Nhận diện hình ảnh nhà xuất bản Quân đội nhân dân trong lòng bạn đọc

IH
TRƢỜN

Ọ

QU
O

GI H N I
Ọ

V N

NV N

------------------------

LÊ T Ị N

N ẬN D ỆN
N

ÌN

ẢN

N

N D N TRON

LUẬN V N T

P ƢƠN

SĨ N

N

1

UẤT BẢN QU N
LÒN

N

B N Ọ

Ọ


IH
TRƢỜN

QU

Ọ

O

GI H N I
Ọ

V N

NV N

------------------------

LÊ T Ị N

N ẬN D ỆN
N

ÌN

ẢN

P ƢƠN

N

N D N TRON

UẤT BẢN QU N
LÒN

B N Ọ

huyên ngành xã hội học
Mã số : 60 31 30

LUẬN V N T

SĨ NG N

Ọ

Ngƣời hƣớng dẫn : TS.Trịnh Văn Tùng

N

2


MỤ LỤ
6

P ẦN MỞ ẦU

1. Lý do chọn đề tài
2. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
2.1 Ý nghĩa khoa học
2.2 Ý nghĩa thực tiễn
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích nghiên cứu
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu.
4. ối tƣợng khách thể và phạm vi nghiên cứu
4.1 ối tượng nghiên cứu
4.2 Khách thể nghiên cứu
4.3 Phạm vi nghiên cứu
5. âu hỏi nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu và khung lý thuyết

5.1 âu hỏi nghiên cứu
5.2. Giả thuyết nghiên cứu
5.3. Khung lý thuyết
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận nghiên cứu
6.2. Phương pháp thu thập và xử lý thông tin
P ẦN N

DUN

16

ÍN

hƣơng 1: Ơ SỞ LÝ LUẬN V

6
8
8
9
9
9
9
10
10
10
10
11
11
11

12
12
12
13

Ơ SỞ T Ự T ỄN Ủ

ỀT

1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Trên thế giới
1.1.2. Ở Việt Nam
1.2. ơ sở lý luận của đề tài
1.2.1. Tư tưởng Hồ hí Mính, quan điểm của ảng và Nhà nước
ta về Nxb. Quân đội nhân dân

3

16
16
16
17
20
20


1.2.2. Một số lý thuyết ứng dụng trong nghiên cứu
1.2.3. Thao tác hóa một số thuật ngữ và khái niệm chính của
nghiên cứu
1.3. ơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

1.3.1. Tình hình chung về hoạt động xuất bản ở Việt Nam hiện
nay
1.3.2. Vài nét về Nxb. Quân đội nhân dân hiện nay
hƣơng : ÁN
Á
N
N D N TRON

ỀU VỀ ÌN
LÒN B N Ọ

ẢN

Ủ N B. QU N

2.1.

ình ảnh Nxb. Quân đội nhân dân qua hành vi lựa chọn dòng
sản phẩm
2.2. ình ảnh Nxb. Quân đội nhân dân qua lý thuyết 4P
2.2.1. hiến lược sản phẩm
2.2.2. hiến lược giá
2.2.3. hiến lược phân phối
2.2.4. hiến lược xúc tiến hỗn hợp - truyền thông
2.3. ình ảnh Nxb. Quân đội nhân dân qua sự đánh giá của các
nhà sách đại lý sách
2.4. ình ảnh Nxb. Quân đội nhân dân trong sự đối chiếu so sánh
với các nhà xuất bản khác
hƣơng 3: MỨ
TỐ BỔ SUN ẢN

N B. QU N
N

LÒN
Ủ
ƢỞN
ẾN V Ệ
ND N

Ả V M T SỐ YẾU
N ẬN D ỆN ÌN ẢN

3.1

21
27
35
35
39
48
48
57
57
65
79
76
88
94
98

ình ảnh Nxb. Quân đội nhân dân trong việc đáp ứng nhu
cầu của độc giả
3.2. Sứ mệnh chính trị của Nxb. Quân đội nhân dân
3.3. oạch định chiến lƣợc marketing của Nxb. Quân đội nhân dân
3.3.1. Phân đoạn thị trường
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.3.3. Những chiến lược cạnh tranh Nxb. Quân đội nhân dân
đang áp dụng hiện nay

109
111
111
114

P ẦN

120

T

ẾT LUẬN V

L ỆU T

M

UYẾN N

Ị

98

117

127

ẢO

128

P Ụ LỤ

4


Á

Nxb. Quân đội nhân
dân

:

Ữ V ẾT TẮT

Nhà xuất bản Quân đội nhân dân

Ts

: Tần số

%

: Tỷ lệ %

5


D N

MỤ BẢN

Bảng 2. : iểu biết của bạn đọc về những thể loại sách của Nxb.
Quân đội nhân dân
50
Bảng . :
trƣờng

ác yếu tố đảm bảo cạnh tranh của ấn phẩm sách trên thị
58

Bảng .3: ánh giá của bạn đọc về chất lƣợng ấn phẩm sách của Nxb.
Quân đội nhân dân

59

Bảng .4: Mức độ phù hợp giữa giá sách của Nxb. Quân đội nhân dân
với các nhóm tuổi
67
Bảng .5: iểu biết của độc giả về các kênh phân phối ấn phẩm sách
của Nxb. Quân đội nhân dân

70
Bảng .6: Tầm quan trọng của các kênh phát hành sách đối với Nxb.
Quân đội nhân dân
73
Bảng .7: Nguồn cung cấp thông tin về các ấn phẩm sách mới của
Nxb. Quân đội nhân dân
83
Bảng .8: Tầm quan trọng của các kênh truyền thông về hình ảnh của
Nxb. Quân đội nhân dân
85
Bảng .9: ánh giá của bạn đọc về các nhà xuất bản thƣờng
có sách hay

