THỰC TRẠNG QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI QUẾ XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY

THỰC TRẠNG QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI QUẾ
XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG EU CỦA CÔNG TY
I. Tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến việc quản lý chiến lược
phân phối Quế sang thị trường EU của Công ty Naforimex
1. Khái quát hoạt động kinh doanh của công ty Naforimex
1.1. Sơ lược quá trình hình thành công ty
Căn cứ quyết định số 4467/2004/BNN-TCCB ngày 9/12/2004 của Bộ Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn về việc chuyển doanh nghiệp Nhà Nước Công ty Sản xuất và
Xuất Nhập Khẩu Lâm sản Hà Nội (tên giao dịch quốc tế là: HA NOI FOREST
PRODUCTS EXPORT – IMPORT PRODUCTION JOINT STOCK COMPANY) thành
Công ty cổ phần sản xuất và xuất khẩu lâm sản Hà Nội (tên giao dịch quốc tế là:
HANOI FOREST PRODUCTS EXPORT – IMPORT PRODUCTION JOINT STOCK
COMPANY, tên viết tắt là NAFORIMEX HANOI). Công ty có trụ sở chính tại Số 13
Ngõ Yên Thế, Phố Nguyễn Thái Học,
Phường Văn Miếu, Quận Đống Đa. Điện thoại: 04.37478541/37478539. Fax:
04.37478536. Công ty có nhiều chi nhánh tiêu biểu là 1 chi nhánh ở TP Hải Phòng, v.v...
Đây là một công ty tuy mới chuyển từ hình thức doanh nghiệp nhà nước sang công ty
cổ phần nhưng đã có thâm niên kinh doanh về mặt hàng lâm sản từ khi mới thành lập
(1985) lên đã có được nhiều khách hàng uy tín, cùng với nó là có hệ thống vòng kín
trong kinh doanh lâm sản và được sự trợ giúp của tổng công ty Lâm sản Việt Nam. Do
đó đây là một thế mạnh nội lực của công ty mà công ty lên phát huy và phát triển hơn
nữa trong thời gian tới. Đặc biệt là quản lý chiến lược phân phối và mở rộng thị trường.
1.2. Quá trình công ty phát triển
Công ty kể từ khi thành lập đến nay đã và đang hoạt động khá hiệu qủa. Là một
trong những mũi nhọn phát triển chiến lược trong chiến lược phát triển của Tổng Công
ty. Trong cơ chế thị trường, sau 9 năm hoạt động (1985-2004) công ty đã khắc phục
những khó khăn về điều kiện vật chất bước đầu được trang bị và đội ngũ nhân viên còn
non trẻ thiếu kinh nghiệm công tác, hoàn thành tốt nhiệm vụ cấp trên giao và ngày càng
khẳng định vị trí của mình như việc xuất khẩu quế đáp ứng nhu thị trường Châu Âu EU.
Trong 5 năm cổ phần hoá doanh nghiệp (bắt đầu từ năm 2005), nhờ tiếp tục áp
dụng phương pháp quản lý tiên tiến vào thực tiễn quản lý của doanh nghiệp, các lãnh

