(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị coopmart khu vực thành phố hồ chí minh

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------------------------------------------------

NGUYỄN THỊ ĐOAN THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỚI VIỆC GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI TẠI
HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART
KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------------------------------------------------

NGUYỄN THỊ ĐOAN THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỚI VIỆC GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI TẠI
HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART
KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
PGS. TS. Phạm Xuân Lan

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – Khu vực Thành phố
Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được
sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại
học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Nguyễn Thị Đoan Thanh

iv

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến PGS. TS. Phạm Xuân Lan – người
đã luôn đồng hành cùng tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu này. Thầy đã tận tình
hướng dẫn, góp ý và đưa ra những nhận xét chuyên môn cực kỳ hữu ích để tôi hoàn thiện
luận văn này một cách tốt nhất. Ngoài ra, tôi cũng rất trân trọng sự hỗ trợ của Ông Đỗ Quốc
Huy – Giám đốc phòng Marketing, Bà Hồ Thị Hồng Đào – Phó Giám đốc phòng Marketing
và Ông Huỳnh Quang Khải - Tổ truởng tổ Dịch vụ khách hàng vì đã dành thời gian tham
gia buổi phỏng vấn định tính và đưa ra những góp ý thiết thực để tôi có thể kịp thời điều
chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu được chính xác hơn.
Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn trường Đại học Mở TP.HCM và các giảng viên tại Khoa Đào
tạo Sau đại học đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn và tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình
học tập và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học.
Cuối cùng, tuy đã có nhiều cố gắng trong quá trình thực hiện nhưng đề tài nghiên cứu khoa
học này khó tránh khỏi một vài thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý
chân tình từ Quý thầy cô, các cán bộ quản lý và các anh chị đồng nghiệp để đề tài được
hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!


v

TÓM TẮT
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu
nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” được thực
hiện từ tháng 03/2019 đến tháng 09/2019.
Đề tài được thực hiện dựa trên việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài

lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại, đây là điểm mới của đề tài nghiên cứu
khi có rất ít nghiên cứu tương tự được thực hiện tại hệ thống siêu thị Co.opmart. Từ kết quả
nghiên cứu, Saigon Co.op sẽ có cơ sở để thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại, qua đó giúp khách hàng gắn bó và trung thành
hơn với Co.opmart.
Sau quá trình tham khảo từ các nghiên cứu khác với nội dung tương đồng, đồng thời dựa
vào đặc điểm khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã đưa ra mô hình
đề xuất với năm yếu tố Kỳ vọng dịch vụ được khắc phục, Mức độ tin cậy của thông tin
phản hồi, Mức đền bù thỏa đáng, Quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên và Quy
trình giải quyết khiếu nại tác động đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu
nại.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng
nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của Kỳ vọng dịch vụ được khắc phục, Mức độ tin cậy
của thông tin phản hồi, Mức đền bù thỏa đáng, Quá trình tương tác giữa khách hàng và
nhân viên và Quy trình giải quyết khiếu nại tác động đến Sự hài lòng của khách hàng với
việc giải quyết khiếu nại. Kết quả mà tác giả nhận được cho thấy cả năm yếu tố trên đều có
tác động tích cực và trực tiếp đến sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại. Bên cạnh đó,
kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng có độ tuổi dưới 25, thu nhập trung bình dưới
10 triệu/tháng và sống ở khu vực ngoại thành có xu hướng dễ hài lòng với việc giải quyết
khiếu nại.
Đề tài cũng đưa ra nhiều giải pháp nhằm giúp Saigon Co.op nâng cao sự hài lòng của khách
hàng với việc giải quyết khiếu nại, từ đó gián tiếp giúp khách hàng gắn bó và trung thành
hơn với Co.opmart.


vi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................. iii

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... iv
TÓM TẮT .......................................................................................................................... v
MỤC LỤC ......................................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ..................................................................................... x
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................... xii
CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................ 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài ................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................... 4
1.7 Kết cấu luận văn ........................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 7

2.1 Khái niệm về khiếu nại .............................................................................................. 7
2.2 Khái niệm về giải quyết khiếu nại ............................................................................. 7
2.3 Quá trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại tại hệ thống Co.opmart ......................... 8
2.3.1 Tiếp nhận thông tin ............................................................................................. 8
2.3.2 Phân loại thông tin phản hồi từ khách hàng ........................................................ 9
2.3.3 Xử lý khiếu nại.................................................................................................. 10
2.3.4 Đánh giá nội dung và hướng giải quyết khiếu nại ............................................ 10
2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ............................................................... 10

vii

2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại................. 11
2.6 Các nghiên cứu có liên quan .................................................................................... 12
2.6.1 Nghiên cứu của Tax và ctg (1998) .................................................................... 12
2.6.2 Nghiên cứu của Stauss (2002) .......................................................................... 13
2.6.3 Nghiên cứu của Badawi (2012) ........................................................................ 14
2.6.4 Tổng hợp nội dung các nghiên cứu có liên quan .............................................. 15
2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 15
CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 23