95

Bảng 3. : Tƣơng quan giữa nghề nghiệp và mức độ thƣờng xuyên đọc
những ấn phẩm sách của Nxb. Quân đội nhân dân
100
Bảng 3. : Tình huống mà bạn đọc biết đến những ấn phẩm sách của
Nxb. Quân đội nhân dân

102

Bảng 3.3: Lý do mà bạn đọc hiếm khi hoặc hoàn toàn không đọc
những ấn phẩm sách của Nxb. Quân đội nhân dân
103
Bảng 3.4: Mức độ hài lòng của độc giả đối với các thể loại sách của
Nxb. Quân đội nhân dân
105

6


D N
Biểu đồ 2. :

MỤ

ÌN

iểu biết của độc giả về đối tƣợng bạn đọc của Nxb.

Quân đội nhân dân

49

Biểu đồ . : Tƣơng quan giữa nghề nghiệp và sự hiểu biết của độc giả với
những thể loại sách truyền thống của Nxb. Quân đội nhân dân

53

Biểu đồ .3: Tƣơng quan giữa nghề nghiệp và sự hiểu biết của độc giả với
những thể loại sách ngoài truyền thống của Nxb. Quân đội nhân dân

55

Biểu đồ .4: ánh giá của độc giả về hình thức ấn phẩm sách của Nxb.
Quân đội nhân dân

62

Biểu đồ .5: Mức độ phù hợp giữa giá sách của Nxb. Quân đội nhân
dân với túi tiền của độc giả
Biểu đồ .6:

66

ánh giá của bạn đọc về sự cần thiết của khẩu hiệu

quảng cáo đối với Nxb. Quân đội nhân dân
Biểu đồ .7:

79

ánh giá của bạn đọc về sự cần thiết phải xây dựng biển

quảng cáo cho Nxb. Quân đội nhân dân

81

Biểu đồ 3. : Mức độ thƣờng xuyên đọc những ấn phẩm sách của Nxb.
Quân đội nhân dân

99

7


P ẦN MỞ ẦU
1. Lý do chọn đề tài

Ngày 11 tháng 7 năm 1950, hủ tịch Hồ hí Minh ký Sắc lệnh 121/SL về
tổ chức, nhiệm vụ của Bộ Tổng tư lệnh Quân đội nhân dân Việt Nam. Với Sắc
lệnh trên, Nhà xuất bản (Nxb.) Vệ quốc quân được hình thành (trên cơ sở hợp
nhất Nxb. Vệ quốc quân và Nxb. Quân du kích) - tiền thân của Nxb. Quân đội
nhân dân - một thành viên của cơ quan Tổng cục hính trị, Bộ Quốc phòng.
Trong những năm kháng chiến chống thực dân Pháp, Nxb. Quân đội nhân dân
đã nỗ lực phấn đấu vượt qua mọi khó khăn thử thách xuất bản được nhiều ấn
phẩm sách, mà hầu hết là các ấn phẩm, tài liệu quan trọng nhất của Quân đội
ta lúc bấy giờ, góp phần động viên quân và dân ta lập nhiều chiến công kết
thúc thắng lợi vẻ vang cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp. Từ khi thành
lập đến những năm 1955, sách của Nxb. Quân đội nhân dân chủ yếu được sử
dụng trong quân đội. Theo yêu cầu nhiệm vụ mới được xác định từ giữa tháng
12 năm 1957, sách của Nxb. Quân đội nhân dân được phát hành rộng rãi phục
vụ bộ đội và nhân dân. Trong những năm kháng chiến chống Mỹ, cứu nước,
Nxb. Quân đội nhân dân đã nêu cao tinh thần chủ động, sáng tạo, khắc phục
khó khăn, bám sát sự phát triển của cách mạng và lực lượng vũ trang nhân
dân, xuất bản được nhiều tác phẩm có giá trị, với những nội dung thiết thực,
hình thức đa dạng đã đáp ứng tốt yêu cầu nhiệm vụ trong thời kỳ này. Những
ấn phẩm sách của Nxb. Quân đội nhân dân đã phục vụ bộ đội khắp các chiến
trường, góp phần quan trọng trong chiến thắng giặc Mỹ xâm lược, đồng thời

8


tuyên truyền về tính chính nghĩa của cuộc chiến tranh và nêu cao tinh thần
yêu nước, chống xâm lược cho nhân dân.
Nxb. Quân đội nhân dân là cơ quan xuất bản chuyên ngành tổng hợp quân
sự của ảng uỷ Quân sự Trung ương và Bộ Quốc phòng có nhiệm vụ chính là
xuất bản các loại ấn phẩm sau đây: các loại sách kinh điển về chủ nghĩa Mac –
Lênin, về chiến tranh, quân đội và khoa học quân sự; tác phẩm quân sự, chính

trị của hủ tịch Hồ hí Minh và các nhà lãnh đạo

ảng, Nhà nước, quân đội;

