Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hòa tan của công ty cổ phần vinacafé biên hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ DUNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HOÀ TAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VINACAFÉ BIÊN HOÀ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ DUNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HOÀ TAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VINACAFÉ BIÊN HOÀ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hướng nghề nghiệp
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐINH CÔNG TIẾN
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của TS.
Đinh Công Tiến. Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn được xử lý trung thực và
chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 6 năm 2015

Nguyễn Thị Dung


MỤC LỤC
Trang bìa phụ
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ - đồ thị
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .............................................4
1.1 Khái niệm marketing ........................................................................................4
1.2

Lý luận về marketing mix .............................................................................5

1.2.1 Khái niệm marketing mix ............................................................................5
1.2.2 Các thành phần của marketing mix .............................................................6
1.2.2.1 Sản phẩm ............................................................................................7
1.2.2.2 Giá ......................................................................................................9

1.2.2.3 Phân phối .........................................................................................11
1.2.2.4 Chiêu thị ...........................................................................................13
1.3 Quy trình quản trị marketing trong doanh nghiệp .......................................16
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ...........18
1.4.1 Môi trường vĩ mô ......................................................................................18
1.4.2 Môi trường vi mô ......................................................................................20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAKETING MIX CHO SẢN
PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN
HOÀ ..........................................................................................................................24
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà .......................24
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển .............................................................24
2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu .....................................................................24
2.1.3 Hoạt động kinh doanh ...............................................................................25


2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê
hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafé BH Biên Hoà ...........................................26
2.2.1 Môi trường vĩ mô ......................................................................................26
2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học...............................................................26
2.2.1.2 Môi trường kinh tế ...........................................................................26
2.2.1.3 Môi trường tự nhiên .........................................................................27
2.2.1.4 Môi trường công nghệ......................................................................28
2.2.1.5 Môi trường chính trị, pháp luật .......................................................29
2.2.1.6 Môi trường văn hoá .........................................................................29
2.2.2 Môi trường vi mô ......................................................................................30
2.2.2.1 Nhà cung ứng ...................................................................................30
2.2.2.2 Trung gian marketing ......................................................................31
2.2.2.3 Khách hàng ......................................................................................31
2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh ...........................................................................31
2.2.3 Môi trường nội bộ .....................................................................................33

2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công
ty cổ phần Vinacafé BH Biên Hoà .......................................................................37
2.3.1 Quản trị marketing mix .............................................................................37
2.3.1.1 Sản phẩm ..........................................................................................37
2.3.1.2 Giá ....................................................................................................41
2.3.1.3 Phân phối .........................................................................................42
2.3.1.4 Chiêu thị ...........................................................................................44
2.3.2 Đánh giá của khách hàng ..........................................................................47
2.3.2.1 Quy trình khảo sát ............................................................................47
2.3.2.2 Kết quả khảo sát...............................................................................47
2.4 Đánh giá hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan của
Vinacafé Biên Hoà ................................................................................................52
2.4.1 Sản phẩm ...................................................................................................52
2.4.2 Giá .............................................................................................................54


2.4.3 Phân phối ...................................................................................................54
2.4.4 Chiêu thị ....................................................................................................55
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VINACAFÉ BIÊN HOÀ .........................................................................................57
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp ......................................................................................57
3.1.1 Tiềm năng phát triển của thị trường cà phê hoà tan ..................................57
3.1.2 Mục tiêu phát triển ....................................................................................58
3.1.3 Các vấn đề cần hoàn thiện .........................................................................58
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty Vinacafé Biên
Hoà ........................................................................................................................59
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ..............................................................................59
3.2.2 Giải pháp về giá .........................................................................................62
3.2.3 Giải pháp về phân phối..............................................................................65

3.2.4 Chính sách về chiêu thị .............................................................................67
KẾT LUẬN ..............................................................................................................73
KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA:

Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

Đvt:

Đơn vị tính

FDI:

Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment)

GDP:

Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

NN&PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn
R&D:

Nghiên cứu và phát triển (Research and Development)

SPSS:

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the

Social Sciences)
TCTK:

Tổng cục thống kê


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận Vinacafé BH giai đoạn
2010 – 2014 .............................................................................................................34
Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Vinacafé BH giai đoạn 2009 –
2012 .........................................................................................................................35
Bảng 2.3: Giá các sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH ...............................42
Bảng 2.4: Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát ...........................................48
Bảng 2.5: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về sản phẩm ...............................49
Bảng 2.6: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về giá ..........................................50
Bảng 2.7: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về phân phối...............................51
Bảng 2.8: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về chiêu thị.................................52


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình marketing mix 4P .................................................................. 6
Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH................ 39


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngành cà phê là một trong những ngành sản xuất kinh doanh quan trọng ở
Việt Nam. Cà phê đóng góp rất lớn cho kim ngạch xuất khẩu của đất nước, tuy
nhiên lượng cà phê chế biến để tiêu thụ ở thị trường nội địa còn khá thấp, và chỉ
khoảng 1/3 loại cà phê này được chế biến thành cà phê hoà tan. Lượng cà phê sử
dụng trên đầu người ở Việt Nam còn khá thấp so với các nước trong khu vực và trên
thế giới, do đó thị trường cà phê nội địa có tiềm năng phát triển cao trong tương lai.
Trong những năm gần đây, ngành cà phê hoà tan luôn tăng trưởng ở mức cao
thu hút sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp. Cạnh tranh trên thị trường cà phê
hòa tan Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt giữa ba doanh nghiệp lớn trong ngành
là Vinacafé, Trung Nguyên và Nescafé. Theo ước tính, ba doanh nghiệp này chiếm
khoảng hơn 80% thị phần cà phê hoà tan tại Việt Nam. Cạnh tranh không chỉ diễn
ra giữa các sản phẩm cà phê trong nước mà còn phải đối mặt với nguy cơ cạnh tranh
từ các thương hiệu từ nước ngoài.
Vinacafé là thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng, là thương hiệu đầu
tiên xuất hiện trên thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam, hoạt động kinh doanh ổn
định và có hệ thống phân phối rộng lớn. Trước đây, Vinacafé thống lĩnh thị trường
cà phê hoà tan trong thời gian dài. Nhưng trong khoảng 10 năm gần đây, thị phần
mất dần vào tay các đối thủ như Trung Nguyên, Nestlé và nguy cơ cạnh tranh cao từ
các công ty mới gia nhập ngành. Vào năm 2005, Vinacafé đứng đầu thị trường cà
phê Việt Nam về thị phần cà phê hòa tan, chiếm khoảng hơn 50% thị phần. Đến
năm 2010 thị phần còn khoảng 40% và ngày càng giảm trong những năm gần đây.
Các doanh nghiệp trong ngành sản xuất cà phê hoà tan đầu tư rất lớn và tập
trung đẩy mạnh các hoạt động marketing để thu hút khách hàng. Để giữ thị phần,
các doanh nghiệp liên tục đưa ra thị trường sản phẩm mới, đẩy mạnh quảng cáo,
khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng. Hoạt động marketing của Vinacafé khá
yếu so với các đối thủ cạnh tranh, tuy đã được đầu tư cải thiện trong những năm gần
đây nhưng vẫn còn nhiều điểm cần khắc phục và phát triển mạnh hơn. Trước tình

2

hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành cà phê hoà tan, công ty cổ phần
Vinacafé Biên Hoà cần phải phát huy được hiệu quả của hoạt động marketing từ đó
nâng cao khả năng cạnh tranh trong ngành này.
Do vậy, tôi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix
cho sản phẩm cà phê hoà tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà”. Từ việc phân
tích thực trạng các hoạt động marketing mix của Vinacafé Biên Hoà, chúng ta có
thể xác định những ưu điểm và nhược điểm còn tồn đọng và đưa ra giải pháp phù
hợp để hoàn thiện các hoạt động marketing mix của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan

tại công ty Vinacafé Biên Hoà.
-

Phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp để hoàn thiện

hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafé
Biên Hoà.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà

tan tại công ty Vinacafé Biên Hoà dựa trên quan điểm 4P.
-

Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động marketing mix tại công ty Vinacafé Biên

