Hoàn thiện hoạt động marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thời trang dolly đến năm 2015 , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----

VƯƠNG THỊ LOAN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH
VIÊN THỜI TRANG DOLLY ĐẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----oOo-----

VƯƠNG THỊ LOAN
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH
VIÊN THỜI TRANG DOLLY ĐẾN NĂM 2015
Chuyên ngành:
Mã số:

Quản trị kinh doanh
60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học

TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH MTV
Thời Trang Dolly” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các thông tin, số liệu trong luận văn này là trung thực, chính xác. Kết quả nghiên cứu được
trình bày trong luận văn này là không sao chép của bất kỳ luận văn nào và chưa được công
bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.
TP.HCM, ngày 11 tháng 12 năm 2013
Vương Thị Loan


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình và biểu đồ
MỞ ĐẦU ...................................................................................................................................... 1
1.

Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 2

3.

Đối tượng và phạm vi của đề tài ..................................................................................... 2

4.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 2

5.

Kết cấu đề tài.................................................................................................................... 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ............................................................ 3
1.1 Hệ thống các khái niệm marketing ..................................................................................... 3
1.1.1

Khái niệm Marketing ..................................................................................... 3

1.1.2

Các khái niệm cốt lõi của Marketing .............................................................. 4

1.1.3

Vai trò của marketing ..................................................................................... 5

1.2 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu ...................................................................6
1.3 Marketing mix ........................................................................................................................ 7
1.3.1

Sản phẩm......................................................................................................... 8

1.3.2

Giá cả .............................................................................................................. 9

1.3.3

Phân phối ...................................................................................................... 10

1.3.4

Chiêu thị ........................................................................................................ 10

1.4 Đặc điểm hoạt động Marketing trong lĩnh vực thời trang giày da . ..........................12
1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing giày da thời trang ............................................. 14
1.5.1

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .............................................................. 14


1.5.1.1 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô................................................... 14
1.5.1.2 Các nhóm nhân tố thuộc môitrường vi mô ..................................................... 16
1.5.2

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp .............................................................. 17

1.5.2.1 Xác định giá cả sản phẩm ............................................................................. 17
1.5.2.2 Chất lượng sản phẩm .................................................................................... 18

1.5.2.3 Công tác tổ chức, hoạt động của các kênh phân phối .................................. 18
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................................... 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY THỜI
TRANG DOLLY ....................................................................................................................... 21
2.1

Tổng quan về Công ty Thời Trang Dolly ..................................................................... 21
2.1.1

Giới thiệu Công ty thời trang Dolly .............................................................. 21

2.1.2

Đặc điểm kinh doanh của Công ty thời trang Dolly ..................................... 22

2.1.2.1 Đặc điểm về sản phẩm .................................................................................. 22
2.1.2.2 Đặc điểm các thị trường tiêu thụ và mạng lưới phân phối ........................... 23
2.1.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Dolly ....................................... 24
2.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Công ty Dolly ........................ 26
2.2.1

Các yếu tố bên ngoài..................................................................................... 26

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô .......................................................................................... 26
2.2.1.2 Môi trường vi mô .......................................................................................... 31
2.2.2

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp .............................................................. 35

2.2.2.1 Giá cả sản phẩm ............................................................................................ 35
2.2.2.2 Chất lượng sản phẩm .................................................................................... 36
2.2.2.3 Nguồn lực tài chính....................................................................................... 36
2.2.2.4 Đội ngũ nhân lực........................................................................................... 37
2.2.2.5 Nghiên cứu phát triển thị trường .................................................................. 39
2.3

Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty Dolly hiện nay ................... 39
2.3.1

Sản phẩm....................................................................................................... 39


2.3.2

Giá cả ............................................................................................................. 46

2.3.3

Phân phối ....................................................................................................... 48

2.3.4

Chiêu thị ........................................................................................................ 51

Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................................... 55
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY DOLLY ................................................................................................................... 56
3.1

Dự báo thị trường giày da Việt Nam đến năm 2015 .................................................. 56

3.2

Định hướng kinh doanh của Công ty Dolly đến năm 2015 ....................................... 58

3.3

Mục tiêu marketing của công ty đến năm 2015 .......................................................... 59

3.4

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Dolly .............. 60
3.4.1

Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................... 60

3.4.2

Giải pháp về sản phẩm ................................................................................... 60

3.4.3

Giải pháp về giá ............................................................................................. 64

3.4.4

Giải pháp về phân phối ................................................................................... 68

3.4.5

Giải pháp về chiêu thị ..................................................................................... 71

3.5 Kiến nghị với nhà nước .................................................................................................... 74
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................................... 76
KẾT LUẬN ................................................................................................................................. 77
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DN

Doanh nghiệp

ĐVT

Đơn vị tính

MTV

Một thành viên

NTD

Người tiêu dùng

PR

Quan hệ công chúng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TPP

Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương

VND

Việt Nam Đồng


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 đến 2012 ...................................... 25
Bảng 2.2: Sản lượng giày tiêu thụ qua các năm ................................................................. 26
Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008 - 2012 ............................................... 28
Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ ngành giày da tại thị trường nội địa năm 2012.................... 31
Bảng 2.5: Định mức giá bán sản phẩm giày....................................................................... 47
Bảng 2.6: Giá sản phẩm giày da khách hàng đang sử dụng ............................................... 47
Bảng 2.7: Chi phí quảng cáo báo mạng năm 2012 ............................................................. 52
Bảng 2.8: Chi phí quảng cáo trên tạp chí năm 2012 .......................................................... 52
Bảng 3.1: Mục tiêu marketing của công ty từ năm 2013 – 2015 ....................................... 59
Bảng 3.2: Mức chiết khấu doanh số áp dụng ..................................................................... 65


DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing ............................................................... 3

Hình 1.2: Những yếu tố và lực lượng chủ yếu trong một hệ thống Marketing hiện đại ...... 4
Hình 1.3: Hình: Cấu trúc Marketing - Mix của công ty sản xuất kinh doanh ...................... 8
Hình 2.1: Đội ngũ thiết kế miệt mài sáng tạo ..................................................................... 38
Hình 2.2: Đội ngũ tư vấn viên nhiệt tình tư vấn giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng. 38
Hình 2.3: Các sản phẩm chủ đạo theo mùa của Dolly năm 2013....................................... 41
Biểu đồ 2.1: GDP bình quân đầu người từ năm 2005 – 2012 ............................................ 29
Biểu đồ 2.2: Thị phần ngành giày da Việt Nam tại thị trường nội địa ............................... 32
Biểu đồ 2.3: Thị trường giày Việt Nam.............................................................................. 40
Biểu đồ 2.4: Phong cách thời trang .................................................................................... 42
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu sản phẩm Dolly năm 2012 ................................................................. 43
Biểu đồ 2.6: Độ tuổi ........................................................................................................... 44
Biểu đồ 2.7: Địa điểm thường mua giày ............................................................................ 50
Biểu đồ 2.8: Các kênh thông tin ......................................................................................... 53
Biểu đồ 3.1: Kỳ vọng của khách hàng khi mua giày dép ................................................... 72


1

MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Giày da là một trong những ngành công nghiệp được Nhà nước đặc biệt quan tâm,

không chỉ vì nó đem lại kim ngạch xuất khẩu đáng kể trong GDP cả nước mà nó còn giải
quyết được các vấn đề về việc làm, cải thiện đời sống của nhân dân. Trước đây, đa số các
doanh nghiệp giày da Việt Nam quá chú trọng cho hoạt động xuất khẩu ra nước ngoài, mà
chưa thực sự quan tâm đến thị trường nội địa rất màu mỡ.Tuy nhiên, vài năm trở lại đây,
họ dường như đã phát hiện ra rằng mình đã bỏ sót mất thị trường nội địa tiềm năng nên
đặc biệt chú tâm phát triển thị trường này.Vì vậy mà sự cạnh tranh của các doanh nghiệp

giày da thời trang tại thị trường nội địa ngày càng trở lên gay gắt hơn.
Dolly cũng như nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác luôn phải đối đầu với các
thương hiệu giày thời trang khác ở trong và ngoài nước với các hoạt động marketing bài
bản, chuyên nghiệp hơn. Mặt khác, nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng là đa dạng,
phong phú và luôn thay đổi theo xu hướng. Sản phẩm giày da thời trang thường có vòng
đời ngắn hơn các sản phẩm khác, vậy làm thế nào để vừa đáp ứng được nhu cầu thị
trường vừa kéo dài được vòng đời của sản phẩm?
Marketing ngày càng chứng tỏ là một công cụ quan trọng trong chiến lược phát
triển của các doanh nghiệp. Ngày nay những công ty chiến thắng là những công ty làm
thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình bằng các
hoạt động marketing hiệu quả. Những công ty này đã lấy thị trường làm trung tâm và
hướng theo khách hàng.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài
“Hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TNHH MTV Thời Trang Dolly” làm
đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình.