3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 23
3.2 Xây dựng thang đo ................................................................................................... 24
3.3 Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 27
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 27
3.3.2 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 28
3.4 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 31
3.4.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 31
3.4.2 Kích thước mẫu ................................................................................................. 32
3.4.3 Phương pháp chọn mẫu và phương pháp tiếp xúc đáp viên ............................. 32
3.4.4 Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................ 32
CHƯƠNG 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 36

4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát ..................................................................................... 36
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) .................................................. 37

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Kỳ vọng dịch vụ được khắc phục” ............ 37
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Mức độ tin cậy của thông tin phản hồi” .... 38
4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Mức đền bù thỏa đáng” ............................. 39
4.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân
viên” 40


viii

4.2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quy trình giải quyết khiếu nại” ................. 40
4.2.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại” 41
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 41
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập.................................... 41
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ...................................... 45
4.4 Phân tích hồi quy bội ............................................................................................... 46
4.4.1 Phân tích tương quan ........................................................................................ 47
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ....................................................................... 48
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm của người tiêu dùng đối với sự hài
lòng với việc giải quyết khiếu nại .................................................................................. 54
4.5.1 Giới tính ............................................................................................................ 54
4.5.2 Độ tuổi .............................................................................................................. 54
4.5.3 Thu nhập ........................................................................................................... 55
4.5.4 Địa chỉ nơi ở...................................................................................................... 55
4.5.5 Tình trạng hôn nhân .......................................................................................... 55
4.6 Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát ................................................... 56
CHƯƠNG 5:

KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................... 59

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................................. 59

5.1.1 Thảo luận về mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ........................................ 59
5.1.2 Thảo luận về sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm của người tiêu dùng đối với
sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại .................................................................... 61
5.2 Hàm ý quản trị ......................................................................................................... 63
5.2.1 Nâng cao hiệu quả quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên ............ 63
5.2.2 Rà soát quy trình giải quyết khiếu nại .............................................................. 64
5.2.3 Duy trì mức độ tin cậy của thông tin phản hồi ................................................. 65
5.2.4 Nâng cao mức đền bù ....................................................................................... 66


ix

5.2.5 Đáp ứng kỳ vọng dịch vụ được khắc phục của khách hàng ............................. 67
5.3 Hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 70
PHỤ LỤC ......................................................................................................................... 73
Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn và thảo luận nhóm định tính .......................................... 73
Phụ lục 2: Thống kê mô tả biến định tính và định lượng ............................................... 76
Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ........................... 79
Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... 83
Phụ lục 5: Kết quả phân tích phân tích tương quan, hồi quy bội ................................... 91
Phụ lục 6: Kết quả kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại
giữa các nhóm định tính ................................................................................................. 95
Phụ lục 7: Bảng câu hỏi khảo sát ................................................................................. 103


x

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Tax, S. S. và ctg (1998) .............................................. 12

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Bernd Stauss (2002) ................................................... 13
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Badawi (2012) ............................................................ 14
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 21
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 23
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy ........................................................ 50
Hình 4.2 Đồ thị phân bố ngẫu nhiên của phần dư chuẩn hoá ............................................ 52
Hình 4.3 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá ............................................................... 53
Hình 4.4 Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dư chuẩn hoá .................... 53


xi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Tình hình giải quyết khiếu nại qua các năm ........................................................ 2
Bảng 1.2 Số lần mua trung bình và giá trị hoá đơn trung bình qua các năm ...................... 2
Bảng 3.1 Nguồn tham khảo của các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu ................ 24
Bảng 3.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải
quyết khiếu nại tại Co.opmart ........................................................................................... 25
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ............................................................................ 36
Bảng 4.2 Độ tin cậy của thang đo "Kỳ vọng dịch vụ được khắc phục" ............................ 37
Bảng 4.3 Độ tin cậy của thang đo "Mức độ tin cậy của thông tin phản hồi" lần 1 ........... 38
Bảng 4.4 Độ tin cậy của thang đo "Mức độ tin cậy của thông tin phản hồi" lần 2 ........... 38
Bảng 4.5 Độ tin cậy của thang đo "Mức đền bù thoả đáng" lần 1 .................................... 39
Bảng 4.6 Độ tin cậy của thang đo "Mức đền bù thoả đáng" lần 2 .................................... 39
Bảng 4.7 Độ tin cậy của thang đo "Quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên" . 40
Bảng 4.8 Độ tin cậy của thang đo "Quy trình giải quyết khiếu nại" ................................. 40
Bảng 4.9 Độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại” ................ 41
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần 1 ........................................................ 41
Bảng 4.11 Ma trận hệ số tải nhân tố lần 1 ......................................................................... 42
Bảng 4.12 Độ tin cậy của thang đo “Quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên” 43

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần 2 ........................................................ 43
Bảng 4.14 Ma trận hệ số tải nhân tố lần 2 ......................................................................... 43
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định KMO và Barlett ................................................................. 45
Bảng 4.16 Ma trận hệ số tải nhân tố .................................................................................. 45
Bảng 4.17 Ma trận hệ số tương quan ................................................................................. 47
Bảng 4.18 Tổng quan mô hình .......................................................................................... 48
Bảng 4.19 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ................................................................. 48
Bảng 4.20 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ......................................................... 48
Bảng 4.21 Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát ........................................... 56


xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis of variance (phân tích phương sai)

EFA

: Exploratory Factor Analysis (phân tích nhân tố khám phá)

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

Saigon Co.op

: Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM

Sig

: Observed significance level (mức ý nghĩa quan sát)

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences (phần mềm thống kê
khoa học xã hội)

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


1

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài
Trong khoảng 5 năm trở lại đây, thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh gay gắt và khốc
liệt hơn khi chứng kiến hàng loạt sự đổ bộ của các doanh nghiệp bán lẻ đến từ nước ngoài
như Aeon Mall, Auchan, E-mart,… Đây vừa là cơ hội vừa là một thách thức lớn dành cho
các doanh nghiệp Việt Nam trong cuộc đua nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm
tạo lợi thế cạnh tranh và bảo vệ thị phần. Với vai trò là công ty chủ quản của hệ thống chuỗi
siêu thị Co.opmart, Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM (Saigon Co.op) cần có
những chiến lược phát triển đúng đắn để giữ vững vị trí nhà bán lẻ hàng tiêu dùng hàng đầu
Việt Nam.
Sớm nhận thấy tầm quan trọng của việc lắng nghe và chăm sóc khách hàng, trong thời gian

đầu mới hoạt động, Saigon Co.op đã trao nhiệm vụ tiếp nhận và giải quyết khiếu nại khách
hàng cho phòng Marketing đảm trách với mong muốn mọi thông tin phản ánh từ khách
hàng đều được giải quyết triệt để và thỏa đáng. Tiếp đó, từ năm 2013, Saigon Co.op đã
mạnh tay triển khai và giới thiệu Trung tâm Chăm sóc khách hàng Co.opmart với đầu số
1900 5555 68, thời gian hoạt động từ 7 giờ đến 22 giờ tất cả các ngày trong tuần (bao gồm
cả ngày Lễ, Tết và chủ nhật) giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc tìm hiểu các thông
tin về Co.opmart hoặc liên hệ để phản ánh, góp ý về những điều chưa hài lòng về siêu thị.
Tính đến thời điểm hiện tại, Saigon Co.op đã có thể tiếp nhận phản ánh từ tất cả các mô
hình bán lẻ (Co.opmart, Co.opXtra, Co.op Food, Co.opSmile…) thông qua các kênh như
khiếu nại trực tiếp tại siêu thị, qua đường dây nóng, email, Fanpage Co.opmart.
Bên cạnh đó, thực tế cho thấy, từ năm 2015 đến 2018, song song với tốc độ phát triển nhanh
chóng của các siêu thị Co.opmart, số lượng ca khiếu nại ghi nhận được cũng có dấu hiệu
tăng đều qua các năm (bảng 1.1). Chưa dừng lại ở đó, số trường hợp khách hàng tái khiếu
nại sau khi được khống chế vào năm 2017 cũng có dấu hiệu tăng mạnh trong năm 2018.
Các dấu hiệu này đã đặt ra một vấn đề cho Saigon Co.op: Liệu số lượng khiếu nại tăng
nhanh có phải do hệ thống Co.opmart phát triển nhanh hay do quá trình giải quyết khiếu
nại đang tồn tại khuyết điểm, khách hàng đang cảm thấy không hài lòng với kết quả xử lý
của siêu thị?


2

Bảng 1.1 Tình hình giải quyết khiếu nại qua các năm
2015
Tổng số lượng khiếu nại trong 01 năm

2016

2017

2018

698

910

1308

1566

Số khách hàng tái khiếu nại/năm

15

19

19

25

Tổng số lượng siêu thị

80

88

96

105

Số lần mua trung bình/năm

58

51

47

44

Sau quá trình khảo sát và phân tích, phòng Kế hoạch tổng hợp đã xác định được vấn đề
đang nằm ở khâu tiếp nhận và xử lý khiếu nại của hệ thống Co.opmart. Số liệu ở bảng 1.2
cho thấy, số lần mua và giá trị hoá đơn trung bình của khách hàng đang có dấu hiệu giảm
dần từ năm 2016 đến 2018. Điều này cho thấy việc xử lý khiếu nại đã phần nào tác động
đến hành vi mua hàng của khách hàng, làm cho họ dần thay đổi và ít gắn bó hơn với
Co.opmart.
Bảng 1.2 Số lần mua trung bình và giá trị hoá đơn trung bình qua các năm
2015

2016

2017

2018

Số lần mua trung bình/năm

58

51

47

44

Giá trị hoá đơn trung bình/khách hàng

371.000đ

383.000đ

369.000đ

354.000đ

Chính vì thế, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – Khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM)” nhằm nắm bắt và hiểu vấn đề sâu sắc hơn; từ
đó đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu
nại, giúp khách hàng gắn bó và trung thành hơn với Co.opmart.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng với việc giải quyết khiếu nại; cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu
nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – khu vực TP.HCM.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng với việc
giải quyết khiếu nại.


3

- Đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sau khi khiếu nại được
tiếp nhận và giải quyết.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được xác định như sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại
tại hệ thống siêu thị Co.opmart – khu vực TP.HCM?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết
khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – khu vực TP.HCM như thế nào?
- Saigon Co.op cần làm gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi khiếu nại được tiếp
nhận và giải quyết?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của
khách hàng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – khu vực
TP.HCM.
- Đối tượng khảo sát: là những khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart khu
vực TP.HCM có các đặc điểm sau:
 Giới tính: cả nam và nữ.
 Đã từng khiếu nại tại Co.opmart.
- Nội dung chính của nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với
việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – khu vực TP.HCM, qua đó, có
những phân tích, bình luận và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sau khi khiếu nại được tiếp nhận và giải quyết.
 Phạm vi không gian: các siêu thị Co.opmart khu vực TP.HCM
 Phạm vi thời gian: từ 3/2019 đến 9/2019.
- Thời gian lấy dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn các khách hàng bằng bảng câu hỏi trực tiếp/qua
email– trong 4 tháng. Từ tháng 4/2019 – 8/2019.
- Thời gian lấy dữ liệu thứ cấp: các bài báo cáo nội bộ về tình hình giải quyết khiếu nại
khách hàng, các bài báo cáo có liên quan… - trong 4 tháng, từ 3/2019 – 7/2019.

4

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua ba giai đoạn gồm: giai đoạn nghiên cứu định tính lần 1,
giai đoạn nghiên cứu định lượng và giai đoạn nghiên cứu định tính lần 2.
* Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm
10 người, gồm các khách hàng đã từng khiếu nại tại siêu thị Co.opmart (khu vực TPHCM)
nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát triển các biến quan sát giúp đo lường chính xác các khái
niệm nghiên cứu và góp ý bảng câu hỏi sao cho rõ ràng, dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn cho
người trả lời, góp phần tăng độ chính xác của kết quả nghiên cứu. Tiếp đó sẽ phỏng vấn
trực tiếp với 03 chuyên gia của phòng Marketing nhằm xác nhận lại các biến quan sát sẽ
đo lường khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện vào tháng 4/2019.
* Nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát đáp viên bằng
bảng câu hỏi chính thức đã được tinh chỉnh từ nghiên cứu định tính.
Để xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng
sau giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – khu vực TP.HCM, tác giả tiến
hành phỏng vấn các khách hàng đã từng khiếu nại tại Co.opmart qua bảng câu hỏi định
lượng. Phương pháp phỏng vấn được thực hiện qua hai cách chính:
 Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã từng khiếu nại khi họ ghé tham
quan và mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực TP.HCM.
 Gửi bảng câu hỏi thông qua email đến danh sách
email các khách hàng đã từng khiếu nại tại Co.opmart
Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, thu thập số liệu về các yếu tố và mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng sau giải quyết khiếu nại tại hệ
thống siêu thị Co.opmart – khu vực TP.HCM. Nghiên cứu định lượng được thực hiện từ
tháng 4/2019 đến tháng 6/2019.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ biết được các yếu tố nào có sự tác động đến sự hài lòng
của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại, đây là cơ sở để xác định các yếu tố mà Saigon

5

Co.op cần phải tập trung nguồn lực để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sau khi khiếu
nại được tiếp nhận và giải quyết.
Nghiên cứu là cơ sở để đo lường mức độ ảnh hưởng của của các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại, từ đó có các chiến lược chăm sóc khách
hàng hiệu quả và các phương án đào tạo nhân viên cùng thực hiện theo chiến lược này
nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng sau khi khiếu nại, qua đó khuyến khích khách
hàng đóng góp ý kiến với Co.opmart nhiều hơn, nâng cao lòng trung thành của khách hàng
và đạt được sự phát triển bền vững.
1.7 Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
- Kết quả thống kê mô tả
- Phân tích đánh giá công cụ đo lường
- Các biến có ý nghĩa và các biến không có ý nghĩa trong thống kê định lượng
- Kết quả hồi quy và các hệ số đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng
của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại.
Chương 5: Kết luận
- Kết luận
- Các kiến nghị, đề xuất nhằm nâng cao nâng cao sự hài lòng của khách hàng sau khi khiếu
nại được tiếp nhận và giải quyết.
- Hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tương lai


6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Ở chương đầu tiên, chúng ta có thể thấy rằng thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển
mạnh mẽ và chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong và ngoài nước. Để có thể
tạo lợi thế cạnh tranh và giữ vững thị phần, Saigon Co.op đã sớm nhận thấy được tầm quan
trong của việc lắng nghe và chăm sóc khách hàng để đầu tư và phát triển Tổng đài Chăm
sóc khách hàng. Sau một thời gian triển khai, số lượng khiếu nại và tái khiếu nại tăng đi
kèm với số lần mua và giá trị hóa đơn giảm đã đưa ra những vấn đề lo ngại về hiệu quả của
công tác giải quyết khiếu nại. Chính vì thế, nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu
xác định những yếu tố nào có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc
giải quyết khiếu nại. Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ giúp Saigon Co.op đưa ra những
giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại, góp
phần giúp khách hàng gắn bó và trở lại mua sắm tại Co.opmart nhiều hơn.


7

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của chương 2 này là trình bày các khái niệm có liên quan đến nghiên cứu và
dẫn chứng về các nghiên cứu đã thực hiện trước đây có liên quan đến đề tài. Dựa vào những
cơ sở đó để đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài dẫn chứng các lý thuyết
và nghiên cứu thực nghiệm trước đây có liên quan đến đề tài để làm cơ sở đưa ra mô hình
nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết cho đề tài.
2.1 Khái niệm về khiếu nại
Khiếu nại là một kết quả tất yếu của bất kỳ hoạt động dịch vụ nào (Michel và ctg, 2009,
trích bởi Osarenkhoe và Komunda, 2013) bởi vì sai lầm là một yếu tố không thể tránh khỏi
của con người trong quá trình cung cấp dịch vụ (Rio-Lanza và ctg, 2009, trích bởi

Osarenkhoe và Komunda, 2013). Đây là những chỉ báo cực kỳ quan trọng và không thể
thiếu cho thấy của việc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp đang không tốt hoặc không thỏa
đáng và có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng. Sự không hài lòng này có thể là
một sự kết hợp của việc không đồng nhất giữa kỳ vọng và thực tế mà khách hàng nhận
được; và tầm quan trọng của sự không đồng nhất này đối với khách hàng (Homburg và
Furst, 2007, trích bởi Osarenkhoe và Komunda, 2013). Hoặc cũng có thể nói, khiếu nại là
một nỗ lực của khách hàng để thay đổi một tình huống mà họ cảm thấy không hài lòng
(Fornell và Wernerfelt, 1987, trích bởi Singh và ctg, 2016).
2.2 Khái niệm về giải quyết khiếu nại
Các khiếu nại là cơ hội để công ty tự cải thiện bản thân và cung cấp những dịch vụ tốt hơn
cho khách hàng của họ (Michel và ctg, 2008, trích bởi Singh và ctg, 2016). Đối với công
ty, họ sẽ nhận được những phản hồi từ khách hàng và có cơ hội để cải thiện quá trình cung
cấp dịch vụ trong tương lai và ngăn ngừa việc khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ
của đối thủ (Hansen và ctg, 2010; Reynolds và Harris, 2006, trích bởi Singh và ctg, 2016).
Việc cải thiện chất lượng dịch vụ có thể giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa khách
hàng và công ty cũng như tăng cường mức độ trung thành của khách hàng (Nor và Musa,
2011, trích bởi Singh và ctg, 2016).
Như vậy, giải quyết khiếu nại liên quan đến chiến lược mà các công ty sử dụng để giải
quyết và học hỏi từ các lỗi dịch vụ nhằm đánh giá lại độ tin cậy của tổ chức trong mắt khách


8

hàng (Hart và ctg, 1990, trích bởi Tax và Chandrashekaran, 1998). Mục đích chính của việc
giải quyết khiếu nại là giảm thiểu những hậu quả tiêu cực từ những lỗi sản phẩm/dịch vụ,
giữ chân khách hàng (Nwankwo và Ajemunigbohun, 2013, trích bởi Singh và ctg, 2016)
và chuyển khách hàng từ trạng thái không hài lòng sang trạng thái hài lòng (Nikbin và ctg,
2010, trích bởi Singh và ctg, 2016). Giải quyết khiếu nại (hay phục hồi dịch vụ) được khái
niệm hóa như một quá trình mà trong đó các hoạt động marketing được thực hiện để lấy lại
niềm tin của khách hàng đã bị mất sau những lỗi sản phẩm/dịch vụ và đáp ứng mong đợi

của khách hàng (Baksi và Parida, 2013, trích bởi Singh và ctg, 2016).
Cách giải quyết khiếu nại sẽ dẫn đến sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng. Nếu
khiếu nại không được xử lý đúng cách, những hậu quả tiêu cực sẽ khó mà kiểm soát được
(Maxham và Netemeyer, 2003). Những khách hàng không hài lòng không những ngừng sử
dụng dịch vụ mà còn có xu hướng lan truyền những thông điệp xấu, gây ảnh hưởng đến
hình ảnh doanh nghiệp. (Gruber và ctg 2007; Svari và ctg, 2010, trích bởi Osarenkhoe và
Komunda, 2013).
2.3 Quá trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại tại hệ thống Co.opmart
2.3.1 Tiếp nhận thông tin
Theo định hướng của ban lãnh đạo Saigon Co.op, việc tiếp nhận các nội dung phản ánh,
khiếu nại từ khách hàng là vô cùng quan trọng. Hành động này không chỉ thể hiện sự trân
trọng của Saigon Co.op đối với khách hàng mà còn là một cơ hội để Saigon Co.op phát
hiện ra những hạn chế, thiếu sót và khắc phục kịp thời. Vì vậy, hệ thống Co.opmart đã và
đang mở rộng các kênh tiếp nhận phản hồi để khách hàng có thể tiếp cận và nêu ý kiến
đóng góp với Bộ phận Chăm sóc khách hàng dễ dàng hơn. Hiện tại, khách hàng đã có thể
liên hệ với hệ thống Co.opmart qua những kênh sau:
Tổng đài Chăm sóc khách hàng được Saigon Co.op triển khai và giới thiệu đến các khách
hàng từ năm 2013 với đầu số 1900 5555 68. Đây là kênh tiếp nhận thông tin khiếu nại phản
hồi chủ lực của hệ thống Co.opmart tính đến thời điểm hiện tại. Tổng đài Chăm sóc khách
hàng có thời gian hoạt động từ 07 giờ đến 22 giờ tất cả các ngày trong tuần (bao gồm cả
ngày Lễ, Tết và chủ nhật) với mong muốn giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc tìm
hiểu các thông tin về Co.opmart hoặc liên hệ để phản ánh, góp ý về những điều chưa hài
lòng về siêu thị.


9

Mặt khác, trong quá trình mua sắm, nếu gặp phải các vấn đề chưa hài lòng hoặc cần hỗ trợ,
giải đáp thắc mắc, khách hàng có thể liên hệ và trao đổi trực tiếp, gọi điện thoại hoặc viết
thư góp ý và gửi lại cho nhân viên quầy Dịch vụ khách hàng ngay tại siêu thị. Đây là kênh

tiếp nhận phổ biến và lâu đời nhất mà hệ thống Co.opmart vẫn duy trì từ những ngày đầu
thành lập cho đến nay.
Song song đó, với xu thế công nghệ ngày càng phát triển mạnh mẽ, Saigon Co.op đã đẩy
mạnh

hai

kênh

tiếp

nhận

phản

ánh

từ

khách

hàng

thông

qua

email

và hộp thư tin nhắn trên trang mạng xã hội Facebook

chính thức của Co.opmart. Trong ba năm gần đây, lượng khiếu nại được tiếp nhận qua hai
kênh này có xu hướng tăng nhanh và được sử dụng chủ yếu bởi giới trẻ bởi tính tiện lợi và
nhanh chóng mà nó mang lại.
2.3.2 Phân loại thông tin phản hồi từ khách hàng
Những thông tin phản hồi từ khách hàng thường liên quan đến bốn nội dung chính là dịch
vụ, hàng hóa, nhân viên và chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, để phục vụ cho công tác
quản lý và hướng dẫn xử lý tình huống, các thông tin phản hồi sẽ được phân loại thành năm
tính chất sau:
 Thắc mắc là những vấn đề mà khách hàng cần sự giải đáp, ví dụ: thẻ thành viên
Co.opmart là gì? Làm thế nào để tôi có thể mua sản phẩm giảm giá? Siêu thị mở cửa
lúc mấy giờ?
 Khen ngợi là cách khách hàng thể hiện sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ mà
Co.opmart đã cung cấp, ví dụ: tôi rất thích chương trình khuyến mãi mua 2 tặng 1,
tôi hài lòng với sự tận tâm giúp đỡ của nhân viên thu ngân.
 Hỗ trợ là khi khách hàng cần sự giúp đỡ từ Co.opmart, ví dụ: tôi để quên túi xách
tại siêu thị, làm ơn giữ giúp tôi.
 Góp ý/phàn nàn thể hiện sự không hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, những trường
hợp này khách hàng thường không yêu cầu siêu thị phải giải quyết hoặc trả lời.
 Khiếu nại thể hiện sự không hài lòng và thất vọng của khách hàng; họ sẽ yêu cầu
được giải quyết hoặc giải thích thỏa đáng.


10

2.3.3 Xử lý khiếu nại
Sau khi thông tin được phân loại hoàn tất, Ban điều hành các tổ/bộ phận có liên quan và
Ban Giám đốc tại siêu thị sẽ trực tiếp đứng ra xử lý khiếu nại. Trong một số trường hợp,
chuyên viên phụ trách tại các phòng ban ở công ty chủ quản (Saigon Co.op) sẽ cùng tham
gia vào quá trình xử lý khiếu nại với vai trò tham mưu, hướng dẫn và tư vấn cho siêu thị.
Quá trình xử lý khiếu nại được tóm tắt ngắn gọn như sau:

 Bước 1: Những thắc mắc/khiếu nại trong thẩm quyền và khả năng giải quyết của tổ
Marketing sẽ do Ban điều hành tổ Marketing trực tiếp xử lý.
 Bước 2: Đối với những thắc mắc/khiếu nại có nội dung liên quan đến trách nhiệm
hoặc công việc của các tổ/bộ phận khác, Ban điều hành tổ Marketing sẽ bàn giao lại
sự việc cho Ban điều hành tổ/bộ phận có liên quan và cùng phối hợp để xử lý.
 Bước 3: Trong trường hợp các khiếu nại đã được xử lý một lần nhưng khách hàng
vẫn chưa hài lòng và tái khiếu nại; Ban điều hành tổ Marketing sẽ xin chỉ đạo, hướng
dẫn từ Ban Giám đốc siêu thị (hoặc từ các chuyên viên phụ trách tại các phòng ban
ở công ty chủ quản) để cùng xử lý khiếu nại thỏa đáng cho khách hàng.
2.3.4 Đánh giá nội dung và hướng giải quyết khiếu nại
Nếu chỉ đơn thuần là tiếp nhận thông tin thì vẫn chưa đủ để giúp hệ thống Co.opmart có
những cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn.
Chính vì thế, sau khi siêu thị xử lý khiếu nại hoàn tất, phòng Marketing (Saigon Co.op)
phải tiếp tục thực hiện việc phân tích, đánh giá tỉ mỉ các nội dung này để tìm hiểu nguyên
nhân gốc rễ của từng khiếu nại; đưa kiến nghị, đề xuất cho các phòng ban liên quan nhằm
khắc phục tình trạng hiện tại. Nội dung báo cáo mà phòng Marketing thực hiện định kỳ
hàng tháng/quý/năm bao gồm các phần: thống kê, phân tích nguyên nhân và đề xuất giải
pháp.
2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng (hay còn được gọi là sự thỏa mãn của khách hàng) là một trong
những khái niệm quan trọng và đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện liên
quan đến nội dung. Theo Fornell và ctg (1995), sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng


11

được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác
nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng.
Oliver (1999) định nghĩa sự hài lòng là cảm xúc có được khi so sánh sự khác biệt
giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua và những gì khách hàng nhận được trên

thực tế. Nếu sự khác biệt là tích cực, tức những gì khách hàng nhận được là bằng
hoặc cao hơn kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với sản phẩm/dịch vụ và
ngược lại.
Hansemark và Albinson (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng
thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Zeithaml và Bitner (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ hay
chưa.
Theo Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại
Sự hài lòng về khiếu nại là mức độ mà các nỗ lực xử lý khiếu nại của công ty đáp ứng hoặc
vượt quá mong đợi của khách hàng và làm giảm bớt sự tức giận của họ sau những trải
nghiệm không thỏa đáng. Đó là cảm giác hài lòng của người tiêu dùng sau khi được giải
quyết khiếu nại (Mansfield và Warwich, 2000, trích bởi Ateke và Harcourt, 2017).
Sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại là sự hài lòng của người khiếu nại với thông tin
phản hồi của công ty đối với khiếu nại của họ (Stauss và Schoeler, 2004, trích bởi
Osarenkhoe và Komunda, 2013). Trong các nghiên cứu trước đây, có một số từ đồng nghĩa
với cụm từ “sự hài lòng sau khiếu nại” đã được đề cập đến. Ví dụ như, Lewis (1983) (trích
bởi Stauss, 2002) gọi hiện tượng này là “sự hài lòng với sự phản hồi khiếu nại”. Blodgett
và Granbois (1992) (trích bởi Stauss, 2002) với “sự hài lòng với sự phản hồi khiếu nại của


12

tổ chức” hay "sự hài lòng với giải quyết khiếu nại" (Andreassen, 1999, trích bởi Stauss,
2002).

Nói chung, trong tất cả các trường hợp trên, “sự hài lòng sau khiếu nại” đều liên quan đến
sự đánh giá của khách hàng đối với thông tin phản hồi của công ty đối với khiếu nại đó.
2.6 Các nghiên cứu có liên quan
2.6.1 Nghiên cứu của Tax và ctg (1998)
Nghiên cứu của Tax và ctg (1998) là nghiên cứu về những đánh giá của khách hàng
sau khi thực hiện khiếu nại. Các tác giả đã phát ra 1167 bảng hỏi và thu về 257 bảng trả lời
từ các đáp viên. Đối tượng khảo sát là những nhân viên của văn phòng địa phương hoặc
văn phòng quốc gia của 04 công ty có quy mô vừa và lớn tại Mỹ. Các công ty này hoạt
động trong các lĩnh vực: viễn thông, bảo hiểm y tế, ngân hàng, dịch vụ lưu động và cấp cứu
khẩn cấp. Các đối tượng được khảo sát sẽ tham gia với vai trò là “khách hàng” chứ không
phải với tư cách là nhân viên của công ty. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 3 yếu tố
có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng sau khiếu nại:

Mức đền bù thỏa đáng
Cam kết của
khách hàng
Quy trình giải quyết
khiếu nại

Sự hài lòng với việc
giải quyết khiếu nại
Niềm tin

Quá trình tương tác giữa
khách hàng và nhân viên

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Tax và ctg (1998)
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy, cả 3 yếu tố: mức đền bù thỏa đáng, quy trình
giải quyết khiếu nại hợp lý, quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên đều có tác
động đến sự hài lòng với quá trình giải quyết khiếu nại. Theo đó, yếu tố quá trình tương tác

giữa khách hàng và nhân viên tác động mạnh nhất đến sự hài lòng với quá trình giải quyết
khiếu nại, tiếp đến là yếu tố mức đền bù thỏa đáng và quy trình giải quyết khiếu nại. Tuy


13

nhiên, nghiên cứu của Tax và ctg (1998) được thực hiện tại thị trường Mỹ, nơi có những
đặc điểm khác thị trường Việt Nam như văn hóa, lối sống người dân… Bên cạnh đó, bài
nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là nhân viên văn phòng của các công ty
cung cấp dịch vụ và sự hồi tưởng về quá trình sử dụng dịch vụ; vì vậy, sự thiên vị trong
quá trình hồi tưởng có thể ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả báo cáo. Ngoài ra, với
biến quy trình giải quyết khiếu nại hợp lý, yếu tố trách nhiệm đã được đề cập ở phần câu
hỏi mở nhưng lại không được nhắc đến trong bảng hỏi; điều này cũng có thể làm giảm mức
độ tác động của biến này đối với sự hài lòng với quá trình giải quyết khiếu nại.
2.6.2 Nghiên cứu của Stauss (2002)
Nghiên cứu của Stauss (2002) là nghiên cứu về những yếu tố tạo nên sự hài lòng sau
khiếu nại. Tác giả đã thực hiện khảo sát thông qua việc chọn lựa ngẫu nhiên 1000 khách
hàng đã từng khiếu nại tại một công ty sản xuất xe hơi lớn tại Đức trong vòng 6 tháng, kết
quả là tác giả đã thu về 346 bảng hỏi hợp lệ (tương ứng với tỉ lệ 34.6%). Mô hình nghiên
cứu đề xuất bao gồm 2 yếu tố chính có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng với
việc giải quyết khiếu nại:

Sự hài lòng
với kết quả
giải quyết

Sự hài
lòng (xét
tổng thể)

Sự hài lòng
về mối quan
hệ

Ý định
tiếp tục
mua hàng

Sự hài lòng
với quá trình
giải quyết

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Stauss (2002)
Kết quả kiểm định mô hình cho thấy: quá trình giải quyết và kết quả giải quyết nhìn
chung đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng tổng thể, sự hài lòng về mối quan hệ và ý định
tiếp tục mua hàng của khách hàng. Thêm vào đó, sự hài lòng về kết quả giải quyết có tác
động mạnh hơn đến sự hài lòng (tổng thể); sự hài lòng về quá trình giải quyết lại có ảnh
hưởng mạnh hơn đến hai yếu tố còn lại. Tuy nhiên, tương tự như các bài nghiên cứu trước,
sự khác biệt về khu vực khảo sát (nước Đức) dẫn đến sự khác biệt về văn hóa, lối sống; sự