Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và rèn luyện tại trường Đại học Nha Trang, em đã tiếp thu
được nhiều kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc cũng như cuộc sống trong tương
lai. Và luận văn tốt nghiệp này là sự đúc kết và thể hiện một phần trong những kiến
thức đó.
Để hoàn thành nghiên cứu trong luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân,
không thể không nhắc đến những sự giúp đỡ vô cùng quan trọng và có ý nghĩa từ
nhiều phía, như:
+ Trước hết là sự truyền đạt kiến thức từ các thầy cô trong Bộ môn Quản trị kinh
doanh cũng như các thầy cô khác trong trường, đây là nền tảng kiến thức quan trọng
nhất đối với bất kỳ sinh viên nào.
+ Thứ hai là sự giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của thầy – Thạc sỹ Võ Hoàn Hải,
không những mang đến kiến thức chuyên môn mà còn tạo nhiều điều kiện thuận lợi
để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
+ Tiếp theo là sự hợp tác và giúp đỡ của ban giám đốc, ban quản lý, các phòng
ban, nhân viên siêu thị Maximark, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể
thực hiện tốt nghiên cứu của mình.
+ Một điều quan trọng không thể thiếu là sự hợp tác của tất cả các khách hàng đi
siêu thị Maximark.
+ Các nghiên cứu trước về du lịch của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước
cũng như của các sinh viên khóa trước trong trường.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô cùng
các cô chú, anh chị!

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Bích Thảo
i
MỤC LỤC
Trang

MỤC LỤC i
DANH MỤC BẢNG iv
DANH MỤC HÌNH vi
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
1.1. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 7
1.1.1.Giá trị dành cho khách hàng 7
1.1.2.Giá trị cảm nhận của khách hàng 8
1.2.Vai trò giá trị cảm nhận của khách hàng 10
1.2.1. Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng 10
1.2.2.Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp 11
1.3.Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 12
1.3.1.Các thang đo lường và mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 12
1.3.2.Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của tác giả Nguyễn Thị
Hồng Thắm 15
1.4.Tổng quan về bán lẻ và hoạt động kinh doanh siêu thị 16
1.4.1.Tổng quan về bán lẻ 16
1.4.1.1.Bản chất và tầm quan trọng của việc bán lẻ 16
1.4.1.2.Phân loại người bán lẻ 16
1.4.1.3.Xu hướng bán lẻ trong tương lai 18
1.4.2.Khái quát về siêu thị 19
1.4.2.1.Khái niệm siêu thị 19
1.4.2.2.Các đặc trưng của siêu thị 20
1.4.2.3.Sự phát triển của siêu thị 20
1.4.2.4.Cửa hàng hỗn hợp, cửa hàng siêu cấp và đại siêu thị: Ba loại cửa hàng này
lớn hơn siêu thị thông thường 21
1.4.2.5.Đối sách của siêu thị trong điều kiện cạnh tranh 22
1.5.Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

ii

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26
2.1.Tổng quan về thị trường bán lẻ Việt Nam và hoạt động kinh doanh của siêu thị
Maximark 27
2.1.1.Thị trường bán lẻ tại Việt Nam 27
2.1.2.Thị trường bán lẻ tại Nha Trang 29
2.1.3.Công ty Cổ phần Đầu tư An Phong 31
2.1.3.1.Quá trình hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Maximark 32
2.1.3.2.Quyền hạn chức năng và nhiệm vụ của công ty Cổ phần Đầu tư An
Phong 35
2.1.3.3.Phương hướng sản xuất kinh doanh 36
2.1.4.Giới thiệu về siêu thị Maximark – 60 Thái Nguyên Nha Trang 37
2.1.4.1.Một vài nét về siêu thị 37
2.1.4.2.Quá trình hình thành và phát triển 37
2.1.4.3.Chức năng và nhiệm vụ 38
2.1.4.4.Cơ cấu tổ chức 39
2.1.4.5.Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu tại siêu thị 41
2.1.4.6.Hoạt động marketing của siêu thị 43
2.2.Phương pháp và kết quả nghiên cứu 45
2.2.1.Phương pháp nghiên cứu 45
2.2.1.1.Nghiên cứu sơ bộ định tính 45
2.2.1.2.Nghiên cứu sơ bộ định lượng 48
2.2.1.3.Nghiên cứu định lượng 49
2.2.2.Quy trình nghiên cứu 50
2.2.3.Xây dựng thang đo 52
2.2.3.1.Các thang đo sử dụng 52
2.2.3.2. Kiểm định Cronbach alpha các thang đo 54
2.2.4.Kết quả nghiên cứu chính thức 58
2.2.4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu 58
2.2.4.2.Kết quả đánh giá thang đo 77
2.2.4.2.1.Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 77