lịch sử quân đội nhân dân, lịch sử kháng chiến; hồi ký của các tướng lĩnh; sách
về các anh hùng, đơn vị anh hùng lực lượng vũ trang, bà mẹ Việt Nam anh
hùng; tiểu thuyết về truyền thống quân đội nhân dân. Do hoạt động bó hẹp
trong phạm vi nội bộ đã lâu nên lượng độc giả của Nxb. Quân đội nhân dân
chủ yếu vẫn là lực lượng quân đội.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, hoạt động của Nxb. Quân đội nhân
dân hoà nhịp cùng với xuất bản cả nước đã có những bước phát triển: các xuất
bản phẩm ngày càng được nâng cao về chất lượng, đa dạng về chủng loại, đẹp
về mẫu mã, phong phú về nội dung, bước đầu đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của người đọc, góp phần tích cực vào việc tuyên truyền, phổ biến đường lối
chính sách của ảng, pháp luật của nhà nước, nâng cao dân trí, phát triển kinh
tế - xã hội, giáo dục truyền thống yêu nước của dân tộc… Bên cạnh những
mảng sách nội bộ, sách thế mạnh, Nxb. Quân đội nhân dân đang chú trọng
phát triển mảng sách phát hành rộng rãi ra thị trường với nhiều chủ đề để đáp
ứng cao hơn nữa yêu cầu bạn đọc, mở rộng đối tượng bạn đọc ở mọi tầng lớp,
ngành nghề cũng như lứa tuổi. hính vì vậy, thương hiệu sách Nxb. Quân đội
nhân dân đang cố gắng tiếp cận sâu vào thị trường xuất bản, xây dựng một
thương hiệu uy tín, chất lượng, một hình ảnh luôn mới mẻ và gần gũi bạn đọc.

9


Trong bối cảnh hoạt động xuất bản đang được vận hành và phát triển theo
cơ chế thị trường, có sự tham gia cạnh tranh gay gắt và khốc liệt giữa các đơn
vị xuất bản trong cả nước, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà xuất bản
trong lòng bạn đọc được xem là có ý nghĩa quan trọng góp phần quyết định sự

thành công của nhà xuất bản. Hình ảnh thương hiệu của nhà xuất bản là sự
tổng hòa của nhiều yếu tố: sứ mệnh chính trị của Nxb. Quân đội nhân dân,
chất lượng ấn phẩm, sự phong phú về chủng loại, phong cách kinh doanh,
cũng như các hoạt động truyền thông, quảng bá… Hình ảnh thương hiệu Nxb.
Quân đội nhân dân là sự phản ánh chính xác nhất vị trí của nhà xuất bản
trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh theo đánh giá của bạn đọc. Tầm
quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Nxb. Quân đội nhân dân
vẫn thường được đặt ngang hàng với việc hoạch định chiến lược kinh doanh,
bởi nó góp phần quyết định đời sống, uy tín của nhà xuất bản trong lòng bạn
đọc.

ể có được một cái nhìn đúng đắn nhất về hình ảnh của Nxb. Quân đội

nhân dân và trên cơ sở đó xây dựng hình ảnh thương hiệu phát triển, chúng tôi
tiến hành nghiên cứu đề tài “Nhận diện hình ảnh Nxb. Quân đội nhân dân
trong lòng bạn đọc”. Hy vọng rằng, đề tài góp phần nhận diện đúng vị trí của
Nxb. Quân đội nhân dân trên thị trường sách, cũng như đo được mức độ hài
lòng của độc giả đối với ấn phẩm của Nxb. Quân đội nhân dân hiện nay. Từ
đó, có thể tìm ra những giải pháp nhằm nâng cao và củng cố hơn nữa hình ảnh
của Nxb. Quân đội nhân dân trong lòng bạn đọc, để ấn phẩm sách của Nxb.
Quân đội nhân dân tiếp cận và thu hút độc giả ngày càng rộng.
. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
2.1. Ý nghĩa khoa học
ề tài nghiên cứu vận dụng một số lý thuyết, các khái niệm xã hội học nói
chung và xã hội học quản lý nói riêng vào tìm hiểu, mô tả và phân tích hình
ảnh thực tế hiện nay của Nxb. Quân đội nhân dân trong lòng độc giả cả nước.

10

ề tài này còn có ý nghĩa lý luận về xã hội học ứng dụng trong nghiên cứu
doanh nghiệp, mà trường hợp cụ thể ở đây là Nxb. Quân đội nhân dân. Văn
liệu xã hội học ứng dụng là mảng vừa thiếu, lại vừa yếu hiện nay.
2.2. Ý nghĩa thực tiễn
ề tài nghiên cứu này có các ý nghĩa thực tiễn như sau:
- Giúp lãnh đạo Nxb. Quân đội nhân dân nhận thức rõ hơn hình ảnh thực
tế của tổ chức này.
- Giúp Ban lãnh đạo Nxb. Quân đội nhân dân nắm được mức độ hài lòng
cũng như những nhu cầu mới của độc giả ngày càng đa dạng. Giúp Nxb.
Quân đội nhân dân tiếp cận sâu hơn, rộng hơn và tốt hơn với độc giả.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Từ việc nhận diện đúng hình ảnh của Nxb. Quân đội nhân dân, nghiên cứu
hướng đến mục đích giúp Nxb này cải thiện hình ảnh của mình hơn nữa để
thu hút ngày càng đông độc giả.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
o mức độ hài lòng và mức độ chấp nhận của độc giả với các ấn phẩm
sách của Nxb. Quân đội nhân dân.
Phân tích hình ảnh thực tế và sự tiến triển hình ảnh thương hiệu Nxb.
Quân đội nhân dân trong lòng bạn đọc gắn với sự thay đổi của bối cảnh xuất
bản hiện nay.
Dự báo về những đòi hỏi và nhu cầu của độc giả đối với ấn phẩm sách của
Nxb. Quân đội nhân dân.
Phân tích và giải thích các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu
Nxb. Quân đội nhân dân cũng như nâng cao hình ảnh trong lòng bạn đọc.

