Một số giải pháp marketing cho các sản phẩm tươi sống của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên việt nam kỹ nghệ súc sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------o0o---------

TRƯƠNG NGUYỄN QUANG MINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO
CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN
VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------o0o---------

TRƯƠNG NGUYỄN QUANG MINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO
CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN
VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

(Hướng nghề nghiệp)
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN TÂN

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện
dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Văn Tân
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận
văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa
học của luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, 05 tháng 01 năm 2015

Trương Nguyễn Quang Minh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN
PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP .................................................5

1.1.

1.2.

1.3.

Khái niệm về Marketing, Marketing-mix .....................................................5
1.1.1.

Khái niệm về Marketing .......................................................................5

1.1.2.

Khái niệm về Marketing-mix ................................................................7

Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing ...................................................8
1.2.1.

Sản phẩm (Product)...............................................................................8

1.2.2.

Giá cả (Price) ........................................................................................9

1.2.3.

Phân phối (Place) ................................................................................10

1.2.4.

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ............................................................10

Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing .....................11
1.3.1.

Các yếu tố môi trường vĩ mô ..............................................................11
1.3.1.1.

Yếu tố dân số ......................................................................11

1.3.1.2.

Yếu tố kinh tế: ....................................................................11

1.3.1.3.

Yếu tố tự nhiên: ..................................................................12

1.3.1.4.

Yếu tố công nghệ: ..............................................................13

1.3.1.5.

Yếu tố chính trị - pháp luật: ...............................................14

1.3.1.6.

Yếu tố văn hóa: ..................................................................14

Các yếu tố môi trường vi mô ..............................................................14

1.3.2.

1.3.2.1.

Môi trường bên trong công ty ............................................14

1.3.2.2.

Nhà cung ứng: ....................................................................15

1.3.2.3.

Các trung gian Marketing:..................................................15

1.3.2.4.

Khách hàng .........................................................................16

1.3.2.5.

Đối thủ cạnh tranh: .............................................................17

1.3.2.6.

Công chúng ........................................................................17

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC SẢN
PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN MỘT THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC
SẢN………. ...................................................................................19

2.1.

2.2.

Giới thiệu Công ty Vissan và ngành hàng sản phẩm tươi sống ..................19
2.1.1.

Giới thiệu sơ lược về Công ty Vissan .................................................19

2.1.2.

Ngành nghề kinh doanh ......................................................................20

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức ....................................................................................20

2.1.4.

Các sản phẩm của Công ty ..................................................................21
2.1.4.1.

Sản phẩm tươi sống: ...........................................................21

2.1.4.2.

Sản phẩm chế biến: ............................................................22

2.1.5.

Nguồn nhân lực ...................................................................................23

2.1.6.

Năng lực tài chính ...............................................................................23

2.1.7.

Giới thiệu về đặc thù ngành hàng sản phẩm tươi sống .......................26

Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm tươi sống của Công ty
Vissan ..........................................................................................................28
2.2.1.

Công tác tổ chức bộ phận Marketing ..................................................28

2.2.2.

Hệ thống thông tin Marketing .............................................................28


2.2.2.1.

Ghi chép nội bộ ..................................................................28

2.2.2.2.

Tình báo tiếp thị .................................................................29

2.2.3.

Thị phần ngành hàng sản phẩm tươi sống ..........................................29

2.2.4.

Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của
Công ty Vissan ....................................................................................29
2.2.4.1.

Yếu tố sản phẩm trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi
sống của Công ty Vissan ....................................................29

2.2.4.2.

Yếu tố giá cả trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi
sống của Công ty Vissan ....................................................33

2.2.4.3.

Yếu tố phân phối trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi
sống của Công ty Vissan ....................................................35

2.2.4.4.

Yếu tố xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing sản
phẩm tươi sống của Công ty Vissan ...................................37

2.2.4.5.
2.3.

So sánh sự khác biệt về giá trị trung bình: .........................39

Thực trạng các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản
phẩm tươi sống của Công ty Vissan ............................................................41
2.3.1.

Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản
phẩm tươi sống của Công ty Vissan ...................................................41

2.3.2.

2.3.1.1.

