Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP cần thơ , luận văn thạc sĩ

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TRẦN THIÊN Ý

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ
Ở TP. CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – 2011


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ TRẦN THIÊN Ý

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ
Ở TP. CẦN THƠ

CHUYÊN NGÀNH: THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60.34.10

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. BÙI THANH TRÁNG
TP. Hồ Chí Minh – 2011


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
TP Cần Thơ, ngày 20 tháng 12 năm 2011
Học viên thực hiện

Lê Trần Thiên Ý


ii

LỜI CẢM TẠ

Xin chân thành cám ơn quý thầy cô của trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí
Minh đã giúp đỡ và truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt khóa học. Đặc biệt, tôi
chân thành cám ơn thầy Bùi Thanh Tráng đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn để tôi
hoàn thành tốt luận văn cao học của mình.
Cám ơn gia đình đã động viên tinh thần và hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian
theo đuổi chương trình học tập.
Cám ơn bạn bè, đồng nghiệp, các bạn sinh viên đã giúp đỡ tôi trong quá trình

thu thập dữ liệu cho đề tài.
Tác giả
Lê Trần Thiên Ý


iii

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 2
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu........................................................................... 2
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
4. Các nghiên cứu liên quan........................................................................................ 4
4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài ......................................................................... 4
4.2. Các nghiên cứu trong nước............................................................................. 5
5. Tính mới của nghiên cứu ........................................................................................ 7
6. Nội dung nghiên cứu............................................................................................... 8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................... 10
1.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng .......................................................... 10
1.1.1. Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng................................................. 10
1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng......................................................... 10
1.1.3. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.................................. 10
1.1.4. Tiến trình mua sắm của khách hàng........................................................... 14
1.2. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 16
1.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng...................................................................... 16
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................... 16
1.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................................ 17
1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service Quality).................................................... 17
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance)............................................. 19
1.3.3. Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml

và Bitner (2000) .................................................................................................. 19
1.3.4. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) ................................ 21
1.3.5. Các nghiên cứu khác.................................................................................. 22
1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi tham quan, mua sắm
tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ................................................................................... 23
1.4.1. Những đặc trưng cơ bản của kinh doanh siêu thị........................................ 23
1.4.2. Những kênh mua sắm chủ yếu của người dân TP. Cần Thơ ....................... 24
1.4.3. Giới thiệu về các siêu thị đang kinh doanh trên địa bàn TP. Cần Thơ ........ 28
1.4.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 30
1.5. Tóm tắt .............................................................................................................. 31
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 33
2.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................ 33
2.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 33
2.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................. 33
2.2.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 39
2.3. Nguồn thông tin ................................................................................................. 40
2.4. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu............................................................ 40
2.4.1. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 40
2.4.2. Thiết kế mẫu.............................................................................................. 41
2.5. Tóm tắt .............................................................................................................. 42
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 43
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 43


iv

3.1.1. Về độ tuổi và giới tính ............................................................................... 43
3.1.2. Về nghề nghiệp và thu nhập gia đình ......................................................... 43
3.2. Một số đặc điểm về hành vi của khách hàng đi siêu thị ở TP. Cần Thơ .............. 44
3.2.1. Sự lựa chọn của khách hàng đối với các tên hiệu siêu thị ở Cần Thơ ......... 44

3.2.2. Những thói quen của khách hàng khi đi siêu thị ở Cần Thơ ....................... 46
3.3. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đi siêu thị ở TP. Cần Thơ thông qua
các thang đo.............................................................................................................. 47
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach»s Alpha .. 47
3.3.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đi siêu thị ở TP. Cần Thơ thông
qua phân tích nhân tố (EFA)................................................................................ 50
3.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2 ........................................................ 55
3.3.4. Phân tích hồi quy đa biến........................................................................... 57
3.3.5. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đi siêu thị ở TP. Cần Thơ thông
qua các đại lượng thống kê mô tả ........................................................................ 60
3.3.6. Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua sắm ở
các siêu thị tại TP Cần Thơ ................................................................................. 64
CHƯƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP.............................................................. 68
4.1. Kết luận ............................................................................................................. 68
4.2. Một số giải pháp ................................................................................................ 68
4.2.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................. 68
4.2.2. Một số giải pháp ........................................................................................ 70
4.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo................................... 73