2.2.4.2.2.Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. 79
iii
2.2.4.3. Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội 84
2.2.4.3.1.Mô hình hồi quy bội các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách
hàng. 84
2.2.4.3.2.Mô hình ý định hành vi của khách hàng và yếu tố tác động lên nó 88
2.2.4.4.Thảo luận kết quả nghiên cứu 90
2.2.4.4.1.Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận của khách hàng 90
2.2.4.4.2.Mức độ tác động của giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của khách hàng 90
2.2.4.4.3.Cảm nhận của khách hàng về giá trị tại siêu thị Maximark Nha Trang 90
2.2.4.4.4.Phân tích ANOVA - Sự khác biệt về giá trị cảm nhận của các đối tượng
khách hàng 95
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ MAXIMARK 98
3.1.Định hướng giải pháp 99
3.2.Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark
60 Thái Nguyên Nha Trang 100
3.2.1.Nhóm giải pháp về giá 100
3.2.2.Nhóm giải pháp nhằm gia tăng yếu tố phản ứng cảm xúc của khách hàng 101
3.2.3.Nhóm giải pháp về xây dựng danh tiếng của siêu thị 102
3.2.4.Giải pháp nâng cao cảm nhận của khách hàng về nhân sự 104
3.2.5.Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 105
3.3.Một số kiến nghị, đóng góp đối với Nhà nước và Sở Công Thương Khánh Hòa 108
KẾT LUẬN 110
PHỤ LỤC 112
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


iv
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Các cách khác nhau để phân loại những cơ sở bán lẻ 17
Bảng 2.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa qua các năm từ năm 2005 đến năm 2011 28
Bảng 2.2: Tiến độ nghiên cứu của đề tài: 50
Bảng 2.3 : Thông tin về giới tính 55
Bảng 2.4: Thông tin về tuổi tác 55
Bảng 2.5: Kiểm định Cronbach Alpha các thang đo 56
Bảng 2.6: Thông tin về giới tính 58
Bảng 2.7: Thông tin về độ tuổi khách hàng 59
Bảng 2.8: Thông tin về nghề nghiệp 60
Bảng 2.9: Thông tin về trình độ học vấn 61
Bảng 2.10: Thông tin về thu nhập 62
Bảng 2.11: Thông tin về nghề nghiệp và thu nhập 63
Bảng 2.12: Kiểm định Chi- Square 64
Bảng 2.13: Tần suất đi siêu thị của khách hàng 64
Bảng 2.14: Mức độ đi siêu thị và giới tính 65
Bảng 2.15: Kiểm định Chi – Square 66
Bảng 2.16: Mức độ đi siêu thị và nhóm tuổi 66
Bảng 2.17: Kiểm định Chi- Square 68
Bảng 2.18: Mức độ thường xuyên đi siêu thị và nghề nghiệp 68
Bảng 2.19: Kiểm định Chi- Square 69
Bảng 2.20: Mức độ thường xuyên đi siêu thị và thu nhập 70
Bảng 2.21: Kiểm định Chi- Square 71
Bảng 2.22: Mức độ thường xuyên đi siêu thị và trình độ học vấn 71
Bảng 2.23: Kiểm định Chi – Square 72
Bảng 2.24: Thông tin số tiền cho một lần đi siêu thị 72
Bảng 2.25: Tần số thu nhập và mức chi tiêu của khách hàng 73
Bảng 2.26: Kiểm định Chi- Square 74
Bảng 2.27: Tần số nghề nghiệp và mức chi tiêu của khách hàng 74
v

Bảng 2.28: Kiểm định Chi- Square 75
Bảng 2.29: Tần số mức chi tiêu một lần đi siêu thị và số lần đi siêu thị trong tháng 76
Bảng 2.30: Kiểm định Chi- Square 76
Bảng 2.31: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các thang đo 77
Bảng 2.32: KMO and Bartlett's Test 79
Bảng 2.33: KMO và Bartlett’s Test sau khi đã loại biến ER3 và PB5 80
Bảng 2.34 :Kết quả phương sai giải thích sau khi đã loại biến ER3 và PB5 81
Bảng 2.35: Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến ER3 và PB5 81
Bảng 2.39: Kết quả tóm tắt mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng 84
Bảng 2.40: Phân tích ANOVA mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng 84
Bảng 2.41: Hệ số hồi quy với 6 biến độc lập 85
Bảng 2.42 : Kết quả tóm tắt mô hình sau khi loại BP 86
Bảng 2.43 :Phân tích ANOVA sau khi loại bỏ biến BP 86
Bảng 2.44: Hệ số hồi quy với 5 biến độc lập 86
Bảng 2.45: Kết quả tóm tắt mô hình ý định hành vi 88
Bảng 2.46: Phân tích ANOVA - Mô hình “ý định hành vi” 89
Bảng 2.47: Hệ số hồi quy mô hình ý định hành vi của khách hàng 89
Bảng 2.48: Tóm tắt giá trị cảm nhận và ý định hiện tại của khách hàng tại siêu thị
Maximark Nha Trang 91

vi
DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1:Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng. 7
Hình 1.2: Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng. 10
Hình 1.3: Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick 2002 14
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị
Co.opmart T.P Hồ Chí Mính 16
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị
Maximark Nha Trang. 23

