Một số vấn đề cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh của các Công ty - Doanh nghiệp

Một số vấn đề cơ sở lý luận về chiến lợc kinh doanh của
các Công ty - Doanh nghiệp
1.1. Tổng quan về chiến l ợc kinh doanh
1.1.1. Một số khái niệm về chiến l ợc trong lĩnh vực kinh doanh
Xuất phát điểm cho các ứng dụng của chiến lợc trong kinh doanh. Cho đến nay
có rất nhiều định nghĩa chiến lợc theo quan điểm của mỗi tác giả. Năm 1962, Chandler
một trong những nhà khởi xớng và phát triển lý thuyết quản trị chiến lợc định nghĩa:
Chiến lợc là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự
chấp nhận chuỗi các hành động cũng nh phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các
mục tiêu này.
Năm 1980, Quinn đã định nghĩa chiến lợc là mô thức hay kế hoạch thích hợp
gồm các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức trong
một tổng thể cố kết chặt chẽ.
Gần đây, Johnson và Schole định nghĩa: Chiến lợc là định hớng và phạm vi của
một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt đợc lợi thế cho tổ chức thông qua việc cấu kết các
nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trờng thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị tr-
ờng và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan.
Rõ ràng, các định nghĩa đã phân chia chiến lợc ra nhiều thành tố. Điều đó,
chứng tỏ rằng việc đa ra một định nghĩa chính xác về chiến lợc sẽ rất phức tạp. Do đó,
phải có các định nghĩa đa diện để giúp hiểu rõ hơn về chiến lợc. Mintzberg tóm lợc
định nghĩa đa diện trong định nghĩa với 5 chữ P:
- Kế hoạch (Plan): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức
- Khuôn mẫu (Pattern): Sự kiên định về hành vi theo thời gian, dự định hay
không dự định.
- Bố trí (Position): Sự phù hợp giữa tổ chức và môi trờng của nó
- Triển vọng (Perspective): Một cách thức thâm căn cố đế để nhận thức thế giới
- Thủ đoạn (Ploy): Một cách thức để vợt lên trên đối thủ.
Mặt khác, chiến lợc còn đợc định nghĩa thích hợp tùy theo cấp của tổ chức.
Ngay cả điều này cũng có những quan điểm khác nhau, song phổ biến nhất là quan
điểm cho rằng tối thiểu có 3 cấp chiến lợc:
+ Chiến lợc cấp công ty: Bàn đến mục đích chung và phạm vi của tổ chức

+ Chiến lợc cấp đơn vị kinh doanh: Chủ yếu quan tâm đến các cách thức cạnh
tranh trên một thị trờng cụ thể.
+ Chiến lợc chức năng: Chuyển dịch chiến lợc công ty và chiến lợc cấp đơn vị
kinh doanh tới các bộ phận của tổ chức trên quan phơng diện nguồn lực, các quá trình,
con ngời và kỹ năng của họ.
* Chiến lợc kinh doanh:
Chiến lợc kinh doanh là tập hợp những quyết định và hành động kinh doanh h-
ớng mục tiêu để các nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng đợc những cơ hội và thách
thức từ bên ngoài.
Nh vậy, theo đinh nghĩa này thì điểm đầu tiên của chiến lợc kinh doanh có liên
quan tới các mục tiêu của Doanh nghiệp. Đó chính là điều mà các nhà quản trị thực sự
quan tâm. Có điều những chiến lợc kinh doanh khác nhau sẽ xác định những mục tiêu
khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm, thời kỳ kinh doanh của từng Doanh nghiệp. Tuy
nhiên, việc xác định, xây dựng và quyết định chiến lợc kinh doanh hớng mục tiêu là
cha đủ mà nó đòi hỏi mỗi chiến lợc cần đa ra những hành động hớng mục tiêu cụ thể,
hay còn gọi là cách thức làm thế nào để đạt đợc mục tiêu đó.
