Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền trên địa bàn thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HÀ THỊ NGỌC HOÀ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HÀ THỊ NGỌC HOÀ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

Số 704/QĐ-ĐHNT: 07/8/2015

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:

13/01/2017

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Văn Ngọc
Th.S Đặng Hoàng Xuân Huy
Chủ tịch hội đồng:
PGS.TS Nguyễn Thị Kim Anh
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA- 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả cuả đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền trên địa bàn thành phố Nha Trang” là
công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ công
trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Khánh Hòa, ngày 12 tháng 12 năm 2016.
Tác giả luận văn

Hà Thị Ngọc Hòa

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ của quý phòng
ban trƣờng Đại học Nha Trang đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi đƣợc hoàn thành đề tài.
Đặc biệt là sự hƣớng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Văn Ngọc và ThS Đặng Hoàng
Xuân Huy đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến sự giúp đỡ này.
Xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy/Cô của Khoa Kinh tế đã tận tình truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và tất cả các bạn bè đã giúp đỡ,
động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Khánh Hòa, ngày 12 tháng 12 năm 2016
Tác giả luận văn

Hà Thị Ngọc Hòa

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ iii
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................... v
......................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH....................................................................................................... x

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ...........................................................................................xi
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 5
1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu ................................................ 5
1.1.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng và quá trình quyết định mua............................................................5
1.1.2 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua ..... 11
1.1.3 Quyết định mua mì ăn liền ..................................................................................................... 17
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................................ 18
1.2.1 Các nghiên cứu trong nƣớc .................................................................................................... 18
1.2.2 Các nghiên cứu nƣớc ngoài .................................................................................................... 21
1.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết của đề tài ......................................................... 25
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................... 25
1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất................................................................................................ 26
CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG MÌ ĂN LIỀN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ NHA TRANG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................... 28
2.1. Tổng quan về thị trƣờng mì ăn liền trên địa bàn Thành phố Nha Trang ............... 28
2.1.1 Tổng quan về Thành phố Nha Trang .................................................................. 28
2.1.2 Tổng quan về mì ăn liền ..................................................................................... 30
2.1.2.1 Nguồn gốc........................................................................................................ 30
2.1.2.2 Vấn đề sức khỏe............................................................................................... 30
2.1.2.3 Mì ăn liền trên thế giới..................................................................................... 31
2.1.2.4 Các loại sản phẩm mì ăn liền ở Việt Nam ........................................................ 32
2.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................... 33

v


2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ..................................................................................................................... 33
2.2.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................................................ 34
2.2.3 Quy trình thực hiện nghiên cứu.............................................................................................. 35

2.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi .............................................................................................................. 37
2.3 Nguồn thông tin phục vụ nghiên cứu ..................................................................... 37
2.4 Phƣơng pháp chọn mẫu và kích thƣớc mẫu ........................................................... 37
2.5 Xây dựng thang đo................................................................................................. 38
2.6 Phƣơng pháp phân tích .......................................................................................... 43
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 47
3.1 Thống kê mô tả mẫu .............................................................................................. 47
3.2 Phân tích và đánh giá thang đo .............................................................................. 50
3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................................................................. 50
3.3.2 Đánh giá giá trị thang đo ......................................................................................................... 55
3.3 Phân tích tƣơng quan ............................................................................................. 58
3.4 Phân tích hồi qui và kiểm định sự phù hợp mô hình .............................................. 60
3.4.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính....................................................... 61
3.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình....................................................................................... 64
3.4.3 Giải thích kết quả phân tích hồi qui........................................................................................ 64
3.4.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình .................................................................................. 64
3.5 Phân tích phƣơng sai một nhân tố (One- way ANNOVA) ..................................... 65
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH.............................................. 73
4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................... 73
4.2 So sánh với các nghiên cứu trƣớc .......................................................................... 73
4.3 Ý nghĩa của nghiên cứu ......................................................................................... 74
4.4 Các hàm ý chính sách ............................................................................................ 74
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 81
PHỤ LỤC

vi


ANOVA

: Analysis Of Variance (Phân tích phƣơng sai)

DN

: Doanh nghiệp

EFA

: Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

EU

: Liên minh Châu Âu

G
KMO

: Kaise Meyer Olkin (Hệ số KMO)

NT

: Niềm tin

TT

: Thuận tiện

QĐ

: Quyết định

TTSP

: Thƣởng thức sản phẩm

TRA
SERVQUAL
SP

: Sản phẩm

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm thống kê cho
ngành xã hội học)

VN

: Việt Nam

WTO

: World Trade Organization (Tổ chức Thƣơng mại thế giới).

