Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM
………………………………….

Lê Lâm Hương Giang

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÁC
SUẤT MUA SÁCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM
………………………………….

Lê Lâm Hương Giang

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÁC
SUẤT MUA SÁCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI TP.HCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 62340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN VĂN NGÃI

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


i

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành gởi lời tri ân đến Ban giám hiệu trường Đại học
Kinh tế TP.HCM, đến toàn thể quí thầy cô giáo, đặc biệt đến quí thầy cô giáo tham
gia công tác giảng dạy, quản lý học viên tại khoa Quản Trị Kinh Doanh.
Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Văn Ngãi người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành
luận văn.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến những người bạn đồng môn, người thân trong gia
đình tôi cũng như các anh chị tham gia trả lời phỏng vấn đã nhiệt tình hỗ trợ, đóng
góp ý kiến, động viên tôi trong trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Lời cuối cùng, tôi xin gởi đến mọi người lời chúc sức khỏe dồi dào.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07/2013
Lê Lâm Hương Giang


ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến xác

suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM” là kết quả của quá
trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi. Các số liệu trong
luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý
trung thực và khách quan.

Lê Lâm Hương Giang


iii

MỤC LỤC

Lời cảm ơn ............................................................................................................... i
Lời cam đoan ........................................................................................................... ii
Mục lục .................................................................................................................. iii
Danh mục các hình và đồ thị .................................................................................. vii
Danh mục các bảng biểu ........................................................................................ viii
Danh mục các phụ lục ............................................................................................. ix
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Đặt vấn đề ...................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3
3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3
5. Ý nghĩa đề tài ................................................................................................. 4
6. Cấu trúc luận văn ........................................................................................... 4
Chương 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 6
1.1 Tổng quan về thương mại điện tử .................................................................... 6
1.1.1 Định nghĩa thương mại điện tử ............................................................... 6
1.1.2 Lợi ích của thương mại điện tử ............................................................... 7
1.1.2.1 Lợi ích đối với người bán ........................................................................ 7

1.1.2.2 Lợi ích đối với người tiêu dùng ............................................................... 7
1.1.2.3 Lợi ích đối với xã hội .............................................................................. 8
1.1.3 Hạn chế của thương mại điện tử ........................................................................ 8


iv

1.1.3.1 Hạn chế mang tính kỹ thuật ..................................................................... 8
1.1.3.2 Hạn chế mang tính thương mại ................................................................ 9

1.1.4 Hành vi mua sắm qua mạng .................................................................. 10
1.1.4.1 Nhận dạng khách hàng mua sắm qua mạng ................................. 10
1.1.4.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm qua mạng .................................... 11
1.1.4.3 Sự khác biệt trong tiến trình mua bán theo phương thức truyền
thống và phương thức mua sắm qua mạng .................................. 11
1.2 Tình hình nghiên cứu về TMĐT và quyết định mua sắm qua mạng của
khách hàng cá nhân trên thế giới và ở Việt Nam ............................................... 12
1.3 Mô hình Binagy Logistic ............................................................................... 19
1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh qua mạng tại TP.HCM ............................ 24
1.4.1 Tốc độ phát triển internet tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM
nói riêng ............................................................................................... 24
1.4.2 Sơ lược tình hình kinh doanh sách qua mạng trên thế giới
và tại TP.HCM……. ............................................................................. 26
1.4.3 Phương thức thanh toán tại các trang web bán sách qua mạng ................ 29
Tóm tắt chương 1 .................................................................................... 31

Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................... 32
2.1 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 32
2.1.1 Lựa chọn biến vào mô hình nghiên cứu ................................................ 32
2.1.1.1 Biến phụ thuộc ............................................................................ 32

2.1.1.2 Biến độc lập ................................................................................ 32
2.1.2 Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 35


v

2.1.2.1 Mô hình nghiên cứu ....................................................................... 35
2.1.2.2 Giải thích các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ........................ 36
2.2 Tiến hành nghiên cứu ..................................................................................... 37
2.2.1 Chọn mẫu khảo sát .................................................................................. 38
2.2.1.1 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 38
2.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu .................................... 39
2.2.2 Phỏng vấn................................................................................................ 40
2.2.3 Xử lý số liệu ............................................................................................ 41
Tóm tắt chương 2 ...................................................................................... 42