Điểm thứ hai là chiến lợc kinh doanh không phảỉ là những hành động riêng lẻ,
đơn giản. Điều đó sẽ không dẫn tới một kết quả to lớn nào cho Doanh nghiệp. Chiến l-
ợc kinh doanh phải là tập hợp các hành động và quyết định hành động liên quan chặt
chẽ với nhau, nó cho phép liên kết và phối hợp các nguồn lực tập trung giải quyết một
vấn đề cụ thể của Doanh nghiệp nhằm đạt đợc mục tiêu đề ra. Nh vậy, hiệu quả hành
động sẽ cao hơn, kết quả hoạt động sẽ to lớn gấp bội nếu nh chỉ hoạt động đơn lẻ
thông thờng. Điều mà có thể gắn kết các nguồn lực cùng phối hợp hành động không
đâu khác chính là mục tiêu của Doanh nghiệp.
Điểm thứ ba là chiến lợc kinh doanh cần phải đánh giá đúng đợc điểm mạnh,
điểm yếu của mình kết hợp với những thời cơ và thách thức từ môi trờng. Điều đó sẽ
giúp cho các nhà quản trị của Doanh nghiệp tìm dợc nhng u thế cạnh tranh và khai
thác dợc những cơ hội nhằm đa Doanh nghiệp chiếm dợc vị thế chắc chắn trên thị tr-
ờng trớc những đối thủ cạnh tranh.
Điểm cuối cùng là chiến lơc kinh doanh phải tính đến lợi ích lâu dài và đợc xây

dựng theo từng giai đoạn mà tại đó chiến lợc đòi hỏi sự nỗ lực của các nguồn lực là
khác nhau tuỳ thuộc vào yêu cầu của mục tiêu đề ra ở từng thời kỳ. Do vậy các nhà
quản trị phải xây dựng thật chính xác các chi tiết từng nhiệm vụ của chiến lợc ở từng
giai đoạn cụ thể. Đặc biệt cần quan tâm tới các biến số dễ thay đổi của môi trờng kinh
doanh. Bởi nó là nhân tố ảnh hởng rất lớn tới mục tiêu của chiến lợc ở từng giai đoạn.
* Khách hàng và các loại khách hàng:
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trờng khách hàng của mình một cách kỹ
lỡng. Vì khách hàng chính là nền tảng cho sự thành công của các chiến lợc kinh
doanh, nhu cầu khách hàng là những mong muốn, sự cần thiết hay khao khát mà có
thể sẽ đợc thỏa mãn bằng các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ.
Các Công ty hay Doanh nghiệp nên chọn ra các khách hàng mục tiêu và dựa
trên năng lực cốt lõi, cũng nh cơ hội từ môi trờng, xây dựng chiến lợc kinh doanh để
cung cấp giá trị đến các khách hàng, Việc xác lập những tập khách hàng khác nhau
nh khách hàng tiềm năng, khách hàng truyền thống cũng chiếm một vai trò rất quan
trọng tới hiệu quả kinh doanh của Công ty hay Doanh nghiệp:
+ Khách hàng mục tiêu: Là khách hàng đã "sẵn sàng" với việc đáp ứng đồng
thời cả hai tiêu chí là khả năng và khát khao.
+ Khách hàng tiềm năng: Là khách hàng cha "sẵn sàng" đáp ứng một trong hai
tiêu chí trên, nhng Công ty hay Doanh nghiệp đã nhận thấy ở họ có khả năng và vấn
đề ở đây sẽ là chiến dịch quảng bá nhằm gợi lên nhu cầu để tạo trong họ sự "sẵn sàng"
+ Khách hàng truyền thống: Là khách hàng thờng xuyên của Công ty hay
Doanh nghiệp, đơng nhiên khách hàng này phải thờng xuyên đợc "chăm sóc" tận tâm,
có nh vậy mới càng gây đợc niềm tin và giữ chân đợc khách hàng
* Thị trờng và các loại thị trờng:
Thuật ngữ thị trờng, trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau, đã xuất
hiện nhiều định nghĩa khác nhau:
- Theo nghĩa hẹp: Thị trờng là một nơi chốn, địa điểm cụ thể, tại đó diễn ra các
hoạt động trao đổi hàng hóa hoặc những dịch vụ giữa những ngời mua kẻ bán với
nhau.