11


ề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Nxb. Quân

đội nhân dân trong lòng độc giả.
4. ối tƣợng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
ối tượng nghiên cứu của đề tài là hình ảnh của Nxb. Quân đội nhân dân
trong lòng bạn đọc.
4.2. Khách thể nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu của đề tài là bạn đọc trong và ngoài quân đội tại
thành phố Hà Nội.
4.3. Phạm vi nghiên cứu
* Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các nhà sách, hiệu
sách trên địa bàn thành phố Hà Nội, giới hạn tại quận Hoàn Kiếm, quận ầu
Giấy.
* Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 3 năm 2010 đến
tháng 10 năm 2011.
* Phạm vi nội dung: Nghiên cứu về hình ảnh nói chung và hình ảnh về
một loại hình sản phẩm văn hoá nói riêng là một mảng chủ đề rộng thuộc các
khoa học xã hội học quản lý, xã hội học tổ chức và nghiên cứu thị trường. Từ
đó, nhiều chủ đề nghiên cứu cũng xuất hiện như: chiến lược kinh doanh, định
vị hay tái định vị chiến lược, xây dựng chiến lược kinh doanh... Tuy nhiên,
trong khuôn khổ một luận văn thạc sĩ, nội dung nghiên cứu của chúng tôi chỉ
giới hạn như sau:
- Bước đầu đo hình ảnh thương hiệu Nxb. Quân đội nhân dân trong lòng
độc giả.
- Vị trí và uy tín của Nxb. Quân đội nhân dân trong ngành xuất bản cả
nước nói chung.

12


- Tìm hiểu, khảo sát về mức độ hài lòng và mức độ chấp nhận của độc giả

đối với ấn phẩm sách của Nxb. Quân đội nhân dân qua khảo sát tại Hà Nội.
- Giải thích các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu Nxb. Quân
đội nhân dân.
- Tìm hiểu hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của Nxb. Quân đội
nhân dân như hoạt động marketing hay quảng cáo.
5. âu hỏi nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu và khung lý thuyết
5.1. Câu hỏi nghiên cứu
● Nxb. Quân đội nhân dân có một vị trí ổn định trong lòng bạn đọc hay chưa?
● Sự hài lòng của độc giả đối với ấn phẩm sách của Nxb. Quân đội nhân
dân được biểu hiện ở mức độ nào?
● Sự lựa chọn xuất bản các ấn phẩm sách hiện nay của Nxb. Quân đội
nhân dân đã thực sự hợp lý hay chưa?
● Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc củng cố và phát triển hình ảnh
thương hiệu của Nxb. Quân đội nhân dân?
5.2. Giả thuyết nghiên cứu
●

ộc giả của Nxb. Quân đội nhân dân cơ bản nhận diện tốt hình ảnh “ổn

định” của Nxb này qua ấn phẩm truyền thống, thế mạnh.
● Nhìn chung độc giả có mức độ hài lòng cao đối với ấn phẩm sách của
Nxb. Quân đội nhân dân. Tuy nhiên có sự khác biệt về mức độ hài lòng căn
cứ theo lớp tuổi và nghề nghiệp.
● Nxb. Quân đội nhân dân hiện nay lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản
phẩm. Tuy nhiên việc lựa chọn xây dựng và phát triển chủ yếu dựa vào các ấn
phẩm truyền thống, thế mạnh là một sự lựa chọn hợp lý.

13

● Sự phối hợp của các yếu tố tác động đến việc tăng cường và phát huy
hình ảnh, thương hiệu của Nxb. Quân đội nhân dân, trong đó yếu tố duy trì
khách hàng mục tiêu mang tính quyết định.
5.3. Khung lý thuyết

ặc điểm chung
về thị trƣờng xuất bản
Việt Nam hiện nay

iới tính

Nghề
nghiệp
ộ tuổi

Nhận diện hình ảnh
Nxb. Quân đội nhân dân
trong lòng bạn đọc
- Dòng sản phẩm
- Lý thuyết 4P
- áp ứng nhu cầu độc giả
- ánh giá các nhà sách, hiệu
sách
- So sánh với các nhà xuất bản
khác

Một vài yếu tố
bổ sung tác động
đến chất lƣợng
hình ảnh

Nxb. Quân đội
nhân dân
- Sứ mệnh chính trị
- Hoạch định chiến
lược maketing

6. Phƣơng pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận nghiên cứu
ề tài nghiên cứu này áp dụng phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật
biện chứng.

ụ thể là, chúng tôi cho rằng hình ảnh thương hiệu tốt có tác

động tích cực đến mức độ hài lòng của độc giả. Và một khi mức độ hài lòng
của độc giả tăng lên thì sức hút của thương hiệu cũng ngày càng tăng.

14


ề tài nghiên cứu này cũng áp dụng phương pháp luận của chủ nghĩa duy
vật lịch sử. ụ thể là, việc nhận diện hình ảnh thương hiệu của Nxb. Quân đội
nhân dân được đặt trong sự tiến triển của các bối cảnh lịch sử khác nhau, với
những nhiệm vụ khác nhau của nó qua từng thời kỳ.
ác nghiên cứu xã hội học cũng cần phải được đặt trong bối cảnh lịch sử
cụ thể.

