Phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Tiên Phong : Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý: 60 34 01 02

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐỖ THU HƢƠNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

ĐỖ THU HƢƠNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VŨ THÀNH HƢNG
XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Công trình luận văn này là do tác giả thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên
cứu đƣợc nêu trong luận văn này là trung thực. Mọi thông tin trích dẫn trong luận
văn đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc cụ thể.


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đƣợc Luận văn bên cạnh sự nỗ lực và sự cố gắng không ngừng
của bản thân tác giả còn có sự giúp đỡ, hƣớng dẫn tận tình của Thầy hƣớng dẫn.
Trƣớc hết, tác giả xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo hƣớng dẫn
PGS.TS Vũ Thành Hƣng, ngƣời đã tận tình chỉ bày, hƣớng dẫn trong suốt thời gian
qua.
Tác giả xin gởi đến Ban Giám hiệu, Khoa đào tạo Sau Đại học và Khoa Quản
trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Kinh tế , Đại học Quốc Gia Hà Nội lời cảm ơn sâu
sắc vì đã tạo mọi điều kiện trong quá trình học tập và làm luận văn tại Trƣờng.
Tác giả cũng xin gửi lời cám ơn gia đình, Lãnh đạo đơn vị kinh doanh Ngân
hàng Tiên Phong, đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tác giả hoàn
thành Luận văn này. Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tôi đã
nhận đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình của ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên của Ngân hàng
Tiên Phong. Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và lời chúc sức khỏe, thành
công đến ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên của Ngân hàng.
Do thời gian thực hiện luận văn có hạn, năng lực tiếp cận vấn đề của tôi còn

hạn chế nên việc thực hiện luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định .
Vì vậy, tôi kính mong quý thầy cô và bạn đọc góp ý để luận văn của tôi tiế p tu ̣c
đƣợc hoàn chỉnh và đầy đủ hơn cả về mặt lý luận và thực tiễn.
Tôi xin chân thành cảm ơn !


TÓM TẮT LUẬN VĂN
1. Tên luận văn: Phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Tiên
Phong
2. Tác giả: Đỗ Thu Hƣơng
3. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
4. Bảo vệ năm: 2015
5. Giáo viên hƣớng dẫn:PGS.TS Vũ Thành Hƣng
6. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
* Mục đích:
Xuất phát từ tình hình phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Tiên
Phong trong giai đoạn vừa qua, phân tích thực trạng để rồi từ đó đƣa ra các giải
pháp phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng đến năm 2018 ngày càng vững mạnh.
*Nhiệm vụ:
- Hệ thống hoá các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu.
- Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu, những ƣu nhƣợc điểm trong
quá trình phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn
vừa qua.
- Từ kết quả phân tích, đề xuất giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Ngân
hàng tiên phong trở thành thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng ngân hàng Việt nam
7. Những đóng góp mới của luận văn:
- Đề tài đƣợc nghiên cứu góp phần giúp Ngân hàng tiên phong có một cái
nhìn tổng thể về việc phát triển thƣơng hiệu, định hƣớng chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu dài hạn trong thời gian tới
- Việc thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thƣơng hiệu

giúp cho Ngân hàng tiên phong thấy đƣợc nhìn nhận một cách trực tiếp nhất ý
kiến của khách hàng về thƣơng hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối với
thƣơng hiệu, vận dụng những giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng
tiên phong trở thành thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng.


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... i
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. ii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ THƢƠNG HIỆU ...................5
1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu ..................................................................................5
1.1.1 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu ...................................................................8
1.1.2 Xác định giá trị thƣơng hiệu .........................................................................9
1.1.3 Định vị thƣơng hiệu ....................................................................................10
1.2 Thƣơng hiệu Ngân hàng ..................................................................................14
1.2.1 Các thành tố của thƣơng hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan) ..........................15
1.2.2 Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng ....................22
1.2.3 Các công cụ xây dựng thƣơng hiệu: ............................................................23
CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................27
2.1 Giới thiệu sơ đồ nghiên cứu .............................................................................27
2.2 Thu thập và xử lý số liệu ..................................................................................27
2.2.1 Thu thập số liệu............................................................................................27
2.2.2 Xử lý thông tin số liệu .................................................................................28
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
TIÊN PHONG ...........................................................................................................30
3.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Tiên Phong ....................................................30
3.1.1 Quá trình hình thành phát triển và cơ cấu tổ chức .......................................30
3.1.2 Mạng lƣới hoạt động và dịch vụ ..................................................................33