đạo vẫn phát triển công ty ổn định trong xu hướng kinh tế mới.
1.3. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm
sản Hà Nội.
Nhìn vào sơ đồ tổ chức công ty Naforimex (ở trang bên) ta thấy tuy công ty
Naforimex làm ăn hiệu quả trong hoạt động sản xuất và kinh doanh. Tuy vậy công ty
Naforimex chưa có phòng “Quản lý chiến lược phân phối” rõ rệt, mà chức năng của
phòng “Quản lý chiến lược phân phối” vẫn trực thuộc trong sự quản lý của phòng Kinh
doanh tổng hợp. Do đó, trong thời gian tới khi công ty quản lý chiến lược phân phối
Quế sang EU thì việc nghiên cứu thị trường cũng sẽ gặp đôi chút khó khăn do thiếu cả
về nhân lực lẫn tính tự quyết của các nhân viên của công ty Naforimex.
(Xem các bảng ở trang tiếp theo)
Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty Naforimex Hà Nội
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
BAN KIỂM SOÁT
Các phòng ban chức năng gồm có: Các đơn vị trực thuộc gồm có:
1. Phòng Tổ chức lao động – Hành chính Chi nhánh công ty tại Hải Phòng
2. Phòng Tài chính – Kế toán
3. Phòng Kinh doanh Tổng hợp I
4. Phòng Kinh doanh Tổng hợp II
5. Phòng Kinh doanh Tổng hợp III
6. Phòng Kinh doanh Tổng hợp IV
7. Phòng Kinh doanh hàng đặc sản
8. Phòng Kinh doanh Xuất Nhập Khẩu gỗ
Công ty đang xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO
9000:2000. Nếu việc này thành công sẽ là một sự khẳng định nữa của công ty trên con
đường khẳng định vị thế của mình trên thương trường. Trong những năm tiếp theo để
công ty không ngừng mở rộng và phát triển, công ty đã vạch ra cho mình những chiến
lược cả dài hạn và ngắn hạn. Với một ban lãnh đạo sang suốt, một đội ngũ nhân viên trẻ
năng nổ và có năng lực chắc chắn công ty sẽ thực hiện được các mục tiêu đã vạch ra
trong thời gian tới như xuất khẩu quế sang thị trường Châu Âu EU với số lượng lớn.

Từ Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty thì:
*Ban giám đốc: Bao gồm
- Giám đốc: là người quy định trách nhiệm cho các giám đốc chi nhánh về toàn
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
BAN GIÁM ĐỐC
(1 GĐ + 1 PGĐ)
CÁC ĐƠN VỊ TRỰC
THUỘC
CÁC PHÒNG BAN CHỨC
NĂNG
bộ hoạt động của cán bộ công nhân viên và hoạt động kinh doanh.
- Phó giám đốc:
Giúp việc trực tiếp cho Giám đốc trong lĩnh vực được phân công và thay mặt
Giám đốc điều hành Công ty khi Giám đốc vắng hoặc được sự uỷ quyền của Giám đốc.
*Các phòng Kinh doanh Tổng hợp:
Đây là bộ phận phụ trách trực tiếp các hoạt động kinh doanh của Công ty có chức
năng nhập khẩu hàng hoá, phục vụ các nhu cầu trong và ngoài ngành. Bộ phận này
thực hiện hợp đồng từ A đến Z nghĩa là phải nghiên cứu thị trường trong nước và
quốc tế, lập phương án kinh doanh trình lên Giám đốc, lập hợp đồng tiến hành thực
hiện hợp đồng…
*Phòng Tổ chức lao động – Hành chính:
Chịu trách nhiệm toàn bộ các công việc về hành chính, bảo vệ, tạp vụ…
*Phòng Tài chính – Kế toán:
Chịu sự lãnh đạo trực tiếp của Ban Giám đốc hoạt động theo nguyên tắc và chuẩn
mực kế toán doanh nghiệp thương mại và có nhiệm vụ sau:
- Quản lý tài sản và quản lý chặt chẽ nguồn vốn kinh doanh được công ty
Naforimex giao và vốn tự bổ xung của doanh nghiệp, sử dụng vốn hợp lý, thu hồi vốn
nhanh để tăng cường quay vòng của vốn lưu động.
- Lập bảng tổng kết tài sản, lập báo cáo tài chính, quyết toán năm.
- Phân tích và phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh của đơn vị.