- Theo nghĩa rộng: Các nhà kinh tế học định nghĩa thị trờng là nơi gặp gỡ giữa

cung và cầu của một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định. Là tổng hòa của các mối quan
hệ trao đổi hàng hóa, tiền tệ.
Trong đó:
+ Cung là số lợng của cải, dịch vụ mà ngời bán đã sẵn sàng nhợng lại với một
mức giá nào đó.
+ Cầu là số lợng của cải, dịch vụ mà những ngời mua đã sẵn sàng chấp nhận
với một mức giá nhất định.
Cung và cầu tự khớp với nhau ở một giá cân bằng (gọi là giá thị trờng)
Phân loại thị trờng:
Thị trờng theo vùng địa lý:
Vì những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp hay công ty đ-
ợc phân bổ trên những vùng địa lý nhất định. Bao gồm các loại:
+ Thị trờng địa phơng
+ Thị trờng vùng
+ Thị trờng toàn quốc
+ Thị trờng quốc tế
Thị trờng theo đặc tính và thói quen tiêu dùng
+ Thị trờng của doanh nghiệp: Gồm khách hàng thờng xuyên hay ngẫu
nhiên mua hàng của doanh nghiệp.
+ Thị trờng cạnh tranh: Là khách hàng mà doanh nghiệp có thể lôi kéo từ
những khách hàng của công ty hay doanh nghiệp khác.
+ Thị trờng đồng nghiệp: Gồm toàn bộ khách hàng của thị trờng doanh
nghiệp và thị trờng của ngời cạnh tranh hợp lại theo 1 loại sản phẩm, dịch vụ nhất
định.
+ Thị trờng tiềm tàng đồng nghiệp.
Thị trờng theo mục đích và tính chất mua hàng:
+ Thị trờng tiêu thụ
+ Thị trờng kỹ nghệ
+ Thị trờng ngời bán lại
+ Thị trờng công quyền

Ba loại thị trờng: Kỹ nghệ, bán lại và công quyền hợp thành thị trờng tổ
chức.
* Năng lực cạnh tranh:
Thut ng nng lc cnh tranh c s dng rng rói trong phm vi ton cu
nhng cho n nay vn cha cú s nht trớ cao gia cỏc hc gi, cỏc nh chuyờn mụn v
khỏi nim cng nh cỏch o lng, phõn tớch nng lc cnh tranh cp quc gia, cp
ngnh v cp doanh nghip.
NLCT ca doanh nghip l kh nng doanh nghip to ra c li th cnh
tranh, cú kh nng to ra nng sut v cht lng cao hn i th cnh tranh, chim
lnh th phn ln, to ra thu nhp cao v phỏt trin bn vng.
Nng lc cnh tranh ca doanh nghip c ỏnh giỏ tng th thụng qua cỏc ch
tiờu sau:
Sn lng, doanh thu
Th phn
T sut li nhun
Ngoi cỏc ch tiờu nh lng trờn, nng lc cnh tranh cũn c ỏnh giỏ qua
cỏc ch tiờu nh tớnh nh:
Cht lng hng hoỏ - dch v ca doanh nghip so vi i th cnh tranh.
Kh nng ỏp ng cỏc yờu cu ca khỏch hng so vi i th cnh tranh.
Thng hiu, uy tớn, hỡnh nh ca doanh nghip so vi i th cnh tranh.
