Xây dựng thương hiệu trường trung cấp Kinh tế - Kỹ thuật Lạng Sơn : Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý: 60 34 05

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------*****---------

LƢU THỊ VÂN ANH

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG TRUNG CẤP
KINH TẾ - KỸ THUẬT LẠNG SƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------*****---------

LƢU THỊ VÂN ANH

XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG TRUNG CẤP
KINH TẾ - KỸ THUẬT LẠNG SƠN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN

Hà Nội - 2014


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................... i
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................... ii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU ................................ 5
1.1 Khái quát về thƣơng hiệu ........................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu ............................................................................. 5
1.1.2 Tính chất của thƣơng hiệu ........................................................................ 8
1.1.3 Các phƣơng pháp Định giá thƣơng hiệu .................................................. 9
1.2. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu........................................................ 10
1.2.1 Tại sao phải xây dựng thƣơng hiệu ........................................................ 10
1.2.2 Các bƣớc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ....................................... 11
1.3 Vai trò của thƣơng hiệu ............................................................................. 28
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU TẠI TRƢỜNG TRUNG CẤP KINH TẾ KỸ THUẬT TỈNH LẠNG
SƠN ................................................................................................................. 32
2.1 Khái quát về tình hình đào tạo trung cấp chuyên nghiệp tỉnh Lạng Sơn .. 32
2.1.1 Đặc điểm kinh tế - xã hội tỉnh Lạng Sơn ............................................... 32
2.1.2.Tình hình đào tạo trung cấp chuyên nghiệp tỉnh Lạng Sơn ................... 33
2.2. Khái quát về Trƣờng Trung cấp Kinh tế - Kỹ thuật Lạng Sơn ................ 34
2.2.1. Sự hình thành và phát triển của nhà trƣờng ........................................ 344
2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của trƣờng. ........................................................... 36
2.2.3. Đặc điểm của trƣờng hiện nay. ............................................................. 38
2.2.4.Cơ cấu tổ chức của trƣờng. .................................................................... 39
2.2.5. Cơ sở vật chất kỹ thuật .......................................................................... 41
2.3. Thực trạng phát triển đội ngũ giáo viên của Trƣờng Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật Lạng Sơn .......................................................................................... 43

2.3.1. Về số lƣợng ........................................................................................... 43
2.3.2 Về chất lƣợng đội ngũ giáo viên ............................................................ 44
2.4. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại trƣờng trung cấp kinh
tế kỹ thuật Tỉnh Lạng Sơn ............................................................................... 47
2.4.1 Cấu trúc nền móng của thƣơng hiệu trƣờng trung cấp Kinh tế kỹ thuật
Lạng Sơn ......................................................................................................... 47
2.4.2 Định vị Thƣơng hiệu ............................................................................. 49
2.4.3 Chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.................................... 50
2.4.4 Chiến lƣợc truyền thông ......................................................................... 52
2.4.5 Kết quả điều tra đo lƣờng và hiệu chỉnh thƣơng hiệu Trƣờng Trung cấp
kinh tế Kỹ thuật Lạng sơn ............................................................................... 53
2.5.Những Thuận lợi và khó khăn trên con đƣòng xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu...................................................................................................... 54
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CHO TRƢỜNG TRUNG CẤP KINH TẾ KỸ THUẬT TỈNH
LẠNG SƠN ..................................................................................................... 58
3.1 Nâng cao nhận thức của cán bộ, công nhân viên nhà trƣờng về thƣơng
hiệu .................................................................................................................. 58
3.2. Nâng cao chất lƣợng đào tạo của đội ngũ cán bộ quản lý, phòng ban và
đội ngũ giáo viên ............................................................................................. 65
3.3 Giải pháp kiện toàn cơ cấu tổ chức quản lý .............................................. 66
3.4. Tăng cƣờng tuyên truyền và quảng bá cho hình ảnh thƣơng hiệu nhà
trƣờng .............................................................................................................. 67
3.5. Xây dựng biện pháp bảo vệ thƣơng hiệu ................................................. 72
3.6. Định vị hình ảnh và chất lƣợng đào tạo của nhà trƣờng .......................... 73
3.7.Xây dựng môi trƣờng đào tạo uy tín chất lƣợng thân thiện và gắn kết đầu
ra cho ngƣời học .............................................................................................. 73

