(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố hồ chí minh

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN THỊ BÍCH LIỂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM CHAY CỦA NGƯỜI DÂN TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp Hồ Chí Minh, năm 2019


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN THỊ BÍCH LIỂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM CHAY CỦA NGƯỜI DÂN TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. PHẠM NGỌC THÚY

Tp Hồ Chí Minh, năm 2019


-I-

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm
chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019
Người thực hiện

NGUYỄN THỊ BÍCH LIỂU

- II -

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy, cùng các quý thầy, cô
giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tận
tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn về lý thuyết cũng như
triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh/chị/em đã
dành thời gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp những ý kiến đóng góp
hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn.
Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp
của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hoàn
thiện luận văn song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được những
thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn thiện
một cách tốt nhất.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả.
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019
Người thực hiện

NGUYỄN THỊ BÍCH LIỂU


- III -

TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm chứng mô hình lý thuyết hành vi có kế
hoạch của Ajzen (1991) tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đo lường mức độ ảnh

hưởng của ba yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi đến ý
định mua thực phẩm chay. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét những động lực
ăn chay (Nhận thức môi trường, nhận thức sức khoẻ, nhận thức kiểm soát cân nặng,
nhận thức giá cả) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của khách hàng đối với thực
phẩm chay. Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết nền
và kết quả của những nghiên cứu trước.
Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất với kích cỡ mẫu là 255 quan sát
hợp lệ, dữ liệu được mã hoá và được đưa vào phần mềm SPSS 22.0, AMOS 22.0 để
phân tích các chỉ số.
Mô hình nghiên cứu đề xuất với 8 yếu tố được cấu thành từ 35 biến quan sát
nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm chay
của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, yếu tố Nhận thức giá cả bị loại do không
đáp ứng yêu cầu số lượng biến quan sát tối thiểu, các yếu tố còn lại đều hội tụ theo
khái niệm ban đầu và được đặt tên đưa vào bước phân tích tiếp theo. Mô hình nghiên
cứu sau khi điều chỉnh được đưa vào phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả cho thấy, thang đó đáp ứng yêu cầu về độ
tin cậy, độ hội tụ, giá trị phân biệt, đồng thời cũng thu được các số liệu kiểm định
mối quan hệ giữa các yếu tố đáp ứng các giả thuyết kỳ vọng ban đầu.
Bằng nghiên cứu thực nghiệm cho thấy người tiêu dùng thành phố Hồ Chí
Minh khi nhận thức được lợi ích mà thực phẩm chay đem lại (lợi ích sức khoẻ, kiểm
soát cân nặng) và nhận thức môi trường sẽ tạo cho họ có thái độ tích cực đối với thực
phẩm chay. Đồng thời, kết quả phân tích còn cho thấy ba yếu tố: Thái độ, Chuẩn chủ
quan và Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua thực
phẩm chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.


- IV -

ABTRACT

The purpose of this study is to verify The theory of Planned Behavior Model
Ajzen (1991) in Ho Chi Minh City, and measure influence of three factors Attitude,
Subjective Norm, Perceived Behavioral Control on vegetarian food buying intention.
Besides, the study also explores what motives to become vegetarian (Environment,
health, weight control, price) that positively affect customer attitudes towards
Vegetarian food. The proposed research model is based on the background theory
and the results of previous studies.
Using non-probability sampling method with sample size of 255 valid
observations, the data is encoded and imported in SPSS 22.0, AMOS 22.0 software
for analysis.
The research model proposed 8 elements with of 35 observed variables to
measure the influence of factors on the intention to buy vegetarian food of Ho Chi
Minh City consumers. After testing Cronbach's Alpha and EFA Exploratory Factor
Analysis, ‘Price’ is eliminated because it does not meet the minimum number of
observed variables. After adjusting research model, the study conducts CFA
Confirmatory Factor Analysis and SEM Structural equation modeling. The results
show that the scale meets the requirement of reliability, convergence, differentiated
values, and also obtained data to verify the relationship between the factors that meet
the expected hypothesis of study.
By empirical research shows that consumers in Ho Chi Minh City are aware
of the benefits that vegetarian foods provide (environmental protection, health
benefits, weight control) that will give them an positive attitude toward vegetarian
food. At the same time, the analysis results also show three factors: Attitude,
Subjective Norm, Perceived Behavioral Control that have a positive impact on
consumers' intention to buy vegetarian food in Ho Chi Minh City.
The result is a useful and necessary reference source for businesses in the
vegetarian food industry, and this study is also the start of further research in the
future.

-V-

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... II
TÓM TẮT .............................................................................................................. III
ABTRACT ............................................................................................................. IV
MỤC LỤC ................................................................................................................ V
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ......................................................................... IX
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... X
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................ XI
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................... 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ..................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu ................................................. 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu .......................................................................................... 4
1.5 Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................... 6
2.1 Các khái niệm .................................................................................................. 6
2.1.1 Khái niệm thực phẩm chay .......................................................................... 6
2.1.2 Ý định mua thực phẩm chay ........................................................................ 7
2.2 Mô hình lý thuyết liên quan ............................................................................. 8
2.2.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) .............. 8
2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) ....... 10
2.3 Các nghiên cứu trước ..................................................................................... 11
2.3.1 Nghiên cứu của Beardsworth và Keil (1992) ............................................ 11

2.3.2 Nghiên cứu của Steptoe và cộng sự (1995) ............................................... 12
2.3.3 Nghiên cứu của Fox và Ward (2008) ........................................................ 12
2.3.4 Nghiên cứu của Paul và cộng sự (2016) ................................................... 12
2.3.5 Nghiên cứu của Elorinne và cộng sự (2019) ............................................. 13
2.3.6 Nghiên cứu của Birchal và cộng sự (2018) ............................................... 14


- VI -

2.3.7 Nghiên cứu của Salehi (2018) ................................................................... 14
2.3.8 Nghiên cứu của Emre (2016)..................................................................... 15
2.3.9 Nghiên cứu của Chung (2016)................................................................... 15
2.3.10 Tóm tắt một số nghiên cứu trước đây ...................................................... 16
2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất..................................................... 19
2.4.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm chay của người tiêu dùng .......................................................... 19
2.4.2 Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu
dùng .................................................................................................................... 19
2.4.3 Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay
của người tiêu dùng ............................................................................................ 20
2.4.4 Động lực ăn chay ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực
phẩm chay ........................................................................................................... 20
2.4.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 22
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 24
3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 24
3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ ............................................................................ 25
3.2.1 Mô tả nghiên cứu định tính........................................................................ 25
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 26
3.2.2.1 Về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu............................................. 26
3.2.2.2 Về nội dung bảng khảo sát định lượng .............................................. 27

3.2.3 Thiết kế phiếu khảo sát .............................................................................. 31
3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................ 32
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 32
3.3.2 Công cụ đo lường ...................................................................................... 33
3.3.3 Phương pháp thu thập số liệu .................................................................... 33
3.3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ........................................................................ 34
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 37
4.1 Tổng quan thị trường thực phẩm chay ........................................................... 37
4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ............................................................. 38
4.3. Thống kê mô tả các biến ............................................................................... 40
4.4 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha............................................... 44
4.5 Phân tích nhân tố EFA đối với các thang đo ................................................. 48


- VII -

4.6 Kiểm định mô hình đo lường CFA ................................................................ 54
4.7 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................ 56
(chưa chuẩn hóa) .................................................................................................. 58
4.8 Kiểm định mô hình cấu trúc bằng Bootstrap ................................................. 59
4.9 Kiểm định mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và ý định mua thực phẩm chay
của người dân tại TPHCM ................................................................................... 60
4.9.1 Kiểm định khác biệt về ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng
theo giới tính ....................................................................................................... 60
4.9.2 Kiểm định về ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng theo độ tuổi
............................................................................................................................ 61
4.9.3 Kiểm định về ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng theo nghề
nghiệp ................................................................................................................. 62
4.9.4 Kiểm định về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng theo
mức thu nhập ...................................................................................................... 63

4.9.5 Kiểm định khác biệt về ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng
theo tình trạng hôn nhân ..................................................................................... 64
4.10 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................... 65
4.10.1 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Thái độ đến Ý định mua thực phẩm chay
............................................................................................................................ 65
4.10.2 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Chuẩn chủ quan đến Ý định mua thực
phẩm chay ........................................................................................................... 66
4.10.3 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Nhận thức kiểm soát hành vi đến Ý định
mua thực phẩm chay ........................................................................................... 66
4.10.4 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của các yếu tố động lực ăn chay đến Thái độ
đối với thực phẩm chay ...................................................................................... 67
4.10.5 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định
mua thực phẩm chay ........................................................................................... 69
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 70
5.1 Kết luận .......................................................................................................... 70
5.2 Một số hàm ý quản trị .................................................................................... 71
5.2.1 Nâng cao Thái độ của khách hàng đối với việc mua thực phẩm chay ...... 71
5.2.2 Nâng cao Chuẩn chủ quan của khách hàng đối với việc mua thực phẩm chay
............................................................................................................................ 73
5.2.3 Nâng cao Nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng đối với việc mua
thực phẩm chay ................................................................................................... 74
5.2.4 Hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố nhân khẩu học ........................... 74


- VIII -

5.3 Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1A: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 1B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SEM
PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT


- IX -

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA(Azjen & Fishbein, 1975) ... 9
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB ...................................... 10
Hình 2.3 Mô hình TPB mở rộng của Paul và cộng sự (2016) ................................. 13
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Elorinne và cộng sự (2019) ............................... 13
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Salehi (2018) ..................................................... 14
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Emre (2016) ...................................................... 15
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Chung (2016) .................................................... 16
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 23
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 25
Hình 4.1 Kết quả thống kê mức độ quan tâm đến việc ăn chay từ ngày 01/01/2012
đến 01/01/2018 (The Vegan Society, 2018). ........................................................... 37
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 53
Hình 4.3 Kết quả CFA mô hình đo lường ................................................................ 56
Hình 4.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ............................................................. 58


-X-

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây .................................................... 17
Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo.............................................................................. 27
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát ....................................................... 39
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng ........................................................ 40
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo sau khi loại biến quan sát ..... 44
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................. 49
Bảng 4.5 Kết quả CR, AVE, MSV và ASV ............................................................. 56
Bảng 4.6 Trọng số hồi quy của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .......................... 58
Bảng 4.7 Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .... 58
Bảng 4.8 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với n= 1000 ...................................... 59
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................... 60
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Leneve và kiểm định t-test ....................................... 60
Bảng 4.11 Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi ............................................... 61
Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp ....................................... 62
Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp ....................................... 63
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Leneve và kiểm định t-test ....................................... 64


- XI -

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

ASV

Average Shared Variance

Trung bình của tương quan bình
phương

AVE

Average Variance Extracted

Phương sai trích

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích khẳng định nhân tố

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

CR

Composite Reliability

Độ tin cậy tổng hợp

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích khám phá nhân tố

Maximum Shared Variance

Bình phương hệ số tương quan
lớn nhất

MSV

RMSEA Root Mean Square Error of

Chỉ số RMSEA

SEM

Structural Equation Modelling

Mô hình cấu trúc tuyến tính

TLI

Tucker Lewis Index

Chỉ số Tucker Lewis

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi có hoạch định

TRA

Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động có lý do

GFI

Goodness of fix Index

Độ phù hợp của mô hình


-1-

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu
Trong xã hội ngày nay, ăn chay đã trở nên quen thuộc với tất cả mọi người và
đang trở thành một trào lưu trên thế giới (Báo Điện tử VTV, 2019). Ở Việt Nam, từ
năm 2014, ngành thực phẩm chay trong nước phát triển và không ngừng chiếm lĩnh
thị trường nội địa (Theo Kinh tế đô thị, 2014). Theo Báo Điện tử VTV (2019) cho
biết, xu hướng lựa chọn thực phẩm thân thiện với môi trường và có lợi cho sức khỏe
đã được người tiêu dùng hướng đến suốt thời gian qua, nhưng được dự đoán sẽ bùng
nổ hơn nữa trong năm 2019, sự ra đời của nhiều chuỗi cửa hàng ăn chay tại Mỹ chính
là minh chứng cho điều đó. Theo nghiên cứu của công ty Nghiên cứu thị trường W&S

(2012), ăn chay giúp bảo vệ môi trường sống và làm giảm khí thải gây hiệu ứng nhà
kính,... là một trong những nguyên nhân gây ra lũ lụt, hạn hán; mặt khác, chất thải,
chất cặn bã vật nuôi thải ra là nguồn gây ô nhiễm môi trường nước, không khí. Do
lợi ích của việc ăn chay là giảm nhu cầu tiêu thụ thực phẩm động vật, từ đó gảim việc
chăn nuôi gia súc, gia cầm, góp phần bảo vệ môi trường xung quanh, bảo vệ sức khỏe
và đời sống cho con người nên nó đã được đông đảo người dân ủng hộ. Cũng theo
Báo Kinh tế đô thị (2014), hiện nay ăn chay được xem như một xu hướng ẩm thực
trong cuộc sống hiện đại, nó không chỉ đơn thuần là vì tín ngưỡng, vì cầu nguyện một
điều gì đó, vì sở thích, vì muốn giữ gìn vóc dáng hay sức khỏe của mỗi cá nhân, vv...
mà ăn chay còn để hướng đến một cộng đồng nhân loại toàn cầu nhằm bảo vệ môi
trường sinh thái và động vật trên khắp Trái Đất.
Nắm bắt xu hướng năm 2019 là năm của những người ăn chay (Tạp chí Forbes
và The Economist, 2019), trên địa bàn thành phố ngày càng xuất hiện nhiều địa điểm
kinh doanh món chay, mang lại cho người tiêu dùng những thực đơn đặc sắc, phong
phú không thua kém gì các nhà hàng, quán ăn kinh doanh món mặn (Theo Kinh tế đô
thị, 2014). Theo đó, có thể kể đến một trong những thương hiệu thực phẩm chay được
người tiêu dùng ưa chuộng là thực phẩm chay Âu Lạc, với các dòng sản phẩm lạnh,
ăn liền, khô, nước, gia vị và đóng hộp... Hiện tại thực phẩm chay Âu Lạc không chỉ


-2-

có mặt ở khắp các chợ, siêu thị, nhà hàng Việt Nam, mà còn xuất khẩu ra thị trường
quốc tế. Không chỉ những sản phẩm ăn chay của Âu lạc mà nhiều doanh nghiệp Việt
khác đã xây dựng được thương hiệu và chiếm thị phần đáng kể trên thị trường trong
đó phải kể đến các công ty như Công ty Cầu Tre, Vissan, SG Food, Kim Chi… với
nhiều dòng thực phẩm chay ăn liền và đông lạnh như heo sữa quay, hải sâm, lẩu Thái,
cá bóng kho tiêu, chà bông bí đỏ, xúc xích tôm, há cảo, giò chả…(Theo Kinh tế đô
thị, 2014).
Thực phẩm chay hiện nay đã tìm cho mình một hướng phát triển riêng khi

mang lại cho khách hàng khá là nhiều lợi ích, nhận thấy tiềm năng phát triển tại thị
trường thực phẩm chay tại Việt Nam cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh, tác giả quyết
định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của
người dân tại thành phố Hồ Chí Minh” để nghiên cứu nhằm tìm hiểu và thoả mãn
nhu cầu mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, làm nền tảng
cho những nghiên cứu tiếp theo, góp phần vào việc xây dựng các giải pháp nhằm xây
dựng ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh theo
chiều hướng vững bền hơn.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời tìm hiểu
các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay. Mục
tiêu cụ thể bao gồm:
Xác định và đo lường mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người dân tại thành
phố Hồ Chí Minh đối với thực phẩm chay
Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm chay của
người dân nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh thực
phẩm chay.


-3-

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu nghiên cứu, hình thành các câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người dân tại
thành phố Hồ Chí Minh và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố như thế nào?
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ của người dân tại thành phố Hồ Chí

Minh đối với thực phẩm chay và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố như thế nào?
Làm cách nào để gia tăng ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành
phố Hồ Chí Min
1.3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm đối tượng phân tích và đối tượng khảo sát:
Đối tượng phân tích: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay
của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: là những cư dân, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, hiện đang
sinh sống và làm việc tại TP.Hồ Chí Minh, đã từng nghe hoặc biết đến thực phẩm
chay.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được triển khai cho thị trường TPHCM với đối tượng khảo
sát là người dân sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 tuổi trở
lên đã từng nghe hoặc biết đến thực phẩm chay. Đối tượng khảo sát hoặc người thân
trong gia đình không làm trong bất kỳ công ty nghiên cứu thị trường nào để đảm bảo
tính khách quan của kết quả khảo sát.
Nghiên cứu này được tổ chức triển khai trong 03 bước:
-

(1) Từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018: Thu thập thông tin thứ cấp;

-

(2) Trong tháng 01/2019: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương

pháp nghiên cứu định tính;
-

(3) Từ tháng 01/2019 đến tháng 06/2019: Thực hiện nghiên cứu chính

thức bằng nghiên cứu định lượng, phân tích kết quả và viết báo cáo.


-4-

1.4 Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các
doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu. Cụ thể như sau:
Ý nghĩa khoa học: Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công
tác nghiên cứu ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng có thêm một nguồn dữ liệu
cơ sở để phục vụ cho công tác nghiên cứu ở mức cao hơn hoặc chuyên sâu hơn.
Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả này có thể giúp cho các doanh nghiệp sản xuất thực
phẩm chay có một góc nhìn tổng quan về nhu cầu của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh về thực phẩm chay. Đồng thời nghiên cứu cũng kiến nghị một số giải
pháp nhằm góp phần giúp các nhà chiến lược gia có định hướng để hoạch định chiến
lược phát triển bền vững của mình, giữ chân khách hàng cũ cũng như thu hút khách
hàng mới.
1.5 Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung bài làm gồm 5 chương:
-

Chương 1: Giới thiệu. Phần này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp của đề
tài và kết cấu luận văn.
-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương này trình bay những khái niệm cơ bản,

cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, dựa vào đó tác giả xây dựng mô
hình nghiên cứu và đề xuất những giả thuyết nghiên cứu.
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Phần này trình bày về quy trình nghiên

cứu, mô tả quá trình và phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng,
phương pháp phân tích số liệu.
-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Phần này trình bày cách thực xử lý dữ liệu

nghiên cứu bằng phần mềm SPSS như: Thống kê mô tả mẫu, thống kê mô tả biến,
kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc (SEM). Từ


-5-

đó nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người
dân tại TPHCM.
-

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương này trình bày kết luận về đề

tài nghiên cứu, từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị, đồng thời nêu ra một số hạn chế
còn tồn tại trong nghiên cứu này từ đó đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả nêu ra các cơ sở chọn đề tài nghiên cứu; mục tiêu
nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa khoa học

và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu luận văn. Trong phần tiếp
theo, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về thực phẩm chay và ý định mua thực phẩm
chay, đồng thời cũng dẫn chứng lý thuyết nền và một số nghiên cứu trước đây, từ đó
đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.


-6-

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu
dùng. Trước tiên, thực hiện lược khảo lý thuyết bao gồm 02 nội dung: (i) mô hình lý
thuyết nền, khái niệm và (ii) các nghiên cứu thực nghiệm liên quan. Trên cơ sở đó,
mô hình và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất.
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm thực phẩm chay
Ăn chay là một lối sống không sử dụng các sản phẩm động vật. Ăn chay là
loại trừ các thực phẩm động vật và các sản phẩm có nguồn gốc từ động vật (như
trứng, sữa và mật ong). Có rất nhiều hình thức ăn chay với các tên gọi khác nhau tuỳ
thuộc vào mức độ các sản phẩm có nguồn gốc động vật được loại trừ khỏi tiêu thụ
(Craig và Mangels, 2009; Franco và Rego, 2005). Một chế độ ăn chay có thể được
phân loại như sau: ăn chay có trứng, sữa và các sản phẩm từ sữa và trứng; ăn chay có
sữa và các sản phẩm từ sữa, nhưng không ăn trứng và các sản phẩm trứng; ăn chay
có trứng và các sản phẩm từ trứng, nhưng không dùng sữa và các sản phẩm từ sữa.
Trong các chế độ ăn chay, tuỳ thuộc vào mỗi cá nhân mà có thể bao gồm hoặc không
bao gồm việc tiêu thụ mật ong (Franco và Rego, 2005).
Ngoài ra, còn có chế độ thuần chay, được gọi là ăn chay toàn phần hay ăn chay
thuần tuý. Một người thuần chay không sử dụng các sản phẩm động vật, có nghĩa là
họ không tiêu thụ các thực phẩm động vật như thịt, trứng, sữa và mật ong. Bên cạnh
đó, họ cũng không sử dụng quần áo được làm từ động vật như lông vũ, tơ tằm và da,
và họ cũng không sử dụng các sản phẩm đã được thử nghiệm trên động vật (Craig và

Mangels, 2009; Franco và Rego, 2005).
Thực phẩm chay gồm tất cả các loại trái cây, rau, các loại hạt, ngũ cốc, hạt,
đậu và đậu đỗ - tất cả các nguyên liệu có nguồn gốc từ thực vật này đều có thể được
chuẩn bị để kết hợp vô tận thành các món ăn có thể phù hợp với một chế độ ăn chay
nếu các món ăn được thực hiện với các thành phần thực vật. (Theo The Vegetarian
Society).


-7-

Từ các khái niệm trên, khái niệm ăn chay được sử dụng trong nghiên cứu này
như sau: ăn chay là một chế độ ăn uống chỉ gồm những thực phẩm có nguồn gốc từ
thực vật (trái cây, rau quả, vv..), có hoặc không ăn những sản phẩm từ sữa, trứng hoặc
mật ong, hoàn toàn không sử dụng các loại thực phẩm động vật. Như vậy, thực phẩm
chay là phẩm có nguồn gốc từ thực vật (trái cây, rau quả, vv..), có hoặc không có sản
phẩm từ sữa, trứng hoặc mật ong, hoàn toàn không sử dụng các loại thực phẩm động
vật.
Trong số các cuộc thảo luận về thói quen ăn uống, ngoài việc quan tâm đến
khía cạnh chức năng của thực phẩm, các nghiên cứu còn cho thấy người tiêu dùng
còn quan tâm đến khía cạnh sức khỏe và tính bền vững (môi trường, xã hội và kinh
tế) (Moura, 2010), cụ thể là lối sống ăn chay (Souza và cộng sự, 2013). Có nhiều
động lực đối với việc ăn chay (mối quan tâm về đạo đức, tôn giáo, xã hội, kinh tế,
sức khỏe, môi trường và một số những vấn đề khác) và từ đó, xuất hiện nhiều luồng
suy nghĩ và thái độ khác nhau, vì vậy nhằm hiểu rõ hơn về nhóm người tiêu dùng
thực phẩm chay, nhiều nghiên cứu học thuật được thực hiện (Janssen và cộng sự,
2016). Sự phổ biến của lối sống ăn chay ngày càng tăng làm cho nó trở nên quan
trọng hơn đối với các nhà tiếp thị. Điều quan trọng là có được sự hiểu biết tốt hơn về
lối sống này, nắm được tầm quan trọng của động lực ăn chay đối với ý định mua sản
phẩm chay của người tiêu dùng (Janssen và cộng sự, 2016).
2.1.2 Ý định mua thực phẩm chay

Ý định hành vi liên quan đến khả năng một cá nhân thực hiện một hành vi cụ
thể (Oliver, 1997; Ajzen, 2002). Người ta nhận thấy rằng ý định hành vi là một yếu
tố quyết định để dự đoán hành vi trong tương lai (Ouelette và Wood, 1998; Ajzen,
2002). Được hình thành dựa trên thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan của các
cá nhân, và mức độ kiểm soát hành vi của họ nên kết quả phân tích ý định hành vi sẽ
đóng góp trực tiếp cho việc dự đoán hành vi của con người (Ajzen, 2002). Người tiêu
dùng có xu hướng thực hiện các hành vi thực tế khi ý định thực hiện hành vi của họ
trở nên mạnh mẽ (Ajzen và Fishbein, 2000; Kim và cộng sự, 2013).


-8-

Theo Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người
tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Theo
đó có thể thấy được ý định mua là một kế hoạch mua một hàng hóa hay dịch vụ nhằm
sử dụng trong tương lai. Ý định mua hàng của người tiêu dùng là sự sẵn sàng hoặc
khả năng mua một sản phẩm cụ thể (Yusof, Singh và Razak, 2013; Rashid, 2009). Ý
định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận của sản phẩm,
vì vậy nếu người tiêu dùng nhìn thấy giá trị của sản phẩm, họ sẽ có thái độ tích cực
đối với sản phẩm đó và có ý định mua nó (Chang và Wildt, 1994). Ý định mua có thể
bị ảnh hưởng bởi các vấn đề cụ thể, ví dụ: khiếu nại về môi trường có tác động tiêu
cực đến ý định mua hàng (Chen và Lee, 2015).
Fishbein và Ajzen (1975) tin rằng ý định mua có thể được sử dụng như một
chỉ số dự đoán tiêu thụ của khách hàng, đại diện cho ý thức chủ quan hoặc khả năng
của khách hàng mua hàng (Dodds và cộng sự, 1991). Schiffman và Kanuk (2000)
cũng tin rằng mua hàng ý định đo lường các khả năng người tiêu dùng mua một sản
phẩm nào đó, và có một tương quan tích cực giữa mua ý định và hành vi mua thực tế.
Zeithaml (1988) đề xuất sử dụng ba câu hỏi: có thể mua, muốn mua hàng, và xem xét
mua đo lường mức độ của ý định mua hàng.
2.2 Mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)
Trong khoảng những năm 1960 đến 1970 có giả định phổ biến là thái độ và
hành vi có liên quan mạnh mẽ trong việc thái độ xác định hành vi đó. Mặc dù nghiên
cứu nhiều lần nhưng vẫn không chứng minh được mối quan hệ mạnh mẽ giữa thái độ
và hành vi, tuy nhiên, giả định đó vẫn được chấp nhận rộng rãi (Fishbein và Ajzen,
1975). Thuyết hành động có lý do được Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967.
Năm 1975, Fishbein và Ajzen tiến hành đánh giá lại các nghiên cứu đã được thực
hiện về thái độ và hành vi và một lần nữa, tìm thấy rất ít bằng chứng ủng hộ mối quan
hệ giữa hai khái niệm. Họ lập luận rằng mặc dù thái độ có liên quan đến hành vi,
nhưng nó không hẳn như vậy. Thay vào đó, thay vì thái độ dẫn đến hành vi, họ đề
xuất là ý định thực hiện xác định hành vi; và khái niệm cho TRA ra đời.


-9-

Thuyết hành động có lý do (TRA) đã được sử dụng rộng rãi như một mô hình
để dự đoán ý định/ hành vi, rất hữu ích trong việc xác định chiến lược mục tiêu để
thay đổi hành vi (Madden, Ellen và Ajzen , 1992). TRA là thuyết về mối quan hệ
hành vi thái độ liên kết thái độ, chuẩn chủ quan, ý định hành vi và hành vi theo trình
tự nguyên nhân cố định (Ajzen và Fishbein, 1975).
Niềm tin
về hành vi

Thái độ về hành vi

Đánh giá
hành vi
Ý định hành
vi
Ý kiến của những

người tham khảo

Hành vi
thật sự

Chuẩn chủ quan

Động lực để
thực hiện

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành động có lý do – TRA(Azjen & Fishbein, 1975)
Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng
cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn để thực hiện một hành động. TRA tuyên bố
rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính cho việc họ có
thực sự thực hiện hành vi đó hay không (Doswell và cộng sự, 2011). Ngoài ra, thành
phần quy phạm (tức là các quy tắc xã hội xung quanh hành động) cũng góp phần vào
việc người đó có thực sự thực hiện hành vi đó hay không (Glanz và cộng sự, 2015).
Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế. Ý
định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện
hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể. Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết
bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn mực
chủ quan" (Azjen và Madden, 1986). Lý thuyết về hành động lý luận cho thấy rằng ý
định mạnh mẽ hơn dẫn đến tăng nỗ lực thực hiện hành vi, điều này cũng làm tăng khả
năng hành vi được thực hiện (Colman, 2015).


- 10 -

TRA rất hữu ích trong việc giải thích các hành vi dưới sự kiểm soát cố ý (ý
chí) của một người, nhưng không hữu ích trong việc giải thích các hành vi không

thuộc quyền kiểm soát. Để giải quyết vấn đề này, vào năm 1991, một cấu trúc bổ
sung đã được thêm vào lý thuyết ban đầu, sửa đổi thành TPB (Ajzen, 1991). Mô hình
mở rộng này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực hành vi thường với khả
năng dự đoán được cải thiện đáng kể (Dabholkar và cộng sự, 1994).
2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Như lý thuyết của Ajzen cho thấy, hành vi của người tiêu dùng có thể được
giải thích bằng thuyết hành vi có hoạch định. Lý thuyết này cho thấy ba khái niệm
độc lập xác định ý định. Ba khái niệm này là thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ
quan và kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991). Lý thuyết về hành vi có kế hoạch
cho thấy, thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi càng thuận lợi, và nhận thức kiểm
soát hành vi càng lớn, thì ý định của cá nhân thực hiện hành vi được xem xét càng
cao (Ajzen, 1991). Vì vậy, đối với việc ăn chay, thái độ và chuẩn chủ quan của họ
càng tích cực, ý định của họ đối với ý định mua thực phẩm chay sẽ càng mạnh mẽ
(Houwer, 2018).
Thái độ

Chuẩn chủ
quan

Ý định hành
vi

Hành vi thật
sự

Nhận thức
kiểm soát
hành vi

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB

- 11 -

Trong đó:
Thái độ: là đánh giá của một cá nhân khi tự thực hiện một hành vi cụ thể. Khái
niệm này thể hiện đánh giá của cá nhân đối với hành vi là tích cực hay tiêu cực và
mức độ như thế nào. Nó được quyết định dựa trên tổng niềm tin của một người và
được liên kết với các thuộc tính khác của sản phẩm hay dịch vụ.
Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một cá nhân về hành vi cụ thể sau khi bị
ảnh hưởng bởi nhận định của những người quan trọng (như: cha mẹ, vợ, chồng, bạn
bè, giáo viên,..). Nếu một người tin rằng nhân vật ảnh hưởng tới họ nghĩ họ nên thực
hiện hành vi thì người đó sẽ có khuynh hướng đáp ứng mong mỏi đó hoặc ngược lại.
Nhận thức kiểm soát hành vi: theo mô hình này, đánh giá hay nhận thức
kiểm soát hành vi của một người được quyết định bởi niềm tin hành động của người
đó. Ở đây, nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một
người để thực hiện một công việc bất kỳ. Nó cũng đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn
có, kỹ năng, cơ hội, cũng như nhận thức riêng của từng cá nhân dẫn đến kết quả hành
vi cuối cùng.
Mô hình TPB được đánh giá là cải tiến hơn mô hình TRA trong việc dự đoán
và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh
nghiên cứu.
2.3 Các nghiên cứu trước
2.3.1 Nghiên cứu của Beardsworth và Keil (1992)
Nghiên cứu Beardsworth và Keil (1992) nhằm khám phá các động lực đối với
ý định lựa chọn ăn chay. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính
thông qua ý kiến khảo sát của 76 người ăn chay phát hiện ra mối liên hệ cụ thể giữa
động lực (sức khỏe, giảm cân, giá cả, bảo vệ động vật, môi trường) đối với ý định ăn
chay. Tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu là chỉ sử dụng phương pháp định tính, phỏng
vấn phi cấu trúc nên chưa chỉ ra được mức độ tác động của các yếu tố động lực đến

ý định ăn chay.


- 12 -

2.3.2 Nghiên cứu của Steptoe và cộng sự (1995)
Nghiên cứu của Steptoe và cộng sự (1995) mô tả sự phát triển của một công
cụ đo lường đa chiều về động lực liên quan đến việc lựa chọn thực phẩm có tên là
“Bảng câu hỏi việc lựa chọn thực phẩm” (FCQ). FCQ được phát triển thông qua phân
tích nhân tố các câu trả lời từ một mẫu gồm 358 người trong độ tuổi từ 18 đến 87.
Steptoe và cộng sự (1995) đã thành công trong việc nêu ra 9 động lực giải thích việc
lựa chọn thực phẩm: sức khỏe, tâm trạng, sự tiện lợi, cảm quan, thành phần tự nhiên,
giá cả, kiểm soát cân nặng, sự quen thuộc, và mối quan tâm đạo đức.
2.3.3 Nghiên cứu của Fox và Ward (2008)
Nghiên cứu khám phá những động lực thúc đẩy người ăn chay. Các nhà nghiên
cứu đã tham gia các cuộc thảo luận trên diễn đàn, tập hợp các câu trả lời cho các câu
hỏi từ 33 người tham gia và tiến hành các cuộc phỏng vấn e-mail tiếp theo với 18
trong số những người tham gia này. Những người trả lời chủ yếu đến từ Mỹ, Canada
và Anh. Bảy mươi phần trăm là nữ giới, và lứa tuổi dao động từ 14 đến 53. Dữ liệu
được phân tích bằng cách sử dụng phương pháp định tính. Kết quả nghiên cứu này
chỉ ra rằng sức khỏe và giá trị đạo đức đối với động vật, môi trường là động lực chính
thúc đẩy hành vi ăn chay của họ.
2.3.4 Nghiên cứu của Paul và cộng sự (2016)
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác nhận TPB và hình thức mở rộng của nó
(vai trò trung gian của các biến TPB), cũng như Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA),
để dự đoán ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Ấn Độ. Các tác giả đã thu
thập dữ liệu chính từ 521 người trả lời, thiết lập tính hợp lệ thông qua phân tích nhân
tố xác nhận (CFA). Kết quả thực nghiệm của mô hình phương trình cấu trúc (SEM)
cho thấy TPB mở rộng có khả năng dự đoán cao hơn TPB và TRA trong các nghiên
cứu tiếp thị sản phẩm xanh. Thái độ người tiêu dùng và kiểm soát hành vi nhận thức

dự đoán đáng kể ý định mua hàng trong khi chuẩn chủ quan thì không. Các quan điểm
của chúng tôi cũng cho thấy TPB làm trung gian cho mối quan hệ giữa mối quan tâm
về môi trường và ý định mua sản phẩm xanh. Một cấu trúc bổ sung trong mô hình