Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty dược phẩm gedeon richter tại thành phố hồ chí minh và đồng nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

MÃ THỊ PHƯƠNG THẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG TY
DƯỢC PHẨM GEDEON RICHTER TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH VÀ ĐỒNG NAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

MÃ THỊ PHƯƠNG THẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG TY
DƯỢC PHẨM GEDEON RICHTER TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH VÀ ĐỒNG NAI
Chuyên ngành: Kinh tế phát triển
Mã số: 60310105

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. Trần Đăng Khoa

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.5. Kết câu luận văn .................................................................................................. 4
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 4
CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 6
2.1. Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động ............................................. 6
2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 6
2.1.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ....................................... 8
2.1.3. Cơ sở lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng ........................................... 9
2.2. Lòng trung thành và mối liên hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách
hàng ........................................................................................................................... 14
2.2.1. khái niệm về lòng trung thành......................................................................... 14
2.2.2. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ................. 15


2.3. Đặc điểm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dược
phẩm tại Việt Nam .................................................................................................... 16

2.3.1. Đặc điểm về ngành dược phẩm tại Việt Nam ................................................. 16
2.3.2. Đặc điểm về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
dược phẩm tại Việt Nam ........................................................................................... 17
2.4. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 20
2.4.1. Mô hình nghiên cứu tham khảo và các khái niệm liên quan........................... 20
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ban đầu .................................. 24
CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 28
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 28
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 30
3.1.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 31
3.2. Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 32
3.2.1. Thiết kế thang đo ............................................................................................. 32
3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng .......................................... 37
3.3. Nghiên cứu định lượng....................................................................................... 38
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................... 38
3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ......................................................................... 38
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 39
3.3.4. Thống kê mô tả................................................................................................ 40
3.3.5. Các hệ số kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................................. 46
3.3.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................... 46
3.3.7. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết ............................................... 48


3.3.7.1. Phân tích tương quan.................................................................................... 49
3.3.7.2. Phân tích hồi quy bội.................................................................................... 49
3.3.8. Kiểm định các giả thiết của mô hình............................................................... 50
3.3.9. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng và lòng trung thành với các thuộc tính
của người sử dụng ..................................................................................................... 50
CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 52
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................ 52

4.1.1. Đặc điểm của mẫu quan sát ............................................................................. 52
4.1.2. Thống kê mô tả................................................................................................ 52
4.1.3. Mô tả các thành phần thang đo ....................................................................... 53
4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 56
4.3. Phân tích nhân tố khám phá ............................................................................... 60
4.3.1. Phân tích nhân tố với các biến độc lập ............................................................ 61
4.3.2. Phân tích nhân tố với các biến phụ thuộc ....................................................... 64
4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ...................................................................... 66
4.4. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 68
4.4.1. Phân tích tương quan....................................................................................... 68
4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................... 69
4.5. Đánh giá sự phù hợp của mô hình...................................................................... 73
4.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................... 74
4.7. Kiểm định sự vi phạm trong hồi quy tuyến tính ................................................ 75
4.8. Kiểm định sự khác biệt ...................................................................................... 77


4.8.1. Phân biệt sự khác biệt theo giới tính ............................................................... 77
4.8.2. Phân biệt sự khác biệt theo tuổi ...................................................................... 78
4.8.3. Phân biệt sự khác biệt theo nhóm khách hàng ................................................ 78
CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................... 80
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................ 80
5.2. Kết luận .............................................................................................................. 82
5.3. Một số hàm ý rút ra cho Gedeon Richter nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng ................................................................................................ 83
5.3.1. Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần
uy tín ............................................................................................................. 84
5.3.2. Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần chính
sách ưu đãi ................................................................................................................. 85
5.3.3. Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần nhân

