Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP á châu (ACB)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

ĐÀO THỊ BÍCH LOAN

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

ĐÀO THỊ BÍCH LOAN
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB)
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

Trang ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy
Cô, gia đình, bạn bè đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện
luận văn.
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn Thầy TS. PHẠM XUÂN LAN, người
đã tận tình hướng dẫn tôi về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu và giúp tôi
hoàn thiện hơn luận văn này.
Xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô Ban Giám hiệu, Quý Thầy Cô Viện Sau
Đại học, Quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh Tế
TP.HCM đã tạo điều kiện tốt nhất cho học viên có môi trường học tập, nghiên cứu
và tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu.
Xin cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân đã luôn động viên và giúp
đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học cao học tại trường
Đại học Kinh Tế TP.HCM và trong thời gian thực hiện luận văn.
Và cuối cùng, chân thành cảm ơn tất cả các thành viên Lớp cao học K20 Đêm 1
– Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã tạo nên một tập thể đoàn kết, thúc đẩy và
luôn hỗ trợ tôi học tập trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn.
Trong quá trình thực hiện đề tài này, mặc dù đã cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô, bạn bè và tham khảo
nhiều nguồn tài liệu khác nhau song cũng không tránh khỏi những sai sót. Rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô, người thân, bạn bè để luận
văn này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2013
Người viết
ĐÀO THỊ BÍCH LOAN

Trang iii

LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện đề tài luận văn “ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP Á CHÂU (ACB)”, tôi đã tự tìm hiểu và nghiên cứu thông qua sách vở, tài
liệu được tìm tòi trong quá trình nghiên cứu và quá trình học tại trường Đại học
Kinh tế TP.HCM, đồng thời vận dụng các kiến thức, kinh nghiệm tích lũy và thông
qua việc trao đổi với người hướng dẫn khoa học, các giảng viên, đồng nghiệp và
bạn bè.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2013
Người viết
ĐÀO THỊ BÍCH LOAN


Trang iv

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á

CHÂU VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU....................................................................... 1
1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu .....................................1
1.1.1.

Tổng quan .............................................................................................1

1.1.2.

Quá trình hình thành và phát triển ........................................................2

1.1.3.

Cơ cấu tổ chức quản lý .........................................................................4

1.1.4.

Tầm nhìn ...............................................................................................5

1.1.5.

Sứ mệnh ................................................................................................5

1.1.6.

Chiến lược .............................................................................................5

1.1.7.

Mục tiêu và Tham vọng ........................................................................6

1.1.8.

Triết lý kinh doanh................................................................................6

1.2. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu trong thời gian qua ........6
1.3. Vấn đề nghiên cứu ................................................................................................9

1.3.1.

Vấn đề nghiên cứu ................................................................................9

1.3.2.

Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................10

1.3.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài ......................................10

1.3.4.

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................11

1.3.5.

Kết cấu báo cáo nghiên cứu ................................................................12

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................... 13

2.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ.............................................................13
2.1.1.

Dịch vụ ngân hàng ..............................................................................13

2.1.2.

Ngân hàng bán lẻ ................................................................................14

2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng .......................................................................15
2.2.1.

Giá trị ..................................................................................................15

2.2.2.

Giá trị cảm nhận của khách hàng........................................................16

2.3. Tóm tắt các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng ....................................................................................................................18


Trang v
2.3.1.

Các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ ...............................................18

2.3.2.

Các nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ................................20

2.4. Mô hình lý thuyết đề nghị về các nhân tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ ngân hàng của ACB ................................................................21
2.4.1.

Mô hình ...............................................................................................21

2.4.2.

Các giả thuyết của mô hình.................................................................22

CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................... 25

3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................25
3.2. Nghiên cứu định tính ..........................................................................................27
3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức..........................................................................29
3.4. Nghiên cứu định lượng .......................................................................................30
3.4.1.

Mẫu nghiên cứu ..................................................................................30

3.4.2.

Phương pháp phân tích dữ liệu ...........................................................31

3.4.3.

Các thang đo .......................................................................................31

3.5. Tóm tắt chương...................................................................................................34
CHƯƠNG 4

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ......................................... 36

4.1. Giới thiệu.............................................................................................................36
4.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát ................................................................................36
4.3. Thống kê mô tả ...................................................................................................37
4.4. Kiểm định thang đo ............................................................................................39
4.4.1.

Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo............................40

4.4.2.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA).....................................................42

4.4.3.

Phân tích hồi quy ................................................................................45

4.4.4.

Kiểm định giả thuyết...........................................................................51

4.5. Ảnh hưởng của các biến định tính đến Giá trị cảm nhận ..................................52
4.5.1.

Kiểm định T – test cho biến giới tính .................................................53

4.5.2.

Kiểm định Anova cho biến nhóm tuổi................................................55

4.5.3.