Chương 3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ............................................................ 43
3.1 Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................................ 43
3.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sách qua mạng ..................... 45
3.2.1 Độ tuổi, giới tính ..................................................................................... 45
3.2.2 Mức độ mua sắm qua mạng ..................................................................... 46
3.2.3 Tiện lợi, bảo mật thông tin và thiết kế web .............................................. 48
3.3 Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến .................................................. 51
3.4 Kết quả hồi quy Binagy logistic ..................................................................... 52
3.4.1 Kết quả kiểm định giả thiết về độ phù hợp tổng quát của mô hình ............ 52
3.4.2 Kết quả ước lượng mô hình xác suất mua sách qua mạng ......................... 52
3.4.3 Mức độ dự báo của mô hình ..................................................................... 56
3.5 Một số giải pháp nâng cao nhận thức lợi ích khi mua sách qua mạng ......... 57
3.5.1 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng qua yếu tố tiện lợi ................. 58

vi

3.5.2 Thiết kế website bán sách phù hợp .......................................................... 59
3.5.3 Nâng cao mức độ (tỷ lệ) mua sắm qua mạng ........................................... 61
3.5.4 Các giải pháp hỗ trợ khác ........................................................................ 64
Tóm tắt chương 3 ..................................................................................... 67

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................................ 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 70

PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 74


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình
Hình 1.1. Mô hình hành vi mua sắm qua mạng của khách hàng cá nhân ............ 15
Hình 1.2. Mô hình lý thuyết đơn giản về dự định mua sắm qua mạng ............... 16
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................. 36
Đồ thị
Đồ thị 1.1. Đồ thị mô hình hồi quy Binagy Logistic .......................................... 21
Đồ thị 1.2. Số người sử dụng internet tại Việt Nam giai đoạn 2004–2012 ......... 24
Đồ thị 1.3. Tốc độ tăng trưởng hoạt động kinh doanh trực tuyến từ
2007–2010 ........................................................................................................ 24
Đồ thị 1.4. Mục đích kết nối internet của doanh nghiệp trên địa bàn TP.HCM
năm 2010 .......................................................................................................... 25

Đồ thị 3.1 Mức độ mua sắm qua mạng .............................................................. 47


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa mua hàng theo phương thức truyền thống
và mua qua mạng ................................................................................... 12
Bảng 2.1. Giải thích các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ................................ 37
Bảng 2.2. Các bước tiến hành nghiên cứu ............................................................... 38
Bảng 2.3. Cơ cấu mẫu theo địa điểm phỏng vấn ..................................................... 41
Bảng 3.1. Tình hình mua sách qua mạng ................................................................ 43
Bảng 3.2. Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp ....................... 45
Bảng 3.3 Thống kê tình hình mua sách qua mạng với “độ tuổi” và “giới tính”....... 46
Bảng 3.4. Thống kê tình hình mua sách qua mạng
với “mức độ mua sắm qua mạng”. ......................................................... 48
Bảng 3.5. Mô tả thống kê mẫu theo biến “tiện lợi”, “bảo mật thông tin”
và “thiết kế web”. .................................................................................. 49
Bảng 3.6. Thống kê tình hình mua sách qua mạng với “tiện lợi”,
“bảo mật thông tin” và “thiết kế web”.................................................... 50
Bảng 3.7. Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ............................................. 51
Bảng 3.8. Kết quả kiểm tra độ phù hợp tổng quát của mô hình ............................... 52
Bảng 3.9. Kết quả hồi quy Binagy logistic .............................................................. 53
Bảng 3.10. Kết quả dự báo đúng của mô hình ......................................................... 57
Bảng 3.11. Phương thức mua sách cũ và sách sách ngoại văn xuất bản ở nước ngoài
của khách hàng tại TP.HCM ................................................................................... 63


ix

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm ......................................................................... 74
Phụ lục 2. Bảng câu hỏi .......................................................................................... 77
Phụ lục 3. Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ............................................ 81
Phụ lục 4. Kết quả hồi quy Binagy logistic ............................................................. 83


1

MỞ ĐẦU

1. Đặt vấn đề
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ và internet, thương mại
điện tử đã và đang trở thành xu hướng mới trên thế giới, thay thế dần phương thức
kinh doanh truyền thống với nhiều ưu thế nổi bật như nhanh hơn, tiện lợi hơn,
không bị giới hạn về không gian và thời gian. Hoạt động kinh doanh này không còn
bó hẹp trong phạm vi nhỏ mà đã vươn ra toàn cầu. Tốc độ nhanh và chi phí thấp
làm cho thương mại điện tử trở thành cơ hội và lựa chọn mới cho các doanh nghiệp
trong tương lai, thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực bán lẻ qua mạng. Nghiên cứu
hành vi mua sắm qua mạng là việc có ý nghĩa quan trọng. Đó là sự tổng hòa các
mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường và nhận thức hành vi của con người. Thật
vậy, khi khách hàng quyết định mua theo phương thức qua mạng sẽ có những nhận
thức khác với quyết định mua theo phương thức truyền thống. Chính vì thế, lý
thuyết hành vi khách hàng mua theo phương thức truyền thống không giải thích
thỏa đáng những hành vi của khách hàng mua theo phương thức qua mạng.
Tại thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), hoạt động kinh doanh bán lẻ qua mạng
trong những năm gần đây có tốc độ phát triển mạnh hơn, trở thành một lĩnh vực đầy
tiềm năng để phát triển kinh tế. Số lượng các trang web chuyên bán lẻ ngày càng