- Thanh toán kịp thời, thanh toán tiền lương, tiền thưởng cho cán bộ công nhân
viên. Đảm bảo mức thu nợ thấp nhất, hiệu quả nhất, thực hiện tốt nghĩa vụ với Nhà
nước về các khoản phải nộp theo qui định của pháp luật.
Qua hai bảng số liệu này cho ta thấy, doanh thu hàng năm của công ty đều tăng
trưởng, đặc biệt là năm 2009 tăng 18%. Điều này chứng tỏ rằng công ty vẫn đạt hiệu
quả cao trong xuất khẩu và đây sẽ là nguồn thu nhập chính của công ty. Mặt khác ta
thấy, trong năm 2009 tuy doanh thu tăng nhưng lợi nhuận sau thuế lại giảm do tình hình
lạm phát xảy ra lên chi phí đầu vào tăng. Để tránh sự biến động nhiều trong hoạt động
kinh doanh thì công ty Naforimex cần phải xây dựng cho mình một hệ thống những nhà
cung ứng và hệ thống chiến lược phân phối tiêu thụ hàng hóa của công ty.
2. Các yếu tố ảnh hưởng tới quản lý chiến lược phân phối Quế xuất khẩu của
công ty Naforimex
2.1. Những yếu tố bên trong xuất khẩu
Để quản lý chiến lược phân phối quế xuất khẩu sang thị trường Châu Âu EU thành
công thành công, bộ phận Quản lý chiến lược của công ty đã phối hợp với các bộ phận
khác của công ty và cân nhắc sự ảnh hưởng của những bộ phận này đối với việc xây
dựng và phân phối sản phẩm.
- Ban lãnh đạo công ty: tất cả những chiến lược phân phối của công ty đều phải
thông qua ban lãnh đạo công ty mới có thể đi vào thực hiện. Các chiến lược về xây
dựng và quản lý phải được sự đồng ý của ban lãnh đạo công ty mới có thể thực hiện.
Ban lãnh đạo công ty còn là bộ phận trực tiếp đưa ra các chính sách của công ty vì thế
nó ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động quản lý chiến lược phân phối của công ty. Toàn bộ
ban lãnh đạo của công ty đều là những người có trình độ và đã có công tác tại những
doanh nghiệp cùng ngành, vì vậy ban lãnh đạo công ty đã có những tác động tích cực
tới công tác này tổ chức và quản lý chiến lược phân phối sản phẩm quế xuất khẩu.
- Tình hình tài chính của công ty: Bất kỳ một hoạt động nào của công ty đều đòi hỏi
phải có vốn mới thực hiện được. Nếu muốn có thể xây dựng và mở rộng chiến lược
phân phối cần phải xem xét đến khả năng tài chính của công ty trước khi đưa ra các kế
hoạch xây dựng và quản lý để xuất khẩu quế, các chính sách khuyến khích và hỗ trợ vật
chất của công ty đối với các kênh hoặc các chuơng trình khuyến mại của công ty đều

