. Việc dự đoán đƣợc đo nhƣ là một khả năng của kết quả xảy ra nếu
hành động đƣợc thực hiện và giá trị đo lƣờng khả năng của kết quả khi nó xảy ra.
Ajzen và Fishbein cho rằng những suy nghĩ không sẵn sàng nảy sinh trong tâm trí


11

của một ngƣời thì không có khả năng ảnh hƣởng đến hành vi. Vì vậy, một khía cạnh
đặc biệt của phƣơng pháp tiếp cận việc đo lƣờng thái độ đối với hành vi theo
Fishbein là những suy nghĩ về kết quả tích cực hay tiêu cực nổi bật nhất mà ngƣời
ta có thể suy nghĩ ngay khi có ý định thực hiện một hành vi nào đó.

1.1.2 Chuẩn chủ quan (SN)

Biến độc lập thứ hai là chuẩn chủ quan (SN) tức là ý kiến của những ngƣời
xung quanh đại diện cho áp lực mà cá nhân cảm nhận từ những cảm nhận của
những ngƣời khác có tác động quan trọng về việc chấp nhận hay không chấp nhận
về việc thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). SN đƣợc đo lƣờng bởi các niềm tin chung
về sự tham khảo bao gồm tính khả thi của những ngƣời tham khảo nắm giữ niềm tin
chung và động lực của ngƣời thực hiện hành động để phù hợp với cảm nhận của
ngƣời tham khảo.
Các ý kiến của những ngƣời xung quanh (SN) cũng dựa trên niềm tin nổi bật,
đƣợc gọi là bản quy phạm niềm tin, về việc những ngƣời có khả năng ảnh hƣởng
quan trọng nghĩ rằng ngƣời trả lời nên hay không nên làm một hành vi cụ thể nào
đó.
Về mức độ tin cậy của SN, có những cuộc tranh luận đáng kể về tính tin cậy
của SN từ khi có nhiều bài nghiên cứu tìm thấy rằng SN có đóng góp không đáng
kể trong việc giải thích hành vi (Cronan and Al-Rafee, 2008; Liao và cộng sự, 2010,
Armitage and Conner, 2001). Vì vậy, một số học giả đã bỏ bớt biến này ra khỏi mô
hình nhƣ Sparks cộng sự (1995). Tuy nhiên, Armitage and Conner (2001) chỉ ra
rằng vấn đề khó khăn có thể ẩn chứa trong việc đo lƣờng: có nhiều bài nghiên cứu
đo lƣờng SN bằng các dung thang đo đơn làm méo mó giá trị biến SN –thay vì sử
dụng thang đa đa điểm đáng tin cậy. Một sự giải thích khác là hành vi khác nhau
hoặc cùng một hành vi ở những bối cảnh và thời điểm khác nhau sẽ có thể có những
nhận thức xã hội khác nhau. Ví dụ, trong số những loại hình đầu tƣ khác nhau, có
thể có nhều mức độ đa dạng của áp lực xã hội hoặc ý kiến tham khảo về đầu tƣ cổ
phiếu sẽ khác nhau vào thời điểm năm 2012 so với những năm trƣớc.


12

1.1.3 Nhận thức kiểm soát (PBC)
Biến mới nhất đƣợc đƣa vào sau, nhận thức kiểm soát (PBC) đại diện cho
niềm tin nhận thức về khả năng dễ dàng hay khó khăn để thực hiện một hành vi

(Peace và cộng sự, 2003) PBC đƣợc đo bằng niềm tin về việc kiểm soát thông qua
khai thác các yếu tố tạo điều kiện thuận lợi hoặc ức chế (cả hai bên - khả năng, kỹ
năng, sự tự tin và các yếu tố bên ngoài - sự sẵn có của nguồn lực cần thiết, cơ hội
điều kiện; và sức mạnh nhận thức của từng yếu tố kiểm soát (East,1992).
Các đo lƣờng về nhận thức về việc kiểm soát (PBC) cũng dựa trên các niềm
tin nền tảng nổi bật, đƣợc gọi là niềm tin kiểm soát. Niềm tin kiểm soát có thể đƣợc
đo lƣờng gồm: các yếu tố hỗ trợ hành động, ví dụ: Bao nhiêu kiến thức về mua và
bán cổ phần ứng dụng trợ giúp cho việc tự tin đầu tƣ cổ phiếu, và khả năng kiểm
soát việc tiếp cận hành vi, ví dụ: khả năng đặt lệnh đầu tƣ cổ phiếu dễ dàng.