3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Tiên Phong giai
đoạn 2008 – 2014 ..................................................................................................34
3.2 Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng Tiên Phong trong thời gian qua ...37
3.2.1 Đánh giá về tình hình cung cấp dịch vụ ngân hàng trên thị trƣờng.............39


3.2.2 Đánh giá của khách hàng về sự lựa chọn dịch vụ của Ngân hàng Tiên
Phong ....................................................................................................................40
3.2.3 Đánh giá hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Ngân hàng Tiên Phong .............41
3.2.4 Đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu của Ngân hàng Tiên Phong ...........................................................................43
3.2.5 Đánh giá của khách hàng về thiết kế các thành phần nhận dạng thƣơng
hiệu Ngân hàng Tiên Phong .................................................................................45
3.2.6 Đánh giá khả năng nhận diện thƣơng hiệu Ngân hàng Tiên Phong của
khách hàng ............................................................................................................48
3.2.7 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thƣơng hiệu ...................49
3.2.8 Đánh giá chất lƣợng phục vụ khách hàng và các hình thức chăm sóc khách
hàng .......................................................................................................................50
3.2.9 Đánh giá về định vị thƣơng hiệu ngân hàng ...............................................54
3.3 Những thành công và những vấn đề còn tồn tại trong việc phát triển thƣơng
hiệu của Ngân hàng Tiên Phong .............................................................................58
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TIÊN
PHONG .....................................................................................................................60
4.1. Nhận định vấn đề .............................................................................................60
4.2. Mục tiêu chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng Tiên Phong ........61
4.3. Một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng .......................................62
4) Mở rộng thêm các mạng lƣới phân phối: .........................................................73
4.4 Kiến nghị ..........................................................................................................73
4.4.1 Kiến nghị với Chính phủ ............................................................................73
4.4.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nƣớc ...........................................................74

4.4.3. Kiến nghị với Hiệp Hội Ngân Hàng Việt Nam ..........................................75
KẾT LUẬN ...............................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................80
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG

Stt

Bảng

1

Bảng 3.1

Nội dung
Các chỉ tiêu tài chính cơ bản của Ngân hàng TMCP
Tiên Phong giai đoạn 2009 – 2013

i

Trang
40


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Stt

Bảng

Nội dung

Trang

1

Biểu đồ 1.1

Khung phân tích thƣơng hiệu Ngân hàng Tiên phong

29

2

Biểu đồ 3.1

Cơ cấu huy động theo kỳ hạn, loại tiền

41

3

Biểu đồ 3.2

Kết quả hoạt động cho vay của TP Bank trong 2 năm

42

4

Biểu đồ 3.3

Cơ cấu danh mục đầu tƣ của Tienphongbank năm 2013

43

5

Biểu đồ 3.4.

Cơ cấu các mảng dịch vụ ngân hàng năm 2014

45

6

Biểu đồ 3.5

7

Biểu đồ 3.6

8

Biểu đồ 3.7

9

Biểu đồ 3.8

Đánh giá của khách hàng về logo Ngân hàng tiên phong

52

10

Biểu đồ 3.9

Đánh giá của khách hàng về slogan

53

11

Biểu đồ 3.10

12

Biểu đồ 3.11

13

Biểu đồ 3.12

14

Biểu đồ 3.13

đánh giá của khách hàng về sự lựa chọn dịch vụ
ngân hàng tiên phong
Tỷ lệ nhận biết của khách hàng về logo Ngân hàng tiên phong
đánh giá của khách hàng về các hình thức biết đến
thƣơng hiệu ngân hàng tiên phong

Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá
thƣơng hiệu của Ngân hàng tiên phong
đánh giá của khách hàng về chất lƣợng phục vụ
khách hàng của Ngân hàng tiên phong
Đánh giá của khách hàng về các hình thức chăm sóc
khách hàng
% tỷ lệ nhóm đối tƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ

ii

45
49
50

55

57

59
63


LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Thƣơng hiệu ngày nay đã trở thành một vấn đề mà các doanh nghiệp, các nhà
quản lý quan tâm một cách đặc biệt. Xây dựng thƣơng hiệu không còn là vấn đề
mới mẻ trong thị trƣờng đầy sự cạnh tranh nhƣ hiện nay.
Vấn đề thƣơng hiệu đã và đang đƣợc rất nhiều ngân hàng đặc biệt quan tâm,
nhất là trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng lan rộng
nhƣ hiện nay. Thƣơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm,
dịch vụ của một ngân hàng này với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác, mà quan
trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của ngân hàng trên thƣơng trƣờng
cũng nhƣ uy tín, hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một
thƣơng hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu
tƣ thích đáng của ngân hàng.
Các ngân hàng ở Việt Nam cũng đã nhận thức đƣợc thƣơng hiệu là một tài sản
hết sức to lớn. Thƣơng hiệu là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả
của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế
cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Xây dựng đƣợc thƣơng hiệu rồi thì vấn đề làm thế nào để giữ vững và phát triển
hơn nữa là vấn đề hết sức quan trọng. Bởi ngày nay trên cùng một lĩnh vực thì các đối
thủ cạnh tranh là rất nhiều. Hiện nay khi Việt Nam đã gia nhập WTO thì các ngân hàng
phải đối mặt nhiều hơn với các đối thủ cạnh tranh, hơn nữa hoạt động của các ngân
hàng nƣớc ngoài sẽ đƣợc mở rộng dần và áp lực cạnh tranh ngày càng nhiều hơn.
Thị trƣờng ngân hàng trong nƣớc hiện nay có nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực
mạnh và cũng đã tạo dựng đƣợc những vị thế nhất định nhƣ: Techcombank, VPBank,
Vietcombank, Maritimebank…Các đối thủ cạnh tranh cũng cố gắng phát triển không
ngừng để khẳng định và phát triển vị thế của mình trên thị trƣờng liên ngân hàng
Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Tiên Phong từ khi thành lập đến nay đã
từng bƣớc xây dựng cho mình hình ảnh thƣơng hiệu Ngân hàng gần gũi và thân

1

thiện. Tuy nhiên, trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì việc lựa
chọn và xây dựng phƣơng hƣớng phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng sẽ là yếu tố
sống còn, quyết định sự thành công hay thất bại cũng nhƣ khẳng định vị thế trên
thƣơng trƣờng.
Thấy đƣợc tầm quan trọng của việc phát triển thƣơng hiệu đối với sự phát
triển của Ngân hàng, tác giả luận văn đã lựa chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu
Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Tiên Phong” làm đề tài luận văn thạc sĩ của
mình.
Trong đề tài này, tác giả luận văn đã đặt ra các câu hỏi nghiên cứu chính, đó là:
1. Mục tiêu mà Ngân hàng đang hướng tới là gì?
2. Những yếu tố nào đang có ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển
thương hiệu Ngân hàng?
3. Định hướng phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần
Tiên Phong?
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƢỚC
3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
* Mục đích:
Xuất phát từ tình hình phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Tiên
Phong trong giai đoạn vừa qua, phân tích thực trạng để rồi từ đó đƣa ra các giải
pháp phát triển thƣơng hiệu cho Ngân hàng ngày càng vững mạnh.
*Nhiệm vụ:
- Hệ thống hoá các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu.
- Phân tích thực trạng phát triển thƣơng hiệu, những ƣu nhƣợc điểm trong
quá trình phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Tiên Phong trong giai đoạn
vừa qua.
- Từ kết quả phân tích, đề xuất giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Ngân
hàng Tiên Phong trở thành thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng ngân hàng Việt nam
4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu:

2


Hoạt động phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Tiên Phong.
- Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Tiên Phong
Thời gian: Đến năm 2020
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài đƣợc thực hiện dựa vào 2 phƣơng pháp nghiên cứu chủ yếu là phƣơng
pháp điều tra xã hội học và phƣơng pháp thống kê mô tả. Phƣơng pháp điều tra xã
hội học đƣợc sử dụng để phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu, đặc biệt
hệ thống nhận diện thƣơng hiệu Ngân hàng Tiên Phong.
Đề tài sử dụng các số liệu sơ cấp thông qua hình thức phỏng vấn khách hàng.
Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ nguồn số liệu của Ngân hàng Tiên Phong,
mạng Internet và các công trình đã công bố.
6. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN
Trƣớc đây, chƣa có nghiên cứu cũng nhƣ những phân tích, đánh giá nào đề
cập sâu về thực trạng phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng Tiên Phong, hệ thống nhận
diện thƣơng hiệu của Ngân hàng Tiên Phong.
Đề tài đƣợc nghiên cứu góp phần giúp Ngân hàng Tiên Phong có một cái nhìn
tổng thể về việc phát triển thƣơng hiệu, định hƣớng chiến lƣợc phát triển thƣơng
hiệu dài hạn trong thời gian tới, vận dụng có hiệu quả hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu trong hoạt động kinh doanh.
Việc thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thƣơng hiệu giúp cho
Ngân hàng Tiên Phong thấy đƣợc nhìn nhận một cách trực tiếp nhất ý kiến của
khách hàng về thƣơng hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu,
vận dụng những giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng Tiên Phong trở
thành thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho việc phát triển
thƣơng hiệu của các ngân hàng khác trên địa bàn.