2

2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm hai mục tiêu chính, đó là:
Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH MTV Thời Trang

Dolly.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty
TNHH MTV Thời Trang Dolly trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết về marketing.
3.

Đối tượng và phạm vi của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing của Công ty TNHH MTV Thời Trang

Dolly.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marking đối với thị trường Việt Nam
tại công ty TNHH MTV Thời Trang Dolly. Thời gian từ năm 2010 đến 2013, định hướng
đến năm 2015.
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng là nhân viên văn phòng tại TP.HCM
4.

Phương pháp nghiên cứu
Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing đối với thị

trường giày da Việt Nam, luận văn đã sử dụng các phương pháp thống kê, nội suy, ngoại
suy, phân tích, tổng hợp, điều tra, so sánh và đưa ra các đánh giá, nhận định. Luận văn
cũng kết hợp thu thập thông tin thứ cấp từ năm 2010 – 2012 và thu thập dữ liệu sơ cấp
thông qua khảo sát các khách hàng là nhân viên văn phòng tại Tp.HCM năm 2013.
5.

Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Dolly
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Dolly
Kết luận và kiến nghị


3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Hệ thống các khái niệm marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Hiện nay có nhiều khái niệm Marketing khác nhau. Theo marketing căn bản thì
marketing là tiến trình quản trị. Toàn bộ các hoạt động Marketing phải hướng theo khách
hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Marketing
là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.1
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong
muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trường.
Dựa trên những khái niệm cốt lõi của marketing, Philip Kotler định nghĩa:
Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm có giá trị với những người khác. 2(Philip Kotler, 2008)
Những khái niệm cốt lõi của Marketing bao gồm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu,
sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị
trường, marketing và những người làm marketing được minh họa trong hình sau:

Nhu cầu
mong
muốn và
yêu cầu

Sản
→
phẩm

Giá trị,
chi phí
→

và sự hài
lòng

Trao đổi
giao →
dịch
và mối
quan hệ

Thị
trường

Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing
Nguồn: Philip Kotler (2008)
1

Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012, Giáo trình marketing căn bản, NXB Lao động, trang 33.

2

Philip Kotler, 2008, Quản trị marketing, NXB lao động – xã hội, trang 19

Marketing
và người
làm
marketing


4

Môi trường

Nhà
cung
ứng

Công ty (người làm
marketing)

Các định
chế trung
gian
marketing

Thị trường
người sử
dụng cuối
cùng

Đối thủ cạnh tranh

Hình 1.2: Những yếu tố và lực lượng chủ yếu trong một hệ thống Marketing hiện đại
Nguồn: Philip Kotler (2008)
1.1.2 Các khái niệm cốt lõi của Marketing3
Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó như thức
ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn … Chúng là một bộ phận cấu thành con người, không phải
do xã hội hay người làm Marketing tạo ra.
Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu.Mong muốn
của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính
trị, xã hội…

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng.

3

Philip Kotler, 2008, NXB lao động – xã hội, trang 13


5

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu
dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể, hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng.
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng thông qua
việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những
gì mà người đó kỳ vọng.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức kia một thứ gì đó có giá trị tương đương.
1.1.3 Vai trò của marketing
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết
lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm
thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra
không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận.
Ngày nay ở tất cả các nước có tiến hành kinh tế thị trường hầu như không nước nào
lại không áp dụng marketing vào quá trình sản xuất kinh doanh. Ở nước ta, mặc dù mới
chuyển sang nền kinh tế thị trường, song đã có khá nhiều lĩnh vực quan tâm vận dụng
Marketing. Marketing đang dần trở thành câu chuyện thường nhật của đời sống kinh doanh
và cả nhiều lĩnh vực khác nữa.
Hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp khai thác được các ưu thế
của doanh nghiệp, nhận thức được những điểm yếu, hiểu được đối thủ cạnh tranh, mong

muốn của khách hàng biết cách tiếp cận thị trường từ đó đưa ra những quyết định đầy
sáng tạo để triển khai thêm hoặc cắt giảm bớt các hoạt động ở những thời điểm và địa bàn
nhất định cho từng sản phẩm, từng ngành ngành của doanh nghiệp.
Hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế
cạnh tranh của sản phẩm, tăng cường sức mạnh về thị phần của doanh nghiệp trên thị
trường đối với dòng sản phẩm do công ty sản xuất hay phân phối.


6

Marketing giúp các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ
cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất.
Giúp cho doanh nghiệp hạn chế được các nhược điểm của sản phẩm, giảm bới rủi
ro bất trắc đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài
và phát triển không ngừng. Như vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt
trên thị trường thì cần phải hiểu biết về Marketing, phải nhận thức rõ vai trò và tác dụng
của nó, đồng thời phải biết vận dụng một cách sáng tạo các triết lý của nó vào hoạt động sản
xuất kinh doanh.
Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm sao để thu lại lợi nhuận nhiều hơn số chi
phí bạn bỏ ra trong một lần giao dịch với khách hàng. Marketing ngày càng phát triển và
trở thành một lĩnh vực không thể thiếu được trong đời sống kinh tế chính trị văn hoá xã hội
của chúng ta ngày nay. Và ngày càng có nhiều người hoạt động trong lĩnh vực này.
1.2 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu
Thị trường bao gồm cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong
muốn đó. (Philip Kotler, 2008)
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng mua
khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử các
biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Đối với mỗi
khúc thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng.

Trong marketing, người ta phân chia “phân khúc thị trường” là để thoả mãn tốt nhu
cầu của mỗi phân khúc, bởi vì mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen
khác nhau mà một sản phẩm không dễ gì đáp ứng được. Nhiều khi phân khúc cực nhỏ
(thường gọi là ngách thị trường – niche market) nhưng biết cách khai thác thì thành công
hơn là chạy theo nhiều phân khúc.
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và
quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của
mình.


7

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có
những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để
đổi lấy cái mà họ mong muốn. Điều quan trọng của người làm công tác marketing là phải
hiểu được nhu cầu và nắm bắt được thị trường.
Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua
hàng trên thị trường. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý,
nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng.
Mỗi doanh nghiệp có năng lực, chuyên môn khác nhau nên khả năng đáp ứng nhu
cầu thị trường của các doanh nghiệp là không giống nhau. Như vậy thay vì dàn trải năng
lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiệp cần xác định cho
mình một phần của thị trường (hay còn gọi là một phân khúc thị trường) mà họ có khả
năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Phần thị trường mà một doanh nghiệp chọn để cạnh
tranh được gọi là thị trường mục tiêu.
Phân khúc thị trường còn là cơ sở để người làm marketing nhận định, đánh giá thị
trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong
tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.
1.3 Marketing mix
Để tiếp cận phân khúc thị trường đã đưa ra (thị trường mục tiêu), các doanh nghiệp

sử dụng các công cụ của marketing mix. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong
marketing-mix, nhưng theo J. Mc Carthy có thể nhóm thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion).
Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu
đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho
kinh doanh.


8

Marketing mix

giao tiếp, khuếch trương

Sản phẩm

Thị trường mục tiêu

Giá

Phân phối

Hình 1.3: Cấu trúc Marketing - Mix của công ty sản xuất kinh doanh
Nguồn: Philip Kotler (2008)
1.3.1 Sản phẩm
Sản phẩm là thành phần quan trọng nhất trong hoạt động marketing. Sản phẩm cốt
lõi thể hiện lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
Sản phẩm hiện thực bao gồm đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu.
Sản phẩm mở rộng là những lợi ích bổ sung như lắp đặt, bảo hành, giao hàng…
để cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh.

Trước đây, người tiêu dùng thường chỉ quan tâm đến giá trị cốt lõi của sản
phẩm. Nhưng hiện nay, phần mở rộng của sản phẩm ngày càng được đề cao. Chính
những giá trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Đây là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng nhằm gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng, là
xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén
nhất trong cạnh tranh trên thị trường. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định


9

phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo
thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp.
Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí
người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên
tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm.
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
 Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
 Vượt lên như thế nào?
 Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm
đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của
doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản
phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
1.3.2 Giá cả
Giá cả là thành phần không kém quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán
sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, ... Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được
của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Đối với người tiêu dùng, giá cả đóng vai trò quyết định trong việc chọn mua sản phẩm
này hay sản phẩm khác. Còn đối với doanh nghiệp, giá cả có vị trí đặc biệt quan trọng trong

quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả của những khâu khác.
Các quyết định về giá cả của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên
trong lẫn bên ngoài:
 Yếu tố bên trong bao gồm mục tiêu marketing, chiến lược marketing hỗn hợp, chi
phí, tổ chức định giá,…
 Yếu tố bên ngoài: bản chất của thị trường, lượng cầu, cạnh tranh, nền kinh tế, Chính
phủ…


10

1.3.3 Phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá
trình lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, là một thành phần chủ yếu
trong Marketing mix, là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách
hàng mục tiêu.
Xác định kênh phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến
tay người tiêu dùng theo đúng mục tiêu đã đề ra. Kênh phân phối hợp lý sẽ góp phần nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn kênh phân phối dựa vào các yếu tố như:
 Đặc tính của thị trường.
 Đặc tính của sản phẩm.
 Khả năng tài chính của doanh nghiệp.
 Nguồn cung ứng vật liệu đầu vào.
1.3.4 Chiêu thị
Chiêu thị là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục
được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Trong cơ chế thị trường, công ty có thể sử
dụng truyền thông như là một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng.
Ba vai trò chủ yếu của chiêu thị là thông báo, thuyết phục, gợi hình ảnh sản
phẩm và công ty. Chiêu thị là một công cụ vô cùng hữu dụng của markting-mix, được

doanh nghiệp sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng thông qua các chương trình quảng
cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân và hoạt động quan hệ công chúng. Hoạt động chiêu thị
trong Marketing mix là sự kết hợp tổng hợp của các thành phần này được gọi là hỗn hợp
chiêu thị (promotion-mix), chúng có mối quan hệ mật thiết, được sử dụng linh hoạt ở các
doanh nghiệp khác nhau, ở các giai đoạn khác nhau.
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn hỗn hợp chiêu thị gồm:
 Tính chất của sản phẩm, thị trường.
 Chiến lược marketing đẩy hay kéo.


11

 Giai đọan sẵn sàng của người mua.
 Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm.
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị.
Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu của công ty.
Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ vì mang tính
lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng phổ biến hơn các
công ty sản xuất hàng công nghiệp.
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng. Nó
bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp.
Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp
ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Khuyến mại hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối
cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng
giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyến khích người tiêu
dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.
Khuyến mại hướng vào thương mại là nhắm vào các trung gian marketing như
bán sỉ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: trước giảm giá, tổ chức
hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ

hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái
độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện
chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng. PR
thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng
về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo
chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp,
đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty.


12

1.4 Đặc điểm hoạt động Marketing trong lĩnh vực thời trang giày da
Trong những năm gần đây, ngành da giày Việt Nam phát triển rất nhanh, được
xem là một trong những ngành công nghiệp chính đưa nền kinh tế nước ta phát triển, thu
hút một lượng lớn lao động. Theo ông Diệp Thành Kiệt, Phó Chủ tịch hiệp hội giày da
Việt Nam (Lefaco), hiện cả nước có trên 500 doanh nghiệp da giày, hằng năm đóng góp
7-8% kim ngạch xuất khẩu cả nước. Việt Nam đang là nước xuất khẩu sản lượng giày lớn
thứ hai trên thế giới (sau Trung Quốc), tạo công ăn việc cho trên 600.000 lao động và hơn
500.000 lao động trong ngành công nghiệp hỗ trợ. Việt Nam có lợi thế tương đối so với
Indonexia và Trung Quốc khi gia công giày da trung và cao cấp là nhờ có nguồn lao động
dồi dào với giá nhân công rẻ có kỹ năng làm gìay tương đối tốt, có khả năng làm các loại
giày cao cấp, đòi hỏi tay nghề cao nên rất thích hợp cho việc sản xuất chủng loại giày da
trung và cao cấp vốn đòi hỏi sự tỉ mỉ, cầu kỳ và khéo léo của người thợ.
Mặt khác, những năm gần đây các công ty giày da Việt Nam đã chủ động nâng cao
năng lực cạnh tranh bằng cách đầu tư các dây chuyền sản xuất tương đối tiên tiến, đồng
bộ. Điều này đem lại năng suất cao, cùng với sự giới thiệu của chính những bạn hàng
nhập khẩu đã đem lại những đơn hàng lớn với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau.
Một trong những điểm yếu của ngành giày da Việt Nam mà đã tồn tại từ rất lâu
nay là tình trạng bị động về nguồn nguyên liệu sản xuất. Nguồn nguyên liệu trong nước

không thể đáp ứng được nhu cầu sản xuất, tỷ lệ nội địa hóa mới chỉ chiếm 40 - 45% (chủ
yếu là đế giày và chỉ khâu giày) trong khi nguyên liệu quan trọng nhất là da thuộc và da
nhân tạo vẫn phải nhập khẩu. Trong khi đó, gía nhập khẩu nguyên vật liệu từ nước ngoài
lại rất cao.
Ngành giày da là một trong ba ngành dẫn đầu cả nước về kim ngạch xuất khẩu.
Thế nhưng đây lại là ngành hàng có tỷ trọng gia công cao cho nên hiệu quả xuất khẩu
không như mong muốn do giá trị gia tăng của sản phẩm thường thấp.
Tại Công ty TNHH Liên Phát (Bình Dương), một doanh nghiệp chuyên sản xuất
gia công giày nữ cho các thương hiệu nước ngoài lớn như Bata, Oliver…, giám đốc


13

Trương Thị Thúy Liên cho biết, giá gia công bình quân thường chỉ chiếm khoảng 10% giá
bán sản phẩm, thậm chí, có đôi giày giá bán lên đến hàng trăm USD nhưng các DN Việt
Nam khi làm gia công chỉ được hưởng từ 2 đến 2,2 USD/đôi. Theo Hiệp hội da giày Việt
Nam, hiện nay, hầu hết sản phẩm giày dép xuất khẩu chủ lực của ngành đều không mang
thương hiệu của Việt Nam vì là hàng gia công cho nước ngoài, có tới hơn 70% sản lượng
sản lượng xuất khẩu được thực hiện qua phương thức gia công, chủ yếu từ các doanh
nghiệp có vốn trong nước.
Cùng với xu hướng hội nhập của ngành thời trang Việt Nam, ngành giày da Việt
Nam hiện nay luôn đi theo xu hướng thời trang của thế giới. Theo báo cáo nghiên cứu của
thạc sĩ Đào Phương Nam (Bluecreative Media), qua khảo sát 350 người là nhân viên văn
phòng cho thấy, ngoài trang phục, giày đang ngày càng trở thành phụ kiện thời trang được
dân công sở quan tâm đầu tư nhất. Theo đó, 40,6% số người được hỏi thích những đôi
giày có thiết kế đơn giản, tinh tế; 28,3% thích giày có phong cách sang trọng, lịch sự;
20,6% thích phong cách cá tính, năng động và chỉ có 10,6% thích phong cách quyến rũ,
gợi cảm.
Đối với mặt hàng giày da hàng hiệu, sự liên quan giữa nhận thức của khách hàng
về thương hiệu là một yếu tố về sản phẩm vô cùng quan trọng. Bởi vì điều đó khẳng định

được uy tín và niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm mang tên thương hiệu đó.
Trong hầu hết các ý kiến của khách hàng, một sản phẩm giày da có thương hiệu sẽ là một
sản phẩm có chất lượng tốt, giá thành cao và có thiết kế đẹp. Việc cho rằng giày da công
sở có thương hiệu sẽ thể hiện đẳng cấp cho người đi không có được sự đồng tình từ phía
khách hàng nên giày da được sản xuất trong nước, giá thành phải chăng vẫn có cơ hội
được khách hàng lựa chọn.
Liên quan tới thói quen mua sắm trên internet cho sản phẩm giày da công sở là
không giống nhau đối với các mức giá khác nhau. Cụ thể, mức giá được nhiều khách hàng
lựa chọn nhất là từ 1 – 3 triệu đồng/đôi giày.Tuy nhiên, số lượng này chỉ bằng khoảng 1/3
số lượng giày được mua thông qua kênh phân phối truyền thống. Mức giá giày càng cao


14

thì lượng mua thông qua kênh bán hàng trực tuyến lại càng giảm. Sản phẩm giày da có
mức giá thấp được mua chủ yếu thông qua kênh bán hàng truyền thống. Số lượng lựa
chọn không mua hàng qua mạng đối với sản phẩm ở mức giá này lớn hơn rất nhiều so với
các lựa chọn mua hàng qua mạng. Vì thế, hệ thống các cửa hàng bán phủ khắp nội địa là
một lợi thế của các doanh nghiệp da giày trong nước.
Nhìn chung, hoạt động marketing trong lĩnh vực giày da thời trang tại Việt Nam
hiện nay chỉ ở bề nổi, chưa mang tính chất chiến lược lâu dài. Vì nó chủ yếu đánh vào
hoạt động quảng cáo, giá cả, kênh phân phối mà chưa chú trọng đến chất lượng sản phẩm.
Hầu hết các nhãn hiệu giày da thời trang thường tung ra các chương trình khuyến
mãi giảm giá, quảng cáo tràn lan trên các trang mạng internet, các tạp chí nổi tiếng. Về
lâu dài, việc giảm giá liên tục sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh thương hiệu sản
phẩm, có thể làm giảm giá trị thương hiệu sản phẩm xuống. Chi phí dành cho quảng cáo
tăng lên quá nhiều đồng nghĩa với giá thành sản phẩm sẽ bị đội lên so với giá trị thật của
nó.
Mở rộng kênh phân phối mà chưa tìm hiểu, nghiên cứu kỹ thị trường sẽ gây hậu
quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp, dẫn đến tình trạng đóng cửa, trả mặt bằng nhằm

thoái vốn.
1.5

Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing giày da thời trang

1.5.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.5.1.1 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình thành
và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh
củadoanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế gồm có: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ giá hối đoái, lãi
suất cho vay của ngân hàng, lạm phát, các chính sách kinh tế của nhà nước…
Tốc độ tăng trưởng kinh tế phản ánh mức độ hấp dẫn của thị trường. Thu nhập
bình quân đầu người tăng, chi tiêu của khách hàng sẽ tăng lên, nó tác động mạnh việc
phát triển mở rộng và lợi nhuận của công ty.


15

Lãi suất có ảnh hưởng không nhỏ đến việc mở rộng đầu tư sản xuất của các doanh
nghiệp trong ngành giày da. Lãi suất cao sẽ kìm hãm các dự án đầu tư mở rộng của doanh
nghiệp.
Lạm phát tăng cao, dẫn đến giá cả cũng tăng theo, người tiêu dùng sẽ cố gắng cắt
giảm những mặt hàng không cần thiết, tiêu dùng giảm. Hơn nữa nếu Chính phủ không
kiểm soát lạm phát tốt, làm cho nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh
doanh của công ty.
Tình hình chính trị ổn định, hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn
định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp
tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội. Thể hiện rõ
nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài chính, những quan điểm
trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp

cho người lao động... Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến hai yếu tố
cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, đó là hai yếu tố chất lượng và giá bán. Khoa học công nghệ hiện đại áp dụng
trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi
phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm.
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín
ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Những khu
vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng
khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về văn hóa - xã
hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác nhau.
Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài
nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý...


16

1.5.1.2 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô
của khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện
qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng
lên hay giảm đi, đồng nghĩa với hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp tăng lên hay
giảm xuống.
Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng
sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục
vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả
của hoạt động marketing.

Một nhân tố đặc biệt quan trọng là mức thu nhập và khả năng thanh toán của khách
hàng có tính quyết định đến lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp. Khi thu nhập tăng
thì nhu cầu tăng và khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, do vậy doanh nghiệp cần có những
chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý.
Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động rất
lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, khả
năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành. Càng nhiều
doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị
trường phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệp cũng
nhỏ đi. Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết để đưa ra chiến lược
marketing phù hợp nhằm duy trì thị phần của mỗi doanh nghiệp trên thị trường.
Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia sẻ lợi nhuận
của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải các chi phí
tăng thêm cho đầu vào được cung cấp. Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm cho
khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp:
-

Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có khả