Hình 2.1 : Quy trình nghiên cứu đề tài đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại
siêu thị Maximark Nha Trang. 51
1
LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2011 đạt 1575,5
nghìn tỷ đồng, tăng 19,58% so với cùng kỳ năm trước và cao hơn nhiều so với mức
tăng trưởng kinh tế chung (Nguồn: Niên giám thống kê 2011). Thương mại thị
trường nội địa tạo ra giá trị trên 15% GDP và thu hút khoảng 5,4 triệu lao động,
chiếm hơn 10% tổng lao động toàn xã hội. Hệ thống bán lẻ Việt Nam tuy quy mô
chưa lớn, song vẫn rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư đặt biệt là nhà đầu tư nước
ngoài bởi áp lực cạnh tranh chưa lớn. Trước bối cảnh đó các hình thức bán lẻ hiện
đại như cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm đặc biệt là
các hệ thống siêu thị xuất hiện và dần trở nên thay đổi diện mạo, tạo nên sức cạnh
tranh của ngành bán lẻ ngày càng gay gắt. Siêu thị, một loại hình bán lẻ văn minh,
hiện đại đang phát triển nhanh chóng và trở thành địa chỉ mua sắm của nhiều bộ
phận dân cư. Với thị trường bán lẻ đầy tiềm năm của Việt Nam nói chung, Nha
Trang – một thành phố trẻ, năng động với dân số gần 391,616 nghìn người (chiếm
1/3 dân số toàn tỉnh Khánh Hòa) với mức chi tiêu ngày càng lớn nói riêng đã và
đang và sẽ thu hút nhiều loại hình bán lẻ hiện đại, đặc biệt là các hệ thống siêu thị
trong và ngoài nước. Địa điểm mua sắm quen thuộc của người dân Nha Trang nói
riêng và người dân Việt Nam nói chung vẫn là chợ. Tuy nhiên, lượng khách hàng có
nhu cầu mua sắm ở siêu thị ngày một tăng lên do những thay đổi trong tâm lý tiêu
dùng. Người tiêu dùng đến với siêu thị không chỉ bởi nhu cầu trong việc cung cấp
hàng hoá tốt mà còn tìm đến siêu thị với mong muốn có được địa điểm mua sắm an
toàn, thoải mái, chất lượng dịch vụ nổi bật. Điều đó đã tạo ra nhiều cơ hội cho thị
trường bán lẻ, mang lại doanh thu cao hơn góp phần tăng thu ngân sách cho tỉnh nhà.
Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mong muốn trở thành thương hiệu
được công nhận trên toàn quốc công ty cổ phần đầu tư An Phong – siêu thị
Maximark đã và đang phát triển mọi mặc để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.

Tại Nha Trang, Maximark được đánh giá là một trong những siêu thị tiên phong
trong lĩnh vực bán lẻ. Trước tình hình nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao,
cạnh tranh toàn cầu, việc tìm kiếm con đường mới để đạt được và duy trì lợi thế
cạnh tranh là một vấn đề quan trọng. Nếu như trước đây, bộ phận Marketing của
2
doanh nghiệp nghiên cứu làm thế nào để đạt được lợi thế cạnh tranh như tăng cường
cải tiến chất lượng sản phẩm, cải tiến quy trình hoạt động nội bộ của doanh nghiệp
thì ngày nay các công ty chuyển sự chú ý của họ sang khách hàng. Đã có rất nhiều
nghiên cứu xoay quanh vấn đề này trong hoạt động kinh doanh siêu thị như quản trị
chất lượng dịch vụ khách hàng, sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng. Tuy
nhiên các nghiên cứu này đa phần đều nhắm đến một mục tiêu cuối cùng là để giữ
chân khách hàng đi siêu thị hay thôi thúc khách hàng quay trở lại. Hiện tại, rất ít các
nghiên cứu tìm hiểu về cách thức xúc tiến và bán hàng, và việc làm thế nào để tăng
tính hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng vẫn đang là một câu hỏi còn bỏ ngõ.
Giá trị cảm nhận của khách khàng – một trong những khái niệm quan trọng trong
Marketting bán hàng được xem là chìa khóa để tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp. Lin, Sher và Shih (2005 trang 318) đã giải thích rằng “giá trị cảm
nhận là một chiến lược bắt buộc cho các tổ chức”. Tam (2004 trang 879) và
Woodruff (1997 trang 139) “xây dựng giá trị cảm nhận đã trở thành trọng tâm của
chiến lược tiếp thị, bởi vì nó ngày càng được công nhận là một nguồn lợi thế cạnh
tranh”. Hiện tại, một số các nghiên cứu đề cập đến khái niệm này đa phần tập trung
ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Tại Nha Trang, khái niệm
này trong kinh doanh siêu thị vẫn còn tương đối mới mẻ. Được sự đồng ý của Khoa
kinh tế, trường Đại học Nha Trang và của giáo viên hướng dẫn em quyết định chọn
đề tài “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha
Trang” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Đề tài hy vọng sẽ
đem đến một cái nhìn mới mẻ về giá trị cảm nhận của khách hàng trong kinh doanh
siêu thị cũng như đem đến cho các nhà bán lẻ thành phố Nha Trang một phương
cách xúc tiến bán hàng mới, chú trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.Mục tiêu nghiên cứu