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Thang đo SERVQUAL............................................................................. 17
Bảng 1.2. Các kênh mua sắm của người tiêu dùng Cần Thơ ..................................... 24
Bảng 1.3. Các siêu thị hiện đang kinh doanh ở TP. Cần Thơ..................................... 28
Bảng 1.4. Tình hình kinh doanh của các siêu thị ở TP. Cần Thơ ............................... 29
Bảng 1.5. Thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng .................. 31
Bảng 3.1. Tên hiệu siêu thị được khách hàng nghĩ đến đầu tiên ................................ 44
Bảng 3.2. Mục đích đến siêu thị của khách hàng....................................................... 46

Bảng 3.3. Hệ số Cronbach»s Alpha của thang đo “Chất lượng hàng hóa” ................. 47
Bảng 3.4. Hệ số Cronbach»s Alpha của thang đo...................................................... 48
“Thái độ phục vụ của nhân viên”.............................................................................. 48
Bảng 3.5. Hệ số Cronbach»s Alpha của thang đo “Cơ sở vật chất”............................ 48
Bảng 3.6. Hệ số Cronbach»s Alpha của thang đo “Giá cả”........................................ 49
Bảng 3.7. Hệ số Cronbach»s Alpha của thang đo ...................................................... 49
“Chương trình khuyến mãi”...................................................................................... 49
Bảng 3.8. Hệ số Cronbach»s Alpha của thang đo “Dịch vụ hỗ trợ” ........................... 49
Bảng 3.9. Hệ số Cronbach»s Alpha của thang đo “sự hài lòng của khách hàng”........ 50
Bảng 3.10. Phương sai giải thích (Total Variance Explained)................................... 52
Bảng 3.11. Kết quả xoay nhân tố .............................................................................. 52
Bảng 3.12. Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố................................................................. 54
Bảng 3.13. Hệ số tải nhân tố của các biến đo lường sự hài lòng ................................ 55
Bảng 3.14. Phương sai giải thích (Total Variance Explained) ................................... 55
Bảng 3.15. Hệ số Cronbach»s Alpha của thang đo .................................................... 55
“Chương trình khuyến mãi - Dịch vụ hỗ trợ”............................................................ 55
Bảng 3.16. Ma trận hệ số tương quan Pearson .......................................................... 57
Bảng 3.17. Phân tích phương sai (ANOVA) ............................................................. 58
Bảng 3.18. Tóm tắt các hệ số hồi quy ....................................................................... 59
Bảng 3.19. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 61
Bảng 3.20. Thái độ nhân viên ................................................................................... 62
Bảng 3.21. Cơ sở vật chất ......................................................................................... 62
Bảng 3.22. Chương trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ ............................................ 62
Bảng 3.23. Điểm trung bình về mức độ yêu thích các chương trình khuyến mãi ....... 63
Bảng 3.24. Chất lượng hàng hóa............................................................................... 64


vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1. Nơi bán hàng hóa chất lượng tốt theo quan điểm của người tiêu dùng TP.
Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP. HCM ..................................................................... 25
Biểu đồ 1.2. Kênh mua sắm đồ dùng thiết yếu và thực phẩm của khách hàng độ tuổi
20 – 29 tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ..................................................... 26
Biểu đồ 1.3. Địa điểm mua sắm một số loại hàng hóa của khách hàng độ tuổi 20 – 29
tại TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ ................................................................. 27
Biểu đồ 1.4. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến nơi mua sắm...................................... 27
Biểu đồ 3.1. Cơ cấu độ tuổi và giới tính của mẫu nghiên cứu.................................... 43
Biểu đồ 3.2. Cơ cấu nghề nghiệp và thu nhập gia đình của mẫu nghiên cứu.............. 44
Biểu đồ 3.3. Siêu thị khách hàng thích đi nhất .......................................................... 45
Biển đồ 3.4. Mức độ khách hàng thường xuyên đi siêu thị........................................ 46
Biểu đồ 3.5. Tỷ lệ khách hàng hài lòng đối với các siêu thị ở TP. Cần Thơ............... 61
Biểu đồ 3.6. Tỷ lệ khách hàng yêu thích đối với các chương trình khuyến mãi ......... 63
Biểu đồ 3.7. Phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng khi mua sắm
tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ................................................................................... 65
Biểu đồ 3.8. Khả năng quay lại siêu thị và giới thiệu siêu thị .................................... 65
Biểu đồ 4.1. Ý kiến của khách hàng về các yếu tố cần cải tiến.................................. 70