cần sử dụng vốn. Vì vậy muốn hoàn thành tốt việc quản lý chiến lược phân phối cần
phải xem xét một cách kỹ lưỡng tình hình tài chính của công ty, đây là yếu tố đảm bảo
đến tính khả thi của bất kỷ chiến lược phân phối nào. Tại công ty Naforimex Hà Nội do
là một doanh nghiệp có quy mô chưa rộng lớn lắm vì thế tiềm lực tài chính của công ty
không được dồi dào tuy nhiên tình hình tài chính của công ty được quay vòng tương đối
nhanh. Điều đó cho thấy tình hình quản lý tài chính của công ty được thực hiện khá tốt,
các kế hoạch tài chính cũng đảm bảo chất lượng do đó cũng có những tác động tích cực
tới tính khả thi của các kế hoạch Quản lý chiến lược phân phối.
- Bộ phận nghiên cứu thị trường: Để có thể xây dựng và quản lý một hệ thống kênh
tiêu thụ tốt không thể xây dựng chiến lược phân phối quế xuất khẩu một cách bừa bãi
cũng như đưa ra các chính sách mà không dựa trên cơ sở thực tế. Chính vì vậy vai trò
của bộ phận nghiên cứư thị trường là hết sức quan trọng. Bộ phận này cung cấp những
thông tin cần thiết cho việc xây dựng và quản lí chiến lược phân phối của công ty. Nó
đảm bảo cho việc quản lý chiến lược phân phối luôn hướng theo những mục tiêu nhất
định và giúp cho ban lãnh đạo công ty và bộ phận phân phối đưa ra những chính sách
marketing đúng đắn. Tại công ty công tác nghiên cứu thị trường do các cán bộ thuộc
phòng kinh doanh tông hợp thực hiện thông qua công tác bán hàng. Đây là một đội ngũ
trẻ, nhiệt tình, có trách nhiệm cao với công việc. Tuy nhiên công việc chính của họ là
tiếp thị sản phẩm và chưa được tổ chức một cách quy củ, chưa có những công cụ phân
tích thị trường mang tính khoa học vì thế các nhận xét và đánh giá hoàn toàn là định
tính do đó thiếu tính chính xác và khoa học.
- Tình hình nhân sự của công ty: Muốn thực hiện bất cứ một công việc gì cũng đòi
hỏi phải có nguồn nhân lực, đặc biệt trong việc quản lý chiến lược phân phối quế xuất
khẩu sang thị trường Châu Âu EU của công ty thì vai trò của con người càng rõ rệt. Để
có thể xây dựng được một mạng lưới phân phối rộng khắp công ty cần một số lượng
tương đối lớn cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trường và kinh doanh tiếp thị, không
những chỉ cần về số lượng mà trình độ của đội ngũ cán bộ này thì sẽ là một thuận lợi rất
lớn trong việc xây dựng và quản lý một cách có hiệu quả chiến lượng marketing phân
phối quế xuất khẩu. Đội ngũ cán bộ của công ty Naforimex Hà Nội hiện tại có thể nói là
chưa đông tuy nhiên nó phù hợp với quy mô sản xuất của công ty và có thể đánh giá là

đáp ứng được yêu cầu cả về số lượng lẫn chất lượng trong việc thực hiện nhiệm vụ. Các
cán bộ thực hiện công tác quản lý chiến lược phân phối hiện nay đều là những cán bộ
trẻ, có trình độ từ trung cấp trở lên. Vì vậy họ nhận thức và nắm bắt nhanh chóng công
việc do đó đã tạo thuận lợi lớn cho các chiến lược marketing của công ty.
- Tình hình sản xuất của công ty: Việc quản lý chiến lược phân phối quế xuất khẩu
có mối quan hệ chặt chẽ với tình hình sản xuất của công ty. Vì tình hình sản xuất ảnh
hưởng trực tiếp tới quy mô thị trường cũng như tiến độ cung ứng hàng hoá của công ty.
Muốn quản lý chiến lược phân phối của công ty thì sản xuất phải đảm bảo đủ sản phẩm
để đáp ứng cho hệ thống kênh này và nếu muốn kênh hoạt động có hiệu quả thì cần
phải có tiến độ cung ứng hàng hoá kịp thời. Hơn thế nữa hiệu quả của công tác bán
hàng phụ thuộc nhiều vào chất lượng sản phẩm do công ty sản xuất. Vì vậy tình hình
sản xuất gắn bó chặt chẽ tới việc thiết kế và quản lý chiến lược phân phối quế xuất khẩu
của công ty. Với việc áp dụng một công nghệ hết sức hiện đại của Trung Quốc vào quá
trình sản xuất do đó năng xuất rất cao và luôn đảm bảo hàng hoá cung cấp cho các kênh
phân phối. Đây là một điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng quản lý chiến lược phân
phối.
- Sản phẩm của công ty: Do đặc điểm sản phẩm quế của doanh nghiệp có tính hút
ẩm cao, nó có ảnh hưởng lớn tới quá trình quản lý chiến lược phân phối quế xuất khẩu
sang thị trường Châu Âu EU. Công ty cần phải chú trọng và quan tâm đến việc xây
dựng hệ thống kho tàng của các đại lý đủ các tiêu chuẩn giữ ẩm, dung tích… Việc lựa
chọn vị trí địa lý và khí hậu cũng cần đặc biệt quan tâm để tránh những yếu tố bất ngờ.
2.2. Những yếu tố bên ngoài
Đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam vào EU hiện đang hưởng thuế SGP với mức thuế
suất 0% (một số mã chịu thuế 2,1%) đã giúp Naforimex có một lợi thế nhất định khi
chen chân vào thị trường EU, nhưng khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã khiến ngành gỗ
Việt Nam gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp sẽ phải luôn ở trong tư thế sẵn sàng để
xuất khẩu vào EU trong năm 2010 khi các qui định đồ gỗ xuất khẩu ngày càng khắt khe
hơn. Đây là thời điểm công ty Naforimex cần nhanh chóng quản lý chiến lược phân
phối vào thị trường này nhằm đón đầu cơ hội.
Thị trường châu Âu thể hiện rõ quan niệm “ăn chắc mặc bền” trong tất cả các quan

