Giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam tại thành phố hồ chí minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HÀ GIANG

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MARKETING QUAN HỆ NHẰM
NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN
NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ HÀ GIANG

GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MARKETING QUAN HỆ NHẰM
NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN
NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. BÙI THỊ THANH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm
nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” là
công trình nghiên cứu của tôi. Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực
hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Bùi Thị Thanh.
Mọi tham khảo trong luận văn đều được trích dẫn nguồn rõ ràng. Các số
liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trong luận văn này đều do tôi thực hiện
trung thực, khách quan và không trùng lặp với đề tài nghiên cứu khác.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ VÀ

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .............................................. 7
1.1

Khái niệm marketing quan hệ................................................................... 7

1.2

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng ............................................ 8

1.3

Các nghiên cứu trước về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung

thành của khách hàng ............................................................................................. 9
1.4

Đề xuất các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành

của khách hàng tại Agribank ................................................................................ 12
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ MARKETING QUAN HỆ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................................. 19
2.1

Giới thiệu tổng quan về Agribank ...................................................... 19

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................... 19

2.1.2

Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2013 – 2016 ........................ 21

2.2

Thực trạng marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng

đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh ................................................. 22


2.2.1

Kết quả khảo sát các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh .. 22
2.2.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 22
2.2.1.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................. 23
2.2.1.3 Kết quả phân tích EFA ................................................................. 25
2.2.2

Phân tích thực trạng các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí
Minh

.......................................................................................................... 27

2.2.2.1 Về yếu tố Tin cậy ......................................................................... 27
2.2.2.2 Về yếu tố Cam kết ........................................................................ 37

2.2.2.3 Về yếu tố Truyền thông ................................................................ 43
2.2.2.4 Về yếu tố Xử lý xung đột ............................................................. 50
2.2.3

Phân tích thực trạng yếu tố lòng trung thành của khách hàng đối với

Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh ............................................................ 54
2.3

Đánh giá chung về thực trạng marketing quan hệ ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí
Minh

................................................................................................................ 55

2.3.1

Ưu điểm ........................................................................................... 55

2.3.2

Hạn chế ............................................................................................ 57

2.3.3

Đánh giá kết quả hoạt động marketing quan hệ .............................. 59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MARKETING QUAN HỆ NHẰM
NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 ............. 61
3.1

Định hướng và mục tiêu phát triển của Agribank đến năm 2020 ... 61

3.1.1

Dự báo tình hình kinh tế xã hội và xu hướng phát triển dịch vụ ..... 61


3.1.2

Định hướng phát triển của Agribank đến năm 2020 ....................... 62

3.1.3

Mục tiêu phát triển đến năm 2020 ................................................... 63

3.2

Một số giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng

trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh
đến năm 2020 ...................................................................................................... 64
3.2.1

Về yếu tố Cam kết ........................................................................... 64

3.2.2

Về yếu tố Tin cậy ............................................................................. 69

3.2.3

Về yếu tố Truyền thông ................................................................... 75

3.2.4

Về yếu tố Xử lý xung đột................................................................. 77

KẾT LUẬN ......................................................................................................... 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ATM

: Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)

CN

: Chi nhánh

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

IPCAS

: Hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng (Intra Payment

and Customer Accounting System)
KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

PGD

: Phòng giao dịch

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for

the Social Sciences)
STT

: Số thứ tự

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank

21

2.2

Mô tả mẫu nghiên cứu

23

Thống kê giá trị trung bình của các yếu tố thuộc marketing
2.3

quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại

27

Agribank
2.4

Thống kê mô tả yếu tố Tin cậy

28

2.5

Số lượng văn bản ban hành của Agribank về bảo mật an ninh

29

Khiếu nại của khách hàng về ATM của Agribank tại
2.6

TP.HCM

30

2.7

Các lớp đào tạo của Agribank

31

2.8

Quy trình chăm sóc khách hàng của Agribank

32

Kết quả kiểm tra chất lượng phục vụ khách hàng tại các chi

2.9

nhánh và phòng giao dịch Agribank ở TP.HCM

34

2.10

Tỷ lệ bút toán bị hủy, chỉnh sửa tại các chi nhánh ở TP.HCM

35

Số vụ việc khiếu nại của khách hàng với Agribank tại
2.11

TP.HCM

36

Tỷ lệ hài lòng về việc Agribank giải quyết các khiếu nại của
2.12
2.13

khách hàng
Thống kê mô tả yếu tố Cam kết

37
37


2.14

Một số kiến nghị của khách hàng và điều chỉnh của Agribank

38

2.15

Hạng thẻ và hạn mức thẻ Agribank

39

2.16

Đào tạo về sản phẩm dịch vụ mới của Agribank tại TP.HCM

40

2.17

Số chi nhánh có khu vực khách hàng VIP tại TP.HCM

42

2.18

Số khách hàng cá nhân được miễn giảm phí dịch vụ tại
TP.HCM

43

2.19

Thống kê mô tả yếu tố Truyền thông

44

2.20

Quy trình thông tin đến khách hàng tại Agribank

45

2.21

Đánh giá hiệu quả kênh thông tin về sản phẩm dịch vụ mới
của Agribank đến khách hàng năm 2016

47

2.22

Các phương tiện thông tin tiếp nhận khiếu nại của khách
hàng

48

2.23

Quy trình cung cấp thông tin theo yêu cầu của khách hàng

49

2.24

Thống kê mô tả yếu tố Xử lý xung đột

50

2.25

Số lượng nhân viên tham gia đào tạo tại TP.HCM

51

2.26

Số lượng vụ việc khiếu nại của khách hàng tại Agribank

52

2.27

Thời gian giải quyết yêu cầu khiếu nại của khách hàng

53

2.28

Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành của khách hàng

54

2.29

Số tài khoản bị đóng qua các năm

55

3.1

Báo cáo kết quả công việc của nhân viên tiếp thị khách hàng

65

3.2

Nội dung thông tin trong kho dữ liệu khách hàng

72


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Phụ lục 4.1: Kết quả kiểm định thang đo Tin cậy (TC)
Phụ lục 4.2: Kết quả kiểm định thang đo Cam kết (CK)
Phụ lục 4.3: Kết quả kiểm định thang đo Truyền thông (TT)
Phụ lục 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Xử lý xung đột (XD)

Phụ lục 4.5: Kết quả kiểm định thang đo Lòng trung thành của khách hàng (LT)
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Phụ lục 5.1: Phân tích EFA cho các nhân tô độc lập lần 1
Phụ lục 5.2: Phân tích EFA cho các nhân tố độc lập lần 2
Phụ lục 5.3: Phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
Phụ lục 6.1: Kết quả phân tích tương quan Pearson
Phụ lục 6.2: Phân tích hồi quy đa biến
PHỤ LỤC 7: PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
Phụ lục 7.1: Danh sách các thành viên tham gia
Phụ lục 7.2: Nội dung phỏng vấn
Phụ lục 7.3: Kết quả phỏng vấn
PHỤ LỤC 8: CẨM NANG VĂN HÓA AGRIBANK
Phụ lục 8.1: Một số quy định về tác phong giao dịch của nhân viên


Phụ lục 8.2: Quy trình về tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng và giải quyết các
yêu cầu của khách hàng
Phụ lục 8.3: Quy định yêu cầu nhân viên phải giữ vững niềm tin với khách hàng,
đáp ứng yêu cầu của khách hàng như đã cam kết
PHỤ LỤC 9: QUY TRÌNH KIỂM TRA CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH
HÀNG CỦA AGRIBANK
PHỤ LỤC 10: QUY TRÌNH TIẾP THỊ KHÁCH HÀNG CỦA AGRIBANK
PHỤ LỤC 11: CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA AGRIBANK
PHỤ LỤC 12: PHƯƠNG TIỆN TƯƠNG TÁC THÔNG TIN CỦA AGRIBANK
PHỤ LỤC 13: QUY TRÌNH TRIỂN KHAI SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI TẠI
AGRIBANK
PHỤ LỤC 14: SƠ ĐỒ GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI CỦA AGRIBANK

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Vào những năm 2000, ngành ngân hàng đã phát triển khá nhanh, số lượng
ngân hàng, chi nhánh, phòng giao dịch mở ra ngày càng nhiều hơn. Trong giai
đoạn hiện nay, sự cạnh tranh khốc liệt, tình hình kinh tế chính trị an ninh thế giới
có nhiều biến chuyển thì tại Việt Nam, việc tái cơ cấu, sáp nhập ngân hàng đã và
đang diễn ra một cách mạnh mẽ nhằm cải thiện hệ thống tài chính vững mạnh
hơn. Với sự phát triển công nghệ ngày càng hiện đại, nhu cầu của khách hàng
ngày càng gia tăng. Đòi hỏi các ngân hàng phải tự cải tiến hơn nữa, đáp ứng nhu
cầu của khách hàng tốt hơn, thậm chí không còn ở mức hài lòng mà là sự thích
thú. Lĩnh vực ngân hàng mà một trong những ngành dịch vụ có những đặc thù
riêng biệt hơn so với các dịch vụ khác. Nó đòi hỏi sự an toàn, an ninh, tin cậy,
trách nhiệm và chuẩn xác. Cho nên, khách hàng lựa chọn ngân hàng sẽ khắt khe
hơn và dễ dàng từ bỏ ngân hàng nếu cảm thấy không hài lòng. Yêu cầu bắt buộc
đối với các ngân hàng là phải cải cách bộ máy hoạt động, nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm thu hút và “giữ chân” khách hàng. Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) cũng không nằm
ngoài “vòng quay” này.
Marketing quan hệ là phương thức marketing nhấn mạnh vào việc xây dựng
cũng như quản lý mối quan hệ và lòng tin dài hạn với khách hàng, từ đó thiết lập
lòng trung thành của khách hàng. Đây là phương thức marketing mới, tương tác
với khách hàng nhiều hơn, gắn bó hơn và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Doanh nghiệp thực hiện marketing quan hệ tốt không những giữ được khách
hàng cũ trung thành mà thông qua đó, khách hàng cũ sẽ giới thiệu thêm những
khách hàng mới với thông tin thuyết phục, củng cố lòng tin và vị thế của doanh
nghiệp. Theo nghiên cứu của chương trình Nghiên cứu hỗ trợ kỹ thuật (TARP),
chi phí thu hút một khách hàng mới lớn gấp năm lần chi phí giữ cho một khách
hàng hiện có hài lòng. Bởi vì thuyết phục được một khách hàng mới sử dụng dịch

2

vụ là cực kỳ khó khăn, tốn kém chi phí, hiệu quả thấp và ngày nay khách hàng
còn có rất nhiều sự lựa chọn. Những khách hàng cũ lại có xu hướng trung thành
với ngân hàng hơn khi họ vẫn đang hài lòng với dịch vụ mình đang sử dụng.
Ndubisi (2007), Sivesan và Achuthan (2012), Husnain và Akhtar (2015),
Taleghani và cộng sự (2011), Mazhari và cộng sự (2012)… đã nghiên cứu về ảnh
hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua
bốn yếu tố là: tin cậy, cam kết, truyền thông và xử lý xung đột. Từ kết quả của
các nghiên cứu này, các ngân hàng có thể nâng cao lòng trung thành của khách
hàng bằng cách cải thiện marketing quan hệ mà doanh nghiệp vẫn hoạt động có
hiệu quả.
Agribank là một ngân hàng lâu đời tại Việt Nam, Agribank chủ yếu phục vụ
khách hàng nông dân, nông nghiệp là chính. Nhưng với sự phát triển kinh tế thì
Agribank ngày nay đã mở rộng đối tượng khách hàng, thị trường của mình, đặc
biệt là tại TP.HCM – thị trường tiềm năng cho các ngân hàng thương mại với
kinh tế phát triển vượt trội, trình độ dân cư ngày càng cao. Nhóm sản phẩm dịch
vụ Agribank tập trung phát triển như: thanh toán trong nước, thẻ và E-banking
(ngân hàng điện tử). Dù có xuất phát điểm rất sớm, thương hiệu được nhiều
người Việt Nam biết đến nhưng Agribank đang dần mất đi thị phần của mình.
Việc thành lập thêm các ngân hàng thương mại cổ phần, các ngân hàng nước
ngoài với những dịch vụ đa dạng, ứng dụng công nghệ cao, chất lượng dịch vụ
tốt, nhanh chóng, tiện lợi đã thu hút những khách hàng của Agribank.
Marketing quan hệ của Agribank thể hiện hiệu quả kém, mối quan hệ với
khách hàng thiếu bền chặt. Sự tin tưởng của khách hàng dành cho Agribank trở
nên giảm sút: 99% các chi nhánh đều có khách hàng phàn nàn về cung cách phục
vụ của nhân viên dù lớn hay nhỏ, quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ không
thống nhất, mỗi chi nhánh hiểu khác nhau và thực hiện có sự khác biệt, cộng

thêm phí dịch vụ khác nhau giữa các chi nhánh khiến cho sự không hài lòng của
khách hàng tăng lên. Agribank gắn kết với khách hàng ở mức độ thấp khi mà chỉ
một số nhân viên được tham gia các khóa đào tạo về sản phẩm dịch vụ mới, kỹ


3

năng giao tiếp, chăm sóc khách hàng, … dẫn đến cách làm việc thụ động, “cứng
nhắc” và không nắm rõ quy trình, nội dung sản phẩm dịch vụ. Chính sách chăm
sóc khách hàng của Agribank chưa có nên mỗi chi nhánh có cách làm khác nhau,
chất lượng sản phẩm dịch vụ kém, vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng.
Bên cạnh đó, các kênh thông tin của Agribank tuy đa dạng nhưng hoạt động
chưa thực sự hiệu quả, việc trao đổi thông tin sản phẩm dịch vụ với khách hàng
còn hạn chế, sức lôi cuốn yếu. Tổng đài 24/24 của Agribank khó liên hệ, nhất là
ngoài giờ hành chính, việc tiếp nhận và giải quyết khiếu nại, phản ánh của khách
hàng chưa thực sự chuyên nghiệp, còn “đùn đẩy” giữa các bộ phận và thiếu linh
hoạt khiến cho khách hàng càng trở nên bất mãn hơn. Thậm chí rất nhiều khách
hàng đã “rời bỏ” Agribank để giao dịch với các ngân hàng khác. Khách hàng
cảm thấy không tiện lợi, thoải mái khi sử dụng dịch vụ của Agribank trong thời
đại công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, và chi phí bỏ ra không tương xứng
với chất lượng mà họ được nhận. Do đó, Agribank cần phải tập trung định hướng
vào khách hàng, thiết lập quan hệ với khách hàng, gia tăng lòng trung thành của
khách hàng hơn nữa nhằm gia tăng thị phần và lợi nhuận.
Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm
nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” với
mong muốn đóng góp vào sự phát triển cho ngân hàng. Từ đó làm cơ sở tham
khảo xây dựng chiến lược marketing gắn kết với khách hàng như châm ngôn
“Mang phồn thịnh đến với khách hàng” của Agribank.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Với mong muốn giúp cho Agribank cải thiện hoạt động marketing quan
hệ, xây dựng hình ảnh ngân hàng chuyên nghiệp, được khách hàng yêu thích khi
sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank và tạo dựng lòng trung thành của khách
hàng bền vững. Đề tài này được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:


4

- Xác định các yếu tố thuộc marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng tại Agribank.
- Phân tích thực trạng các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng tại Agribank.
- Đề xuất một số giải pháp cải thiện marketing quan hệ của Agribank đến
năm 2020 nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó gắn bó và trung thành
với ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố thuộc marketing quan hệ, lòng trung
thành của khách hàng, các yếu tố thuộc marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với Agribank tại TP.HCM.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng của Agribank tại TP.HCM.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện ở Agribank tại TP.HCM,
thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp là từ năm 2013 đến năm 2016, thời gian thực
hiện nghiên cứu là từ tháng 12 năm 2016 đến tháng 5 năm 2017. Trong nghiên
cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu cảm nhận của khách hàng khi sử dụng các
sản phẩm dịch vụ về thanh toán trong nước, thẻ và ngân hàng điện tử của
Agribank; hoạt động marketing quan hệ cũng tập trung phân tích dựa trên các sản
phẩm dịch vụ được giới hạn này.
4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp
nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng; thống kê mô tả và
phân tích dữ liệu thứ cấp.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn
nhóm nhằm bổ sung, điều chỉnh các yếu tố thuộc marketing quan hệ ảnh hưởng


5

đến lòng trung thành của khách hàng và phát triển thang đo phù hợp với tình hình
thực tế tại Agribank khu vực TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ
thuật khảo sát bằng câu hỏi, từ đó thu thập dữ liệu về marketing quan hệ ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank. Sau đó tác giả tiến
hành thu thập dữ liệu sơ cấp và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS, đánh giá
độ tin cậy của thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân
tích hồi quy nhằm kiểm định mối tương quan giữa các biến.
Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp,
so sánh các dữ liệu thứ cấp được thu thập tại ngân hàng để phân tích thực trạng
các yếu tố thành phần của marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với Agribank tại TP.HCM.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Giữ chân khách hàng cũ là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với ngân
hàng, nó vừa tiết kiệm chi phí, vừa giúp cho hoạt động của ngân hàng ổn định và
duy trì thị phần cạnh tranh của mình. Marketing quan hệ được cải thiện sẽ góp
phần vào việc gia tăng lòng tin của khách hàng vào ngân hàng, mối quan hệ giữa
khách hàng với ngân hàng gắn bó hơn, thông tin được truyền đạt kịp thời, chính
xác, sự cam kết phục vụ của ngân hàng cao hơn, từ đó khách hàng sẽ hài lòng
hơn khi họ được phục vụ tận tình, các yêu cầu hay khiếu nại được giải quyết
nhanh chóng. Và kết quả là khách hàng sử dụng thêm nhiều sản phẩm dịch vụ

của ngân hàng, không muốn đổi sang ngân hàng khác vì những lợi ích họ nhận
được, lòng trung thành của khách hàng nâng cao, ngân hàng có kết quả kinh
doanh tốt, phát triển bền vững lớn mạnh hơn. Kết quả của nghiên cứu sẽ:
- Giúp cho Ban lãnh đạo Agribank hiểu rõ được các yếu tố thuộc marketing
quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng và hoạch định các giải
pháp cải thiện marketing quan hệ tốt hơn, có những biện pháp kịp thời nâng cao
lòng trung thành của khách hàng tại khu vực TP.HCM.


6

- Là tài liệu tham khảo cho các ngân hàng thương mại khác đánh giá hoạt
động marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó có
những giải pháp phù hợp cho marketing quan hệ của ngân hàng hiệu quả hơn
nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được phân chia thành 3 chương
với nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ và lòng trung thành của
khách hàng.
Chương 2: Phân tích thực trạng marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 3: Một số giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm nâng cao
lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí minh
đến năm 2020.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ VÀ

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Khái niệm marketing quan hệ
Theo Berry (1983) marketing quan hệ là một chiến lược nhằm thu hút, duy
trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng. Còn Gummesson (1993, trích
dẫn trong Ndubisi, 2007) thì coi là chiến lược mà trong đó quản lý của sự tương
tác, các mối quan hệ và mạng lưới là cơ sở.
Theo Gronroos (1994) mục đích của marketing quan hệ là thiết lập, duy trì
và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và với các đối tác khác về lợi nhuận
cũng như các mục tiêu của đối tác liên quan.
Rapp và Collins (1990, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) cũng đề nghị tương tự:
mục tiêu là tạo ra và duy trì kéo dài mối quan hệ giữa công ty và khách hàng mà
đem lại phần thưởng cho cả hai bên.
Blomqvist và các cộng sự (1993, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) đề nghị theo
những đặc trưng chính của marketing quan hệ: mỗi khách hàng cân nhắc cá nhân
hoặc món riêng, hoạt động của công ty chủ yếu trực tiếp đến khách hàng hiện
hữu, sự thực hiện là nền tảng của tương tác và đối thoại, công ty cố gắng đạt
được lợi nhuận thông qua giảm doanh thu khách hàng và tăng sức mạnh quan hệ
với khách hàng.
Palmer (1997) đã tuyên bố rằng: Marketing quan hệ là những thứ khác nhau
trong các nền văn hoá khác nhau và các nhà tiếp thị nên thận trọng với việc quy
định các giải pháp chung cho các căn cứ trao đổi vì họ đang phát triển sản phẩm
và quảng bá phổ biến cho tất cả các thị trường.
Từ các quan điểm nêu trên, nghiên cứu này kế thừa quan điểm của Berry
(1983): marketing quan hệ là nỗ lực nhằm thu hút, duy trì và phát triển mối quan
hệ với khách hàng. Marketing quan hệ có những đặc tính quan trọng như: mối
quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng xoay quanh việc phát triển sản phẩm
dịch vụ; làm tăng lên sản phẩm dịch vụ chính bằng các lợi ích phụ thêm; hướng


8

đến nhân viên để họ phục vụ khách hàng tốt hơn; khuyến khích việc gia tăng sử
dụng, mua sắm lặp lại của khách hàng và sự trung thành của khách hàng.
1.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Aaker (1991) định nghĩa: Lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người
tiêu dùng có đối với một thương hiệu.
Theo Oliver (1999, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) thì lòng trung thành như
một sự cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng rằng: họ sẽ mua lại một sản
phẩm hoặc quay lại sử dụng một dịch vụ mà họ ưa thích trong tương lai.
Rossiter và Percy (1987) cho rằng: Lòng trung thành của khách hàng biểu
hiện đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương
hiệu đó qua thời gian.
Yoo và Donthu (2001) nhận định lòng trung thành là khuynh hướng trung
thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương
hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.
Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng có thể hiểu là khi khách hàng
lựa chọn giao dịch với một ngân hàng thì họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng
đó, sẽ quảng bá, giới thiệu cho nhiều người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng
này. Đặc biệt khi có nhu cầu sử dụng một hoặc một vài dịch vụ khác, họ sẽ luôn
coi ngân hàng đang quan hệ giao dịch là lựa chọn đầu tiên, cho dù biết có thể có
lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ
(Kathleen, 2005).
Các nhà tiếp thị cho rằng lòng trung thành của khách hàng quan trọng vì kết
quả khả quan của nó đối với sự thành công và khả năng sinh lời lâu dài.
Ganesh và cộng sự (2000) phân chia lòng trung thành bao gồm: lòng trung
thành tích cực (truyền miệng) và lòng trung thành thụ động (không để lại ngay cả
trong những tình huống không thuận lợi).


9

Sự trung thành được coi là quá trình chứ không phải là kết quả. Lòng trung
thành có bốn giai đoạn bao gồm; nhận thức, tình cảm, ý chí và hành động. Rõ
ràng lòng trung thành là một khái niệm sâu sắc với nhiều định nghĩa. Các khách
hàng có lòng trung thành mạnh mẽ sẽ càng khó bị các đối thủ cạnh tranh thu hút
để đánh cắp họ và ít tìm kiếm người thay thế (Husnain và Akhtar, 2015).
Theo các quan điểm trên, nghiên cứu này kế thừa quan điểm của Oliver
(1999) và Kathleen (2005): khi có sự trung thành nhất định, khách hàng sẽ tiếp
tục sử dụng một thương hiệu được lựa chọn và luôn nhớ đến thương hiệu đó đầu
tiên cho những dự định tương lai. Lòng trung thành của khách hàng là nguồn lực
quý giá đặc trưng của doanh nghiệp. Khách hàng không muốn chuyển sang
doanh nghiệp khác vì những ưu đãi về giá cả, quyền lợi. Và khách hàng sẵn sàng
sử dụng những sản phẩm dịch vụ mới, thậm chí là phải trả giá cao hơn vì những
tiện ích mà họ có được, đồng thời họ sẽ mang đến thêm nhiều khách hàng mới
cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng sẽ tiết giảm được nhiều chi phí trong hoạt
động kinh doanh, lợi nhuận tăng một cách bền vững.
1.3 Các nghiên cứu trước về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng
1.3.1

Nghiên cứu của Ndubisi (2007)

Ndubisi (2007) nghiên cứu tác động của marketing quan hệ đến lòng trung
thành của khách hàng với các thành phần của marketing quan hệ là: Tin cậy,
Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột. Nghiên cứu này khảo sát 220 khách
hàng của 15 ngân hàng tại Kota Kinabalu, Malaysia. Sau khi kiểm định mối quan
hệ giữa các yếu tố thuộc marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng
cho thấy, bốn yếu tố trên đều tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách
hàng, theo đó, tin cậy có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng,
tiếp theo là truyền thông, xử lý xung đột và cam kết.

Sự tin cậy là thành phần quan trọng trong mối quan hệ giữa công ty – khách
hàng, để đạt được sự tin tưởng của khách hàng, ngân hàng phải đem lại và giữ lời


10

hứa với khách hàng, thể hiện sự quan tâm đến an ninh bảo mật giao dịch, cung
cấp dịch vụ chất lượng, giao dịch viên thể hiện sự tôn trọng khách hàng, hoàn
thành các nghĩa vụ, xây dựng niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng và dịch
vụ của nó. Cam kết là yếu tố mang tính quyết định trong việc xây dựng lòng
trung thành của khách hàng, bao gồm: thực hiện cho phù hợp với nhu cầu của
khách hàng, điều chỉnh sản phẩm theo yêu cầu và trở nên linh hoạt trong mối
quan hệ với khách hàng. Truyền thông hiệu quả khiến cho khách hàng gắn bó với
ngân hàng, sự trung thành có thể được nuôi dưỡng bằng cách cung cấp thông tin
kịp thời và đáng tin như cách sử dụng và lợi thế của dịch vụ ngân hàng mới hay
về tình trạng của giao dịch. Khách hàng có khuynh hướng trung thành với ngân
hàng giải quyết lời than phiền của họ và những mâu thuẫn khác một cách thỏa
mãn, điều quan trọng là cơ chế giải quyết mâu thuẫn hiệu quả không chỉ đúng
chỗ mà còn chủ động để tránh những xung đột tiềm ẩn và giải quyết chúng trước
khi các vấn đề trở nên rõ ràng.
Kết quả nghiên cứu khẳng định, các khách hàng của ngân hàng Malaysia sẽ
có khuynh hướng càng trung thành hơn nếu ngân hàng càng đáng tin cậy, mức độ
cam kết dịch vụ càng cao, truyền thông càng tin cậy, đúng lúc và xử lý xung đột
càng khiến cho họ hài lòng hơn.
1.3.2

Nghiên cứu của Taleghani và cộng sự (2011)

Taleghani và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm về các
yếu tố thuộc marketing quan hệ (Tin cậy, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung

đột, Mối ràng buộc, Giá trị chia sẻ, Sự cảm thông, Sự hợp tác) tác động trực tiếp
đến lòng trung thành của khách hàng của ngành ngân hàng. Nghiên cứu khảo sát
ngẫu nhiên 384 khách hàng của các ngân hàng tại Guilan, Iran. Kết quả cho thấy,
các yếu tố nêu trên có mối liên quan trực tiếp với lòng trung thành của khách
hàng ngành ngân hàng và chúng có một ảnh hưởng quan trọng. Trong đó, yếu tố
sự tin cậy tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là sự
cảm thông, giá trị chia sẻ, sự hợp tác, cam kết, xử lý xung đột, truyền thông và


11

mối ràng buộc. Theo nghiên cứu này, các ngân hàng muốn duy trì và phát triển
khách hàng trung thành thì cần phải trở nên đáng tin và cam kết về dịch vụ cung
cấp, phải thông tin kịp thời, chính xác và giải quyết xung đột theo cách thức sẽ
giảm bớt sự mất mát, bất tiện cho khách hàng. Tin cậy là một thành phần quan
trọng trong mối quan hệ giữa công ty - khách hàng và cuối cùng là trong sự phát
triển của lòng trung thành. Do đó, các ngân hàng mong muốn xây dựng khách
hàng trung thành nên cố gắng để thu được sự tin tưởng của khách hàng. Bằng
cách giữ lời hứa, cho thấy sự quan tâm về an ninh giao dịch của khách hàng,
cung cấp dịch vụ chất lượng, tôn trọng khách hàng, thực hiện nghĩa vụ đối với
khách hàng và phấn đấu để nâng cao lòng tin của khách hàng, các ngân hàng có
thể kiếm được lòng tin của khách hàng, có thể làm cho họ trung thành.
1.3.3

Nghiên cứu của Mazhari và cộng sự (2012)

Mazhari và cộng sự (2012) đã kế thừa mô hình nghiên cứu của Ndubisi
(2007) nhằm kiểm định sự tác động của bốn yếu tố của marketing quan hệ (Tin
cậy, Cam kết, Truyền thông và Xử lý xung đột) đến lòng trung thành của khách
hàng tại các ngân hàng ở thành phố Sanandaj, Kurdistan, Iran. Nghiên cứu được

thực hiện bằng cách khảo sát 400 khách hàng của các ngân hàng ở Sanandaj,
Iran. Kết quả nghiên cứu cho thấy, bốn yếu tố trên đều có ý nghĩa và tác động
đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, xử lý xung đột có tác
động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là tin cậy, cam kết,
và nhỏ nhất là truyền thông.
1.3.4

Nghiên cứu của Sivesan và Achchuthan (2012)

Sivesan và Achchuthan (2012) nghiên cứu xem marketing quan hệ đã giúp
xây dựng lòng trung thành của khách hàng như thế nào. Marketing quan hệ được
đo bằng các yếu tố sau: tin cậy, truyền thông, cam kết và xử lý xung đột. Nghiên
cứu thực hiện khảo sát 102 khách hàng ngân hàng tại Jaffna, Sri Lanka. Kết quả
cho thấy, tin cậy và truyền thông tác động đáng kể đến lòng trung thành của
khách hàng; lòng trung thành của khách hàng không bị tác động đáng kể bởi cam


12

kết và xử lý xung đột. Có sự khác nhau trong lòng trung thành của khách hàng
giữa các nhóm tuổi khác nhau. Tin cậy và truyền thông trong marketing quan hệ
đã góp phần đáng kể vào lòng trung thành của khách hàng. Và lòng trung thành
của khách hàng không được đóng góp đáng kể bởi cam kết và xử lý xung đột.
1.3.5

Nghiên cứu của Husnain và Akhtar (2015)

Husnain và Akhtar (2015) nghiên cứu việc các ngân hàng tại Pakistan sử
dụng marketing quan hệ như thế nào để đạt được lòng trung thành của khách
hàng. Mục đích của nghiên cứu nhằm cung cấp một cái nhìn sâu hơn về tác động

của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng
bán lẻ ở Pakistan và để kiểm tra rằng liệu những mối quan hệ này có được tăng
cường thông qua cải thiện mối quan hệ ngân hàng hay không. Nghiên cứu thực
hiện khảo sát 100 sinh viên đại học có tài khoản tại các ngân hàng khác nhau
theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả cho thấy, bốn biến trọng tâm của
marketing quan hệ (tin cậy, cam kết, truyền thông và xử lý xung đột) có ý nghĩa
và dự đoán tốt cho lòng trung thành của khách hàng. Biến cam kết có tác động
lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là truyền thông, xử lý
xung đột và sự tin cậy. Lòng trung thành của khách hàng có thể được tạo ra, gia
tăng và giữ lại nhờ kế hoạch tiếp thị nhằm xây dựng niềm tin, thể hiện cam kết
phục vụ, giao tiếp với khách hàng kịp thời, đáng tin cậy, chủ động và xử lý xung
đột hiệu quả.
1.4 Đề xuất các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng tại Agribank
Trên cơ sở các nghiên cứu trước, tác giả kế thừa nghiên cứu của Husnain và
Akhtar (2015) với bốn yếu tố nền tảng của marketing quan hệ là: Tin cậy, Cam
kết, Truyền thông, Xử lý xung đột; tác động đến lòng trung thành của khách hàng
ngân hàng tại thị trường Việt Nam, bởi vì:


13

-

Nghiên cứu về tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành
của khách hàng của Husnain và Akhtar (2015) được thực hiện trong
lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.

-

Dựa trên nghiên cứu của Ndubisi (2007), Husnain và Akhtar (2015) đã
khảo sát và kiểm định mối quan hệ giữa marketing quan hệ và lòng
trung thành của khách hàng, cũng như tác động của bốn yếu tố thuộc
marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại ngành ngân
hàng Pakistan.

-

Mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) đã được kiểm chứng qua các
nghiên cứu của Mazhari và cộng sự (2012), của Sivesan và Achchuthan
(2012).

Do đó, bốn yếu tố thuộc marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành
của khách hàng tại Agribank bao gồm: Tin cậy, Cam kết, Truyền thông và Xử lý
xung đột.
Nội dung cụ thể của các yếu tố như sau:
1.4.1 Tin cậy
Moorman và cộng sự (1993) định nghĩa rằng tin cậy là sự sẵn lòng tin
tưởng vào đối tác trao đổi với bất kỳ ai đáng tin. Schurr và Ozane (1985) xác
định điều kiện của niềm tin là từ ngữ hoặc lời hứa của đối tác đáng tin và một
bên sẽ hoàn thành nghĩa vụ trong mối quan hệ đó (trích dẫn trong Ndubisi, 2007).
Calonius (1988, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) nhấn mạnh rằng một yếu tố
không thể tách rời của cách tiếp cận marketing quan hệ là khái niệm hứa hẹn.
Ông lập luận rằng trách nhiệm marketing không chỉ là đưa ra lời hứa và thuyết
phục khách hàng như bản sao thụ động trên thị trường nhằm hành động theo một
cách nhất định, mà còn trong việc giữ lời hứa, duy trì và tăng cường phát triển
mối quan hệ.


14

Việc thực hiện các lời hứa được đưa ra cũng không kém phần quan trọng
như một phương pháp đạt được sự hài lòng của khách hàng, duy trì cơ sở khách
hàng và đảm bảo lợi nhuận lâu dài (Ndubisi, 2007).
Sự tin cậy có thể được mô tả như một niềm tin hoặc sự đảm bảo cho dự
định của đối tác thứ hai bên trong cam kết (hiệp hội). Theo quan điểm của
marketing quan hệ, tin cậy được xác định là khía cạnh của quan hệ kinh doanh
thiết lập mức độ mà mỗi bên tin tưởng và họ có thể dựa vào sự trung thực trong
lời hứa của bên kia. Nói chung nó cho thấy mức độ tin cậy cao giữa người mua
và nhà cung cấp, có nhiều cơ hội tiếp tục mối quan hệ dài hạn (Husnain và
Akhtar, 2015).
Gronroos (1990) tin rằng nguồn lực của người bán - nhân lực, công nghệ và
hệ thống phải được sử dụng theo hướng lòng tin của khách hàng, cũng như tin
vào chính mình được duy trì và tăng cường.
Husnain và Akhtar (2015) nhận định khi xem xét yếu tố rộng lượng thì sự
trung thành của lòng tin là mạnh mẽ trong bối cảnh B2C. Lòng trung thành có
tầm quan trọng đặc biệt và đem lại yếu tố khách quan trong nhiều thị trường dịch
vụ (đặc biệt là sự phát triển mạnh mẽ như ngân hàng bán lẻ).
Mối quan hệ giữa các bên có tiếp tục và phát triển hay không là dựa vào
lòng tin. Một sự phản bội lòng tin bởi nhà cung cấp dẫn việc từ bỏ ý định sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng. Có thể nói, mối quan hệ bắt đầu từ niềm
tin và cũng có thể kết thúc vì niềm tin.
1.4.2 Cam kết
Dựa trên lý thuyết về hành vi tổ chức, cam kết được định nghĩa theo những
cách khác nhau như là một khát vọng duy trì mối quan hệ, nhiệm vụ của sự ràng
buộc giữa các bên, việc từ bỏ hoặc hy sinh nếu mối quan hệ rạn nứt, hay với sự
thiếu hụt các đơn hàng khả thi hoặc hấp dẫn (Husnain và Akhtar, 2015).