Kiểm định Anova cho biến trình độ học vấn ......................................57

4.6. Tóm tắt chương...................................................................................................58


Trang vi
CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN .................................................................................... 60

5.1. Kết luận ...............................................................................................................60
5.2. Các kết quả chính của đề tài ...............................................................................60
5.3. Hàm ý đối với các nhà quản lý của ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) ............62
5.3.1.

Giá trị cảm xúc....................................................................................62

5.3.2.

Giá trị xã hội .......................................................................................68

5.3.3.

Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng ........................70

5.3.4.

Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch...................................................71

5.3.5.

Chất lượng dịch vụ..............................................................................71

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................73
5.5. Tóm tắt chương...................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 75
Tiếng Việt ...................................................................................................................75
Tiếng Anh ...................................................................................................................75
Các website .................................................................................................................80
BẢNG CÂU HỎI........................................................................................................ i
1.

Bảng câu hỏi khảo sát định tính ............................................................................i

2.

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức.........................................................................v

PHỤ LỤC 2

KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT ............... viii

PHỤ LỤC 3

CRONBACH’S ALPHA ................................................................. x

1.

Cronbach’s Alpha cho “Cảm nhận về Giá/ Chi phí giao dịch – P” ....................x

2.

Cronbach’s Alpha cho “Chất lượng dịch vụ – SQ”.............................................x

3.

Cronbach’s Alpha cho “Năng lực của đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng –
CPC”....................................................................................................................xi

4.

Cronbach’s Alpha cho “Môi trường giao dịch – PE”.........................................xi

5.

Cronbach’s Alpha cho “Giá trị cảm xúc – EV”.................................................xii

6.

Cronbach’s Alpha cho “Giá trị xã hội – SV”.....................................................xii

7.

Cronbach’s Alpha cho “Giá trị cảm nhận – PV”..............................................xiii


Trang vii
PHỤ LỤC 4

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA..................................................... xiv

1.

Phân tích nhân tố các biến độc lập ....................................................................xiv

2.

Phân tích nhân tố các biến phụ thuộc................................................................xvi

PHỤ LỤC 5

PHÂN TÍCH HỒI QUY...........................................................xxviii

1.

Phân tích hồi quy lần 1 ................................................................................. xxviii

2.

Phân tích hồi quy lần 2 ...................................................................................xxxii

PHỤ LỤC 6

T – TEST VÀ ANOVA............................................................. xxxvi

1.

T – test: Giới tính ...........................................................................................xxxvi

2.

Anova .......................................................................................................... xxxviii
2.1.

Độ tuổi......................................................................................... xxxviii

2.2.

Trình độ học vấn ................................................................................... l


Trang viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1

Thống kê mẫu khảo sát ...........................................................................36

Bảng 4.2

Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ......................................................37

Bảng 4.3

Kết quả thống kê các biến của các thang đo trong mô hình nghiên cứu
về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
ACB .......................................................................................................39

Bảng 4.4

Kết quả kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha .......42

Bảng 4.5

Kết quả phân tích nhân tố EFA của thành phần Giá trị cảm nhận .........44

Bảng 4.6

Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận......45

Bảng 4.7

Tương quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến ............................47

Bảng 4.8

Kết quả phân tích hồi quy.......................................................................49

Bảng 4.9

Thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hưởng...................................51

Bảng 4.10 Trung bình theo giới tính của các nhân tố ..............................................53
Bảng 4.11 Kết quả T – test đối với giới tính............................................................54
Bảng 4.12 Bảng kiểm định Levene các nhóm tuổi đối với các nhân tố...................55
Bảng 4.13 Bảng kiểm định Anova các nhóm tuổi đối với các nhân tố....................56
Bảng 4.14 Bảng kiểm định Levene trình độ học vấn đối với các nhân tố ...............57
Bảng 4.15 Bảng kiểm định Anova trình độ học đối với các nhân tố .......................58

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của ACB ....................................................4

Hình 2.1

Mô hình lý thuyết đề nghị .......................................................................22

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu ..............................................................................26

Hình 3.2

Mô hình nghiên cứu chính thức ..............................................................29


Trang 1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU VÀ
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
1.1.1. Tổng quan
 Tên tổ chức: NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
 Tên đầy đủ bằng tiếng Anh: ASIA COMMERCIAL JOINT STOCK BANK
 Tên viết tắt bằng tiếng Việt: Ngân hàng Á Châu
 Tên viết tắt bằng tiếng Anh: ACB
 Logo và Slogan:

A – Attitude (Thái độ)
C – Capability (Năng lực)
B – Behaviour (Hành vi)
 Chữ màu xanh biểu trưng niềm tin, hy vọng, sự trẻ trung và năng động
 12 vạch ngang ở vị trí trung tâm của chữ ACB thể hiện 12 tháng trong
năm (thời gian) với dòng lưu chuyển tiền tệ của ACB (vạch ngang)
luôn ở trạng thái cân bằng (vị trí trung tâm), ổn định giữa hai mặt an
toàn, hiệu quả và luôn luôn duy trì ở trạng thái này theo thời gian
 Trụ sở chính: 442 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3, TP.HCM
 Điện thoại: (84.8) 3929 0999