hệ hợp tác làm ăn. Họ bảo thủ với những giá trị mà họ đã chọn vì thế công ty cần giữ
được sự ổn định trong việc đáp ứng những tiêu chuẩn mà nhà nhập khẩu châu Âu đề
nghị. Chất lượng tốt cũng như sự tiện dụng là những yếu tố vô cùng quan trọng. Nếu
chất lượng hàng hóa không ổn định, không xuất hàng đúng hẹn vì bất cứ lý do gì (giá
tăng, giảm…) thì họ sẽ không bao giờ làm ăn với ta nữa.
Công ty cần hiểu rõ về thương mại và thanh toán quốc tế. Thông thường các hệ
thống siêu thị áp dụng phương thức thanh toán L/C hoặc trả chậm, trong khi các nhà
nhập khẩu khác thì có thể chấp nhận L/C trả ngay hoặc TT trả ngay hoặc TT có đặt cọc
trước. Vì thế, chúng ta nên lựa chọn phương thức thanh toán nào có lợi cho nhà xuất
khẩu. Nhất là khi chúng ta làm ăn với nhiều đại lý của kênh phân phối thì cần phải lựa
chọn thành viên cho hợp lý.
II. Phân tích các dữ liệu và thực trạng để quản lý chiến lược phân phối Quế
xuất khẩu sang thị trường Châu Âu EU của công ty Naforimex
1. Bối cảnh của EU khi công ty Naforimex phân phối quế
Năm 2009 là một năm khủng hoảng nền kinh tế thế giới do tình trạng lạm phát xảy
ra trên diện rộng, nhưng Naforimex vẫn đạt doanh số xuất khẩu dương, điều này thể
hiện công ty có những bạn hàng đáng tin cậy cả về hình ảnh lẫn tài chính vững chắc.
Mặt khác trong đầu năm 2010 đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam vào EU hiện đang hưởng
thuế SGP với mức thuế suất 0% (một số mã chịu thuế 2,1%) đã giúp doanh nghiệp Việt
Nam có một lợi thế nhất định khi chen chân vào thị trường EU, nhưng khủng hoảng
kinh tế toàn cầu đã khiến ngành gỗ Việt Nam gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp sẽ
phải luôn ở trong tư thế sẵn sàng để xuất khẩu vào EU trong năm 2010 khi các qui định
đồ gỗ xuất khẩu ngày càng khắt khe hơn.
2. Giới thiệu sản phẩm quế được xuất khẩu
(Ảnh minh hoạ cây quế trang sau)
- Vùng trồng: Trung Bộ, Bắc Trung Bộ, Nam Trung Bộ
- Công dụng:
+ Vỏ và tinh dầu quế dùng làm thuốc chữa bệnh, bồi bổ sức khoẻ, có giá trị xuất
khẩu cao.
+ Gỗ dùng làm nhà, đóng đồ dùng, nguyên liệu giấy dăm.