-------------------------------------------------------

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua ................................................................ 10
Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng...................... 11
Hình 1.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ......................................... 14
Hình 1.4. Các cách xử lý trường hợp không hài lòng của khách hàng ....................... 15
Hình 1.5. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.............................. 20
Hình 1.6. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................. 22
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)...................................................... 22
Hình 1.7. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU................................ 22
(European Customer Satisfaction Index – ECSI) ...................................................... 22

Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng siêu thị ở Cần Thơ ......... 31
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 34
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 ........................................................ 36
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức................................................................. 56


vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

WTO

Tổ chức Thương mại thế giới

ĐBSCL

Đồng bằng sông Cửu Long

EFA

Phân tích nhân tố

QTKD

Quản trị kinh doanh

KH-CN

Khoa học, công nghệ


1

TÓM TẮT
Hệ thống siêu thị ở TP. Cần Thơ ngày càng phát triển đã làm thay đổi diện
mạo của ngành thương mại thành phố và góp phần thúc đẩy kinh tế xã hội địa
phương phát triển. Đề tài nghiên cứu trình bày kết quả khảo sát 569 khách hàng đã
từng đi siêu thị ở Cần Thơ, thời gian khảo sát từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2011.
Mục tiêu của đề tài nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi tham quan mua
sắm tại các siêu thị ở cần Thơ.
Đề tài có sử dụng hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố
(EFA) và hồi quy tương quan bội để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
các siêu thị. Kết quả cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng: (1) Thái độ nhân viên, (2) cơ sở vật chất, (3) chương trình khuyến mãi-dịch
vụ hỗ trợ, (4) chất lượng hàng hóa. Kết quả đánh giá cũng cho thấy mức độ hài lòng
của khách hàng đối với các siêu thị ở Cần Thơ nhìn chung là khá cao, tuy nhiên số
người hoàn toàn hài lòng còn khá ít. Bên cạnh đó, các khách hàng có nhiều yêu cầu
cải tiến đối với các yếu tố của siêu thị.
Do đó, đề tài cũng đề xuất một số giải pháp để giúp các siêu thị ở Cần Thơ
nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các giải pháp đó là: thực hiện phong trào mỗi
nhân viên là một người hướng dẫn, đổi mới các chương trình khuyến mãi, kiểm soát
tốt chất lượng hàng hóa bày bán trong siêu thị,… Những kết quả phân tích của đề tài
sẽ là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị trên địa bàn TP. Cần
Thơ có những cải tiến thích hợp để làm thỏa mãn khách hàng.

