KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING MIX

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING MIX
I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
1. Khái niệm
“ Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với
mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn các nhu cầu và
mong muốn thông qua trao đổi. ”
2. Vai trò
Marketing là khoa học và nghệ thuật kinh doanh, do đó lý thuyết
Marketing có vai trò rất lớn đối với sự phát triển nền kinh tế xã hội.
Vai trò của Marketing thể hiện :
• Đối với nhà nước
- Marketing có vai trò đảm bảo cho kế hoạch phát triển kinh tế quốc dân
mang tính hiên thực và khả thi, giúp nhà nước định hướng được sự phát triển
của các ngành và cả nền kinh tế một cách có hiệu quả.
- Marketing góp phần thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển ( qua nghiên
cứu nhu cầu, tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu, tạo nên động lực để
thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển )
• Đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing là công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp hoạch định
chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược canh
tranh.
• Đối với người tiêu dùng
- Marketing giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn về sản phẩm và
doanh nghiệp cũng như so sánh được các sản phẩm của các doanh nghiệp khác
nhau, hơn nữa người tiêu dùng còn tìm hiểu được nhiều thông tin khác có lợi
cho bản thân.
- Mặt khác các nỗ lực Marketing từ phía nhà kinh doanh có thể mang lại
những thiệt hại cho người tiêu dùng như làm tăng giá bán hàng hóa, dịch vụ, sự
tác động mạnh mẽ vào tâm lý, tạo nhu cầu không thiết thực.

II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING
1. Môi trường kinh tế
Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung đang rơi vào tình trạng khủng
hoảng kinh tế trầm trọng lớn nhất trong lịch sử 60 năm trở lại đây. Điều này
không chỉ ảnh hưởng đến ngành công nghệ thông tin mà còn ảnh hưởng tới tất
cả các ngành kinh tế khác. Marketing cũng không phải là ngoại lệ trong tình
hình lạm phát tăng cao, tình trạng người thất nghiệp ngày càng nhiều, sức tiêu
thụ giảm mạnh do người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu hơn. Họ hạn chế mua sắm
và mua sắm có chọn lọc hơn trước. Cho đến nay, chi tiêu cho công nghệ thông
tin nói chung trên thế giới tăng 2.6%, thấp hơn so với dự báo tăng 5.9% vào thời
điểm trước khi xảy ra khủng hoảng. Theo tập đoàn dữ liệu quốc tế (IDC), năm
2009 sẽ là một năm không mấy thành công cho ngành sản xuất máy tính cá
nhân, năm 2010 thị trường sẽ tăng trưởng trở lại, nhưng ở mức thấp. Và người
tiêu dùng sẽ cắt giảm chi tiêu trong vòng bốn năm tới (nguồn: báo điện tử
vnexpress)
Là một lĩnh vực mới mẻ tại Việt Nam, hơn nữa nền kinh tế thế giới nói
chung và Việt Nam nói riêng đang khủng hoảng nghiêm trọng thì việc mang lại
hiệu quả cao cho các doanh nghiệp ứng dụng Marketing lại càng khó khăn hơn.
2. Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị ở Việt Nam bình ổn đã tạo điều kiện kinh doanh tốt
cho các tất cả các doanh nghiệp nói chung. Tuy nhiên các chính sách mà Chính
phủ Việt Nam đưa ra thường không ổn định. Những thay đổi này dù được báo
trước hay không đều có ảnh hưởng rất mạnh và trực tiếp đến các quyết định
Marketing của doanh nghiệp. Ví dụ như sự thay đổi chính sách thuế VAT, thuế
doanh nghiệp. Hay gần đây nhất, Việt Nam đã cho phép các công ty 100% vốn
nước ngoài nhập khẩu và bán sản phẩm vào thị trường trong nước. Điều này
làm cho hoạt động Marketing lại càng khó khăn hơn khi các doanh nghiệp xuất
hiện thêm các đối thủ mới đến từ nước ngoài.
Là một lĩnh vực mới nên hệ thống pháp lý tại Việt Nam chưa được hoàn
thiện và cụ thể để Marketing có thể phát triển.

3. Môi trường văn hóa - xã hội
Văn hóa - xã hội là một vấn đề quan trọng. Bất kỳ một doanh nghiệp nào trước
khi đưa ra các quyết định Marketing đều cần thiết nghiên cứu kỹ tới vấn đề này.
Nội dung và cách thức thực hiện của các chương trình marketing phải phù hợp
với đặc điểm văn hóa -xã hội của khách hàng. Đối với một bộ phận không nhỏ
người dân Việt Nam nói chung và Nam Định nói riêng có một giá trị văn hóa
cốt lõi rất bền vững. Điều này đòi hỏi các hoạt động Marketing phải bài bản và
linh hoạt để có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường khách hàng khó tính
này. Mặt khác, theo ý kiến của các chuyên gia, người tiêu dùng có xu hướng
chuyển từ mua sắm ở các cửa hàng nhỏ lẻ sang các trung tâm mua sắm lớn,
chuyển từ các kênh mua sắm truyền thống (qua cửa hàng) sang các kênh mua
sắm phi truyền thống (qua mạng, qua điện thoại,…), nên hoạt động Marketing
của các doanh nghiệp vừa và nhỏ lại càng gặp khó khăn hơn nữa.
4. Môi trường dân số
Việt nam là một nước có dân số khá đông (trên 81 triệu người). Vì dân số
trẻ nên nhu cầu và xu hướng tiếp cận với những sản phẩm công nghệ cao nói
chung và đặc biệt là sản phẩm tin học ở hiện tại và trong tương lai là rất lớn.
Trong quá trình hiện đại hóa đất nước, dân trí cũng ngày một cao lên. Hiện nay
đã phổ cập hết cấp 3 và xu hướng trong thời gian tới là phổ cập giáo dục ở
những bậc cao hơn. Nhiều doanh nghiệp với nhiều ngành nghề kinh doanh khác
nhau xuất hiện càng nhiều làm cho hoạt động marketing càng gặp khó khăn.
Trình độ học vấn của người dân ngày một nâng cao cũng là một điều kiện
thuận lợi do mức độ tiếp nhận thông tin của họ cao hơn, các hoạt động
Marketing sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận với khách hàng.
5. Môi trường khoa học kỹ thuật
Những thành tựu khoa học kỹ thuật xuất hiện ngày càng nhiều trên thế
giới, việc ứng dụng các thành tựu này trong các ngành sản xuất kinh doanh càng
phổ biến, vì vậy hoạt động Marketing phải thật sự linh hoạt để theo kịp sự thay
đổi này. Ngành công nghệ tin học là một ngành có sự thay đổi công nghệ liên
tục và nhanh chóng nhất. Chính tốc độ thay đổi chóng mặt này làm cho sản

