Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGÔ THỊ THANH TRÚC

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC
SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGÔ THỊ THANH TRÚC

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC
SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2013

Người hướng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Hữu Lam

Thành phố Hồ Chí Minh - 2013


LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC
Trang phụ bìa

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua

Lời cam đoan

sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các

Mục lục

số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả

Danh sách bảng, biểu

nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn

Danh sách hình vẽ, đồ thị

nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào

Danh sách phụ lục

khác trước đây.

Tóm tắt đề tài
Chương 1 - TỔNG QUAN
TP.Hồ Chí Minh, tháng 09-2013

1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1

Tác giả luận văn

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2

Ngô Thị Thanh Trúc

1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2
1.5. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 3
Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Giới thiệu ................................................................................................................. 4
2.1. Tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị ..................................................... 4
2.1.1. Khái niệm ............................................................................................. 4
2.1.2. Các loại hình siêu thị ............................................................................ 5
2.1.3. Đặc trưng của siêu thị ........................................................................... 6
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................. 7
2.2.1. Khái niệm ............................................................................................. 7
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ........................ 9
2.3. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ............................................................. 10
2.3.1. Khái niệm .............................................................................................. 10
2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ ............................................................... 11

2.3.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ............................................ 13

Chương 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.3.3.1. Mô hình SERVQUAL ................................................................ 13

Tóm tắt .................................................................................................................... 28

2.3.3.2. Mô hình SERVPERF .................................................................. 14

4.1. Mô tả mẫu ........................................................................................................ 30

2.3.3.3. Mô hình đánh giá CLDV bán lẻ của Dabholka .......................... 14

4.1.1. Thông tin về độ tuổi và giới tính .......................................................... 30

2.3.3.4. Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng

4.1.2. Thông tin về tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình ........................ 31

trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM ..................................................... 15

4.1.3. Thông tin về trình độ học vấn ................................................................ 32

2.4. Giá cả ................................................................................................................ 16

4.1.4. Thông tin về nghề nghiệp ..................................................................... 32

2.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình .................................................................... 17

4.1.5. Thông tin về siêu thị ............................................................................. 33

Tóm tắt ..................................................................................................................... 19

4.2. Đánh giá thang đo ............................................................................................ 33
4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha .................................................. 33

Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.2.1.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ....................... 34

Giới thiệu .................................................................................................................. 20

4.2.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................................... 35

3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 20

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 36

3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 21

4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ....................... 36

3.2.1. Thảo luận nhóm .................................................................................... 21

4.2.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................................... 40

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 21

4.2.2 4.2.3. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết .......................................... 41

3.3. Thang đo ........................................................................................................... 23

4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................. 41

3.3.1. Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa ................................................. 23

4.3.1 Phân tích tương quan ............................................................................. 41

3.3.2. Thang đo yếu tố Sự phục vụ của nhân viên .......................................... 24

4.3.2 Phân tích hồi quy ................................................................................... 42

3.3.3. Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất ........................................................... 24

4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy ................................................ 46

3.3.4. Thang đo yếu tố Giá cả ......................................................................... 25

4.3.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc

3.3.5. Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi ......................................... 25

lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi(heteroskedasticity) ......... 46

3.3.6. Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị ......................................... 25

4.3.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ................................ 47

3.3.7. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ................................................. 26

4.3.3.3. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo

3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 26

lường đa cộng tuyến) ............................................................................. 48

3.4.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 26

4.3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .................................................. 49

3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 28

4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính ............................................ 50

Tóm tắt .................................................................................................................... 29

4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo giới tính ................. 50
4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo thu nhập ................. 51


4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo học vấn .................. 52

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo siêu thị ................... 53
Tóm tắt .................................................................................................................... 54
Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị .................................................................. 5

Chương 5 - KẾT LUẬN

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hàng hóa ............................................................... 23

Giới thiệu ................................................................................................................. 56

Bảng 3.2: Thang đo Sự phục vụ của nhân viên ...................................................... 24

5.1. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu .............................................. 56

Bảng 3.3: Thang đo cơ sở vật chất .......................................................................... 24

5.1.1. Kết quả .................................................................................................. 56

Bảng 3.4: Thang đo giá cả ....................................................................................... 25

5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 57

Bảng 3.5: Thang đo chương trình khuyến mãi ....................................................... 25

5.2. Hàm ý cho nhà quản trị .................................................................................... 58

Bảng 3.6: Thang đo dich vụ hỗ trợ của siêu thị ...................................................... 26

5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 61

Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng .............................................................................. 26
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng giới tính ................................ 31

Danh mục tài liệu tham khảo

Bảng 4.2: Tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình của khách hàng .................... 31

Phụ lục

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định các thang đo ............................................................. 35
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng của khách hàng ...................... 36
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố
ảnh hưởng tới sự hài lòng ........................................................................................ 37
Bảng 4.6: Kết quả kiểm phân tích EFA lần hai các nhân tố
ảnh hưởng tới sự hài lòng ........................................................................................ 38
Bảng 4.7: Diễn giải các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm ở các siêu thị tại thành phố Pleiku ................................................................... 39
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng của khách hàng ............... 41
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến .......................................................... 42
Bảng 4.10: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................... 43
Bảng 4.11: Phân tích phương sai (hồi quy) ............................................................. 43
Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter ......................................... 44
Bảng 4.13 : Thống kê các biến Giá cả ..................................................................... 45
Bảng 4.14 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................ 49
Bảng 4.15 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính ............................................... 50


Bảng 4.16 : Kiểm định Anova đối với thu nhập ..................................................... 51
Bảng 4.17 : Kiểm định Anova đối với trình độ học vấn ......................................... 53
Bảng 4.18 : Kiểm định Anova đối với siêu thị ....................................................... 54

DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng .......................... 10
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) ............................ 12

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 18
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 20
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 22
Hình 4.1. Trình độ văn hóa của đối tượng nghiên cứu ........................................... 32
Hình 4.2. Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu .................................................. 33
Hình 4.3. Phân bố theo hệ thống siêu thị ................................................................ 33
Hình 4.4. Đồ thị Scatterplot ................................................................................... 47
Hình 4.5. Đồ thị Histogram ..................................................................................... 48


DANH SÁCH PHỤ LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku.

PHỤ LỤC 1 : ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM

Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng kết hợp với nghiên cứu định tính, tác

PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

giả đã xác định được 6 yếu tố có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi

PHỤ LỤC 3 : KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, bao gồm : (1) Chất lượng hàng hóa, (2)

PHỤ LỤC 4 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

Sự phục vụ của nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến

PHỤ LỤC 5 : HỒI QUY ĐA BIẾN

mãi và (6) Dịch vụ hỗ trợ.

PHỤ LỤC 6 : GIỚI THIỆU THÀNH PHỐ PLEIKU VÀ CÁC HỆ THỐNG SIÊU
THỊ TẠI THÀNH PHỐ PLEIKU

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với nhóm 8 (tám) khách hàng
thường xuyên đi siêu thị để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho phù
hợp với thực tế tại thành phố Pleiku. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông
qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 533 khách hàng tại thành phố Pleiku.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về
độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố
EFA). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có ba nhân tố có ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, đó là
Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ của nhân viên và Chất lượng hàng hóa. Ba
nhân tố còn lại là Cơ sở vật chất, Dịch vụ hỗ trợ và Giá cả có giá trị Sig lớn hơn
0,05 nên không có ý nghĩa giải thích cho sự hài lòng của khách hàng. Trong đó,
nhân tố Chất lượng hàng hóa có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng.
Sau đó, kết quả kiểm định t-test cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng
giữa phái nam và phái nữ; đồng thời, kết quả phân tích Anova cũng cho thấy không
có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau, cũng như các siêu
thị khác nhau. Tuy nhiên, phân tích Anova cho thấy nhóm khách hàng có trình độ
văn hóa CĐ & ĐH có sự hài lòng cao hơn so với các nhóm phổ thông, trung cấp và
sau đại học.

1

Cuối cùng tác giả tổng hợp các kết quả đóng góp của nghiên cứu và đề xuất

Chương 1

một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho các nhà quản trị.

TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Siêu thị là một kênh mua sắm được yêu thích tại các thành phố lớn từ nhiều
năm nay vì nhiều lý do như tiện lợi, hàng hóa đa dạng phong phú, giá cả phải chăng
và cũng là nơi dạo chơi, giải trí cho cả gia đình vào dịp cuối tuần giữa thành phố
đông đúc chật chội. Nhiều bà nội trợ ở các thành phố lớn đã chọn mua sắm tại siêu
thị vì những lý do như vậy.
Tại nước ta hiện nay có nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng mở rộng và
phát triển hơn để phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân như Coopmart, Big C,
Lotte Mart hay Metro. Một số siêu thị như Coopmart, Vinatex đã mở rộng hoạt
động ra khắp cả nước, đến nhiều tỉnh thành.
Gia Lai là một tỉnh nằm phía Bắc khu vực Tây Nguyên. Với trung tâm là
thành phố Pleiku, Gia Lai đang trên đà phát triển kinh tế dựa trên một số cây công
nghiệp chính là cà phê, tiêu, cao su, thuốc lá, mì. Đời sống văn hóa, xã hội của
người dân cũng ngày càng được cải thiện hơn. Tại thành phố Pleiku, hiện có ba hệ
thống siêu thị chính đang hoạt động: Coopmart, Vinatex, Siêu thị nhà sách văn hóa
Pleiku.
Ngoài những đặc điểm tâm lý chung của khách hàng khi mua sắm hàng tiêu
dùng, người dân thành phố Pleiku còn có những đặc điểm riêng do đặc thù địa
phương trong thói quen mua sắm. Chợ, tạp hóa, các cửa hàng chuyên dụng vẫn

được nhiều người dân lựa chọn hơn do giá thành thấp hơn một chút, do các mối
quan hệ quen biết mua hàng lâu năm, do thời gian làm việc không căng thẳng chặt
chẽ như ở các thành phố lớn nên họ có thể tranh thủ đi chợ vào buổi sáng sớm để có
thức ăn tươi ngon hơn. Do đó, để có thể thu hút khách hàng, cạnh tranh với các hình
thức chợ truyền thống thì các siêu thị tại thành phố Pleiku cần phải chú trọng hơn
nữa đến sự hài lòng của khách hàng.


2

3

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại

bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương

siêu thị, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến sự phục vụ của nhân

pháp chọn mẫu thuận tiện. Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân

viên. Mỗi một yếu tố đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách

tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần

hàng. Việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố là rất

mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.

quan trọng đối với các siêu thị để có thể xác định những vấn đề còn tồn đọng để tập
trung giải quyết cũng như phát huy những mặt đang được đánh giá cao. Do đó, tôi

chọn đề tài “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

1.5. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 5 chương, gồm:

hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku” để có thể đánh giá, định

Chương 1: TỔNG QUAN

lượng một cách khoa học và rõ ràng sự hài lòng của khách hàng đối với một số

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ

nhân tố trong quá trình giao dịch, mua sắm tại siêu thị làm luận văn tốt nghiệp.

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị ở thành phố Pleiku.
- Xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng.
- Đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu
thị ở thành phố Pleiku.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku.
- Phạm vi khảo sát: Thành phố Pleiku.
1.4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, gồm (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và
(2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm
với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN


4

Chương 2

5

-

Việt Nam: Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc
chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ

chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu cơ sở lý
luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với
các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao
gồm ba phần chính, (1) tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị; (2) cơ sở lý
thuyết về sự hài lòng của khách hàng, và (3) mô hình nghiên cứu
2.1. Tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị
2.1.1. Khái niệm
Vào năm 1930 lần đầu tiên siêu thị ra đời tại Hoa Kỳ, với những hình thức mới
mẻ và những ưu thế nổi trội của mình, đã tạo ra cuộc cách mạng trong lĩnh vực
thương mại bán lẻ của thế giới hiện đại. “Siêu thị” là từ được dịch ra từ tiếng nước
ngoài – “Supermarket” (tiếng Anh), “Supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “super”
nghĩa là “siêu” và “market” nghĩa là “thị trường” (chợ). Cho tới nay, siêu thị được
định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào từng nước:
-

Hoa Kỳ: Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp,
tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, bảo đảm thỏa

(Quy chế “Siêu thị, trung tâm thương mại”, Bộ Thương mại VN) [9]
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung siêu thị mang những đặc điểm
chính như sau:
-

Là một dạng cửa hàng bán lẻ

-

Áp dụng phương thức tự phục vụ

-

Chủ yếu bán hàng hóa tiêu dùng phổ biến
2.1.2. Các loại hình siêu thị
Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay

cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ
"siêu thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng
loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu
thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc... thậm chí còn có siêu thị việc làm
nữa. (hay được dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.) [26]
Tiêu chuẩn siêu thị
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được chia ra làm 3 hạng:
Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị

mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy
rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa. (Philips Kotler, “Marketing căn
bản”)
-

Pháp: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích
từ 400 m2 đến 2,500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình.
(Marc Benoun, “Marketing: Savoir et savoir-faire”, 1991)

-

Anh: Siêu thị là cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng
hóa khác.

Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN)

6

7

2.1.3. Đặc trưng của siêu thị

nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện

Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ

tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến

Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu

mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng

dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân

lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để

phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức

tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...

những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày

thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng,

Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service)

điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều

hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào

loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn

một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải

minh... Giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào

-

-

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán

cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới

để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn

hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể

của người bán.

đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy

phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...

đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng
bóng trong quá trình mua hàng.
Phương thức thanh toán thuận tiện
Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng
máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính
chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này
được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật
trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh
hiện đại. [23]
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh
doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này.
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng

Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng,

được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và

người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng

mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng

nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại

của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt

các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua.

cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988;

Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa


8

9

Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về

dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. [17]

những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác

cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.

của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng

đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

-

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch

không thỏa mãn.

vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì

-

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của

-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc

khách hàng là:

thích thú. [13]
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu
cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
-

Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy

-

- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của
khách hàng.
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử

nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.

dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch

Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong

vụ.[16]

muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự

-

- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của
khách hàng.

Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò

đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.

tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc

Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên

thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất

nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng

lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức,

sẽ tăng lên. [14]

doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết
“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay

thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm
thu hút và duy trì khách hàng.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn

lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận

đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc

về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của

cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.

khách hàng là quá trình như sau:

Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ
không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ,


10

11

nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với

lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chưa có khái niệm nào để

dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì

xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác.

việc không hài lòng sẽ xuất hiện. [10]

Theo Zeithaml và Bitner (2000) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách

của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là

hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể

một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi

vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là khái niệm

và nhận thức về những thứ ta nhận được.[22]

tổng quát. [22] Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác

Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ

động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố

được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến

tình huống, yếu tố cá nhân.

đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng
một cách đồng nhất . [15]
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được

xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ. [12]
Từ những định nghĩa trên thì chúng ta có thể rút ra một số kết luận như sau về
chất lượng dịch vụ:
 Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình.
 Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong

Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu
thị, do đó dựa vào các nghiên cứu ở trên, tác giả rút ra mô hình chất lượng dịch vụ

đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ
nhằm đáp ứng mong đợi đó.
 Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao
gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ.

và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để làm nền tảng cho nghiên

2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ

cứu của mình. Hai yếu tố này sẽ được bàn luận cụ thể hơn ở hai phần tiếp theo.

Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng

2.3. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
2.3.1. Khái niệm
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình.

dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 2.2. [12]
Khoảng cách 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không
hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ và khách hàng tạo ra sai biệt này.

Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và

Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách

cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất

quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất


12

lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành

13

này.

các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí dã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào
4 khoảng cách trước.

Mô hình chất lượng dịch vụ theo nghiên cứu này có thể được biểu diễn như
sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4,
KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Tuy nhiên, rất khó có thể xác định các khoảng cách này một cách chính xác.
Do đó, để có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ một cách cụ thể, rõ ràng thì cần
dùng đến các thang đo và mô hình khác.
2.3.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.3.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service quality)
Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và
định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch
vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm
định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao
gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy
(reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện
hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL,
chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức – Giá trị kỳ vong
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho
mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc
thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này

Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)

với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy

Parasuraman & ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng

các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành

cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.

dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một

Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia

nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai

tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách

thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm


14

15

định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho

cậy – cửa hàng giữ và làm đúng lời hứa; (3) Nhân viên phục vụ - Nhân viên phục vụ

thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ

lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng; (4) Giải quyết khiếu

của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Vì vậy, do đặc thù của mỗi

nại – Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả hàng, các vấn đề và

loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL

khiếu nại của khách hàng; và cuối cùng là (5) Chính sách của cửa hàng - Các chính

phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

sách về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán.

2.3.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance)

RSQS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận

loại hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây

của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất

và Đông Âu. Kim (2001) đã tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và

chất lượng dịch vụ.

Hàn Quốc đối với cửa hàng bán hàng giảm giá. Kết quả cho thấy nhận thức của

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức

khách hàng về chất lượng dịch vụ khác nhau ở hai nước này. Một nghiên cứu khác

Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng

của Mehta (2000) về chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ hàng điện

dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất

tử. Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ mà hàng hóa

lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch

được chú trọng hơn như siêu thị, còn thang đo SERVPERF sẽ phù hợp hơn trong

vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ

môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, như các cửa hàng bán

vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.

lẻ hàng điện tử. Ngoài ra, Kaul (2003) đã phát hiện ra rằng RSQS không thích hợp

Kết luận này cũng được đồng tình bởi nhiều tác giả khác. Bộ thang đo
SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận
của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. [10]
2.3.3.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka
(RSQS)

tại Ấn Độ. [18]
2.3.3.4. Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và

lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM
Giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang – Khoa Kinh tế, ĐHQG HCM (2006) đã
kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành

Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ nói

của khách hàng siêu thị tai TPHCM. Giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang đã dựa trên

chung, nhưng sử dụng thang đo này trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt thì cần

thang đo của Dabholka và nghiên cứu định tính để đưa ra năm thành phần chất

được nghiên cứu, điều chỉnh theo các đặc điểm riêng của ngành. Để phù hợp với

lượng dịch vụ siêu thị, bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của

ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết

nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong

dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển Thang đo dịch vụ bán lẻ (RSQS –

siêu thị. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thang đo Dabholka có thể ứng dụng tốt

Retail Service Quality Scale). Thang đo gồm 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến

để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam khi được điều chỉnh để phù

từ thang đo SERVQUAL và 11 biến còn lại được rút ra từ nghiên cứu định tính.

hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ bao

Theo nghiên cứu này, thang đo thành phần tính đa dạng của hàng hóa được đo

gồm: (1) Phương tiện hữu hình – mặt bằng và trưng bày của cửa hàng; (2) Độ tin

lường bằng ba biến quan sát với nội dung đề cập đến mặt hàng mới, đầy đủ, và


16

17

nhiều mặt hàng để chọn lựa. Thang đo thành phần khả năng phục vụ của nhân viên

price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại,

được đo lường bằng năm biến quan sát và tập trung vào thái độ phục vụ tận tình,

khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với

thân thiện, và lịch sự của nhân viên. Thang đo thành phần trưng bày hàng hóa được

những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài

đo lường bằng năm biến quan sát với nội dung như ánh sáng, bảng chỉ dẫn hàng

lòng của khách hàng.

hóa, và hệ thống máy tính tiền hiện đại. Thang đo mặt bằng siêu thị được đo lường

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên,

bằng bốn biến quan sát và nội dung đề cập đến không gian rộng rãi và thoải mái

chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có

trong siêu thị cũng như bãi giữ xe. Thành phần cuối cùng của thang đo chất lượng

thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm

dịch vụ siêu thị là an toàn tại siêu thị, đo lường bằng hai biến quan sát và đưa ra

nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối

những vấn đề như hệ thống phòng chữa cháy.[7]

quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001)

2.4. Giá cả

cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được

của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với

xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài

mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất

lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng

-

Giá so với chất lượng

nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và

-

Giá so với các đối thủ cạnh tranh

chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác

-

động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).

Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của

nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để

yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự

có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề

cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của

cập ở trên. Trong phạm vi đề tài này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh

khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự

tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả

hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến

càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.

nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.

2.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại

Sau khi nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết, tác giả nhận thấy có hai yếu tố có

giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị, đó là chất

được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong

lượng dịch vụ và giá cả.

tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

Ở phần cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của luận văn này, tác giả cũng đã

cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ

đề cập đến nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) và giảng viên Nguyễn Thị Mai

(perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived

Trang, Khoa Kinh tế - Trường ĐHQG TPHCM (2006) về các thành phần của chất


18

19

lượng dịch vụ siêu thị. Theo đó, chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành
phần sau: chất lượng của hàng hóa, sự phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày
trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, an toàn trong siêu thị.

Tóm tắt
Chương 2 đã giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các
nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết đó,

Do đó, các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra như sau:

chương này đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu này giả thuyết

Giả thuyết H1: Chất lượng của hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku chịu tác

hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.

động bởi Chất lượng hàng hóa, Sự phục vụ của nhân viên, Cách thức trưng bày,

Giả thuyết H2: Sự phục vụ của nhân viên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

Mặt bằng siêu thị, An toàn siêu thị, và Giá cả. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu

hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.

phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.

Giả thuyết H3: Cách thức trưng bày trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.
Giả thuyết H4: Mặt bàng siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.
Giả thuyết H5: An toàn trong siêu thị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.
Giả thuyết H6: Giá cả của hàng hóa có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku.
Từ những giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Chất lượng hàng hóa
Sự phục vụ của nhân viên

Cách thức trưng bày
Mặt bằng siêu thị
An toàn siêu thị
Giá cả
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự hài lòng của
khách hàng


20

21

Chương 3

3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Thảo luận nhóm

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết, đặc biệt là từ

Giới thiệu
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và các
nhân tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Cơ sở lý thuyết này sẽ
làm nền tảng cho nghiên cứu của tác giả trong chương 3. Trong chương này, tác giả
sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng.
Nội dung chính của chương bao gồm: (1) thiết kế nghiên cứu, trong đó trình
bày chi tiết quy trình nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng;

(2) các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.

các siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh của giảng viên Nguyễn Thị Mai Trang. Tuy
nhiên, do đặc thù của từng hàng hóa/dịch vụ, từng thị trường, cũng như quan điểm
của khách hàng ở từng khu vực khác nhau, nên cần có nghiên cứu định tính để điều
chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần
thiết. Thông qua cơ sở lý thuyết ở Chương 1, tác giả đã tổng hợp được 6 yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố
Pleiku, đó là: (1) chất lượng hàng hóa , (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) cách thức

3.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại

Thang đo
nháp

Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)

trưng bày, (4) mặt bằng siêu thị, (5) an toàn siêu thị, (6) giá cả.
Nghiên cứu định tính này sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả
tiến hành thảo luận với 8 khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị, trong đó
có 6 nữ và 2 nam với nhiều nghề nghiệp khác nhau như giảng viên, nhân viên văn

Nghiên cứu định tính lần 2 (thảo luận nhóm)

Thang đo
hoàn chỉnh

phòng, buôn bán nhỏ... Mục đích của nghiên cứu nhằm kiểm tra lại tính phù hợp
của các yếu tố rút ra từ lý thuyết và thực trạng mua sắm của khách hàng tại Thành
phố Pleiku qua đó điều chỉnh lại biến quan sát đã đưa ra trong Chương 1 nhằm xây

Nghiên cứu định lượng (phỏng vấn)

dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập
thông tin được sử dụng qua hình thức thảo luận nhóm dựa trên đề cương thảo luận

Cronbach anpha và EFA
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số anpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Hồi quy tuyến tính
Kiểm tra sự tương quan
Phân tích hồi quy
Kiểm định khác biệt về giới tính và thu nhập
Hàm ý chính sách cho các nhà quản trị
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu

đã chuẩn bị trước (Xem phụ lục).
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm những người thường xuyên đi siêu thị ở TP Pleiku giúp rút ra
các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, loại bỏ những yếu
tố không thật sự cần thiết và bổ sung, thay đổi tên gọi các yếu tố để phù hợp với
tình hình thực tế. Do đó, kết quả thảo luận sẽ là cơ sở điều chỉnh mô hình nghiên
cứu của đề tài.


22

23

Kết quả nghiên cứu định tính đều đồng ý các yếu tố Chất lượng hàng hóa, Sự
phục vụ của nhân viên, Giá cả là những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị.

3.3. Thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý
thuyết và các thang đo đã có từ các nghiên cứu trước. Chúng được điều chỉnh và bổ

Tuy nhiên, thảo luận nhóm cho rằng yếu tố Cách thức trưng bày và Mặt bằng

sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường thành phố Pleiku dựa vào kết

siêu thị nên gom lại thành yếu tố Cơ sở vật chất vì đều đề cập đến những yếu tố hữu

quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 6 khái niệm nghiên

hình, những cơ sở vật chất trong quá trình mua sắm.

cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: (1) chất lượng hàng hóa , (2) Sự

Yếu tố An toàn tại siêu thị của khách hàng bị loại ra khỏi mô hình do thảo luận

phục vụ của nhân viên, (3) cơ sở vật chất, (4) giá cả, (5) chương trình khuyến mãi,

nhóm cho rằng nhận thức người tiêu dùng ở TP Pleiku hiện nay chưa quan tâm đến

và (6) dịch vụ hỗ trợ. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo

các yếu tố an toàn như hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống thoát hiểm khi gặp

Likert 5 điểm. Mức 1 là rất không đồng ý đến mức 5 là rất đồng ý.

sự cố. Nếu tác giả không giới thiệu hay không đề cập trong bảng câu hỏi phỏng vấn

3.3.1. Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa

thì chắc chắn khách hàng cũng không nghĩ đến.

Từ thang đo thành phần chủng loại hàng hóa trong nghiên cứu của tác giả

Ngoài các yếu tố trong mô hình lý thuyết, hai yếu tố là chương trình khuyến

Nguyễn Thị Mai Trang với ba biến quan sát gồm mặt hàng mới, đầy đủ, và nhiều

mãi và các dịch vụ hỗ trợ của siêu thị đã được thống nhất là có ảnh hưởng lớn đến

mặt hàng để lựa chọn; cùng với nghiên cứu của tác giả Lâm Phước Thuận với

sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị và được bổ sung vào mô

nghiên cứu tại các siêu thị ở Cần Thơ, tác giả đã tổng hợp các yếu tố liên quan đến

hình nghiên cứu.

chất lượng hàng hóa có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố

Như vậy mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:

này được đưa ra thảo luận trong nghiên cứu định tính. Kết quả cho thấy, khách hàng
rất quan tâm đến chất lượng của hàng hóa được bày bán trong siêu thị, đặc biệt là

Chất lượng hàng hóa

các tiêu chí: tính đa dạng của hàng hóa, hàng hóa phải đảm bảo còn hạn sử dụng và
đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, vấn đề nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ.

Sự phục vụ của nhân viên

Thang đo chất lượng hàng hóa được đo bằng 7 biến quan sát, được kí hiệu từ
Cơ sở vật chất
Chương trình khuyến mãi
Dịch vụ hỗ trợ
Giá cả
Hình 3.2 : Mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của
khách hàng

CLHH01 đến CLHH07.
Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng hàng hóa
Kí hiệu biến
CLHH01
CLHH02
CLHH03
CLHH04
CLHH05
CLHH06

CLHH07

CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA
Hàng hóa đa dạng cho khách hàng chọn lựa
Hàng hóa đảm bảo đúng hạn sử dụng
Hàng hóa đảm bảo đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm
Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Hàng hóa có nhãn mác đầy đủ, rõ ràng
Hàng hóa được bày bán trong siêu thị là những hàng hóa có chất
lượng tốt
Siêu thị có nhiều mặt hàng mới


24

25

3.3.2. Thang đo yếu tố Sự phục vụ của nhân viên

3.3.4. Thang đo yếu tố Giá cả

Thang đo Sự phục vụ của nhân viên được đo lường dựa trên thang đo của

Theo Zeithaml & Bitner (2000), để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến

Dabholka (1996), đã được tác giả Nguyễn Thị Mai Trang tổng hợp, sử dụng trong

sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ ở các khía cạnh: giá so với

nghiên cứu của mình, trường hợp tại TPHCM (2006). Thảo luận nhóm cũng đồng ý

chất lượng, đối thủ cạnh tranh và mong đợi của khách hàng. Kết quả nghiên cứu

với các thang đo đo lường Sự phục vụ của nhân viên trong siêu thị và yếu tố này

định tính đồng ý rằng các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm 3 biến quan sát: giá

cũng tác động rất lớn đến sự hài lòng của họ. Thang đo khả năng phục vụ của nhân

hàng hóa so với siêu thị khác, so với chợ và so với chất lượng,…và được ký hiệu cụ

viên bao gồm 5 biến, được ký hiệu TĐPV01 đến TĐPV05.

thể từ GC01 đến GC03. Các biến này được đo bằng thang đo Likert 05.

Bảng 3.2: Thang đo Sự phục vụ của nhân viên
Kí hiệu biến
SỰ PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
TĐPV01
Nhân viên của siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
TĐPV02
Nhân viên của siêu thị nhanh nhẹn
TĐPV03
Nhân viên của siêu thị giải đáp tận tình các thắc mắc của KH
TĐPV04
Nhân viên của siêu thị thân thiện, vui vẻ
TĐPV05
Nhân viên của siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh lịch
3.3.3. Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất
Các yếu tố liên quan đến cách thức trưng bày và mặt bằng siêu thị cũng được

tác giả tổng hợp từ thang đo của Dabholka (1996). Kết quả thảo luận nhóm đã thống
nhất gộp hai yếu tố này thành yếu tố cơ sở vật chất để đơn giản và dễ hiểu hơn.
Thảo luận nhóm cũng đã thảo luận những vấn đề liên quan đến cơ sở vật chất của
siêu thị được khách hàng quan tâm. Đó là các yếu tố: bãi giữ xe, không gian bên
trong siêu thị, khu vực nhà vệ sinh. Do đó, thang đo yếu tố Cơ sở vật chất có 10

Bảng 3.4: Thang đo Giá cả
Kí hiệu biến
GC01
GC02
GC03

3.3.5. Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi là yếu tố được bổ sung theo kết quả nghiên cứu định
tính. Thảo luận nhóm cũng đã thảo luận đến các yếu tố liên quan đến chương trình
khyến mãi có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng sẽ quan
tâm đến các khía cạnh: siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi không và các
chương trình khuyến mãi của siêu thị có hấp dẫn không? Vì vậy, để đo lường yếu tố
này có 6 biến:
Bảng 3.5: Thang đo Chương trình khuyến mãi

biến quan sát như sau :
Bảng 3.3: Thang đo Cơ sở vật chất
Kí hiệu biến
CSVC01
CSVC02
CSVC03
CSVC04
CSVC05
CSVC06

CSVC07
CSVC08
CSVC09
CSVC10

CƠ SỞ VẬT CHẤT
Bãi giữ xe thuận tiện
Không gian bên trong siêu thị rộng rãi
Không gian bên trong siêu thị đẹp
Khu vực mua sắm sạch sẽ, thoáng mát
Khu vực mua sắm được trưng bày đẹp
Các quầy, kệ, tủ được thiết kế thuận tiện
Âm thanh trong siêu thị rất tốt
Ánh sáng trong siêu thị rất tốt
Khu vực nhà vệ sinh rộng rãi, sạch sẽ
Bảng chỉ dẫn hàng hóa, giá cả đầy đủ, rõ ràng

GIÁ CẢ
Giá cả hàng hóa ở siêu thị A rẻ hơn các siêu thị khác
Giá cả hàng hóa ở siêu thị không đắt hơn ở chợ
Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng

Kí hiệu biến
CTKM01
CTKM02
CTKM03
CTKM04
CTKM05
CTKM06

CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
Siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi
Chương trình tích lũy điểm (KH thân thiết) của siêu thị hấp dẫn
Các chương trình khuyến mãi giảm giá sản phẩm của siêu thị hấp
dẫn
Các chương trình tặng sản phẩm đính kèm của siêu thị hấp dẫn
Các chương trình bốc thăm trúng thưởng của siêu thị hấp dẫn
Các chương trình khuyến mãi của siêu thị hấp dẫn

3.3.6. Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị
Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị được thảo luận nhóm xác định là có khả năng ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Những yếu tố liên quan đến dịch vụ hỗ trợ


26

27

được nhận diện gồm: tính thuận tiện của các dịch vụ hỗ trợ đối với khách hàng và

siêu thị. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu là phỏng

mức độ thực hiện các dịch vụ này của siêu thị. Thang đo yếu tố này gồm 4 biến

vấn trực tiếp thông qua phiếu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, mẫu nghiên cứu được thu

quan sát:

thập bằng phương pháp thuận tiện (phi xác suất).
Bảng 3.6: Thang đo Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị

Kí hiệu biến
DVHT01
DVHT02
DVHT03
DVHT04

DỊCH VỤ HỖ TRỢ CỦA SIÊU THỊ
Dịch vụ giao hàng của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng
Dịch vụ giao hàng của siêu thị được thực hiện rất tốt
Dịch vụ gói quà của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng
Dịch vụ gói quà của siêu thị được thực hiện rất tốt

3.3.7. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được đo lường qua ba biến SHL01, SHL02,
SHL03. Các biến này sẽ đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi tham
quan mua sắm tại siêu thị, khả năng quay lại siêu thị mua sắm và khả năng giới
thiệu siêu thị với người quen.
Bảng 3.7: Thang đo Sự hài lòng
Kí hiệu biến
SHL01
SHL02
SHL03

SỰ HÀI LÒNG
Nhìn chung, anh/chị có hài lòng khi tham quan, mua sắm tại siêu thị
A không?
Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, anh/chị có chọn siêu thị A nữa
không?
Anh/chị có sẵn lòng giới thiệu người quen đến siêu thị A mua sắm

không?

Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng các thang đo định danh, thang đo
thứ bậc để nhằm sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân
của đối tượng phỏng vấn như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn,…

Để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996)
cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:
n ≥ 8m +50
Trong đó: n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mô hình
Như vậy, căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu là 6 biến độc lập
thì cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 98 mẫu.
Ngoài ra, theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) phải
có ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu gồm 35 biến quan sát, do
đó cỡ mẫu yêu cầu là 175.
Tuy nhiên, phương pháp lấy mẫu mà tác giả sử dụng là lấy mẫu thuận tiện
nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên
cạnh đó trong các mẫu thu về sẽ có những mẫu không sử dụng được do mắc các lỗi
bỏ trống, trả lời sai, … nên tác giả quyết định phát ra số mẫu lớn hơn số mẫu dự
kiến. Số bảng câu hỏi tác giả phát ra là 600.
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập số liệu, làm sạch với
phần mềm SPSS version 20.0 và ứng dụng Microsoft Office Excel 2007.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là thang đo đã được hiệu
chỉnh sau khi thảo luận nhóm. Thang đo được đánh giá thông qua phương pháp hệ
số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis) và

3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
3.4.1. Phương pháp thu thập thông tin

mô hình hồi qui đa biến.
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha:

Mục đích của nghiên cứu chính thức là đánh giá thang đo và kiểm định mô

Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm định thang

hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra. Nghiên cứu được tiến hành tại thành

đo các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ. Phương pháp này cho phép người

phố Pleiku, tỉnh Gia Lai, đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã mua sắm tại các


28

29

phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá

pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số

trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha.

lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3

Mô hình hồi quy đa biến

sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được

Được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978). Thông thường,

hàng và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng. Mô hình hồi

thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu

quy đa biến mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc

cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.

lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc. Mô hình có dạng như sau:
Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + …… + βi*Xi + ei

Phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi
các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật
được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho
việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để
tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị

Trong đó:
Y: biến phụ thuộc
Xi: biến độc lập

β0: hằng số
βi: các hệ số hồi quy riêng phần
ei : biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương
sai không đổi

trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này
nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân
tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình.
Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt
hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa
bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố
(factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho
biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương

Tóm tắt
Chương 3 đã trình bày các nội dung sau: Phương pháp nghiên cứu, quy trình
nghiên cứu, các thang đo, chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa bàn lấy mẫu. Chương tiếp
theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô
hình và các giả thiết nghiên cứu.


30

31

Chương 4

là một kênh bán lẻ thu hút được nhiều khách hàng nam đến mua sắm. Số đáp viên

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

được bao gồm nhiều độ tuổi khác nhau, trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm

Giới thiệu

người trong độ tuổi 22 đến 35 (52 %). Những người trong độ tuổi này thường có
công ăn việc làm ổn định và có gia đình nên nhu cầu đi siêu thị để mua sắm rất cao.
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng giới tính

Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm

Giới tính

những nội dung sau:
(1) Mô tả và phân tích mẫu thu được
(2) Kết quả kiểm định các thang đo
(3) Phân tích kết quả hồi quy đa biến
(4) Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Ngoài ra, chương 4 cũng giới thiệu sơ lược về thành phố Pleiku và các hệ
thống siêu thị hiện đang hoạt động tại đây.
4.1. Mô tả mẫu
Theo Chương 2, căn cứ vào số biến ban đầu của mô hình nghiên cứu (35 biến)
thì cỡ mẫu yêu cầu vào khoảng 175 mẫu. Tuy nhiên, vì phương pháp lấy mẫu là lấy
mẫu thuận tiện nên số mẫu cần phải lớn, đồng thời cũng sẽ có những bảng câu hỏi
không đạt yêu cầu nên tác giả đã phát ra 600 bảng. Sau khi thu thập đầy đủ các mẫu

đã phát ra và thu về được 575 bảng, tác giả tiến hành kiểm tra sự phù hợp của các
mẫu. Đầu tiên dựa vào tiêu chí loại đi các mẫu bỏ trống hoặc chọn hơn một lựa
chọn trong các câu chỉ được phép chọn một. Sau lần kiểm tra thứ nhất số mẫu bị
loại là 17, còn lại 558 bảng. 558 mẫu này được kiểm tra tiếp tục ở lần thứ hai với
tiêu chí đánh giá là sự logic giữa các câu trả lời. Sau lần kiểm tra này số mẫu còn lại
là 533 mẫu, tức tác giả đã loại đi 25 mẫu không hợp lệ. Như vậy tổng số mẫu hợp lệ
được sử dụng trong đề tài là 533 mẫu.
4.1.1. Thông tin về độ tuổi và giới tính
Trong 533 mẫu nghiên cứu thì có 343 là nữ (khoảng 64%), vì thông thường
người phụ nữ là người nội trợ trong gia đình, do đó nhu cầu mua sắm của phụ nữ
luôn cao hơn nam giới, đặc biệt là đối với các mặt hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, tỷ lệ
nam giới thường xuyên đi siêu thị cũng vào khoảng 36%, điều này chứng tỏ siêu thị

Độ tuổi
Dưới 22
22-35
36-45
Trên 45
Tổng

Tổng

Nữ

Nam
Tần số

Tần suất

Tần số

Tần suất

Tần số

53
94
22
21
190

27.9%
49.5%
11.6%
11.1%
100%

74
183
49
37
343

21.6%
53.4%
14.3%
10.8%
100%

127

277
71
58
533

Tần
suất
23.8%
52.0%
13.3%
10.9%
100%

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)

4.1.2. Thông tin về tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình
Bảng 4.2: Tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình của khách hàng
Thu nhập gia đình
Tổng
Dưới 2
Từ 2-5
Từ 5-10
Trên 10
triệu
triệu
triệu
triệu
Tần Tần Tần Tần Tần Tần Tần Tần Tần Tần
số
suất

số
suất
số
suất
số
suất
số
suất
Độc thân 23 92.0% 76 70.4% 128 46.2% 67 54.5% 294 55.2%
Đã lập
gia đình,
2
8.0%
9
8.3% 23 8.3% 12 9.8% 46 8.6%
chưa có
con
Đã lập
0
0.0%
9
8.3% 98 35.4% 33 26.8% 140 26.3%
gia đình,
con nhỏ
Đã lập
gia đình,
0
0.0% 14 13.0% 28 10.1% 11 8.9% 53 9.9%
có con
trưởng

thành
Tổng
25 100% 108 100% 277 100% 123 100% 533 100%
Tình
trạng
hôn
nhân

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)


32

33

Vì phần lớn đáp viên thuộc nhóm tuổi 22 - 35 nên số người còn độc thân

Khác

chiếm tỷ lệ lớn (khoảng 55%), tiếp theo là nhóm người đã lập gia đình và có con
nhỏ (26,3%). Tuy nhiên, tác giả cũng đã phỏng vấn được một số khách hàng lớn

Nội trợ

tuổi và đa số họ đã có gia đình, con trưởng thành (khoảng 10%) . Mức thu nhập gia

Lao động phổ thông

3,0%
7,1%

3,6%

Buôn bán nhỏ

đình của các đối tượng nghiên cứu là khá đa dạng, trong đó mức thu nhập phổ biến

Chủ doanh nghiệp

là 5-10 triệu, số khách hàng có thu nhập gia đình ở mức thấp rất ít (4,6%). Như vậy

Nhân viên văn phòng

đối tượng khách hàng chính mua sắm ở các siêu thị là những người có thu nhập gia

Học sinh, sinh viên

đình ở mức trung bình trở lên.

14,8%

Về hưu

6,8%
1,7%
17,4%
23,6%

Công chức, viên chức

22,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

4.1.3. Thông tin về trình độ học vấn
Với tiêu chí trình độ văn hóa, nhóm đối tượng nghiên cứu chiếm tỷ lệ cao nhất

Hình 4.2. Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu

là nhóm trình độ cao đẳng, đại học chiếm đến 79%. Nhóm phổ thông chiếm 7%,

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)

4.1.5. Thông tin về siêu thị

trung cấp chiếm 9% và ít nhất là sau đại học chỉ chiếm 5%.

Với cơ sở hạ tầng mới, khang trang, Coopmart hiện đang là siêu thị thu hút
5%

7%

được nhiều lượt khách hàng nhất tại thành phố Pleiku. Trong số 533 mẫu nghiên

9%
Phổ thông
Trung cấp
CĐ & ĐH
Sau đại học

cứu, có đến 352 người trả lời là “Siêu thị Coopmart” cho câu hỏi “Anh/chị thích đi
siêu thị nào nhất tại thành phố Pleiku?”, chiếm đến 66%. Đối với siêu thị Vinatex là
113 người, chiếm 21%. Cuối cùng, chỉ có 68 người, tương đương 13% trả lời là
Siêu thị nhà sách VH Pleiku.

79%

Hình 4.1. Trình độ văn hóa của đối tượng nghiên cứu

13%

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)

4.1.4. Thông tin về nghề nghiệp
Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu cũng khá đa dạng. Với tiêu chí nghề

Coopmart

21%

Vinatex

Siêu thị nhà sách VH Pleiku

nghiệp thì ba đối tượng chiếm tỷ lệ cao nhất lần lượt là Công chức viên chức chiếm

66%

22%; Học sinh, sinh viên chiếm 23,6%; Nhân viên văn phòng chiếm 17,4%. Các
đối tượng còn lại lần lượt là Nội trợ chiếm 7,1%; Buôn bán nhỏ chiếm 6,8%; Lao
động phổ thông chiếm 3,6%; Về hưu chiếm 3%, có 1,7% là chủ doanh nghiệp, các
nghề nghiệp khác chiếm đến 14,8%.

Hình 4.3. Phân bố theo hệ thống siêu thị
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)

4.2. Đánh giá thang đo
4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha


34

35

4.2.1.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ số

CỦA NHÂN

TĐPV03

0,7554

0,8237

VIÊN

TĐPV04

0,7257

0,8309

TĐPV05

0,5148

0,8798

CSVC01

0,5412

0,8582

CSVC02

0,5858

0,8535

CSVC03

0,4661

0,8623

của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi
trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù
hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần
1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu

CSVC04

0,6209

0,8509

đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp

CƠ SỞ VẬT

CSVC05

0,6979

0,8447

khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh

CHẤT

CSVC06

0,6224

0,8517

CSVC07

0,7169

0,8434

CSVC08

0,5898

0,8535

CSVC09

0,4397

0,8673

CSVC10

0,5972

0,8529

GC01

0,6352

0,7152

GC02

0,6838

0,6693

hơn 0,6 nên không có thang đo nào bị loại. Tuy nhiên, biến CLHH07 có hệ số

GC03

0,6044

0,7531

Alpha khi loại biến (0,8342) lớn hơn hệ số Alpha của thang đo Chất lượng hàng hóa

CTKM01

0,4809

0,8642

CHƯƠNG

CTKM02

0,6383

0,8359

TRÌNH

CTKM03

0,6707

0,8307

KHUYẾN

CTKM04

0,7124

0,8222

MÃI

CTKM05

0,6779

0,8288

CTKM06

0,7191

0,8208

nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan
sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và
tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
Kết quả kiểm định các thang đo cho thấy hệ số Alpha của các thang đo đều lớn

(0,813), nên biến này bị loại. Tương tự, biến TĐPV05, CSVC09 và biến CTKM01
cũng có hệ số Alpha khi loại biến lớn hơn hệ số Alpha của thang đo nên cũng bị
loại.

GIÁ CẢ

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định các thang đo
Thang đo

Hệ số tương quan

Hệ số Alpha nếu

Hệ số Alpha của

biến - tổng

loại biến

thang đo

CLHH01

0,5108

0,7959

CLHH02

0,6080

0,7782

Yếu tố

DVHT01

0,7676

0,8639

DỊCH VỤ

DVHT02

0,7782

0,8609

HỖ TRỢ

DVHT03

0,7639

0,8646

DVHT04

0,7614

0,8654

0,867

0,792

0,858

0,894

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)

CHẤT

CLHH03

0,5713

0,7853

LƯỢNG

CLHH04

0,6411

0,7738

HÀNG HÓA

CLHH05

0,7097

0,7622

Hệ số Alpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng 0,751 thỏa điều kiện

CLHH06

0,5678

0,7856

0,6 < Alpha < 1, vì vậy thang đo này là tốt. Ngoài ra trong thang đo này hệ số tương

CLHH07

0,3037

0,8342

THÁI ĐỘ

TĐPV01

0,7236

0,8323

PHỤC VỤ

TĐPV02

0,7507

0,8271

0,813

4.2.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng

qua biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) của các biến đều lớn hơn 0,3 và
0,868

hệ số Alpha khi loại biến (Alpha if Item Deleted) đều bé hơn hệ số Alpha của thang
đo, nên không có biến nào bị loại. Như vậy ba biến SHL01, SHL02 và SHL03 của

36

37

thang đo Sự hài lòng của khách hàng sẽ được phân tích nhân tố riêng để xác định

tác giả đưa vào phân tích nhân tố là có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với

giá trị của biến phụ thuộc ( sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị

các giả thuyết đã đề ra.

tại TP Pleiku)

Tiếp theo kiểm định tương quan biến (Bartlett's Test of Sphericity) có Sig = 0

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng của khách hàng
Hệ số tương
Yếu tố

quan biến tổng

Hệ số Alpha

Hệ số Alpha của

nếu loại biến

thang đo

<0,05. Điều này chứng tỏ giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau)
đã bị bác bỏ và các biến có tương quan với nhau, phù hợp với việc phân tích nhân
tố.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố

SHL01

0,5242

0,7273

SHL02

0,5673

0,6808

SHL03

0,6516

0,5778

ảnh hưởng tới sự hài lòng

0,751

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)

Approx. Chi-Square

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bartlett's Test of Sphericity

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp
phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương
quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích
nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định
Bartlett ≤ 0.05
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số
Eigenvalue >1
Khi phân tích EFA với thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, tác giả sử
dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và
điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1.
Hệ số KMO của kiểm định sự phù hợp của mô hình( Kaiser – Meyer –
Olkin measure of sampling adequacy) đạt 0,829 (0,5
,829
10225,209

df

406

Sig.

,000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra thực tế năm 2013)

Qua hai kiểm định trên ta thấy việc phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP Pleiku là
phù hợp.
Tiêu chuẩn tiếp theo để xác định các biến phù hợp để đưa vào phân tích nhân
tố đó là xác định hệ số tải nhân tố của các biến. Quá trình này được tiến hành bằng
cách xét cột Extraction (hệ số tải nhân tố) của bảng Communalities của các lần phân
tích nhân tố, cho đến khi tất cả hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5.
Ở lần phân tích nhân tố đầu tiên hệ số tải nhân tố của 2 biến CLHH01,
CSVC03 bé hơn 0,5, do đó 2 biến này sẽ bị loại. Các biến còn lại được đưa vào lần
phân tích nhân tố tiếp theo. Trong lần phân tích nhân tố thứ hai, hệ số tải nhân tố
của các biến được giữ lại sau lần phân tích nhân tố đầu tiên đều lớn hơn 0,5 nên
không có biến nào bị loại.
Tiếp theo tác giả xem xét đến tiêu chuẩn Eigenvalue, có 6 nhân tố đầu được
rút ra (4 nhân tố có Eigenvalue >1), có nghĩa là có 6 nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị. 23 nhân tố có Eigenvalue < 1 đã
bị loại và 6 nhân tố trên giải thích được 66,67% biến thiên của dữ liệu.