Fax: (848) 3839 9885

 Website: www.acb.com.vn

Mã cổ phiếu: ACB

 Ngày thành lập: ACB được thành lập theo giấy phép số 0032/NH – GP do
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày 24/04/1993 và giấy phép số
533/GP – UB do Ủy ban Nhân dân TP.HCM cấp ngày 13/05/1993. Ngày
04/06/1993, ACB chính thức đi vào hoạt động.
 Vốn điều lệ: Kể từ ngày 31/12/2011 vốn điều lệ của ACB là
9.376.965.060.000 đồng (Chín nghìn ba trăm bảy mươi sáu tỷ chín trăm sáu
mươi lăm triệu không trăm sáu mươi nghìn đồng)


Trang 2

 Ngành nghề kinh doanh: các sản phẩm và dịch vụ tài chính
 Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam,

ngoại tệ và vàng
 Sử dụng vốn (cung cấp tín dụng, đầu tư, hùn vốn liên doanh) bằng
đồng Việt Nam, ngoại tệ và vàng
 Các dịch vụ trung gian (thực hiện thanh toán trong và ngoài nước, thực
hiện dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo
hiểm nhân thọ qua ngân hàng
 Kinh doanh ngoại tệ và vàng
 Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ trả trước
 Nhân sự: Tính đến ngày 31/3/2012 tổng số nhân viên của Ngân hàng Á
Châu là 9.337 người. Cán bộ có trình độ đại học và trên đại học chiếm 93%,
thường xuyên được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ tại trung tâm đào tạo
riêng của ACB. Đội ngũ chuyên viên, cố vấn cấp cao là những chuyên gia có
kinh nghiệm từ nước ngoài
 Mạng lưới kênh phân phối: Hơn 300 chi nhánh và phòng giao dịch tại những
vùng kinh tế phát triển trên toàn quốc
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
 04/06/1993: ACB chính thức hoạt động
 27/04/1996: là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ tín dụng quốc tế ACB –
Mastercard
 15/10/1997: phát hành thẻ tín dụng quốc tế ACB – Visa
 Năm 1997: thành lập hội đồng quản lý tài sản nợ – ALCO (Asset Liability
Committee), khai trương Công ty Cổ phần Địa ốc ACB – ACBR
 Năm 1999: hiện đại hóa hạ tầng công nghệ thông tin
 Năm 2000: tái cấu trúc theo định hướng kinh doanh và hỗ trợ
 Khối kinh doanh gồm: Khối khách hàng cá nhân, Khối khách hàng
doanh nghiệp, Khối ngân quỹ


Trang 3

 Khối hỗ trợ gồm: Khối công nghệ thông tin, Khối giám sát điều hành,
Khối phát triển kinh doanh, Khối quản trị nguồn lực
 29/06/2000: tham gia thị trường vốn bằng cách thành lập Công ty Chứng
khoán ACB – ACBS
 02/01/2002: hiện đại hóa ngân hàng, chính thức vận hành hệ thống quản lý
thông tin tín dụng TCBS – The Complete Banking Solution
 Năm 2003: đưa vào hoạt động các sản phẩm ngân hàng điện tử – Phone
banking, Mobile banking, Home banking và Internet banking
 06/01/2003: đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 trong lĩnh vực huy động vốn, cho
vay ngắn và trung dài hạn, thanh toán quốc tế, cung ứng nguồn lực tại Hội sở
 14/11/2003: là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ ghi nợ quốc tế ACB – Visa
Electron
 10/12/2004: công nghệ sản phẩm cao, đưa sản phầm quyền chọn vàng, mua
bán ngoại tệ và ACB là ngân hàng đầu tiên cung cấp sản phẩm phái sinh cho
khách hàng
 17/06/2005: ký thỏa thuận hỗ trợ kỹ thuật với ngân hàng Standard Chartered
 Tháng 11/2006: ACB niêm yết tại Sở giao dịch Chứng khoán Hà Nội (trước
đây là Trung tâm Giao dịch Chứng khoán Hà Nội) theo Quyết định số
21/QÐ – TTGDHN ngày 31/10/2006. Cổ phiếu ACB bắt dầu giao dịch vào
ngày 21/11/2006
 Năm 2008: thành lập mới 75 chi nhánh và phòng giao dịch, hợp tác với
American Express về séc du lịch, triển khai dịch vụ chấp nhận thanh toán thẻ
JCB, tăng vốn điều lệ lên 6.355 tỷ đồng
 Năm 2009: hoàn thành cơ bản chương trình tái cấu trúc nguồn nhân lực, tái
cấu trúc hệ thống kênh phân phối, xây dựng mô hình chi nhánh theo định
hướng bán hàng. Tăng thêm 51 chi nhánh và phòng giao dịch
 Năm 2010: ACB nhận được 4 giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam
2010 từ các tạp chí tài chính danh tiếng (tạp chí Asiamoneny, Tạp chí World
Finance, tạp chí Euromoney, tạp chí Global Finance)