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các bƣớc của nghiên cứu ............................................................................ 33

Bảng 2.2: Thang đo khái niệm Sản phẩm .................................................................... 39
Bảng 2.3: Thang đo khái niệm Niềm tin ...................................................................... 39
Bảng 2.4: Thang đo khái niệm Thƣởng thức sản phẩm ............................................... 40
Bảng 2.5: Thang đo khái niệm Giá .............................................................................. 41
Bảng 2.6: Thang đo khái niệm Sự thuận tiện ............................................................... 41
Bảng 2.7: Thang đo khái niệm Ảnh hƣởng của ngƣời liên quan .................................. 42
Bảng 2.8: Thang đo khái niệm Quyết định .................................................................. 42
Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính .......................................................................... 47
Bảng 3.2: phân bố mẫu độ tuổi .................................................................................... 48
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân ........................................................ 48
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo Số con ............................................................................ 48
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn ............................................................. 49
Bảng 3.6: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp ................................................................... 49
Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo thu nhập ......................................................................... 50
Bảng 3.8: Phân bố mẫu theo nơi sống.......................................................................... 50
Bảng 3.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sản phẩm............................ 51
Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Thƣởng thức sản phẩm ..... 51
Bảng 3.11: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Niềm tin ............................ 52
Bảng 3.12: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Giá .................................... 52
Bảng 3.13: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Sự thuận tiện ..................... 53
Bảng 3.14: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Ảnh hƣởng của ngƣời liên
quan ........................................................................................................... 54
Bảng 3.15: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha thang đo Quyết định mua ................ 54
Bảng 3.16 Hệ số KMO của EFA cho biến độc lập....................................................... 55
Bảng 3.17: Tổng phƣơng sai trích cho EFA biến độc lập ............................................ 55
Bảng 3.18: Kết quả xoay nhân tố các biến độc lập ...................................................... 56
Bảng 3.19: Hệ số KMO cho biến phụ thuộc ................................................................ 57
Bảng 3.20: Tổng phƣơng sai trích cho EFA biến phụ thuộc ........................................ 57
Bảng 3.21: Kết quả xoay nhân tố các biến phụ thuộc .................................................. 58

viii


Bảng 3.22: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến .................................................... 59
Bảng 3.23: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................ 60
Bảng 3.24: Kết quả hệ số hồi qui ................................................................................. 60
Bảng 3.25: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo giới tính ...................... 66
Bảng 3.26: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo nhóm tuổi ................... 66
Bảng 3.27: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo tình trạng hôn nhân ..... 67
Bảng 3.28: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo số con ......................... 67
Bảng 3.29: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo học vấn ....................... 68
Bảng 3.30: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo nghề nghiệp ................ 68
Bảng 3.31: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo thu nhập ...................... 70
Bảng 3.32: Kiểm định sự khách nhau đối với quyết định theo nơi sống ...................... 71

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua. ............................................. 6
Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow. ............................................................................ 9
Hình 1.3: Quá trình ra quyết định mua hàng. .............................................................. 11
Hình 1.4: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định
mua hàng. .................................................................................................... 14
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua trong thị
trƣờng nƣớc giải khác tại Tp.HCM ............................................................. 19
Hình 1.6: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến nhu cầu thực phẩm ............................ 21
Hình 1.7: Mô hình những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm ....................... 22
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 25
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 36

Hình 3.1: Biểu đồ Scatterplot ...................................................................................... 62
Hình 3.2: Biểu đồ phân phối phần dƣ.......................................................................... 63
Hình 3.3: Biểu đồ P-P Plot .......................................................................................... 63