ó nghĩa là khi phân tích một sự vật hiện tượng xã hội thì cần phải

xuất phát từ thực tế lịch sử xã hội cụ thể chứa đựng sự vật hiện tượng đó.
Thực tế lịch sử cần được xem xét như cơ sở, mục tiêu, tiêu chuẩn của thông

tin thực nghiệm.
Từ đó, đề tài nghiên cứu được tiếp cận hướng xã hội học ứng dụng để
phân tích một cách thực chứng mối quan hệ giữa nhà xuất bản với hình ảnh
mong muốn đạt tới trong lòng bạn đọc. Những chiến lược, sách lược để phát
triển hình ảnh thương hiệu của Nxb. Quân đội nhân dân có mối quan hệ biện
chứng giữa sự yêu mến và tin cậy của bạn đọc cả nước với các ấn phẩm sách
của Nxb. Quân đội nhân dân.

iều đó có nghĩa là những chiến lược mở rộng

thị trường sách, nâng cao chất lượng thương hiệu của Nxb. Quân đội nhân dân
sẽ tác động trực tiếp đến số lượng bạn đọc rộng rãi cả nước, từ đó tác động
quay trở lại đến hình ảnh, uy tín của nhà xuất bản. Tuy nhiên hình ảnh thương
hiệu của Nxb. Quân đội nhân dân trong lòng bạn đọc, một mặt cũng chịu các
nhân tố khách quan là thị trường, nhu cầu đọc sách của độc giả, mặt khác bị
ảnh hưởng bởi yếu tố chủ quan là sự phát triển tương lai của nhà xuất bản,
ngành xuất bản Việt Nam và thế giới.
6.2. Phương pháp thu thập và xử lý thông tin
6.2.1. Phương pháp phân tích tài liệu
ác tài liệu thu thập và phân tích bao gồm:
*

ác báo cáo tổng kết đánh giá của ngành xuất bản trong những năm

gần đây và tổng hợp báo chí đánh giá về Nxb. Quân đội nhân dân để nhằm

15


cho thấy mức độ phổ biến của tên thương hiệu Nxb. Quân đội nhân dân trong

xã hội nói chung và trong ngành xuất bản nói riêng.
*

ác báo cáo tổng kết đánh giá công tác xuất bản hàng năm của Nxb.

Quân đội nhân dân giúp so sánh được sự tiến triển của đơn vị qua từng năm.
Qua đó có thể kết luận được những thành tích đạt được và những mặt còn hạn
chế cần khắc phục.
*

ác nghiên cứu xã hội học ứng dụng trong xây dựng và phát triển

thương hiệu doanh nghiệp.
6.2.2. Phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi bán cấu trúc
ể thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng phương pháp thu thập thông
tin bằng bảng hỏi với số lượng mẫu phỏng vấn là 278 bạn đọc dành cho hai
nhóm nghề nghiệp là bộ đội và các ngành nghề khác tại địa bàn quận Hoàn
Kiếm và quận ầu Giấy.
Phương pháp chọn mẫu đối với bạn đọc không phải là bộ đội: họn mẫu
ngẫu nhiên thuận tiện. Vì lý do thời điểm và nhân lực, phương pháp này được
tác giả thực hiện có tính toán đến giới tính, độ tuổi của các đối tượng được
phỏng vấn khác nhau trong mẫu nghiên cứu để đảm bảo cho kết quả có độ
khách quan cao nhất.
Tác giả chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện theo nguyên tắc như sau:
Khi đi điều tra, tác giả đi đến các nhà sách, hiệu sách tại hai quận Hoàn
Kiếm và

ầu Giấy thuộc thành phố Hà Nội quan sát các khách hàng lựa

chọn sách. Sau đó tác giả quan sát và tiến hành đi theo họ phỏng vấn bằng

bảng hỏi. Trường hợp không phỏng vấn được trực tiếp thì tác giả xin
số điện thoại hoặc địa chỉ email và tiến hành phỏng vấn quan điện thoại hoặc
gửi phỏng vấn qua email. ối với mẫu bạn đọc này tiến hành phỏng vấn 143
bạn.

16


Phương pháp chọn mẫu đối với bạn đọc là đối tượng bộ đội: Tiến hành
chọn mẫu có chủ định bằng cách lựa chọn theo độ tuổi.
ơ cấu mẫu khảo sát cụ thể như sau:
Số lƣợng

Tỷ lệ

Nam

175

62,9

Nữ

103

37,1

15 đến 30 tuổi

77

27,7

30 đến 45 tuổi

66

23,7

45 đến 60 tuổi

70

25,2

Trên 60 tuổi

65

23,4

Trong quân đội

135

48,6

Ngoài quân đội

143

51,4

iới tính

ơ cấu nhóm tuổi

Nghề nghiệp

6.2.3. Phương pháp phỏng vấn sâu
ề tài tiến hành 36 phỏng vấn sâu với các đối tượng:
● 14 phỏng vấn sâu trong quân đội, trong đó:
- Tiến hành phỏng vấn 8 bạn đọc thường xuyên và không thường xuyên
đọc các ấn phẩm của Nxb. Quân đội nhân dân.
- 6 phỏng vấn sâu với cán bộ và nhân viên của Nxb. Quân đội nhân dân.
● 17 phỏng vấn sâu với các bạn đọc ngoài quân đội thường xuyên và
không thường xuyên các ấn phẩm của Nxb. Quân đội nhân dân.
● 5 phỏng vấn sâu với quản lý các đại lý/nhà sách và nhân viên bán hàng
tại các nhà sách có bán các ấn phẩm sách của Nxb. Quân đội nhân dân.
6.2.4. Phương pháp quan sát
Tiến hành quan sát việc chọn mua những ấn phẩm sách của khách hàng tại
các hiệu sách, nhà sách trên địa bàn thành phố Hà Nội.