2.1.Mục tiêu chính của nghiên cứu
Đưa ra một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị Maximark Nha Trang. Để đạt được mục tiêu nghiên cứu trên đề tài
tập trung giải quyết những mục tiêu cụ thể sau:
3
2.2.Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu
- Khám phá những giá trị khách hàng cần khi mua sắm tại siêu thị Maximark
thành phố Nha Trang.
- Xây dựng thang đo các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng .
- Đề xuất các giải pháp tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
siêu thị Maximark Nha Trang nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các hình thức
bán lẻ khác mới nổi trên thị trường .
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Hiện tại siêu thị Maximark đã và đang mở rộng các chi nhánh siêu thị ra phạm
vi toàn thị trường trong nước. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và kinh phí cũng
như sự thuận lợi cho chủ thể nghiên cứu, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu khảo sát
khách hàng đã và đang có ý định tiêu dùng ở các siêu thị tại Nha Trang, mà tập
trung chủ yếu là khách hàng đang mua sắm tại siêu thị Maximark Nha Trang.
Thời gian tiến hành dự kiến khoảng từ 01/04/2012 đến 08/06/2012.
4.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu định tính và
định lượng. Mục tiêu chính của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá
trị cảm nhận của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Maximark Nha Trang. Để
thực hiện được mục tiêu này, nghiên cứu viên đã tiến hành theo các bước, cụ thể
như sau:
Bước 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện trên cơ sở nguồn dữ liệu thứ cấp là
các tài liệu dịch thuật trên mạng internet và các nghiên cứu trước đây nhằm hoàn
chỉnh cơ sở lý thuyết, đưa ra mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
tại siêu thị Maximark Nha Trang.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và

định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua phương pháp tham
khảo ý kiến chuyên gia, nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để
đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện
với mẫu nhỏ (n=50) bằng cách phỏng vấn sơ bộ dựa trên bảng câu hỏi sơ bộ hình
thành từ nghiên cứu sơ bộ định tính.
4
Bước 3: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng
thông qua bảng câu hỏi điều tra chính thức “ đo lường giá trị cảm nhận của khách
hàng tại siêu thi Maximark Nha Trang”. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý
bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ
số tin cậy Cronbach Anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trước đây đã có nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong đó giá
trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm tiêu
biểu thể hiện sự phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên đây
là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự thay đổi trong marketing ngày nay đã chỉ
ra rằng giá trị cảm nhận có thể cung cấp thông tin phản hồi mà các nhà làm
marketing có thể sử dụng để điều chỉnh cung cầu thị trường, đáp ứng nhu cầu và
mong đợi của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn. So với nhiều công trình
nghiên cứu trước đây đề tài có một số ý nghĩa thực tiễn sau:
Tầm quan trọng của nghiên cứu này là nó nhấn mạnh đến giá trị cảm nhận, cơ sở
để xây dựng các chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng mới và giữ chân
khách hàng cũ. Nghiên cứu này sẽ đóng góp cho các nhà bán lẻ thành phố Nha
Trang đặc biệt là siêu thị Maximark Nha Trang một cái nhìn đầy đủ hơn về giá trị
cảm nhận của khách hàng, về cách thức xúc tiến bán hàng trong bối cảnh hoạt động
kinh doanh của siêu thị đang ngày càng diễn ra nhộn nhịp hơn, môi trường cạnh
tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn với sự xuất hiện của các hình thức kinh doanh
siêu thị từ quy mô lớn, sự hình thành các trung tâm thương mại đến sự xuất hiện của
loại hình siêu thị mini bán hàng chuyên biệt.

Đề tài cũng xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các
yếu tố tác động lên nó, giữa giá trị cảm nhận, và hành vi tiêu dùng . Mối quan hệ
giữa các yếu tố này cho ta một cái nhìn khái quát hơn về hành vi tiêu dùng tại siêu
thị trên địa bàn thành phố Nha Trang, tạo điều kiện cho người tiêu dùng Nha Trang
được tiếp cận với hình thức kinh doanh siêu thị, một xu hướng tiêu dùng mới mẻ
trong xã hội hiện đại.
5
Tầm quan trọng của nghiên cứu này còn được giải thích bởi sự quan tâm ngày
càng tăng của các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ. Cạnh tranh trong hoạt động
kinh doanh siêu thị càng trở nên khốc liệt. Vì vậy đề tài sẽ cung cấp những thông
tin, những luận cứ khoa học để từ đó đưa ra những giải pháp nâng cao giá trị cảm
nhận của khách hàng, tạo ra được lợi thế cạnh tranh, thu hút được ngày càng nhiều
khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Maximark 60 Thái Nguyên Nha Trang.
6. Kết cấu của báo cáo đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục phụ lục, tài liệu tham khảo, lời cảm ơn,
lời cam đoan, tóm tắt, phụ lục và tài liệu tham khảo Kết cấu của báo cáo đề tài
được trình bày cụ thể như sau:
♦ Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày cơ sở lý luận về các nội dung có liên quan đến
vấn đề nghiên cứu: giá trị dành cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng,
mô hình nghiên cứu lý thuyết, các thang đo giá trị cảm nhận và đưa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất để tiến hành nghiên cứu.
♦ Chương 2 : Phương pháp và kết quả nghiên cứu
Trong phần này chủ yếu trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung
đề tài: thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng thang đo đo lường giá trị
cảm nhận của khách hàng, ý định hành vi mua và mua lại, nghiên cứu định lượng
chính thức, thiết lập các bảng hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành
các bảng câu hỏi điều tra…
Ngoài ra, trong phần này còn trình bày chủ yếu về đặc điểm của đối tượng
nghiên cứu (khách hàng đi siêu thị Maximark Nha Trang, khái quát về công ty An

Phong và siêu thị Maximark…), phân tích đánh giá kết quả sơ bộ và kết quả nghiên
cứu chính thức, từ đó đưa ra một số thảo luận hàm ý.
♦ Chương 3: Một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách
hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang
Trong phần này sẽ kết luận, tổng kết lại những kết quả nghiên cứu bao gồm các kết
quả đạt được và chưa được của đề tài, chỉ ra các hạn chế của đề tài, các kiến
nghị tiếp theo…

6











CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

7
1.1. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
1.1.1.Giá trị dành cho khách hàng
Theo Philips Kotler và Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là chênh
lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải
trả cho một sản phẩm/ dịch vụ nào đó”. Có thể khái quát giá trị dành cho khách
hàng qua mô hình sau:







Hình 1.1:Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng.
Nguồn: P.Kotler và K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12
th
ed., Prentice Hall, p.141.
Theo đó, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ các lợi ích mà khách hàng kỳ
vọng, mong đợi ở một sản phẩm – dịch vụ nhất định " như giá trị sản phẩm, giá trị
các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp. Còn
tổng chi phí khách hàng là chi phí dự kiến của khách hàng để đánh giá và sử dụng

sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng
lượng, và chi phí tinh thần.
Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà dành nghiệp muốn dành cho
khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong
muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan
điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách
nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa
chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách
hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng
khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp
dành cho họ.
Chi
phí
tâm lý
Giá trị
nhân sự

Giá trị
dịch vụ

Giá trị
sản
phẩm
Giá trị
hình
ảnh
Chi phí
công
sức

Chi phí
thời
gian
Tổng
giá trị
Tổng
chi phí
Giá trị
nhận
được
Chi
phí
tiền tệ
Tổng
chi phí
8
1.1.2.Giá trị cảm nhận của khách hàng
Kể từ khi khái niệm giá trị khách hàng được tìm thấy và định hướng khách hàng
được các nhà marketing ngày càng quan tâm, đã có nhiều nghiên cứu xoay quanh
vấn đề này trong đó giá trị cảm nhận được tìm thấy là một chỉ báo quan trọng của ý
định mua lại.
Theo kết quả thảo luận nhóm và nghiên cứu do Zeithman thực hiện vào năm
1988 có bốn định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng: “giá trị là giá cả thấp”,
“giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm”, “giá trị là chất lượng mà tôi có được
so với giá mà tôi phải trả”, “giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ
ra”. Từ kết quả này, Zeithamh (1988, trang 14) đã đưa ra định nghĩa giá trị cảm
nhận của khách hàng như sau: “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của
một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra.
Theo Butz and Goodstein (1990) giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ
cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử

dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch đó tạo ra giá
trị gia tăng.
Anderson, Jain, and Chintagunta định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là
giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật,
dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho
một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn.
Gale năm1994 định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm
nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm.
Woodruff năm 1997, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận
và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính
và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng hay gây
trở ngại ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái
niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh
rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng
9
liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử
dụng bởi các khách hàng hướng tới mục tiêu.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Tuy nhiên
dù định nghĩa theo cách nào chúng đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận
của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và
những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ.
Từ khái niệm trên cũng đã hình thành hai trường phái khác nhau về giá trị cảm nhận:
Theo quan điểm của trường phái hành vi: giá trị cảm nhận của khách hàng là sự
cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy
sinh). Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả
những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ gọi là giá cả hành vi đó là thời gian,
nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh
tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng (Petrick 2002). Từ đó có thể rút ra “giá trị cảm nhận của
khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng,

chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối
với dịch vụ.
Lý thuyết Marketing theo trường phái dụng ích cho rằng giá trị người tiêu dùng
nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và chi phí phải trả.
Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản
phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả
trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu khi
xác định giá trị khách hàng thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận.
Một số khác lại cho rằng khái niệm giá trị cảm nhận theo cách hiểu này gần như
tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler và Kevin
Lane Keller nhưng chúng khác nhau về bản chất. Giá trị dành cho khách hàng là
nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà nó muốn dành cho khách
hàng. Còn giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là đánh giá của khách hàng
về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.

10






Hình 1.2: Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng
1.2.Vai trò giá trị cảm nhận của khách hàng
1.2.1. Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng
Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi.
Trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được
xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thỏa thuận.
Trong số rất nhiều những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất
định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định thực hiện giao dịch?

Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích. Sự tối
đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa
các sản phẩm thay thế. Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ
mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Chúng là tiêu
thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không. Vì thế, từ quan điểm
kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của
sản phẩm hay dịch vụ. Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết
định mua hàng.
Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất
tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng.
Grewal & Ctg khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự
báo sự mua lặp lại và lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có về giá trị của
khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ. Và
chia khóa nâng cao sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng là phải mang lại
cho họ những giá trị cao nhất.