Trang 4

 Năm 2011: ACB và Ngân hàng Standard Chartered ký kết biên bản ghi nhớ
về việc gia tăng tiện ích cho khách hàng VIP và chủ thẻ Visa Platinum của
ACB, tiếp tục nhận được 4 giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam 2010
từ các tạp chí tài chính danh tiếng (tạp chí Asiamoneny, Tạp chí World
Finance, tạp chí Euromoney, tạp chí Global Finance)
 Năm 2012: ACB là ngân hàng tiên phong giám định vàng theo tiêu chuẩn
Quốc tế. Niêm yết chứng chỉ quỹ đại chúng ACBGF trên sở giao dịch chứng
khoán TP.HCM.
1.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý

Hình 1.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của ACB

 Cơ cấu tổ chức quản lý của ACB bao gồm Ðại hội đồng cổ đông, Hội đồng
quản trị, Ban kiểm soát, và Tổng giám đốc theo như quy định của Luật Các
tổ chức tín dụng năm 2010 tại Ðiều 32.1 về cơ cấu tổ chức quản lý của tổ
chức tín dụng.


Trang 5

 Ðại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Ngân hàng
(theo Ðiều 27.1 Ðiều lệ ACB 2012). Ðại hội đồng cổ đông bầu, bãi nhiệm,
miễn nhiệm thành viên Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát (theo Ðiều
29.1.d Ðiều lệ ACB 2012).
 Ngân hàng ACB bao gồm các đơn vị Hội sở và kênh phân phối. Các đơn vị

Hội sở gồm 9 khối và 8 phòng ban trực thuộc Tổng giám đốc. Kênh phân
phối hiện nay có 342 chi nhánh và phòng giao dịch.
1.1.4. Tầm nhìn
 Tận dụng các thời cơ trong giai đoạn phát triển mới của Việt Nam để tiếp tục
củng cố, nâng cao vị thế.
 Xây dựng ACB trở thành một định chế tài chính ngân hàng hàng đầu tại Việt
Nam.
1.1.5. Sứ mệnh
 Là ngân hàng của mọi nhà.
 Là địa chỉ đầu tư hiệu quả của các cổ đông.
 Là ngân hàng tận tụy phục vụ khách hàng, cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất
lượng hàng đầu.
 Là nơi thuận lợi phát triển sự nghiệp và cuộc sống của tập thể cán bộ nhân
viên.
 Là đối tác đáng tin cậy trong cộng đồng tài chính ngân hàng.
 Là thành viên có nhiều đóng góp cho cộng đồng xã hội.
1.1.6. Chiến lược
 Chuyển đổi từ chiến lược các quy tắc đơn giản (simple rule strategy) sang
chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa (a competitive strategy of
differentiation).
 Định hướng ngân hàng bán lẻ (định hướng khách hàng cá nhân và doanh
nghiệp vừa và nhỏ).


Trang 6

1.1.7. Mục tiêu và Tham vọng
 Với phương châm hành động “Tăng trưởng nhanh – Quản lý tốt – Hiệu quả
cao”, ACB quyết tâm và nỗ lực phấn đấu để đến năm 2015 trở thành một
trong bốn ngân hàng có quy mô lớn nhất, hoạt động an toàn và hiệu quả ở

Việt Nam
 Để đảm bảo năng lực quản lý vận hành hiệu quả của một ngân hàng lớn mà
ACB có tham vọng đạt tới, ACB sẵn sàng chấp nhận các thay đổi cần thiết
để có thể sớm đưa các chuẩn mực và thông lệ quốc tế tốt nhất vào áp dụng
trong quản trị, điều hành ngân hàng, phù hợp với các điều kiện cụ thể của
ACB và thị trường Việt Nam
1.1.8. Triết lý kinh doanh
 Tăng trưởng bền vững, quản lý rủi ro hiệu quả, duy trì khả năng sinh lợi cao
và các chỉ số tài chính tốt, đầu tư chiều sâu vào con người và xây dựng văn
hóa công ty lành mạnh
 Đồng hành cùng sự ổn định và lớn mạnh của hệ thống ngân hàng Việt Nam
1.2. Tình hình kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu trong thời gian qua
Trong gần 20 năm hoạt động, ACB luôn giữ vững sự tăng trưởng mạnh mẽ và
ổn định.
Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành
ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam, ACB hiện đang thực hiện đầy đủ các
chức năng của một ngân hàng bán lẻ. Danh mục sản phẩm của ACB rất đa dạng tập
trung vào các phân đoạn khách hàng mục tiêu, bao gồm cá nhân và doanh nghiệp
vừa và nhỏ. Sau khi triển khai thực hiện chiến lược tái cấu trúc, việc đa dạng hóa
sản phẩm, phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của
khách hàng đã trở thành công việc thường xuyên và liên tục. Các sản phẩm của
ACB luôn dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, có độ an toàn và bảo mật cao.
Trong huy động vốn, ACB là ngân hàng có nhiều sản phẩm tiết kiệm cả nội tệ
lẫn ngoại tệ và vàng, thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư. Các sản phẩm
huy động vốn của ACB rất đa dạng thích hợp với nhu cầu của dân cư và tổ chức.