Yếu tố dân số ......................................................................42

2.3.1.2.

Yếu tố kinh tế .....................................................................42

2.3.1.3.

Yếu tố tự nhiên ...................................................................42

2.3.1.4.

Yếu tố công nghệ................................................................42

2.3.1.5.

Yếu tố chính trị và luật pháp ..............................................43

2.3.1.6.

Yếu tố văn hóa....................................................................43

Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản
phẩm tươi sống của Công ty Vissan ...................................................43


2.4.

2.3.2.1.

Môi trường bên trong công ty ............................................43

2.3.2.2.

Nhà cung ứng .....................................................................44

2.3.2.3.

Các trung gian Marketing ...................................................44

2.3.2.4.

Khách hàng .........................................................................45

2.3.2.5.

Đối thủ cạnh tranh ..............................................................45

Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của
Công ty Vissan ............................................................................................47
2.4.1.

Điểm mạnh ..........................................................................................47

2.4.2.

Điểm yếu .............................................................................................48

2.4.3.

Cơ hội ..................................................................................................49

2.4.4.

Đe dọa .................................................................................................50

CHƯƠNG 3:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM
TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT

THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN.......................51

3.1.

Định hướng và mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty
Vissan đến năm 2020 ..................................................................................51
3.1.1

3.1.2

Định hướng và mục tiêu của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan .....51
3.1.1.1.

Định hướng của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan ........51

3.1.1.2.

Mục tiêu của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan .............51

Định hướng và mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty
Vissan đến năm 2020 ..........................................................................51
3.1.1.3.

Định hướng Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty
Vissan đến năm 2020 .........................................................51

3.1.1.4.

Mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty
Vissan đến năm 2020 .........................................................52

3.2.

Giải pháp Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan đến năm
2020 .............................................................................................................52
3.2.1

Giải pháp về sản phẩm cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan 52

3.2.1.

Giải pháp về giá cả cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ......55

3.2.2.

Giải pháp về phân phối cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan 56

3.2.3.

Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm tươi sống của Công ty
Vissan ..................................................................................................58

3.2.4.
3.3.

Tổ chức lại phòng thị trường ..............................................................60

Dự kiến thị phần, doanh thu, lợi nhuận đạt được và ngân sách của Công ty
cho các hoạt động Marketing đối với sản phẩm tươi sống .........................60

3.4.

Kiến nghị .....................................................................................................61
3.4.1.

Đối với Ban lãnh đạo công ty Vissan .................................................61

3.4.2.

Đối với Hiệp hội lương thực thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh ....62

KẾT LUẬN ………………………………………………………………………64
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1.

Công ty Vissan

: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam

Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN)
2.

SPTS

: Sản phẩm tươi sống

3.

SPCB

: Sản phẩm chế biến

4.

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Sản lượng và doanh thu theo nhóm hàng của Công ty Vissan .................................... 22
Bảng 2.2: SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014 ......................................................... 30
Bảng 2.3: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần sản phẩm
của SPTS Công ty Vissan ............................................................................................ 32
Bảng 2.4: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần sản phẩm đến quyết
định mua SPTS của người tiêu dùng ........................................................................... 32
Bảng 2.5: Bảng giá một số SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014 .............................. 33
Bảng 2.6: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần giá cả
của SPTS Công ty Vissan ............................................................................................ 34
Bảng 2.7: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá cả đến quyết định
mua SPTS của người tiêu dùng ................................................................................... 34
Bảng 2.8: Sản lượng và doanh thu SPTS theo kênh phân phối .................................................... 36
Bảng 2.9: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần phân phối
của SPTS của Công ty Vissan ...................................................................................... 37
Bảng 2.10: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần phân phối đến quyết