2

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Xe đẩy hàng siêu thị bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1995, thời điểm ra
đời của một siêu thị nhỏ ở TP.HCM. Ngày nay, siêu thị đã trở nên quen thuộc đối
với người tiêu dùng Việt Nam và trở thành kênh phân phối quan trọng trong hệ
thống phân phối. Sau 4 năm gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thị
trường bán lẻ Việt Nam đã có nhiều thay đổi theo hướng mở cửa sâu rộng hơn, đầy
đủ hơn, hội nhập nhanh hơn vào thị trường khu vực và thế giới theo lộ trình cam kết
khi chính thức gia nhập WTO. Việc Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ vào đầu
năm 2009 như luồng gió mới thay đổi diện mạo ngành bán lẻ Việt Nam. Theo số
liệu của Tổng cục Thống kê, thị trường bán lẻ Việt Nam liên tục phát triển với tốc
độ cao từ 20% đến 25%, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng
của cả nước năm 2010 đạt trên 1.500 nghìn tỷ đồng (tương đương hơn 80 tỷ USD).
Về cấp độ không gian, thị trường bán lẻ đã có sự thay đổi đáng kể, tổ chức
thị trường được các địa phương chú trọng, hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện ích, trung
tâm thương mại… phát triển nhanh chóng. Thành phố Cần Thơ được xem là một
cửa ngỏ thương mại của vùng Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL). Với lợi thế
này, trong thời gian qua Cần Thơ đã thu hút nhiều nhà bán lẻ tìm đến mở siêu thị,
trung tâm thương mại... Sự xuất hiện nhiều siêu thị, trung tâm thương mại trên địa
bàn đã tạo cho kênh phân phối bán lẻ phát triển mạnh mẽ và đã góp phần tích cực
vào mức tăng trưởng doanh số bán lẻ cho thành phố. Với mức sống ngày càng được
nâng cao và xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, các kênh phân phối truyền thống
như chợ, tiệm tạp hóa… dần dần tỏ ra không còn thích hợp và siêu thị, trung tâm
thương mại trở thành xu hướng lựa chọn của đa số người tiêu dùng. Từ đó, hệ thống
siêu thị trên địa bàn Cần Thơ đã trở thành kênh phân phối phù hợp với lối sống văn
minh, hiện đại và có vai trò quan trọng trong phát triển sản xuất, kích thích tiêu
dùng, văn minh thương nghiệp, thói quen mua sắm, mỹ quan đô thị và an toàn vệ
sinh thực phẩm.

Sự phát triển sôi động của hệ thống siêu thị đem lại nhiều lựa chọn hơn cho
người tiêu dùng và là động lực cho các doanh nghiệp bán lẻ vươn lên cạnh tranh để


3

tồn tại và phát triển. Bên cạnh đó, mức thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam ngày
càng tăng cao nên khách hàng dần dần có những đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng
hóa, dịch vụ bán hàng cũng như nơi mua sắm. Do đó, để thành công và có thể tồn
tại trên thị trường hiện nay, nhà quản trị siêu thị phải luôn cải tiến chất lượng sản
phẩm dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Để làm được điều
này, trước tiên họ cần phải xác định được những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng
của khách hàng và các khách hàng hiện tại có hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của họ
không? Việc nắm bắt được những suy nghĩ và sự đánh giá của khách hàng sẽ là nền
tảng vững chắc cho việc hoạch địch chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch
vụ phù hợp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp sẽ
giữ chân được các khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Chính vì
những lý do nói trên, tôi đã chọn thực hiện đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách
khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ. Mục tiêu này sẽ trả lời câu hỏi: những yếu
tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.
Cần Thơ? Tầm quan trọng của từng yếu tố?
Mục tiêu 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu
thị ở TP. Cần Thơ. Mục tiêu này sẽ mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đối với
các siêu thị ở TP. Cần Thơ hiện tại như thế nào? Tìm ra những khía cạnh mà khách
hàng hài lòng và những khía cạnh mà khách hàng chưa hài lòng đối với các siêu thị?
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp giúp các siêu thị ở TP. Cần Thơ nâng
cao sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu này nhằm đề xuất một số giải pháp cần

thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị ở Cần Thơ dựa trên
kết quả nghiên cứu.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các
siêu thị ở TP. Cần Thơ. Nghiên cứu tiến hành qua 2 giai đoạn:
+ Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi với các nhà quản lý siêu thị và các