17


P ẦN N

DUN

ÍN

hƣơng 1
Ơ SỞ LÝ LUẬN V

Ơ SỞ T Ự T ỄN Ủ

ỀT

. . Tổng quan vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Trên thế giới
Ở các nước phát triển các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu rất được
các công ty doanh nghiệp quan tâm. Bởi thông qua kết quả của nghiên cứu
này các công ty, doanh nghiệp định vị được vị trí của doanh nghiệp mình trên
thị trường.
Thương hiệu là một trong những nhân tố sống còn cho sự thành công của
doanh nghiệp nhưng hiếm khi được xác định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ
được tính gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương đối. Một số thương hiệu
lớn như oca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức
được tầm quan trọng của thương hiệu, minh chứng là các công ty này lập ra
hẳn chức danh Giám đốc thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc
biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất. iều
này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại. Thương
hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư
và cả các cơ quan công quyền. Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi
thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên
góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện.
Ở Mỹ, các công trình nghiên cứu của đại học Harvard, đại học South
arolina và Interbrand đối với các công ty có trong bảng phân hạng “Thương
hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này có khả năng hoạt động hiệu

quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh. ũng ở Mỹ
có hẳn những công ty rất nổi tiếng nghiên cứu về thương hiệu.

18


Một nghiên cứu được thực hiện bởi PIMS Europe cho Hiệp hội thương
hiệu hâu Âu (European Brands ssociation) cho thấy rằng các doanh nghiệp
có thương hiệu kém thường đưa ra ít sản phẩm mới, ít đầu tư vào lĩnh vực
nghiên cứu phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các doanh
nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt hơn. Thống kê cho thấy gần một nửa
công ty có thương hiệu kém hầu như không đầu tư gì cho nghiên cứu phát
triển so sánh với dưới ¼ các công ty có thương hiệu tốt. Và trong khi 26% các
nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới thiệu các sản
phẩm mới, con số này thấp hơn nhiều đối với các nhà sản xuất có thương hiệu
tốt hơn là 7%.
ó rất nhiều mô hình sử dụng việc nghiên cứu thị trường để đánh giá
tương đối hiệu quả của thương hiệu. ách tiếp cận này không đưa ra một giá
trị tài chính cụ thể của thương hiệu, thay vào đó nó đo lường hành vi và thái
độ của khách hàng xem ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả kinh tế của
thương hiệu.
Tuy nhiên trong quá trình thu thập tài liệu nghiên cứu cụ thể về hình ảnh
thương hiệu của các nhà xuất bản trên thế giới thì tác giả nghiên cứu chưa tìm
thấy một công trình nào về vấn đề đã nêu. Tuy nhiên nghiên cứu về hình ảnh
thương hiệu của một doanh nghiệp được triển khai thường xuyên ở các nước
phát triển trên thế giới. Và rõ ràng đây không phải là hướng nghiên cứu mới
mẻ mà đã được triển khai từ rất lâu. ác nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu
của các nước trên thế giới được dùng để đo lường hiệu quả kinh doanh và
định vị vị trí của mình. ác công ty lớn của thế giới thường tiến hành nghiên
cứu thương hiệu để giành lợi thế cạnh tranh.

1.1.2. Ở Việt Nam
Nghề sản xuất và xuất bản ấn phẩm của chế độ mới ở nước ta ra đời rất
sớm và trải qua nhiều giai đoạn lịch sử. Năm 1952, hủ tịch Hồ hí Minh ký

19


sắc lệnh thành lập Nhà in quốc gia, cơ quan quản lý nhà nước đầu tiên về xuất
bản, in và phát hành sách. Từ đó đến nay, ngành xuất bản đã không ngừng
phát triển, số lượng bản sách hàng năm tăng nhanh. ặc biệt trong những năm
gần đây, lĩnh vực kinh tế của hoạt động xuất bản ấn phẩm sách trong cơ chế
thị trường đã nhận được sự quan tâm đặc biệt của

ảng và Nhà nước ta vì

mục đích phát triển của ngành, do vậy có rất nhiều công trình đề cập đến vấn
đề kinh doanh trong hoạt động xuất bản.
Trong thời đại kinh tế thị trường, các nhà xuất bản muốn tồn tại và phát
triển thì việc đầu tiên phải làm là xây dựng và phát triển thương hiệu.

ề tài

nghiên cứu khoa học cấp bộ Hoạt động xuất bản sách trong cơ chế thị
trường ở nước ta hiện nay: thực trạng và giải pháp đổi mới (1998) do
PGS.TS. Trần Văn Hải làm chủ nhiệm, đã khẳng định hoạt động xuất bản
của Việt Nam đang diễn ra sôi nổi trong cơ chế thị trường và có sự cạnh
tranh giữa các nhà xuất bản. Thị trường xuất bản phẩm đang phát triển
phong phú. Theo đó tác giả nghiên cứu cũng đã đưa ra một số những giải
pháp đổi mới hoạt động xuất bản sách trong cơ chế thị trường nhằm nâng
cao hiệu quả kinh tế và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các đơn vị

xuất bản.
ề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ có tiêu đề: Phát triển đồng bộ và hiện
đại hóa ngành xuất bản phục vụ sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa
đất nước (2000) do tác giả Trần ăng Hanh làm chủ nhiệm tiến hành khảo sát
thực trạng hoạt động xuất bản trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa
hiện nay và đưa ra giải pháp nhằm phát triển đồng bộ cũng như hiện đại hóa
hoạt động xuất bản ở nước ta hiện nay.

20


ề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: Đổi mới cơ chế quản lý với doanh
nghiệp nhà nước trong lĩnh vực xuất bản (2002) do tác giả

oàn Phúc

Thanh làm chủ nhiệm đã phân tích thực trạng quản lý doanh nghiệp nhà nước
trong lĩnh vực xuất bản và đưa ra một số giải pháp đổi mới quản lý đối với
doanh nghiệp nhà nước trong lĩnh vực này.
ác công trình nghiên cứu trên được trình bày dưới nhiều góc độ khác
nhau, đề cập đến đặc điểm, thực trạng hoạt động xuất bản trong cơ chế thị
trường nước ta, những vấn đề đặt ra cần giải quyết và một số giải pháp,
khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả hoạt động xuất bản. Song
những công trình này chỉ tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận thực tiễn
công tác biên tập xuất bản, cơ chế quản lý của nhà nước đối với hoạt động
xuất bản trong cơ chế thị trường. Hầu hết mới chỉ là tài liệu tham khảo rộng,
chưa có một công trình nào trực tiếp đi sâu nghiên cứu hình ảnh thương hiệu
nhà xuất bản qua mức độ quan tâm, yêu mến của độc giả với các ấn phẩm
sách của nhà xuất bản.
Thực tế kinh doanh đã cho thấy, các nhà xuất bản muốn chiếm lĩnh thị

trường sách thì trước hết phải xây dựng được cho mình một hình ảnh thương
hiệu hấp dẫn, chất lượng và uy tín.

iều đó cũng thể hiện chiến lược phát

triển của mỗi nhà xuất bản trong tương lai. Tuy nhiên sau nhiều năm hoạt
động chưa có một nhà xuất bản nào hay một công trình nghiên cứu về hình
ảnh thương hiệu của từng nhà xuất bản nói riêng và của cả ngành xuất bản nói
chung, qua đó để thấy được sự phát triển của thị trường sách cũng như là sự
phát triển của ngành xuất bản.

21


. . ơ sở lý luận của đề tài
1.2.1. Tư tưởng Hồ Chí Mính, quan điểm của Đảng và Nhà nước ta về
Nxb. Quân đội nhân dân
Năm 1946, cùng với sự ra đời của báo Vệ quốc quân, tổ chức Nxb. Vệ
quốc quân (tiền thân của Nxb. Quân đội nhân dân) cũng được hình thành. Về
phương hướng, nhiệm vụ xuất bản sách, Nghị quyết của Hội nghị toàn quốc
các chính trị ủy viên khu và các chính trị viên trung đoàn họp từ ngày 14 đến
ngày 16 tháng 2 năm 1947 chỉ rõ: “Nên ra những quyển sách cho đội viên”.
Tủ sách ấy có thể gồm các loại chính trị, loại quân sự, loại sách truyện như
các gương anh dũng hay truyện dài hơn”. Nghị quyết hội nghị quân sự toàn
quốc lần thứ nhất, họp từ ngày 12 đến ngày 16 tháng 1 năm 1947 cũng đã xác
định: “Tủ sách Vệ quốc đoàn chỉ nên có những sách hết sức thông thường,
phổ biến cho bộ đội”.
Ngày 11 tháng 7 năm 1950, hủ tịch Hồ hí Minh đã ký Sắc lệnh 121SL xác định Nxb. Vệ quốc quân (tiền thân của Nxb. Quân đội nhân dân) nằm
trong đội hình biên chế chính thức của cơ quan Tổng cục hính trị.
hủ tịch Hồ

hí Minh luôn quan tâm đến hoạt động xuất bản sách của

Nxb. Quân đội nhân dân. Tháng 6 năm 1968 khi Nxb làm xong bản thảo cuốn
Vì dân vì nước tập 1, gửi lên Văn phòng Phủ chủ tịch để các đồng chí ở Văn
phòng báo cáo xin chỉ thị của Bác, tự tay Bác đã ghi trên bản thảo: “ ác chú
nhớ ở trang đầu mỗi cuốn sách đều phải ghi một câu Mong bạn đọc góp ý kiến
phê bình. Từ nay trở đi trên sách hay trên báo, các chú nên luôn có câu đó.
Bác biết các chú văn hay chữ tốt, nhưng dù sao, nhân dân trăm tai nghìn mắt
vẫn có nhiều ý kiến thông minh có thể giúp các chú tiến bộ hơn. Không riêng

22


gì viết sách báo, mà công tác gì muốn làm tốt đều phải coi trọng ý kiến của
nhân dân”. Như vậy

hủ tịch Hồ

hí Minh luôn luôn quan tâm đến chất

lượng cũng như luôn quan tâm đến hình ảnh của Nxb trong lòng nhân dân.
Ngày 2 tháng 9 năm 1968, khi Nxb in xong hai tập sách Vì nước vì dân đã
gửi sách biếu, Bác Hồ đã gửi thư khen ngợi cán bộ, nhân viên Nxb và Nhà
máy in Quân đội. Bác chỉ nhận một cuốn sách biếu, còn gửi lại và dặn thêm
mấy điểm:
- Sách in ra, Nhà nước và nhân dân phải trả tiền. Vì vậy Nhà xuất bản không
được đem biếu, ai muốn đọc thì mua. (Bác Hồ luôn quan tâm đến thị trường)
- Không nên để trắng 2 trang đầu, lãng phí giấy.
-

âu “Mong bạn đọc góp ý kiến, phê bình” cần in chữ to rõ ràng cho

mọi người chú ý và in ngay ở trang số 2 bìa 1.
- Mỗi chuyện nên ghi số thứ tự 1,2,3.
Lời dạy của Bác chân tình, thắm thiết, là lời người ha dạy dỗ đàn con.
ây là niềm vinh dự lớn lao đối với Nxb. Quân đội nhân dân.
1.2.2. Một số lý thuyết ứng dụng trong nghiên cứu
1.2.2.1. Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý
Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào tiên đề cho rằng con người luôn hành
động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng các nguồn lực
một cách hợp lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu. Thuật ngữ
“lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết
định sử dụng loại phương tiện hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện
hay cách thức hiện có để đạt được mục tiêu trong điều kiện khan hiếm các
nguồn lực [4, tr.354,] Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người

23


thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất.
oi hành vi kinh tế là hành vi lựa chọn một cách hợp lý, các nhà kinh tế học
luôn chú ý đến chi phí, giá cả, lợi nhuận, ích lợi để giải thích hành vi kinh tế
[4, tr.355].
ác nhà xã hội học theo thuyết chọn lựa hợp lý chịu ảnh hưởng của những
nhà kinh tế và cũng cho rằng ta đang sống trong một xã hội khan hiếm, không
thể có tất cả hàng hoá, vị trí hay sự trợ giúp tinh thần mà ta mong muốn và
hành vi con người bị chi phối bởi các giả định căn bản sau: (i) á nhân con
người muốn tối đa hoá một cách hợp lý lợi ích của mình và đưa ra quyết định
dựa trên sở thích và ưu tiên của mình; (ii) ái mà cá nhân càng có nhiều thì

càng lúc họ càng ít thích; (iii) Giá cả của hàng hoá và dịch vụ được bán trên
thị trường tự do được quyết định trực tiếp bởi sở thích của người mua và
người bán. Hàng hoá có nhu cầu càng lớn, càng có giá. Hàng hoá có cung
càng lớn sẽ ít có giá; (iv) nói chung hàng hoá sẽ càng đắt giá nếu cung cấp bởi
độc quyền, khi không có các tác nhân khác cạnh tranh. Như vậy, hai giả định
đầu là những giả định về cơ sở tâm lý con người. Giả định ba và bốn liên
quan đến giá cả trong trao đổi, tuỳ thuộc các yếu tố cung, cầu.
Tiền đề chính của lý thuyết này là cá nhân luôn hành động hợp lý bằng cách
so sánh lợi hại của mọi hành vi và đưa ra quyết định nào tối đa hoá nhất quyền
lợi của mình [4, tr.355]. Lý thuyết này giải thích được tại sao cùng là xuất bản
sách nhưng lượng bạn đọc của nhà xuất bản này lại lớn hơn nhà xuất bản khác,
cùng một mảng sách nhưng bạn đọc lại thích lựa chọn mảng sách chỉ của nhà
xuất bản đó - là vì bạn đọc luôn hành động theo sự tính toán hợp lý. Theo lập
luận của các tác giả này, bạn đọc luôn chọn lựa trên cơ sở tính toán hợp lý cái
được (giá trị nội dung của cuốn sách, hình thức của cuốn sách, danh tiếng của
nhà xuất bản....) và cái mất (chi phí tiền bạc phải bỏ ra), nhằm thoả mãn nhu

24


cầu đọc và thưởng lãm sách. on người luôn có nhu cầu đọc để làm giàu kiến
thức cho bản thân, vì con người có ước muốn mở rộng tri thức.
ác chủ thể hành động thường quan tâm đến kết quả, lợi ích họ thu về có
xứng đáng với sự đầu tư và đóng góp của họ không. Kết quả của hành động
càng có giá trị cao với chủ thể bao nhiêu thì chủ thể đó càng có xu hướng thực
hiện hành động đó bấy nhiêu.
Theo tinh thần này, lý thuyết lựa chọn hợp lý được ứng dụng để giải thích
nguyên nhân, động cơ và khả năng phương tiện của độc giả trong việc tiếp
cận các ấn phẩm sách của Nxb. Quân đội nhân dân. Bên cạnh đó, lý thuyết
còn áp dụng vào giải thích sự lựa chọn phát triển một loại hình sách trọng

tâm, thể loại sách làm nên thương hiệu của Nxb. Quân đội nhân dân (ngoài
sách phát hành trong nội bộ quân đội). Khi lựa chọn một thể loại sách để đầu
tư, phát triển về mặt nội dung và hình thức thì nhà xuất bản phải căn cứ vào
các nhân tố: thị hiếu bạn đọc hiện nay, lứa tuổi bạn đọc, khả năng nội lực của
nhà xuất bản để phát hành mảng sách chủ lực.

ó thực sự phải là một sự lựa

chọn hợp lý trước một thị trường sách rộng mở với rất nhiều các nhà xuất bản
lớn cạnh tranh nhau như hiện nay cũng như sự xuất hiện của nhiều kênh
phương tiện thông tin đại chúng và giải trí hấp dẫn khác.
1.2.2.2. Lý thuyết nhu cầu
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
ây là trạng thái đặc biệt của con người, xuất hiện khi con người tồn tại, sự
thiếu hụt đó đòi hỏi phải được thoả mãn bù đắp. Nhưng nhu cầu thì rất đa dạng
và phong phú, tuỳ thuộc vào mỗi cá nhân, xã hội, môi trường sống. ó có thể
là nhu cầu về vật chất (tiền bạc, của cải...) hoặc nhu cầu về mặt tinh thần (giải
trí, thư giãn...). Lý thuyết nhu cầu của

. Maslow phần nào giải thích được

động lực kích thích hành vi của khách hàng trong kinh doanh.

25