Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nệm của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
------

------

NGUYỄN THỊ NGHIÊM HẠNH

MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NỆM
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60300102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2013


MỤC LỤC
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình và biểu ñồ
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

Trang

1.1. Giới thiệu .................................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung.................................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................................2
1.3. Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................................3
1.4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................3
1.4.1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
1.4.2 Giới hạn vùng, không gian và ñối tượng nghiên cứu ......................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài .....................................................................................4
1.7. Cấu trúc của luận văn ..............................................................................................4
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu ..................................................................................................................5
2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .....................................................................5
2.3 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng .....................................................................6
2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng .............................................................6
2.3.2 Tác dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ..........................................7
2.3.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng ...................................................8
2.4 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ........................................................................8
2.5 Thái ñộ người tiêu dùng .........................................................................................11
2.6 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng .........................................12
2.6.1 Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng ...................................................................12
2.6.2 Lý thuyết về hành ñộng hợp lý ......................................................................13
2.6.3 Tác ñộng của thương hiệu ñến xu hướng lựa chọn ........................................13
2.6.4 Tác ñộng của hoạt ñộng chiêu thị ..................................................................14


2.6.5 Mô hình chất lượng dịch vụ ...........................................................................15
2.6.6 Sự hài lòng của khách hàng ...........................................................................18
2.6.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...........19
2.7 Mô hình nghiên cứu ñề nghị và các giả thuyết nghiên cứu ....................................24

2.8 Tóm tắt ....................................................................................................................26
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu ................................................................................................................27
3.2 Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh lựa chọn mua nệm
của khách hàng .............................................................................................................27
3.3 Nghiên cứu ñịnh tính ..............................................................................................28
3.3.1 Thực hiện nghiên cứu ñịnh tính .....................................................................28
3.3.2 Kết quả từ thảo luận nhóm .............................................................................29
3.4 Xây dựng thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm và thang ño
ý ñịnh mua nệm của khách hàng ..................................................................................31
3.4.1 Thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm ...................................31
3.4.2 Thang ño ý ñịnh mua nệm của khách hàng....................................................33
3.5 Phương pháp thu thập số liệu .................................................................................35
3.5.1 Dữ liệu thứ cấp ...............................................................................................35
3.5.2 Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................36
3.6 Phương Pháp Phân Tích Số Liệu ............................................................................36
3.6.1 Cơ cấu chọn mẫu ............................................................................................36
3.6.2 Thống kê mô tả ..............................................................................................37
3.6.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha ........................................................38
3.6.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA ....................................................................38
3.6.5 Phân tích hồi quy ña biến ...............................................................................39
3.7 Tóm tắt ....................................................................................................................40
Chương IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu ................................................................................................................41
4.2 Đặc ñiểm mẫu nghiên cứu .............................................................................................41
4.2.1 Độ tuổi............................................................................................................41
4.2.2 Thu nhập ........................................................................................................42
4.2.3 Trình ñộ văn hóa ............................................................................................43

4.2.4 Tình trạng hôn nhân .......................................................................................44
4.2.5 Giới tính .........................................................................................................45
4.3 Kết quả ñánh giá thang ño ......................................................................................46
4.3.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha.......................................................46
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................49
4.3.3 Phân tích hồi quy ña biến ...............................................................................56
4.4 Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.................................59
4.5 Tóm tắt chương IV .................................................................................................60
Chương V: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu ................................................................................................................61
5.2 Các giải pháp ñối với các công ty sản xuất nệm nhằm ñáp ứng tốt hơn nhu cầu
khách hàng ................................................................................................................... 61
5.2.1 Nâng cao ba yếu tố mà người tiêu dùng ñánh giá là yếu tố quan trọng ñến
quyết ñịnh lựa chọn mua sản phẩm của công ty ...........................................................62
5.2.2 Nâng cao năng lực tài chính của công ty ........................................................63
5.2.3 Xây dựng chiến lược khách hàng và phát triển mạng lưới .............................64
5.2.4 Phát triển nguồn nhân lực ...............................................................................66
5.2.5 Xây dựng và phát triển thương hiệu................................................................67
5.3 Kết luận...................................................................................................................69
5.4 Giới hạn của nghiên cứu .........................................................................................70
5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................................70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