7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

3


- Tên đề tài: “ Phát triển thương hiệu Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Tiên
Phong”
- Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn đƣợc kết cấu theo 4 chƣơng:
Mở đầu
Chương 1: Cơ sở luận về Ngân hàng và thƣơng hiệu.
Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ
Phần Tiên Phong
Chương 4:Đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ
Phần Tiên Phong trong thời gian tới
Kết luận

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG VÀ
THƢƠNG HIỆU
1.1. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc


Trong các nghiên cứu về thƣơng hiệu thì không thể không nhắc đến John

Gerzema & Ed Lebar (2010), đặc biệt là qua tác phẩm “Bong bong thương hiệu”.
Bong bong thƣơng hiệu vẽ lên một bức tranh toàn diện và sâu sắc về thƣơng hiệu
cũng nhƣ cách thức tạo dựng một thƣơng hiệu có sức thu hút và phát triển bền vững

trong thế kỷ 21, từ việc thấu hiểu “thế giới ngƣời tiêu dùng”, vai trò không thể thiếu
của một “ Tổ chức sáng tạo” cho đến “ Mô hình 5 bƣớc thực hiện” nhằm tạo dựng
một doanh nghiệp vững mạnh xoay quanh “ Lõi năng lƣợng thƣơng hiệu” . Cuốn
sách này sẽ giúp những nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực trong một thế
giới mở tƣ duy, thúc đẩy con tàu thƣơng hiệu tiến về phía trƣớc. “Bong bong thƣơng
hiệu” thật sự là một món quà đặc biệt dành cho những ai có hoài bão và tâm huyết tạo
dựng những thƣơng hiệu hấp dẫn và bền vững trong thời kỳ hậu khủng hoảng


Tác phẩm “Đầu Tư Cho Chiến Lược Hình Ảnh Thương Hiệu” Của tác giả

Richard Moore. Đƣợc tác giả đúc rút từ hơn 40 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực
truyền thông marketing, cuốn sách cho thấy cái nhìn về bản chất cốt lõi của thƣơng
hiệu và cung cấp cho độc giả thông tin về từng bƣớc trong quy trình sáng tạo hệ
thống nhận diện dựa trên nền tảng chiến lƣợc mang tính dài hạn cho các thƣơng
hiệu mạnh. Tác giả cũng đƣa ra những thông tin hữu ích để phát triển sao cho hiệu
quả các loại tài liệu truyền thông marketing mang tính chiến thuật nhƣ quảng cáo
trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, đồng thời mang tới cho độc giả những
kiến thức cập nhật về hoạt động phát triển thƣơng hiệu hiện nay.Cuốn sách này
chứa đựng lƣợng thông tin Phong phú về kiến thức thƣơng hiệu, là tài liệu hữu ích
cho các doanh nghiệp cũng nhƣ các nhà tƣ vấn truyền thông - cho những ngƣời đã
am hiểu về thƣơng hiệu cũng nhƣ những ai mong muốn tiếp cận những kiến thức
giới thiệu một cách hệ thống và đầy đủ về chủ đề này.

5




Đề tài “ Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần

Quốc Tế Việt Nam” ( Tác giả Hoàng Thị Ánh Hồng,2010).Tác giả đã phân tích
tình hình hoạt động phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng thông qua các yếu tố
marketing mix, từ đó đƣa ra các điểm mạnh, điểm yếu trong giai đoạn 2007-2010,
và phân tích môi trƣờng bên ngoài bằng 2 phƣơng pháp phân tích là phƣơng pháp
khảo sát thực tế và phƣơng pháp dự báo môi trƣờng. Qua đó tác giả xây dựng các
phƣơng án phát triển thƣơng hiệu bằng cách sử dụng mô hình SWOT, để từ đó
giúp cho Ngân hàng khẳng định thƣơng hiệu trên thị trƣờng ngân hàng. Qua bài
viết của Hoàng Thị Ánh Hồng, tác giả rút ra đƣợc kinh nghiệm từ việc phát triển
thƣơng hiệu của ngân hàng đi trƣớc, từ đó có cái nhìn rõ nét để xây dựng hình ảnh
thƣơng hiệu cho những ngân hàng đi sau


Đề tài “Xây dựng thương hiệu Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt nam chi

nhánh Sài gòn nhằm phát triển bền vững nguồn khách hàng trong hoạt động kinh
doanh của ngân hàng” của tác giả Nguyễn Đức Phú năm 2010.Qua việc phân tích
thực trạng hoạt động, năng lực cạnh tranh, những cơ hội và thách thức của BIDV
Sài Gòn, những mặt đƣợc, những mặt hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế
đó, luận văn đã đƣa ra một số giải pháp có khả năng ứng dụng trong thực tế nhằm
phát triển nền khách hàng thông qua thƣơng hiệu BIDV Sài Gòn, trở thành một
thƣơng hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng trên thị trƣờng tài chính, gồm nhóm
các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của BIDV Sài Gòn nhƣ: Lành
mạnh hoá và nâng cao năng lực tài chính, cơ cấu lại tổ chức bộ máy theo hƣớng
hiện đại, phát triển nguồn nhân lực,... và nhóm giải pháp nhằm củng cố và nâng
cao hình ảnh thƣơng hiệu BIDV Sài Gòn nhƣ: nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu,
không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm, thành lập bộ phận chuyên trách về
thƣơng hiệu,... Việc thực hiện các giải pháp không nhất thiết phải theo một trình tự
nhất định mà phải tiến hành đồng bộ thì mới có thể thực hiện đƣợc mục tiêu đặt ra.
Từ đó rút ra đƣợc những bài học thực tiễn để áp dụng sao cho phù hợp với Ngân

hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong

6




Đề tài “Chiến Lược Xây Dựng Và Phát Triển Thương hiệu Maritime Bank

Trở Thành Thương Hiệu Mạnh” của tác giả Nguyễn Mỹ Hạnh, 2010. Tác giả đã sử
dụng tổng hợp các phƣơng pháp nghiên cứu trong lĩnh vực khoa học xã hội để cho
thấy cái nhìn tổng quan về môi trƣờng kinh doanh của các Ngân hàng Thƣơng mại
cổ phần Việt Nam hiện nay và giới thiệu một cách khái quát về Maritime Bank.
Tác giả đã phân tích, đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu Maritime Bank giai đoạn 2006 – 2010, qua đó rút ra những kết
quả đạt đƣợc, những tồn tại cũng nhƣ nguyên nhân. Trên cơ sở xem xét những khó
khăn thuận lợi, hƣớng phát triển của ngân hàng và bối cảnh khách quan của thị
trƣờng tài chính tiền tệ , tác giả đã đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lƣợc xây dựng và phát triển Maritime Bank trở thành thƣơng hiệu mạnh
trong thời gian tới.
1.2 Khái niệm về thƣơng hiệu
Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thƣơng hiệu ra đời tƣơng đối
sớm và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trƣớc khi trở thành một trong
những đối tƣợng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing. Bản thân thƣơng hiệu
cũng đã có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn
và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội. Trong một nền kinh tế thì sự
tiến triển của khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái
niệm thƣơng hiệu. Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh vực dịch vụ, có lịch
sử phát triển lâu đời trên thế giới. Do đó, cũng giống nhƣ các ngành kinh doanh
khác, thƣơng hiệu và sự phát triển thƣơng hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt

động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy để nghiên cứu một cách toàn diện về
thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng thì cần thiết tìm hiểu những nội dung
có liên quan đến khái niệm đó.
Nhƣ vậy theo chuyên đề khái niệm về thƣơng hiệu đƣợc hiểu là:
Tất cả những danh tính, hình dạng, biểu tƣợng hay bất kỳ chỉ dấu nào dùng để xác
nhận nguồn gốc của sản phẩm (dịch vụ) do doanh nghiệp này sản xuất (cung ứng)
và phân biệt giữa chúng với sản phẩm (dịch vụ) của các doanh nghiệp khác nhằm

7


thể hiện nội dung kinh doanh của nhà sản xuất hay nhà cung ứng cho khách hàng
theo những mục tiêu, chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp đƣợc gọi chung là
thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu theo nghĩa rộng bao gồm các nhân tố cấu thành và có giá trị bổ
sung cho nhau nhƣ nhãn hiệu, biểu trƣng kinh doanh và khẩu hiệu thƣơng mại.
Thƣơng hiệu trong kinh doanh là một bộ phận của sản nghiệp doanh nghiệp và có
khả năng mua bán, nhƣợng quyền theo quy định của từng quốc gia và là một bộ
phận của sở hữu trí tuệ đƣợc bảo hộ theo các Công ƣớc quốc tế.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đƣa ra khái niệm: “ Thƣơng hiệu là một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu
tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một ngƣời bán, hoặc
nhóm ngƣời bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Xuất phát từ khái niệm đƣợc chứng minh và lập luận nhƣ trên, có thể nhận
thức thƣơng hiệu không chỉ là cái tên, thƣơng hiệu gắn liền với nơi sản xuất và bản
thân thƣơng hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó đƣợc bảo vệ không những
trong phạm vi quốc gia mà còn cả trong phạm vi quốc tế nữa.
1.2.1 Tầm quan trọng của thương hiệu
Ø Thuận tiện trong việc tìm kiếm của ngƣời tiêu dùng
Ø Cung cấp thông tin về chất lƣợng, sự ồn định và sự so sánh

Ø Một công sụ chiến lƣợc cho các nhà làm marketing
Lợi ích do thƣơng hiệu mang lại:
-

Sự nhận biết và lòng trung thành đối với các ngân hàng có uy tín

-

Gia tăng hình ảnh về quy mô, đem lại hiệu ứng về ngân hàng lớn mạnh và bảo đảm

-

Hình ảnh về chất lƣợng

-

Tạo hình ảnh về kinh nghiêm và đáng tin cậy

-

Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trƣờng và giới thiệu dịch vụ mới

-

Tạo lòng tự hào cho khách hàng và ngân viên

-

Tăng tính hấp dẫn thu hút nguồn nhân lực giỏi cho ngân hàng

8


1.2.2 Xác định giá trị thương hiệu
Là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng hiệu này. Có 6 lợi
ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đƣa chính
sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ
cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới thông qua
các chƣơng trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chƣơng trình khuyến mại nhằm
khuyến khích mọi ngƣời sử dụng thử hƣơng vị mới hoặc công dụng mới của sản
phẩm thì số ngƣời tiêu dùng hƣởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thƣơng
hiệu quen thuộc. Lý do chính là ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất lƣợng và uy
tín của sản phẩm
Thứ hai, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4 thành tố
trong tài sản thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc
tính thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính
thƣơng hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do
để khách hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ những thành tố này sẽ ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng.
Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời
điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm
vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng hiệu
nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là một
trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty.
Thứ ba, tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá
cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyến mãi. Trong những trƣờng hợp
khác nhau thì các thành tố của tài sản thƣơng hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết
lập chính sách giá cao. Trong khi với những thƣơng hiệu có vị thế không tốt thì

thƣờng phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính
sách giá cao mà công ty càng có thêm đƣợc lợi nhuận.

9


Thứ tƣ, tài sản thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thƣơng hiệu. Sony là một trƣờng hợp điển hình, công ty đã dựa trên
thƣơng hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thƣơng hiêu Sony
Vaio, hay sang lĩnh vực game nhƣ Sony Play Station… Một thƣơng hiệu mạnh sẽ
làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu.
Thứ năm, tài sản thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tƣơng tự nhƣ khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn
khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ hỗ trợ
trong việc có đƣợc một diện tích trƣng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thƣơng hiệu lớn
sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân phối trong các chƣơng trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ
tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh mới.
Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thƣơng hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các
gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng
cho phân khúc thị trƣờng này. Chính vì vậy mà một thƣơng hiệu khác sẽ khó có thể
cạnh tranh đƣợc với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất
lƣợng cảm nhận thì thƣơng hiệu Acura đã có đƣợc lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối
thủ cạnh tranh khó có thể vƣợt qua đƣợc. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một
thƣơng hiệu khác có chất lƣợng tốt hơn Acura thì rất khó.
1.2.3 Định vị thương hiệu
Định vị thƣơng hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng.
Chiến lƣợc định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt đƣợc khắc sâu trong suy
nghĩ của khách hàng. Định vị thƣơng hiệu tạo ra chỗ đứng của thƣơng hiệu so với
các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hƣớng các hoạt động tiếp thị, truyền

thông và chiến lƣợc thƣơng hiệu.
Khi đã xác định đƣợc phƣơng pháp tiếp cận thị trƣờng, bƣớc kế tiếp là tìm
cách thu hút khách hàng đến với thƣơng hiệu.
Chiến lược định vị
1. Định vị dựa vào chất lượng

10


Sự cảm nhận về chất lƣợng là một trong những yếu tố quan trọng của thƣơng
hiệu và có thể đƣợc kết hợp với một trong những cách dƣới đây.
Chất lƣợng hay cảm nhận về chất lƣợng đều xuất phát từ cảm nhận của ngƣời
tiêu dùng. Khi đã lấy đƣợc lòng tin của khách hàng về chất lƣợng, bạn sẽ gặt hái
thành công khi xây dựng thƣơng hiệu. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để
khẳng định chất lƣợng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thƣơng hiệu.
Khi đó sản phẩm hay thƣơng hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung
chung, và những thƣơng hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ đƣợc cho là có “chất
lƣợng cao hơn” những thƣơng thiệu mang tính chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lƣợng là định giá cao cho sản phẩm,
thƣơng hiệu. Hầu hết mọi ngƣời tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất
lƣợng giữa các sản phẩm, nhƣng trong thực tế mọi thứ đều không nhƣ họ suy nghĩ.
Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép
những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang
trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng
tỏ đẳng cấp của mình.
2. Định vị dựa vào giá trị
Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm đƣợc cho là có giá trị “tốt” đều đƣợc
đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều
thƣơng hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một
thƣơng hiệu vừa có thể đƣa ra mức giá rẻ nhƣng vẫn duy trì đƣợc một hình ảnh

thƣơng hiệu mạnh.
Thực tế hầu hết những hãng hàng không lớn khác đều theo chân Southwest
giới thiệu những chuyến bay giá rẻ dƣới những thƣơng hiệu mới hay thƣơng hiệu
đƣợc liên kết.
3. Định vị dựa vào tính năng
Phƣơng pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt
cho thƣơng hiệu đƣợc rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phƣơng pháp này là
thông điệp đƣa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng khi

11


đƣa ra đƣợc những thông số thực về sản phẩm. Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng
sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và
ƣu việt hơn.
4. Định vị dựa vào mối quan hệ
Một trong những phƣơng pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu
dùng dành cho thƣơng hiệu là tạo ra thông điệp định vị có sự cộng hƣởng với ngƣời
tiêu dùng. Ví dụ, thƣơng hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho ngƣời
mang cảm giác rất thích thú. Thƣơng hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần,
đã bắt đầu kêu gọi ngƣời sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá
nhân) và hãy “Suy nghĩ khác”.
Những thƣơng hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải
dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
5. Định vị dựa vào mong ước
Đây là những lời mời gọi khách hàng tới những nơi họ muốn, trở thành con
ngƣời họ yêu thích hay đạt đƣợc một trạng thái tinh thần họ mong muốn.
6. Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp
Nhƣ tên gọi, chiến lƣợc định vị này cho khách hàng thấy những vấn đề khiến
họ đau đầu sẽ sớm đƣợc giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt

đông lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông
thƣờng. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thƣờng xuyên sử dụng
chiến lƣợc định vị trên.
7. Định vị dựa vào đối thủ
Chiến lƣợc này giúp định vị thƣơng hiệu dựa trên những yếu tố đƣợc so sánh giữa
nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tƣởng này nhiều khi bị cho là dƣ thừa
nhƣng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lƣợc này. Các thƣơng hiệu giặt tẩy thƣờng
xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất
8. Định vị dựa vào cảm xúc
Ẩn dƣới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố cảm xúc. Chính vì vậy, rất
nhiều marketer tấn công vào cảm xúc của chúng ta.

12


Theo tác giả Lynn Upshaw trong cuốn “Building Brand Identity: A Strategy for
Success in a Hostile Marketplace” (tạm dich: Xây dựng hình ảnh hƣơng hiệu: chiến lƣợc
dẫn tới thành công trong thị trƣờng đầy cạnh tranh), việc khách hàng cảm nhận thế nào
về thƣơng hiệu thƣờng bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phƣơng
pháp đánh vào các yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
9. Định vị dựa trên công dụng
Một số thƣơng hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng
của mình. Công ty thẻ tín dụng Discover đƣa thông điệp định vị của mình là “It
Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong
những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu Tiên cho phép ngƣời sử dụng
hƣởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.
Để thành công trong cuộc cạnh tranh khốc liệt hiện nay không còn cách nào
khác ngoài việc các NHTM cần nỗ lực để xây dựng thƣơng hiệu của mình trên thị
trƣờng, cần phải coi thƣơng hiệu là con đƣờng nhanh nhất để chiếm lĩnh, mở rộng
thị trƣờng và thu hút khách hàng mục tiêu. Do vậy, hơn lúc nào hết các NHTM cần

khuếch trƣơng thƣơng hiệu để giành, giữ thị trƣờng trƣớc khi các NHTM nƣớc
ngoài thâm nhập sâu vào thị trƣờng ngân hàng Việt Nam. Ngạn ngữ Uganda có một
câu chuyện ngụ ngôn mà đƣợc các chuyên gia chiến lƣợc hay trích dẫn:
“Mỗi buổi sáng Sơn Dƣơng thức dậy, nó biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sƣ
Tử chạy nhanh nhất hoặc là nó sẽ bị ăn thịt. Và mỗi buổi sáng Sƣ Tử thức dậy, nó
cũng biết rằng nó phải chạy nhanh hơn con Sơn Dƣơng chạy chậm nhất hoặc nó sẽ
chết vì đói. Vấn đề ở đây, không phải bạn là Sơn Dƣơng hay Sƣ Tử, mà mỗi khi mặt
trời mọc, bạn phải chạy nhanh hơn”. Chiến lƣợc thƣơng hiệu là đối sách mà một tổ
chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh
bền vững nhằm đạt đƣợc mục tiêu thƣơng hiệu. Chiến lƣợc sẽ xác định hƣớng đi của
một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn đƣợc một sai lầm
chiến lƣợc.“Nếu bạn có chiến lƣợc giống nhƣ đối thủ thì bạn không hề có chiến
lƣợc. Nếu chiến lƣợc là khác biệt, nhƣng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lƣợc

13


yếu kém. Còn nếu chiến lƣợc này khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, bạn có
một chiến lƣợc mạnh và bền vững”.
Nhìn chung, các chiến lƣợc thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hình thành ở một trong
ba cấp độ: Tập đoàn, Đơn vị kinh doanh và Bộ phận chức năng. Trong đó, cấp độ
đơn vị kinh doanh là phân đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành.
1.3 Thƣơng hiệu Ngân hàng
Khái niệm thƣơng hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tƣơng tự nhƣ trên. Hay
có thể hiểu cụ thể, thƣơng hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng,
hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc
phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng,
hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của
đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tƣợng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản
phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc.

Thƣơng hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trƣờng, là
thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó. Thƣơng hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên,
nhãn hiệu thƣơng mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là
năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lƣợng của sản phẩm và
dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trƣờng.
Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân
hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi
trƣờng có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thƣơng hiệu
ngân hàng cũng có thể đƣợc hiểu nhƣ sau:
Thƣơng hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động
dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy
chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao
dịch nhƣng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết
hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác nhƣ thế nào,
trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ
nhất định.

14


Thƣơng hiệu nhƣ vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng và đƣợc tính toán
xác định để đƣa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụngdịch vụ của ngƣời tiêu
dùng tính trên tổng giá trị thị trƣờng tài chính, tín dụng.
*

Thƣơng hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hàng
Thƣơng hiệu trong hoạt động của ngân hàng thƣơng mại hết sức cần thiết, nó

là một bộ phận quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì
bản thân thƣơng hiệu có những giá trị đƣợc xác định riêng cho nó. Tuy nhiên

thƣơng hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác
nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử
dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung
ứng một loại dịch vụ với chi phí bằng nhau. Ngƣợc lại nền tảng thƣơng hiệu không
vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hang vào
hoạt động ngân hàng đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn. Trong trƣờng hợp này thì
thƣơng hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản.
Từ nhận xét này một vấn đề đƣợc đặt ra tiếp sau, vậy thì thƣơng hiệu trong
ngân hàng định giá nhƣ thế nào, phƣơng pháp dùng để xác định ra sao và theo dõi
diễn biến giá trị thƣơng hiệu với kết quả hoạt động kinh doanh theo thời gian của
ngân hàng có liên quan gì, mối tƣơng quan cùng chiều hay trái chiều.
Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy mức
độ thoả mãn tăng lên tƣơng ứng với sự đáp ứng đầy đủ cả về phƣơng diện vật chất
lẫn tinh thần, cho nên giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ không chỉ đơn
thuần là sự đánh giá của ngƣời tiêu dùng khi đáp ứng nhu cầu mà còn là một sự thoả
mãn về đẳng cấp khi sử dụng dịch vụ cung ứng.
Ngân hàng là một dịch vụ cao cấp cho nên việc định giá thƣơng hiệu cũng
xuất phát từ chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất của ngƣời tiêu dùng do bản
thân thƣơng hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại.
1.3.1 Các thành tố của thương hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan)
1)

Nhãn hiệu

15


Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách
hàng và bạn phảI đƣợc trang bị kỹ để giành đƣợc ƣu thế ngay từ đòn phủ
đầu…Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó

thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh
tế. Tên nhãn hiệu là ấn tƣợng đầu Tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận
thức nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng
thể hiện khả năng phân biệt của ngƣời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn
hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống
mua hàng.
Dƣới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết hợp của
từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ và không thuộc
các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ đƣợc bảo hộ với tƣ
cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh
với “tên nhãn hiệu”. Nhận định này đã đƣợc Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc
khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thƣơng hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là
có 04 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc
đặt tên nhãn hiệu:
·

Sản xuất sản phẩm mới

·

Mở rộng dòng sản phẩm

·

Cung cấp loại hình dịch vụ mới

·

Thành lập doanh nghiệp liên doanh
Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật

một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận
mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" - "Wave α".
Thông thƣờng, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu nhƣ thế nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về
đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào.

16