Hoà cho sản phẩm cà phê hoà tan, giới hạn khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh.
-

Đối tượng khảo sát: các khách hàng (người tiêu dùng) đã và đang sử dụng

sản phẩm cà phê hoà tan.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp định tính kết hợp thống kê mô
tả.
-

Sử dụng phương pháp định tính để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung bảng

câu hỏi. Được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Dựa trên cơ sở lý thuyết
marketing mix để đưa ra thang đo cho từng yếu tố. (2) Sử dụng phương pháp định
tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và
cà phê hoà tan để tìm ra các yếu tố mới và hiệu chỉnh bảng câu hỏi.


3

-

Khảo sát 250 khách hàng tại khu vực TP Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi để

tìm ra cảm nhận của khách hàng với các hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà
phê hoà tan của Vinacafé Biên Hoà và các đối thủ cạnh tranh chính là Nescafé và

G7 – Trung Nguyên. Tổng hợp và phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô
tả.
Cơ sở dữ liệu:
-

Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng

để tìm ra mức độ cảm nhận đối với các yếu tố trong hoạt động marketing mix cho
sản phẩm cà phê hoà tan.
-

Dữ liệu thứ cấp: Phân tích tổng hợp các số liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác

nhau như từ các báo cáo của Vinacafé Biên Hoà, các website phân tích thị trường và
số liệu từ các báo cáo ngành cà phê.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động
marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà
để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm này tại thị trường Việt Nam.
6. Bố cục nghiên cứu
Bố cục của nghiên cứu bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan
tại công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà
phê hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Khái niệm marketing
Khái niệm marketing là một khái niệm rất rộng lớn, do vậy có rất nhiều định
nghĩa khác nhau về marketing được các nhà nghiên cứu đưa ra và không ngừng bổ
sung, hoàn thiện.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (1985) định nghĩa “Marketing là một quá
trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (Kotler, 1997, trang
20).
Còn theo Viện Marketing Anh quốc (1976) thì, “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận
dự kiến” (CIM, 2007, trang 2).
Philip Kotler cho rằng “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”
(Kotler, 1997, trang 12).
Tóm lại, tuy có nhiều định nghĩa và quan điểm nhưng nhìn chung marketing
có các đặc điểm chủ yếu sau:


Phát hiện hoặc tạo ra nhu cầu xã hội.



Cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng.



Thoả mãn mục đích của các bên.


5

1.2 Lý luận về marketing mix
1.2.1 Khái niệm marketing mix
Thuật ngữ “Marketing mix” (phối thức tiếp thị) lần đầu tiên được sử dụng bởi
Neil Borden và trở nên phổ biến khi Borden phát hành bài báo Khái niệm
Marketing mix (The concept of Marketing mix, 1964). Năm 1960, Jerome
McCarthy đã phát triển từ ý tưởng của Borden và đề xuất marketing mix bao gồm
bốn thành phần hay còn gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối
(Place), chiêu thị (Promotion).


Sản phẩm: Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát

triển đúng những mặt hàng hay dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.


Giá: Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.



Phân phối: Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm

lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận
chuyển sản phẩm.