- Kỹ thụât trồng:
+ Thích hợp nơi có nhiệt độ trung bình 22 - 26 0 C, lượng mưa 2000mm.
+ Độ cao tuyệt đối 200 - 300m đến 600 - 700m.
+ Độ dốc dưới 15 - 20 0 C.
+ Đất sâu dày, ẩm, thành phần cơ giới trung bình, độ phì còn khá, thoát nước, pH:
4-5.
+ Trồng tập trung và phân tán.
+ Hạt giống nhiều, thu hái ở rừng giống chuyển hoá.
+ Trồng theo tiêu chuẩn ngành về kỹ thuật trồng bằng cây con có bầu, tỉa thưa và
khai thác rừng quế.
3. Thống kê số liệu kinh doanh
Bảng 1: Thống kê số liệu công ty Naforimex
Năm 2005 2006 2007 2008 2009
Tổng
doanh thu
(VNĐ)
35.195.631.89
6
42.245.012.74
5
48.952.872.48
6
51.510.970.00
0
60.792.541.000
Kim ngạch
xuất khẩu
(USD)
667.000 621.000 587.000 694.000 758.000
Bảng 2: Thống kê số liệu hoạt động trong các năm 2008, 2009

Đơn vị tính: 1000đ
Chỉ tiêu Năm 2008 Năm 2009
So sánh
Số tiền %
1. DT bán hàng và cung cấp dịch vụ 51.510.970 60.792.514 9.281.544 18
2. DT thuần về bán hàng và CCDV 51.510.970 60.792.514 9.281.544 18
3. Giá vốn bán hang 46.224.152 590 8.369.438 18,1
4. LN gộp về BH và CCDV 5.286.818 54.593 912.106 17.3
5. DT hoạt động TC 135.428 6.198.924 -122.918 -90.8
6. CPhí TC 61.684 1.251 -61.684
7. C Phí bán hang 2.939.968 2.893.479 464.71 15,8
8. CPhí QLDN 2.260.932 3.404.687 472.085 20,9
9. LN thuần từ hoạt động KD 1.159.662 2.732.990 1.573.328 -53,8
10. Thu nhập khác 218 73.776 73.556
11. C Phí khác 186 15.500 15.314
12. LN khác 186 58.048 58.234
13. Tổng LN trước thuế 159.476 131.814 -27.662 -17,34
Thuế TNhập DN 44.653 36.908 -7.745
15. Tổng LNst 114.823 94.909 -19.917 -17,34

4. Kim ngạch sản phẩm quế xuất khẩu
Bảng 3: Thống kê xuất khẩu Quế của công ty Naforimex
Năm
Sản lượng xuất khẩu Kim ngạch xuất khẩu Tỉ lệ so với
Khối lượng
(tấn)
% so với
năm trước
Giá trị
(USD)

% so với
năm trước
2005 174,3 158,5 139.400 156,5 21,9
2006 228,5 131,1 172,000 123,4 32,6
2007 196,2 85,9 161,700 94,1 27,8
2008 300,8 153,3 287,300 177,7 39,5
2009 347,6 115,6 399,900 139,2 34,3
Theo bảng số liệu xuất khẩu Quế trong 5 năm gần đây đều tăng làm kim ngạch
chiếm 34,3% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn công ty năm 2009. Kim ngạch xuất khẩu
năm 2009 cao nhất đạt 399,900 USD, năm 2005 đạt thấp nhất là 139,400 USD.
Chính vì vây, để làm cho lượng Quế xuất khẩu ổn định thì công thị trường
Naforimex cần có một chiến lược kinh doanh rõ ràng, và một trong các chiến lược đó là
quản lý phân phối sang thị trường EU trong đó có mặt hàng Quế là trọng điểm.
5. Sản phẩm quế được đưa sang thị trường Châu Âu EU
Bảng 4: Kim ngạch xuất khẩu theo từng loại quế khác nhau