Trang 7

Với uy tín, thương hiệu ACB, tính thích hợp của sản phẩm cùng với mạng lưới

phân phối trải rộng, ACB đã thu hút mạnh nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cư và
doanh nghiệp. Với tốc độ tăng truởng rất nhanh, ACB có điều kiện phát triển nhanh
về quy mô, gia tăng khoảng cách so với các đối thủ cạnh tranh chính trong hệ thống
ngân hàng thương mại cổ phần và thu hẹp khoảng cách với các ngân hàng thương
mại Nhà nước.
Các sản phẩm tín dụng mà ACB cung cấp rất phong phú, nhất là dành cho
khách hàng cá nhân. ACB là ngân hàng đi đầu trong hệ thống ngân hàng Việt Nam
cung cấp các loại tín dụng cho cá nhân như: cho vay trả góp mua nhà, nền nhà, sửa
chữa nhà; cho vay sinh hoạt tiêu dùng; cho vay tín chấp dựa trên thu nhập người
vay, cho vay du học, v.v...
Các dịch vụ ngân hàng do ACB cung cấp có hàm lượng công nghệ cao, phù hợp
với xu thế ứng dụng công nghệ thông tin và nhu cầu khách hàng tại từng thời kỳ.
Là một ngân hàng bán lẻ, ACB cũng cung cấp danh mục đa dạng các sản phẩm
ngân quỹ và thanh toán. Với hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến, các dịch vụ
thanh toán, chuyển tiền đuợc xử lý nhanh chóng, chính xác và an toàn với nhiều tiện
ích cộng thêm cho khách hàng.
ACB cũng là ngân hàng đi đầu cung cấp dịch vụ quản lý tiền gửi cho các công
ty chứng khoán. Với nguồn vốn huy động khá lớn, ACB hoạt động mạnh trên thị
trường mở và thị trường liên ngân hàng. ACB tham gia đấu thầu và mua các loại
trái phiếu Chính phủ hoặc trái phiếu đô thị với doanh số hàng nghìn tỷ đồng trên
một năm. Các hoạt động này góp phần làm tăng thu nhập đáng kể cho Ngân hàng.
Chất lượng các sản phẩm dịch vụ của ACB được các khách hàng đón nhận,
được nhiều tổ chức trong và ngoài nước bình bầu đánh giá cao qua các năm. Nhiều
giải thưởng lớn do khách hàng và các tổ chức quản lý nhà nuớc, các đối tác nước
ngoài dành cho ACB là một minh chứng quan trọng cho điều này.
Về huy động vốn, nguồn vốn huy động của ACB liên tục tăng qua các năm, với
tốc độ tăng truởng bình quân 40%.


Trang 8

Về hoạt động tín dụng, trong các năm qua, hoạt động tín dụng của ACB luôn
đạt mức tăng trưởng tốt với tốc độ tăng trưởng bình quân là 59,8%. Các sản phẩm
của ACB đáp ứng nhu cầu đa dạng của mọi thành phần kinh tế, cung cấp nhiều sản
phẩm tín dụng như cho vay bổ sung vốn lưu động, tài trợ và đồng tài trợ các dự án
đầu tư, cho vay sinh hoạt tiêu dùng, cho vay sửa chữa nhà, cho vay mua nhà, cho
vay du học, cho vay cán bộ công nhân viên, tài trợ xuất nhập khẩu, bao thanh toán,
v.v…
Năm 2012 với sự cố tháng 8/2012 đã tác động đáng kể đến nhiều mặt hoạt động
của ACB, đặc biệt là huy động và kinh doanh vàng. ACB đã ứng phó tốt sự cố rút
tiền mặt xảy ra trong tuần cuối tháng 8; và nhanh chóng khôi phục toàn bộ số dư huy
động tiết kiệm VND chỉ trong thời gian 2 tháng sau đó. Ðáng lưu ý là tuy tổng tiền
gửi khách hàng có giảm nhưng huy động tiết kiệm bằng đồng Việt Nam của ACB
tăng trưởng 16,3% so với đầu năm 2012. ACB cũng lành mạnh hóa cơ cấu bảng tổng
kết tài sản thông qua việc xử lý các tồn đọng liên quan đến hoạt động kinh doanh
vàng theo chủ trương của Ngân hàng Nhà nước. Tuy lợi nhuận năm của ACB không
như kỳ vọng nhưng là kết quả chấp nhận được trong bối cảnh môi trường hoạt động
năm 2012 đầy khó khăn và phải xử lý tồn đọng về vàng.
Đơn vị tính: tỷ đồng
Chỉ tiêu/ Năm
Lợi nhuận trước thuế