nhiều. Theo nguồn thống kê của Trung tâm internet Việt Nam - VNNIC, đến tháng
10/2012 tổng số người sử dụng internet khoảng 31,2 triệu người (chiếm khoảng
35,49% dân số cả nước), tăng thêm khoảng 20,49 triệu người so với tháng 12/2005.
Lượng người truy cập internet tăng lên khá nhanh tạo điều kiện thuận lợi cho sự
phát triển của hoạt động kinh doanh bán lẻ qua mạng. Hơn thế nữa, TP.HCM tập
hợp một lượng giới trẻ khá lớn - những người có khuynh hướng thay đổi thói quen
mua sắm từ hình thức truyền thống sang hình thức qua mạng. Đặc biệt, trong nhịp
sống hối hả, bận rộn, thời gian hạn hẹp thì phương thức mua hàng qua mạng có lẽ là
sự lựa chọn đúng đắn và hợp lý.


2

Các doanh nghiệp trong nước đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của
thương mại điện tử trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Đây là một xu hướng
phát triển đúng đắn để nền kinh tế Việt Nam nhanh chóng hội nhập vào nền kinh tế
thế giới. Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2011 do Cục Thương mại
điện tử và Công nghệ Thông tin tiến hành, tại TP.HCM 100% doanh nghiệp biết
đến tiện ích của thương mại điện tử. Trong đó, 89% doanh nghiệp đã thực hiện giao
dịch qua mạng nhưng chỉ có 3% doanh nghiệp quan tâm đến việc đầu tư phát triển
hoạt động kinh doanh qua mạng.
Sách là một trong những sản phẩm được lựa chọn sớm nhất để áp dụng thương
mại điện tử. Sách là sản phẩm đặc biệt đáp ứng nhu cầu nâng cao tri thức của mọi
đối tượng, mọi lứa tuổi, mọi thời đại. Nó không những đáp ứng nhu cầu tìm đọc để
học tập, nghiên cứu, nâng cao kiến thức mà còn giúp tinh thần trở nên thoải mái
hơn, yêu cuộc sống hơn. Nhu cầu đọc sách của người dân ngày càng cao, không
những sách được viết bằng tiếng mẹ đẻ mà còn cả sách ngoại văn. Trong đó, nhu
cầu tìm đọc những cuốn sách chuyên ngành từ những nhà xuất bản uy tín trên thế
giới của sinh viên, nhà nghiên cứu, doanh nhân khá lớn. Hơn thế nữa, những đầu
sách quý, hiếm đã được xuất bản từ nhiều năm trước nay khó tìm ở nhà sách nhưng

lại dễ dàng tìm thấy ở những trang web bán sách qua mạng. Ở thời đại của công
nghệ thông tin, độc giả chỉ cần ngồi tại nhà với một chiếc máy tính hoặc điện thoại
có tích hợp trình duyệt internet là có thể tra cứu và sở hữu được những tài liệu cần
thiết. Trong điều kiện hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số thì sách
điện tử được cho là hội tụ được các yếu tố “thiên thời, địa lợi, nhân hòa”. Với
những ưu điểm nổi bật của sách điện tử: chi phí sản xuất rẻ, có thể cung cấp văn bản
đa phương tiện cho người đọc, có thể tương tác trực tuyến với tác giả sách, không
sử dụng giấy và mực in, không tốn chi phí vận chuyển giao hàng theo cách thông
thường, sách điện tử gặt hái được những thành công bước đầu, hứa hẹn có tốc độ
tăng trưởng, thị phần cao trong tương lai của thị trường sách. Sách điện tử chỉ thuận
tiện khi được bán qua mạng. Những lợi thế nêu trên cộng với những tiện ích do


3

phương thức mua hàng qua mạng mang lại là điều kiện thuận lợi để phát triển mô
hình kinh doanh sách qua mạng.
Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn chưa khai thác triệt để các lợi thế mà hoạt động
kinh doanh sách qua mạng mang lại; người tiêu dùng còn chưa tín nhiệm phương
thức kinh doanh này, tâm lý và thói quen mua sắm tại các nhà sách thương mại
truyền thống vẫn còn mạnh mẽ. Đâu là căn nguyên của thực trạng nêu trên? Yếu tố
nào ảnh hưởng đến quyết định mua sách qua mạng? Hướng giải quyết như thế nào
để phát triển hoạt động kinh doanh sách qua mạng? Đó là yêu cầu khách quan buộc
các nhà nghiên cứu kinh tế, các doanh nghiệp đi tìm câu trả lời. Đề tài “Phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại
TP.HCM” được thực hiện nhằm tìm hiểu, đánh giá và giải quyết các vấn đề nêu
trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài là (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua
mạng của khách hàng cá nhân tại TP.HCM, từ đó xây dựng mô hình dự báo xác

suất mua sách qua mạng và (2) đề xuất một số giải pháp phát triển hoạt động kinh
doanh sách qua mạng ở thị trường TP.HCM.
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu đề tài áp dụng là kết hợp nghiên cứu định tính và định
lượng nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xác
suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân tại khu vực TP.HCM. Mô hình hồi
quy nhị thức Binary Logistic được áp dụng để tiến hành phân tích dữ liệu nhằm đạt
được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