định mua SPTS của người tiêu dùng ........................................................................... 37
Bảng 2.11: Chi phí thực hiện của các công cụ xúc tiến hỗn hợp và doanh thu SPTS mang
lại tương ứng .............................................................................................................. 38
Bảng 2.12: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần xúc tiến
hỗn hợp của SPTS Công ty Vissan ............................................................................. 39
Bảng 2.13: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần xúc tiến hỗn hợp đến
quyết định mua SPTS của người tiêu dùng ................................................................ 39
Bảng 3.1: Dự kiến sản lượng và doanh thu SPTS từ năm 2015 đến năm 2020 ........................... 55
Bảng 3.2: Dự kiến chi phí xúc tiến hỗn hợp và doanh thu SPTS mang lại tương ứng từ
năm 2015 đến năm 2020............................................................................................... 59
Bảng 3.3: Dự kiến thị phần, doanh thu, lợi nhuận và ngân sách Marketing cho SPTS ............... 61


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: 4P trong Marketing mix ................................................................................................. 8
Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cơ bản .................................................. 10
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Vissan ..................................................................... 21
Hình 2.2: Biểu đồ mô tả nguồn nhân lực Công ty Vissan ............................................................ 23
Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện doanh thu công ty Vissan qua các năm ............................................. 24
Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế công ty Vissan qua các năm ............................... 24
Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện chỉ số Nợ/Tổng Nguồn vốn của công ty Vissan qua các năm .......... 25
Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện chỉ số khả năng thanh toán của công ty Vissan qua các năm ........... 25
Hình 2.7: Biểu đồ thể hiện chỉ số khả năng sinh lợi của công ty Vissan qua các năm ................ 26
Hình 2.8: Cơ cấu tổ chức Phòng Thị trường của công ty Vissan ................................................ .28
Hình 2.9: Thị phần SPTS tại TP.HCM bình quân 6 tháng năm 2014 .......................................... 29
Hình 2.10: Cấu trúc kênh phân phối SPTS của Công ty Vissan .................................................. 35
Hình 2.11: Tỷ lệ sản lượng tươi sống bán ra theo kênh phân phối .............................................. 36


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế sau khi hội nhập đó là việc các Công
ty trong nước phải đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt của các Công ty nước
ngoài. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, thị hiếu và nhu cầu ngày
càng cao hơn, vì vậy để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giữ
được thị phần là vấn đề hết sức quan trọng, đóng vai trò to lớn quyết định sự sống
còn của các doanh nghiệp. Đặc biệt đối với ngành sản xuất thực phẩm hiện nay,
dịch bệnh ngày càng phát triển trên diện rộng, thực phẩm không đảm bảo vệ sinh
hoặc nhập khẩu từ Trung Quốc với những hóa chất gây hại cho sức khỏe con người
ngày càng tràn lan trên thị trường làm người tiêu dùng rất e ngại khi mua thực
phẩm. Do đó, để tạo được niềm tin trong lòng khách hàng, vai trò của các hoạt động
Marketing hết sức quan trọng.
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc
Sản (viết tắt là Công ty Vissan) - chuyên sản xuất, kinh doanh thực phẩm luôn phải
đối mặt với những khó khăn từ khách hàng do áp lực cạnh tranh đến từ các đối thủ
nước ngoài, dịch bệnh gia tăng, Công ty đang mất dần thị phần, sản lượng tiêu thụ
ngày càng giảm, nhất là đối với sản phẩm tươi sống (viết tắt là SPTS) – ngành hàng
chủ lực của Công ty, theo số liệu báo cáo trung bình 6 tháng đầu năm 2014, thị phần
của Công ty Vissan tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Sau đây viết tắt là
TP.HCM) còn khoảng 30% thay vì 40% như trước đây, trong 6 tháng đầu năm 2014
sản lượng SPTS tiêu thụ là 8,069 tấn (trong đó thịt heo là 6,367 tấn chiếm 78.9%,
thịt bò là 1,328 tấn chiếm 16.5%) giảm 13%, doanh thu SPTS đạt 481 tỷ đồng
(trong đó thịt heo là 327 tỷ đồng, thịt bò là 132 tỷ đồng) giảm 12.8% so với cùng kỳ
năm trước, dự kiến SPTS sẽ không thực hiện chỉ tiêu kế hoạch doanh thu năm 2014
đề ra từ đầu năm là 1,000 tỷ đồng (Toàn công ty: 4,100 tỷ đồng bao gồm SPTS:
1000 tỷ đồng, SPCB: 3,100 tỷ đồng). Hiện trạng nêu trên chịu ảnh hưởng rất lớn từ
các hoạt động Marketing của Công ty đang áp dụng vì hiện nay kỹ thuật công nghệ
trong sản xuất được san bằng giữa các doanh nghiệp, nguồn lực tài chính của mỗi

2

doanh nghiệp đều có giới hạn, không phát triển thêm được, mặt khác người tiêu
dùng hiện nay tiếp cận quá nhiều thông tin, có quá nhiều sự lựa chọn, chỉ có các
hoạt động Marketing mới tạo sự khác biệt giữa các Công ty, các thương hiệu với
nhau. Hơn nữa Công ty Vissan từ khi thành lập cho đến nay chỉ chú trọng về mặt
sản xuất, kinh doanh phát triển dựa trên các kênh phân phối truyền thống, chưa
quan tâm đúng mức đến các hoạt động Marketing. Tuy Công ty có thành lập phòng
thị trường phụ trách marketing của công ty nhưng thật sự chưa phát huy hết chức
năng. Ngân sách Marketing hàng năm của công ty khoảng 120 tỷ đồng, trong đó chi
cho ngành hàng SPTS khoảng 30 tỷ và ngành hàng sản phẩm chế biến là 90 tỷ (Sau
đây viết tắt là SPCB) là một con số quá thấp so với quy mô của công ty hiện nay. Là
một nhân viên trong Công ty Vissan, tác giả nhận thấy cần phải góp phần đề xuất
một số giải pháp để cải thiện tình hình hoạt động của Công ty, chính vì vậy, tác giả
chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing cho các sản phẩm tươi sống của Công
ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản” nhằm
cải tiến các hoạt động Marketing của Công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing sản phẩm trong
doanh nghiệp;
- Đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty
Vissan;
- Đề xuất một số giải pháp Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan đến
năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty
Vissan
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sử dụng các SPTS, giữ quyền quyết

định mua SPTS trong gia đình và thường xuyên đi siêu thị, đi chợ.
Địa điểm khảo sát: được thực hiện tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm
bán lẻ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty Vissan trên địa bàn TP.HCM.


3

Phạm vi nghiên cứu: Tình hình tại Công ty Vissan qua các năm 2011, 2012,
2013 và có cập nhật số liệu đến 6 tháng đầu năm 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty
Vissan dựa trên các dữ liệu thứ cấp thu thập từ Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng
Thị Trường, Phòng tổ chức nhân sự, Phòng Hành chính và Phòng kinh doanh của
Công ty cung cấp.
Nghiên cứu thực trạng ảnh hưởng của thành phần Marketing – mix cho các
SPTS của Công ty Vissan đến sự nhận biết của người tiêu dùng, sử dụng phương
pháp nghiên cứu định lượng và được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ:
Được thực hiện bằng phương pháp định tính. Các nghiên cứu sơ bộ này được
thực hiện tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm bán lẻ, cửa hàng giới thiệu sản
phẩm của Công ty Vissan trên địa bàn TP.HCM nhằm mục đích xây dựng và hoàn
thiện bảng câu hỏi, điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của Công ty. Nghiên cứu
định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 20 người tiêu
dùng sử dụng các SPTS, giữ quyền quyết định mua SPTS trong gia đình và thường
xuyên đi siêu thị, đi chợ thông qua bảng câu hỏi mở được thiết kế sẵn.
 Nghiên cứu chính thức:
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu
thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức này
cũng được tiến hành tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm bán lẻ, cửa hàng giới

thiệu sản phẩm. Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu ảnh hưởng của các thành
phần Marketing – mix các SPTS đến sự nhận biết của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm
định T-test, phân tích ANOVA và kiểm định One Sample T-test. Công cụ hỗ trợ
chủ yếu là phần mềm thống kê SPSS.


4

 Mẫu nghiên cứu


Phương pháp lấy mẫu: Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy

mẫu được thực hiện là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu thu thập thông qua
các hình thức phỏng vấn trực tiếp, khảo sát trực tuyến. Dữ liệu được thu thập trong
3 tuần (từ ngày 16/07/2014 đến 07/08/2014).