2012

2011

2010

2009

2008

1.145

4.203

3.102

2.838

2.561

Tổng tài sản

176.308

281.019

205.103

167.724

105.306

Tổng dư nợ cho vay

102.815

102.809

87.195

62.358

34.833

Tổng vốn huy động

159.500

234.503

183.132

134.479

91.174

1.043

4.203

3.102

2.838

2.561

ROE

8,50%

36,02%

28,91%

31,76%

36,52%

ROA

0,50%

1,73%

1,66%

2,08%

2,68%

Tổng lợi nhuận trước thuế

Nguồn: Báo cáo thường niên của ACB các năm 2012, 2011, 2010, 2009, 2008


Trang 9

1.3. Vấn đề nghiên cứu

1.3.1. Vấn đề nghiên cứu
Trải qua hơn 60 năm xây dựng và phát triển cùng với hơn 20 năm đổi mới,
ngành Ngân hàng Việt Nam đã có những đóng góp tích cực cho sự phát triển của
nền kinh tế đất nước. Số lượng các tổ chức tín dụng ngày càng gia tăng đáng kể với
mạng lưới các chi nhánh, đại lý dày đặc, phân bố rộng khắp trên toàn quốc. Tính
đến 31/12/2012, hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam bao gồm 5 Ngân hàng
Thương mại Nhà nước, 1 Ngân hàng Chính sách xã hội, 34 Ngân hàng Thương mại
cổ phần, 50 Chi nhánh Ngân hàng Nước ngoài, 4 Ngân hàng Liên doanh, 5 Ngân
hàng 100% vốn Nước ngoài, 49 Văn phòng Đại diện Tổ chức Tín dụng Nước ngoài
tại Việt Nam, 18 Công ty Tài chính, 12 Công ty Cho thuê Tài chính, 915 Quỹ Tín
dụng

Nhân

dân

(Nguồn:

website

Ngân

hàng

Nhà

nước

Việt

Nam

).
Chính sự phát triển rất nhanh của mạng lưới các tổ chức tín dụng đã đẩy các
ngân hàng vào cuộc đua giành thị phần ngày càng khốc liệt. Và đặc biệt là trong xu
hướng hội nhập toàn cầu khi Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150
của WTO, các ngân hàng Việt Nam không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối
mặt với sự cạnh tranh gây gắt bởi các ngân hàng uy tín trên thế giới với bề dày lịch
sử và kinh nghiệm đã, đang và sẽ tiếp tục xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Trong
xu hướng cạnh tranh đó, để tồn tại và phát triển vững bền thì việc phát triển thị
trường, thu hút khách hàng, giữ được khách hàng bằng những sản phẩm, dịch vụ
hấp dẫn và tiện ích là những biện pháp gia tăng năng lực cạnh tranh của các ngân
hàng đồng thời cũng là nhân tố quyết định dẫn đến sự thành công của mỗi ngân
hàng nói riêng và các tổ chức tín dụng nói chung. Chính vì lẽ đó mà các ngân hàng
Việt Nam đang tích cực tham gia vào cuộc “chạy đua” nhằm chiếm lĩnh thị phần về
phía mình. Và ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) cũng không nằm ngoài “cuộc đua”.
Tuy nhiên, trong “cuộc đua” này, một vấn đề mà các ngân hàng tuyệt đối không thể
bỏ qua đó là phải hiểu về khách hàng của mình và đặc biệt là cảm nhận của khách
hàng về các sản phẩm dịch vụ do chính ngân hàng mình cung cấp. Từ đó có thể


Trang 10

đánh giá được tính cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp trên thị
trường để phát huy lợi thế và phát triển thị phần.
Nhưng cho đến nay tại Việt Nam vẫn chưa có nhiều các nghiên cứu về vấn đề
“Giá trị cảm nhận của khách hàng”, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng
bán lẻ. Từ thực tiễn này, tác giả đã lựa chọn đề tài ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU (ACB) nhằm góp phần giúp các nhà quản trị tại

Ngân hàng TMCP Á Châu hiểu rõ hơn các nhân tố tạo nên giá trị cảm nhận của
khách hàng và đo lường các nhân tố này từ phát huy các thế mạnh của ACB, nâng
cao năng lực cạnh tranh và duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị
trường để vượt qua giai đoạn khó khăn của nền kinh tế Việt Nam hiện nay và đạt
mục tiêu mà ACB đã đề ra trong sự nghiệp phát triển của mình.
1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu
Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer perceived value) là đề tài được các
nước trên Thế giới quan tâm và nghiên cứu phát triển trong nhiều lĩnh vực khác
nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên tại Việt Nam, đây lại là một vấn
đề khá mới và ít được nghiên cứu, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán
lẻ. Do đó, nghiên cứu này nhằm mục tiêu cụ thể như sau:
 Xác định các nhân tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ
ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)
 Tiến hành đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại ACB
Với kết quả nghiên cứu từ mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả mong muốn đề ra
các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị của ACB trong việc nâng cao giá trị
cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ACB.
1.3.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
1.3.3.1. Đối tượng
 Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB).