Giá trị
khách hàng
cảm nhận
Tổng giá trị
khách hàng
Tổng chi phí
khách hàng

Giá trị dành
cho khách
hàng
Chi phí
khách hàng
cảm nhận

Giá trị cảm
nhận khách
hàng
11
1.2.2.Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp
Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của
người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết
định sự thành công của chiến lược cạnh tranh.
Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà doanh
nghiệp mình đang cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được
khách hàng cảm nhận như thế nào để có thể xây dựng được một chiến lược cạnh
tranh phù hợp. Những giá trị mà khách hàng mong đợi phải hướng dẫn các quyết
định về sản phẩm và đầu tư, và khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp giá
trị cho khách hàng phải là cơ sở cốt yếu để đánh giá thành tích hoạt động của doanh
nghiệp. Hiểu biết về khách hàng phải là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung
mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại những giá trị
vượt trội cho khách hàng mục tiêu.
Giá trị cảm nhận có quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động của doanh
nghiệp.Chính mối quan hệ này giúp cho giá trị cảm nhận có sức dự báo tốt. Nó có
tính hướng về tương lai, đó là khả năng dự báo thị phần và hoạt động tài chính của
doanh nghiệp. Giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường đúng đắn sẽ cung
cấp một thước đo chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết cho việc định hướng
các động lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả.
Theo R.Eric Reidenbach và Reginald W.Goeke, giá trị cảm nhận là một thước
đo chiến lược tốt đó vì:
Giá trị cảm nhận dựa trên thị trường. Giá trị cảm nhận thường kết hợp không chỉ
khách hàng của doanh nghiệp mà cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tức là toàn
thị trường. Việc hiểu được khách hàng đánh giá giá trị của doanh nghiệp trong so
sánh với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định được những chiến
lược cạnh tranh giành khách hàng tối ưu nhất.

Giá trị cảm nhận của khách hàng nghĩa là xứng đáng: giá trị cảm nhận của khách
hàng chú tâm vào câu hỏi: “sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có xứng đáng
hay không?”. Rõ ràng rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không
xứng đáng với những gì mà khách hàng bở ra để có chúng thì khả năng tiếp tục sử
12
dụng hay trở lại mua hàng là khó xảy ra. Giá trị cảm nhận chính là động lực quyết
định đánh đổi của khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một thước đo có tính nhận thức, là phản ứng
dựa trên một quá trình đánh giá. Nó đòi hỏi một quá trình xem xét và đánh giá các
phương án. Giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên những giả định có tính thực tế
và hợp lý.
1.3.Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
1.3.1.Các thang đo lường và mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng
Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
liên quan tới sự đánh đổi giữa tất cả các chi phí và lợi ích. Để có thể hiểu được cái
gì tạo nên giá trị dành cho khách hàng cảm nhận các nhà nghiên cứu đã cố gắng
phân loại các lợi ích và chi phí cảm nhận này. Những nghiên cứu trước đây tập
trung giải thích giá trị cảm nhận của khách hàng và định nghĩa giá trị dành cho
khách hàng là sự đánh đổi giữa chất lượng sản phẩm và giá, hay là sự đánh giá giá
trị bằng tiền.
Một số tác giả cho rằng việc nhìn nhận giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ bằng
sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản (Schechter, 1984, Bolton &
Drew,1991). Họ cho rằng, những kết cấu của giá trị đang có là quá hẹp và những
thước đo khác ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu ích của cấu trúc giá trị
cảm nhận của khách hàng, đặc biệt khi sản phẩm không phải là điểm trọng tâm. Khi
người tiêu dùng đánh giá dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác được cần đến để giải
thích rõ ràng những lợi ích và chi phí. Lý thuyết dịch vụ chỉ ra rằng một phần từ
những gì được chuyển giao, cách dịch vụ được chuyển giao là mấu chốt trong việc
đánh giá chất lượng dịch vụ. Tiếp đến, khi đánh giá người bán lẻ, người tiêu dùng
đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng hàng hóa. Theo đó, người bán lẻ

cung cấp giá trị cao nhất khi sản phẩm có chất lượng cao nhất, kèm theo là chất
lượng dịch vụ cao nhất và giá là thấp nhất, thêm vào đó là kinh nghiệm mua sắm.
Người tiêu dùng đánh giá nhiều hơn là chỉ chất lượng sản phẩm và dịch vụ gia tăng
được chuyển giao tương quan với giá. Họ đánh giá toàn bộ quá trình ra quyết định
chứ không chỉ theo kết quả sau cùng. Họ thường làm một sự đánh đổi giữa những
nỗ lực trí óc và tính chính xác của quyết định.
13
Năm1996, Kantamneni và Coulson tập trung vào sự phát triển của một biện
pháp đa chiều của giá trị cảm nhận. Kết quả xác định các yếu tố khác biệt xã hội,
kinh nghiệm giá trị, giá trị chức năng và giá trị thị trường.
Năm 1998 Sweeney, Soutar và Johnson cũng đã đưa ra một quy mô đa chiều để
đo giá trị cảm nhận. Bằng cách sử dụng thăm dò phân tích yếu tố 29 được đưa ra từ
một nghiên cứu tài liệu, các yếu tố chất lượng, giá, phản ứng cảm xúc và xã hội nổi
lên như kích thước của giá trị cảm nhận của sản phẩm. Chất lượng như thế nào sản
phẩm được thực hiện, phản ứng cảm xúc như thế nào một sản phẩm cảm giác người
tiêu dùng. Giá là sự có hay không có trả tiền cho sản phẩm là hợp lý, ấn tượng xã
hội cho rằng việc mua sản phẩm đã có từ những người khác (Sweeney et al, 1998).
Năm 2001, thang đo Perval để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn
yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng , và giá cả đã đưa ra bởi Sweeney và
Soutar. Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross
(1991a, 1991b). Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tin
cậy, tính lâu bền và giá. Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất
lượng, và trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lượng và
giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng, chất lượng tác động
cùng chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal ,1991). Kết quả
là, chất lượng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt
lên giá trị cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt.
Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả
nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Yếu tố nhận thức sẽ
được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới

lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng.Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức không
được đưa vào thang đo PERVAL của Seeney và Soutar (2001).
Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện
tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá
trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV- PERVAL. Có
những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những khách
hàng khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhưng cũng có
những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi
phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu
14
và sự thuận tiện. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự
hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ.
Theo những nghiên cứu trước, Grewal et al,1998; Parasuraman & Grewal, 2000;
Sweeney et al,1998; Zeithaml,1988 - Phản ứng cảm xúc của khách hàng và Dodds,
Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000 - Chất lượng là thước đo giá trị
cảm nhận đối với dịch vụ. Thêm vào đó, sự danh tiếng của dịch vụ cũng được cho là
ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Dodds et al, 1991; Zeithaml,1988).
Như vậy, thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua dịch vụ bao gồm:
1.Phản ứng cảm xúc về dịch vụ
2.Chất lượng cảm nhận của dịch vụ
3.Danh tiếng của dịch vụ
4.Giá cả mang tính tiền tệ (giá cả)
5.Giá cả phi tiền tệ ( giá cả hành vi)



(H1)
(H2)
(H3)
(H4)

(H5)



Hình 1.3: Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick 2002
Cũng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, Philips Kotler và Kenvin
Lane Keller chỉ ra giá trị dành cho khách hàng bao gồm hai thành phần tổng giá trị
khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm,
Phản ứng cảm xúc
Chất lượng cảm nhận
Danh tiế
ng
Giá cả
Giá cả hành vi
Giá trị cảm nhận
15
dịch vụ nào đó. Giá trị nhận được này cũng chính là giá trị cảm nhận được xuất phát
từ yếu tố tâm lý chủ quan của khách hàng. Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng
mô hình giá trị nhận được để xác định các thành phần giá trị dành cho khách hàng
được cảm nhận. Có thể thấy, về mặt lý thuyết, mô hình này tiếp cận khá đầy đủ các
thành phần của giá trị cảm nhận đã được các nghiên cứu trước đây xác định. Mô
hình này đã được tác giả trình bày qua hình 1.1, mục 1.
1.3.2.Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của tác giả
Nguyễn Thị Hồng Thắm
Với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của
khách hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại đề tài
nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm
trường đại học thành phố Hồ Chí Minh cũng đã chỉ ra rằng tồn tại mối quan hệ giữa
giá trị cảm nhận và ý định mua lại, giữa sự thỏa mãn và ý định mua lại. Đề tài cũng
phân biệt rõ ràng rằng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn khách hàng

là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như tổ chức nhằm lẫn giữa hai khái niệm
này. Thực chất hai khái niệm này là hoàn toàn khác nhau. Một khách hàng có thể
hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng không có nghĩa là giá trị của sản phẩm
hay dịch vụ đó được cảm nhận cao. Điều này là hoàn toàn có thể khi một khách
hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó thấp nếu chi phí bỏ ra
để có được dịch vụ đó là cao. Sự thỏa mãn khách hàng là sự đánh giá phản hồi của
khách hàng sau khi mua (Sanchez et al, 2006 ) trong khi giá trị cảm nhận của khách
hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua (sweeney & Soutar 2001). Vì vậy,
giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình
mua còn sự thỏa mãn của khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua. Nói tóm lại, nghiên
cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cho tổ chức biết được phải tạo ra cái gì,
phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp tổ chức đánh giá được nó
đang hoạt động như thế nào. Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của
khách hàng là một trong những nhân tố tác động mạnh lên ý định hành vi, hơn cả sự
thỏa mãn của khách hàng.

16



(H1)
(H2) (H6)
(H3) (H7)
(H4)
(H5)



Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại
chuỗi siêu thị Co.opmart T.P Hồ Chí Mính

1.4.Tổng quan về bán lẻ và hoạt động kinh doanh siêu thị
1.4.1.Tổng quan về bán lẻ
1.4.1.1.Bản chất và tầm quan trọng của việc bán lẻ
“Bán lẻ là bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay
dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá
nhân, không kinh doanh. Mọi tổ chức làm công việc bán hàng này, cho dù là nhà
sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ, đều là làm công việc bán lẻ, bất kể là hàng
hóa hay dịch vụ đó được bán như thế nào (trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại,
internet, hay máy bán hàng tự động) hay chúng được bán ở đâu (tại cửa hàng, ngoài
phố hoặc tại nhà người tiêu dùng). Mặt khác người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là
mọi doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ”.
1.4.1.2.Phân loại người bán lẻ
Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại qui mô và hình thức và luôn có thêm những kiểu
bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do những nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp
thêm nhiều cách khác nhau để tạo ra những dạng mới của định chế bán lẻ. Có thể
phân loại các nhà bán lẻ theo một hoặc nhiều đặc điểm sau: số lượng dịch vụ; mặt
hàng bày bán; sự chú trọng tương đối về giá cả; bản chất của nhà cửa, nơi buôn
bán; việc kiểm soát các địa điểm bán lẻ; và dạng qui tụ thành nhóm cửa hàng.

Ý định hành vi
Sự thỏa mãn
Phản ứng cảm xúc
Chất lượng cảm nhận
Danh tiếng
Giá cả
Giá cả hành vi
Giá trị cảm nhận
17
Bảng 1.1: Các cách khác nhau để phân loại những cơ sở bán lẻ
Khối

lượng
phục vụ
Mặt hàng
bán
Mức nhấn
mạnh tương
đối vào giá cả
Bản chất
của chỗ, nơi
buôn bán
Việc kiểm
soát các địa
điểm bán lẻ
Dạng quy
tụ cửa
hàng
Tự phục
vụ.



Phục vụ
có giới
hạn.

Phục vụ

tòan phần

Cửa hàng

chuyên
doanh


Cửa hàng
bách hóa.


Siêu thị.

Cửa
hàng tiện
lợi.


Cửa hàng
hỗn hợp,
cửa hàng
siêu cấp,
và siêu thị
đại quy
mô.
Ngành
dịch vụ.
Cửa hàng
chiết khấu

Nhà kho

Phòng trưng

Bày theo
catalogue
Bán lẻ đặt
hàng qua
bưu điện và
điện thoại.

Máy bán tự
động.


Dịch vụ
mua sắm.
Bán lẻ tận
nhà.
Chuỗi công
ty.



Chuỗi tự
nguyện và
hợp tác
xã bán lẻ.


Hợp tác xã
tiêu thụ.
Tổ chức
độc quyền

kinh tiêu.
Xí nghiệp,
tập đoàn
mua bán.
Khu
kinh
doanh
trung
tâm.
Trung tâm
mua sắm.




Trung
tâm mua
bán địa
phương.

Trung
tâm mua
bán cận
ven.


Nguồn: Nguyên lý tiếp thị 2, Philip Kotler, trang 184

18
1.4.1.3.Xu hướng bán lẻ trong tương lai

- Bán lẻ chuyên biệt: Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc lựa
chọn sản phẩm. Mô hình siêu thị chuyên biệt sẽ thỏa mãn được sự lựa chọn khắt
khe này. Trên thế giới, ở những nước có nền kinh tế phát triển như Nhật Bản, các
siêu thị tổng hợp đang dần nhường chỗ cho các siêu thị chuyên biệt và xu hướng
này cũng sẽ xảy ra với các siêu thị Việt Nam trong thời gian tới. Hiện nay ở Việt
Nam đã có siêu thị điện máy, điện thoại. Khi vào siêu thị chuyên biệt, người tiêu
dùng sẽ được thỏa mãn nhu cầu lựa chọn của mình.
- Hình thành các tập đoàn lớn: Trên thế giới, xu hướng tập trung hóa để hình
thành các tập đoàn lớn trong lĩnh vực bán buôn, bán lẻ đã có từ lâu. Với mạng lưới
kinh doanh được mở rộng xuyên quốc gia, những tập đoàn này vừa kinh doanh bán
buôn cho các doanh nghiệp khác, vừa bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng thông
qua các cửa hàng dạng kho hàng, các đại siêu thị và các trung tâm mua sắm lớn của
mình. Ưu điểm của hình thức này là cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, trình độ quản
lý tiên tiến theo hệ thống thông suốt từ trung tâm đến cơ sở, khả năng nghiên cứu và
nắm bắt thị trường nhanh nhạy, chính xác, trình độ khoa học công nghệ tiên tiến.
Đặc biệt do kinh doanh số lượng hàng hóa lớn với chủng loại phong phú, phục vụ
tiện lợi cho người mua hàng, kết hợp với ưu đãi tăng chiết khấu cho người mua số
lượng lớn, hình thức này đem lại hiệu quả khá cao.
- Bùng nổ thương mại điện tử: Lợi ích của thương mại điện tử đối với dịch vụ
bán lẻ: tăng được năng suất do việc mua sắm và kho dự trữ đạt hiệu quả cao hơn
hoặc do cải thiện được hệ thống kênh phân phối trong và ngoài nước, tiết kiệm được
chi phí giao dịch, đem lại cảm giác thoải mái, tiện lợi khi mua hàng, tăng cường
hiệu quả quảng cáo, marketing bán hàng và thanh toán tiền hàng. Thương mại điện
tử bán lẻ với tính cách cách mạng tiên tiến và những ưu thế ngày càng vượt trội sẽ
là loại hình kinh doanh phổ biến của tương lai. Dự báo trong vòng 5 - 10 năm tới,
tuy các cửa hàng bán lẻ truyền thống vẫn đóng vai trò chủ đạo trong việc tạo ra
doanh số của bán lẻ thế giới nhưng tỉ trọng của hình thức bán lẻ ảo sẽ tăng lên
nhanh chóng và đạt được thị phần đáng kể.
- Kết hợp giữa bán buôn và bán lẻ: Điển hình là tại Mỹ và EU, các trung tâm
phân phối quy mô lớn có xu hướng kết hợp cả chức năng bán buôn và bán lẻ tại