viên công ty ............................................................................................................... 88
5.3.4. Kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thành phần mạng
lưới phân bố và cơ sở vật chất................................................................................... 89
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACSI: American Customer Satisfaction Index ( Chỉ số hài lòng của Mỹ )
CSI: Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng )
ĐHYD: Đại học Y Dược Thành Phố Hồ Chí Minh
EFA: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá )
ECSI: European Customer Satisfaction Index ( Chỉ số hài lòng của Châu Âu )
EFQM: European Foundation Quality Management ( Quỹ quản lý chất lượng của
Châu Âu )
ECSI Technical Committee: Ủy Ban Kỹ thuật chỉ số hài lòng của Châu Âu
EOQ: European Organization for Quality ( Tổ chức chất lượng của Châu Âu )
FDA: Food & Drug Administration (Cục quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ)
G.Richter: Gedeon Richter
KMO: Kaiser Meyer - Olkin
SCSB: Swedish Customer Satisfaction Barometer ( Chỉ số hài lòng của Thụy Điển )
SERVQUAL : Service Quality ( Mô hình chất lượng dịch vụ )
SERVPERF : Service Performance ( Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện )
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
WTO: Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo SERVPERF…………………………………………………33

Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành với thương hiệu…………………………...35
Bảng 3.3: Nội dung quá trình thu thập dữ liệu……………………………………39
Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ.......................................................................................40
Bảng 3.5: Thông tin Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ………………………….42
Bảng 3.6: Kết quả phân tích thành phần thang đo sơ bộ………………………….43
Bảng 3.7: Thang đo nhân viên đã hiệu chỉnh……………………………………..45
Bảng 3.8: Thang đo giá thuốc đã hiệu chỉnh……………………………………...45
Bảng 3.9: Bảng tóm tắt các bước phân tích nhân tố khám phá…………………...47
Bảng 3.10: Mô tả các biến trong phương trình hồi quy bội……………………….49
Bảng 4.1: Thông tin Mẫu nghiên cứu chính thức…………………………………53
Bảng 4.2: Mô tả sự hài lòng chung của mẫu……………………………………....54
Bảng 4.3: Mô tả lòng trung thành chung của mẫu………………………………...54
Bảng 4.4: Mô tả sự hài lòng theo từng biến quan sát của các nhân tố……………55
Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo thành phần “UYTIN”……………………………..57
Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo thành phần “CSUD”………………………………57
Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo thành phần “NV”………………………………….58
Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo thành phần “ML_CSVC”…………………………58
Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo thành phần “GT”………………………………….59
Bảng 4.10: Độ tin cậy thang đo thành phần “HL”………………………………...60
Bảng 4.11: Độ tin cậy thang đo thành phần “TT”…………………………………60


Bảng 4.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập………………………61
Bảng 4.13: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến độc lập………………62
Bảng 4.14: Ma trận nhân tố với phép xoay Principal Varimax cho biến độc lập….63
Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc: “sự hài lòng”…….64
Bảng 4.16: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến phụ thuộc: “ HL”……64
Bảng 4.17: Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc “hài lòng”………………………..65
Bảng 4.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến phụ thuộc: “lòng trung thành”.65
Bảng4.19: Bảng Eigenvalues và phương sai trích cho biến phụ thuộc: “lòng trung

thành”……………………………………………………………………………... 65
Bảng 4.20: Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc:” lòng trung thành”……………...66
Bảng 4.21: Định nghĩa các biến trích xuất được từ phân tích nhân tố EFA………66
Bảng 4.22: Ma trận các hệ số tương quan…………………………………….........68
Bảng 4.23: Kết quả phân tích tương quan………………………………………….69
Bảng 4.24: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy bội…………………………………….70
Bảng 4.25: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ( 1 )…………………………..70
Bảng 4.26: Bảng phân tích ANOVA……………………………………………….72
Bảng 4.27: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy đơn tuyến tính………………………...72
Bảng 4.28: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ( 2 )…………………………..72
Bảng 4.29: Bảng phân tích ANOVAb……………………………………………...73
Bảng 4.30: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình……………………….75
Bảng 4.31: Phân tích sự khác biệt theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu…77


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ……………………………11
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Â……………...12
Hình 2.3: Quy trình một thuốc đến tay người tiêu dùng thật sự…………………...18
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu…………………………………....26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………………….29
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh.……………………..67
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot kiểm tra liên hệ về tuyến tính……………..75
Hình 4.3: Biểu đồ kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư………………………….76