Trang 11

 Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân
hàng tại các ngân hàng điển hình như Ngân hàng Đông Á (DAB), Ngân
hàng Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), Ngân hàng Xuất nhập khẩu Việt
Nam (Eximbank),

Ngân hàng TMCP

Ngoại thương

Việt Nam

(Vietcombank), … và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ ngân hàng tại
Ngân hàng TMCP Á Châu.
1.3.3.2. Phạm vi khảo sát
 Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn TP.HCM
1.3.4. Phương pháp nghiên cứu
1.3.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện trong giai đoạn 1 của nghiên cứu này dựa
trên cơ sở các lý thuyết có liên quan. Thông qua việc thảo luận nhóm để điều chỉnh
mô hình nghiên cứu nhằm:
 Khám phá các nhân tố mới tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch
vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) để bổ sung cho
mô hình lý thuyết
 Điều chỉnh các biến quan sát phù hợp với thị trường tại địa bàn TP.HCM
Từ đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu định
lượng ở giai đoạn 2 của nghiên cứu này.
1.3.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng trong giai đoạn 2 được thực hiện thông qua việc phát
bảng câu hỏi cho các đối tượng được khảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận tiện
nhằm kiểm định lại mô hình nghiên cứu, mô hình thang đo và các giả thuyết của mô
hình.
1.3.4.3. Công cụ phân tích dữ liệu
 Phần mềm sử dụng: SPSS 18
 Kỹ thuật phân tích: Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s

Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis),
phân tích tương quan và hồi quy đối với các thành phần chính và xác định


Trang 12

mối quan hệ giữa chúng trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời thực hiện
kiểm định bằng các phép kiểm định ANOVA, Independent – samples T –
test để kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống
kê bằng phần mềm SPSS 18.
1.3.5. Kết cấu báo cáo nghiên cứu


Chương 1 : Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và vấn đề
nghiên cứu



Chương 2 : Cơ sở lý thuyết



Chương 3 : Thiết kế nghiên cứu



Chương 4 : Phân tích kết quả khảo sát



Chương 5 : Kết luận


Trang 13
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.1.1. Dịch vụ ngân hàng
Theo WTO, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính: “Dịch vụ
tài chính bao gồm: Dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm; dịch
vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác; dịch vụ chứng khoán”. Trong đó dịch
vụ ngân hàng bao gồm: Nhận tiền gửi và các khoản phải trả từ công chúng; Cho
vay; Thuê mua tài chính; Môi giới tiền tệ; Quản lý tài sản; Các dịch vụ thanh toán
và bù trừ tài sản tài chính; Cung cấp và chuyển thông tin tài chính và xử lý dữ liệu
tài chính cũng như cung cấp các phần mềm liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ
tài chính khác; Các dịch vụ tư vấn với trung gian môi giới, các dịch vụ tài chính phụ
trợ khác, kể cả tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu tư vấn đầu tư và danh
mục đầu tư, tư vấn về mua lại và tái cơ cấu chiến lược doanh nghiệp.
Theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS): “Dịch vụ tài chính là bất
kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một
thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm: Mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ
liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác”. Trong
đó, dịch vụ ngân hàng bao gồm: Nhận tiền gửi hoặc đặt cọc và các khoản tiền có thể
thanh toán khác của công chúng; Cho vay; Thuê mua tài chính; Mọi dịch vụ thanh
toán và chuyển tiền; Bảo lãnh và cam kết; Kinh doanh tài khoản của mình hoặc của
khách hàng; …
Luật các tổ chức tín dụng (2010) không nên rõ dịch vụ ngân hàng là gì mà chỉ
giải thích hoạt động ngân hàng tại Điều 4, Khoản 12 như sau: “Hoạt động ngân
hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ
sau đây: Nhận tiền gửi, Cấp tín dụng, Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”.

Trang 14

Từ những định nghĩa trên có thể nói dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch
vụ tài chính và gắn liền với các hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được ngân
hàng thực hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
2.1.2. Ngân hàng bán lẻ
Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc trong tiếng Anh là “Retail
banking”. Hiện nay chưa có định nghĩa hoặc khái niệm chính xác về “dịch vụ ngân
hàng bán lẻ”. Các quan điểm về dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu dựa trên loại hình
dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng mà các sản phẩm hướng đến.
Một số chuyên gia nhìn nhận dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên phương diện nhà
cung cấp dịch vụ với khâu phân phối giữ vai trò quyết định. “Bán lẻ là hoạt động
của phân phối mà trong đó triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu,
thử nghiệm, phát hiện, triển khai các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh
doanh qua mạng.” (theo Jean Paul Vontron – Ngân hàng Forties).
Theo các chuyên gia kinh tế của học viện nghiên cứu Châu Á – AIT thì ngân
hàng bán lẻ là nơi cung cấp trực tiếp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân
riêng lẻ, các dịch vụ ngân hàng thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống hay
thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
Ngoài ra, theo từ điển Tài chính – Ðầu tư – Ngân hàng – Kế toán Anh Việt
(1999) thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với
khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh nhằm
đối lập với dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng dành cho các định
chế tài chính và những dịch vụ ngân hàng được cung cấp với số lượng lớn.
Có nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau. Tuy nhiên theo cách phổ biến nhất
thì ngân hàng bán lẻ là mô hình ngân hàng cung cấp các dịch vụ ngân hàng cơ bản
và thực hiện các giao dịch trực tiếp với khách hàng là người tiêu dùng – cá nhân, hộ
gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. (theo www.banking.about.com).

