CƠ SỞ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH HẢI DƯƠNG

CƠ SỞ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN CHI NHÁNH TỈNH HẢI DƯƠNG
2.1. Tầm nhìn chiến lược
2.1.1. Tầm nhìn của ban lãnh đạo
Nhận thức ngày càng rõ mục tiêu hướng vào khách hàng, từ năm 2004, Chi nhánh
đã triển khai nghiên cứu đề án Quản trị quan hệ khách hàng, và được ban dịch vụ khách
hàng cùng với tổ công nghệ (IT) đồng phối hợp nghiên cứu. Cùng với các chương trình
chăm sóc khách hàng định kỳ, trong năm 2010 đề án Quản trị quan hệ khách hàng sẽ
tiếp tục được nghiên cứu triển khai, nhằm cải tiến và nâng cao chất lượng chăm sóc
khách hàng, tăng cường mối quan hệ với các khách hàng, đặc biệt là khách hàng lớn.
Với mục đích thu thập và khai thác thông tin hiệu quả từ khách hàng, qua đó đảm
bảo ngân hàng luôn nắm bắt và theo kịp các nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là các
khách hàng quan trọng và tiềm năng, Chi nhánh đang tìm kiếm giải pháp Quản trị quan
hệ khách hàng phù hợp. Lãnh đạo ngân hàng đã có một tầm nhìn rất lớn khi triển khai
nghiên cứu dự án Quản trị quan hệ khách hàng. Năng lực của ban lãnh đạo quyết định
tới cả sự thành bại của ngân hàng, có được một tầm nhìn tốt cho tương lai và xây dựng
chiến lược để đạt mục tiêu đó sẽ là bước đi quyết định đối với các doanh nghiệp nói
chung và Chi nhánh nói riêng. Xây dựng tầm nhìn quản trị quan hệ khách hàng dựa trên
lời tuyên bố về giá trị mang lại cho khách hàng, từ đó xây dựng cho Chi nhánh một
chiến lược về quản trị quan hệ khách hàng là rất cần thiết. Chỉ khi nào lãnh đạo biết
mình đang phục vụ nhóm khách hàng nào, họ cần gì, để thoả mãn cho họ cần làm gì…
mới chỉ đạo được cho nhân viên làm việc và tìm kiếm thông tin một cách hiệu quả
được.
Chi nhánh đã đưa ra giá trị cốt lõi cho các chiến lược kinh doanh chung của mình
đó là:
• Định hướng khách hàng là nền tảng mọi hoạt động.
• Kết hợp hài hoà lợi ích của khách hàng, nhân viên và cổ đông là đảm
bảo cho sự thành công.
• Tập thể luôn học hỏi, không ngừng cải tiến.
• Thông tin và trao đổi là phương tiện cơ bản để biến đổi Ngân hàng.