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hướng
dẫn khoa học từ Tiến Sĩ Trần Đăng Khoa. Các nội dung nghiên cứu và kết quả

trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình
nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh
giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi trong phần tài liệu
tham khảo.
Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cùng số
liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác, và đều có chú thích nguồn gốc sau
mỗi trích dẫn để dễ tra cứu, kiểm chứng.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 5 năm 2015
Tác giả
MÃ THỊ PHƯƠNG THẢO


TÓM TẮT
Gedeon Richter là một thương hiệu đã có mặt trên thị trường dược phẩm thế
giới đến nay đã 114 năm và có mặt ở Việt Nam gần 60 năm, một thời gian khá dài.
Với phương châm hoạt động là không ngừng phát triển vì sự nghiệp chăm sóc sức
khỏe cho thế hệ tương lai ( Healthy development for future generations ). Tại Việt
Nam công ty Gedeon Richter đã gầy dựng được tên tuổi và nắm giữ được một lượng
khách hàng không nhỏ. Tuy nhiên, muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần
phải tìm cách để sản phẩm và dịch vụ của mình không chỉ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mà phải làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, đồng thời hướng khách
hàng luôn trung thành với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng công ty dược phẩm Gedeon Richter tại Việt Nam” dựa trên các lý thuyết
về mô hình chỉ số hài lòng đã được xây dựng và ứng dụng ở các nước, đặc biệt là mô
hình chỉ số hài lòng của Châu Âu ( ECSI ) – Nguồn Ủy Ban Kỹ thuật chỉ số hài lòng
Châu Âu, (1998 ). Kết hợp các lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, cùng những kiến thức thực tế về

đặc điểm thị trường dược phẩm tại Việt Nam để tìm hiểu về các yếu tố như: chất
lượng sản phẩm, giá cả, nhân viên, uy tín của công ty, mạng lưới hoạt động, chính
sách ưu đãi dành cho khách hàng…
Đầu tiên là tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu có ứng dụng
chỉ số hài lòng của khách hàng để đưa ra mô hình và giả thuyết đề nghị. Tiếp theo
nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (định tính và
định lượng), nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu định tính được thực
hiện hai lần : lần thứ nhất thảo luận với 05 chuyên gia của công ty và lần thứ hai
thảo luận với 10 khách hàng chọn lọc. Số lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là : 40
mẫu cho định lượng sơ bộ và 200 mẫu cho nghiên cứu chính thức thông qua phương
pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu của nghiên cứu được xử lý trên phần mềm SPSS 16.
Các công cụ được sử dụng để phân tích là đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha,


phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy và phân tích
ANOVA.
Quá trình đánh giá thang đo và phân tích nhân tố đã loại ra 02 biến quan sát,
số quan sát còn lại được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy. Kết quả nghiên
cứu cho thấy có 04 yếu tố ảnh hưởng theo chiều thuận đến sự hài lòng của khách hàng
bao gồm: Chính sách ưu đãi, Mạng lưới phân bố và cơ sở vật chất, Uy tín và nhân
viên. Trong đó yếu tố anh hưởng nhiều nhất là Uy tín của công ty, thứ nhì là chính
sách ưu đãi, thứ ba là nhân viên và cuối cùng là mạng lưới phân bố - cơ sở vật chất.
Kết quả của nghiên cứu cũng cho biết được sự hài lòng chung của khách hàng có ảnh
hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, với hệ số Beta khá cao ( 0.486
) và kết quả phân tích cho thấy mối tương quan giữa hai thành phần này có ý nghĩa
thống kê ( Sig. = .000 ).
Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng và lòng trung thành đối với các thuộc
tính như : giới tính, tuổi và nhóm khách hàng cho thấy không có sự khác biệt.
Dựa vào các kết quả của nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị đối
với Ban giám đốc của công ty Gedeon Richter nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

hàng và ngày càng có nhiều hơn số lượng khách hàng trung thành với công ty và các
sản phẩm của công ty.
Trong quá trình thực hiện đề tài, với kiến thức còn hạn chế nên không thể
không có những sai sót, tôi rất mong những ý kiến đóng góp xây dựng của thầy cô và
của các anh chị đồng nghiệp trong công ty để hoàn thiện và có hướng nhìn nhận vấn
đề hợp lý hơn.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trước sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của nền kinh tế thị trường đang diễn
ra tại Việt Nam, đã gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp và ngành nghề nói
chung cũng như ngành dược nói riêng. Đặc biệt là khi tiêu chuẩn sống của người
Việt Nam ngày càng tăng cùng với hệ thống y tế ngày càng phát triển và hoàn thiện
đã làm tăng nhu cầu chăm sóc sức khỏe tốt và cung cấp dịch vụ hoàn hảo. Sự cạnh
tranh về chất lượng sản phẩm, uy tín, mạng lưới hoạt động gần như đã cân bằng
nhau, khoảng cách chênh lệch giữa các công ty dược ngày càng thu hẹp. Và trong
khi mạch sống của mọi ngành nghề kinh doanh chính là khách hàng thì sự thịnh
vượng của các công ty dược tùy thuộc vào sự hài lòng và mức độ gắn bó của khách
hàng. Khách hàng chính là trung tâm quan trọng nhất của mọi hoạt động.
Một cách tổng quan thì giữ chân khách hàng hiện tại sẽ ít tốn kém hơn rất
nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản
phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho
những người khác về sản phẩm này nếu nó làm họ thấy hài lòng.
Nếu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là cái đích mà các công
ty dược muốn nhắm tới thì họ phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể
đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường. Các công ty dược cần coi việc đo
lường sự hài lòng của khách hàng như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài

sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình; các
thông tin về các chỉ số hài lòng của khách hàng cần được liên tục cập nhật vào hệ
thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược
trong tương lai, làm cơ sở cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Cũng như bao doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Dược phẩm khác, Công ty
Dược phẩm Gedeon Richter cũng gặp không ít khó khăn trong chiến lược xây dựng
và giữ vững lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công
ty trong những năm qua, cụ thể đó là :


2

Công ty đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm, giá
thuốc và các chương trình xúc tiến quan hệ khách hàng với các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường Dược phẩm Việt Nam. Hiện nay, trong nước có rất nhiều công ty
dược phẩm lớn mạnh nhưng trong đó nổi trội nhất là công ty Dược Domesco,
Imexpharm Hậu Giang... những công ty này được xem là những đại gia của ngành
dược nội địa với nguồn lực dồi dào cả về nguồn vốn lẫn nguồn nhân sự và trình độ
công nghệ tiên tiến. Đây cũng chính là đối thủ cạnh tranh gây khó khăn cho công ty
Gedeon Richter với ưu điểm là thuốc sản xuất trong nước, giá thành thấp và được
sự ủng hộ của Bộ y tế. Ngoài ra còn có các đối thủ cạnh tranh là các doanh nghiệp
nước ngoài có lịch sử hình thành từ lâu đời như Sanofi Aventis, GSK, Servier,
Pfizer, Bayer nổi tiếng với các sản phẩm đặc trị. Các công ty này có những nghiên
cứu tầm cỡ quốc tế, được tổ chức FDA của mỹ, một tổ chức kiểm nghiệm và xác
nhận tiêu chuẩn chất lượng của thuốc và dược phẩm, chứng nhận. Đồng thời các sản
phẩm của những công ty này đã được sử dụng trên thị trường từ rất lâu đời và rất
được các bác sĩ, dược sĩ tín nhiệm. Những ưu thế này càng làm công ty phải đối mặt
với khó khăn khi muốn chia sẻ thị phần của họ.
Bên cạnh đó, việc áp dụng quy tắc kinh doanh dược của các tập đoàn dược
phẩm nước ngoài (Quy tắc Compliance ) không cho phép công ty thực hiện những