3.8.Thành lập ban làm marketing chuyên nghiệp và chuyên trách................. 74
3.9. Các giải pháp khác ................................................................................... 74
3.10 Kiến nghị ................................................................................................ 75
3.10.1 Kiến nghị với Tỉnh .............................................................................. 75
3.10.2. Kiến nghị với sở giáo dục và đào tạo tỉnh Lạng Sơn. ......................... 76
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 79


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Bảng

1

Bảng 2.1

Nội dung
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của trƣờng trung cấp kinh tế kỹ
thuật Lạng Sơn

Trang

40

Số lƣợng và cơ cấu lao động theo trình độ của
2

Bảng 2.2 Trƣờng trung cấp kinh tế - kỹ thuật Lạng Sơn qua

43

các năm 2013,2014
3

Bảng 2.3 Thống kê trình độ chuyên môn của đội ngũ giáo viên

45

4

Bảng 2.4 Bảng đánh giá chất lƣợng lên lớp của đội ngũ giáo viên

46

5

Bảng 3.3 Nhu cầu lao động năm 2011-2015

64

i


DANH MỤC HÌNH

STT
1

Hình

Nội dung

h ình 1.1

tiến trình đặt tên thƣơng hiệu

Trang
14

Ma trận Phân tích SWOT của trƣờng trung học
2

Hình 2.1

kinh tế kỹ thuật Lạng sơn

51

3

Hình 2. 2

cơ cấu các phòng ban nhà trƣờng

55

ii

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đã đƣợc thực
hiện từ rất lâu. Nhắc đến các thƣơng hiệu nổi tiếng nhƣ Coca-cola, Microsoft,
IBM, Mercedes, Honda,… Những thƣơng hiệu này đã trở thành thƣơng hiệu
quốc tế, đƣợc ngƣời tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng
năm đƣợc bình bầu trong Top những thƣơng hiệu có giá trị cao nhất thế giới.
Những thƣơng hiệu này đã ăn sâu trong tâm thức của ngƣời tiêu dùng, chỉ cần
nghe tên ngƣời tiêu dùng đã biết đƣợc sản phẩm.Vậy làm thế nào để xây dựng
đƣợc một thƣơng mạnh và nổi tiếng, đó là câu hỏi mà bất kể một Doanh
nghiệp nào cũng muốn có đƣợc nó, và coi đó nhƣ là mục tiêu an toàn và phát
triển trong kinh doanh.
Hiện nay trong tiến trình hội nhập sâu vào kinh tế khu vực và thế giới,
nhất là sau khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức thƣơng mại Thế giới (WTO),
các doanh nghiệp Việt Nam đang chịu áp lực cạnh tranh gay gắt không chỉ
đối với thị trƣờng nƣớc ngoài mà ngay chính tại thị trƣờng trong nƣớc. Để
vƣợt qua thách thức cạnh tranh này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải
đẩy mạnh cải tiến về công nghệ, chất lƣợng sản phẩm mà đặc biệt là xây dựng
cho mình một thƣơng hiệu mạnh, thƣơng hiệu với một nét riêng có, một đặc
thù mà khi nói đến khách hàng có thể liên tƣởng, gán ghép cho thƣơng hiệu
đó với một đặc tính, chức năng hay một phạm vi cụ thể. Để làm đƣợc điều đó
các doanh nghiệp phải tự xây dựng cho mình một nền tảng riêng, một bản sắc
riêng thể hiện rõ “tính cách” của thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình, khi đó
doanh nghiệp có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trên thị trƣờng.khi nền
linh tế ngày càng phát triển, không chỉ là sự phát triển thƣơng hiệu cho Doanh
nghiệp mà các ngành khác nhƣ: Giáo dục, đầu tƣ dịch vụ du lịch, thiết kế, xây
dựng các công trình kiến trúc cũng là ngành trọng điểm của nền kinh tế công