1.1.4 Các niềm tin nền tảng nổi bật
Theo lý thuyết TPB thì mỗi cá nhân sẽ có rất nhiều niềm tin về nhiều khía
cạnh khác nhau: về kết quả dự kiến khi họ thực hiện một hành vi, niềm tin về ý kiến
tham khảo của những ngƣời quan trọng, niềm tin về kiểm soát họ nhận thức đƣợc
đối với hành vi. Tuy nhiên, các niềm tin sẽ rất khác nhau và đa dạng tuỳ thuộc vào
nhiều ngƣời khác nhau. Sẽ có nhiều ngƣời có cùng những niềm tin khác nhau,
nhƣng có ngƣời có những niềm tin khác nhau.
Cả hai nhà nghiên cứu East (1992) và Ajzen (1991) nhấn mạnh sự nổi bật
của các niềm tin đƣợc lựa chọn cho việc đo lƣờng thái độ (Ab), chuẩn chủ quan
(SN) và nhận thức kiểm soát (PBC). Nói cách khác, mặc dù mọi ngƣời có thể có rất
nhiều niềm tin về một hành vi nhất định nhƣng chúng ta chỉ chú ý đến có những
niềm tin đƣợc sẵn sàng và dễ dàng nảy sinh suy nghĩ trong tâm trí của đáp viên. Vì
vậy, bất kỳ sự lựa chọn trực quan hoặc chủ quan của các nhà nghiên cứu về tập hợp
các niềm tin có thể làm suy yếu tính chính xác của khả năng tiên đoán của mô hình
TPB sau đó.


13

Bên cạnh đó, vì những hạn chế về thời gian, không gian và chi phí nên hầu

hết các nhà nghiên cứu không thể đƣa tất cả các niềm tin của mỗi cá nhân vào mô
hình để đo lƣờng, mà họ chỉ có thể dựa vào nghiên cứu thăm dò và khám phá để tìm
ra những niềm tin nào là nổi bật nhất và chung nhất của nhiều ngƣời đối với ý định
thực hiện một hành vi nào đó. Tƣơng tự, trong bài luận văn, tác giả cũng sẽ tiến
hành khảo sát thăm dò để tìm ra các niềm tin nổi bật của nhà đầu tƣ cá nhân đối với
ý định đầu tƣ cổ phiếu.
1.1.5 Ý định hành vi (BI) và các yếu tố chi phối ý định hành vi (BI )
Ba thành phần: thái độ (Ab), chuẩn chủ quan (SN) và nhận thức kiểm soát
(PBC) là các động lực tác động đến ý định hành vi (BI - behavioural intention) cho
thấy mức độ một ngƣời sẵn sàng để thử và làm thế nào họ cố gắng thực hiện một
hành vi nhất định (Ajzen, 1991). Ban đầu, lý thuyết hành động hợp lý (TRA) giả
định rằng hành vi của con ngƣời là dƣới sự kiểm soát của ý chí, và trong trƣờng hợp
có ý định một mình có thể dự đoán hành vi (Liao và cộng sự, 2010). Tuy nhiên,
trong một số trƣờng hợp, hành vi quan tâm vẫn không thể đƣợc thực hiện, mặc dù
cả hai biến Ab và SN là mạnh mẽ (Cronan và Al-Rafee, 2008). Chính điều này cần
bổ sung thêm biến nhận thức kiểm soát (PBC) giúp lấp đầy khoảng cách của TRA
và TPB bằng cách cung cấp các thông tin tạo điều kiện thuận lợi để nâng cao ý định
hành vi (Armitage và Conner, 2001).
Thật vậy, điều này đã đƣợc chứng minh trong nghiên cứu năm 1991 của
Beck và Ajzen về hành động không trung thực. Họ đã sử dụng hồi quy phân cấp để
kiểm tra khả năng tiên đoán của lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và tìm thấy sự
bổ sung của PBC tăng hệ số giải thích mô hình R2 từ 8% đến 29% so với biến ban
đầu TRA. Điều này là phù hợp với Ajzen (1991) phát hiện rằng các cá nhân càng có
nhận thức kiểm soát tình hình, họ càng có khả năng thực hiện hành vi.
Ngoài ra, khi Ab và SN yếu, tức là trong điều kiện không tối ƣu, TPB thừa
nhận rằng PBC tác động ảnh hƣởng trực tiếp vào hành vi để khuyến khích thực hiện
hành động (Azjen, 1991). Đó là khi PBC nắm bắt sự kiểm soát thực tế của hành vi.


14

Sheeran và cộng sự. (2003) cũng đồng tình với lập luận này, nhƣng họ làm nổi bật
sự cần thiết của một số bối cảnh ổn định trong các hành vi đƣợc điều tra. Tuy nhiên,
điều này có thể là rất khó khăn vì ngƣời tiêu dùng có niềm tin về hành vi đối với sự
lựa chọn sản phẩm có thể bị quấy rầy bởi các hoạt động tiếp thị, theo ghi nhận của
Castleberry và cộng sự (1994) và Bamberg và đồng sự. (2003). Ví dụ khi ngƣời tiêu
dùng ban đầu có niềm tin là mua sản phẩm A là tốt nhƣng do ảnh hƣởng của quảng
cáo hoặc tiếp thị, khuyến mãi, họ lại quyết định chọn sản phẩm B.
Bên cạnh đó TPB là một mô hình linh hoạt, chào đón sự tham gia của bất kỳ
biến mà các nhà nghiên cứu quan tâm để giúp họ giải thích một hành vi (Ajzen,
1991). Theo nghiên cứu trƣớc kia của nhiều học giả và đặc biệt theo East, 1993,
kinh nghiệm quá khứ là một yếu tố quan trọng có ảnh hƣởng đến ý định thực hiện
hành vi.

1.1.6 Kinh nghiệm quá khứ (PE)
Kinh nghiệm quá khứ (PE), theo Bentler và Speckart (1979), Bagozzi (1981)
và Marsh và Matheson (1983) là một trong những ngƣời đã tiến hành nghiên cứu
cho thấy có sự liên kết trực tiếp giữa PE và ý định, tức là khi bổ sung thì có sự thay
đổi trong ý định xảy ra khi kinh nghiệm ảnh hƣởng tƣơng quan đến thái độ (Ab),
chuẩn chủ quan (SN) và nhận thức kiểm soát (PBC).
Kinh nghiệm quá khứ (PE) đƣợc dựa trên kinh nghiệm học tập hoặc có thể
có đƣợc đo một cách riêng biệt nào đó, ví dụ: kinh nghiệm của đầu tƣ trƣớc đây
hoặc đọc tin tức tài chính. Kinh nghiệm cụ thể cũng có thể có đƣợc do nghiên cứu
theo McQuarrie (1988).
Hành vi trong quá khứ đƣợc nghiên cứu với hàng loạt các hành động nhƣ
việc sử dụng thẻ tín dụng (Kidwell and Jewell, 2008); việc lựa chọn hình thức du
lịch (Bamberg và cộng sự, 2003.); Hành vi không trung thực chẳng hạn nhƣ ăn cắp,
nói dối và gian lận (Beck và Ajzen,1991), sử dụng phiếu giảm giá (Bagozzi và cộng
sự, 1992) và hành vi vi phạm bản quyền trực tuyến (Cronan và al-Rafee, 2008;.
Coyle và cộng sự, 2009; Taylor và cộng sự, 2009;. d'Astous và cộng sự, 2005),