1.1.2. ý ngh a của việc xây dựng hoặc hoàn thiện chiến l ợc kinh doanh
trong công ty hay doanh nghiệp
Trong nn kinh t th trng, chin lc kinh doanh cú tớnh quyt nh n s
thnh bi ca mt doanh nghip, chin lc kinh doanh l rt quan trng i vi tt
cỏc doanh nghip ch khụng ch riờng doanh nghip no ú. Mun tn ti v phỏt trin
thỡ trc tiờn phi cú mt chin lc kinh doanh tt v hiu qu.
Xây dựng chiến lược kinh doanh là nhu cầu đổi mới không ngừng của các công
ty hay doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các công ty hay doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các
công ty hay doanh nghiệp muốn không thất bại phải không ngừng đổi mới vì xã hội
không ngừng thay đổi, kỹ thuật không ngừng tiến bộ, những người làm việc ở doanh

nghiệp không ngừng thay đổi. Trong hoàn cảnh đó, nếu một công ty hay doanh nghiệp
cố định sự nghiệp của mình trong một thời gian dài là không thể được. Một số người
làm việc trong doanh nghiệp Nhà nước, nay tách ra kinh doanh độc lập và trở thành đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũ. Trong tình hình đó, nếu doanh nghiệp dẫm chân tại
chỗ thì sẽ bị đào thải. Vì vậy, doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, mà muốn đổi
mới thì phải có chiến lược. Dù là đổi mới lĩnh vực kinh doanh, kỹ thuật, sản phẩm dịch
vụ, quá trình sản xuất quản lý hiện trường sản xuất, công tác thị trường đều cần có
chiến lược, dựa vào sự chỉ đạo của chiến lược.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì việc xây dựng hay hoàn thiện chiến
lược kinh doanh lại có một ý nghĩa đặc biệt hơn.
Để tồn tại và phát triển trong cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp vừa và nhỏ
phải thông qua hình thức liên hiệp, bị liên hiệp, sát nhập, bị sát nhập để tăng cường thực
lực. Quá trình đó dù là chủ động hay bị động đều cần có sự chỉ đạo của chiến lược kinh
doanh. Nếu không có chiến lược sẽ thất bại. Xây dựng chiến lược kinh doanh là nhu cầu
của hội nhập kinh tế quốc tế.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc quốc tế hoá kinh doanh không phải là
không làm được nhưng muốn làm thì phải có chiến lược. Chúng ta đang tiến hành tham
gia tổ chức thương mại thế giới. Điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp đang đứng trước
một tình thế cạnh tranh quyết liệt hơn. Hàng hoá nước ngoài sẽ xâm nhập thị trường
nhiều hơn. Thị trường trong nước và quốc tế sẽ hoà tan làm một. Cạnh tranh sẽ quyết
liệt hơn. Nếu các doanh nghiệp không có chiến lược kinh doanh thì sẽ gặp khó khăn.
1.2. Néi dung cña x©y dùng chiÕn l îc kinh doanh
ở Việt Nam, trong thời kỳ chuyển đổi sang cơ chế thị trờng, bất kỳ một doanh
nghiệp nào, nếu không có đợc một chiến kinh doanh thích hợp thì sẽ khó đứng vững đ-
ợc trong môi trờng kinh doanh đầy biến động.
Đặc biệt là tính cạnh tranh trong cơ chế thị trờng hiện nay ngày càng trở nên
gay gắt và khốc liệt hơn. Thực tế thành công trên thơng trờng đã chứng tỏ một điều:
Các doanh nghiệp thịnh vợng ngày càng lớn mạnh, có tiềm năng kinh tế lớn hơn là nhờ
sự năng động, nhanh nhạy trong môi trờng cạnh tranh và có một chơng trình hành
động toàn diện đúng đắn, tận dụng đợc những cơ hội kinh doanh, hạn chế đợc những

rủi ro trên cơ sở phát huy đợc lợi thế, khắc phục đợc những điểm yếu kém của doanh
nghiệp mình.
1.2.1. Xuất phát từ sứ mệnh, tầm nhìn xác định mục tiêu của doanh
nghiệp, công ty
Mục tiêu là kết quả mong muốn cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới. Mục
tiêu chỉ ra phơng hớng cho tất cả các quyết định và hình thành những tiêu chuẩn đo l-
ờng cho việc thực hiện trong thực tế.
* Tầm quan trọng của việc xác định mục tiêu.
Một doanh nghiệp đợc lập ra do có một chủ đích. Tuy vậy nhiều khi họ không
hiểu rõ nhiệm vụ của mình vì thế các công việc đã đợc thực hiện không đem lại hiệu
quả cao nh mong đợi. Đôi khi, vì không nắm vững những mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra
các doanh nghiệp đã chọn nhầm đờng, mọi sự thực hiện công việc tiếp sau đó trở nên
vô nghĩa. Vì vậy trớc hết các doanh nghiệp phải biết đợc những công việc mà doanh
nghiệp cần thực hiện.
Xác định nhiệm vụ, mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp là giai đoạn mở đầu
vô cùng quan trọng trong việc thực hiện quản trị kinh doanh theo chiến lợc. Các mục
tiêu đợc xác định rõ ràng và cụ thể là điều quan trọng để doanh nghiệp đạt đợc thành
công.
* Các nguyên tắc xác định mục tiêu
- Tính cụ thể: mục tiêu cần làm rõ liên quan đến những vấn đề gì? tiến độ thực
hiện nh thế nào? và kết quả cuối cùng cần đạt đợc? Mục tiêu càng cụ thể thì càng dễ
hoạch định chiến lợc thực hiện mục tiêu đó. Tính cụ thể bao gồm cả việc định lợng các
mục tiêu, các mục tiêu cần đợc xác định dới dạng các chỉ tiêu cụ thể.
- Tính khả thi: một mục tiêu đặt ra phải có khả năng thực hiện đợc, nếu không
sẽ là phiêu lu hoặc phản tác dụng. Do đó, nếu mục tiêu quá cao thì ngời thực hiện sẽ
chán nản, mục tiêu quá thấp thì sẽ không có tác dụng.
- Tính thống nhất: các mục tiêu đề ra phải phù hợp với nhau để quá trình thực
hiện một mục tiêu này không cản trở đến việc thực hiện các mục tiêu khác. Các mục
tiêu trái ngợc thờng gây ra những mâu thuẫn nội bộ doanh nghiệp, do vậy cần phải
phân loại thứ tự u tiên cho các mục tiêu. Tuy nhiên các mục tiêu không phải hoàn toàn

nhất quán với nhau, khi đó cần có những giải pháp dung hòa trong việc thực hiện các
mục tiêu đề ra.
- Tính linh hoạt: những mục tiêu đề ra phải có thể điều chỉnh đợc cho phù hợp
với sự thay đổi của môi trờng nhằm tránh đợc những nguy cơ và tận dụng những cơ
hội. Tuy vậy, khi thay đổi những mục tiêu cũng cần phải thận trọng vì sự thay đổi này
phải đi đôi với những thay đổi tơng ứng trong các chiến lợc liên quan cũng nh các kế
hoạch hành động.
