Bài giảng Quản trị Marketing – Chương 4: Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu

MỤC TIÊU
+ Giúp sinh viên phân tích các cơ hội Marketing từ các yếu tố môi
trường

+ Biết vận dụng Ma trận SWOT để đưa ra chiến
lược kinh doanh cụ thể
+ Hiểu được như thế nào là phân khúc thị trường,
nhận dạng được các tiêu thức để phân khúc thị
trường.
+ Hiểu được khái niệm về thị trường mục tiêu và
quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu.
+ Nắm vững khái niệm định vị trên thị trường và
các cách thức để thực hiện chiến lược định vị sản
phẩm


NỘI DUNG
4.1

CÁC CHIẾN LƯỢC TẬN DỤNG CƠ MAY THỊ TRƯỜNG

4.2

PHÂN TÍCH SWOT

4.3

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

4.4

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

4.5

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM


CÁC CHIẾN LƯỢC TẬN DỤNG CƠ MAY
THỊ TRƯỜNG
Phân tích cơ hội thị trường
Nhạy bén và bắt kịp

trước sự thay đổi
Theo dõi, cập nhật tin
tức hàng ngày

4


CÁC CHIẾN LƯỢC TẬN DỤNG CƠ MAY
THỊ TRƯỜNG
 Định dạng cơ may thị trường
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM/THỊ TRƯỜNG (ANSOFF)
Sản phẩm hiện có
Thị trường hiện có

Thị trường mới

Sản phẩm mới

1. Chiến lược thâm 3. Chiến lược phát
nhập thị trường

triển sản phẩm

2. Chiến lược phát 4. Chiến lược đa

triển thị trường

dạng hóa

5


PHÂN TÍCH SWOT

- Làm thế nào để thấy được
mặt mạnh, mặt yếu?
- Làm thế nào để thấy được cơ
hội và mối đe dọa?

- Làm thế nào để áp dụng
SWOT vào việc kinh doanh?

6


PHÂN TÍCH SWOT
 Phân tích môi trường ngành

Đe dọa của công ty

mới xâm nhập

Người cung ứng

Sản phẩm thay thế

Cơ hội và đe dọa

Người mua

Cạnh tranh giữa các
đối thủ trong ngành

7


PHÂN TÍCH SWOT
 Môi trường bên trong doanh nghiệp (Tìm ra mặt
mạnh và yếu)
Ban quản
trị cấp cao

Kế toán

MARKETING

Tài chính

R&D

Sản xuất

Cung tiêu

8


PHÂN TÍCH SWOT
Ma trận SWOT
SWOT

O (Opportunities)

S (Strengths)

W (Weaknesses)

Liệt kê các điểm mạnh chủ

Liệt kê các điểm yếu tiêu biểu

yếu của doanh nghiệp

của doanh nghiệp

S1

W1

S2

W2

SO

WO

Liệt kê các cơ hội chính của Kết hợp những điểm mạnh của Kết hợp những yếu tố yếu kém bên
doanh nghiệp

doanh nghiệp với những cơ hội trong doanh nghiệp với những cơ

O1

bên ngoài để xác định những hội bên ngoài để xác định những

O2

chiến lược SO thích hợp để có chiến lược WO có thể sử dụng để

.

thể tận dụng các cơ hội.

.
T (Threats)
Liệt kê các mối đe dọa chủ

hạn chế hoặc cải thiện những điểm
yếu của doanh nghiệp.

ST

WT

Kết hợp những điểm mạnh của Kết hợp những yếu tố yếu kém bên

yếu bên ngoài doanh nghiệp doanh nghiệp với những đe dọa trong doanh nghiệp với những đe

T1

bên ngoài để xác định những dọa bên ngoài để đề xuất chiến

T2

chiến lược ST nhằm hạn chế lược WT nhằm hạn chế những

.

hoặc loại bỏ đe dọa.

điểm yếu và tránh những đe dọa.

9


Từ những hiểu biết của mình, bạn hãy phân tích
cơ hội và thách thức của các doanh nghiệp Việt

Nam khi gia nhập WTO.
Từ đó phân tích và đưa ra ma trận SWOT cho
doanh nghiệp cụ thể mà bạn biết.


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Khái niệm
Các doanh nghiệp chia thị trường rộng lớn thành các
khúc nhỏ để có thể tiếp cận hiệu quả hơn với các sản
phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu đặc thù của nhóm phân

khúc đó.

a) Không có phân khúc

b) Phân khúc theo

c) Phân khúc

nhóm thu nhập 1, 2 và 3

theo giới tính
11


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Yêu cầu của phân khúc thị trường
Có thể đo lường được
Có thể tiếp cận được
Đáng chú ý

Có sự khác biệt
Có khả năng hành động
12


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Quy trình phân khúc thị trường
Xác định thị trường
Xác định khách hàng
Xác định tiêu chí chọn sản phẩm
Khám phá các phân khúc
Đánh giá kết quả phân khúc
13


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Biến phân khúc thị trường hàng tiêu dùng
Đặc điểm người tiêu dùng

Địa lý

14


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Biến phân khúc thị trường hàng tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng

Tìm kiếm ích lợi

Phân loại người mua theo những
ích lợi khác nhau

Phân loại người mua dựa theo lý do
Lý do sử dụng

nảy sinh nhu cầu mua hàng hay sử
dụng sản phẩm

Thái độ đối với sản

Năm nhóm thái độ trên một thị

phẩm

trường
15


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Biến phân khúc thị trường hàng tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng
Phân khúc theo những nhóm
Mức độ sử dụng

sử dụng ít, vừa phải và nhiều
sản phẩm đó

Sự trung thành

Phân khúc theo mức độ trung

với nhãn hiệu

thành của người tiêu dùng

16


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Biến phân khúc thị trường hàng tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng
Sự trung thành với nhãn hiệu

Trung thành

Trung thành

Trung thành

Không trung

vô điều kiện

tương đối

không cố định

thành

17


Tại sao doanh nghiệp cần phải phân khúc thị trường?
Khi phân khúc thị trường doanh nghiệp cần lưu ý
điều gì?


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Biến phân khúc thị trường hàng công nghiệp
Nhân khẩu

Ngành

Quy mô
doanh nghiệp

Địa điểm

19


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Biến phân khúc thị trường hàng công nghiệp
Hoạt động

Địa vị của
Công nghệ

người sử

Công suất

dụng và

của khách

không sử

hàng

dụng

20


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Biến phân khúc thị trường hàng công nghiệp
Phương thức mua

Chính

Tổ chức
chuyên

Cơ cấu

môn

áp lực

mua

Bản chất

sách

Điều

của mối

mua

kiện

quan hệ

khái

mua

quát

21


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Biến phân khúc thị trường hàng công nghiệp
Yếu tố tình huống
Khẩn cấp

Ứng dụng đặc biệt

Quy mô đơn đặt hàng

22


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
 Biến phân khúc thị trường hàng công nghiệp
Đặc điểm nhân sự
Sự tương quan giữa người mua và
người bán
Thái độ đối với rủi ro

Sự trung thành

23


LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
 Khái niệm

Thị trường mục tiêu là thị trường
gồm tất cả các khách hàng có sự tương
đồng về nhu cầu hoặc mong muốn mà

doanh nghiệp quyết định đáp ứng.

24

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
 Đánh giá các phân khúc

Quy mô
và sự
tăng
trưởng

25