Bài giảng Quản trị Marketing – Chương 3: Phân tích môi trường Marketing cạnh tranh

MỤC TIÊU
+ Trình bày khái niệm về môi trường, các
nhóm môi trường ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của các doanh nghiệp

+ Phân tích nội dung và sự tác động của môi
trường vĩ mô, vi mô và môi trường nội vi đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp


NỘI DUNG
3.1

MÔI TRƯỜNG MARKETING

3.2

TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG

3.3

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH


MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Định nghĩa
Môi trường marketing của doanh nghiệp là nơi mà

doanh nghiệp phải nhìn thấy những cơ hội và những
mối đe dọa có thể xuất hiện.

4


Trung gian
Marketing

Môi trường kinh tế
- nhân khẩu

Môi trường công nghệ
- tự nhiên

Sản phẩm

Nhà cung cấp

Phân

Khách hàng

phối

mục tiêu

Giá

Công chúng

Chiêu thị

Môi trường chính trị
- luật pháp

Đối thủ
cạnh tranh

Môi trường văn hóa
- xã hội
5


MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vi mô
Doanh nghiệp

Marketing

6


MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vi mô
Các nhà cung cấp
Nguyên vật liệu

Nhân lực

Dịch vụ, ...

Doanh nghiệp

Nhà cung cấp

Đối thủ
cạnh tranh

7


MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vi mô
Các nhà trung gian Marketing
Các đại lý
trung gian và
nhà bán buôn

Các trung gian
về tài chính

Trung gian
Marketing

Các công ty
phân phối
vật chất

Các đại lý dịch

vụ Marketing
8


MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vi mô
Khách hàng

9


MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vi mô
Các đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh
giữa các

nhu cầu

Cạnh tranh
giữa các sản
phẩm thay

thế

Cạnh tranh
về hình thức

sản phẩm

Cạnh tranh

nhãn hiệu

10


MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vi mô
Công chúng

11


MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu
Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới
Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu
Thị trường dân tộc
Các nhóm trình độ học vấn
Các kiểu hộ gia đình
Di chuyển chỗ ở trong dân cư
Dịch chuyển từ một thị trường đại chúng sang các thị trường nhỏ

12


MÔI TRƯỜNG MARKETING

 Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu
Xu hướng nhân khẩu học tại Việt Nam
Tăng dân số, thay đổi cơ cấu tuổi
Thay đổi kiểu hộ gia đình
Dịch chuyển vùng dân cư

Học vấn cao hơn

13


MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vĩ mô

Môi trường tự nhiên
Khan hiếm nguyên liệu

Chi phí năng

Sự ô nhiễm

lượng tăng

đang tăng

Sự can thiệp của chính phủ
14

MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

15


MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vĩ mô
Môi trường công nghệ

Sự tăng tốc của
việc thay đổi
công nghệ
Quy định về
thay đổi công

Những xu hướng

Những cơ hội

nghệ ngày càng

công nghệ

đổi mới vô hạn

chặt chẽ

Thay đổi ngân
sách nghiên cứu
và phát triển

16


MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị

Hệ thống pháp luật
điều chỉnh hoạt
động kinh doanh

Các nhóm bảo vệ
lợi ích công cộng

17


MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vĩ mô
Môi trường chính trị

Bảo vệ giữa các
doanh nghiệp với
nhau

Hệ thống pháp

Bảo vệ các lợi ích
của xã hội chống
lại những hành vi
kinh doanh trái
pháp luật

luật điều chỉnh

Bảo vệ người tiêu

hoạt động kinh

dùng tránh các

doanh ngày

giao dịch buôn bán

càng tăng

không công bằng
18


MÔI TRƯỜNG MARKETING
 Môi trường vĩ mô
Môi trường văn hóa

Các giá trị văn
hóa cốt lõi bền

vững

Một số đặc
điểm và xu
Các giá trị văn
hóa thứ yếu
biến đổi theo
thời gian

hướng văn hóa
chủ yếu

Mỗi nền văn
hóa gồm các
nhánh văn hóa
19


TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG
- Họ là ai?
- Họ muốn mua cái gì?

- Họ muốn mua như thế nào?
- Khi nào họ muốn mua?
- Họ muốn mua ở đâu?
- Tại sao họ muốn mua?


TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG
 Thị trường mua tiêu dùng

Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

Tâm lý

Xã hội

Văn hóa

Cá nhân
KHÁCH
HÀNG

21


TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG
 Thị trường mua tiêu dùng
Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

Văn hóa

Nền văn hóa đặc thù

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội

22

TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG
 Thị trường mua tiêu dùng
Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

Xã hội

Nhóm tham khảo

Gia đình

Vai trò và địa vị

23


TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG
 Thị trường mua tiêu dùng
Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

Cá nhân

Tình
Tuổi

Nghề

trạng

tác

nghiệp

tài
chính

Trình
độ học
vấn

Cá

Lối

tính

sống

24


TÌM HIỂU VỀ KHÁCH HÀNG
 Thị trường mua tiêu dùng
Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

Tâm lý

Động cơ

Nhận thức

Tri thức

Niềm tin và
thái độ

25