4

Đối tượng khảo sát: những khách hàng cá nhân đã từng mua hàng qua mạng và có
mối quan tâm đến việc mua sách qua mạng.
Phạm vi nghiên cứu: phạm vi đề tài giới hạn trong việc nghiên cứu các yếu tố thuộc
đặc điểm cá nhân và đặc điểm trang web tác động liên quan đến nhận thức lợi ích và
rủi ro của khách hàng cá nhân tại khu vực TP.HCM đối với việc mua sách qua
mạng.
-

Về không gian, nghiên cứu tiến hành tại TP.HCM
Về thời gian, nghiên cứu này dựa trên số liệu phỏng vấn từ tháng 6 đến tháng
8/2012.

5. Ý nghĩa đề tài
Đề tài mang lại một số ý nghĩa nhất định đối với các doanh nghiệp, cá nhân tiến
hành hoạt động kinh doanh trực tuyến. Kết quả nghiên cứu sẽ xác định một số yếu
tố ảnh hưởng đến xác suất mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân. Qua đó, các
doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi mua sách qua mạng của khách hàng cá nhân,

lấy đó làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh nhằm khai thác tốt hơn
các lợi thế hoạt động kinh doanh qua mạng mang lại, tương xứng với xu hướng và
tiềm năng phát triển ngành thương mại điện tử tại thị trường TP.HCM. Một chiến
lược kinh doanh trực tuyến đúng đắn không những đem lại hiệu quả cho chính bản
thân doanh nghiệp, cá nhân sở hữu mà còn đem lại hiệu quả kinh tế cho xã hội.
6. Cấu trúc luận văn
Đề tài được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết. Chương này trình bày tổng quan về thương mại điện
tử, một số mô hình và các vấn đề liên quan đến nội dung đề tài như tình hình sử
dụng internet ở Việt Nam, tình hình mua bán qua mạng ở TP.HCM, tình hình kinh
doanh sách qua mạng tại TP.HCM trong những năm gần đây.


5

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày chi tiết các phương
pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài, bao gồm chọn lựa đối tượng, mô hình
và các biến, cơ sở chọn kích thước mẫu, phương pháp tiến hành phỏng vấn và phân
tích số liệu.
Chương 3: Kết quả và thảo luận. Trình bày các kết quả đạt được từ nghiên cứu
này, bên cạnh đó là những thảo luận về các kết quả này và những vấn đề mở khác.
Ngoài ra, phần cuối của đề tài còn nêu ra các kết luận và một số kiến nghị trên
cơ sở những kết quả đạt được của đề tài. Tài liệu tham khảo được trích dẫn trong đề
tài và phụ lục về dữ liệu nghiên cứu cũng được trình bày liền sau phần kết quả và
kiến nghị.


6

Chương 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Tổng quan về thương mại điện tử
1.1.1 Định nghĩa thương mại điện tử
Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về thương mại điện tử. Nguyễn Trung Toàn (2007)
đã dẫn ra nhiều khái niệm khác nhau về thương mại điện tử của nhiều tổ chức trên
thế giới. Theo đó, thương mại điện tử (TMĐT) theo nghĩa hẹp là hình thức mua bán
hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, nhất là internet và các mạng
viễn thông khác (quan điểm của một số tổ chức vào cuối thập niên 90); TMĐT là
việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua mạng máy tính toàn cầu làm
trung gian bao gồm việc chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng về hàng hóa,
dịch vụ (Cục Thống kê Hoa Kỳ năm 2000); TMĐT là các giao dịch thương mại về
hàng hóa và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử (Diễn đàn
đối thoại xuyên Đại Tây Dương năm 1997). Theo nghĩa rộng, TMĐT có thể hiểu là
toàn bộ chu trình các giao dịch tài chính và hoạt động thương mại bằng các phương
tiện điện tử và công nghệ xử lý thông tin số hóa. Trong luật mẫu về TMĐT của Ủy
ban Liên Hiệp Quốc về Luật thương mại quốc tế năm 1996, thuật ngữ thương mại
được diễn giải bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương
mại dù có hay không có hợp đồng. Phạm vi của TMĐT theo nghĩa này rất rộng, nó
bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế. Việc mua bán hàng hóa và dịch vụ
chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng TMĐT. Tổ chức thương mại thế giới
(WTO - World Trade Organization) cho rằng TMĐT được hiểu bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình. Theo Tổ chức hợp tác
phát triển kinh tế của Liên Hiệp Quốc (OECD - Organization for Economic Cooperation and Development) thì TMĐT là các giao dịch thương mại dựa trên việc
truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như internet.