LỜI CẢM TẠ
Lời ñầu tiên xin chân thành cảm ơn gia ñình và người thân ñã ñộng viên và lo
lắng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện ñề tài.
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường ñại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí
Minh, ñặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh ñã truyền ñạt những kiến thức

quý báu làm hành trang cho suốt cuộc ñời sự nghiệp của tôi.
Xin chân thành biết ơn thầy Nguyễn Đông Phong ñã tận tâm chỉ bảo, giúp tôi
vượt qua những khó khăn trong quá trình thực hiện khóa luận. Tạo cho tôi một cách nhìn
rộng và mới hơn về phương pháp thực hiện một ñề tài nghiên cứu mà tôi có thể mang
theo bước tiếp trên con ñường sự nghiệp của mình.
Xin chân thành cảm ơn quý cô chú, anh chị ở các cửa hàng nệm ñã nhiệt tình giúp
ñỡ tôi trong quá trình ñiều tra thực hiện khóa luận.
Cuối cùng xin cảm ơn những người bạn ñã luôn ở bên quan tâm và giúp ñỡ tôi
trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu của mình.
Xin chân thành cám ơn!

TP.HCM, ngày 20 tháng 9 năm 2013
Học viên

Nguyễn Thị Nghiêm Hạnh


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam ñoan ñề tài: “ Một số yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm của người
tiêu dùng trên ñịa bàn TPHCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ
ràng.

TPHCM, ngày 20 tháng 09 năm 2013
Người cam ñoan

Nguyễn Thị Nghiêm Hạnh


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

VN

Việt Nam

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Kaiser- Meyer- Olkin

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

DN

Doanh nghiệp

CP

Chính Phủ

CNTT

Công nghệ thông tin

PR

Quan hệ công chúng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Các kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng ............................................ 12
Bảng 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn mua nệm của khách hàng ..... 32
Bảng 3.2: Tóm tắt giá trị tra của Z ................................................................................ 35
Bảng 3.3: Các yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn mua nệm của KH ............... 37
Bảng 4.1: Độ tuổi khách hàng ........................................................................................ 40
Bảng 4.2: Thu nhập hàng tháng của khách hàng ............................................................ 41
Bảng 4.3: Trình ñộ văn hóa của khách hàng .................................................................. 42
Bảng 4.4: Tình trạng hôn nhân của khách hàng ............................................................. 43
Bảng 4.5: Giới tính ......................................................................................................... 43
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang ño các yếu tố ảnh hưởng
ñến xu hướng lựa chọn mua nệm ................................................................................... 44
Bảng 4.7: Cronbach Alpha thang ño xu hướng sử dụng của khách hàng ...................... 47
Bảng 4.8: Phân tích EFA ñối với thang ño các yếu tố ảnh hưởng (1) ............................ 48
Bảng 4.9: Phân tích EFA ñối với thang ño các yếu tố ảnh hưởng (2) ............................ 50
Bảng 4.10: Phân tích EFA ñối với thang ño xu hướng của khách hàng ........................ 53
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy ña biến (1) .......................................................... 54
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy ña biến (2) .......................................................... 55


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Quá trình quyết ñịnh mua sắm của khách hàng ............................................. 10
Hình 2.2: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới................................................................ 12

Hình 2.3: Thuyết hành ñộng hợp lý ............................................................................. 16
Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ ........................................................................... 20
Hình 2.5: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn ............... 24
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu lý thuyết ........................................................................ 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 29


TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân
ñược nâng cao. Do ñó, nhu cầu về ñời sống tinh thần, vật chất của người dân
cũng tăng lên, họ tâm ñến việc chăm sóc sức khỏe nhiều hơn và cũng khó tính
hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho mình.
Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố năng ñộng, có mức sống có người dân
khá cao, vì thế nhu cầu về chăm sóc sức khỏe của con người cũng rất lớn. Chính
vì ñiều ñó ñã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt cho các công ty sản xuất
nệm muốn tồn tại trên thị trường này.
Đề tài sử dụng bộ thang ño chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman & ctg,
1988) và kế thừa các lý thuyết về hành vi người tiêu dung của các tác giả trong và
ngoài nước ñể xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng và xây dựng thang ño cho hành vi
mua nệm của khách hàng tại TPHCM. Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua 2
bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
ñược thực hiện thông qua phương pháp ñịnh tính. Kỹ thuật thảo luận tay ñôi
ñược sử dụng và dùng ñể khám phá, bổ sung mô hình thang ño chất lượng dịch
vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các cửa hàng,
showroom của các công ty nệm trên ñịa bàn TPHCM, nghiên cứu ñịnh tính ñể
phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu các ñề xuất của du khách
trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm. Nghiên cứu ñịnh lượng trong việc ño
lường, kiểm ñịnh các thang ño, kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu có những ñóng góp quan trọng trong việc phát triển thang ño chất
lượng sản phẩm của các sản phẩm có giá trị cao tại TPHCM, bên cạnh ñó cũng có
phần ñóng góp trong việc tìm hiểu các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên ñây chỉ là nghiên cứu mở ñầu, ñề tài
chỉ mới xem xét tới một vài yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm của khách
hàng nhưng có thể vẫn còn những yếu tố khác tác ñộng mà ñề tài chưa khảo sát


1

Chương I
TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển, văn minh hơn, ñời sống ngày càng
ñầy ñủ và sung túc hơn thì con người lại hướng ñến một mức sống cao hơn, ở ñó người
ta có một sức khỏe tốt hơn, bền bỉ cùng năm tháng. Để ñạt ñược ñiều ñó, mọi người lại
càng chăm chút hơn về “miếng ăn, giấc ngủ” của mình. Các nhà nghiên cứu cho rằng
giấc ngủ ñóng vai trò quan trọng không kém gì một khẩu phần ăn kiêng có lợi cho sức
khỏe.
Nắm bắt ñược tầm quan trọng từ giấc ngủ, các công ty sản xuất nệm ñã ra ñời,
các công ty này ngày càng nghiên cứu ra những sản phẩm có tính năng ñộc ñáo, thay
thế tích cực một phần công việc của con người trong vấn ñề chăm sóc sức khỏe.
Mặt khác, thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố năng ñộng, có mức sống
người dân khá cao, vì thế nhu cầu về chăm sóc sức khỏe của con người cũng rất lớn.
Chính vì ñiều ñó ñã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt cho các công ty sản
xuất nệm muốn tồn tại trên thị trường này.
Bên cạnh ñó nhu cầu và thị hiếu khách hàng ngày càng cao, ñòi hỏi các nhà
quản trị phải cố gắng tiếp cận các kiến thức về Marketing hiện ñại cũng như tìm hiểu
về nhu cầu thị trường và tiến hành các hoạt ñộng nghiên cứu tìm hiểu về hành vi người
tiêu dùng ñể kịp thời và nắm bắt ñược nhu cầu, thị hiếu, nhận ñịnh của khách hàng.