chương trình mà 05 - 10 năm trước đây công ty đã làm cho khách hàng như :
chương trình tặng thuốc mẫu cho bác sĩ/dược sĩ khi kê toa sản phẩm của công ty,
chương trình hội thảo kết hợp du lịch cho bác sĩ/dược sĩ và gia đình, chương trình
“Pharmacist Meeting” cảm ơn dược sĩ đã ủng hộ sản phẩm trong suốt một năm làm
việc, quà tặng khách hàng....Đây vốn được xem là những công cụ làm việc rất hiệu
quả của các Trình Dược Viên và nhận được sự hài lòng rất cao từ khách hàng.
Chính việc thực hiện “Compliance” theo quy định của tập đoàn đã hạn chế người
Trình Dược Viên rất nhiều trong việc phát triển mối quan hệ tốt đẹp dài lâu với
khách hàng, khiến cho họ cảm thấy mất động lực làm việc, ngại tiếp xúc với khách
hàng. Còn khách hàng thì cảm thấy các lợi ích mà mình nhận được từ công ty
không còn như trước đây và lòng trung thành của họ đối với sản phẩm công ty cũng
giảm đi nhiều.


3

Do đó, làm thế nào để duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
đối với chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty là vấn đề cấp thiết đòi hỏi công
ty cần phải xem xét, nghiên cứu để từ đó định hướng tốt hơn cho chiến lược kinh
doanh của mình góp phần đẩy mạnh sự phát triển bền vững của công ty tại thị
trường Việt Nam.
Từ những lý do trên mà tôi quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng công ty dược phẩm
Gedeon Richter tại Việt Nam”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện với các mục tiêu cụ thể như sau:
1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng công ty
Gedeon Richter tại Việt Nam.
2. Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam.

3. Xác định mức độ tác động của sự hài lòng khách hàng đối với lòng trung
thành của khách hàng công ty Gedeon Richter tại Việt Nam.
4. Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với công tyGedeon Richter nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng khảo sát: các phòng khám, bệnh viện và nhà thuốc

-

Đối tượng trả lời bảng câu hỏi: các bác sĩ chủ phòng khám, dược sĩ chủ nhà
thuốc, các bác sĩ điều trị tại các khoa phòng của bệnh viện, các dược sĩ
đang phụ trách bộ phận quản lý khoa dược.

-

Phạm vi nghiên cứu:
•

Phạm vi về không gian: khảo sát được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí
Minh và Đồng Nai.

•

Phạm vi về thời gian: khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 01/2015 đến tháng 03/2015.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

4

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính và định lượng,
trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu.
Phương pháp này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ
bộ sử dụng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ, nghiên cứu chính thức sử
dụng phương pháp định lượng.
 Nghiên cứu định tính: phỏng vấn nhóm nhằm xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được
thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn 40 khách hàng và toàn bộ thông tin
sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, nhằm thẩm định lại các câu hỏi
trong bảng câu hỏi phỏng vấn, các biến quan sát.
 Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng
với kỹ thuật thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi
đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm và
các dịch vụ liên quan của công ty Gedeon Richter. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp
sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phàn mềm SPSS 16.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16, đánh giá thang
đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA , ứng dụng mô hình
hồi quy bội và thực hiện các kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.5 Kết cấu luận văn
Nội dung luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này nếu đi đúng hướng sẽ có ý nghĩa lớn về mặt thực tiễn đó là đánh

giá được chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty Gedeon Richter qua cảm nhận
của khách hàng, chỉ ra được đâu là điểm mạnh cần phát huy, đâu là điểm yếu cần


5

khắc phục trong cung cách phục vụ khách hàng. Để từ đó có những biện pháp nhằm
củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với công ty.
Thực tế kinh doanh cho thấy, khi một doanh nghiệp không làm hài lòng
khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất
đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt
được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định
hướng theo thị trường, có nghĩa là các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên
cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và
mong muốn của họ.
Thực hiện việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho các
công ty dược tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các công ty dược sẽ
có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản
phẩm – dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây
dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến
thương mại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động
2.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Từ quyển sách, Satisfation: “ A Behavioral Perpective on the consumer”
của tác giả Richard L. Oliver xuất bản năm 2010, trong lần xuất bản đầu tiên tác giả