7

Tóm lại, khái niệm “thương mại điện tử” có thể được định nghĩa là hình thức
thực hiện, quản lý và điều hành kinh doanh thương mại của các thành viên trên thị
trường đang được phát triển mạnh trên thế giới thông qua và với sự trợ giúp của
phương tiện điện tử, vi tính, công nghệ thông tin và mạng truyền thông (Nguyễn
Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011).
1.1.2 Lợi ích của thương mại điện tử
Theo Trần Văn Hòe (2007), TMĐT không những mang lại lợi ích cho người bán,
người tiêu dùng mà còn mang lại lợi ích cho cả xã hội.
1.1.2.1 Lợi ích đối với người bán
Trong TMĐT, người bán được hưởng một số lợi ích như sau: TMĐT mở rộng phạm
vi giao dịch trên thị trường toàn cầu; làm giảm chi phí thu thập, xử lý, phân phối và
lưu trữ thông tin; tạo khả năng chuyên môn hóa cao trong kinh doanh, đặc biệt là
đối với các doanh nghiệp thương mại; góp phần làm giảm lượng hàng tồn kho và
đòi hỏi về cở sở vật chất kỹ thuật thông qua việc áp dụng phương pháp quản lý dây
chuyền cung ứng “kéo”; làm giảm thời gian từ khâu thanh toán tiền đến khi nhận
được hàng hóa; kích thích sự sáng tạo và tạo điều kiện để khởi động những dự án
kinh doanh mới, tăng khả năng thành công của các phương án kinh doanh nhờ thay
đổi quy trình cho hợp lý, tăng năng suất cho người bán, trang bị kiến thức cho người
lao động; làm giảm chi phí viễn thông trong quá trình giao tiếp, đàm phán, ký kết
hợp đồng; góp phần cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng, tìm kiếm đối tác kinh doanh, đơn giản hóa quá trình kinh doanh, rút
ngắn chu kỳ và thời gian giao nhận hàng hóa, tăng năng suất, loại bỏ giấy tờ, xử lý
thông tin nhanh hơn, giảm chi phí vận tải, tăng tính linh hoạt trong kinh doanh của
doanh nghiệp.
1.1.2.2 Lợi ích đối với người tiêu dùng


8

Khi tham gia TMĐT, người tiêu dùng cũng được hưởng một số lợi ích như sau:

TMĐT cho phép khách hàng mua sắm và thực hiện giao dịch 24/24 giờ trong ngày,
tất cả các ngày trong năm và không bị giới hạn bởi phạm vi địa lý; cung cấp cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn; làm giảm chi tiêu cho khách hàng về hàng
hóa/dịch vụ họ nhận được thông qua việc chấp nhận mua bán không phụ thuộc vào
vị trí địa lý của người cung ứng và có thể so sánh để lựa chọn người cung ứng
nhanh nhất, giá cả phù hợp nhất; trong một số trường hợp, đặc biệt các sản phẩm số
hóa, TMĐT có khả năng giao hàng rất nhanh; tạo khả năng cho khách hàng tham
gia các cuộc đấu giá trên mạng; tạo điều kiện để các khách hàng tác động, hỗ trợ lẫn
nhau trong cộng đồng kinh doanh; nhằm trao đổi các ý tưởng và kinh nghiệm kinh
doanh; thúc đẩy cạnh tranh, từ đó dẫn đến sự giảm giá bền vững.
1.1.2.3 Lợi ích đối với xã hội
TMĐT cho phép nhiều người làm việc tại nhà, giảm thiểu việc đi mua sắm do đó
giảm phương tiện giao thông trên đường, giảm thiểu tai nạn và ô nhiễm môi trường
sống; dẫn đến việc bán hàng với giá thấp hơn nên nhiều người có thể mua được
khối lượng hàng hóa lớn hơn, tăng mức sống dân cư; thúc đẩy việc cung cấp các
dịch vụ công cộng như chăm sóc sức khỏe, giáo dục và phân phối các dịch vụ xã
hội của chính phủ ở mức chi phí thấp hoặc cải thiện chất lượng của các dịch vụ đó.
1.1.3 Hạn chế của thương mại điện tử
Bên cạnh những lợi ích vừa nêu, TMĐT vẫn còn tồn tại những khuyết điểm và rủi
ro mà khách hàng có thể đối mặt khi tham gia. Theo Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu
Hoài (2011), các hạn chế này được chia thành hai nhóm: nhóm mang tính kỹ thuật
và nhóm mang tính thương mại.
1.1.3.1 Hạn chế mang tính kỹ thuật
An ninh, riêng tư: an ninh và riêng tư là hai cản trở tâm lý đối với người tham gia
TMĐT. Bảo mật an ninh trên mạng là một trong những vấn đề đáng lo ngại trong


9

hoạt động TMĐT. Liệu khách hàng có tin tưởng khi thực hiện các dịch vụ trên

mạng không, liệu nhà cung cấp dịch vụ giao dịch trực tuyến có đảm bảo những
thông tin khách hàng giao dịch trên mạng được an toàn không?
An toàn: Các vấn đề về gian lận của khách hàng, sự tiếp cận của những người
truy cập bất hợp pháp, các thông tin có thể gây hại và vấn đề an ninh của các nhà
cung cấp dịch vụ internet cũng như nhu cầu bảo mật các thông tin cá nhân và thông
tin tuyệt mật.
Các vấn đề khác: chưa có tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng, an toàn và độ tin
cậy; các công cụ xây dựng phần mềm vẫn đang trong giai đoạn phát triển; khó khăn
khi kết hợp các phần mềm TMĐT với các phần mềm ứng dụng và các cơ sở dữ liệu
truyền thống; cần có máy chủ có công suất an toàn đòi hỏi thêm chi phí đầu tư.
1.1.3.2 Hạn chế mang tính thương mại
Về mặt tiếp cận: một số doanh nghiệp hiện nay vẫn chưa tiếp cận được internet.
Tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận sâu sắc và toàn diện là một thách thức đối
với tất cả các nước phát triển và đang phát triển.
Về mặt chi phí: rất nhiều doanh nghiệp cho rằng chi phí kinh doanh trên mạng
còn cao. Đây có thể là một đánh giá chưa chuẩn xác do việc hiểu sai các nhân tố
liên quan đến việc tiếp thị qua mạng, thiếu nhân viên được đào tạo, nội dung trang
web không phù hợp hay không tương xứng, thiếu vốn duy trì và cập nhật trang web.
Các hạn chế khác: thiếu lòng tin do các bên tham gia TMĐT không được gặp
trực tiếp; hành lang pháp lý chưa được cụ thể, rõ ràng; các phương pháp đánh giá
hiệu quả TMĐT chưa đầy đủ, hoàn thiện; cần thời gian để chuyển đổi thói quen tiêu
dùng từ phương thức mua sắm truyền thống sang phương thức mua sắm qua mạng;
số lượng người tham gia chưa đủ lớn để đạt lợi thế về quy mô; số lượng gian lận
ngày càng tăng do đặc thù của thương mại điện tử; thu hút vốn đầu tư còn gặp nhiều
khó khăn.


10

1.1.4 Hành vi mua sắm qua mạng

Nghiên cứu hành vi khách hàng mua sắm qua mạng được tiến hành thông qua việc
nhận dạng đối tượng khách hàng mua sắm qua mạng, nhận dạng sản phẩm có thể
bán được qua mạng, quá trình ra quyết định mua sắm qua mạng.
1.1.4.1 Nhận dạng khách hàng mua sắm qua mạng
Hiểu biết về từng loại khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ được động cơ của
các loại hành vi mua hàng: mua hàng ngẫu hứng, mua hàng ép buộc, xem hàng hay
chỉ lướt qua trang web. Vấn đề cốt lõi là hiểu được từng đối tượng khách hàng
hưởng ứng như thế nào trước những tác nhân marketing mà doanh nghiệp có thể áp
dụng. Vì thế, việc phân loại khách hàng mua sắm qua mạng là việc làm cần thiết.
Theo Trần Văn Hòe (2007), Harris Interative đã phân loại các dạng khách hàng mua
sắm qua mạng dựa trên tiêu chí động cơ mua hàng và hành vi mua sắm như sau:
Khách hàng tiết kiệm thời gian: sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hoặc chi phí
bổ sung để tiết kiệm thời gian mua hàng, họ có thể thích hoặc không thích quá trình
mua hàng.
Khách hàng không thích mua hàng: những người không thích mua hàng theo
cách truyền thống vì lý do đông người, phải xếp hàng hoặc di chuyển.
Khách hàng ưa chuộng công nghệ cao: thông thường là giới trẻ dễ dàng chấp
nhận và sử dụng công nghệ mới, họ có thể mua hàng đơn giản vì “đó là phương
pháp mua hàng hiện đại, kiểu mới”.
Khách hàng truyền thống tiết kiệm thời gian: đó là các khách hàng chỉ sử
dụng internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, họ vẫn thích mua hàng theo cách
truyền thống hơn vì lý do an ninh hoặc các lý do khác.
Khách hàng truyền thống: là những người vẫn thích mua hàng tại các cửa
hàng truyền thống và không chấp nhận hành vi mua hàng qua mạng.
Khách hàng săn hàng: là những người thích so sánh về giá cả và tìm kiếm các
hàng hóa mua bán có lời.


