Bài giảng Quản trị bán hàng – Chương 6: Chiến lược phân phối

NỘI DUNG
I

CÁC KÊNH PHÂN PHỐI

II

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

III

QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

IV

TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

V

HÀNH VI CẢ CÁC KÊNH


I. CÁC KÊNH PHÂN PHỐI:
1. Khái niệm:
Vì sao sử dụng kênh phân phối:
- Nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính để đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng.
- Người trung gian cung ứng sản phẩm bổ sung.

- Nhà sản xuất tập trung vào kinh doanh sản xuất.

- Người trung gian làm sản phẩm thích hợp cho từng thị
trường mục tiêu.

3


I. CÁC KÊNH PHÂN PHỐI:
2. Vai trò:
- Tạo điều kiện tốt nhất để sản phẩm đến người
tiêu dùng dễ dàng, nhanh chóng, …
- Tăng sức cạnh tranh và nâng cao thị phần.

4


I. CÁC KÊNH PHÂN PHỐI:
3. Chức năng:
Tài trợ

Sở hữu

Gánh vác rủi ro

Thông tin

Thương lượng

Giao tiếp

Phân phối vật chất

Chiêu thị

5


I. CÁC KÊNH PHÂN PHỐI:
4. Cấu trúc kênh phân phối::
CÁC KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG
Nhà bán lẻ

Nhà

Khách

sản
xuất

Đại diện
bán hàng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

hàng

6


I. CÁC KÊNH PHÂN PHỐI:
4. Cấu trúc kênh phân phối::
CÁC KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP
Nhà

Nhà
sản
xuất

phân phối
Đại diện nhà sản xuất
Chi nhánh tiêu thụ

Khách
hàng
công
nghiệp

của nhà sản xuất

7


II. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI:
1. Thiết lập các mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của

kênh:
- Việc hoạch định một kênh phân phối
hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần
phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu
nào?
- Các mục tiêu có thể là mức phục vụ

khách hàng tới đâu và các trung gian
phải hoạt động như thế nào?

8


II. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI:
1. Thiết lập các mục tiêu và yêu cầu bắt buộc của

kênh:
Những ràng buộc của kênh bao gồm:
• Đặc điểm của người tiêu thụ
• Đặc điểm về sản phẩm

• Đặc điểm của giới trung gian
• Đặc điểm của môi trường
• Đặc điểm của doanh nghiệp
9


II. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI:
2. Xác định phương án chính của kênh:

Loại hình các nhà kinh doanh trung gian:

Lực lượng
bán hàng
của doanh

nghiệp

Đại lý

của hãng
sản xuất

Nhà phân
phối hàng
công

nghiệp
10


II. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI:
2. Xác định phương án chính của kênh:

Số người trung gian:

Phân phối

Phân phối

Phân phối

độc quyền

có chọn lọc

ồ ạt

11


II. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI:
2. Xác định phương án chính của kênh:

Điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên
trong kênh:

Chính
sách
giá cả

Điều kiện

bán hàng

Địa bàn
được giao
quyền

Dịch vụ

đặc biệt

12


II. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI:
3. Đánh giá các phương án của kênh:
Tiêu chuẩn
kinh tế:

Tiêu chuẩn kiểm tra:

Tiêu chuẩn
thích nghi:

Bán hàng cho nhà sản

Mức
tiêu thụ

xuất khác

giữa các
Không nắm chi tiết kỹ
thuật của sản phẩm

Chi phí

Cam kết

Không làm tốt khuyến
mãi

thành viên

trong một
thời kỳ nhất
định
13


III. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI:

Tuyển

chọn các
thành
viên của
kênh:

• Dựa trên số năm công tác
• Chủng loại hàng kinh doanh
• Địa điểm kinh doanh

• Thành tích tăng trưởng và lợi nhuận
• Khả năng trả nợ
• Khả năng hợp tác và danh tiếng

14

III. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI:

Động
viên các
thành
viên của
kênh:

• Hiểu biết nhu cầu và mong muốn của
người trung gian
• Sử dụng động lực tích cực

• Sử dụng biện pháp trừng phạt

15


III. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI:

Đánh giá các thành viên của kênh:

Tiêu chuẩn

Sửa đổi những thỏa
thuận của kênh

16

IV. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI:

1. Sự phát triển của hệ thống marketing dọc

(VMS):
- So sánh kênh marketing truyền thống với hệ thống
marketing dọc:
Kênh marketing truyền thống

Nhà sản xuất

Hệ thống kênh marketing dọc

Nhà sản xuất
Nhà

Nhà bán sỉ

bán
sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

17


IV. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI:

1. Sự phát triển của hệ thống marketing dọc

(VMS):
- Hệ thống marketing dọc:
Nhất thể hóa

Nhà sản xuất

thuận:
Một thành viên thu
phục thành viên

Nhất thể hóa
nghịch:
Một thành viên thu

phục thành viên

Nhà bán sỉ

khác theo dòng

Nhà bán lẻ

Nhượng quyền:

khác theo dòng xuôi

ngược

Thành viên cấp
phép quyền kinh

Người tiêu dùng

doanh cho thành
viên khác
18


IV. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI:

1. Sự phát triển của hệ thống marketing dọc

(VMS):
- Hình thức chủ yếu:
VMS của doanh nghiệp
Một quyền sở hữu duy nhất ở các cấp khác nhau
Mức độ
kiểm
soát trực

VMS theo hợp đồng

Các công ty độc lập kết hợp nhau theo hợp đồng

tiếp

VMS có quản lý
Quyền lãnh đạo thuộc về một hoặc vài doanh
nghiệp nổi bật

19


IV. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI:

2. Sự phát triển của hệ thống marketing ngang

(HMS):
Hai hay nhiều doanh nghiệp ở cùng một cấp kênh
phối hợp với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing
mới.

3. Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh:
Một doan nghiệp độc lập hình thành hai hoặc
nhiều kênh marketing để tiếp cận đến một hay nhiều
phân khúc khách hàng.

20


V. HÀNH VI CỦA CÁC KÊNH:
1. Mâu thuẫn và cạnh tranh:
Xung đột chiều

dọc
Xung đột

Xung đột

chiều ngang

đa kênh
Ba loại xung
đột trong kênh
phân phối:
21


V. HÀNH VI CỦA CÁC KÊNH:
2. Những nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh:
Xung khắc về mục đích

Vai trò và quyền hạn không rõ ràng

Khác biệt về nhận thức
Người trung gian phụ thuộc quá nhiều
vào người sản xuất
22


V. HÀNH VI CỦA CÁC KÊNH:
3. Xử lý mâu thuẫn kênh:
Chấp nhận mục đích tối thượng
Trao đổi giữa hai hay nhiều cấp của kênh

Bầu vào lãnh đạo hội đồng tư vấn, hội đồng quản trị

Sử dụng biện pháp ngoại giao, hòa giải hay trọng tài
phân xử
23


------- HẾT CHƯƠNG VIII -------