đã khẳng định không có từ điển nào định nghĩa chính xác từ “satisfation” mà chỉ
phân tích như sau: Satisfation bắt nguồn từ tiếng Latin được kết hợp bởi hai phần:
Satis (enough) và facere (to do or make). Sự kết hợp của hai từ này có nghĩa gần
như là đủ để đạt đến điểm ngưỡng (the point of excess) và thỏa mãn (fulfillment).
Nó cũng có thể định nghĩa là sự rất dồi dào (surfeit) hoặc quá đủ (too much of
enough).
Trong lần xuất bản thứ hai, ông đã đưa ra một định nghĩa chính thức: Sự hài
lòng là việc đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng, nó là sự đánh giá về lợi ích
của hàng hóa, dịch vụ mang lại hay việc tạo ra mức độ hài lòng của người tiêu dùng
ở ngưỡng quá thỏa mãn, thỏa mãn hay dưới mức thỏa mãn. Bên cạnh đó, tác giả
cũng nhận định sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả sau cùng có được từ quá
trình sinh lý tự nhiên của con người thông qua việc đánh giá của họ khi kết thúc
việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Thậm chí nó là sự đánh giá cuối cùng không thể
định nghĩa được.
Ở một khía cạnh khác, Kotler, P. và Amstrong (2008) cho rằng sự hài lòng
của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch
vụ kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận
được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài
lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu
kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách
hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những
thông tin của người bán và đối thủ cạnh trạnh.


7

Khách hàng được hài lòng là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công
lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và
duy trì khách hàng

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi
khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp
tục hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì có xu hướng nói tốt về dịch vụ của
công ty với khách hàng khác.
Sự hài lòng của người tiêu dùng với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh
doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (theo Bitner và
Hubbert, 1994).
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ dựa vào định nghĩa được đưa ra bởi
Kotler, P. and Amstrong (2008) theo tài liệu Principle of Marketing-12th edition để
phục vụ cho việc tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng
như lên ý tưởng xây dựng mô hình nghiên cứu.
2.1.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Đã có nhiều tác giả tham gia nghiên cứu và khám phá các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng. Trong quá trình nghiên cứu, các tác giả cũng đã
đưa ra được các tiêu chuẩn đo lường chuẩn hay các sự đo lường được dùng cho toàn
cầu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.
-

Khảo sát về sự đo lường chất lượng dịch vụ có các tác giả như là: ( Parasuraman

và cộng sự,1985, 1988 ); ( Paulin và Perrien, 1996 ); ( Pitt và cộng sự, 1999 ) .
Trong các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một trong những nhân
tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
-

Một số tác giả đã khảo sát sự hài lòng của khách hàng dựa vào những tiêu chí và

sự đo lường khác. Chẳng hạn như : Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định
lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều

bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là: chức năng, tình cảm, xã hội, tri thức và điều kiện.
Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm


8

hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm
tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ
của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là
khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc
đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường
hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và
cộng sự., 1991a).
Tương tự, De Ruyter và cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về
sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh
vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết
hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo
các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc
(emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc
cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị
thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp
lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai
đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên.
Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét
các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991a, 1991b) là
quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: chức năng giá trị
(functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value).
Các tác giả thiết kế một thang đo lường giá trị đã biết như PERVAL. Giá trị chức
năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất
lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng

thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện
bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ…
Như vậy : liên quan đến sự hài lòng của khách hàng có nhiều yếu tố tác động
và làm sao để đo lường sự hài lòng của khách hàng mới là vấn đề đặt ra. Do tính
chất của chủ đề nghiên cứu, nội dung nghiên cứu hơi đặc biệt. Cụ thể là chưa có


9

nghiên cứu nào được thực hiện ở Việt Nam về đo lường sự hài lòng của khách hàng
công ty dược. Bên cạnh đó việc kinh doanh về dược của một công ty dược nước
ngoài tại Việt Nam cũng khác biệt với ngành nghề khác và cũng khác với các nước
khác trên thế giới. Tác giả quyết định tham khảo thêm một số cơ sở lý thuyết liên
quan đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng để làm cơ sở lý thuyết cho
nghiên cứu của mình.
2.1.3 Cơ sở lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng ( CSI ) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách
hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các công ty Dược tại Việt Nam nói chung và
công ty Gedeon Richter nói riêng sẽ giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông
tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược
cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng
năng lực cạnh tranh của ngành đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương
mại thế giới ( WTO ).
Trong một thập kỷ qua, một số chỉ số biểu thị của quốc gia phản ánh sự hài
lòng của khách hàng được sử dụng rộng rãi trong các tổ chức và đã phát triển ở
nhiều nước, chẳng hạn như: Sweden - Fornell, (1992) ; USA – Fornell và cộng sự,
(1996) ; Norway – Andressen & Lindestad,(1998a, 1998b) ; Denmark – Martensen
và cộng sự, (2000) ; Europe – ECSI Technical Committee, (1998). Theo Christina
O'Loughlin & Germà Coenders (2004), ở cấp độ quốc gia thì chỉ số hài lòng của

khách hàng ( CSI ) là một chỉ tiêu đánh giá thích hợp về sự hài lòng của khách hàng
các công ty, các ngành công nghiệp nói chung.
Việc làm hài lòng khách hàng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự
trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp - Christina O'Loughlin
& Germà Coenders (2004). Năm 1989, chỉ số Barometer đo mức độ hài lòng đầu
tiên được ra đời tại Thụy Điển ( Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB)
nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản


10

phẩm - dịch vụ nội địa - Fornell, C. (1992) – “A national customer satisfaction
barometer”: The Swedish experience. Journal of Marketing, 56, 6–21.
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp,
các ngành sẽ hài lòng như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ
ngành (so sánh sự hài lòng của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so
sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh
nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để
hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các
yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng;
(2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với
các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách
hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh
hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển
khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài
lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so
sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các

nhóm khách hàng khác nhau của công ty”.
Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm
toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng
dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông
tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương
lai”.
 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài
lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng
một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi
của mô hình CSI.


11

Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả, xuất phát từ
những biến số khởi tạo như: sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp
và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ
kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than
phiền của khách hàng.
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị
cảm nhận
(Perceive
d value)

Chất lượng cảm
nhận (Perceived
quality)

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)

Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Nguồn: Fornell và cộng sự ( 1996)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong
đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi
mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự
hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng
cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao
hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược
lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng ( Hình 2.1 ).
Dựa theo mô hình ACSI - Fornell và cộng sự , (1996) nhiều tác giả đã thực
hiện các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Tác giả Bae Young Han – University of Iowa, (2012) đã ứng dụng ACSI và kết hợp
phương pháp luận trong nghiên cứu: “Three essays on the customer satisfaction customer loyalty association”, tác giả đã xây dựng một biến số công cụ cho sự hài


12

lòng của khách hàng bằng cách sử dụng các tiền đề của sự hài lòng của khách hàng:
chất lượng cảm nhận, sự mong đợi của khách hàng, và giá trị cảm nhận.
Các kinh nghiệm thành công của các chỉ số hài lòng của khách hàng Thụy
Điển (SCSB) và Mỹ (ACSI) đã tạo cảm hứng với việc tạo ra một chỉ số hài lòng của
khách hàng Châu Âu (ECSI), được thành lập bởi các tổ chức chất lượng của châu
(EOQ), Quỹ quản lý chất lượng của Châu Âu (EFQM). Kết nối học thuật để định
hướng khách hàng theo phân tích chất lượng, và sự hỗ trợ của Ủy ban Châu Âu. Các
chuyên gia châu Âu đã phát triển các phương pháp ECSI, dựa trên một tập hợp các
yêu cầu - (Ủy ban kỹ thuật chỉ số hài lòng Châu Âu, 1998). Các mô hình cơ bản
ECSI (hình 2.2) là một mô hình phương trình cấu trúc với các biến tiềm ẩn không
quan sát được.
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)

Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm

(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
Nguồn: Ủy Ban Kỹ thuật chỉ số hài lòng Châu Âu, (1998)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường sự hài lòng về các sản phẩm, các ngành (Hình
2.2).