11

Khách hàng trung thành với nhãn hiệu: khách hàng mua hàng trực tuyến đối
với một hàng hóa hay một thương hiệu cụ thể. Đây là nhóm khách hàng mang lại
nhiều lợi nhuận nhất cho công ty.
Khách hàng đơn lẻ: những khách hàng ưa thích không chỉ mua hàng trực tuyến
mà còn thực hiện thanh toán trực tuyến, liên lạc, chơi game, xem tin tức và thực
hiện các hoạt động khác trên internet.
1.1.4.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm qua mạng
Theo nguyên tắc, tất cả sản phẩm được rao bán ở kênh mua sắm truyền thống thì
cũng được rao bán ở kênh mua sắm qua mạng. Tuy nhiên, việc mua hàng qua mạng
còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cở sở hạ tầng, vận tải, nhân sự, mức độ phù hợp
của các loại hàng. Sau đây là các loại hàng hóa có khả năng bán chạy trong môi
trường TMĐT: hàng hóa có nhãn hiệu nổi tiếng; hàng hóa được các hãng có uy tín
và nổi tiếng đứng ra bảo lãnh; các sản phẩm số hóa, ví dụ như sách, nhạc và phim
ảnh; sản phẩm có mức giá tương đối thấp; sản phẩm được mua bán thường xuyên
(ví dụ như các vật phẩm tiêu dùng hàng ngày); sản phẩm có đặc điểm kỹ thuật được
chuẩn hóa, do vậy không cần thiết kiểm tra hàng hóa thực tế; sản phẩm đã được
đóng gói, có thương hiệu nổi tiếng và không thể mở ra ngay cả trong các cửa hàng
truyền thống.
Ngoài các hàng hóa, dịch vụ trong các giao dịch thông thường khác, trong
TMĐT còn có cả hàng hóa đặc thù của mình đó là “hàng hóa số” và “dịch vụ số”.
Đó là những hàng hóa có thể phân phối qua cơ sở hạ tầng mạng, bao gồm: các dữ
liệu, các số liệu thống kê, thông tin, âm thanh, hình ảnh, phần mềm máy tính, kinh
doanh trong bảo hiểm, tài chính, an ninh và các loại hàng hóa khác.
1.1.4.3 Sự khác biệt trong tiến trình mua bán theo phương thức truyền thống
và phương thức mua sắm qua mạng
Sự khác biệt giữa hai phương thức này được trình bày ở Bảng 1.1.


12

Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa mua hàng theo phương thức truyền thống và mua qua mạng

Tiến trình mua bán

Thương mại điện tử

1. Thu nhận thông tin

Web,
tuyến

2. Mô tả hàng hóa

Các mẫu biểu điện tử, e- Thư và các mẫu biểu in trên
mail
giấy

catalogue

Thương mại truyền thống

trực Tạp chí, tờ rơi, catalogue
giấy

3. Kiểm tra khả năng cung E-mail, trao đổi dữ liệu Điện thoại, thư, fax
ứng và thỏa thuận giá
điện tử (EDI)
4. Tạo đơn hàng

Đơn hàng điện tử

Đơn hàng trên giấy

5. Trao đổi thông tin

E-mail, EDI

Thư, fax

6. Kiểm tra tại kho

Các mẫu biểu điện tử, Các mẫu biểu in sẵn, fax
EDI, email

7. Giao hàng

Chuyển hàng trực tuyến, Phương tiện vận tải
phương tiện vận tải

8. Thông báo

E-mail, EDI

Thư, fax, điện thoại

9. Chứng từ

Chứng từ điện tử

Chứng từ in trên giấy

10. Thanh toán

EDI, tiền điện tử, giao Cheque, hối phiếu, tiền mặt,
dịch ngân hàng số hóa
thanh toán qua ngân hàng
Nguồn: Trần Văn Hòe, 2007

1.2 Tình hình nghiên cứu về TMĐT và quyết định mua sắm qua mạng của
khách hàng cá nhân trên thế giới và ở Việt Nam
Đến nay, tình hình nghiên cứu về TMĐT trên thế giới và khu vực châu Á diễn ra
khá mạnh mẽ. Nhiều công trình nghiên cứu khoa học về vấn đề này được công bố ở
phạm vi quốc tế. Từ thế kỷ XX, nhiều lý thuyết nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ
của khách hàng trong việc mua sắm qua mạng đã hình thành và được kiểm chứng.
Có thể kể đến: thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Ajen, 1985), thuyết chấp nhận
công nghệ (TAM – Davis, 1986), mô hình e-CAM (Ahn & ctg, 2001). Đáng kể là lý
thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model) (Davis, 1986).
Lý thuyết này là một trong những công cụ hữu ích chuyên sử dụng trong việc giải


13

thích và dự đoán thái độ chấp nhận và sử dụng công nghệ của người sử dụng. Hai
yếu tố cơ bản nhất của mô hình TAM là cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận sự dễ sử
dụng. Nó được coi là mô hình điển hình để nghiên cứu ứng dụng một hệ thống mới.
TMĐT là một sản phẩm của sự phát triển công nghệ thông tin. Do đó, mô hình
TAM cũng được ứng dụng để nghiên cứu các yếu tố tác động vào việc chấp nhận
phương thức mua sắm mới – phương thức mua hàng qua mạng.
Mô hình e-CAM là sự tích hợp giữa hai mô hình chấp nhận công nghệ TAM và
thuyết nhận thức rủi ro (Theories of perceived risk – TPR). Mô hình này được