Chiêu thị: Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh

nghiệp.
Theo Philip Kotler, “marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà
công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường
mục tiêu” (Kotler, 1997, trang 114).
Marketing mix là một trong những khái niệm then chốt của maketing hiện đại.
Nhà quản trị sử dụng các công cụ của marketing mix để đưa ra các quyết định phù
hợp với khách hàng mục tiêu, tạo ra giá trị cảm nhận và phản hồi tích cực từ phía
khách hàng.
Ngoài ra, qua thực tiễn hoạt động kinh doanh, các nhà nghiên cứu đã đề xuất
để chi tiết hoá hoặc thay đổi mô hình 4P. Booms và Bitner (1981) đưa ra mô hình
7P cho sản phẩm dịch vụ bổ sung thêm 3 thành phần: con người (People), quy trình
(Process), và bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Lauteurborn (1990) cho
rằng các thành phần trong mô hình nên xuất phát từ quan điểm của khách hàng và
đề xuất sử dụng mô hình 4C, bao gồm: giải pháp cho khách hàng (Customer


6

solution), chi phí của khách hàng (Cost to customer), thuận tiện (Convinience) và
giao tiếp (Communication). Tuy nhiên, dù sử dụng mô hình nào thì tất cả đều phải
xuất phát từ mong muốn thoả mãn thị trường mục tiêu và mô hình 4P vẫn là công
cụ phù hợp cho các doanh nghiệp xây dựng kế hoạch hoạt động marketing cho các
sản phẩm hữu hình.

1.2.2 Các thành phần của marketing mix
Các thành phần cơ bản của marketing mix bao gồm 4 yếu tố cơ bản (hay còn
gọi là 4P): sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị

(Promotion).

• Chức năng
• Nhãn hiệu
• Bao bì
• Dịch vụ
• ...

• Các mức giá
• Giảm giá
• Chiết khấu
• Thanh toán
• ...

SẢN
PHẨM

GIÁ

THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU

CHIÊU
THỊ

PHÂN
PHỐI

• Quảng cáo
• Khuyến mại

• Quan hệ công chúng
• Bán hàng cá nhân
• Marketing trực tiếp
• ...

Hình 1.1: Mô hình marketing mix 4P

•Loại kênh
•Trung gian
•Sắp xếp
•Dự trữ
•Vận chuyển
•...


7

1.2.2.1 Sản phẩm
“Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu”
(Kotler, 1997, trang 485). Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm,
tổ chức và ý tưởng.
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Phần lớn các sản
phẩm được cấu trúc ở năm mức độ:


Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cốt lõi của sản phẩm mà người tiêu dùng thực sự

mua.


Sản phẩm chung: là các thuộc tính của sản phẩm để đem đến lợi ích cốt lõi

cho khách hàng như chất lượng, tính năng, mẫu mã, tên hiệu, bao bì…


Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua

thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.


Sản phẩm hoàn thiện: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho

sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.


Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có

thể có được trong tương lai.
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được
xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh dành cho sản phẩm mới và chiến lược
marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính
sách cho từng sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:


Thuộc tính sản phẩm:

- Chất lượng sản phẩm là một trong những công cụ định vị chính của hoạt
động marketing. Doanh nghiệp phải biết khách hàng đòi hỏi mức độ chất lượng như
thế nào và chất lượng khiến khách hàng thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất

lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích
ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay
thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý
chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.


8

- Tính năng sản phẩm là công cụ cạnh tranh tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
công ty với các đối thủ trên thị trường. Trở thành nhà sản xuất đầu tiên đưa ra tính
năng mới có giá trị sẽ thu hút thêm được nhiều khách hàng.
- Thiết kế sản phẩm là công cụ để khách hàng phân biệt và định vị sản phẩm
khi cạnh tranh trở nên gay gắt, làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
Thương hiệu: là một phần của sản phẩm và làm tăng giá trị cho sản phẩm.



Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự trung thành rất lớn từ phía khách hàng và giảm
khả năng bị cạnh tranh và thay thế cho sản phẩm của mình.
Nhãn hiệu: Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản



xuất hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Việc lựa
chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
- Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị
sử dụng của sản phẩm.
- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.
- Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.
- Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của

doanh nghiệp.
- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.
Bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện các chức năng



như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân biệt sản phẩm của công ty so
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuận tiện trong việc chuyên chở và vận
chuyển, bảo vệ sản phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: là các dịch vụ bổ sung thêm cho sản phẩm cụ thể,



liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng
sản phẩm. Nó tạo ra thiện cảm cho các khách hàng hiện có và giành lợi thế cạnh
tranh.
Doanh nghiệp có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ
sâu của một dòng sản phẩm hoặc tăng số lượng các dòng sản phẩm. Doanh nghiệp
nên xem xét làm thế nào để định vị sản phẩm, làm thế nào để khai thác thương hiệu,


9

làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để định hình
một hỗn hợp sản phẩm để mỗi sản phẩm bổ sung cho nhau.
1.2.2.2 Giá
“Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị mà
người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ” (Kotler, 1996, trang 621).
Giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu nên có ảnh hưởng

rất lớn đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, giá là
tiêu chuẩn quan trọng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Việc định giá phụ thuộc rất nhiều yếu tố. Trước khi ấn định giá cả, công ty
phải lựa chọn chiến lược cho sản phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản
phẩm, đây là cơ sở cho việc định giá. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của công ty để có
chiến lược giá phù hợp. Các mục tiêu của công ty có thể là dẫn đầu về thị phần, tối
đa hoá lợi nhuận hay dẫn dầu về chất lượng sản phẩm.
Các phương pháp định giá cơ bản:


Định giá dựa vào chi phí:

- Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: Phương pháp định giá này hướng
vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Chi phí + Lợi nhuận = Giá cả
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Đây là phương pháp định giá đơn giản và phổ biến vì người bán hàng biết
nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người
bán, không phải luôn điều chỉnh giá theo sự biến động của nhu cầu. Bên cạnh đó,
phương pháp này lại khó cho phép định ra được giá tối ưu, không được chú ý đến
nhu cầu và cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều so với giá thị trường, vì
vậy mang tính chủ quan nhiều hơn.


Định giá theo cạnh tranh
Theo phương pháp này thì doanh nghiệp xem xét mức giá trên thị trường để

định giá cho sản phẩm của mình.Việc định giá theo các chiến lược sau:

10

- Định giá thâm nhập thị trường
Ngay từ đầu doanh nghiệp đã định giá sản phẩm của mình tương đối thấp,
nhằm thu hút được lượng khách mua lớn và chiếm được một thị phần lớn..
- Định giá nhằm chắt lọc thị trường (Giá hớt váng)
Doanh nghiệp chủ trương xác định một mức giá cao nhất có thể có cho các sản
phẩm mới nhằm đạt được lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho thị
trường hạn chế. Khai thác hết đoạn thị trường này, doanh nghiệp có thể hạ giá bán
để mở rộng đoạn thị trường khác.
- Định giá theo thời giá
Khi định giá doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh
mà ít chú trọng vào phí tổn hay số cầu của riêng mình. Doanh nghiệp có thể định
giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính.


Định giá dựa trên giá tri
Các doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình trên cơ sở giá trị cảm nhận của

người chứ không phải phí tổn của người bán.


Định giá tâm lý: theo phương pháp này dựa vào tâm lý người mua để định

giá gồm :
- Giá chỉ báo chất lượng: Giá này đươc xây dựng dựa trên sự nhận định là
người tiêu dùng sử dụng giá để đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cao nghĩa là chất
lượng tốt. Do đó người bán thường định giá rất cao.
- Giá có số lẻ: thay vì làm tròn số doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ làm
cho người mua có tâm lý là giá rẻ.



Định giá theo thời vụ
Ứng với mỗi thời vụ có mức giá khác nhau, nhà sản xuất với người định giá đã

điều chỉnh mức sản xuất thích hợp; đề ra mức giá cao, thấp để kích thích cũng như
duy trì sản xuất kinh doanh.
Các quyết định về giá phải phù hợp với các quyết định về sản phẩm, phân phối
và chiêu thị để chương trình tiếp thị có thể hiệu quả nhất. Các quyết định về giá còn


11

chịu ảnh hưởng từ mức độ cạnh tranh trên thị trường, cung cầu, cảm nhận của người
tiêu dùng, chi phí để làm ra sản phẩm và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh.
Việc điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến các chiến lược marketing, và tùy
thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu cũng
như doanh số.
1.2.2.3 Phân phối
“Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản
phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng” (Philip
Kotler, 1997, trang 116).
Phân phối là thành phần then chốt trong marketing mix, là quá trình đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng. Hay nói cách khác, quản trị hoạt động phân
phối là đảm bảo sản phẩm có sẵn ở đúng thời gian và địa điểm cho khách hàng tiềm
năng.
Nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing mix bao gồm các nội
dung như: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hoá, mạng lưới phân phối, vận
chuyển và dự trữ hàng hoá, tổ chức hoạt động bán hàng, các dịch vụ sau bán hàng,
trưng bày và giới thiệu hàng hoá…

Có hai cách lựa chọn là bán hàng trực tiếp hoặc bán hàng thông qua trung
gian. Tuy nhiên, hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng các trung gian để đưa sản
phẩm đến thị trường. Họ xây dựng kênh phân phối – một tập hợp các tổ chức hay cá
nhân đưa sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công
nghiệp.
Cấu trúc của kênh phân phối


Chiều dài của kênh phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung gian có

mặt trong kênh.


Chiều ngang của kênh phân phối: thể hiện sự bao phủ thị trường, doanh

nghiệp quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối khác nhau


12

- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương
mại ở mỗi cấp độ phân phối.
- Phân phối duy nhất (độc quyền): Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp
chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
Việc thiết kế và quản lý các kênh phân phối của doanh nghiệp phải bảo đảm
các yêu cầu cơ bản sau đây:


Phù hợp với tính chất của sản phẩm.



Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua

sản phẩm một cách dễ dàng.


Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.



Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập

mối quan hệ bền vững với các trung gian.
Hoạch định và quyết định kênh phân phối: Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi
phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá
chúng.


Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần

phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những ràng buộc của kênh bao gồm:
đặc điểm của người tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian,
đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty.
Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm: Các kiểu trung gian marketing, số
lượng trung gian, quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh: Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một

kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần
phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.


Tuyển chọn thành viên của kênh


13

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có những đặc điểm như khả năng am hiểu và quan hệ tốt
đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín
trong kinh doanh.


Kích thích thành viên của kênh
Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của các thành viên trong

kênh phân phối để thường xuyên có chính sách kích thích làm việc tốt hơn. Có 3
kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.


Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo

những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời
gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp
tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ
họ phải làm cho khách.

1.2.2.4 Chiêu thị
“Chiêu thị là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về
ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua
thử sản phẩm đó” (Kotler, 1996, trang 117).
Những công cụ chính của chiêu thị bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ
công chúng, lực lượng bán hàng và marketing trực tiếp. Những hoạt động này phải
thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm phục vụ tối đa mong muốn của
khách hàng.


Quảng cáo: là hoạt động truyền thông có mục đích trình bày về một thông

điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến, được phổ biến qua một hay nhiều
phương tiện truyền tin và phải trả tiền.
Có rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải
lựa chọn để có thể đạt được hiệu quả cao nhất với mức chi phí thấp nhất. Các
phương tiện quảng cáo thường được sử dụng: báo và tạp chí, truyền hình, truyền


14

thanh, panô – áp phích và các hình thức khác như quảng cáo qua bao bì, nhãn hiệu,
quảng cáo bằng cách gửi thư, tờ bướm, mẫu hàng, catalogue, quảng cáo qua mạng
Internet.
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu
thị, giúp chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu và
hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo được sử dụng khi doanh nghiệp trong giai
đoạn giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng cố hình ảnh doanh nghiệp, hỗ trợ
hoạt động bán hàng, khuyến mãi và tiếp xúc với khách hàng khó tiếp cận.
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công

ty và các mục tiêu marketing:
- Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm
nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường biết về một sản
phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.
- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh
nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay.
- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa)
của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ
đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu...


Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản

phẩm hay dịch vụ, bao gồm:
- Khuyến mãi cho hệ thống phân phối: bao gồm hỗ trợ chi phí bán hàng, hỗ trợ
chương trình khuyến mãi cho các nhà bán lẻ…
- Khuyến mãi cho người tiêu dùng: với các hình thức như giảm giá, chiết
khấu, tặng sản phẩm dùng thử, quà tặng khi mua, rút thăm trúng thưởng, ưu đãi
khách hàng thân thiết… nhằm mục đích đẩy sản phẩm đến người tiêu dùng. Áp
dụng khi doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm, thay đổi thói
quen mua sắm của người tiêu dùng, thu hút khách hàng mới và kích thích khách
hàng mua thêm sản phẩm.


15



Quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo

vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước công chúng. Những hoạt động này
được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt
đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa
phương và chính phủ. Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng là tổ chức sự
kiện, tài trợ, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động xã hội, từ thiện…


Bán hàng trực tiếp: là sự giao tiếp của nhân viên bán hàng với khách hàng

tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Bán hàng trực tiếp có ưu điểm
là độ linh hoạt lớn, nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu và tạo ra doanh số bán
thực tế. Tuy nhiên, hoạt động bán hàng trực tiếp tốn kém và chiếm chi phí khá cao
của doanh nghiệp.


Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư, email và các công cụ

khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng
biệt hoặc tiềm năng. Các công cụ của marketing trực tiếp là catalog, marketing qua
thư, thư điện tử (email), marketing tận nhà, bán hàng qua điện thoại, quảng cáo có
hồi đáp…
Như vậy, các công cụ của chiêu thị rất đa dạng và mang lại hiệu quả khác
nhau. Do vậy, mỗi doanh nghiệp tuỳ vào điều kiện và môi trường kinh doanh của
mình để lựa chọn kết hợp các yếu tố trong chiêu thị sao cho hiệu quả.
Các thành phần trong marketing mix ảnh hưởng qua lại lẫn nhau, để đưa ra
chiến lược marketing mix thành công đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên kết các
thành phần của tổ hợp 4P và phối hợp các yếu tố trong từng thành phần một cách
hiệu quả. Đồng thời, môi trường marketing mà doanh nghiệp đang hoạt động luôn
luôn thay đổi nên hoạt động marketing mix cũng phải luôn điều chỉnh và bổ sung
những biện pháp mới để tận dụng những cơ hội và vượt qua những thách thức từ

phía môi trường.


16

1.3 Quy trình quản trị marketing trong doanh nghiệp
Tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị
trường; nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm; thiết
kế chiến lược marketing; hoạch định các chương trình marketing; tổ chức, thực hiện
và kiểm tra nỗ lực marketing (Kotler, 1997).
Bước 1: Phân tích các cơ hội thị trường



Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thị
trường mới và đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty.
- Phát hiện thị trường mới
Trước khi bước vào thị trường mới, một công ty phải nghiên cứu thị trường để
phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình. Đối với
các công ty đã có vị trí trên thị trường, họ cũng tìm các cơ hội kinh doanh mới để
tạo ra một vị thế an toàn, vì thị trường luôn luôn biến đổi nên cần kịp thời phát hiện
các cơ hội phù hợp với năng lực của doanh nghiệp.
- Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty
Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác nhau. Vấn đề là các cơ hội
đó có phù hợp với công ty hay không, tức là công ty có khả năng tham gia thị
trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không. Nói cách khác,
công ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng cuả công ty.
Bước 2: Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản



phẩm
Trước khi chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị trường, tức là
chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Việc
nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được
thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng.
Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường
khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị
trường nào.


Bước 3: Thiết kế chiến lược marketing