• Sự tin tưởng và cam kết, tính minh bạch và trách nhiệm, sự chuyên
nghiệp và sáng tạo là nền tảng tạo nên quy tắc ứng xử và văn hoá kinh
doanh của Ngân hàng.
2.1.2. Định hướng cán bộ nhân viên đối với chiến lược quản trị quan hệ khách
hàng
Nhân viên của Chi nhánh có làm cho khách hàng hài lòng về chất lượng phục vụ
bằng cách thể hiện sự am hiểu chắc chắn về khả năng chuyên môn, kỹ năng thái độ
phục vụ, sự phối hợp và liên hệ giữa các bộ phận hay không? Đó là câu hỏi mà ban lãnh
đạo Chi nhánh cần phải trăn trở và cần phải định hướng cho cán bộ công nhân viên của
mình trong định hướng khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động. Tại Chi nhánh, có
các nhóm nhân viên chịu trách nhiệm trực tiếp giao tiếp với khách hàng như: nhân viên
bảo vệ và lễ tân, giao dịch viên, các nhân viên và chuyên viên tín dụng. Bên cạnh đó
còn có bộ phận nhân viên chịu trách nhiệm giao tiếp gián tiếp với khách hàng qua điện
thoại, mail, và thậm chí thư tay. Đó là bộ phận nhân viên ban dịch vụ khách hàng.
Trong thời gian đầu nghiên cứu triển khai dự án, tổ nghiên cứu dự án đã tiến hành
khảo sát các bộ phận phòng ban khác tại trung tâm hội sở và chi nhánh trong thành phố
về quản trị quan hệ khách hàng. Các nghiên cứu xoay quanh về tư tưởng, quan niệm về
phục vụ khách hàng, định hướng của các nhân viên trong quá trình phục vụ khách hàng.
Nhìn chung, nhiều các bộ quản lý các bộ phận còn chưa rõ ràng về hệ thống Quản trị
quan hệ khách hàng, mọi nguời đều nghĩ rằng Quản trị quan hệ khách hàng là một công
nghệ mới nào đó mà Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn đang có dự định
lắp đặt và khai thác. Kiến thức về Quản trị quan hệ khách hàng thì mọi người vẫn chưa
nắm vững, mặc dù có những bộ phận hàng ngày tiếp xúc giao dịch với khách hàng,
hàng ngày thiết lập các mối quan hệ và duy trì nó với khách hàng. Tuy nhiên, định
hướng và nhận thức về Quản trị quan hệ khách hàng của cán bộ nhân viên Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn vẫn còn rất hạn chế và cần được bồi dưỡng đoà
tạo nhiều hơn nữa.
2.1.3. Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng
Chi nhánh xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng là:
- Tìm các nhóm khách hàng có lợi nhuận cao nhất, khách hàng trọng

điểm
- Hoàn thiện con người, quy trình, công nghệ để xác định được các
nhóm khách hàng trên và đáp ứng nhu cầu của họ tốt nhất
Chức năng Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh
- Nhắc việc tự động hỗ trợ bán hàng, quản lý chào giá, sản phẩm, thắc mắc, các hoạt
động marketing
- Theo dõi khách hàng tìêm năng, đo lường hiệu quả marketing, quản trị khách hàng
theo doanh thu và lợi nhuận
- Phân tích hành vi, tâm lý, sự hài lòng của khách hàng
- Chức năng tích hợp, đồng bộ hoá để xây dựng cơ sở dữ liệu chung về khách hàng
2.2. Nội dung đề án quản trị quan hệ khách hàng
2.2.1. Nội dung xây dựng đề án
a. Tổ nghiên cứu thực hiện
Tổ nghiên cứu thực hiện dự án quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh gồm các
chuyên gia IT – phòng IT từ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
cử xuống. Tổ nghiên cứu còn có những chuyên gia như Ban Thông tin tuyên truyền,
phòng Nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, phòng Dịch vụ và Marketing. Tham gia
thực hiện dự án còn có cán bộ các phòng ban như sau:
1. Cán bộ điều hành từ Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam:
Tổng Giám Đốc
GĐ Marketing
GĐ quản lý Quan hệ KH
2. Trung tâm UD&PT sản phẩm dịch:
vụ công nghệ Ngân hàng/P. Hạ tầng công
nghệ và truyền thông
Lãnh đạo TTCN
Phụ trách phòng hạ tầng CN và truyền
thong

3. Trung tâm thẻ & dịch vụ tín dụng
tiêu dùng/P. Bán và tiếp thị thẻ, P. Dịch
vụ thẻ tín dụng
Lãnh đạo TT thẻ
Phụ trách phòng bán và tiếp thị
Phụ trách phòng DV thẻ tín dụng
Phụ trách phòng phát triển sản phẩm
4. Khối dịch vụ khách hàng doanh
nghiệp/P. Tiếp thị và phát triển bán
Lãnh đạo khối
Phụ trách phòng phát triển sản phẩm
Phụ trách phòng tiếp thị và phát triển bán
5. Phòng tiếp thị, phát triển sản phẩm
và chăm sóc khách hàng:
GĐ Marketing
Phụ trách phòng
6. Ban dịch vụ khách hàng: Trưởng ban
7. Trung tâm giao dịch Hội Sở/P. Tiếp
thị khách hàng, P. Dịch vụ khách hàng
Giám đốc
Phụ trách phòng tiếp thị KH
Phụ trách phòng dịch vụ KH
8. Chi nhánh các huyện: Ban GĐ
Phụ trách phòng DVNH doanh nghiệp
Phụ trách phòng DV ngân hàng cá nhân
b. Các yếu tố cấu thành hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng
Mô hình phát triển tổng thể của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại
Chi nhánh:
Hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng được triển khai nhằm mục đích xây dựng
được một hệ thống toàn diện và tích hợp trong việc thu thập, xử lý dữ liệu và cung cấp