* Mục tiêu dài hạn:
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt dộng kinh doanh luôn nghĩ tới
một tơng lai tồn tại và phát triển lâu dài. Vì điều đó sẽ tạo cho doanh nghiệp thu đợc
những lợi ích lớn dần theo thời gian. Công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh sẽ đảm
bảo cho doanh nghiệp có một tơng lai phát triển lâu dài và bền vững. Các phân tích và
đánh giá về môi trờng kinh doanh, về các nguồn lực khi xây dựng một chiến lợc kinh
doanh luôn đợc tính đến trong một khoảng thời gian dài hạn cho phép (ít nhất là 5
năm). Đó là khoảng thời gian mà doanh nghiệp có đủ điều kiện để sử dụng hiệu quả
các nguồn lực của mình cũng nh khai thác các yếu tố có lợi từ môi trờng. Lợi ích có đ-
ợc khi thực hiện chiến lợc kinh doanh phải có sự tăng trởng dần dần để có sự tích luỹ
đủ về lợng rồi sau đó mới có sự nhảy vọt về chất. Hoạch định chiến lợc kinh doanh
luôn hớng những mục tiêu cuối cùng ở những điều kiện tốt nhất để doanh nghiệp đạt
đợc với hiệu quả cao nhất. Có điều kiện tốt thì các bớc thực hiện
mới tốt, làm nền móng cho sự phát triển tiếp theo.Ví dụ: khi doanh nghiệp thực hiện
chiến lợc xâm nhập thị trờng cho sản phẩm mới thì điều tất yếu là doanh nghiêp không
thể có ngay một vị trí tốt cho sản phẩm mới của mình, mà những sản phẩm mới này
cần phải trải qua một thời gian thử nghiệm nào đó mới chứng minh đợc chất lợng cũng
nh các u thế cạnh tranh khác của mình trên thị trờng. Làm đợc điều đó doanh nghiệp
mất ít nhất là vài năm. Trong quá trình thực hiện xâm nhập thị trờng doanh nghiệp cần
phải đạt đợc các chỉ tiêu cơ bản nào đó làm cơ sở cho sự phát triển tiếp theo. Sau đó
doanh nghiệp cần phải củng cố xây dựng hình ảnh thơng hiệu của sản phẩm trên thị tr-
ờng. Đó là cả một quá trình mà doanh nghiệp tốn kém rất nhiều công sức mới có thể
triển khai thành công.

* Mục tiêu ngắn hạn:
Hoạch dịnh chiến lợc kinh doanh sẽ cho phép các bộ phận chức năng cùng phối hợp
hành động vơí nhau để hớng vào mục tiêu chung của doanh nghiệp.Hơn nữa mục tiêu
chung không phải là một bớc đơn thuần mà là tập hợp các bớc,các giai đoạn.Yêu cầu
của chiến lợc kinh doanh là giải quyết tốt từng bớc,từng giai đoạn dựa trên sự nỗ lực
đóng góp của các bộ phận chức năng này. Do vậy mục đích ngắn hạn của hoạch định
chiến lợc kinh doanh là tạo ra những kết quả tốt đẹp ở từng giai đoạn trên cơ sở giải
quyết các nhiệm vụ của từng giai đoạn đó.
1.2.2. Phân tích môi tr ờng
1.2.2.1. Môi trờng vĩ mô: (môi trờng bên ngoài)
Bao gồm những yếu tố bên ngoài ảnh hởng gián tiếp tới doanh nghiệp và doanh
nghiệp hầu nh không thể kiểm soát đợc. Những yếu tố này biểu lộ các xu thế hay hoàn
cảnh biến đổi có thể có, tác động tích cực(cơ hội) hay tiêu cực( đe doạ) đối với doanh
nghiệp. Tuy nhiên không phải điều gì xảy ra ở những lĩnh vực này đều là cơ hội hay là
đe dọa. Rất nhiều thay đổi xảy ra không ảnh hởng tý nào tới doanh nghiệp. Chúng ta
quan tâm tới sáu lĩnh vực môi trừơng vĩ mô sau:
* Môi trờng kinh tế: Là lĩnh vực kinh tế bao gồm tất cả mọi số liệu kinh tế vĩ
mô, các số liệu thống kê hiện nay, các xu thế và thay đổi đang xảy ra. Nhng số liệu
thống kê này rất có ích cho việc đánh giá ngành kinh doanh và môi trờng cạnh tranh
của doanh nghiệp. Những thông tin kinh tế bao gồm: lãi suất ngân hàng, tỉ giá hối đoái
và giá đô la, thặng d hay thâm hụt ngân sách,thặng d hay thâm hụt thơng mại, tỉ lệ lạm