Lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng ppt

Lý thuyết về hành vi của
ngƣời tiêu dùng
Gv: Ths. Bùi Thị Hiền
Khoa QTKD
Chương này, giải
thích làm thế nào
mà người mua
điều hòa giữa cái
mà mình muốn với
cái mà thị trường
cho phép họ làm.
Bố cục
 3.1 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng thuyết hữu dụng.
 3.2 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng đồ thị.
 3.3 Đường ngân sách.
 3.4 Giải thích sự hình thành đường cầu bằng đồ thị.
 3.5 Đường tiêu dùng theo giá cả & đường tiêu dùng theo
thu nhập.
3.1 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng thuyết hữu dụng
Hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu dụng biên
Hữu dụng (ký
hiệu U ‟
Utility) : là sự
thoả mãn nhu
cầu của con
người khi tiêu
dùng hàng hoá
và dòch vụ
Hữu dụng biên
(MU ‟ Marginal
Utility): Là mức

độ thoả mãn
tăng thêm khi
NTD sử dụng
thêm một đơn
vò hàng hoá và
dòch vụ.
Hữu dụng
Tổng
hữu
dụng
Hữu
dụng
biên
Tổng hữu dụng (TU
‟ Total Utility) : là
toàn bộ sự thoả mãn
nhu cầu của con
người, khi tiêu dùng
một số lượng hàng
hoá và dòch vụ trong
một thời gian nào
đó.
1. Khái niệm hữu dụng (
Ích lợi, thỏa dụng -
Utility)
Q U
0
1
2
3

4
5
6
7
8
6
4
2
0
-2
-4
8
6
4
2
0
1 2 3 4
5 6 7
3.1 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng thuyết hữu dụng
Hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu dụng biên
2. Tổng hữu dụng
TU (Total
Utility).
TU = f(Q)
Ví dụ : Biểu tổng hữu
dụng của một sinh
viên khi đi xem ca
nhạc trong tuần như
sau:
Q (số buổi xem

ca nhạc/tuần)
TU (đvhd)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
14
18
20
20
18
14
0
8
14
18
20
20
18
14
0
5
10
15
20

25
0 2 4 6 8
Q
Tu
ẹo thũ ủửụứng toồng hửừu duùng:
3.1 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng thuyết hữu dụng
Hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu dụng biên
Tổng
hữu
dụng
Tiêu dùng
nhiều sản
phẩm thì
tổng hữu
dụng càng
lớn
Khi tổng hữu
dụng đạt cực
đại; nếu tiếp tục
gia tăng số
lương sản phẩm
sử dụng,
thì
tổng mức hữu
dụng có thể
không đổi hoặc
giảm xuống.
3. Hữu dụng biên : Marginal Utility (MU)
Biểu tổng hữu dụng và hữu dụng biên của một
sinh viên khi đi xem ca nhạc trong tuần

Q (số buổi xem ca
nhạc/tuần)
TU (đvhd) MU (đvhd)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
14
18
20
20
18
14
8
6
4
2
0
-2
-4
0
8
14
18
20

20
18
14
0
5
10
15
20
25
0 2 4 6 8
Q
Tu
Nếu TU liên tục thì : dTU
MUx =
dQx
Hay: MUx = (TU)’x
.
Trên đồ thò MU chính là
độ dốc của TU
3.1 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng thuyết hữu dụng
Hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu dụng biên
Hữu
dụng
biên
=
TU
X
Q
X
dQ

X
dTU
MU
X
=
=
TU
X
– TU
X-1
Với: MU
x
là hữu dụng biên.
∆TU
x
sự thay đổi trong tổng hữu dụng.
∆Q
x
Sự thay đổi trong số lượng hàng hóa X
=
3.1 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng thuyết hữu dụng
Hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu dụng biên
Lượng s.p tiêu
dùng (Q
X
)
Tổng hữu dụng
(TU
X
)

Hữu dụng biên
(MU
X
)
1
4
4
2
7
3
3
9
2
4
10
1
5
10
0
6
9
-1
7
7
-2
Ví dụ: Giả sử hữu dụng của sản phẩm
X có thể đònh lượng được ta có bảng sau.
Tux
10
9

7
4
2
1
2
3
4
5
6
7
Qx
Mux
5
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
Qx
Quy luật hữu dụng
biên giảm dần
: hữu
dụng biên của một
hàng hóa có xu hướng
giảm đi khi lượng hàng

hóa đó được tiêu dùng
nhiều hơn ở trong một
thời kỳ nhất đònh.
-1
-2
3.1 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng thuyết hữu dụng
Hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu dụng biên
Khi MU > 0 thì TU tăng
Khi MU < 0 thì TU giảm
Khi MU = 0 thì TU đạt cực
đại (TU max)
“Lý thuyết về hữu dụng cho ta ý niệm về sự lựa
chọn. Đứng trước nhiều hàng hoá người tiêu
dùng sẽ lựa chọn phối hợp tiêu dùng sao cho đạt
mức tổng hữu dụng (TU) cao nhất có thể.
”
3.2 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng đồ thị
3.2.1 Sở thích của người tiêu dùng
• NTD
có khả
năng so
sánh
Sở thích có tính
hoàn chỉnh
• Luôn thích
nhiều hàng hóa
hơn
Đối với hàng hóa tốt
• NTD thích A hơn B
• NTD thích B hơn C

• NTD thích A hơn C
Sở thích
có tính
bắc cầu
Người tiêu dùng ưa
thích túi hàng
A
hơn
các túi hàng năm ở
ô màu xanh. Trong
khi đó, các túi hàng
nằm ở ô màu hồng
lại được ưa thích
hơn túi hàng
A.
10
20
30
40
10 20 30 40
Quần áo
(Đơn vò tính theo tuần)
50
G
A
EH
B
D
Thực phẩm
(Đơn vò tính theo tuần)

Sắp xếp các kết hợp tiêu dùng
U
1
Các túi hàng
B,A, & D
Có mức độ thỏa mãn như
nhau
„
E
được ưa thích hơn
U
1
„
U
1
được ưa thích hơn
H
& G
Thực phẩm
(Đơn vò tính theo tuần)
10
20
30
40
10 20 30 40
Quần áo
(Đơn vò tính theo tuần)
50
G
D

A
E
H
B
Sắp xếp các kết hợp tiêu dùng
3.2 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng đồ thị
3.2.2 Đường đẳng ích & tỷ lệ thay thế biên
Đường đẳng ích ( còn gọi là đường
bàng quan) là đường tập hợp các
phối hợp khác nhau giữa hai hay
nhiều sản phẩm cùng mang lại một
mức thỏa mãn cho người tiêu dùng.
3.2 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng đồ thị
3.2.2 Đường đẳng ích & tỷ lệ thay thế biên
Một người có thu nhập
I sẽ dùng để mua hai
hàng hóa là X và Y
xem xét sự phối hợp
lựa chọn giữa hai sản
phẩm trên.
Túi
hàng
Đơn vò
thực
phẩm
Đơn vò
quần áo
A
30
70

B
40
40
C
50
20
D
60
10
E
30
40
F
50
40
70
40
20
10
0 30 40 50 60
Thuc pham
U
1
U
2
U
3
D
C
B

A
Quan
ao
Các mức thoả mãn
khác nhau
Từ thấp đến cao
E F
3.2 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng đồ thị
3.2.2 Đường bàng quan & tỷ lệ thay thế biên
70
40
20
10
0 30 40 50 60 X
U
1
U
2
U
3
D
C
B
A
Y Các mức thoả mãn
khác nhau
Từ thấp đến cao
Đặ
c
đ

i
ể
m:
•Đường bàng quan càng
xa gốc tọa độ thì mức
hữu dụng càng cao.
-Dốc xuống về bên phải,
điều này phản ánh sự
đánh đổi giữa các sản
phẩm mà người tiêu dùng
sử dụng, để tổng hữu
dụng không đổi.
•- Các đường bàng quan
không cắt nhau.
3.2 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng đồ thị
3.2.2 Đường đẳng ích & tỷ lệ thay thế biên
Độ dốc
MRS
XY
Tỷ lệ thay thế biên là
số lƣợng sản phẩm
Y giảm xuống để tiêu
dùng thêm một đơn
vị sản phẩm X nhằm
đảm bảo mức thỏa
mãn không đổi
Tỷ lệ thay thế
biên chính là
độ dốc trên
đồ thị

MRS
xy
=
Y/ X
3.2 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng đồ thị
3.2.2 Đường đẳng ích & tỷ lệ thay thế biên
MU
X
MU
Y
=
Y
X
MRS
XY
=
_
Tỷ lệ thay thế biên
chính là tỷ số hữu dụng
biên của hai sản phẩm
1
MRS
= 1
8
3
Indifference
curve
A
Hệ số góc - Tỷ lệ thay thế biên
của đƣờng bàng quan

X0
14
2
3
7
B
1
MRS
= 6
4
6
Y
3.2 Giải thích cân bằng tiêu dùng bằng đồ thị
3.2.2 Đường đẳng ích & tỷ lệ thay thế biên
DẠNG ĐẶC BIỆT CỦA ĐƯỜNG ĐẲNG ÍCH
Y
Y
X
X
X và Y thay thế hoàn toàn X và Y bổ sung hoàn toàn
 * Thay thế hoàn
hảo (Perfect
substitutes)
Hai hàng hóa
được gọi là thay
thế hoàn hảo khi
tỷ lệ thay thế
biên của một
hàng hóa này
đối với một

hàng hóa khác
là không đổi.
DẠNG ĐẶC BIỆT CỦA ĐƯỜNG ĐẲNG ÍCH
Nước cam
(Ly)
Nước trái
cây
(ly)
2 3 41
1
2
3
4
0
Hàng thay thế
hoàn hảo