Cỡ mẫu: Trong điều kiện hạn hẹp về thời gian, tác giả gửi đi

300 bảng câu hỏi và nhận được 286 hồi đáp, trong đó có 274 bảng thỏa mãn yêu cầu
và được sử dụng để phân tích. Tỷ lệ hồi đáp của phương pháp phỏng vấn trực tiếp
và khảo sát trực tiếp tương đối bằng nhau.
 Xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và phân tích như sau:
Phân tích mô tả: Tác giả phân tích mô tả các thuộc tính của mẫu nghiên cứu:
độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và thói quen tiêu dùng của mẫu.
Phân tích T-test, ANOVA: Tác giả tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm mẫu.
Kiểm định One Sample T-test: Tác giả xem xét sự đồng ý của mẫu đối với

biến quan sát và sự ảnh hưởng của biến quan sát đến mẫu.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được kết cấu theo 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh
nghiệp;
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty
Vissan (Giới thiệu về Công ty Vissan, trình bày thực trạng và nêu ra điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội, thách thức của các hoạt động Marketing cho các SPTS);
Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan
(dựa vào những vấn đề được phát hiện, phân tích ở Chương 2 đưa ra một số giải
pháp Marketing cho SPTS của Công ty Vissan).


5

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN
PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP
Chương 1 trình bày các khái niệm của Marketing và Marketing-mix của
doanh nghiệp, sau đó đề các thành phần của Marketing Mix và các yếu tố môi
trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing.
1.1.

Khái niệm về Marketing, Marketing-mix

1.1.1. Khái niệm về Marketing
Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không
thay đổi, Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ

chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và
phổ biến trong những thập niên gần đây:
 Theo Philip Kotler và các cộng sự (1996): “Marketing là những hoạt
động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một
cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao
đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”.
 Theo William J.Stanton, Micheal J.Etzel và Bruce J.Walker (1994):
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định
giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường
mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.
 Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo
ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng
nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
Theo Philip Kotler (2008), chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
 Marketing là tiến trình Quản trị. Marketing cần được xem là một bộ
phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần
hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con
người. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh


6

giá. Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả
và thành công nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại.
 Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (Customeroriented). Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của
khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn”
(Want-satisfying product) và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng
đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi.
 Để làm khách hàng hài lòng hơn, các nhà Marketing không chỉ quan
tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do

sản phẩm tạo ra cho khách hàng.
 Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và
có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm
Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động
phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu
thực hiện của bộ phận Marketing.
 Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần
quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuận. Trái lại, trong các
doanh nghiệp, khả năng tạo lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng. Tuy
nhiên, một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị
trường để hưởng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn nhưng điều này
phải được hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một doanh nghiệp không tạo ra lợi
nhuận thì không thể tồn tại. Do vậy, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi
nhuận.
 Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên các
hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm
mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người. Những hoạt động
Marketing thực hiện nhằm xây dựng và duy trì những quan hệ trao đổi có giá trị.
Các nhà quản trị Marketing muốn xây dựng những quan hệ vững chắc với khách
hàng phải tạo ra và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng.


7

 Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và
phân phối sản phẩm. Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao
đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng
nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm
gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị
nhu cầu thị trường.

 Những khái niệm Marketing mới trong vài năm gần đây nhấn mạnh
hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng,
duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dưới góc độ kinh doanh, Marketing bao
hàm những hoạt động xây dựng khả năng sinh lợi và những mối quan hệ trao đổi có
giá trị với khách hàng.
1.1.2. Khái niệm về Marketing-mix
Theo Philip Kotler (2009): “Marketing mix (Hỗn hợp hay Phối thức
Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để
đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được
pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác
biệt và thay đổi trên thị trường.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân
phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần
của mỗi P có rất nhiều nội dung.
Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như
một hàm có bốn biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời
điểm t cho một sản phẩm A có mức chất luợng q, giá bán m, chi phí phân phối y,
chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết
hợp mới trong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong
Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán,
lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản
phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.”


8

Sản phẩm (P1)
Chất lượng
Hình dáng

Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ…
Phân phối (P3)
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển…

Giá cả (P2)
Các mức giá
Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng…

Marketing
mix
Xúc tiến (P4)
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Thị trường

mục tiêu

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix
Nguồn: Philip Kotler (2003)
1.2.

Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing

1.2.1. Sản phẩm (Product)
Theo Philip Kotler (2003): “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị
trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa
mãn một ước muốn hay một nhu cầu.”
Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản
phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình
dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu; hoặc sản phẩm vô hình như các hình
thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,...
Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản
phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.
 Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể cùa sản
phẩm đó.
 Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu
tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.


9

 Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để
phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm
nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.
 Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh

tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.
Khi muốn đưa ra các chính sách, chiến lược về sản phẩm, các doanh nghiệp
phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. Một chu kỳ sống điển hình của một sản
phẩm gồm 4 giai đoạn: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái.
1.2.2. Giá cả (Price)
Theo Philip Kotler (2003): “Theo nghĩa hẹp, giá là số tiền trả cho một sản
phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa rộng, giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để
nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.”
Giá cả là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao
gồm giá bán sĩ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với
giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Trong quá khứ, giá là một nhân tố quan trọng tác động đến lựa chọn của
người tiêu dùng. Nhưng vài thập niên gần đây, những yếu khác ngoài giá (Giao
hàng, tín dụng, bảo hành…) đã gia tăng mức độ ảnh hưởng. Tuy nhiên, giá vẫn là
một trong những yếu tố chính để xác định lợi nhuận và thị phần của một doanh
nghiệp.
Mức giá mà một doanh nghiệp xác định sẽ nằm ở đâu đó giữa giá tối đa mà
khách hàng chấp nhận được (trên mức giá này sẽ không có nhu cầu) và mức giá
thấp nhất nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (dưới mức giá này sẽ không
có lợi nhuận). Khi định giá, doanh nghiệp cần xem xét một số yếu tố bên trong như
mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing mix, vị trí của sản phẩm trên chu kỳ
sống, chi phí và một số yếu tố bên ngoài như kiểu thị trường, số cầu, giá và sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, chính sách giá của nhà nước.


10

1.2.3. Phân phối (Place)
Theo Philip Kotler (2003): “Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và

hoạt động khác nhau.”
Phân phối cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là
những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công
ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm
đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: mỗi doanh nghiệp đều có cấu trúc kênh
khác nhau
NHÀ SẢN XUẤT
Đại lý

Nhà bán buôn
Nhà bán buôn nhỏ
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cơ bản
Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2009)
1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Theo Philip Kotler (2003): “Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị
đã hứa hẹn đến khách hàng. Đây là những hoạt động truyền thông quan trọng trong
việc xây dựng và duy trì những mối quan hệ với khách hàng, là thành phần trọng
yếu trong những nỗ lực xây dựng những mối quan hệ sinh lợi với khách hàng.”
Các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing
đến khách hàng và các công chúng bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing hay


11

còn gọi là xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp gồm 5 công cụ cơ bản: Quảng cáo,
tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực
tiếp. Những công cụ này được pha trộn với nhau để truyền thông một cách thuyết
phục về những giá trị dành cho khách hàng và xây dựng những mối quan hệ với
khách hàng.
1.3.

Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
Theo Philip Kotler (2003): “Tất cả các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng bởi
môi trường vĩ mô. Các yếu tố này luôn điều chỉnh, thay đổi và có thể là những cơ
hội cho doanh nghiệp này nhưng lại là mối đe doạ cho doanh nghiệp khác.
Các yếu tố này ngoài tầm kiểm soát của công ty, nhưng công ty có thể theo
dõi, nghiên cứu để dự đoán và có hành động kịp thời. Những yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô bao gồm: Dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa.”
1.3.1.1. Yếu tố dân số
Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui
mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề
nghiệp... Đó là các khía cạnh được những người làm Marketing quan tâm nhiều
nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng chính là tác nhân
tạo ra thị trường.
Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong
đó bao hàm những đổi thay về mặt dân số. Những sự biến động về dân số có thể
làm thay đổi về mặt lượng cùa thị trường (tăng hoặc giảm qui mô dân số sẽ dẫn đến
tăng hoặc giảm qui mô thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay
đổi về mặt chất của thị trường (Tuổi trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn
đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng).”
1.3.1.2. Yếu tố kinh tế:
Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác

động đến khả năng chi tiêu của khách hàng (consumer purchasing power) và tạo ra
những mẫu tiêu dùng khác biệt (spending patterns). Việc hiểu thị trường không chỉ


12

biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi
tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn
phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của ngưòi dân, nhu cầu tiết
kiệm và các điều kiện tài chính - tín dụng. Do đó các nhà Marketing phải nhận biết
được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu
của các nhóm dân chúng khác biệt.
Xu huớng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo
ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn
khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ
ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất luợng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính
thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa
trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm. Chính sự
phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo
ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.”
1.3.1.3.

Yếu tố tự nhiên:

Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài
nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của
doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing
của doanh nghiệp đó. Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to
lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như sau:

 Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này có thể là do sự
cạn kiệt nguồn tài nguyên cần thiết hoặc cũng có thể do những áp lực từ công
chúng, xã hội, pháp luật (ví dụ như các nhóm bảo vệ môi trường, tổ chức hòa bình
xanh, các điều luật bảo vệ môi trường...). Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến
các hoạt động của một doanh nghiệp như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải
thay đổi hình ảnh sản phẩm - dịch vụ trước công chúng (các sản phẩm màu xanh lá
cây thể hiện tính môi trường của sản phẩm), các nỗ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn
nguyên liệu mới...


13

 Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất
của một doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm —
dịch vụ của người tiêu dùng.
 Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên: Ngày nay tình trạng ô nhiễm
môi trường do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sự sinh hoạt của con
người là đáng báo động. Do đó có rất nhiều doanh nghiệp, hiệp hội, quốc gia quan
tâm và có những nỗ lực kìm hãm tình trạng này. Điều này cũng ảnh hưởng to lớn
đến hoạt động của doanh nghiệp và ý thức sinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng.”
1.3.1.4. Yếu tố công nghệ:
Theo Philip Kotler (2003): “Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị
trường ở nhiều mặt như:
 Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ
mạng.
 Làm thay đổi căn bản hay xoá bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu.
 Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên
quan đến kỹ thuật mới. Ví dụ sự phát triển công nghệ giúp tạo ra các sản phẩm mới,
ngành nghề mới, sự phát triển máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch vụ trên
mạng, công nghệ phần mềm. Máy giặt, nồi cơm điện, ... dẫn đến người nội trợ có

nhiều thời gian cho các hoạt động khác.
Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra
đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn
thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị
rút ngắn lại.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và
làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều
vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Người ta thấy ràng giữa chi phí
nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các
doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời
cũng sẽ cao hơn.”


14

1.3.1.5. Yếu tố chính trị - pháp luật:
Theo Philip Kotler (2003): “Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp
thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị pháp luật. Môi trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm
áp lực (ví dụ Hội bảo vệ người tiêu dùng) và từ hệ thông pháp luật của quốc gia đó.
Các lực lượng này điều chỉnh hoạt động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ
cho phép của pháp luật.
Môi trường chính trị - pháp luật cố 3 chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ
quyền lợi các công ty trong quan hệ với nhau, thứ hai là bảo vệ nguời tiêu dùng
tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp, thứ ba là bảo vệ lợi ích rộng
lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.”
1.3.1.6. Yếu tố văn hóa:
Theo Philip Kotler (2003): “Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ
thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi
của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Các yếu tố
văn hóa - xã hội có tác động nhất định đến hoạt động Marketing của một doanh

nghiệp.”
1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô
Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường vi mô bao gồm yếu tố nội tại, bên
trong của công ty; và các yếu tố bên ngoài tác động như: các nhà cung ứng, các
trung gian marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, công chúng.”
1.3.2.1. Môi trường bên trong công ty
Theo Philip Kotler (2003): “Trong việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho
doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty
đổng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận
nghiên cứu và phát triển (R&D), mua vật tư, sản xuât, tài chính và kế toán của
doanh nghiệp đó. Tất cả các bộ phận liên quan này hình thành nên một môi trường
nội tại của doanh nghiệp. Ban giám đốc công ty là người thiết lập nên những nhiệm
vụ, những mục tiêu chung, chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp.