Luận văn thạc sĩ Các yếu tố Marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt nam tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH




ĐINH QUANG KHIÊM




CÁC YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ
TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ






TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH




ĐINH QUANG KHIÊM



CÁC YẾU TỐ MARKETING QUAN HỆ
TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI
NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

i
LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố marketing quan hệ tác
động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình
học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong
bất cứ công trình nghiên cứu nào.


Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013
Người thực hiện luận văn



ĐINH QUANG KHIÊM
Học viên Cao học khóa K19 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM




ii
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tác giả xin chân thành cảm ơn:

Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Khoa Quản Trị Kinh
Doanh, Viện Đào tạo Sau Đại học,… đã giảng dạy, giúp đỡ tôi trong quá trình
học tập, nghiên cứu và hoàn thành chương trình đào tạo tại Nhà trường.
Cũng nhân dịp này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc
nhất đến Phó Giáo Sư, Tiến Sỹ Nguyễn Quang Thu ( Khoa Quản trị Kinh doanh,
Trường Đại học Kinh tế TP.HCM) là người hướng dẫn khoa học, người Thầy vô
cùng trách nhiệm, tâm huyết giúp tôi thực hiện luận văn này.
Chắc rằng nội dung luận văn sẽ còn những điều cần góp ý, bổ sung,
hoàn thiện. Với tất cả sự trân trọng và chân thành, tác giả rất mong nhận được
nhiều ý kiến trao đổi của quý thầy cô và bạn đọc.
Xin trân trọng cảm ơn !

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013
Tác giả
ĐINH QUANG KHIÊM

iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii
DANH MỤC HÌNH ix
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT x
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu 4

1.5. Kết cấu luận văn 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Marketing quan hệ 6
2.1.1. Xu hướng phát triển marketing quan hệ 6
2.1.2. Marketing quan hệ 7
2.2. Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng 8
2.2.1. Khái niệm ngân hàng thương mại 8

iv
2.2.2. Dịch vụ ngân hàng 9
2.2.3. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng 11
2.3. Marketing quan hệ trong ngành ngân hàng 14
2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước đây 15
2.4.1. Nghiên cứu của Seng (2006) 16
2.4.2. Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011) 17
2.4.3. Nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013) 18
2.4.4. Nghiên cứu của Hau & Liem (2012) 18
2.5. Tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
ngành ngân hàng 19
2.5.1. Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty) 19
2.5.2. Niềm tin (Trust) 22
2.5.3. Cam kết (Bonding) 23
2.5.4. Truyền thông (Communication) 24
2.5.5. Giá trị chia sẻ (Shared Value) 25
2.5.6. Sự cảm thông (Empathy) 26
2.5.7. Sự hợp tác (Reciprocity) 27
2.6. Mô hình nghiên cứu đề nghị 28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

v

3.1. Thiết kế nghiên cứu 30
3.1.1. Nghiên cứu định tính 30
3.1.2. Nghiên cứu định lượng 30
3.2. Qui trình nghiên cứu 31
3.3. Xây dựng các thang đo 32
3.3.1. Niềm tin (Trust) 32
3.3.2. Cam kết (Bonding) 33
3.3.3. Truyền thông (Communication) 33
3.3.4. Giá trị chia sẻ (Shared value) 33
3.3.5. Sự cảm thông (Empathy) 33
3.3.6. Sự hợp tác (Reciprocity) 34
3.3.7. Lòng trung thành (Loyalty) 34
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu 34
3.4.1. Bảng tần số 35
3.4.2. Tính toán Cronbach Alpha 35
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 35
3.4.4. Phân tích hồi quy 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 37

vi
4.2. Kiểm định sơ bộ thang đo 38
4.2.1. Phân tích Cronbach Alpha 38
4.2.1.1. Cronbach Alpha của các thành phần 39
4.2.1.2. Cronbach Alpha của thành phần lòng trung thành 40
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 41
4.2.2.1. Phân tích các nhân tố marketing quan hệ 41
4.2.2.2. Phân tích nhân tố lòng trung thành 43
4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 43
4.4. Phân tích hồi quy 45

4.4.1. Phân tích tương quan 45
4.4.2. Mô hình hồi quy tuyến tính bội 46
4.4.3. Phân tích các giả thuyết trong mô hình 48
4.4.3.1. Kiểm định các giả định của mô hình 48
4.4.3.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 50
4.4.4. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình 51
4.4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 52
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến lòng
trung thành 52
CHƯƠNG 5. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 54

vii
5.1. Thảo luận kết quả 54
5.1.1. Về mẫu khảo sát 54
5.1.2. Kết quả nghiên cứu 54
5.2. Hàm ý một số chính sách nhằm củng cố, nâng cao chất lượng các yếu tố
marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại TP.HCM 56
5.2.1. Nâng cao sự cảm thông 56
5.2.2. Nâng cao niềm tin 60
5.2.3. Nâng cao sự cam kết 62
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 66
5.4. Kết luận 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỤC LỤC PHỤ LỤC.

viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38
Bảng 4.2: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 39
Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích nhân tố marketing quan hệ 42
Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo lòng trung thành 43
Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố marketing quan hệ tác động đến 44
Bảng 4.6: Phân tích hệ số tương quan Pearson 46
Bảng 4.7: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội 47
Bảng 4.8: Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình hồi quy bội 47
Bảng 4.9: Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội 47
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 52
Bảng 5.1: Bảng thống kê mô tả các thành phần sau khi chạy EFA 54


ix
DANH MỤC HÌNH
Trang

Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing
7
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Seng (2006) 16
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011) 17
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013) 18
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hau & Liem (2012) 19
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31
Hình 4.1: Mô hình điều chỉnh các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến
Lòng trung thành của khách hàng 45
Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán 49

Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 49
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ tần số P-P 50




x
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT


Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt
BO Bonding Cam kết
CO Communication Truyền thông
DN Doanh nghiệp
EFA Exploratory Factor Analysis
EM Empathy Sự cảm thông
KMO Kaiser-Mever-Olkin
NHTM Ngân hàng thương mại
OLS Ordinary Least Square Phương pháp bình phương
nhỏ nhất thông thường
P-value Probability value Giá trị xác suất
RE Reciprocity Sự hợp tác
RM Relationship Marketing Marketing quan hệ
RMO Relationship Marketing Orientation Định hướng marketing quan
hệ
SPSS Statistical Package for Social
Sciences
Phần mềm xử lý số liệu thống
kê SPSS
SV Shared Value Giá trị chia sẻ

TR Trust Niềm tin
TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
VIF Hệ số phóng đại

1
CHƯƠNG I. MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới hội nhập và toàn cầu hóa, mọi khoảng
cách giao thương về địa lý, không gian và thời gian cũng như tập quán văn hóa của
các dân tộc, quốc gia trên thế giới đang dần bị thu hẹp. Thị trường kinh doanh của
các doanh nghiệp không chỉ bó hẹp trong mỗi quốc gia mà vươn ra tầm khu vực
quốc tế. Những thời cơ, thách thức và sự cạnh tranh trong hoạt động của các doanh
nghiệp, vì thế, cũng được gia tăng đáng kể.
Đối với lĩnh vực marketing trong doanh nghiệp, bên cạnh marketing truyền
thống, những năm gần đây xuất hiện nhiều mô hình marketing mới chú trọng vào
xây dựng mối quan hệ có qua có lại, đan xen ràng buộc lẫn nhau,… Các yếu tố
marketing hiện đại không chỉ giới hạn về vật chất hay kỹ thuật, mà còn có sự phụ
thuộc rất lớn của nhân tố con người, mối quan hệ giữa con người với con người
trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng. Năng lực
marketing của doanh nghiệp được thể hiện: Thứ nhất, đó là việc liên tục theo dõi và
đáp ứng được với những thay đổi của thị trường, bao gồm bạn hàng, khách hàng,
đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh; Thứ hai, doanh nghiệp phải luôn nỗ
lực tạo dựng mối quan hệ tốt với bạn hàng, khách hàng, đối tác kinh doanh cũng
như các cơ quan hữu quan. Đồng thời, luôn có sự khác biệt lớn giữa marketing cho
doanh nghiệp (B2B) và cho người tiêu dùng (B2C) vì hành vi của từng nhóm khách
hàng trong quá trình ra quyết định là rất khác nhau, trong đó, người tiêu dùng lựa
chọn mua hàng thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố cảm xúc.
Relationship Marketing hay Marketing quan hệ là việc tìm hiểu nhu cầu cũng
như cập nhật thường xuyên với từng khách hàng riêng biệt về thông tin của sản
phẩm dịch vụ. Qua cách thức truyền thông 2 chiều này sẽ mang lại lợi ích cho cả

công ty và khách hàng, vì vậy sẽ tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài. Với
Marketing quan hệ, có thể xem đây là một sự chuyển hướng của ngành marketing từ
mô hình marketing hỗn hợp 4P hay 6P sang mô hình mới – Marketing quan hệ.
Trong đó, quá trình xây dựng quan hệ của các tổ chức, doanh nghiệp sẽ trải qua 7
giai đoạn bao gồm: thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung

2
thành, Mối quan hệ giữa các tổ chức, doanh nghiệp cũng sẽ được tạo lập dựa trên
các yếu tố chủ yếu như: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại,
truyền thông hiệu quả và các cam kết hay ràng buộc xã hội. Vai trò của marketing
quan hệ được xác định là: “quá trình thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ
với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các bên trong
mối quan hệ này”. Nếu như marketing truyền thống 4P trước đây có tính hướng nội
thì marketing quan hệ hiện đại có tính hai chiều, tác động qua lại lẫn nhau, vì vậy
marketing quan hệ sẽ mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng, đối tác
của mình, tạo được mối quan hệ gắn kết lâu dài, bền vững trong hoạt động của từng
doanh nghiệp. Do vậy, hoạt động Marketing quan hệ có ý nghĩa quan trọng hơn bao
giờ hết, bởi vì, ngoài khả năng giúp hiểu được nhu cầu khách hàng, marketing quan
hệ còn tác động dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Ndubisi, 2004).
Với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách hàng
ngày càng gay gắt, cũng như chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp 5-6 lần
chi phí giữ chân một khách hàng cũ, nên các doanh nghiệp ngày càng chú trọng
vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có đồng thời xây dựng và
thực hiện marketing quan hệ. Đối với ngành ngân hàng, kinh doanh dịch vụ là
chủ yếu và chiến lược lâu dài của các ngân hàng hiện đại hiện nay là hướng đến
khách hàng cá nhân/người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng
bán lẻ, do vậy, việc củng cố và xây dựng mối quan hệ, phát triển nền khách hàng
là cơ sở để xây dựng và phát triển Ngân hàng bền vững. Để triển khai đạt được
mục tiêu đó, thiết nghĩ, marketing quan hệ đóng một vai trò quan trọng.
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (gọi tắt là

BIDV) là một định chế tài chính lớn của đất nước hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực
dịch vụ ngân hàng, tiền tệ, tín dụng. Theo Báo cáo thường niên 2012 được công bố,
vốn chủ sở hữu của BIDV đến thời điểm 31/12/2012 là 26.494 tỷ đồng, tổng tài sản
của BIDV năm 2012 đạt được là 484.784 tỷ đồng, tổng lợi nhuận trước thuế đạt 3.389
tỷ đồng. Trong bối cảnh khủng hoảng của nền kinh tế nói chung và hoạt động của các
doanh nghiệp nói riêng còn gặp nhiều khó khăn, BIDV đã chủ động dự đoán và linh
hoạt ứng phó với diễn biến của thị trường, sáng tạo trong điều hành kế hoạch kinh

3
doanh, nỗ lực phấn đấu để đạt được những kết quả đáng ghi nhận với những bước đột
phá mới, khẳng định sự phát triển bền vững giữ vững phương châm “Chia sẻ cơ hội,
hợp tác thành công”, góp phần ý nghĩa, tích cực vào điều hành chính sách tiền tệ quốc
gia và quá trình Công nghiệp hóa, Hiện đại hóa đất nước do Đảng ta lãnh đạo.
Trong giai đoạn phát triển mới, hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế quốc tế, để
tiếp tục hoàn thành sứ mệnh và nhiệm vụ được giao phó, đặc biệt là nhiệm vụ tái
cấu trúc hệ thống Ngân hàng thương mại Việt Nam do Chính Phủ chỉ đạo, BIDV
đang quyết liệt và không ngừng đổi mới và hoàn thiện một cách toàn diện các hoạt
động kinh doanh. Trong đó, marketing được xác định là một chiến lược quan trọng
giúp cho Ngân hàng vừa cơ cấu được lượng khách hàng hiện có một cách bền vững,
vừa tạo nền tảng phát triển khách hàng tốt; bổ sung và hoàn thiện hệ thống các sản
phẩm dịch vụ, chính sách khách hàng để phục vụ khách hàng một cách có hiệu quả
hơn, góp phần củng cố vị thế hàng đầu của BIDV trong lĩnh vực tài chính, ngân
hàng tại Việt Nam và chủ động hội nhập vào nền kinh tế thế giới.
Tại địa bàn TP.HCM, khu vực trung tâm của vùng kinh tế chủ lực phía Nam,
BIDV đã có mặt từ năm 1976 và cho đến nay ngoài các cơ quan đại diện, đơn vị sự
nghiệp, đơn vị liên doanh, góp vốn đầu tư như: công ty chứng khoán, công ty bảo
hiểm, công ty cho thuê tài chính,… riêng mạng lưới hoạt động ngân hàng thương mại
của BIDV đã có 15/122 chi nhánh cấp I, trên 60 phòng giao dịch và gần 2.500 cán bộ
nhân viên, chiếm quy mô tổng tài sản xấp xỉ 30% của toàn hệ thống.
Qua quá trình học tập, nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế TP.HCM, được

sự hướng dẫn quý Thầy, Cô tác giả nhận thấy Marketing quan hệ là một giải pháp cần
thiết đối với BIDV trong giai đoạn hiện nay, có ý nghĩa thiết thực đối với các chi
nhánh BIDV trên địa bàn TP.HCM.
Do vậy, để có cơ sở áp dụng Marketing quan hệ vào thực tiễn, tác giả chọn đề
tài nghiên cứu: “Các yếu tố Marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành
của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại
Thành phố Hồ Chí Minh”.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở khách quan để BIDV xem xét, tham khảo xây
dựng chiến lược marketing của ngân hàng trong thời gian tới, trong đó, marketing

4
quan hệ sẽ đóng một vai trò quan trọng, có ý nghĩa thiết thực đối với việc củng cố
và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với BIDV, góp phần đẩy mạnh
hoạt động của BIDV ngày càng hiệu quả, phát triển bền vững.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn này có 3 mục tiêu nghiên cứu chính như sau:
1. Xác định các yếu tố của marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành
của khách hàng trong hoạt động ngân hàng.
2. Đo lường mức độ tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng
trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam tại TP.HCM.
3. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến lòng trung thành
của khách hàng, đồng thời đề xuất một số hàm ý và kết luận nhằm nâng cao chất
lượng hoạt động Marketing quan hệ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam tại TP.HCM.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng
trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam tại TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: Các Hoạt động marketing, Quan hệ khách hàng của

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
Phương pháp định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu và thảo
luận nhóm tập trung để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù
hợp cho từng thang đo, bổ sung vào các thang đo lý thuyết mối quan hệ giữa các
yếu tố marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM, từ đó, đưa ra các giả thuyết
nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức.
Phương pháp định lượng: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua
kỹ thuật khảo sát trực tiếp 213 khách hàng đã từng giao dịch với Ngân hàng nhằm

5
mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết. Thang đo
được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích
hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Các biến
kiểm soát được kiểm định bằng T-Test và Anova.
1.5. Kết cấu luận văn
Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương.
Chương 1. Mở đầu - Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về các yếu tố của marketing quan hệ và lòng
trung thành của khách hàng đối với ngân hàng - Trình bày cơ sở lý thuyết liên
quan đến các khái niệm nghiên cứu; Đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng
mô hình nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, đo
lường các khái niệm nghiên cứu với phương pháp hồi quy tuyến tính.
Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu - Trình bày phân tích kết quả
nghiên cứu định lượng với hồi quy tuyến tính.

Chương 5. Hàm ý và kết luận - Tóm tắt các kết quả, đồng thời, nêu lên
những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo; Đưa ra
những hàm ý và kết luận nhằm có thể xem xét ứng dụng vào thực tiễn.

6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này bao gồm 4 phần chính:
(i) Nêu những phát hiện liên quan đến sự phát triển của marketing quan hệ
và nội dung chính của nó;
(ii) Xem xét marketing quan hệ trong bối cảnh ngành ngân hàng;
(iii) Thảo luận một số nghiên cứu trước đây về các yếu tố marketing quan hệ
tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh ngành ngân hàng;
(iv) Đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố marketing quan
hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
2.1. Marketing quan hệ
2.1.1. Xu hướng phát triển marketing quan hệ
Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp. Hầu hết các
doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng
thời gian đầu cho đến khi họ có những giao dịch đầu tiên, mà quên đi tầm quan
trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó. Có thể
nói, trong hoạt động kinh doanh hiện nay, có được khách hàng đã khó, nhưng giữ
chân khách hàng còn khó khăn hơn.
Thực tế cho thấy, khách hàng tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp là do họ đã có được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đó, họ được
bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu,… Trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh ngân
hàng cũng vậy, các ngân hàng thương mại cần hiểu vai trò của việc tạo mối quan hệ
tốt với khách hàng – Trong môi trường kinh doanh hiện nay, nhân tố quan hệ khách
hàng có tính quyết định đến sự cạnh tranh thành công của các Ngân hàng.
Theo lý thuyết marketing hỗn hợp truyền thống (4P), các hoạt động

marketing trước đây thường chỉ tập trung vào việc kinh doanh, bán hàng nhằm đạt
được các mục tiêu của doanh nghiệp. Đó có thể gọi là các hoạt động “hướng nội”,
bỏ qua việc xem xét đến hành vi của khách hàng, cũng như còn thụ động và chưa
nhìn thấy sự tác động qua lại của các mối quan hệ giữa khách hàng và người bán
hàng hoặc những cơ hội phát triển từ các mối quan hệ đó. Ngày nay, môi trường
kinh doanh đã phát triển ngày càng năng động, biến đổi và đa dạng, vì thế những

7
mô hình marketing hỗn hợp truyền thống đã lạc hậu, khó giúp doanh nghiệp đạt
được mục tiêu, hiệu quả kinh doanh cao.
Từ đầu những năm 1990, một số học giả đã mạnh dạn đề xuất xây dựng và
phát triển mô hình marketing mới - Marketing quan hệ. Sự nhấn mạnh vai trò các
mối quan hệ trong marketing, gắn liền với sự trở lại của marketing trực tiếp, bao
gồm quan hệ giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) và quan hệ Doanh nghiệp
với Khách hàng (B2C). Theo Gronroos (1994, 1996, Gummesson, 1999; Sheth và
Pavatiyar, 2000), Marketing mối quan hệ đã được chấp nhận như một sự thay đổi
mô hình cả về lý thuyết và thực tiễn về marketing.





Nguồn: Callaghan & Shaw (2001)
Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing
2.1.2. Marketing quan hệ
Berry (1983) định nghĩa marketing quan hệ: “Sự hấp dẫn, sự duy trì và mở
rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc Gummesson (1987) cho rằng: “marketing quan
hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa
người mua và người bán”; “Những mối quan hệ được thiết lập với khách hàng và
những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra từ nhiều sự trao đổi trong việc

thực hiện lời hứa”, theo Gronroos (1994).
Marketing quan hệ như một quá trình thiết lập, duy trì, gia tăng và thương mại
hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (Gronrooss,
1994). Theo Rao & Perry (2002), 2 hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing
quan hệ là: mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc. Trong đó, mối quan hệ xã hội
được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và công sức để tạo dựng mối quan hệ một
cách khả quan; mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau
trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật như sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh. Guenzi &
Kotler (1988)
Định hướng sản phẩm
1960 1950
Trước
1900
ngoài

Gronroos (1989)
Định hướng quan hệ

Sau 2000

1970 1980
Kotler (1988)
Định hướng khách hàng

1990

8
Pelloni (2004) cho rằng: Mối quan hệ cấu trúc chính là mối quan hệ dịch vụ, trong đó
mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải là cả hai cùng có lợi.
2.2. Ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng

2.2.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát
triển của kinh tế hàng hóa. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại đã có tác
động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hóa, ngược
lại kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao - kinh tế thị trường - thì
cũng tạo điều kiện cho ngân hàng thương mại ngày càng được hoàn thiện và trở thành
những định chế tài chính không thể thiếu được trong nền kinh tế.
Có rất nhiều khái niệm về ngân hàng thương mại, cụ thể như:
- Theo Phan Thị Thu Hà (2009): Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính
quan trọng nhất của nền kinh tế cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa
dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều
chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh
tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói
chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm
tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng.
- Nghị định số 59/2009/NĐ-CP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động của
Ngân hàng thương mại quy định: Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng được
thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên
quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật Các tổ chức tín dụng và các quy
định khác của pháp luật.
- Theo Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Hoạt động ngân hàng là hoạt
động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận
tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán.
Tóm lại, Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian quan trọng
trong nền kinh tế thị trường. Thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng, tiền vốn lưu thông, các dịch vụ tài chính không ngừng vận động, phát
triển, các nguồn tiền vốn nhàn rỗi trong dân cư và nền kinh tế sẽ được huy động để

9
có thể tài trợ, cho vay phục vụ nhu cầu đầu tư, sản xuất kinh doanh, tiêu dùng trực

tiếp góp phần vào phát triển kinh tế xã hội.
Có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại thể hiện qua:
(i) Ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế;
(ii) Ngân hàng thương mại hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín
dụng và dịch vụ ngân hàng.
2.2.2. Dịch vụ ngân hàng
2.2.2.1. Khái niệm và đặc tích của dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh và hoạt động marketing.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
-Tính vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân
đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua
sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua, nhưng đối với sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá
như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới
có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
- Tính không đồng nhất: Đặc điểm này còn được gọi là tính khác biệt của
dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức
phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ,
đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh
giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước
đo chuẩn, mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

10
- Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở
việc khó có thể phân biệt các giai đoạn sản xuất, sử dụng của dịch vụ. Sự tạo thành và
sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa
thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng
thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản
phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với
dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
- Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán
như hàng hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau,
nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng, vì dịch vụ thực hiện
xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì
vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.2.2.2. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp
cho khách hàng, nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống,
cất trữ tài sản,… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các
sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như
một siêu thị dịch vụ với hàng trăm, thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo
cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng.
Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng:
- Khái niệm thứ nhất, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động
cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép ngân
hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của
các hoạt động phi tín dụng.
- Khái niệm thứ hai, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều
được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng. Trong phân tổ các
ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ. Vì thế, có thể
xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng.

11
Khái niệm thứ 2 theo tác giả là phù hợp thực tiễn hiện nay và được sử dụng
và tiếp cận trong đề tài này.
2.2.3. Chất lượng dịch vụ Ngân hàng
2.2.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ
sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây
dựng mục tiêu phát triển, mà còn định hướng cho doanh nghiệp có các biện pháp
phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể
hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính
tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các
nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng, sự đánh giá về tính vượt trội của
chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận
dịch vụ, hay nói cách khác là từ khách hàng. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ
phía khách hàng có ý nghĩa rất lớn trong các hoạt động marketing nói chung,
marketing quan hệ nói riêng và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm: Tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh
túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch
vụ. Vì vậy, một dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc
trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính
nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của
doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác
định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các

đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc
nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.

12
- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển
giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung
ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng
dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu
của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình, thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng
dịch vụ mà họ nhận được. Cũng cần nói thêm rằng, trong môi trường kinh doanh như
hiện nay, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, vì các nhà cung cấp
dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các
nhu cầu đó. Sẽ là vô ích nếu doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá
là không có giá trị hay không có chất lượng.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng, đến khi tiến hành triển
khai dịch vụ, nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng không; từ đó khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt
hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại, thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi
phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
-Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo
ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như
là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận
những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị

đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so
sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được, thậm chí so sánh với những giá trị
dịch vụ do các doanh nghiệp khác cùng ngành nghề, cùng thời điểm cung cấp.

13
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vuợt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng
cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.2.3.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một sự đo lường về hoạt động
ngân hàng, mà nó được làm rõ bởi một số yếu tố tạo ra sự cạnh tranh thành công
như sự tin cậy, thời gian, trách nhiệm, khả năng giải quyết vấn đề, sự chính xác,
dịch vụ khách hàng và sự linh động.
Nói chung, giữa mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của
khách hàng có một sự gắn kết khá chặt chẽ. Theo lập luận của Zeithaml & ctg
(1996), nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một Ngân hàng tốt thì
họ sẽ có xu hướng đề cao Ngân hàng đó, họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với
Ngân hàng bằng việc sẽ tiếp tục sử dụng và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm
dịch vụ của Ngân hàng này cung cấp, đồng thời có thể chấp nhận giá cao mà
không chuyển sang giao dịch ở ngân hàng khác.
Những nguyên tắc xây dựng lòng trung thành của khách hàng chủ yếu dựa
trên việc phát triển tốt mối quan hệ với khách hàng. Vấn đề cốt lõi là phải hiểu
những mong đợi từ phía khách hàng và làm thế nào đáp ứng nhu cầu khách hàng
phù hợp nhất, thỏa mãn nhất. Không ai có thể nói xây dựng sản phẩm dịch vụ
độc đáo là dễ, nhưng nó đáng để làm. Sản phẩm dịch vụ độc đáo là cách hoàn
hảo nhất để tạo ra sự khác biệt giữa Ngân hàng và đối thủ cạnh tranh của họ, để

xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, để tạo ra giá trị thực thay vì cạnh
tranh về giá. Mặc khác, sản phẩm độc đáo cũng là một cách để truyền cảm hứng
cho đội ngũ cán bộ nhân viên làm việc tốt hơn, từ đó làm gia tăng hiệu quả, lợi
nhuận một cách bền vững và tốc độ nhất.
Có thể nói, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng hàng đầu để củng cố lòng
trung thành của khách hàng, cũng như tác động tích cực đến nhân viên. Từ đó, có