1


nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc; nó có tiềm lực phát triển khá mạnh trong
tƣơng lai.
Chính vì vậy vấn đề thƣơng hiệu trong giáo dục trở lên cấp bách và áp
lực đối với hệ thống giáo dục của nƣớc ta, đòi hỏi phải hội nhập khẩn trƣơng
và sát với thực tiễn.
Chất lƣợng Giáo dục là một vấn đề đƣợc quan tâm hiện nay, làm thế
nào để có một môi trƣờng đào tạo chất lƣợng tốt, thu hút ngƣời học một cách
hứng thú và đam mê, nâng cao chất lƣợng đào tạo đáp ứng cho nhu cầu của
một nền kinh tế phát triển đó là nhiệm vụ của hệ thống giáo dục Việt Nam nói
chung và trƣờng trung cấp kinh tế kỹ thuật tỉnh Lạng sơn nói riêng.
Là một trƣờng đào tạo công lập những nhà kinh tế tƣơng lai duy nhất
của Tỉnh nhà, tuy nhiên trong bối cạnh hiện nay thế độc quyền đó đã không
còn nữa mà thay vào đó là rất nhiều cơ sở và loại hình đào tạo ngày càng mở
rộng và phát triển nhanh trên thị trƣờng Lạng Sơn, vì vậy cách duy nhất để
cạnh tranh và tồn tại là trƣờng phải xây dụng đƣợc một thƣơng hiệu mạnh về
chất lƣợng và môi trƣờng đào tạo.và đó là nhiệm vụ và mục tiêu đặt ra trong
tƣơng lai gần của nhà trƣờng, do vậy “ xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Trƣờng Trung cấp kinh tế Kỹ thuật Lạng sơn”, nổi lên nhƣ một yêu cầu bức
thiết,để tồn tại và phát triển, và tạo dựng hỉnh ảnh, vị thế, uy tín chất lƣợng
của trƣờng, giúp Trƣờng Trung cấp kinh tế Kỹ thuật Lạng sơn nâng cao năng
lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trƣờng trên địa bàn tỉnh Lạng Sơn và
các Tỉnh lân cận.
Sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt của các trƣờng và cơ sở đào tạo
khác trên địa bàn tỉnh Lạng sơn trong cuộc chạy đua trong cuộc chinh phục
thị trƣờng ngƣời học kinh tế trên địa bàn tỉnh. Chính vì thế việc xây dựng và
quảng bá thƣơng hiệu đang là mục tiêu hàng đầu của nhà trƣờng và sự thật là
nhà trƣờng đang rất nỗ lực để tự khẳng định thƣơng hiệu của mình trên địa

2


bàn Tỉnh Lạng sơn. Trong một nền kinh tế thị trƣờng, ngƣời học có nhiều
quyền lựa chọn hơn trƣớc khi quyết định học ở một trƣờng nào khác trên địa
bàn . Ngoài chất lƣợng đào tạo thì một khía cạnh khác cũng không kém phần
quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn của ngƣời học đó là thƣơng hiệu.
Chính vì điều đó mà em đã chọn đề tài “ Xây dựng và phát triển thương hiệu
trường trung cấp kinh tế kỹ thuật Tỉnh Lạng Sơn”.
2. Đối tƣợng nghiên cứu và Mục đích nghiên cứu:
2.1 Đối tượng nghiên cứu:Thƣơng hiệu trƣờng trung cấp kinh tế kỹ
thuật Lạng sơn
2.2 Mục đích nghiên cứu: Xây dựng hệ thống giải pháp nhằm hoàn
thiện, xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng trung học kinh tế kỹ thuật
Lạng Sơn trở thành một thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng đào tạo của Lạng
Sơn cũng nhƣ Việt Nam trong thời gian tới.
3. Câu hỏi nghiên cứu
3.1 :Tại sao phải xây dụng thƣơng hiệu?
3.2:Thƣơng hiệu mang lại hiệu quả nhƣ thế nào cho Trƣờng?
3.3 : Các bƣớc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu?
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu lý luận và phƣơng pháp
nghiên cứu thực tiễn.
- Nhóm phƣơng pháp nghiên cứu lý luận: phân tích, tổng hợp, phân
loại, hệ thống hoá các tài liệu lý luận liên quan đến đề tài.
- Nhóm phƣơng pháp nghiên cứu thực tiễn:
+ Phƣơng pháp phỏng vấn nhằm đánh giá thực trạng công tác phát triển
đội ngũ giáo viên.
+ Phƣơng pháp tổng kết kinh nghiệm thực tiễn nhằm rút ra những thuận

lợi, khó khăn, bài học kinh nghiệm của công tác phát triển đội ngũ giáo viên.

3


+ Phƣơng pháp chuyên gia, kiểm nghiệm tính cấp thiết và tính khả thi
của các biện pháp đã đề xuất.
- Phƣơng pháp thống kê để thu thập, phân tích, xử lý số liệu.
Phƣơng pháp phân tích thu thập số liệu trên báo, tạp chí, web...
Phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp giáo viên và ngƣời học để lấy số liệu thực tế
để phân tích
-Phƣơng pháp phân tích và tống hợp số liệu để đƣa ra kết luận
5. Cấu trúc của luận văn gồm có Bao gồm 3 phần:
Phần 1: Mở đầu
Phần 2: Nội dung
Chương 1:Lý luận chung về thương hiệu
Chương 2: Thực trạng Xây dựng và Phát triển thương hiệu tại
trường Trung cấp kinh tế Kỹ thuật Tỉnh Lạng Sơn
Chương 3: Một số giải pháp Xây dựng và phát triển thương hiệu cho
trường Trung cấp kinh tế Kỹ thuật Tỉnh Lạng Sơn
Phần 3: Kết luận

4


CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thƣơng hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt

Nam hiện nay, không có khái niệm thƣơng hiệu mà chỉ có các khái niệm nhƣ
nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất sứ…
Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thƣơng hiệu chính là bao gồm các đối
tƣợng sở hữu trí tuệ thƣờng đƣợc nhắc đến nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ:
Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), Việt Tiến (dệt may)…; chỉ dẫn
địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Phú Quốc (nƣớc mắm), Shan Tuyết Mộc
Châu (chè), Buôn Mê Thuột (cà phê)… và tên thƣơng mại (ví dụ: VNPT,
FPT, Vinamilk…) đã đƣợc đăng kí bảo hộ và đƣợc pháp luật chấp nhận. Đây
là quan điểm đƣợc rất nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản lý ủng hộ.
Quan điểm thứ hai cho rằng thuật ngữ thƣơng hiệu có nguồn gốc từ từ
trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về
mặt kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thƣơng hiệu rất gần với một
nhãn hiệu hàng hóa nhƣ tên gọi, logo, slogan… nên thƣơng hiệu thƣờng đƣợc
hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã đƣợc đăng kí bảo hộ và đƣợc pháp luật
công nhận. Nếu theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chƣa tiến hành đăng
kí bảo hộ sẽ không đƣợc coi là thƣơng hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều
nhãn hiệu của Việt Nam, tuy chƣa đƣợc đăng kí bảo hộ nhƣng lại nổi tiếng
khắp thế gới và đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải
thiều Hƣng Yên, lụa tơ tằm Bảo Lộc…
Ngoài các cách hiểu dựa trên các đối tƣợng đƣợc quy định trong các
văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, thƣơng hiệu còn đƣợc định nghĩa khá
đồng nhất dƣới góc độ kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Khái niệm
5


thƣợng hiệu đƣợc biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ
đƣa ra, theo đó, thƣơng hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc
hình vẽ thiết kế…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân
biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

(nguồn Vũ Chí lộc - Lê Thị Thu Hà, (2007). Xây dựng và phát triển thương
hiệu, Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội)

 Một số khái niệm khác:
 “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố
đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. (Điều 785 Bộ Luật Dân sự
Việt Nam).
 “Tên gọi xuất sứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa
phƣơng dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia địa phƣơng đó với điều
kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lƣợng dặc thù dựa trên các
điều kiện địa lý độc đáo và ƣu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngƣời hoặc
kết hợp cả hai yếu tố đó”. (Điều 786 Bộ Luật Dân sự Việt Nam).
 Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ - CP quy định:
- Tên thương mại đƣợc bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:
 Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo số, phát âm đƣợc.
 Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
- Chỉ dẫn địa lý đƣợc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa
đáp ứng đủ các điều kiện sau:

6


 Thể hiện dƣới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc hình ảnh, dùng
để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phƣơng thuộc một quốc gia.
 Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên
quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có

nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phƣơng mà đặc trƣng về chất
lƣợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có
đƣợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên
Giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu
thƣơng hiệu này có 6 lợi ích chính là có thêm khách hàng mới , duy trì khách
hàng trung thành, đƣa chính sách giá cao, mở rộng thƣơng hiệu, mở rộng
kênh phân phối, tạo rào cản cới các đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất: công ty có thể thu hút thêm đƣợc những khách hàng mới
thông qua các chƣơng trình tiếp thị, để ngƣời tiêu dùng đã tin tƣởng vào chất
lƣợng và uy tín của sản phẩm vì trong xu thế cạnh tranh gay gắt để chiếm
đƣợc cảm tình của khách hàng thì trƣớc tiên doanh nghiệp cần phải có uy tín
và thƣơng hiệu cho mình
Thứ hai: sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc
những khách hàng cũ trong một thời gian dài, gia tăng sự trung thành về
thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà đối thủ
cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vƣợt trội
Thứ ba: tài sản thƣơng hiệu sẽ giúp công ty thiết lập một chính sách
giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chƣơng trình khuyễn mãi
Thứ tƣ: tài sản thƣơng hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông
qua việc mở rộng thƣơng hiệu.một thƣơng hiệu tốt sẽ tạo ra những phản ứng
tích cực của khách hàng về hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp.

7


Thứ năm: tài sản thƣơng hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tối đa
kênh phân phối thƣơng hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận đƣợc hợp tác của nhà phân
phối trong các chƣơng trình tiệp thị.
Thứ sáu: tài sản thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể
là sẽ tạo ra các rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ

cạnh tranh mới.
Theo Luật sở hữu trí tuệ Việt Nam: “Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, chữ
cái, ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối - hoặc sự kết hợp các yếu tố đó,
đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Nhƣ vậy thƣơng hiệu nhằm mục đích khắc sâu sự khác biệt này vào
tâm trí khách hàng, nó nhƣ một sự hứa hẹn của ngƣời bán đảm bảo cung cấp
cho các ngƣời mua ổn định một bộ đặc trƣng về các đặc điểm, các lợi ích và
các dịch vụ.
Thương hiệu thường được cấu thành từ hai thành phần:


Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể thể hiện thành lời

nói tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu
khẩu hiệu (sologan), đoạn nhạc hiệu đặc trƣng và các yếu tố khác.


Phần không phát âm được: là những dấu hiệu không đọc đƣợc

mà chỉ nhận biết thông qua các tác động đến thị giác của ngƣời xem nhƣ hình
vẽ, kiểu chữ, màu sắc (màu xanh lá của Henniken), biểu tƣợng…
Và hiện nay ngƣời ta cho rằng bất kỳ một đặc trƣng nào của sản phẩm
tác động vào giác quan của con ngƣời nhƣ mùi vị… cũng có thể là một phần
của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy quan điểm về thành phần thƣơng hiệu đã đƣợc mở
rộng.
1.1.2 Tính chất của thương hiệu
“Tính chất” thƣơng hiệu là cái bề ngoài và cái lõi để tạo nên các thể
loại tính cách khác nhau là “cá tính” thƣơng hiệu. Nhƣng “cá tính” thƣơng

8

hiệu chỉ có hấp lực mạnh và lâu dài với xã hội và thị trƣờng khi cá tính ấy
đƣợc khởi sinh từ gốc là sự nhận thức về đạo đức nhân sinh trong nhân cách
và nhân phẩm của thƣơng hiệu nghĩa là từ những hành xử cụ thể của doanh
nghiệp với con ngƣời lao động, nhân viên với khách hàng.
Là những ý nghĩa gợi cảm xúc của một thƣơng hiệu. Các công ty
thƣờng sử dụng nó nhƣ một đại diện, ví dụ L‟Oreal dùng hình ảnh của Cindy
Crawford; hay hình ảnh của con vật nhƣ con chó nhỏ Taco Bell sử dụng để
đem đến cho sản phẩm của họ những tính cách đáng mơ ƣớc – trong những ví
dụ này, sự quyến rũ, đáng yêu hoặc sự tin cậy, bền bỉ, đƣợc đề cao.

1.1.3 Các phương pháp Định giá thương hiệu
Việc định giá thƣơng hiệu vô cùng quan trọng trong các hoạt động kinh
doanh khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó
kể cả thƣơng hiệu , có rất nhiều phƣơng pháp đƣợc sử dụng để đánh giá thành
tích và giá trị của thƣơng hiệu nhƣng phổ biến vẫn là nghiên cứu ƣớc lƣợng
tài sản thƣơng hiệu hoặc thùân khiết sử dụgn các chỉ số tài chính điều đó buộc
ngƣời ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ƣu điểm trên gọi là
phƣơng pháp kinh tế, thƣơng hiệu đƣợc định giá bằng cách xác định thu nhập
trong tƣơng lai có thể kiếm đƣợc nhờ thƣơng hiệu
Khía cạnh marketing ngƣời ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận
của thƣơng hiệu đối với hoạt động kinh doanh đầu tiên thƣơng hiệu giúp khơi
dậy nhu cầu cấn mua và thu hút đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng
trong dài hạn

9


Khía cạnh tài chính giá trị thƣơng hiệu chính là giá trị quy về hiện tại

của thu nhập mong đợi trong tƣơng lai có đƣợc nhờ thƣơng hiệu sau đây là 5
bƣớc cần xem xét để định giá một thƣơng hiệu
Bước 1: phân khúc thị trƣờng- thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự lựa
chọn, thƣơng hiệu đƣợc định giá theo mỗi phân khúc
Bước2: phân tích tài chính, ở mỗi phân khúc xác định và dự báo
doanh thu, việc xác định chi phí tài chính là một việc rất cần thiết, vì vỡi mội
một giai đoạn khác nhau thì các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu sẽ đầu tƣ các chi
phí khác
Bước3 : phân tích nhu cầu xác định những nhánh nhu cầu khác
nhau của việc kinh doanh dƣới cùng thƣơng hiệu sau đó đo lƣờng mức độ ảnh
hƣởng của thƣơng hiệu
Bước 4: tiêu chuẩn cạnh tranh phân tích những thế mạnh và
điểm yếu thƣơng hiệu nhằm xác định lãi suất khấu trừ thƣơng hiệu
Bước 5: tính toán giá trị thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu là giá trị
hiện thời của thu nhập dự đoán có đƣợc nhờ thƣơng hiệu bị khấu trừ bởi tỷ lệ
khấu trừ thƣơng hiệu .
1.2. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
1.2.1 Tại sao phải xây dựng thương hiệu
- Xây dựng thƣơng hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tƣợng một hình
tƣợng về doanh nghiệp về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng quan sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp tên
xuất sứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng nhƣ bao bì của hàng hoá
- Xây dựng thƣơng hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối
với ngƣời tiêu dùng tạo ra một sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với hàng
hoá của doanh nghiệp

10


- Một thƣơng hiệu thành công đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến và sẽ

mếm mộ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp
- Bên cạnh đó khi đã có đƣợc thƣơng hiệu nổi tiếng các nhà đầu tƣ
cũng không e ngại khi đầu tƣ vào doanh nghiệp bạn hàng của doanh nghiệp
cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh
- Thuơng hiệu là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp
1.2.2 Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu
Bước 1: xác định cấu trúc nền móng của doanh nghiệp
Bước 2: Định vị thương hiệu
Bước 3: xây dựng chiến lược thương hiệu
Bước 4: xây dựng chiến truyền thông
Bước 5: Đo lường và hiệu chính
1.2.2.1 Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
Một thƣơng hiệu cho toàn cấu trúc
Điển hình là IBM, Virgin hay đại học Harvard.
Đó là những thƣơng hiệu sử dụng một tên duy nhất cho
tất cả các hoạt động của mình. Cái tên đó đƣợc sử dụng
cho mọi đối tƣợng: cổ đông, khách hàng, nhân viên, đối
tác, nhà cung cấp và trên mọi phƣơng tiện.

Thƣơng hiệu mẹ làm nền tảng cho các thƣơng
hiệu con
Điển hình là Nestle, Sony, Microsoft hay Ralph Lauren.
Uy tín của thƣơng hiệu mẹ đã hỗ trợ và tạo nên sự tin
cậy cao trong nhận thức ngƣời tiêu dùng. Chiến lƣợc

11


này cũng cho phép các công ty có thể kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm
trên nhiều lĩnh vực khác nhau với nhiều định vị khác nhau

Gia đình thƣơng hiệu
Procter & Gamble hay Unilever là điển hình của
một gia đình thƣơng hiệu thành công. Những thƣơng
hiệu con là những thƣơng hiệu độc lập trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng, và thƣơng hiệu mẹ dƣờng nhƣ không
đƣợc họ nhắc đến. Nhƣng đối với nhà đầu tƣ, cổ đông,
đối tác
Cấu trúc nền móng thƣơng hiệu của một cơ sở đào tạo có tính đặc thù
riêng là tiền đề để thiết lập kế hoạch gieo vào tâm trí ngƣời học hàng loạt
những ý niệm nào có lợi cho thƣơng hiệu của nhà trƣờng, đảm bảo chắc rằng
thƣơng hiệu sẽ khác biệt và tốt hơn các đối thủ cạnh tranh các cơ sở đào tạo
khác trên địa bàn tỉnh.
Hãy tƣởng tƣợng, thƣơng hiệu của bạn nhƣ một bức tranh. Bạn chủ
động tạo nên bức tranh thƣơng hiệu với phần lớn do bạn vẽ. Tuy nhiên, một
phần của bức tranh đó lại đƣợc tạo thành bởi các đối tác, bao gồm khách
hàng, các kênh truyền thông, thông tin truyền miệng…
Bởi vì hình ảnh thƣơng hiệu - đƣợc phản ánh bởi trái tim và khối óc
của khách hàng – là một bức tranh đƣợc tạo nên bởi bạn và những đối tác –
hoạ sỹ mà bạn không thể kiểm soát đƣợc, do dó bạn cần phải xây dựng cho
thƣơng hiệu của mình một cấu trúc nền móng vững chắc.
Tại sao? Cấu trúc nền móng thƣơng hiệu sẽ đóng vai trò nhƣ một bản
định hƣớng sáng tạo cho các hoạ sỹ trong việc sáng tạo phần còn lại của bức
tranh. Một bản cấu trúc nền móng hoàn hảo có thể giúp cho các đối tác thấu
hiểu thƣơng hiệu của bạn, theo “ý nghĩa” mà bạn muốn. nơi có thể tạo ra
trong tâm trí ngƣời học một môi trƣờng đào tạo an toàn và thích thú.

12


Và kết quả cuối cùng là bức tranh của bạn sẽ hoàn hảo, các mảng ghép

đƣợc vẽ đúng phong cách, đúng nội dung và đƣợc đặt đúng vị trí của nó.
 Tên thƣơng hiệu.
Là tên gọi đƣợc xác lập dƣới sự bảo hộ của Sở Công Thƣơng Việt
Nam, thể hiện rõ nét đặc trƣng riêng, cá tính của thƣơng hiệu. Khi nhắc đến
tên ngƣời ta sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm mà công ty đó đang kinh doanh. Tên
ngắn gọn nhƣng mang ý nghĩa sâu sắc.
Tên thƣơng hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong
đảm bảo sự tồn tại và phát triển thƣơng hiệu.khi đặt tên thƣơng hiệu phải có ý
nghĩa( liên tƣởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm), đƣợc ƣa
thích( Hài hƣớc hay hẫp dẫn), có thể chuyển đổi (có tiềm năng sáng tạo, có
thể chuyển đổi sang loại sản phẩm hoặc địa lý khác), có tính thích ứng( ý
nghĩa bền vững thích ứng với thời gian), có thể đƣợc bảo vệ (bản quyền
thƣơng hiệu)
Tên thƣơng hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thƣơng hiệu: đơn giản dễ
phát âm, quen thuộc và có ý nghĩa, độc đáo, thông thƣờng việc đặt tên thƣơng
hiệu ngƣời ta thƣờng sử dụng ngôn ngữ Tiếng Anh dễ phát âm, vì nếu phát
triển ra thị trƣờng nƣớc ngoài khách hàng sẽ dễ dàng đọc và nhận diện, tránh
tình trạng sử dụng ngôn ngữ địa phƣơng thì thƣơng hiệu sẽ khó nhận diện và
làm cho khách hàng sẽ khó nhớ về thƣơng hiệu của doanh nghiệp
Tên thƣơng hiệu phải củng cố những liên tƣởng lợi ích hay thuộc tính
quan trọng tạo lên định vị cho sản phẩm, tạo ra liên tƣởng tính năng hay liên
tƣởng cảm xúc
Tên thƣơng hiệu nhƣ một lời chỉ dẫn khách hàng quan tâm và biết đến
hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp, nếu nhƣ một sản phẩm có thƣơng
hiệu thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể giảm đƣợc các chi phí marketing và

13


cũng giúp cho ngƣời tiêu dùng dễ dàng chọn lựa những sản phẩm mà họ đã có

niềm tin, và học sẽ quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp
Dƣới góc độ xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, tên thƣơng
hiệu là yếu tố cơ bản, là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm dịch vụ trong
nhận thức nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng. Nó là một yếu tố quan trọng thể
hiện khả năng phân biệt, của ngƣời tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn
hiệu đó.
Dƣới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu đƣợc tạo thành từ sự kết
hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp khác đã đƣợc bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp
ứng các nhu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ đƣợc bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu
hàng hóa.
Một số tiêu chí thƣờng dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu đó là:
Để dễ nhớ thì nhãn hiệu phải đơn giản, ngắn dọn, dễ phát âm, để đánh
vần và mang tính hiện đại.
Có ý nghĩa nhƣ liên quan đến ngành của công ty, phù hợp với văn hóa
của vùng miền, quốc gia đó.
Tên thƣơng hiệu phải đáp ứng đƣợc yêu cầu bảo hộ, có khả năng phân
biệt, không bị trùng lặp hay tƣơng tự nhƣ thƣơng hiệu đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn
quanh với “tên nhãn hiệu”. Nhận định này đã đƣợc Interbrand kiểm nghiệm
bằng cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thƣơng hiệu nổi tiếng toàn
cầu và kết quả là có 04 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự
cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu:
·

Sản xuất sản phẩm mới

·

Mở rộng dòng sản phẩm

·

Cung cấp loại hình dịch vụ mới

14


·

Thành lập doanh nghiệp liên doanh

Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật
một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho khách hàng những
cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" "Wave α".
Thông thƣờng, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu nhƣ thế nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ
năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ
cá nhân nào. Do đó, các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm.
Mỗi cáI tên đều đƣợc ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một
khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo
ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp dụng trong mỗi
dự án đặt tên nhƣ:
5 tiêu chí thƣờng dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2.

Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tƣởng

3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng

một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau
4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tƣơng tự với nhãn hiệu của ngƣời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

- Tiến trình đặt tên thương hiệu
Hƣớng dẫn dự án
Báo cáo chiến15
lƣợc đặt

Tổ chức nhóm làm

đầu vào khách hàng phê chuẩn


kiểm định ngƣời tiêu dùng

lựa chọn tên cuối cùng

Hình 1.1: Tiến trình đặt tên thƣơng hiệu
nguồn: chuyên đề xây dựng thương hiệu các DN Việt Nam www.tailieu.vn
 Logo
Logo là biểu tƣợng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một
dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng.
Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên tài sản thƣơng
hiệu là một dấu hiệu giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết một thƣơng hiệu, vì dù
đƣợc thiết kế đơn giản hay trừu tƣợng thì logo luôn mang ý nghĩa truyền tải
thông điệp của thƣơng hiệu, giúp khách hàng nhớ đến bạn, nhận rõ bạn, tin
tƣởng bạn và tìm đến trong rất nhiều thƣơng hiệu khác.

16


Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể
dùng logo cho nhiều chủng loại khác nhau. Các doanh nghiệp thƣờng xây
dựng logo nhƣ là một phƣơng tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam
kết sản phẩm của doanh nghiệp.
Logo nhằm cũng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. So
với nhãn hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhƣng cũng tiềm
ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn
hiệu nếu không đƣợc giải thích thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ.
Trên thị trƣờng có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi
loại hình kinh doanh, nhƣng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết
chúng trong những tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể
hiện đó là lao động sáng tạo của các chuyên gia. Logo đƣợc sáng tạo dựa trên
qui tắc nào?
Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo
 Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa
đƣợc điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
 Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù.
 Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng
 Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh
thể thống nhất.
Ngoài ra một số công ty chọn logo là hình ảnh, biểu tƣợng cách điệu
của một con vật nào đó (ví dụ con bò tót của nƣớc tăng lực RedBull), trong
khi một số công ty khác lại sử dụng ngƣời thật (ví dụ chú hề Ronald
McDonald) hay hình ảnh con báo trong logo thƣơng hiệu (Puma) thể hiện sự
mạnh mẽ, độc đáo. Logo thƣờng đƣợc sử dụng để tạo chú ý, gợi nhớ và tạo sự
khác biệt.

17


Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn
hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu.
Thông thƣờng, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào
đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu
của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa
tự có của nó hoặc thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu,
logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ
khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu
không đƣợc giải thích thông qua chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ.
Dƣới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm
vì vậy, logo đƣợc xem xét bảo hộ với tƣ cách là nhãn hiệu hàng hoá.Với đặc
tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình
bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ
viết tạo ra một bản sắc riêng của thƣơng hiệu. Logo chính là biểu tƣợng đặc
trƣng, là “bộ mặt” của thƣơng hiệu. Thông thƣờng, các chuyên gia áp dụng 03
cách thiết kế logo nhƣ sau:
·

Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong

cách thiết kế đặc thù
·

Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm ngƣời ta liên

tƣởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh

·

Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ

tên nhãn hiệu
Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt
của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể
nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh

18