Joongho Ahn và cộng sự đề xuất vào năm 2001 trong một nghiên cứu thực nghiệm
ở hai nước Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp nhận sử dụng TMĐT. Đây là một
trong số các mô hình khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán hành vi mua
bán trực tuyến của người tiêu dùng. Ngoài hai yếu tố quan trọng nhất của mô hình
chấp nhận sử dụng công nghệ TAM, e-CAM còn có hai yếu tố thuộc mô hình nhận
thức rủi ro TPR bao gồm nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch và nhận thức rủi
ro với sản phẩm/dịch vụ.
Các mô hình lý thuyết được đề cập ở trên đều là kết quả nghiên cứu về lĩnh vực
ứng dụng công nghệ thông tin, trong đó đề cập đến việc ứng dụng sự phát triển công
nghệ internet vào hoạt động kinh doanh qua mạng. Trong thập kỷ qua, internet đã
phát triển khá mạnh mẽ, mua sắm qua mạng đang dần trở nên phổ biến hơn. Theo
Lin & ctg (2010), một số thuộc tính hấp dẫn của phương thức mua sắm qua mạng là
tiết kiệm thời gian, tiền bạc, tiện lợi, dễ dàng tiếp cận, khả năng sàng lọc và chọn
lựa dễ dàng, thông tin phong phú. Tuy nhiên, nhiều yếu tố và các mối lo ngại khác
có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm qua mạng (Yan &
Dai, 2009).
Quyết định mua sắm qua mạng của khách hàng cũng được nhiều nghiên cứu đề
cập đến. Lin & ctg (2010) đã tổng kết được ba quan điểm khác nhau liên quan tới
việc ra quyết định đặt hàng và mua hàng qua mạng của khách hàng. Thứ nhất là có
thể tìm kiếm thông tin, đánh giá trước, trong và sau khi mua nhờ những thông tin


14

sẵn có trên internet, từ đó quyết định mua hàng; thứ hai là giá cả sẽ ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng; và thứ ba là tính thuận tiện mới là yếu tố ảnh hưởng đến việc
mua qua mạng. Browne & Cudeck (1993) đã tiến hành một nghiên cứu để điều tra
xem liệu những người mua sắm qua mạng chủ yếu bị thúc đẩy bởi yếu tố tiện lợi
hay không. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố khác như loại sản phẩm, kinh
nghiệm mua sắm và giới tính có nhiều khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng qua mạng. Kim & Kim (2004) trích trong Lin & ctg (2010) đã tiến hành khảo
sát bằng cách gởi thư đến 303 người trưởng thành có máy tính tại nhà có quyền truy
cập internet tại Mỹ để điều tra về các yếu tố cảm nhận lợi ích đối với việc mua sắm
qua mạng. Kết quả nghiên cứu này cho thấy có bốn yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức
của khách hàng đối với việc mua sắm qua mạng là chi phí, chương trình khuyến
mãi, thiết kế trang web và tính tương tác.
Có những quan điểm khác nhau liên quan đến yếu tố nhận thức lợi ích và nhận
thức rủi ro khi mua sắm qua mạng thay cho phương thức mua sắm truyền thống.
Nếu như Zeithaml (2008) trích trong Yan & Dai (2009) cho rằng khi mua sắm qua
mạng, khách hàng sẽ được lựa chọn sao cho đạt mức tối đa nhận thức lợi ích thì
Mitchell (1999) trích trong Yan & Dai (2009) lại cho rằng, khi mua sắm qua mạng,
khách hàng có khuynh hướng tìm cách giảm thiểu nhận thức rủi ro hơn là tối đa
nhận thức lợi ích. Quan điểm của Zeithaml cũng khá tương đồng với quan điểm của
lý thuyết kinh tế cổ điển. Đó là nguyên tắc của khách hàng là tối đa hóa lợi ích trong
quá trình thực hiện quyết định mua sắm. Theo Bhatnagar & ctg (2000), những
khách hàng nào khi mua hàng qua mạng gặp nhiều rủi ro hơn lợi ích cảm nhận được
thì sẽ không hào hứng mua hàng qua mạng. Bhatnagar & Ghose (2004) đã khảo sát
sự ảnh hưởng của nhận thức lợi ích và rủi ro khi mua sắm để quyết định mua hàng
và kết luận rằng người tiêu dùng quan tâm đến những nhận thức rủi ro hơn là những
nhận thức lợi ích.
Theo King & ctg (2002), mô hình hành vi khách hàng mua sắm qua mạng được
mô tả như ở Hình 1.1.