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
- Tính cấp thiết của đề tài: Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, thu nhập
của ngƣời dân dần đƣợc cải thiện, đời sống ngày đƣợc nâng lên thì thời gian của ngƣời
dân cũng hẹp lại. Họ tốn quá nhiều thời gian cho công việc cũng nhƣng mọi chuyện
xung quanh. Chẳng có gì khiêm tốn và hữu hiệu hơn hết với một cái “dạ dày rỗng”
hơn một gói mì ăn liền. Mì gói có thể trở thành một bữa sáng ngon lành, trở thành món
lót dạ bữa trƣa hay thậm chí là một bữa tối bất đắc dĩ khi không còn lựa chọn lƣơng
thực nào khác.
Có một số nghiên cứu về thực phẩm nói chung, cụ thể là mì ăn liền nói riêng.
Tuy nhiên, hiện tại, tại thành phố Nha Trang chƣa có nghiên cứu nào. Trên cơ sở đó,
tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm
mì ăn liền trên địa bàn thành phố Nha Trang” với mong muốn tìm hiểu về hành vi, thị
hiếu của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ khám phá ra những vấn đề mà ngƣời tiêu dùng
quan tâm, ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm của họ.
- Mục tiêu nghiên cứu: xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố
chính ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng trên địa bàn
thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách
hàng tiềm năng, chăm sóc tốt khách hàng hiện hữu, cải thiện chất lƣợng sản phẩm mì
ăn liền, giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh của đơn vị.
- Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
sản phẩm mì ăn liền của khách hàng.
- Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính
và định lƣợng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các

biến quan sát và đo lƣờng khái niệm nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bản câu hỏi khảo sát thông tin khách
hàng và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích độ tin cậy Cronbach
Alpha, EFA và ANOVA để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, từ đó trả lời cho các
câu hỏi nghiên cứu đặt ra.
Dựa vào lý thuyết và thực tiễn của các nghiên cứu trƣớc ở trong nƣớc và ở
ngoài nƣớc, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết

xi


định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang với
35 biến quan sát dùng để làm thang đo đo lƣờng quyết định mua sản phẩm mì ăn liền.
- Kết quả nghiên cứu: Phân tích cronbach’s alpha, kết quả đạt yêu cầu. Phân
tích EFA cho các biến độc lập có Hệ số KMO là 0,848 (>0,5) và Sig = 0,000 < 0,05.
Các giá trị Eigenvalues đều lớn hơn 1, tổng phƣơng sai trích là 70,676% và hệ số tải
nhân tố (Factor Loading) của các biến quan sát đều (>0,5)
Phân tích EFA cho biến phụ thuộc có Eigenvalue = 3,6 và phƣơng sai trích là
59,992% với chỉ số KMO là 0,846 và Sig = 0,000.
Dựa vào kết quả phân tích hồi qui cho thấy, giá trị kiểm định t của các biến độc
lập có giá trị Sig < 0,05, các biến độc lập có ý nghĩa thống kê. Cả 6 biến độc lập này
tƣơng quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc Quyết định mua (QD) với độ tin cậy trên
53,9%.
So sánh các giá trị (độ lớn) của các Beta chuẩn hóa ta thấy: Nhân tố NT (Niềm
tin) tác động mạnh nhất đến quyết định mua mì (BetaTC = 0,427). Tiếp theo là lần lƣợt
TTSP (Thƣởng thức sản phẩm) có BetaGC = 0,421, G (Giá) có BetaTH = 0,340, SP
(Sản phẩm) có BetaCS = 0,192, LQ (Ảnh hƣởng của ngƣời liên quan) có BetaCS = 0,143
và cuối cùng là nhân tố TT (Thuận tiện) có BetaLQ = 0,121. Đề tài đã đƣa ra một số
giải pháp góp phần hoàn thiện chính sách chăm sóc, thu hút khách hàng đối với mì ăn
liền trên địa bàn Thành phố Nha Trang

Từ khóa: Mì ăn liền, khách hàng, quyết định mua.

xii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thực phẩm là bất kỳ vật phẩm nào, bao gồm chủ yếu các chất: chất bột
(cacbohydrat), chất béo (lipit), chất đạm (protein), hoặc nƣớc, mà con ngƣời hay động vật
có thể ăn hay uống đƣợc, với mục đích cơ bản là thu nạp các chất dinh dƣỡng nhằm nuôi
dƣỡng cơ thể hay vì sở thích. Các thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, động vật, vi sinh
vật hay các sản phẩm chế biến từ phƣơng pháp lên men nhƣ rƣợu, bia.
Mì ăn liền là một loại thực phẩm tuy nhiên điều khiến mì ăn liền trở nên khác
biệt so với những thực phẩm sản xuất hàng loạt khác là hầu hết tất cả mọi ngƣời trên
thế giới đều ăn chúng. Ngƣời sáng chế ra món ăn vô cùng tiện lợi mì ăn liền chính là
ông Momofuku Ando còn đƣợc gọi là "Vua mỳ ăn liền" hoặc "Cha đẻ của mỳ ăn liền"
(Noodles papa). Momofuku Ando là ngƣời Nhật gốc Trung Quốc. Ngày 25/8/1958,
Ando sản xuất thành công lô mỳ ăn liền vị thịt gà đầu tiên mang nhãn hiệu Ramen,
thƣờng gọi là Chikin (nói nhái tiếng Anh chicken) Ramen (Bộ Công thƣơng, 2016).
Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, thu nhập của ngƣời dân dần đƣợc
cải thiện, đời sống ngày đƣợc nâng lên thì thời gian của ngƣời dân cũng hẹp lại. Họ
tốn quá nhiều thời gian cho công việc cũng nhƣng mọi chuyện xung quanh. Chẳng có
gì khiêm tốn và cũng hữu hiệu hơn hết với một cái “dạ dày rỗng” hơn một gói mì ăn
liền. Mì gói có thể trở thành một bữa sáng ngon lành, trở thành món lót dạ bữa trƣa
hay thậm chí là một bữa tối bất đắc dĩ khi không còn lựa chọn lƣơng thực nào khác.
Thống kê của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới có trụ sở tại thành phố Osaka của
Nhật cho biết, số lƣợng mì ăn liền tiêu thụ trên toàn thế giới đã vƣợt qua cột mốc 100
tỷ gói mỗi năm, theo AFP. Ba nƣớc xếp hàng đầu thế giới về tiêu thụ mì ăn liền lần
lƣợt là Trung Quốc, Indonesia và Nhật. Trong số 101,4 tỷ gói mì đƣợc bán ra trên toàn
thế giới 2013, Trung Quốc, tính cả Hong Kong, tiêu thụ 44 tỷ gói, theo sau là

Indonesia với 14,1 tỷ gói và Nhật với 5,4 tỷ gói, kế tiếp là Việt Nam với 5,1 tỷ gói (Bộ
Công thƣơng, 2016).
Có một số nghiên cứu về thực phẩm nói chung, tuy nhiên, hiện tại, tại thành
phố Nha Trang chƣa có nghiên cứu nào về Quyết định mua sản phảm mì ăn liền. Việc
nghiên cứu quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng trên địa bàn tại thành

1


phố Nha Trang là hết sức cần thiết không chỉ đối với các nhà sản xuất, phân phối, mà
còn đối với ngƣời dùng dùng sản phẩm quen thuộc này. Trên cơ sở đó, tác giả chọn đề
tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền
trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua sản phẩm mì ăn liền trên địa bàn thành phố Nha Trang. Trên cơ sở đó gợi ý một
số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách thu hút khách hàng, chăm sóc tốt khách hàng
hiện hữu.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mì ăn liền của khách hàng
trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Xem xét tác động của từng nhân tố đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của
khách hàng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
-

ệ

ết định mua mì ăn liền của khách hàng theo các

biến số nhân khẩu học.
-Gợi ý một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách chăm sóc, thu hút khách hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của
khách hàng?
- Các nhân tố tác động nhƣ thế nào đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của
khách hàng?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến quyết định mua sản
phẩm mì ăn liền và các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của
khách hàng đã và đang sử dụng.

Phạm vi nghiên cứu

2


- Đề tài nghiên cứu trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Thời gian khảo sát thu mẫu đƣợc tiến hành từ tháng 3- 5/2016.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng đồng thời các phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng:
Các phƣơng pháp nghiên cứu định tính: phƣơng pháp chuyên gia, phƣơng pháp
phỏng vấn nhóm chuyên đề nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua mì ăn liền của khách hàng tại địa bàn thành phố Nha Trang, điều chỉnh mô
hình nghiên cứu và các thành phần của thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra.
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần
mềm SPSS 20.0, tiến hành kiểm định thông qua hai bƣớc:
Bƣớc một, đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lƣờng bằng hệ số
Cronbach Alpha và độ giá trị (factor loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis).

Bƣớc hai, thông qua mô hình hồi qui kiểm định giả thiết sự phù hợp của các yếu
tố để tìm ra yếu tố nào là yếu tố gây ảnh hƣởng lên biến phụ thuộc.
6. Ý nghĩa của đề tài
Về mặt lý luận
Đề tài góp phần củng cố và hoàn thiện hơn thang đo quyết định mua sản phẩm
mì ăn liền của khách hàng. Kết quả nghiên cứu xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng
đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của khách hàng.
Về mặt thực tiễn
Trên cơ sở những lý thuyết về quyết định mua sản phẩm mì ăn liền, ngƣời nghiên
cứu xác định đƣợc mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm mì ăn
liền trên địa bàn thành phố Nha Trang, từ đó giúp cho các nhà quản lý có cái nhìn toàn
diện hơn về tầm quan trọng của chất lƣợng mì ăn liền và có những giải pháp nhằm thu
hút khách hàng tiềm năng, cải thiện chất lƣợng mì ăn liền.

7. Kết cấu của đề tài

3


Ngoài các phần nhƣ: Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục,...
Nội dung chính của đề tài gồm 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong chƣơng này sẽ trình
bày tổng quan lý thuyết về mì ăn liền và đặc điểm của mì ăn liền; lý thuyết hành vi
ngƣời tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng trên cơ sở tóm
lƣợc các nghiên cứu trong nƣớc và nƣớc ngoài có liên quan của các tác giả về các yếu
tố có tác động đến việc quyết định mua sản phẩm mì ăn liền để đề xuất ra mô hình
nghiên cứu.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng này sẽ trình bày các bƣớc tiến hành
nghiên cứu, phƣơng pháp chọn mẫu, xây dựng các thang đo trong mô hình, thiết kế
bảng hỏi và phƣơng pháp dùng để phân tích dữ liệu.

Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu. Chƣơng này sẽ trình bày những kết quả chính
của đề tài, bao gồm các phần: thống kê mô tả mẫu, kết quả phân tích Cronbach’s
Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích hồi qui và kết quả
phân tích ANOVA.
Chƣơng 4: Thảo luận kết quả và hàm ý chính sách. Dựa trên kết quả nghiên cứu
ở chƣơng 3, chƣơng 4 thảo luận những kết quả phân tích đƣợc và đề xuất một số chính
sách cho các nhà quản trị trong việc thu hút khách hàng, cải thiện chất lƣợng sản phẩm
mì ăn liền, nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đem đến cho khách hàng
Quyết định mua sản phẩm mì ăn liền.

4


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu
1.1.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng và quá trình quyết định mua
1.1.1.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn
chƣa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực
mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đƣa ra các quan
điểm khác nhau về ngƣời tiêu dùng.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2010), “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời cuối cùng
sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tƣởng, dịch vụ nào đó. Ngƣời tiêu dùng cũng đƣợc hiểu
là ngƣời mua hoặc ra quyết định nhƣ là ngƣời tiêu dùng cuối cùng”.
- Theo Liên minh châu Âu (EU, 2012), “Ngƣời tiêu dùng là bất kỳ cá nhân nào
mua hàng theo hợp đồng mà mục tiêu của hợp đồng không liên quan đến thƣơng mại,
kinh doanh hay nghề nghiệp”.
- Theo Luật Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng (2010), “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời
mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia

đình và tổ chức”.
Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của ngƣời tiêu dùng là:
hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tƣ cách là ngƣời sử dụng sản phẩm,
ngƣời tiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm và cách sử dụng
hàng hóa tối ƣu. Thứ hai, với tƣ cách là ngƣời mua hàng, họ quan tâm nhiều đến
phƣơng thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho
các loại hàng hóa khác nhau.
1.1.1.2 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong
quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng dƣới
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng bên ngoài và quá trình
tâm lý bên trong của họ (Nguyễn Thúy Huỳnh Loan và cộng sự, 2010).

5


1.1.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của bốn
yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa

Xã hội

Văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Hành vi
Ngƣời tiêu dùng
Cá nhân
Giới tính
Tuổi tác
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Nhân cách và tự ý thức
Phong cách sống

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Niềm tin và quan điểm

Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua
(Philip Kotler, 2005)
* Các yếu tố văn hóa
- Văn hóa: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi đƣợc hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa
đƣợc hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trƣờng học và trong xã
hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con ngƣời nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc,
tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng...
đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con ngƣời có nền văn hoá khác
nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm ngƣời cùng chia sẻ những hệ thống giá trị

6


dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Có thể phân biệt các nhánh văn
hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng, và những ngƣời làm
marketing thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình marketing theo các nhu cầu
của nhánh văn hóa (Ngô Thái Hƣng, 2013).
- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội loài ngƣời đều có sự phân tầng xã hội, sự phân
tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai
tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng
lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tƣơng tự nhau.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc
biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trƣơng nhƣ quần áo, giày dép, xe cộ, nhà
cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh
nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phƣơng châm “Bán những thứ mà khách hàng cần”
(Nguyễn Thƣợng Thái, 2009).
* Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một ngƣời bao gồm những nhóm có
ảnh hƣởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó.
Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời nào đó đƣợc gọi là nhóm thành
viên, tức là trong nhóm ngƣời đó có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm
thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ
mật thiết và có sự tác động qua lại thƣờng xuyên nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng
giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại
với nhau hơn, nhƣ các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề) (Reimar v.
Alvensleben, 1997)
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hƣởng lớn nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của ngƣời mua. Gia đình

định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó, do từ bố mẹ mà một ngƣời có đƣợc định hƣớng
đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hƣởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của ngƣời đó, các ý kiến của vợ,
chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hƣởng đến việc mua sắm sản phẩm
(Đỗ Mạnh Hoàng, 2014).

7


- Vai trò và địa vị: Một ngƣời có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau, trong mỗi
nhóm họ giữ một vai trò và vị trí khác nhau. Mỗi vai trò đều ảnh hƣởng đến hành vi
mua của họ. Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh sự tôn trọng nói chung của
xã hội, do đó ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm gắn liền với vai trò và địa vị
của họ (Nguyễn Thƣợng Thái, 2009).
* Các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hƣởng tiên quyết đến quyết
định tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ông và phụ nữ có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau (Reimar v. Alvensleben, 1997)
- Tuổi tác: Hành vi của ngƣời mua thƣờng thay đổi qua các giai đoạn theo tuổi
tác. Các thị hiếu về quần áo, thực phẩm, các ngành dịch vụ và các hoạt động giải trí
đều có liên quan đến vấn đề tuổi tác (Đỗ Mạnh Hoàng, 2014).
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một ngƣời có ảnh hƣởng đến việc mua sắm và
tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động
nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do
vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp
khác nhau nhƣ: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý
kinh doanh, nhà chính trị... (Ngô Thái Hƣng, 2013)
- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một ngƣời có ảnh hƣởng rất lớn đến
việc lựa chọn sản phẩm mua của ngƣời đó. Hoàn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao
gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng đƣợc, tài sản hoặc khả năng vay mƣợn, tiền tiết

kiệm,... (Lingling Wang, 2003)
- Phong cách sống: Phong cách sống của một ngƣời mô tả nhƣ sự tƣơng tác qua
lại của ngƣời đó với môi trƣờng sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trƣng
về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêng ngƣời đó. Phong cách sống của mỗi
ngƣời khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau (Ngô
Thái Hƣng, 2013)
- Nhân cách và tự ý thức: Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hƣởng đến hành vi của ngƣời đó. Nhân cách sẽ ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Những ngƣời cẩn thận, bảo thủ thƣờng không đi tiên phong trong việc sử

8


dụng sản phẩm mới. Ngƣợc lại, là những ngƣời năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo
hiểm khi mua sản phẩm mới. Nhân cách cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định
vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị (Ngô
Thái Hƣng, 2013)
* Các yếu tố tâm lý
- Động cơ: Nhu cầu khi gia tăng cƣờng độ đến mức đủ mạnh khiến ngƣời ta phải
kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ (Reimar v. Alvensleben, 1997, trích từ
Maslow, 1943)
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao
trong những thời gian khác nhau con ngƣời lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác
nhau. Tại sao con ngƣời này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ còn ngƣời kia thì
lại cố gắng giành đƣợc sự kính trọng của những ngƣời xung quanh? Ông cho rằng
những nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ
cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc của Maslow đƣợc trình bày trong hình sau:

Tự thể
hiện bản

thân

Nhu cầu tự thể hiện

Đƣợc tôn trọng,
kính mến

Nhu cầu đƣợc quý trọng

Thuộc một nhóm cộng
đồng, tình yêu, gia đình

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

An toàn bản thân, nghề nghiệp
ổn định, có bảo hiểm
Thức ăn, đồ uống, chổ ở,
không khí, hơi ấm

Nhu cầu sinh lý

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow
(Reimar v. Alvensleben, 1997, trích từ Maslow, 1943)
- Nhận thức: Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung
quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó. Cụ thể hơn, nhận
thức là một tiến trình qua đó con ngƣời chuyển tải những ấn tƣợng cảm giác thành

9

quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh. Nhận thức có chọn lọc quan
trọng bởi vì con ngƣời nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hƣởng theo cách
mà con ngƣời xét đến rủi ro trong việc mua nhƣ thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã đƣợc mô tả
bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là con ngƣời muốn duy trì tính thống nhất giữa
niềm tin và thực tế, thậm chí có khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá
nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con ngƣời cần bao nhiêu niềm
tin và/hoặc cần phải làm gì khi không chắc chắn về nó (Reimar v. Alvensleben, 1997,
trích từ Maslow, 1943)
(1) Khuynh hƣớng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù
hợp với thái độ và niềm tin của một ngƣời và bỏ qua những thông điệp không phù hợp.
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái
độ và niềm tin của ngƣời đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là ngƣời tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả
thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là ngƣời ta thấy hoặc nghe những thông
điệp mà không có ý thức về nó, đây là vấn đề còn gây nhiều tranh cãi với nhiều ý kiến
chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp nhƣ
vậy chỉ có mức ảnh hƣởng hạn chế lên hành vi.
(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của ngƣời tiêu dùng khi
mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong
quyết định mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của ngƣời tiêu
dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm đƣợc sự ủng hộ của
ngƣời có ảnh hƣởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm đƣợc bảo hành.
Động cơ có tác động thúc đẩy quá trình hành động của con ngƣời, còn việc hành
động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức của ngƣời đó. Hai ngƣời có cùng trạng thái
thúc đẩy và hoàn cảnh nhƣ nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì nhận thức của họ
về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. Nhƣ hai ngƣời nội trợ đi vào siêu thị với động cơ

là giống nhau nhƣng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau.
Nhận thức của họ về các yếu tố mẫu mã, giá cả, chất lƣợng và thái độ phục vụ đều
không hoàn toàn giống nhau.

10


- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự tin tƣởng, khẳng định của con ngƣời về
một điều gì đó. Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự
bảo đảm nào đấy. Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thƣơng hiệu nào
đó trong tâm trí ngƣời dùng.
Quan điểm mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc
và những xu hƣớng hành động của một ngƣời về một đối tƣợng hay một ý tƣởng nào
đó (Nguyễn Thƣợng Thái, 2009).
1.1.1.4 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001,tr.197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về
chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng
và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến
lƣợc marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai đoạn
nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng
ngƣời tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chƣơng trình tiếp thị hữu
hiệu cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.2 Mô hình tiến trình ra quyết định mua và các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết
định mua
1.1.3.1 Mô hình tiến trình ra quyết định mua
Quá trình thông qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc mô
hình hóa thành năm giai đoạn: nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhƣ vậy, tiến trình quyết định mua
của ngƣời tiêu dùng đã bắt đầu trƣớc khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau

khi mua.
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi
sau khi mua

Hình 1.3: Quá trình ra quyết định mua hàng
(Philip Kotler, 2005)
Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng bao quát đầy
đủ những vấn đề nảy sinh khi một ngƣời tiêu dùng cần lựa chọn dịch vụ hoặc mua sắm

11


sản phẩm hàng hóa nào đó, nhất là đối với dịch vụ hay sản phẩm mới đƣợc tung ra thị
trƣờng thì cần phải quan tâm nhiều (Philip Kotler, 2005)
* Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc ngƣời mua nhận biết đƣợc nhu cầu. Ngƣời mua
cảm thấy có một sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài của chủ thể.

Trƣờng hợp các tác nhân bên trong, những nhu cầu bình thƣờng tăng dần đến một mức
nào đó trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trƣớc đó, ngƣời ta hiểu đƣợc
cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hƣớng đến những phƣơng
tiện có thể thỏa mãn đƣợc sự thôi thúc. Hoặc với các tác nhân bên ngoài nhƣ thông tin,
báo chí, bạn bè, xã hội,… tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn
đề hay nhu cầu.
Ở giai đoạn này các công ty hay doanh nghiệp cần nắm bắt đƣợc các yếu tố nảy
sinh và làm cho ngƣời tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Nhận ra các tác nhân
kích thích làm phát sinh nhu cầu, lý giải đƣợc vấn đề làm thế nào chúng tác động và
làm cho ngƣời tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định
nào đó (Philip Kotler, 2005)
* Tìm kiếm thông tin
Khi một ngƣời đã có nhu cầu thì có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin hoặc cũng có
thể không tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh, sản phẩm vừa ý, ngƣời tiêu
dùng có thể sẽ mua ngay; nếu không ngƣời tiêu dùng chỉ lƣu giữ trong trí nhớ của
mình và thực hiện tìm kiếm thông tin.
Các nguồn thông tin chính yếu có thể phân thành 4 nhóm: nguồn thông tin cá
nhân (thông tin đƣợc thu thập từ gia đình, bạn bè, xóm làng, hoặc ngƣời quen); nguồn
thông tin thƣơng mại (thu thập đƣợc qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, hay trƣng
bày sản phẩm); nguồn thông tin công cộng (thu thập đƣợc từ các phƣơng tiện truyền
thông đại chúng, các tổ chức); nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân (qua tiếp xúc,
khảo sát hay sử dụng sản phẩm).
Mức độ ảnh hƣởng của các nguồn thông tin này đến quyết định mua sản phẩm
hay lựa chọn dịch vụ thay đổi tùy theo loại sản phẩm hoặc dịch vụ và các đặc điểm của

12


ngƣời mua. Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc
ảnh hƣởng đến quyết định mua hay sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu

quả nhất đến từ các nguồn thông tin cá nhân vì nó thực hiện chức năng khẳng định,
đánh giá và tạo sự tin cậy; còn nguồn thông tin thƣơng mại thƣờng thực hiện chức
năng thông báo (Philip Kotler, 2005)
* Đánh giá các lựa chọn
Quá trình thu thập thông tin trƣớc đó giúp cho ngƣời tiêu dùng có đƣợc một tập
hợp các vấn đề để lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng sử dụng các nguồn thông tin để đánh giá
các lựa chọn nhằm mong muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình khi
quyết định mua sản phẩm hay chọn dịch vụ đó. Hầu hết quá trình đánh giá của ngƣời
tiêu dùng đều định hƣớng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản
phẩm hay dịch vụ, ngƣời tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý.
Ngƣời tiêu dùng thƣờng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các
nhãn hiệu, trong đó chúng đƣợc đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt. Ngƣời tiêu
dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ƣa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá
trình đánh giá. Dựa vào sự phán đoán của bản thân, những kinh nghiệm cá nhân và
nhận thức có chọn lọc để đánh giá sự lựa chọn của mình. Giai đoạn này chính là giai
đoạn ngƣời tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố quảng cáo, tiếp thị (Philip
Kotler, 2005)
* Quyết định mua
Thông qua giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng sắp xếp các lựa chọn theo các
thƣơng hiệu hoặc nhãn hiệu theo các thứ bậc và từ đó hình thành ý định mua hay sử
dụng dịch vụ đƣợc đánh giá cao nhất. Tuy nhiên, ngƣời tiêu dùng từ chỗ có ý định đến
việc thông qua quyết định còn có hai yếu tố nữa can thiệp vào việc quyết định (xem sơ
đồ sau):

13