4

khách hàng thường xuyên đi siêu thị (tối thiểu 2 lần/tháng).
+ Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với những
khách hàng đã từng mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ (tối thiểu 1 lần/tháng).
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường
TP. Cần Thơ trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2011.
Các siêu thị được nghiên cứu là các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở TP. Cần Thơ:
Coopmart, Maximark, Vinatex, Metro. Đề tài không đề cập đến các siêu thị chuyên
doanh (Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương ban
hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, ”kinh
doanh tổng hợp” hoặc ”chuyên doanh” ...)
4. Các nghiên cứu liên quan
4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
4.1.1. Binta Abubakar, Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các
siêu thị bán lẻ, Đại học kỹ thuật Swinburne, Úc[17].
Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với
các siêu thị tại Úc, cỡ mẫu là 800. Phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để rút ra
các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong số các nhân tố đưa
ra khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng thì yếu tố
”danh tiếng” của nhà bán lẻ được cho là quan trọng nhất. Bên cạnh đó, kết quả khảo
sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng

dịch vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy
dịch vụ khách hàng tốt có thể là một tiền đề quan trọng để tạo được lòng trung thành
nơi khách hàng.
4.1.2. Dirk Dusharme (2007), Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với
các nhà bán lẻ, Tạp chí Chất lượng (số tháng 5)[18].
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ. Cuộc khảo sát thực hiện thông qua trang
Survey Gold từ Golden Hills Software Inc, có khoảng 4.200 người trả lời. Những dữ
liệu cơ bản được phân tích với phương pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM... Kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh hưởng đến


5

sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả, thái độ phục vụ của nhân
viên, chất lượng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, cửa hàng có sạch sẽ và
việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không. Trong đó, những khách hàng đánh giá
yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có tầm quan trọng hơn so với các yếu
tố khác.
4.1.3. Poornima Pugazhenthi (2010), Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng và sự lựa chọn nhà bán lẻ đối với hàng hóa tiêu
dùng nhanh, luận văn thạc sĩ QTKD, Học viện kỹ thuật Blekinge[19].
Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn cửa hàng bán lẻ của khách hàng khi mua hàng tiêu dùng nhanh. Hàng tiêu
dùng nhanh là thực phẩm và phi thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, được bán một cách
nhanh chóng và có giá tương đối thấp. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan
trọng: giá cả, chất lượng sản phẩm, không khí cửa hàng, chỗ đậu xe, thanh toán
nhanh chóng, vị trí cửa hàng, dịch vụ khách hàng, chương trình khuyến mãi, sự sẵn
có của các nhãn hiệu.
4.1.4. Chingang Nde Daniel & Lukong Paul Berinyuy (2010), Ứng dụng mô

hình SERVQUAL để tiếp cận Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng,
Luận văn thạc sĩ, Đại học Umeå, Thụy Điển[20].
Mục đích chính của nghiên cứu này là để thử nghiệm việc ứng dụng mô hình
SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với
các cửa hàng bán lẻ, trường hợp ở Umea, Thụy Điển. Phương pháp chọn mẫu thuận
tiện, cỡ mẫu 180 sinh viên của trường Đại học Umea. Kết quả nghiên cứu cho thấy
mô hình SERVQUAL không phải là một công cụ tốt để đo lường chất lượng dịch vụ
trong các cửa hàng bán lẻ vì kết quả phân tích nhân tố đã loại ra một số nhân tố ban
đầu trong mô hình, thêm vào đó các thành phần hữu hình và độ đáp ứng không đạt
độ tin cậy. Trong trường hợp nghiên cứu các cửa hàng bán lẻ ở Umea, người ta thấy
rằng, cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trong các cửa hàng bán lẻ
là thấp và do đó không có sự hài lòng của khách hàng. Người tiêu dùng có kỳ vọng
cao hơn những gì họ thực sự nhận được từ các cửa hàng.
4.2. Các nghiên cứu trong nước


6

4.2.1. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, Tạp chí phát triển
KH&CN, tập 9 (số 10)[4].
Nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung mô hình các thành
phần của chất lượng dịch vụ siêu thị và thang đo lường chúng, trường hợp tại
TP.HCM. Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
với cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị và lòng
trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Nghiên cứu này thực hiện trên 355
khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) tại bốn hệ thống siêu thị ở TPHCM, đó là (1)
Coopmart, (2) Maximark, (3) Cora, (4) Citimart. Phương pháp phân tích thông qua
hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory
Factor Analysis), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation

Modeling). Nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm
thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa,
mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu
tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khách
hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị
cung cấp. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh
hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị.
4.2.2. Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007), SERVQUAL hay
SERVPERF–Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam[6].
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm so sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch
vụ SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam,
trường hợp tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) sử dụng mô hình
SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; (2) Bản câu hỏi theo mô
hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm
chán và mất thời gian cho người trả lời.
4.2.3. Phan Tố trinh (2009), Phân tích hành vi tiêu dùng ảnh hưởng đến
kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ, Luận văn thạc sĩ QTKD[9].


7

Đề tài nghiên cứu trình bày kết quả khảo sát 174 khách hàng có đi siêu thị
Cần Thơ vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009. Mục tiêu của đề tài nhằm mô tả đánh giá
của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị, nghiên cứu lòng trung thành của
khách hàng đối với siêu thị và đánh giá hoạt động cạnh tranh của siêu thị. Phương
pháp phân tích: kiểm định thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha, phương pháp
phân tích nhân tố EFA và hồi quy tương quan bội để đánh giá chất lượng dịch vụ
siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng. Ứng dụng nghiên cứu U.A.I để nghiên

cứu lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
siêu thị: (1) yếu tố sự tin cậy và cách trưng bày trong siêu thị, (2) năng lực phục vụ,
(3) sự thuận tiện, (4) mặt bằng siêu thị. Ứng dụng nghiên cứu U.A.I nghiên cứu lòng
trung thành của khách hàng đã cho thấy siêu thị chiếm lòng tin của khách hàng cao
nhất. Đánh giá hoạt động cạnh tranh của siêu thị cho thấy rằng siêu thị là nơi mua
sắm dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng (có tỷ lệ nhắc đến đầu tiên cao nhất 46%)
hiện cũng là nơi mua sắm thách thức về góc độ thị phần thực tế (31,6% được xếp
sau chợ).
4.2.4. Lê Văn Huy và Ngô Thị Sa Ly (2010), Các nhân tố tác động đến trải
nghiệm mua sắm giải trí, Đại học Đà Nẵng[10].
Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng các thành phần tác động đến trải nghiệm
mua sắm giải trí và thang đo lường chúng. Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 319
khách hàng của các siêu thị chính tại thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi.
Phương pháp phân tích được sử dụng là phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy
thang đo Cronbach Alpha và mô hình hồi quy đa biến. Kết quả phân tích chỉ ra rằng
trải nghiệm mua sắm giải trí bị tác động bởi ba nhóm nhân tố: các nhân tố cửa hàng
bán lẻ và các nhân tố khách hàng, vận chuyển đã tác động thuận chiều đến trải
nghiệm mua sắm giải trí. Mặt khác, có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm
mua sắm giải trí giữa các khách hàng thuộc các độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính khác
nhau và không có sự khác biệt đáng kể về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa
các khách hàng có các thu nhập khác nhau.
5. Tính mới của nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng để các doanh nghiệp cạnh
tranh trong môi trường kinh doanh hiện nay. Do đó, trong những năm gần đây vấn


8

đề nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng được rất nhiều nhà nghiên cứu cũng
như các nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm. Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về sự

hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị được thực hiện trong và
ngoài nước. Tại Việt Nam, những nghiên cứu điển hình trong lĩnh vực này như đề
tài của Nguyễn Thị Mai Trang ở TP. HCM; Lê Văn Huy tại Đà Nẵng,... Ở TP. Cần
Thơ có đề tài thạc sĩ của Phan Tố Trinh. Những nghiên cứu này đã đánh giá được sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các siêu thị trên địa bàn
nghiên cứu và đã đề xuất được một số giải pháp thiết thực cho hoạt động của các
siêu thị.
Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu khám
phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị
ở TP. Cần Thơ, trong đó chất lượng dịch vụ của siêu thị là một nhân tố quan trọng,
bên cạnh các nhân tố khác như: giá cả, chương trình khuyến mãi, thời gian chờ
đợi... Kết quả nghiên cứu kỳ vọng rút ra được các yếu tố quan trọng tác động đến sự
hài lòng của khách hàng đi siêu thị ở Cần Thơ, từ đó đề xuất một số giải pháp giúp
các siêu thị nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đây là mục tiêu mà các siêu thị
luôn vươn tới.
6. Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết - Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và
các mô hình đo lường sự hài lòng. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết để
đánh giá sự hài lòng của khách hàng siêu thị ở Cần Thơ.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Giới thiệu quy trình nghiên cứu và các
phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương cũng trình bày việc xây dựng thang đo
lường sự hài lòng của khách hàng siêu thị ở Cần Thơ.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương này tập trung vào nội dung
chính của đề tài, trình bày kết quả phân tích về sự hài lòng của khách hàng, rút ra các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, đưa ra những kết luận trên
những mẫu nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và giải pháp - Dựa trên các kết quả phân tích của chương 5. Từ
đó, đưa ra kết luận và đề xuất một số giải pháp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp

9

trên địa bàn TP. Cần Thơ.


10

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng
Về lý thuyết, khi đề cập đến hành vi người tiêu dùng chính là đề cập đến
“tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ”
(Michael Solomon). Theo Philip Kotler thì “hành vi người tiêu dùng là hệ quả
các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và
quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”.
1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được
thể hiện trong hình 1.1. Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết
định của con người liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng
không bao giờ đơn giản, tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là
một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing.
Đầu ra

Đầu vào

CÁC YẾU TỐ
BÊN NGOÀI
Tác nhân

marketing

CÁC YẾU TỐ
BÊN TRONG

Tác nhân
khác

Đặc điểm
người mua

Quá trình
quyết định mua

QUYẾT ĐỊNH
CỦA NGƯỜI MUA
Lựa chọn sản phẩm

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn nhãn hiệu

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn đại lý

Địa điểm

Chính trị

Cá nhân

Quyết định

Định thời gian mua

Chiêu thị

Văn hóa

Tâm lý

Mua sắm

Định số lượng mua

Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua
(Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản)[2]

1.1.3. Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Theo Arnmstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số
nhân tố mà những nhà quản trị marketing không thể kiểm soát được như yếu tố văn


11

hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
VĂN HÓA

XÃ HỘI

CÁ NHÂN

TÂM LÝ

- Nền văn hóa
- Nhánh văn
hóa
- Tầng lớp xã
hội

- Nhóm
người tham
khảo
- Gia đình
- Vai trò, địa
vị

- Tuổi, giai đoạn

của chu kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh
tế
- Lối sống
- Nhân cách và ý
thức

- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin và thái
độ

NGƯỜI
MUA

Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản)[2]
1.1.3.1. Các yếu tố văn hóa
a. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của con người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then
chốt khác. Mỗi nền văn hóa sẽ có đặc thù về nhu cầu và hành vi mua sắm.
b. Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm
chủng tộc và các vùng địa lý.
c. Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và
bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung

những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm:
Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành
động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là
con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ
ba là tầng lớp xã hội của một người được xác định theo một số biến như nghề
nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng
lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác.
1.1.3.2. Những yếu tố xã hội
a. Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm
có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của


12

người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm
thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có
những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng
nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là
có tính chất không chính thức. Một người cũng còn tham gia cả những nhóm thứ
cấp, như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn, thường là có tính chất chính
thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
b. Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có
ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia
đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một
định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,
lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố
mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. ở
những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ
có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là
gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức

mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất
nhiều.
c. Vai trò và địa vị: một người tham gia rất nhiều nhóm trong cuộc đời mình,
gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác
định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người
ta chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên
biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.
1.1.3.3. Những yếu tố cá nhân
a. Tuối tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống: người ta mua những hàng hóa
và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo
giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Chu kỳ sống của gia đình có chín giai đoạn:
Giai đoạn độc thân, đôi vợ chồng mới cưới, tổ ấm đông đủ 1, tổ ấm đông đủ 2, tổ
ấm đông đủ 3, tổ ấm vắng vẻ 1, tổ ấm vắng vẻ 2, còn sống một mình vẫn làm việc,
còn sống một mình đã nghỉ hưu.


13

b. Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp
có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.
c. Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn
cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi
tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết
kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
d. Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống
của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt
động, sự quan tâm và ý kiến của người đó.
e. Nhân cách và ý niệm về bản thân: mỗi người đều có một nhân cách khác

biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách là những đặc điểm tâm lý
khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền
với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như sự tự
tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ
thích nghi.
1.1.3.4. Những yếu tố tâm lý
a. Động cơ: Tại bất kỳ thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu, một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về
sinh lý. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng
thái căng thẳng về tâm lý. Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi
thúc người ta hành động.
b. Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn
đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng
từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là
"một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu
vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức
không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan
hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá


14

thể đó.
c. Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,
tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội.
d. Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được
niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của
con người. Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó.
1.1.4. Tiến trình mua sắm của khách hàng

Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết
định mua

Hành vi
sau khi
mua

Hình 1.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản)[2]
Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm
phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song, thực tế không phải như vậy, nhất là trong
những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua
hay đảo lại một số giai đoạn.
Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các kích thích bên trong (đói, khát,... tăng dần đến mức
ngưỡng và trở thành niềm thôi thúc), hay kích thích bên ngoài (báo chí, quảng cáo,
bạn bè và xã hội,... ).
Tìm kiếm thông tin
Khi người tiêu dùng có nhu cầu, thì họ có thể kiếm thêm thông tin hoặc không

tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.


15

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Đánh giá các phương án
Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau và những suy nghĩ khác
nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Trong cụm sản phẩm này người tiêu
dùng thường cân nhắc nhiều tiêu chuẩn cho từng nhãn hiệu, cuối cùng họ sẽ chọn
mua sản phẩm với những thuộc tính có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ ở mức độ
cao nhất.
Quyết định mua: Mua theo thói quen, mua có lý trí (suy nghĩ), mua theo cảm
xúc (ưa thích v.v…).
Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua của người tiêu dùng còn bị ảnh
hưởng bởi hai yếu tố: thái độ của người khác (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,...) và
yếu tố tình huống bất ngờ (bị mất việc làm, thái độ phục vụ không tốt của nhân viên
bán hàng hay một người bạn báo cho biết là không hài lòng với sản phẩm đó,...).
Hành vi sau khi mua:
Tìm kiếm sự đền bù trực tiếp
của công ty kinh doanh
Có một số
hành động
công khai

Khiếu nại với doanh nghiệp,
các cơ quan tư nhân và chính
quyền

Có một số
hành động
Có sự
không
hài lòng
Không có
hành động

Đi kiện để có được sự đền bù

Có một số
hành động
riêng lẻ

Quyết định thôi không mua sản
phẩm hay nhãn hiệu đó nữa
hay tẩy chay người bán

Báo động cho bạn bè về sản
phẩm hay người bán

Hình 1.4. Các cách xử lý trường hợp không hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Philip Kotler 2003, Quản trị marketing)[1]


16

Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn. Khách
hàng hài lòng có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những
người khác. Nếu người tiêu dùng không hài lòng thì họ có nhiều phản ứng khác
nhau.
1.2. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sản phẩm - dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sau
khi mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ, người tiêu dùng sẽ có một trong hai trạng
thái: thỏa mãn và không thỏa mãn. Tất cả khách hàng khi mua sắm đều có một mức
kỳ vọng về sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm, đó là những hy vọng về những đặc
tính, những lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn có được từ sản phẩm - dịch vụ.
Sau khi sử dụng, nếu kết quả sử dụng ngang bằng hoặc cao hơn mức kỳ vọng người
tiêu dùng sẽ hài lòng, họ có thể tiếp tục mua và trải nghiệm với sản phẩm - dịch vụ
đó. Họ có thể nói với những người khác về kinh nghiệm thỏa mãn hay không thỏa
mãn của họ về sản phẩm - dịch vụ.
Do đó sản phẩm - dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy nhu cầu của mình không được thỏa mãn thì họ sẽ
không hài lòng với sản phẩm - dịch vụ mà họ nhận được.
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction). Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự thỏa mãn của khách hàng là một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với
một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng
là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức độ hài lòng phụ
thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn
kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng