Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con của phụ huynh tại TPHCM ,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------

TRẦN XUÂN THẮNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ
LỰA CHỌN TRƢỜNG MẪU GIÁO
CHO CON CỦA PHỤ HUYNH TẠI
TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----------

TRẦN XUÂN THẮNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ
LỰA CHỌN TRƢỜNG MẪU GIÁO
CHO CON CỦA PHỤ HUYNH TẠI
TP.HCM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HOÀNG LÂM TỊNH

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA
CHỌN TRƢỜNG MẪU GIÁO CHO CON CỦA PHỤ HUYNH TẠI TP.HCM” là
công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của
TS. Hoàng Lâm Tịnh. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu này.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013
Tác giả

Trần Xuân Thắng


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA .............................................................................................................
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................................
MỤC LỤC ..............................................................................................................................
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .........................................................................................
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ ........................................................................
TÓM TẮT LUẬN VĂN ...................................................................................................... 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .................................................................................... 3
1.1.

Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 3

1.2.

Mục tiêu đề tài .......................................................................................................... 4

1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 4

1.4.

Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................................ 5

1.5.

Kết cấu luận văn ....................................................................................................... 5

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................................... 6
Giới thiệu ............................................................................................................................. 6
2.1.

Lý thuyết về dịch vụ ................................................................................................. 6

2.2.

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ............................................................................... 7

2.2.1. Định nghĩa ................................................................................................................. 7
2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng..................................................... 7
2.3.

Tổng quan về dịch vụ mầm non tại Tp. Hồ Chí Minh .......................................... 9

2.4.

Các nghiên cứu nƣớc ngoài về sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo ............................ 14

2.4.1. Nghiên cứu của Tung-Sheng Kuo và Ling-Ling Lin (2008) ............................... 14
2.4.2. Nghiên cứu của Kathryn E.Grogan (2011) .......................................................... 15
2.5.

Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................. 16


Tóm tắt chƣơng 2 .............................................................................................................. 21
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 22
Giới thiệu ........................................................................................................................... 22
3.1.

Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 22

3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 22
3.1.1.1.

Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 22

3.1.1.2.

Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 23

3.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 24
3.2.

Xây dựng thang đo sơ bộ ....................................................................................... 26

3.3.

Kiểm định thang đo sơ bộ ...................................................................................... 29

3.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha .................................................................................. 30
3.3.2. Phân tích EFA ......................................................................................................... 32
3.3.3. Điều chỉnh thang đo ............................................................................................... 40
Tóm tắt chƣơng 3 .............................................................................................................. 44
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 45
Giới thiệu ........................................................................................................................... 45
4.1.

Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 45

4.2.

Đánh giá thang đo................................................................................................... 46

4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .................................... 46
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 48
4.3.

Phân tích hồi quy .................................................................................................... 56

4.3.1. Mô hình hồi quy bội ............................................................................................... 56

4.3.2. Phân tích các giả thuyết trong mô hình ................................................................ 58
4.3.2.1.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................. 59

4.3.2.2.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 59


4.3.2.3.
4.4.

Xác định tầm quan trọng của nhân tố ........................................................... 62

Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo ... 64

4.4.1. Ảnh hƣởng của giới tính ........................................................................................ 64
4.4.2. Ảnh hƣởng của độ tuổi ........................................................................................... 64
4.4.3. Ảnh hƣởng của số lƣợng con trong gia đình ........................................................ 64
4.4.4. Ảnh hƣởng của trình độ học vấn .......................................................................... 65
4.4.5. Ảnh hƣởng của thu nhập ....................................................................................... 65
Tóm tắt chƣơng 4 .............................................................................................................. 65
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ............................................................................... 66
Giới thiệu ........................................................................................................................... 66
5.1.

Tóm tắt kết quả của đề tài ..................................................................................... 66

5.2.

Một số hàm ý cho các trƣờng mẫu giáo ................................................................ 67

5.2.1. Về sự an toàn và sức khỏe của trẻ ......................................................................... 67
5.2.2. Về cơ sở vật chất ..................................................................................................... 68
5.2.3. Về đội ngũ giáo viên, nhân viên nhà trƣờng ........................................................ 69
5.2.4. Về chƣơng trình đào tạo ........................................................................................ 70
5.2.5. Về sự thuận tiện cho phụ huynh ........................................................................... 71
5.2.6. Về chi phí ................................................................................................................. 71
5.3.

Hạn chế của đề tài .................................................................................................. 72

5.4.

Hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ................................................................. 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................
PHỤ LỤC ...............................................................................................................................
PHỤ LỤC 1: PHỎNG VẤN 20 Ý KIẾN .....................................................................
PHỤ LỤC 2: PHỎNG VẤN TAY ĐÔI .......................................................................


PHỤ LỤC 3: THẢO LUẬN NHÓM ...........................................................................
PHỤ LỤC 4: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ ...................................................................
PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC .....................................................
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA SƠ BỘ.......................
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA SƠ BỘ ...................................................
PHỤ LỤC 8: CRONBACH ALPHA CHÍNH THỨC .................................................
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH EFA CHÍNH THỨC .......................................................

PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ HỒI QUY ..........................................................................
PHỤ LỤC 11: THỐNG KÊ MÔ TẢ ...........................................................................
PHỤ LỤC 12: XÁC ĐỊNH SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐỐI
VỚI SỰ LỰA CHỌN TRƢỜNG MẪU GIÁO ...........................................................


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis Variance - Phân tích phƣơng sai

ĐHQG

: Đại học quốc gia

ĐHKT

: Đại học kinh tế

EFA

: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

GD-ĐT

: Giáo dục và đào tạo

GDMN

: Giáo dục mầm non

KMO

: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

NXB

: Nhà xuất bản

Sig

: Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

Tp.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

XHHGD

: Xã hội hóa giáo dục


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Thống kê trƣờng mầm non/mẫu giáo Tp.HCM ................................. 12
Bảng 2.2: Số liệu thống kê giáo dục mẫu giáo trên toàn quốc ........................... 13
Bảng 2.3: Số liệu thống kê giáo dục mẫu giáo Tp.HCM .................................... 14
Bảng 3.1: Cronbach alpha sơ bộ ........................................................................... 31
Bảng 3.2: Kết quả EFA sơ bộ lần 1 ...................................................................... 34

Bảng 3.3: Kết quả EFA sơ bộ lần 2 ...................................................................... 35
Bảng 3.4: Kết quả EFA sơ bộ lần 3 ..................................................................... 37
Bảng 3.5: KMO và Barlett test biến phụ thuộc sơ bộ ......................................... 39
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu ............................................................................. 45
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach alpha chính thức ................................ 47
Bảng 4.3: Phân tích EFA lần 1 .............................................................................. 49
Bảng 4.4: Phân tích EFA lần 2 .............................................................................. 51
Bảng 4.5: Phân tích EFA lần 3 .............................................................................. 52
Bảng 4.6: Phân tích EFA lần 4 .............................................................................. 54
Bảng 4.7: Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ................................................ 56
Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................... 59
Bảng 4.9: Trọng số hồi quy ................................................................................... 60
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết............................................................. 60
Bảng 4.11: Kiểm định độ phù hợp của mô hình sau khi loại yếu tố TK ........... 62
Bảng 4.12: Trọng số hồi quy sau khi loại yếu tố TK ........................................... 63


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi tiêu dùng ............................................ 7
Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hƣởng sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo tại Yunlin ...... 15
Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo tại Mỹ ..... 16
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ............................................. 17
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 25
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khảo sát sơ bộ .......................... 43
Hình 4.1: Mô hình hồi quy bội .............................................................................. 57
Hình 4.2: Mô hình điều chỉnh các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng
mẫu giáo cho con của phụ huynh tại Tp.HCM ................................................... 61

.

1

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu: (1) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự
lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con của phụ huynh; (2) Xây dựng và kiểm định mô
hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo của phụ huynh tại
Tp.HCM; (3) Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố; (4) Đƣa ra một số hàm ý với
các trƣờng mẫu giáo.
Tham khảo kết quả hai công trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự
lựa chọn trƣờng mẫu giáo tại Đài Loan và Mỹ, kết hợp với quá trình nghiên cứu sơ
bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố tác động đến sự lựa chọn
trƣờng mẫu giáo cho con của phụ huynh nhƣ sau: (1) Cơ sở vật chất; (2) Đội ngũ
giáo viên; (3) Chƣơng trình đào tạo; (4) Sự an toàn và sức khỏe của trẻ; (5) Chi phí
và sự thuận tiện; (6) Thông tin tham khảo.
Nghiên cứu chính thức đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp định lƣợng với
259 mẫu khảo sát thu thập từ các bậc phụ huynh đã gửi con hoặc chuẩn bị gửi con
vào các trƣờng mẫu giáo tại Tp.HCM. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm
định và phân tích số liệu. Đầu tiên, tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kế đến, tác giả sử dụng
phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết và xác định tầm quan trọng của các
yếu tố tác động đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con của phụ huynh tại
Tp.HCM. Kết quả có 6 giả thuyết đƣợc chấp nhận tƣơng ứng với 6 yếu tố tác động
đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con gồm: (1) Cơ sở vật chất; (2) Đội ngũ giáo
viên; (3) Chƣơng trình đào tạo; (4) Sự an toàn và sức khỏe của trẻ; (5) Sự thuận
tiện; (6) Chi phí. Cuối cùng, tác giả tiến hành phân tích xem có sự khác biệt về sự
lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con giữa các nhóm tuổi, mức thu nhập của phụ
huynh, trình độ học vấn, số lƣợng con trong gia đình.
Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tố đƣợc phụ huynh quan tâm nhiều nhất

khi gửi con là Sự an toàn và sức khỏe và Cơ sở vật chất, kế đến là các yếu tố Đội
ngũ giáo viên, nhân viên, Chương trình đào tạo, Sự thuận tiện, Chi phí. Dựa vào


2

kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số kiến nghị để các trƣờng mẫu giáo điều
chỉnh dịch vụ của mình cho phù hợp với nhu cầu của phụ huynh.


3

Chƣơng 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài

Lứa tuổi mầm non có vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình phát triển của
mỗi ngƣời. Nhiều công trình nghiên cứu giáo dục trẻ em tuổi mầm non đã chứng
minh rằng sự hình thành cơ sở đầu tiên cho sự phát triển trí tuệ của con ngƣời đã đạt
đƣợc ở độ tuổi này: 50% của sự phát triển trí tuệ sau này của mỗi ngƣời đạt đƣợc ở
độ tuổi từ lọt lòng đến 4 tuổi; đạt tiếp 30% từ 4 đến 8 tuổi và tiếp tục hoàn thiện đến
tuổi trƣởng thành nhƣng tốc độ chậm dần sau tuổi 18. Nhận thức đƣợc vấn đề này,
nhiều quốc gia trên thế giới đã xác định giáo dục mầm non là mục tiêu quan trọng
trong nền giáo dục.
Ở Việt Nam, Đảng và Nhà nƣớc ta luôn coi trọng giáo dục mầm non, xác
định nhiệm vụ giáo dục mầm non là nhiệm vụ quan trọng nhằm giúp trẻ phát triển
về thể chất, tình cảm, trí tuệ, thẩm mỹ, hình thành những yếu tố đầu tiên của nhân
cách. Đề án “Phát triển giáo dục mầm non giai đoạn 2006-2015” thể hiện quan điểm
chỉ đạo của Đảng và Nhà nƣớc ta là: “Đẩy mạnh xã hội hoá, tạo điều kiện thuận lợi

về cơ chế, chính sách để mọi tổ chức, cá nhân và toàn xã hội tham gia phát triển
giáo dục mầm non”. Trong nhận thức chung, XHHGD đƣợc hiểu là sự huy động
toàn xã hội làm giáo dục, động viên các tầng lớp nhân dân góp sức xây dựng nền
giáo dục quốc dân dƣới sự quản lý của Nhà nƣớc. Chính sách XHHGD đã tạo điều
kiện cho nhiều tổ chức, cá nhân tham gia vào lĩnh vực cung cấp dịch vụ mầm non.
Các trƣờng mầm non, mẫu giáo dân lập, tƣ thục góp phần thu hút trẻ đến trƣờng,
giảm tải cho các trƣờng mầm non, mẫu giáo công lập, giúp cho các bậc phụ huynh
có nhiều lựa chọn hơn trong việc gửi con và yên tâm làm việc.
Xét từ khía cạnh kinh tế học, giáo dục mầm non là một loại dịch vụ mang
tính chất thị trƣờng. Những nhà kinh doanh dịch vụ mầm non muốn thu hút đƣợc
phụ huynh gửi trẻ thì phải cung cấp dịch vụ tốt và đáp ứng đúng nhu cầu của phụ
huynh. Bên cạnh khuyến khích XHHGD, Nhà nƣớc cũng chú trọng đầu tƣ cho hệ


4

thống trƣờng mầm non, mẫu giáo công lập. Vì thế, phụ huynh thƣờng có tâm lý
chọn trƣờng công lập để gửi con vì trƣờng công lập đƣợc đầu tƣ cơ sở vật chất bài
bản, chất lƣợng giáo dục tốt và mức học phí đƣợc sự trợ cấp của Nhà nƣớc. Do đó,
các trƣờng dân lập có khả năng cạnh tranh yếu hơn so với các trƣờng công lập.
Trong tình trạng chung của giáo dục mầm non, các trƣờng mầm non, mẫu
giáo công lập tại Tp.Hồ Chí Minh thƣờng xuyên ở tình trạng quá tải trong khi công
suất của trƣờng dân lập còn thấp. Điều này dẫn đến việc doanh thu không bù đắp
đƣợc chi phí ở các trƣờng dân lập kéo theo chất lƣợng giảng dạy trẻ giảm, làm giảm
khả năng thu hút phụ huynh gửi con. Vì lý do đó, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố
ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con của phụ huynh tại Thành
phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu để giúp cho các trƣờng mẫu giáo hiểu
hơn và đáp ứng các mối quan tâm của phụ huynh khi lựa chọn trƣờng gửi con.
1.2.
-

Mục tiêu đề tài

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con

của phụ huynh tại Tp.HCM.
-

Điều chỉnh và kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn

trƣờng mẫu giáo của phụ huynh tại Tp.HCM.
-

So sánh sự khác biệt trong việc lựa chọn trƣờng cho con giữa các nhóm

phụ huynh theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, số lƣợng con trong gia
đình.
-

Đƣa ra một số hàm ý đối với các trƣờng mẫu giáo nhằm nâng cao khả

năng thu hút phụ huynh gửi trẻ.
1.3.
-

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu

giáo cho con của các bậc phụ huynh tại Tp.HCM.

5

-

Phạm vi nghiên cứu: các bậc phụ huynh chuẩn bị gửi con vào các trƣờng

mẫu giáo hoặc có con đang theo học mẫu giáo trên địa bàn Tp.HCM.
1.4.

Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo
cho con của các bậc phụ huynh tại Tp.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng
cho:
-

Các trƣờng mẫu giáo hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến sự lựa chọn

trƣờng mẫu giáo của phụ huynh và mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố để có điều
chỉnh dịch vụ phù hợp.
-

Phụ huynh tham khảo danh sách các tiêu chí khi lựa chọn trƣờng mẫu

giáo cho con em mình.
1.5.

Kết cấu luận văn

Cấu trúc luận văn gồm 5 Chƣơng:


Chƣơng 1: Giới thiệu



Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết



Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu



Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu



Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị


6

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu
Chƣơng 2 giới thiệu các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm
các phần: (1) Lý thuyết về dịch vụ; (2) Dịch vụ chăm sóc mầm non tại Tp.HCM; (3)
Lý thuyết về hành vi tiêu dùng; (4) Mô hình ra quyết định mua hàng; (5) Nghiên

cứu sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo tại Đài Loan; (6) Nghiên cứu sự chọn trƣờng mẫu
giáo tại Mỹ; (7) Mô hình đề xuất của tác giả; (8) Tóm tắt.
2.1.

Lý thuyết về dịch vụ

Theo Zeithaml và Bitner (1996) (dẫn theo Vũ Nhân Vƣơng, 2012) thì dịch
vụ là những hành vi, cách thức, quá trình làm việc tạo ra giá trị sử dụng cho khách
hàng, làm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng.
Những đặc điểm của dịch vụ:
-

Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là đặc tính không thể sờ mó, nắm

bắt đƣợc. Dịch vụ không có hình dạng cụ thể giống nhƣ một sản phẩm hữu hình,
ngƣời mua không thể nhìn thấy, không thể nếm đƣợc, không thể ngửi đƣợc trƣớc
khi mua.
-

Tính không đồng nhất: thể hiện qua sự khác nhau giữa các mức độ thực

hiện một dịch vụ. Nghĩa là dịch vụ đƣợc xếp hạng từ mức độ rất kém đến rất hoàn
hảo. Các vấn để thiết yếu hay chất lƣợng của dịch vụ có thể thay đổi theo ngƣời
phục vụ, theo khách hàng cảm nhận và theo thời gian phục vụ. Tính biến thiên trong
dịch vụ dễ xảy ra và xảy ra thƣờng xuyên hơn so với so với sản phẩm hữu hình, vì
dịch vụ có sự tƣơng tác con ngƣời cao. Điều này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ
khó thực hiện hơn.
-

Tính không thể tách rời (tính đồng thời): thể hiện qua việc khó khăn để

phân biệt rõ ràng giữa giai đoạn tạo ra và giai đoạn sử dụng dịch vụ. Việc tạo thành
và sử dụng dịch vụ hầu hết xảy ra đồng thời với nhau. Đối với sản phẩm hữu hình,


7

khách hàng sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối khi nó đã đƣợc tạo thành, còn đối
với dịch vụ thì khách hàng luôn đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình
tạo ra dịch vụ.
-

Tính không lƣu giữ đƣợc: Không nhƣ các hàng hóa hữu hình khác, dịch

vụ không thể tồn kho hay cất giữ. Đây là một mối quan tâm rất lớn của các nhà
cung cấp dịch vụ vì nó liên quan đến cung, cầu của dịch vụ. Khi nhu cầu khách
hàng thay đổi, nhà cung cấp dịch vụ phải tìm ra cách làm cho cung và cầu dịch vụ
phù hợp với nhau.
2.2.

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.2.1. Định nghĩa
Theo Philip Kotler (2007), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng chính là nghiên
cứu cách thức mỗi ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện khi đƣa ra các quyết định sử dụng
tài sản của họ để mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Hàng hóa, dịch vụ đề cập
trong nghiên cứu này là dịch vụ chăm sóc trẻ của các trƣờng mẫu giáo, ngƣời mua
là các bậc phụ huynh.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng
VĂN HÓA

XÃ HỘI

Văn hóa

Nhóm tham khảo

Nhánh văn hóa

Gia đình

Tầng lớp xã hội

Vai trò và địa vị
Ngƣời mua

CÁ NHÂN

Tuổi và giai đoạn sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách

TÂM LÝ

Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và thái độ

Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi tiêu dùng


8

Văn hóa
Văn hóa ảnh hƣởng sâu rộng tới hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng qua ba
hình thức chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa, và tầng lớp xã hội. Con ngƣời sống
trong những nền văn hóa khác nhau thì hành vi mua sắm cũng khác nhau.
Xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố xã hội: các nhóm
tham khảo, ảnh hƣởng từ gia đình, vai trò và địa vị xã hội của họ.
-

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm ảnh hƣởng

trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, hành vi của ngƣời đó nhƣ gia đình, bạn bè, hàng
xóm, đồng nghiệp...
-

Gia đình: Thành viên trong gia đình là một nhóm tham khảo rất quan

trọng ảnh hƣởng lớn nhất đến hành vi ngƣời mua. Gia đình cũng là tổ chức mua
hàng quan trọng nhất trong xã hội. Ta cần quan tâm đến vai trò, ảnh hƣởng tƣơng
đối của vợ, chồng và con cái đến việc mua sắm các loại sản phẩm, dịch vụ khác
nhau, xác định thành viên nào hay có ảnh hƣởng lớn hơn đến sự lựa chọn các sản
phẩm khác nhau.
-

Vai trò và địa vị: Một ngƣời tham gia vào rất nhiều nhóm, các câu lạc bộ,

các tổ chức. Trong mỗi nhóm, vị trí của ngƣời đó có thể xác định dựa vào vai trò,
địa vị của họ. Ngƣời ta lựa chọn sản phẩm, nơi mua sắm nhằm thể hiện vai trò, địa
vị của mình.
Cá nhân
Quyết định của ngƣời mua chịu ảnh hƣởng của đặc điểm cá nhân nhƣ: tuổi
tác, giới tính, giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế của ngƣời
mua.


9

-

Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống: Con ngƣời mua những hàng hóa, dịch

vụ khác nhau trong cuộc đời mình. Việc tiêu dùng đƣợc định hình theo từng giai
đoạn của chu kỳ sống.
-

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng ảnh hƣởng đến cách tiêu dùng của con

ngƣời. Sự khác biệt về nghề nghiệp dẫn tới những hành vi mua sắm cũng khác
nhau. Do đó, chúng ta cần xác định những nhóm nghề nghiệp quan tâm trên mức
trung bình đối với các sản phẩm, dịch vụ của mình.
-

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế một ngƣời gồm thu nhập có thể chi

tiêu: mức thu nhập, tài sản, tiền tiết kiệm, nợ, khả năng vay mƣợn; thái độ với chi
tiêu và tiết kiệm. Dựa vào các chỉ số nền kinh tế, những nhà kinh doanh điều chỉnh
giá của sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp ngƣời tiêu dùng.
-

Lối sống: Lối sống của một ngƣời là một cách sống thể hiện ra trong hoạt

động, sự quan tâm và ý kiến của ngƣời đó. Hành vi mua sắm và lựa chọn sản phẩm
thể hiện lối sống ngƣời tiêu dùng.
-

Nhân cách, ý niệm về bản thân: Nhân cách là những đặc điểm tâm lý của

một ngƣời dẫn tới những phản ứng nhất quán, lâu bền với môi trƣờng của họ.
Các yếu tố cá nhân của ngƣời tiêu dùng (phụ huynh) sẽ đƣợc tác giả sử dụng
để phân tích ảnh hƣởng của các yếu tố cá nhân đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo
cho con.
2.3.

Tổng quan về dịch vụ mầm non tại Tp. Hồ Chí Minh

Trƣớc đây, dịch vụ mầm non chỉ đơn thuần là dịch vụ do Nhà nƣớc cung
cấp. Từ khi Nhà nƣớc có chính sách xã hội hóa giáo dục mầm non, các tổ chức và
cá nhân đã tham gia cung cấp dịch vụ này ngành này. Xét về phƣơng diện kinh tế
học, dịch vụ giáo dục mầm non là một loại dịch vụ chịu ảnh hƣởng theo quy luật
cung cầu của thị trƣờng.


10

Ngày nay, các trƣờng mầm non công lập ngày càng cải tiến chất lƣợng, cơ sở
vật chất tốt đã giúp phụ huynh tin tƣởng và mong muốn đƣợc gửi con vào trƣờng
công lập. Do vậy, các trƣờng dân lập phải cải tiến chất lƣợng của mình để thu hút
đƣợc phụ huynh gửi trẻ.
2.3.1. Các loại hình trƣờng mầm non
Theo Điều 3 của Điều lệ trƣờng mầm non (2008), trƣờng mầm non, trƣờng
mẫu giáo, nhà trẻ, nhóm trẻ, lớp mẫu giáo độc lập đƣợc tổ chức theo các loại hình:
công lập, dân lập và tƣ thục.
-

Nhà trƣờng, nhà trẻ, nhóm trẻ, lớp mẫu giáo công lập do cơ quan Nhà

nƣớc thành lập, đầu tƣ xây dựng cơ sở vật chất, bảo đảm kinh phí cho các nhiệm vụ
chi thƣờng xuyên.
-

Nhà trƣờng, nhà trẻ, nhóm trẻ, lớp mẫu giáo dân lập do cộng đồng

dân cƣ ở cơ sở thành lập, đầu tƣ xây dựng cơ sở vật chất, đảm bảo kinh phí hoạt
động và đƣợc chính quyền địa phƣơng hỗ trợ.
-

Nhà trƣờng, nhà trẻ, nhóm trẻ, lớp mẫu giáo tƣ thục do tổ chức xã

hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, tổ chức kinh tế, cá nhân thành lập, đầu tƣ xây
dựng cơ sở vật chất và bảo đảm kinh phí hoạt động bằng nguồn vốn ngoài ngân
sách nhà nƣớc.
2.3.2. Điều kiện thành lập trƣờng mầm non
Nhà trƣờng, nhà trẻ đƣợc cấp có thẩm quyền quyết định thành lập hoặc cho
phép thành lập khi đảm bảo các điều kiện sau:

-

Phù hợp với quy hoạch mạng lƣới cơ sở giáo dục, đáp ứng yêu cầu phát

triển kinh tế - xã hội của địa phƣơng, tạo điều kiện thuận lợi cho trẻ em đi học.
-

Có từ ba nhóm trẻ, lớp mẫu giáo trở lên với số lƣợng ít nhất 50 trẻ em và

có không quá 15 nhóm trẻ, lớp mẫu giáo.
-

Có đủ cán bộ quản lý, giáo viên và nhân viên theo tiêu chuẩn.


11

-

Có cơ sở vật chất, trang thiết bị theo quy định.

2.3.3. Phân cấp quản lý nhà nƣớc đối với dịch vụ mầm non
Điều lệ trƣờng mầm non (2008) đƣa ra quy định về việc quản lý nhà nƣớc
đối với dịch vụ mầm non nhƣ sau:
-

Ủy ban nhân dân quận, huyện, thị xã, thành phố trực thuộc tỉnh quản lý

nhà trƣờng, nhà trẻ công lập trên địa bàn.
-

Ủy ban nhân dân xã, phƣờng, thị trấn quản lý nhà trƣờng, nhà trẻ dân lập;

nhà trƣờng, nhà trẻ tƣ thục và các nhóm trẻ, lớp mẫu giáo độc lập trên địa bàn.
-

Phòng giáo dục và đào tạo có chức năng quản lý nhà nƣớc về giáo dục

đối với mọi loại hình nhà trƣờng, nhà trẻ, nhóm trẻ, lớp mẫu giáo độc lập trên địa
bàn.
2.3.4. Phân lớp theo độ tuổi
Trẻ em học tại các trƣờng mầm non đƣợc phân lớp theo độ tuổi. Điều lệ
trƣờng mầm non(2008) quy định phân nhóm trẻ theo hai nhóm: nhóm trẻ và lớp
mẫu giáo.
Đối với nhóm trẻ: trẻ em từ 3 tháng tuổi đến 36 tháng tuổi đƣợc tổ chức
thành các nhóm trẻ. Số trẻ tối đa trong một nhóm trẻ đƣợc quy định nhƣ sau:
-

Nhóm trẻ từ 3 - 12 tháng tuổi: 15 trẻ;

-

Nhóm trẻ từ 13 - 24 tháng tuổi: 20 trẻ;

-

Nhóm trẻ từ 25 - 36 tháng tuổi: 25 trẻ.
Đối với lớp mẫu giáo: Trẻ em từ ba tuổi đến sáu tuổi đƣợc tổ chức thành

các lớp mẫu giáo. Số trẻ tối đa trong một lớp mẫu giáo đƣợc quy định nhƣ sau:

- Lớp mẫu giáo 3 - 4 tuổi: 25 trẻ;
- Lớp mẫu giáo 4 - 5 tuổi: 30 trẻ;
- Lớp mẫu giáo 5 - 6 tuổi: 35 trẻ.


12

Lứa tuổi mẫu giáo này chính là phân khúc nghiên cứu của luận văn.
2.3.5. Thực trạng mầm non tại Tp.HCM
Theo thống kê của Sở giáo dục Tp.HCM, đến năm 2013 tồng số trƣờng mầm
non, mẫu giáo tại Tp.HCM là 755 trƣờng, trong đó công lập có 414 trƣờng chiếm
55%, tƣ thục có 341 trƣờng chiếm 45%. Bên cạnh đó, còn có 1106 nhóm trẻ gia
đình và nhóm lớp mẫu giáo tƣ thực, mầm non tƣ thục phục vụ nhu cầu gửi trẻ.
Bảng 2.1. Thống kê trƣờng mầm non/mẫu giáo Tp.HCM
(Nguồn: Sở giáo dục và đào tạo Tp.HCM)
TỔNG
SỐ
TRƢỜNG

CÔNG
LẬP

Quận 1

24

16

8

3

27

Quận 2

23

13

10

30

53

Quận 3

45

22

23

16

61

Quận 4

16

15

1

19

35

Quận 5

28

21

7

5

33

Quận 6

17

17

0

49

66

Quận 7

51

20

31

21

72

Quận 8

27

17

10

13

40

Quận 9

28

17

11

28

56

Quận 10

33

20

13

6

39

Quận 11

27

17

10

22

49

Quận 12

34

15

19

115

149

Quận Bình Thạnh

40

25

15

45

85

Quận Gò Vấp

40

17

23

49

89

Quận Phú Nhuận

22

15

7

27

49

Quận Tân Bình

47

25

22

115

162

Quận Thủ Ðức
Huyện Bình
Chánh

63

16

47

93

156

37

20

17

82

119

Huyện Cần Giờ

11

10

1

0

11

Huyện Củ Chi

31

29

2

39

70

Huyện Hóc Môn

28

17

11

89

117

Huyện Nhà Bè

10

8

2

22

32

Quận Tân Phú

30

10

20

130

160

Quận Bình Tân

43

12

31

88

131

755

414

341

1106

1861

QUẬN

TỔNG:

TƢ
THỤC

NTGĐ/LỚP
MGTT/LỚPMNTT

TỔNG SỐ
TRƢỜNG VÀ
NHÓM LỚP


13

Từ số liệu thống kê giáo dục mẫu giáo của Tổng cục thống kê, năm học 20122013, cả nƣớc có 3.551.100 trẻ đến trƣờng và có 188.200 giáo viên nuôi dạy trẻ.
Riêng Tp.HCM có 253.800 trẻ đến trƣờng với số lƣợng giáo viên là 12.765 ngƣời.
Qua các năm từ 2010 đến 2012, tỷ lệ tăng giáo viên mầm non tại Tp.HCM thấp hơn
tỷ lệ tăng của học sinh cho thấy số lƣợng giáo viên chƣa đáp ứng kịp sự gia tăng của
học sinh mầm non. Năm học 2012 - 2013 Tp.HCM vẫn thiếu 1.258 giáo viên mầm
non. Giải thích thực trạng thiếu giáo viên dạy mầm non, bà Trƣơng Thị Việt Liên,
Phó trƣởng phòng Mầm non Sở GD-ĐT Tp.HCM, nói: “Ngay cả giáo sinh tốt
nghiệp các trƣờng sƣ phạm tuyển dụng vào làm ở trƣờng mầm non cũng không
muốn gắn bó với nghề lâu dài”. Bên cạnh thiếu lửa đam mê yêu nghề, yêu trẻ hoặc
miễn cƣỡng chọn ngành mầm non thì việc phải kiêm nhiệm những công việc của
bảo mẫu khiến nhiều cô giáo trẻ quay lƣng với nghề. Bên cạnh đó, không có quy
định về chức danh bảo mẫu nên việc tuyển dụng bảo mẫu càng khó vì họ không
đƣợc đƣa vào biên chế, thu nhập thấp (theo Sài Gòn giải phóng).
Bảng 2.2 Số liệu thống kê giáo dục mẫu giáo trên toàn quốc
(Nguồn: Tổng cục thống kê)

Số trƣờng học - Trường
Số lớp học - Nghìn lớp
Số giáo viên - Nghìn người
Số học sinh - Nghìn học sinh
Số học sinh bình quân/lớp học - Học sinh
Số học sinh bình quân/giáo viên - Học sinh

2010-2011 2011-2012 2012-2013
12678
13144
13548
119,4
118
122
157,5
174
188,2
3061,3
3320,3
3551,1
26
28
29
19
19
19


14

Bảng 2.3. Số liệu thống kê mẫu giáo tại Tp.HCM
(Nguồn: Tổng cục thống kê)
Năm
Số trƣờng học - Trường
Số lớp học - Nghìn lớp
Số giáo viên - Nghìn người
Số học sinh - Nghìn học sinh

Tỷ lệ tăng học sinh so với năm trƣớc
Tỷ lệ tăng giáo viên so với năm trƣớc

2010
696
14,973
10,703
214,7

2011
744
7,259
11.983
241,5
12.48%
11.60%

2012
800
7,923
12,765
253,8
10.20%
6.53%

Ngoài ra, TP HCM cũng tồn tại một nghịch lý trong ngành giáo dục mầm
non, con nhà khá giả đƣợc học ở trƣờng công lập có chất lƣợng giáo dục tốt, đóng
học phí thấp vì đƣợc Nhà nƣớc đầu tƣ đạt chuẩn theo quy định và đƣợc hỗ trợ học
phí, những trẻ nghèo phải học trong các nhà trẻ tƣ thục, nhóm trẻ gia đình có mức
học phí cao nhƣng chất lƣợng không đảm bảo và cũng không nhận đƣợc sự hỗ trợ.

Trƣớc thực trạng này, Sở GD-ĐT Tp.HCM đề nghị đẩy tiến độ xây dựng các trƣờng
công lập để đáp ứng nhu cầu. Trong điều kiện trƣờng công lập không đủ cho học
sinh, Nhà nƣớc nên hỗ trợ các trƣờng tƣ thục để giảm khoản đóng của học sinh, tạo
sự công bằng hơn cho các em (theo Tin giáo dục).
2.4.

Các nghiên cứu nƣớc ngoài về sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo

2.4.1. Nghiên cứu của Tung-Sheng Kuo và Ling-Ling Lin (2008)
Nghiên cứu “Nghiên cứu thị trường mẫu giáo qua sự lựa chọn của cha mẹ:
trường hợp thành phố Yunlin” của Tung-Sheng Kuo & Ling-Ling Lin (2008) khảo
sát trên 338 bậc phụ huynh tại thành phố Yunlin (Đài Loan). Kết quả nghiên cứu đã
xác định 5 yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo tại Yunlin gồm: (1)
Môi trƣờng học và sự tiện nghi (cơ sở vật chất); (2) Chƣơng trình đào tạo; (3) Đội
ngũ giáo viên; (4) Nền tảng dịch vụ nhà trƣờng; (5) Chi phí và sự thuận tiện.


15

Môi trƣờng và sự tiện nghi
(Cơ sở vật chất)

Chƣơng trình đào tạo

Đội ngũ giáo viên chuyên
nghiệp và có bằng cấp

Lựa chọn trƣờng mẫu giáo
cho con

Nền tảng dịch vụ

Chi phí và sự thuận tiện

Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo tại Yunlin
(Nguồn: ghi nhận từ nghiên cứu Tung-Sheng Kuo & Ling-Ling Lin (2008))
2.4.2. Nghiên cứu của Kathryn E.Grogan (2011)
Nghiên cứu của Kathryn E.Grogan(2011) về “Sự lựa chọn trường mẫu giáo
của cha mẹ: phương pháp tiếp cận giao dịch ” đƣợc thực hiện trên 203 phụ huynh
tại Mỹ. Nghiên cứu của Kathryn E.Grogan đã đƣa ra các nhân tố chính tác động
đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo của phụ huynh tại Mỹ nhƣ sau: