Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu công ty TNHH TMDV thái thịnh nam , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ ĐẶNG NGA

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM LỐP Ô TÔ NHẬP KHẨU
CÔNG TY TNHH TMDV
THÁI THỊNH NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ ĐẶNG NGA

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LỐP Ô TÔ
NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY TNHH TMDV
THÁI THỊNH NAM

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương mại
Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS-TS. ĐỒN THỊ HỒNG VÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CÁM ƠN

Để hồn thành tốt luận văn này, tơi xin chân thành cám ơn tất cả sự hỗ trợ, quan
tâm, giúp đỡ từ thầy cơ, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.
Đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến GS-TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN,
Người đã hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệp quý báu và tận tình giúp đỡ tơi
hồn thành luận văn này.
Xin cám ơn các Thầy, Cô trong khoa Thương Mại – Du lịch – Marketing đã giảng
dạy, truyền đạt nhiều kiến thức để tơi có thể hồn tất chương trình học, nâng cao tư duy
và hiểu biết.
Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ, hỗ trợ nhiệt tình của các anh chị trong ban
giám đốc, các phịng ban cơng ty TNHH Thái Thịnh Nam.
Cuối cùng, xin cho tôi gửi lời tri ân đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã ln
khuyến khích, động viên và hỗ trợ tơi hồn thành luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

NGUYỄN THỊ ĐẶNG NGA


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của cơng ty TNHH Thái Thịnh Nam” là cơng
trình nghiên cứu của cá nhân tôi.Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là hồn
tồn trung thực.Các thơng tin, tài liệu trình bày trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013
Ký tên

NGUYỄN THỊ ĐẶNG NGA


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

ASEAN

:Hiệp hội các Quốc gia Đơng Nam Á (Association of Southeast
Asian Nations)

FDI

: Vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngồi (Foreign Direct Investment)

ODA

: Hỗ trợ phát triển chính thức (Official Development Assistance)

DRC

: Công ty Cổ phần cao su Đà Nẵng

SRC

: Công ty Cổ phần Cao Su Sao Vàng

CASUMINA : Công Ty Cổ Phần Công nghiệp Cao Su Miền Nam
WTO

: Tổ Chức Thương Mại Thế GiớiWorld Trade Organization

TNHH TMDV: Trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ
ACFTA

: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN-Trung Quốc (ASEAN–China Free
Trade Area)


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Số lượng lốp ô tô nhập khẩu ở thị trường Việt Nam................................ 20
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty từ 2009-2012 .......... 27
Bảng 2.3: Tỷ trọng doanh thu nhập khẩu trên tổng doanh thu ................................. 28
Bảng 2.4: Kim ngạch nhập khẩu lốp xe ô tô của công ty giai đoạn 2009-2012 ....... 29
Bảng 2.5: Doanh thu theo cơ cấu các mặt hàng chủ yếu từ năm 2009-2012 ........... 31
Bảng 2.6: Doanh thu theo cơ cấu thị trường nhập khẩu ........................................... 33
Bảng 3.1: Các nhân tố và biến quan sát đề xuất cho phỏng vấn chuyên gia ............ 39
Bảng 3.2: Thang đo nháp .......................................................................................... 43
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị cảm nhận .................................... 51
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha lần 2 của thành phần Danh mục hàng hóa và Phân phối
................................................................................................................................... 54
Bảng 4.3: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đã xoay lần 3 ........ 56

Bảng 4.4: Kết quả phân tích tương quan Pearson..................................................... 59
Bảng 4.5: Kết quả hồi quy của các biến ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận................ 61
Bảng 5.1: Chính sách thanh toán đề xuất cho mã sản phẩm Jinyu 1200 .................. 69


DANH MỤC MƠ HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 14
Hình 2.1: Biểu đồ cơ cấu thị trường nhập khẩu lốp ơ tơ .......................................... 21
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức hành chính của cơng ty TNHH TMDV Thái Thịnh Nam . 26
Hình 2.3: Biểu đồ Doanh thu theo cơ cấu các mặt hàng chủ yếu từ năm 2009-2012.
................................................................................................................................... 31
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 38
Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ chức vụ người tham gia phỏng vấn ..................................... 48
Hình 4.2: Biểu đồ tỷ lệ loại phương tiện giao thơng được sử dụng ......................... 49
Hình 4.3: Biểu đồ tỷ lệ doanh nghiệp có vốn đầu tư trong nước, ngồi nước và liên
doanh

49

Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ doanh nghiệp có trụ sở/bãi xe tại các vùng miền ................ 50
Hình 4.5: Biểu đồ tỷ lệ thời gian thay lốp của doanh nghiệp ................................... 50
Hình 4.6: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................ 58


MỤC LỤC
TRANG BÌA
LỜI CÁM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC MƠ HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................1
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................................1
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................................ 2
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................................3
ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................................4
BỐ CỤC LUẬN VĂN .........................................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG.......6
1.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC KHẢI NIỆM CÓ LIÊN
QUAN ..................................................................................................................................6
1.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ........................8
1.2.1 Một số mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng .............................. 8
1.2.2 Các bài viết có liên quan đến giá trị cảm nhận trong ngành công nghiệp săm lốp ô
tô của công ty Frost và Sullivan ........................................................................................ 11
1.2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất: .................................................................................... 13
1.2.4 Giả thuyết nghiên cứu: ............................................................................................. 15
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG LỐP Ô TÔ NHẬP KHẨU VÀ CÔNG
TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THÁI THỊNH NAM ....................................17
2.1 TỔNG QUÁT VỀ LỐP XE Ô TÔ VÀ THỊ TRƯỜNG LỐP XE Ô TÔ NHẬP KHẨU
VIỆT NAM ........................................................................................................................17
2.1.1 Những lý thuyết căn bản về lốp xe ô tô: ................................................................... 17


2.1.2 Tổng quan thị trường lốp xe ô tô Việt Nam giai đoạn 2009-2012 ........................... 19
2.1.3
2.2

Dự báo nhu cầu thị trường tới năm 2020 ............................................................. 24
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THÁI

THỊNH NAM ....................................................................................................................24
2.2.1 Thông tin chung ....................................................................................................... 24
2.2.2 Cơ cấu tổ chức hành chính ...................................................................................... 26
2.2.3 Đánh giá chung về tình hình kinh doanh những năm gần đây ................................ 27
2.2.4 Tình hình nhập khẩu lốp xe ô tô của công ty trong giai đoạn 2009-2012. .............. 28
2.2.5 Đặc điểm khách hàng của công ty Thái Thịnh Nam và tình hình đánh giá giá trị
cảm nhận ............................................................................................................................ 34
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .........................................................................37
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 37
Nghiên cứu định tính: ........................................................................................................ 37
Nghiên cứu định lượng: ..................................................................................................... 37
3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..................................................................................38

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .................................................................................. 38
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ..................................................................................41
3.2.2.1 Kết quả thảo luận tay đơi với chuyên gia .............................................................. 41
3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo nháp ........................................................................... 43
3.2.2.3 Bố cục bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng ........................................... 44
3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..............................................................................45

3.3.1 Quy trình nghiên cứu định lượng ............................................................................ 45
Phân tích mô tả .................................................................................................................. 45
Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................................................... 45
Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................................... 45
Phân tích mối quan hệ ....................................................................................................... 45

Kiểm định mơ hình nghiên cứu ......................................................................................... 45
3.3.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 46
Kích thước mẫu ................................................................................................................. 46


CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...48
4.1 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ............................................................................48
4.2 PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA .......................................................... 50
4.2.1 Cronbach’s alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng 51
4.2.2 Cronbach’s alpha sau khi loại biến ........................................................................... 53
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .............................................................. 54
4.3.1. Các tiêu chuẩn trong phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................... 54
4.3.2 Kết quả phân tích EFA cho thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận .... 55
4.3.3 Kết quả điều chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................... 57
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI ...................................................................................... 59
4.4.1 Mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình ......................................... 59
4.4.2 Kiểm tra giả định hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................ 59
4.4.3 Mơ hình hồi quy bội của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng60
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình hồi quy bội các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận ............................................................................................................................ 63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................65
5.1 KẾT LUẬN ................................................................................................................65
5.2 CĂN CỨ ĐỂ ĐỀ XUẤT CÁC KIẾN NGHỊ: ............................................................ 66
5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM LỐP Ô TÔ NHẬP KHẨU CỦA CƠNG TY THÁI
THỊNH NAM ....................................................................................................................67
5.3.1 Về Chính sách giá cả và thanh toán: ........................................................................ 67
5.3.2 Về Thành phần Độ bền và chỉ số an toàn ................................................................. 69
5.3.3 Về Thành phần Danh tiếng ....................................................................................... 71
5.3.4 Về Thành phần Chăm sóc khách hàng ..................................................................... 72

5.3.5 Về Danh mục hàng hóa ............................................................................................ 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


1

PHẦN MỞ ĐẦU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Giá trị đích thực của một doanh nghiệp, một thương hiệu xuất phát từ người tiêu
dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt về sản phẩm/dịch vụ được cung cấp thì doanh
nghiệp/thương hiệu mới có giá trị cao. Người tiêu dùng ln chọn mua những sản phẩm
và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ ln suy xét giữa
những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng sản phẩm. Họ không hồn
tồn chọn sản phẩm có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại khơng nhiều.
Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá hợp lý để được sử dụng những sản phẩm mà
họ thấy hài lòng.
Việc xây dựng uy tín, hình ảnh, thương hiệu cho một doanh nghiệp rất quan trọng.
Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, hầu hết doanh nghiệp nỗ lực để hoàn thiện
chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giá thành sản phẩm. Việc hoàn thiện chất
lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường. Tuy nhiên, điều này làm lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm đi trong khi lợi thế
này không đảm bảo danh tiếng của doanh nghiệp vì cách tiếp cận về chất lượng và giá
thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế như sản phẩm khơng đáp ứng
nhu cầu khách hàng, tính chủ quan của doanh nghiệp trong thiết kế sản phẩm… Doanh
nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với
sản phẩm và dịch vụ. Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về
chất lượng sẽ tăng giá trị của doanh nghiệp đó.
Đã và đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, là thành viên
của ASEAN, APEC, WTO … Việt Nam nhận được rất nhiều luồng vốn đầu tư cũng như

sự ồ ạt thâm nhập của các cơng ty đa quốc gia trên tồn cầu. Doanh nghiệp trong và
ngoài nước cùng cạnh tranh trên một thị trường đang phát triển nhưng đầy tiềm
năng.Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Thái Thịnh Nam cũng không nằm ngồi
vịng xốy thị trường đó. Thái Thịnh Nam là một trong những công ty tư nhân đầu tiên


2

kinh doanh lốp xe ô tô nhập khẩu từ năm 1999. Với quy mô kinh doanh ngày càng mở
rộng, từ chỉ phân phối cho đại lý sau đó vươn ra bán lẻ cho người tiêu dùng cuối cùng,
công ty đã rất nỗ lực để giữ vững nguồn khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng
mới. Thời điểm nền kinh tế đang trì trệ như hiện nay thì việc duy trì khách hàng hiện tại
tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm khách hàng mới, mặt khác khách hàng cũ
cịn có thể giới thiệu khách hàng mới cho công ty. Muốn như vậy công ty cần nâng cao
năng lực cạnh tranh song song với quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu của khách hàng. Sự
hiểu biết các nhân tố tác động đến ý định mua của khách hàng được đặt lên hàng đầu bởi
các nhân tố này giúp công ty thay đổi phù hợp với mong muốn khách hàng để tồn tại và
phát triển. Vì lý do đó, đề tài “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
sản phẩm lốp ô tô nhập khẩu của công ty TNHH Thái Thịnh Nam” được lựa chọn
nghiên cứu. Tác giả mong muốn kết quả nghiên cứu sẽ giúp xác định, đo lường mối quan
hệ giữa giá trị cảm nhận và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm lốp ơ tơ nhập khẩu,
từ đó giúp các nhà quản trị hoạch định những chiến lược kinh doanh phù hợp, gia tăng
khả năng cạnh tranh, thu hút những khách hàng mới và giữ chân những khách hàng cũ,
đảm bảo sự phát triển của công ty trong thời gian tới.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Với những trình bày ở trên, nghiên cứu này tập trung vào các mục tiêu sau:
 Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận.
 Xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá
trị cảm nhận của khách hàng.
 Góp phần đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận, giữ vững

khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới cho công ty TNHH
TMDV Thái Thịnh Nam.


3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tiêu dùng cuối cùng đối
với sản phẩm lốp xe ô tô nhập khẩu của công ty TNHH TMDV Thái Thịnh Nam.
Khách hàng tiêu dùng cuối cùng là các doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thể, khách
hàng cá nhân đã từng mua và sử dụng lốp xe ô tô của công ty TNHH TMDV Thái Thịnh
Nam. Sản phẩm lốp ô tô của công ty Thái Thịnh Nam bao gồm nhiều nhãn hiệu, nhưng
bài nghiên cứu chú trọng đến các nhãn hiệu chính là Birla, Hihero, Jinyu, Siam.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian:
Nghiên cứu các doanh nghiệp và hộ kinh doanh cá thể trên cả nước đã mua và sử dụng
lốp ô tô của công ty Thái Thịnh Nam, tập trung chủ yếu vào khu vực miền Nam và miền
Trung, một số ít ở miền Bắc.
- Về thời gian:
Dữ liệu dùng để nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 9
năm 2013, bao gồm thông tin về cơ cấu nhân sự, doanh thu, thị trường nhập khẩu và ghi
nhận về ý kiến khách hàng của công ty Thái Thịnh Nam, các bài nghiên cứu về giá trị
cảm nhận, báo cáo của Tổng cục Hải quan, kết quả khảo sát 171 doanh nghiệp.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Trong đó:
Phương pháp nghiên cứu định tính: trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, thông qua phỏng
vấn tay đôi với 10 nhà quản lý trong đó có cả các giám đốc và trưởng phòng vật tư, tác
giả tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát trước khi gửi đi khảo sát chính thức.

4

Phương pháp nghiên cứu định lượng: trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả sử
dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và gửi bảng câu hỏi khảo sát
qua thư điện tử, kích thước mẫu n = 171. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện,
phi xác xuất. Kết quả khảo sát được đánh giá bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
 Bước 1: đánh giá thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố EFA.
 Bước 2: kiểm định mơ hình lý thuyết và giả thuyết được đặt ra bằng phân tích
tương quan, hồi quy tuyến tính đa biến.
ĐĨNG GĨP CỦA ĐỀ TÀI
Qua quá trình tìm tài liệu tại thư viện Trường Đại học Kinh Tế TP. HCM, thư viện
Đại học Bách Khoa TP. HCM, Đại học Ngoại Thương cơ sở 2, trên internet, tác giả nhận
thấy rằng rất hiếm tài liệu nghiên cứu về sản phẩm lốp xe ô tơ. Hiện tại chỉ có một nghiên
cứu về các giải pháp Marketing lốp xe đạp, xe máy của công ty Cao su Sao Vàng của tác
giả Nguyễn Văn Hải (luận văn Đại học); một vài bài nghiên cứu tản mạn về cấu trúc kỹ
thuật của lốp xe; tác giả chưa phát hiện ra nghiên cứu nào về giá trị cảm nhận đối với sản
phẩm lốp xe ô tô của ngành hoặc của một công ty cụ thể.
Tác giả mong rằng nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn, góp phần phát triển hệ
thống thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm lốp xe ô tô trên thị trường Việt Nam, giúp các nhà quản lý kinh doanh mặt hàng
lốp ô tơ điều chỉnh chính sách nhằm tăng lợi thế cạnh tranh.
BỐ CỤC LUẬN VĂN
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng
Nội dung chương 1 làm rõ khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng và các nhân tố
ảnh hưởng thông qua các công trình nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả. Bên cạnh

5

đó, tác giả trình bày khái niệm về sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng; xây
dựng mơ hình nghiên cứu làm nền tảng cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết
nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan về thị trường lốp ô tô nhập khẩu và công ty TNHH Thương
mại và dịch vụ Thái Thịnh Nam.
Nội dung chương 2 cho người đọc cái nhìn tổng quan và tiềm năng phát triển của thị
trường lốp ô tô Việt Nam. Đồng thời tác giả giới thiệu về công ty Thái Thịnh Nam, phân
tích kết quả kinh doanh và tình hình đánh giá giá trị cảm nhận khách hàng hiện nay, từ đó
nêu bật lên tầm quan trọng của việc tăng giá trị cảm nhận, lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm và thương hiệu Thái Thịnh Nam.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3 trình bày hai phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là nghiên cứu định
tính và định lượng, cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, thiết kế thang
đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nội dung chương 4 là đọc và phân tích kết quả nghiên cứu, hiệu chỉnh mơ hình và giả
thuyết nghiên cứu, xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các yếu tố trong mơ hình.
Chương 5: Giải pháp và kiến nghị: Nội dung chương 5 trình bày các kiến nghị góp
phần gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm lốp ô tơ nhập khẩu của
cơng ty Thái Thịnh Nam.
Ngồi ra cịn có Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC KHẢI NIỆM CÓ

LIÊN QUAN
Khái niệm “giá trị cảm nhận” được đánh giá cao và được các nhà nghiên cứu trên
thế giới quan tâm đến từ những năm cuối thế kỷ 20, nó được xem như yếu tố đóng vai trị
quan trọng đối với sự hoạt động, phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Từ đó, giá trị cảm
nhận được sử dụng dưới nhiều thuật ngữ khác nhau như “giá trị của khách hàng”, “giá trị
cho khách hàng”, “giá trị khách hàng cảm nhận”, “giá trị tiêu dùng”, giá trị của người
tiêu dùng”.
Theo giáo sư Steve Keen của trường Đại học Tây Sydney (Úc), giá trị là “cái đáng
giá bẩm sinh của một hàng hóa, xác định tỷ lệ cân bằng mà hai hàng hóa được trao đổi
với nhau”. Các nhà nghiên cứu khác như kinh tế gia người Áo Ludwig von Mises lại
khẳng định rằng giá trị, tức là giá trị trao đổi luôn là kết quả của những đánh giá chủ
quan. Khơng có giá của bất cứ đối tượng hay đồ vật nào có thể được xác định nếu không
xét đế những yếu tố chủ quan. Việc đo lường nó thuần túy dựa trên tính hữu dụng có từ
việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ.
Vậy giá trị cảm nhận là gì? Đã có rất nhiều định nghĩa được nêu ra suốt từ cuối thế
kỷ 20 đến nay bởi các tác giả nổi tiếng. Philip Kotler xem “giá trị dành cho khách hàng”
là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử
dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm. Khách hàng khơng xét đốn
những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ
xét đốn theo “cảm nhận”.
Tính đến nay, khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất được phát biểu bởi
Zeithaml.Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu
dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì
nhận được và những gì phải bỏ ra”. Phát biểu này dựa trên kết quả phỏng vấn sâu và
phỏng vấn nhóm nghiên cứu về giá trị cảm nhận.


7

Vì giá trị cảm nhận phụ thuộc vào ý kiến chủ quan, vào văn hóa, thời gian và đối

tượng khách hàng (Sanchez và cộng sự, 2006) nên đã có rất nhiều quan điểm khác nhau
về cùng một khái niệm “giá trị cảm nhận”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách
hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà
cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz và Goodstein
1990)
Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận
và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và
những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận
lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Khái
niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá
trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng.
Theo Petrick (2002) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh giá cả mang tính
tiền tệ cịn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ hội, thời gian bỏ
ra…) danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc. Những yếu tố này tác động
lên giá trị cảm nhận của khách hàng”.
Theo Hitesh Bhasin: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng
giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà
khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ bao gồm giá trị về sản phẩm, giá trị
dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị tâm lý. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách
hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
Đề tài này tập trung vào nghiên cứu giá trị cảm nhận và xem xét chất lượng sản
phẩm dịch vụ chỉ là một nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.


8

1.2MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
1.2.1 Một số mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
1.2.1.1 Mơ hình giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988)

Cơng trình nghiên cứu của Zeithaml (1988) đo lường giá trị cảm nhận dựa trên
hai yếu tố là giá cả và chất lượng. Mơ hình này thường được áp dụng cho các sản phẩm
hữu hình. Chất lượng hàng hóa tốt thì tất nhiên giá hàng hóa cũng tăng theo hai yếu tố
này có mối tương quan cùng chiều với nhau. Chất lượng sản phẩm ở đây là do sự đánh
giá của khách hàng đối với sản phẩm. Cần phân biệt rõ giữa chất lượng thật sự của sản
phẩm và chất lượng cảm nhận của khách hàng vì cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận,
đánh giá của từng khách hàng khác nhau và mỗi người sẵn lòng chi trả một mức giá khác
nhau.
Tuy nhiên, có những tác giả cho rằng xem xét giá trị cảm nhận của khách hàng như
là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản (Schechter, 1984; Bolton và
Drew, 1991) Mô hình này q đơn giản và khơng phù hợp với thị trường có mức cạnh
tranh cao hiện nay.
1.2.1.2 Mơ hình giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991):
Sheth và cộng sự (1991) đã xác định giá trị cảm nhận như là một cấu trúc đa chiều
bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội
(social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional).
Giải thích cho từng yếu tố:
- Chức năng của sản phẩm: độ tin cậy, độ bền, chỉ số an toàn, mức độ hữu dụng…
đây được xem là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
- Giá trị xã hội: giá trị mang lại khi mua sản phẩm như địa vị xã hội, sự kính trọng,
sự ưa thích của người khác dành cho người mua hàng.
- Cảm xúc: trạng thái cảm xúc hình thành bên trong khách hàng trước, trong và sau
khi mua sản phẩm.
- Tri thức: sự tị mị, tính mới lạ và các kiến thức, hiểu biết mà sản phẩm mang lại
cho người tiêu dùng.


9

- Điều kiện: tính hữu dụng của sản phẩm phụ thuộc vào tình huống, điều kiện cụ

thể.
1.2.1.3Mơ hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)
Trong một nghiên cứu về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm được mua từ
các điểm bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001), hai tác giả này đã không xem xét yếu tố
tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991a, 1991b) là quan
trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống cịn ba: chức năng giá trị (functional
value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value). Các tác giả thiết
kế một thang đo đo lường giá trị là PERVAL bao gồm 4 yếu tố tác động: phản ứng cảm
xúc, xã hội, chất lượng và giá cả.
 Phản ứng cảm xúc: là sự mơ tả niềm vui thích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho
khách hàng.
 Xã hội: ở đây là trách nhiệm xã hội, nhận thức đạo đức và hoạt động của tổ chức
để hành động có trách nhiệm với xã hội.
 Chất lượng: sản phẩm tốt hay không, chất lượng dịch vụ cao hay thấp.
 Giá cả: chi phí mang tính tiền tệ mà khách hàng bỏ ra để có sản phẩm/dịch vụ.
So với mơ hình của Zeithaml thì có thêm hai yếu tố “phản ứng cảm xúc” – khách
hàng sẵn sàng trả giá cao hơn khi họ thích món hàng; và “xã hội” – khách hàng đánh giá
cao nhà cung cấp có trách nhiệm với xã hội. Hai yếu tố này rất quan trọng trong thời kỳ
hiện nay.
Tuy nhiên mơ hình này tác giả áp dụng cho việc quản lý khách hàng tại Đức cho
ngành dịch vụ nên sẽ không bao quát hết được cảm nhận của khách hàng đối với việc sử
dụng sản phẩm cụ thể.
1.2.1.4Mơ hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)
Petrick đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL gồm 24 biến của 5 nhân tố tác động.
Phản ứng cảm xúc: là sự yêu thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản ứng
cảm xúc của khách hàng càng tích cực, họ càng thoải mái, vui vẻ khi sử dụng dịch vụ.
Petrick đưa ra năm biến để đo lường nhân tố Phản ứng cảm xúc:

10

 “Makes me feel good”: làm tôi cảm thấy tốt
 “Gives me pleasure”: đem lại cho tơi sự thích thú
 “Gives me a sense of joy”: đem lại cho tôi cảm giác tận hưởng
 “Makes me feel delighted”: làm tôi hài lòng
 “Gives me happiness”: mang đến niềm hạnh phúc
Chất lượng cảm nhận được từ dịch vụ: mô tả dịch vụ có tố và đáng tin cậy
khơng. Bao gồm 4 biến quan sát:
 “Is outstanding quality”: chất lượng vượt trội
 “Is very reliable”: rất đáng tin cậy
 “Is very dependable”: có thể tin tưởng
 “Is very consistent”: rất phù hợp
Danh tiếng: là uy tín hay vị trí của sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận bởi người
mua, dựa vào hình ảnh nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đó. Khách hàng tin tưởng hơn khi
mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của cơng ty có danh tiếng.Dịch vụ có danh tiếng càng
tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đó càng cao.
Các biến quan sát:
 “Has good reputation”: Có danh tiếng tốt.
 “Is well respected”: Được coi trọng
 “Is well thought of”: Được nghĩ đến khi có nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ
 “Has status”: Có vị thế trên thị trường
 “Is reputable”: Rất đáng tin.
Giá cả mang tính tiền tệ: là thể hiện của sự hy sinh của khách hàng để được sử
dụng sản phẩm/dịch vụ. Trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo
theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay khơng.Có
nghĩa, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận
được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao.
Các biến quan sát:
 “Is good to buy”: mua được giá tốt

11

 “Is worth the money”: đáng giá
 “Is fairly price”: được định giá chính đáng
 “Is reasonably priced”: được định giá hợp lý
 “Is economical”: tiết kiệm
“Appears to be a good bargain”: một món hời
Giá cả hành vi: là giá cả khơng mang tính tiền tệ phải bỏ ra để có được dịch vụ bao
gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó.
Các biến quan sát:
 “Is easy to buy”: dễ mua
 “Require little energy to purchase”: ít tốn sức khi mua
 “Is easy to shop for”: dễ dàng tìm mua
 “Require little effort to buy”: ít phải nỗ lực khi mua
 “Is easily bought”: đã từng mua dễ dàng
Nghiên cứu của Seth và cộng sự (1991) được xem nền tảng quan trọng cho các
nghiên cứu về giá trị cảm nhận sau này. Mơ hình của Petrick (2002) mới, các yếu tố ảnh
hưởng và biến quan sát được nêu rõ ràng, đầy đủ dễ hiểu,phù hợp để tham khảo khi
nghiên cứu giá trị cảm nhận trong thời điểm hiện tại.
1.2.2 Các bài viết có liên quan đến giá trị cảm nhận trong ngành công nghiệp
săm lốp ô tô của công ty Frost và Sullivan
Công ty Frost và Sullivan, được thành lập bởi Dan L. Sullivan và Lore A. Frost tại
New York vào năm 1961, đã có hơn 40 văn phịng trên tồn cầu với hơn 1.800 chun
gia tư vấn ngành cơng nghiệp, nhà phân tích nghiên cứu thị trường, các nhà phân tích
cơng nghệ và kinh tế. Frost và Sullivan cung cấp dịch vụ nghiên cứu chuyên sâu của các
ngành cơng nghiệp: khơng gian và quốc phịng; ô tô và giao thông vận tải; hóa chất, vật
liệu và thực phẩm; điện tử và an ninh; năng lượng và thiết bị điện; môi trường và công
nghệ xây dựng; y tế; tự động hóa cơng nghiệp và kiểm sốt quy trình; cơng nghệ thơng

tin và truyền thơng; đo lường và thiết bị đo lường.
Hàng năm nhóm chuyên gia thuộc các ngành công nghiệp khác nhau của công ty
Frost và Sullivan trao thưởng cho các doanh nghiệp chứng minh được năng lực, kết quả


12

kinh doanh xuất sắc trong một loạt các thị trường khu vực và toàn cầu trong các lĩnh vực
như lãnh đạo, đổi mới công nghệ , dịch vụ khách hàng , phát triển sản phẩm và chiến
lược…Các cơng ty có thành tích tốt nhất đoạt giải thưởng là những tổ chức siêng năng,
kiên trì và thể hiện được sự quyết tâm cần thiết để phát triển một kế hoạch kinh doanh
thành cơng và nổi trội trong thị trường tồn cầu ngày càng cạnh tranh.
Trong thơng cáo báo chí tại London ngày 5 tháng 12 năm 2007, Michelin đã được
chọn là người nhận giải thưởng uy tín của Frost và Sullivan năm 2006 dựa trên nghiên
cứu về "Thái độ và nhận thức của khách hàng về việc lái xe (Customer Attitudes and
Perceptions Towards Driving Dynamics)" bao gồm hơn 2.000 người được hỏi trên khắp
năm quốc gia (Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Ý và Vương quốc Anh) và tất cả phân khúc xe.
Kết quả nghiên cứu của Frost và Sullivan chỉ ra rằng khách hàng Châu Âu chọn lựa
Michelin là nhà đi đầu về sự sáng tạo trong số các nhà sản xuất lốp xe ở Châu Âu. Bằng
cách giảm thiểu tai nạn do hư hỏng lốp và giảm tiêu thụ nhiên liệu, lượng khí thải bằng
cách cải thiện xử lý, độ bám đường và giảm lực ma sát lăn của lốp xe, Michelin đã tăng
cường mức độ an toàn cho lốp xe. Danh mục sản phẩm rộng và cung cấp các cơng nghệ
lốp xe đa dạng cho sự an tồn và bền vững cao đã ảnh hưởng đến khách hàng châu Âu
trong việc lựa chọn Michelin là thương hiệu tốt nhất cung cấp lốp xe an toàn và bền
vững. Những người được phỏng vấn cũng xác định rằng lốp xe của Michelin là bền nhất
so với các đối thủ cạnh tranh trên khắp Châu Âu. Thật vậy, công ty Michelin đều đứng
đầu tiên trong ba hạng mục xét thưởng của Frost và Sullivan – an tồn, bền, tổng thể - và
ln nổi lên như một sự lựa chọn yêu thích trên thị trường của năm quốc gia được khảo
sát, vượt qua 20 nhãn hiệu lốp xe được phân tích, thậm chí thay thế cả thương hiệu của
chính quốc gia đó.

Trong thơng cáo báo chí tại Mountain View, California vào ngày 06 tháng 06 năm
2012, công ty Frost và Sullivan một lần nữa đã công nhận lốp xe tải Michelin Mỹ cùng
với giải thưởng Frost và Sullivan Bắc Mỹ năm 2011 cho dòng sản phẩm chiến lược trong
việc phát triển một mảng rộng các ứng dụng cụ thể, các sản phẩm mạnh mẽ giúp các
đồn xe giảm chi phí hoạt động thơng qua nhiên liệu và tiết kiệm trọng lượng. Yếu tố tạo
nên điểm mạnh của Michelin là sự đa dạng của các dòng sản phẩm, mạng lưới hỗ trợ


13

sản phẩm mạnh mẽ, và quan trọng nhất, lãnh đạo của công ty trong việc truyền bá
rộng rãi nhận thức về các dòng lốp xe và phát triển sự tin tưởng của khách hàng vào
sản phẩm.
Qua các kết quả nghiên cứu của công ty Frost và Sullivan, chúng ta thu thập thêm
những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với lĩnh vực lốp xe ô
tô, làm căn cứ quan trọng để đề xuất các yếu tố và biến quan sát trong mơ hình nghiên
cứu.
1.2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất:
1.2.3.1 Định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm lốp xe ô tô
nhập khẩu
Vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm lốp ô tô là sự đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về đặc tính, lợi ích, độ bền, danh tiếng, chính sách, dịch vụ hậu mãi
… có xứng đáng với giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ (chi phí cơ hội, thời gian, …) mà
họ đã bỏ ra. Giá trị cảm nhận được thu thập sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm lốp
ô tô một thời gian (thường là 2-4 năm) đủ để nhận biết được mức độ lợi ích mà sản phẩm
đem lại trong tương quan so sánh với các sản phẩm của nhãn hiệu cạnh tranh khác.
1.2.3.2 Căn cứ xây dựng mơ hình:
Mơ hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) cho ngành dịch vụ có các yếu tố được
phân tích và nghiên cứu đầy đủ, tác giả thấy rằng có thể áp dụng tương tự trong việc điều
tra giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm lốp xe ô tô nhập khẩu như là “danh

tiếng”, “giá cả tiền tệ”, đồng thời tác giả cảm thấy chính sách phân phối sản phẩm tương
đồng với yếu tố “giá cả hành vi” nên đã thay thế thành yếu tố “chính sách phân phối”.
Các bài viết nghiên cứu về ngành cơng nghiệp lốp xe ơ tơ của nhóm chun gia và
tư vấn của công ty Frost và Sullivan: theo như kết quả nghiên cứu về sản phẩm của công
ty Michelin, họ đã thành công nhờ các yếu tố danh mục sản phẩm rộng, bền, cải tiến
trong công nghệ lốp xe và giảm tiêu thụ nhiên liệu cho phương tiện cơ giới sử dụng, tác
giả chọn hai yếu tố để đưa vào khảo sát giá trị cảm nhận của khách hàng là “danh mục
sản phẩm”, “Độ bền và chỉ số an tồn” vì chúng tác động đến cảm nhận của khách hàng
về chất lượng sản phẩm và cảm nhận về độ đáp ứng, thích hợp của sản phẩm. Đồng thời


14

hai yếu tố này cũng dễ dàng đánh giá hơn là yếu tố cải tiến cơng nghệ vì khách hàng
khơng thể nắm rõ hết bí quyết sản xuất bên trong chiếc lốp.
Đặc thù thị trường Việt Nam và đặc điểm của khách hàng:
 Cơ sở hạ tầng giao thông của Việt Nam còn kém nên mức độ mài mòn của
lốp xe cao hơn các thị trường khác, đồng thời các xe tải, xe khách vẫn chở hơn số
tải trọng cho phép nên lốp xe đòi hỏi phải đáp ứng điều kiện bền, lâu mịn, an
tồn, và phải có hoạt động bảo dưỡng lốp, đổi trả khi lốp có vấn đề.
 Trong ngành kinh doanh lốp ơ tơ, vì giá vốn hàng bán rất lớn nên đa phần
các đại lý cũng như người tiêu dùng cuối cùng đều muốn chia thanh toán thành
nhiều đợt để huy động đủ tiền và tiết kiệm vốn đầu tư. Chính vì vậy, độ mềm dẻo
trong việc cho nợ và thu nợ của công ty nhập khẩu cũng là một yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng cảm nhận và hành vi mua của khách hàng.
1.2.3.3 Mô hình đề xuất
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Danh mục hàng hóa
Chăm sóc khách hàng
Giá cả

Phân phối

Chính sách thanh
tốn và bảo hành

Độ bền và độ an toàn
Danh tiếng

Giá trị cảm nhận


15

1.2.4 Giả thuyết nghiên cứu:
H1: Danh mục hàng hóa tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
Danh mục hàng hóa: sự đa dạng các sản phẩm dành cho các loại xe khác nhau, xuất
xứ, bao bì đóng gói.
H2: Chính sách thanh tốn và bảo hành tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của
khách hàng
Chính sách thanh tốn và bảo hành: do lốp xe ơ tơ nhập khẩu có giá thành cao, giá
bán trên thị trường cũng cao nên khách hàng thường nợ và thời gian trả tiền cũng được
giãn ra, do đó chính sách công ty bao gồm các qui định về thời gian trả nợ, hạn mức tín
dụng của khách hàng; đồng thời cũng đề cập đến chính sách đổi trả hàng.
H3: Giá cả tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá cả: giá cả ở đây mang tính tiền tệ và phi tiền tệ, là sự so sánh về chi phí bỏ ra
trong mối tương quan so sánh với các nhãn hiệu lốp xe khác trên thị trường.
H4: Phân phối tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
Phân phối: đề cập tới mạng lưới các đại lý và showroom và hệ thống bảo hành bảo
trì
H5: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách

hàng
Chăm sóc khách hàng: đề cập đến mối quan hệ giữa người bán và người mua trước,
trong và sau khi hoạt động bán hàng diễn ra
H6: Độ bền và độ an toàn tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
Độ bền và độ an toàn: đề cập đến các tính chất, yêu cầu, đặc điểm cần thiết sản
phẩm phải đáp ứng được, nhất là trong điều kiện hạ tầng giao thông của Việt Nam
H7: Danh tiếng tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng
Danh tiếng: vị thế của công ty trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. Danh tiếng
còn thể hiện qua sức mạnh tài chính của cơng ty.