Vấn ñề lớn ñặt ra cho các nhà quản trị là: Làm sao ñể thu hút lại nguồn khách hàng ñã
mất, giữ khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng cho tương lai?
Điều ñó cho thấy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng
trong chiến lược kinh doanh của các công ty, giúp các nhà quản trị hiểu rõ nhu cầu


2

phong phú ña dạng và hay thay ñổi của khách hàng. Từ nhận thức ñược nhu cầu, công
ty mới có cơ sở ñề ra biện pháp thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu khách hàng và các hoạt
ñộng Marketing sẽ hiệu quả hơn. Nhờ ñó các công ty sẽ ñạt ñược các mục tiêu ñề ra.
Để tiếp tục phát huy những giá trị bền vững và khả năng ñáp ứng nhu cầu khách
hàng, mỗi Công ty cần phải nắm bắt ñược xu hướng tiêu dùng của khách hàng nhằm
ñáp ứng kịp thời nhu cầu của họ.
Xuất phát từ những vấn ñề trên và ñược sự ñồng ý của Khoa Quản Trị Kinh
Doanh Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh và sự hướng dẫn của Thầy
Nguyễn Đông Phong, tôi quyết ñịnh chọn ñề tài “ Một số nhân tố ảnh hưởng ñến ý
ñịnh mua nệm của người tiêu dùng trên ñịa bàn TPHCM”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát của ñề tài là phân tích những nhân tố tác ñộng ñến ý ñịnh
của người tiêu dùng khi lựa chọn mua sản phẩm nệm của các thương hiệu nệm trên ñịa
bàn TPHCM, nhằm ñưa ra giải pháp giúp các Công ty ñáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng trên cơ sở ñó mở rộng thị phần của mình.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Nhận dạng và ño lường các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh lựa chọn mua sản
phẩm nệm của người tiêu dủng ñối với thương hiệu nệm trên ñịa bàn TPHCM.
- Đề xuất các giải pháp nhằm giúp các công ty ñáp ứng tốt hơn nhu cầu khách
hàng trên cơ sở ñó giúp duy trì và mở rộng thị phần của mình.
1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của ñề tài là các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm
của khách hàng


3

1.4 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu
Do thời gian hạn chế nên ñề tài chỉ nghiên cứu xu hướng lựa chọn của khách
hàng ñối với sản phẩm của các công ty sản xuất nệm cao su tại thành phố Hồ Chí
Minh. Từ kết quả phân tích ñó, làm cơ sở ñề ra các giải pháp giúp các công ty ñáp ứng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần cho
sản phẩm của mình.
1.4.2 Giới hạn vùng, không gian và ñối tượng nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại các công ty trên ñịa bàn TPHCM có quy mô
tương ñối lớn như: Kymdan, Vạn Thành, Liên Á. Và chỉ tập trung tại các showroom
hay các cửa hàng của các công ty này tại các quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí
Minh : quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 8, quận Phú Nhuận và quận Tân
Bình. Đối tượng ñiều tra là những khách hàng ñã có mua và sử dụng sản phẩm nệm
của các công ty kể trên, trả lời mẫu phỏng vấn thông qua bản câu hỏi ñược thiết kế sẵn.
Về thời gian: Tác giả tiến hành nghiên cứu ñề tài này tại các cửa hàng, showroom của
các công ty nệm tại TPHCM từ ngày 15/03/2013 ñến 30/06/2013.
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này ñược thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông
qua phương pháp ñịnh tính, nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp ñịnh lượng.
Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp ñịnh tính với kỹ thuật thảo luận nhóm
và phỏng vấn thử. Mục ñích của nghiên cứu này là dùng ñể ñiều chỉnh và bổ sung các
nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn thương hiệu ñề mua nệm của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh
lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi ñể thu

thập thông tin từ các khách hàng có sử dụng sản phẩm của các công ty kể trên.


4

Thông tin ñược thu thập sẽ ñược xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5. Thang ño
sau khi ñược ñánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích
nhân tố EFA, sẽ ñược sử dụng phương pháp hồi quy bội ñể ño lường mức ñộ ảnh
hưởng của từng nhân tố ñến quyết ñịnh của khách hàng.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài:
Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết trong tổng thể các yếu tố mà khách hàng quan tâm
khi lựa chọn mua sản phẩm nệm thì yếu tố nào là quan trọng nhất và mức ñộ quan
trọng của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu này có thể giúp các công ty nắm bắt ñược
những mong muốn của khách hàng về những sản phẩm mà mình ñang cung cấp, từ ñó
có các giải pháp khoa học, hợp lý ñể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm những
khách hàng mới. Đặc biệt ñề tài cung cấp những ý tưởng hết sức cần thiết cho những
công ty ñang có chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm của mình. Ngoài ra, kết
quả nghiên cứu còn có thể ñược áp dụng cho các công ty mới gia nhập thị trường và
các công ty nước ngoài muốn thâm nhập vào thị trường nệm TPHCM.
1.7 Cấu trúc của luận văn:
Cấu trúc của luận văn này bao gồm 5 chương. Chương I giới thiệu tổng quan về
ñề tài nghiên cứu. Chương II trình bày những vấn ñề lý luận liên quan ñến hành vi
người tiêu dùng, những vấn ñề về marketing, cũng như xây dựng mô hình lý thuyết
cùng các giả thuyết ñược ñề nghị. Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu và mô
hình lý thuyết cùng các giả thuyết ñược ñề ra. Chương IV trình bày kết quả nghiên cứu.
Và cuối cùng chương V tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những ñóng góp
về mặt thực tiễn quản lý và những hạn chế của nghiên cứu ñể ñịnh hướng cho các
nghiên cứu tiếp theo.

5

Chương II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Chương I ñã giới thiệu tổng quan về ñề tài nghiên cứu. Chương II này mục ñích
giới thiệu các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, khái niệm về hành vi của
người tiêu dùng, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của các tác giả Việt Nam và
trên thế giới. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết ñược xây dựng. Chương này bao
gồm các nội dung chính như sau: (1) Các khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng,
khái niệm về hành vi người tiêu dùng, (2) Thái ñộ của người tiêu dùng, (3) Các lý
thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng như: lý thuyết về xu hướng tiêu dùng,
lý thuyết về hành ñộng hợp lý, lý thuyết về tác ñộng của thương hiệu ñến xu hướng lựa
chọn, lý thuyết về tác ñộng của hoạt ñộng chiêu thị ñến hành vi của khách hàng, (4)
Mô hình của Parasuraman về chất lượng dịch vụ, (5) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng, (6) Đưa ra các giả thuyết và mô hình lý thuyết về
các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi lựa chọn mua nệm của khách hàng.
2.2 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty
khi sự mong ñợi của họ ñược thỏa mãn hay ñược ñáp ứng vượt mức trong suốt vòng
ñời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng ñạt ñược sự thỏa mãn sẽ có ñược lòng trung
thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Có các gợi ý quan trọng sau trong ñịnh nghĩa này:
• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không ñịnh lượng, việc ño
lường sẽ không chính xác, ñòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.


6

• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu ñược khoảng cách giữa dịch vụ mong

ñợi và dịch vụ khách hàng nhận thức ñược.
Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp ñạt ñược lợi thế cạnh tranh ñáng
kể. Doanh nghiệp hiểu ñược khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản
phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có ñáp ứng ñược mong ñợi
của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong ñợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua
hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp và thông tin
ñược chuyển giao thông qua các hoạt ñộng marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng. Nếu sự mong ñợi của khách hàng không ñược ñáp ứng, họ sẽ không hài
lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về ñiều ñó. Trung bình khách hàng
gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài
lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng ñã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh.
Mức ñộ hài lòng cao có thể ñem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao là một khách hàng trung
thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng
trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng
chỉ ở mức ñộ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ tiếp tục
mua thêm sản phẩm.


7

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ kể cho gia
ñình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ ñó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người
khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao ít có khả năng thay ñổi
nhãn hiệu.

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao tốn ít chi phí ñể phục vụ hơn
một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản
phẩm hay dịch vụ ñó.
2.3 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Có nhiều khái niệm liên quan ñến hành vi người tiêu dùng:
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: hành vi khách hàng chính là sự tác ñộng

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác ñó, con người thay ñổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có ñược
và những hành ñộng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý
kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài
sản phẩm… ñều có thể tác ñộng ñến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Kotler & Levy: hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết ñịnh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy qua hai khái niệm trên ta có thể xác ñịnh hành vi khách hàng là:
- Hành vi người tiêu dùng ñược hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ
trong quá trình ra quyết ñịnh mua hàng hoá và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.


8

- Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục ñích nhận biết nhu
cầu, sở thích, thói quen của người mua.
2.3.2 Tác dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:
“Mục ñích của marketing không phải là ñẩy mạnh tiêu thụ. Mục ñích của
marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng ñến mức hàng hoá và dịch vụ sẽ ñáp ứng
ñúng thị hiếu của khách hàng và tự nó ñược tiêu thụ” (Peter Drucker)

Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra
những vấn ñề sau:
- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn
có nhiều nhu cầu khác nữa.
- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực
ñịa lý, giữa các nền văn hoá, tuổi tác và giới tính.
Qua ñó, các doanh nghiệp ngày nay ñã nhận thức ñược tầm quan trọng của việc nghiên
cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ ñể nhận biết ñầy ñủ những
ñộng cơ thúc ñẩy khách hàng mua sản phẩm, ñiều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh
tranh hiệu quả với các ñối thủ cạnh tranh của mình.
- Để triển khai ñược các sản phẩm mới và ñể xây dựng các chiến lược
Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách
hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao
bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú
ý của khách hàng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các
chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác ñộng trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường


9

sản phẩm gắn với những ñặc ñiểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội ñể thúc ñẩy
khách hàng mua sản phẩm.
- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ
quan Chính phủ liên quan ñến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và ñiều chỉnh các
chính sách liên quan ñến hoạt ñộng Marketing.
2.3.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng
a) Phân loại người tiêu dùng

Người tiêu dùng cá nhân : Những người mua hàng ñể phục vụ việc tiêu dùng
của cá nhân hoặc gia ñình.
Người tiêu dùng thuộc tổ chức : Những người mua hàng ñể sử dụng cho hoạt
ñộng của tổ chức.
b) Vai trò của người tiêu dùng
Người chủ xướng : Người ñầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay một
dịch vụ cụ thể.
Người có ảnh hưởng : Người có quan ñiểm hay ý kiến ảnh hưởng ñến quyết
ñịnh.
Người quyết ñịnh : Người quyết ñịnh mọi yếu tố trong quyết ñịnh mua sắm.
Người mua : Người thực hiện việc mua sắm thực tế.
Người sử dụng : Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
2.4 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Trong thời gian ñầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu ñược người tiêu
dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát
triển về quy mô của các công ty và thị trường ñã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing
không còn ñiều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những


10

nhà quản trị ñã phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng ñể trả lời những câu hỏi chủ
chốt sau ñây về mọi thị trường:
- Những ai tạo nên thị trường ñó? Khách hàng
- Thị trường ñó mua những gì? Đối tượng
- Tại sao thị trường ñó mua? Mục tiêu
- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
- Thị trường ñó mua sắm như thế nào? Hoạt ñộng
- Khi nào thị trường ñó mua sắm? Đợt mua hàng
- Thị trường ñó mua hàng ở ñâu? Cửa hàng bán lẻ

Để có quyết ñịnh mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc. Quá
trình ñó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước:
Hình 2.1: Quá Trình Quyết Định Mua Sắm Của Khách Hàng
Các tác nhân
Marketing

Các tác
nhân khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá cả

Công nghệ

Quyết ñịnh của
người mua

Đặc ñiểm
của người
mua

Quá trình quyết ñịnh

Nhận thức vấn ñề

Lựa chọn nhãn
hiệu

của người mua

Lựa chọn sản
phẩm

Địa ñiểm

Chính trị

Văn hóa

Khuyến mãi

Văn hóa

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn ñại lý

Cá tính

Đánh giá

Tâm lý

Quyết ñịnh

Định thời gian
mua

Hành vi mua sắm

Định số lượng
mua

(Nguồn: Vũ Thế Phú (2000), Quản Trị Marketing, NXB Giáo Dục)
Trong các tác phẩm về hành vi khách hàng tiêu dùng như của Sheth-Mittal-Newman,
Blackwell-Kollatt-Engel, Hawkins-Best-Coney, Peter – Olson v.v... có nhiều mô hình


11

về hành vi khách hàng tiêu dùng ñược ñề cập. Đi kèm là hàng loạt các khái niệm về
nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng v.v... Mỗi ñịnh
nghĩa, khái niệm ñược trình bày ñều bao hàm một quan niệm riêng và ñược trình bày
theo một mô hình khái niệm về hành vi khách hàng tiêu dùng ñã ñược nghiên cứu và
ñề xuất.
Tiến trình quyết ñịnh ñối với các sản phẩm mới
Tiến trình chấp nhận là tiến trình thuộc tinh thần hay lý trí mà cá nhân trải qua từ
việc nghe nói ñến sản phẩm lần ñầu tiên như là một cái mới ñưa vào ñến sự chấp nhận
cuối cùng.
Quá trình này gồm các giai ñoạn:
- Nhận biết : Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới, nhưng chưa có
thông tin ñầy ñủ về nó.
- Quan tâm : Người tiêu dùng bị kích thích ñi tìm kiếm thông tin về sản phẩm
mới.
- Đánh giá : Người tiêu dùng quyết ñịnh xem có nên dùng thử sản phẩm mới

không.
- Dùng thử : Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm ở quy mô nhỏ ñể có ý niệm
ñầy ñủ hơn về giá trị của nó.
- Chấp nhận : Người tiêu dùng quyết ñịnh sử dụng thường xuyên và ñầy ñủ sản
phẩm mới.
- Con người rất khác nhau về thái ñộ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới :


12

Hình 2.2: Thờii Gian Chấp
Ch Nhận Sản Phẩm Mới

(Nguồn: Philip Kotler (2007), Những Nguyên Lý Tiếpp Thị,
Thị NXB Thống Kê)
Các kiểu hành
ành vi mua sắm
s
Theo mức ñộ khác nhau của
c nhãn hiệu và mức ñộ tham gia của
c người tiêu dùng,
hành vi mua sắm ñượ
ợc chia thành 4 kiểu, cụ thể ñược trình
ình bày trong Bảng1.1
B
dưới
ñây.
Bảng 2.1: Các Kiểu
ểu Hành
H

Vi Mua Sắm Của Người Tiêu
êu Dùng
Mức ñộ tham gia cao Mức ñộ tham gia thấp
th
Các nhãn hiệu
khác nhau rất nhiều
Các nhãn hiệuu khác
nhau ít

Hành vi mua sắm
s

Hành vi mua sắm
phức tạp

tìm kiếm sự ña dạng

Hành vi mua sắm

Hành vi mua sắm
s

ñảm bảo hài hòa

thông thường
thư

(Nguồn:
n: Philip Kotler (2007), Marketing Management,
Management NXB Thống Kê)

2.5 Thái Độ Người
ời Tiêu
Ti Dùng
Thái ñộ ñược
ợc xem llà một khái niệm ñặc biệt, không thểể thiếu
thi ñược trong tâm lý
học xã hội ñương ñại
ại của
củ Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng
tr
mà các nhà tiếp
thị thường sử dụng
ng khi nghiên
nghi cứu về khách hàng
àng tiêu dùng. Một
M trong những ñịnh


13

nghĩa ñầu tiên về thái ñộ (attitude) ñược Thursntone trình bày vào năm 1931.
Thurnstone xem thái ñộ là một khái niệm tương ñối ñơn giản.- thái ñộ là một lượng
cảm xúc (affect) của một người về/ñối với một ñối tượng. Vài năm sau Allport giới
thiệu một ñịnh nghĩa rộng hơn về thái ñộ: “Thái ñộ là một trạng thái trí tuệ (mental &
neural state) về sự sẵn sàng hồi ñáp, ñược ñịnh hình qua kinh nghiệm, và có tác ñộng
một cách “ñộng” và/hoặc trực tiếp ñến hành vi”.
Kế ñến, Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và
hành ñộng.- thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần của thái ñộ
(tripartie model of attitude). Theo mô hình này, thái ñộ ñược xem là có ba thành phầnnhận thức (cognition) gồm có kiến thức về ñối tượng; cảm xúc là những ñánh giá tích
cực hay tiêu cực về ñối tượng; và hành vi (conation) là ý ñịnh hoặc hành vi dự ñịnh

thực hiện ñối với ñối tượng.
Sau ñó, Fishben (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái
ñộ là một khái niệm ñơn giản, nó là lượng cảm tình của một người ñối với một ñối
tượng. Ngày nay, ña phần các nhà nghiên cứu ñồng ý là khái niệm ñơn giản về thái ñộ
ñược Thurnstone và Fishben là hữu ích. Theo ñó thái ñộ sẽ thể hiện những cảm xúc
thiện chí hay không thiện chí về một ñối tượng. Nhận thức và hành vi dự ñịnh ñược
xem là một khái niệm có liên quan ñến thái ñộ nhưng nó cũng là những khái niệm cần
ñược khảo sát tách biệt (Peter và Olson 2002).
2.6 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng:
2.6.1 Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng:
Theo Fishbein & Ajzen cho rằng: “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng
theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào ñó, và nó ñã
ñược chứng minh là yếu tố then chốt ñể dự ñoán hành vi người tiêu dùng”. Ở ñây có
một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng


14

chọn”, vì cả 2 ñều hướng ñến hành ñộng chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ
hoặc một thương hiệu.
Có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm ñến lĩnh vực hành vi khách hàng, ñặc biệt

là nghiên cứu xu hướng lựa chọn tiêu dùng. Điển hình là nghiên cứu của Yavas U. &
ctg và nghiên cứu của Safiek Mokhlis.
Trong nghiên cứu của Yavas & ctg cho rằng Vẻ bề ngoài và Thuận tiện về
thời gian là 2 yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn ñể giao dịch của khách
hàng.
Còn nghiên cứu của Safiek Mokhlis thì cho rằng Thuận tiện về vị trí là một
trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn của khách
hàng.

Tổng hợp 2 lý thuyết trên ñây, tác giả ñã ñưa 3 yếu tố: Cơ sở vật chất của Công
ty trông hấp dẫn, Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện và Địa ñiểm kinh doanh
của Công ty thuận tiện vào trong nghiên cứu của mình. Ba yếu tố này là một trong
những yếu tố cấu thành nên một yếu tố chung là Phương tiện hữu hình tác ñộng ñến ý
ñịnh mua sản phẩm của khách hàng


15

2.6.2 Lý thuyết về hành ñộng hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action):
Hình 2.3: Thuyết hành ñộng hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thuyết hành ñộng hợp lý- TRA do Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng thể hiện
sự bao hàm và sự sắp ñặt phối hợp các thành phần của thái ñộ trong một cấu trúc mà
ñược thiết kế ñể dự ñoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội
dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái ñộ của người tiêu dùng ñối với việc thực hiện
hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Trong ñó, Chuẩn mực
chủ quan có thể ñược ñánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản: Mức ñộ ảnh hưởng từ thái
ñộ của những người có liên quan ñối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người
tiêu dùng và ñộng cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên
quan. Thái ñộ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người
liên quan ấy càng gần gũi thì ý ñịnh mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.