thông tin đầu ra, từ đó có các thông tin hữu ích cho hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng, chăm sóc khách hàng, và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Việc xây dựng hệ thống
bao gồm các yếu tố sau đây:
- Các yếu tố cấu thành hệ thống (phần cứng và phần mềm)
- Cơ chế phân tích và xử lý thông tin thu thập được
- Sử dụng các phân tích thông tin một cách hiệu quả, được biểu hiện
thành các điểm cải tiến (Innovation points - IP)
Những yếu tố sẵn có tại Chi nhánh sẽ được tích hợp, sử dụng, những yếu tố chưa có
sẽ cần được triển khai xây dựng.
Mô hình 2 : Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Các điểm cải tiến
Khả năng hiểu biết khách hàng (được tạo ra bởi việc phân tích thông tin)
Đ iểm cải tiến 1
Hiểu được “Đâu là KH có giá trị” và “Họ mong muốn gì”
KH mục tiêu rõ ràng
Giá trị mới cho KH thông qua các kênh tiếp xúc mới
Hiểu rõ về từng cá nhân khách hàng
Đ iểm cải tiến 2
Liên hệ với KH thông qua trung tâm liên lạc KH với chi phí vận hành thấp
Trung tâm liên lạc KH với khả năng đáp ứng và chất lượng cao
Phân bổ nguồn lực và thông tin tối ưu
Đ iểm cải tiến khác
Marketing định hướng vào nhu cầu của từng cá nhân
Các điểm tiếp xúc với khách hàng
Dịch vụ tin cậy và hỗ trợ tốt
Cơ sở dữ liệu khách hàng tích hợp
Các quy trình kinh doanh và quản trị chuẩn
Phân tích được đúng giá trị khách hàng mong đợi
Hệ thống ghi nhận liên tục thông tin khách hàng
Đánh giá được vai trò của các bộ phận

Các yếu tố cấu thành hệ thống (phần cứng và phần mềm)
Sau đây là các giai đoạn đề án
2.2.2. Giai đoạn 1: Thí điểm triển khai hệ thống tại Trung tâm kinh doanh Hội sở
Đề án triển khai thí điểm hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm kinh
doanh trong 1 năm cũng áp dụng mô hình phân tích trong hình 1 (Mô hình hệ thống
Quản trị quan hệ khách hàng), và áp dụng cho việc phân tích “Quy trình cấp tín dụng
cho doanh nghiệp” là một quy trình kinh doanh cơ bản và có thể đại diện được cho hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Do hiện nay việc thu thập các thông tin đầu vào tại các
điểm tiếp xúc chưa được thiết lập, nên đề án đã dựa trên các thông tin đầu vào là các
thông tin và kinh nghiệm chia sẻ của các chuyên viên/nhân viên tín dụng, hỗ trợ và kế
toán giao dịch của TTKD, cũng như chia sẻ của khách hàng tại 30 khách hàng doanh
nghiệp có số dư vay lớn tại Chi nhánh (do Phòng Marketing HO thực hiện). Việc lựa
chọn các khách hàng doanh nghịêp có số dư vay lớn là theo quy tắc Pareto (hay còn gọi
là quy tắc 80/20), theo đó TTKD xác định ra nhóm 20% khách hàng quan trọng nhất
của mình theo tiêu chí chính là doanh thu và lợi nhuận mang lại.
Việc phân tích cấp tín dụng cho doanh nghiệp nhằm mục đích xác định các điểm
tiếp xúc với khách hàng (Point of purchase - POP) kết hợp với ý kiến của khách hàng
(Voice of Customer – VOC), từ đó xác định các giá trị đối với khách hàng trong quá
trình giao dịch với Chi nhánh làm cơ sở cho việc thiết kế những điểm cải tiến
(Innovation Point – IP).
Nhóm thực hiện dự án đã tiến hành các buổi họp tập trung để phân tích và xác định
được trong từng bước của quy trình cấp tín dụng:
- Các điểm tiếp xúc với khách hàng
- Các giá trị đối với khách hàng trong quá trình giao dịch
- Các điểm điểm cần cải tiến (Innovation Point – IP)
2.2.3. Giai đoạn 2: Đưa dự án Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại vào
hoạt động(Call-Center)
Chi nhánh đã tiến hành xây dựng và đưa vào hoạt động dịch vụ chăm sóc khách
hàng qua điện thoại nhằm cung cấp thêm 1 kênh cung cấp thông tin chính xác và thống
nhất về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời tiếp nhận và xử lý các nhu cầu của

khách hàng qua điện thoại.
Mục tiêu hoạt động chính của dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại:
- Giảm thời gian và chi phí cho khách hàng khi phải đến trực tiếp ngân
hàng, tăng sự hài lòng của khách hàng.
- Khuyến khích khách hàng tìm hiểu và tăng cường sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng, tạo cơ hội tăng thu phí dịch vụ và doanh
thu.
- Phân tích đánh giá các thắc mắc của khách hàng làm cơ sở cho việc cải
tiến sản phẩm hiện có và phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu
của khách hàng.
- Trở thành kênh tiếp thị trực tiếp và hiệu quả các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng và các sản phẩm khác phù hợp tới khách hàng qua việc phân tích
các yếu tố như thu nhập, vòng đời, gia đình…
Chi nhánh có kế hoặch xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại theo
hai bước, trước tiên là quy mô nhỏ sau đó phát triển lớn dần. Hiện có 8 nhân viên
(Agent) trả lời điện thoại trực tiếp, làm theo chế độ 3 ca, ca sáng và ca chiều có 3-4
nhân viên trực, ca đêm có 1 nhân viên trực, đảm bảo hoạt động tiếp nhận, trả lời thắc
mắc, khiếu nại thông suốt 24/7.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại là kênh cung cấp các thông tin về sản
phẩm dịch vụ của Chi nhánh theo nhu cầu của khách hàng qua điện thoại ở Chi nhánh
với khách hàng và là một bộ phận của Trung tâm tương tác với khách hàng sau này.
Trong tương lai, Dịch vụ chăm sóc khách hàng qua điện thoại sẽ mở rộng phạm vi hoạt
động từ việc cung cấp thống tin tới việc cho phép khách hàng thực hiện các dịch vụ
thanh toán.
2.2.4. Giai đoạn 3: Kế hoạch xây dựng trung tâm tương tác với khách hàng
Trung tâm tương tác với khách hàng của Chi nhánh sẽ đi vào hoạt động. Trung tâm
tương tác với khách hàng là trung tâm liên lạc đa kênh, không chỉ là nơi tập trung các
cuộc gọi đến, các nhân viên đeo tai nghe và chuyển giao các cuộc gọi, nó còn chứa cả
hệ thống xử lý Email, các liên lạc truyền thông trực tuyến và thậm chí cả viết thư tay.
Theo kế hoạch, trung tâm tương tác với khách hàng sẽ đi vào hoạt động với 20 licence

được phân bổ cho hai bộ phận là Ban dịch vụ khách hàng và bộ phận thu nợ, cụ thể
được phân bổ theo bảng sau:
Bảng 1: Phân bổ nhân sự trong dự án Trung tâm tương tác với khách hàng