Từ những khái niệm và định nghĩa nêu trên có thể nói, dịch vụ ngân hàng bán lẻ
là dịch vụ ngân hàng cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính cho từng cá nhân
riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc việc


Trang 15

khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các
phương tiện thông tin, điện tử viễn thông.
Các hoạt động, sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm nhận tiền gửi, phát
hành chứng chỉ tiền gửi, cho vay, dịch vụ thẻ, hoạt động kiều hối, dịch vụ ngân
hàng bán lẻ qua mạng, …
Trong lĩnh vực ngân hàng, các dịch vụ bán lẻ mang lại nguồn thu nhập bền
vững và ổn định do đó hoạt động bán lẻ ngày càng có vai trò quan trọng trong lĩnh
vực hoạt động của các ngân hàng thương mại. Tại Việt Nam, không có mô hình
ngân hàng bán lẻ một cách riêng biệt rõ rệt mà các ngân hàng đều kết hợp cả bán
buôn và bán lẻ. Tuy nhiên, hiện nay rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần đang
hoạt động theo mô hình ngân hàng bán lẻ với những mục tiêu phấn đấu trở thành
ngân hàng bán lẻ hàng đầu hoặc ngân hàng bán lẻ chất lượng cao, …
2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.2.1. Giá trị
Giá trị được hiểu theo nhiều cách khác nhau trong những tình huống khác nhau
và có nhiều tên gọi khác nhau (Woodall, 2003; Woodruff, 1997).
Theo Christopher (1996) thì giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích mà khách
hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí.
Đối với Woodruff (1997), ông cho rằng giá trị là giá trị khách hàng và được
hiểu là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản
phẩm, dịch vụ mà khách hàng sử dụng.
Gần với quan điểm của Christopher (1996), Moller (2006) cho rằng giá trị
khách hàng là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí. Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích

và chi phí được khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ
(Wahyuningsih, 2005).
Cũng tương tự với Moller (2006) và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị
cảm nhận của khách hàng, Kotler và Keller (2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm


Trang 16

nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách
hàng.
Trong bài báo cáo của Khalifa (2004), ông cũng cho rằng tại cùng một thời
điểm giá trị khách hàng cũng được xem là giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc giá
trị cảm nhận (Woodall, 2003).
Do đó để thống nhất về quan điểm và cách hiểu thì các khái niệm về giá trị, giá
trị khách hàng và giá trị cảm nhận mà tác giả đề cập đến trong bài viết này được
hiểu là như nhau. Và trong bài viết này, tác giả chủ yếu tập trung vào giá trị cảm
nhận của khách hàng liên quan đến giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng
các sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị cảm nhận là kết quả quan trọng của các hoạt động marketing và là yếu tố
đầu tiên trong việc thực hiện marketing mối quan hệ (Oh, 2003; MSI, 2001;
Dumond, 2000; Peterson, 1995; Ravald & Gronroos, 1996).
Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng có rất nhiều, tuy nhiên các khái
niệm này đều có điểm chung là sự cân bằng giữa những gì khách hàng nhận được
(lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) khi sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ.
Có hai cách tiếp cận chính các khái niệm về giá trị cảm nhận:


Một là, giá trị cảm nhận được hiểu như là một cấu trúc được cấu thành bởi
hai phần, một phần là những lợi ích mà khách hàng nhận được (lợi ích về

mặt kinh tế, lợi ích về mặt xã hội và mối quan hệ) và phần còn lại là những
gì mà khách hàng mất đi (giá cả, thời gian, áp lực, rủi ro và sự tiện lợi)
(Dodds, Monroe, Grewal, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996; Grewal,
Monroe, Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Brand, Hightower, & Shemwell,
1997; Cronin, Brady, & Hulf, 2000; Bigné, Moliner & Callarisa, 2001; Oh,
2003).



Hai là, phương pháp tiếp cận dựa trên quan điểm về giá trị cảm nhận như là
một cấu trúc đa chiều (Rust, Zeithaml & Lemmon, 2000; De Ruyter,
Wetzels, Lemmink & Mattson, 1997, De Ruyter, Wetzels, & Bloemer,