phẩm tin học trở nên lỗi thời và giảm giá mạnh trong một thời gian rất ngắn.
Điều này ảnh hưởng rất lớn đến việc nhập hàng và tiêu thụ sản phẩm của các
công ty bán lẻ.
Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng kéo theo sự ra đời các phương tiện
truyền thông ngày càng phong phú và đa dạng với chất lượng truyền tin cao.
Đây là điều kiện thuận lợi thúc đẩy các hoạt động khuếch trương, quảng bá
thương hiệu và sản phẩm của công ty đến với mọi tầng lớp công chúng, một
cách nhanh chóng và đúng thời điểm.
III. CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
1. Khái niệm Marketing Mix
“ Marketing Mix là việc bố trí, sắp xếp phối hợp các thành phần của
Marketing phù hợp với những điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và thị trường,
đảm bảo thực hiện tốt nhất các mục tiêu của chiến lược Marketing đã lựa chọn.
”
2. Các bước xây dựng chương trình Marketing Mix
Bước 1: Phân tích môi trường kinh doanh
- Phân tích thị trường:
- Phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp
- Phân tích các yếu tố môi trường khác
Bước 2: Xác định mục tiêu của chiến lược
Mục tiêu chiến lược marketing được xác định theo định tính hoặc định
lượng. Đồng thời vừa có những mục tiêu khái quát, vừa có những mục tiêu cụ
thể trong từng mặt hoạt động.
Mục tiêu cơ bản mà chiến lược Marketing hướng tới là: lợi nhuận, doanh
số bán, thị phần.
Bước 3: Xây dựng các phương án chiến lược
Chiến lược Marketing là hệ thống đường lối và phương pháp ứng xử của
doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự thích ứng cao nhất của hoạt động kinh doanh
với nhu cầu thị trường.
Bước 4: Đánh giá và lựa chọn chiến lược

Đánh giá các chiến lược cần lựa chọn những phương pháp phù hợp với
đặc điểm của công ty.
3. Các bộ phận của chính sách Marketing Mix
a. Chính sách sản phẩm
 Khái niệm sản phẩm
- Khái niệm
“ Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng
đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng
hay tiêu dùng.”
Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
• Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng
Cấp sản phẩm theo ý tưởng có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: về
thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách
hàng sẽ theo đuổi là gì?
• Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những
yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên
ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.
• Cuối cùng là dịch vụ bổ sung
Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung
sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng.
 Vai trò của chính sách sản phẩm
- Trong hệ thống các chính sách Marketing, chính sách sản phẩm là bộ phận giữ
vị trí xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tin của nhà
kinh doanh. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất
trong hoạt động kinh doanh đó là: phương pháp sản xuất, quy mô và tốc độ phát
triển của hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Nó còn giúp doanh nghiệp xây dựng được một cơ cấu sản phẩm tối ưu,
làm cơ sở để đầu tư hợp lý, có hiệu quả, góp phần quyết định trong việc thực

hiện các mục tiêu của chiến lược chung Marketing.
- Chiến lược sản phẩm còn ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu chi phí vị
trí và thế lực của doanh nghiệp, bên cạnh đó chính sách sản phẩm còn có ảnh
hưởng to lớn đến việc triển khai và thực hiện các chính sách khác trong hệ
thống Marketing Mix.
 Các hoạt động chủ yếu của chính sách sản phẩm
- Các quyết định về nhãn hiệu
Đây là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược
Marketing cho chúng.Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới “lời hứa” của các
doanh nghiệp về những giá trị lợi ích cung cấp cho khách hàng và ý đồ định vị
của doanh nghiệp trên thị trường.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự
phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một
người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh.
Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu:
• Tên nhãn hiệu: đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
• Dấu hiệu của nhãn hiệu (bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu
chữ đặc thù...) đó là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết
được nhưng không thể đọc được.
Có nhiều quyết định liên quan đế việc đặt nhãn hiệu:
• Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
• Ai là chủ nhãn hiệu (hay ai là người đặt nhãn hiệu)?
• Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những
đặc trưng gì?
• Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
• Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
• Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc
tính khác nhau của cùng một mặt hàng?
- Các quyết định về bao bì sản phẩm

Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các
thông tin mô tả sản phẩm trên bao bì.
Các quyết định về bao bì sản phẩm bao gồm:
• Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó
đóng vai trò như thế nào đối với môt mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp
thông tin gì về sản phẩm?
• Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vạt liệu, màu sắc, nội
dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?
• Quyết định về thử nghiệm bao bì, bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử
nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, về khả năng chấp nhận
của người tiêu dùng.
• Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích của bản thân doanh nghiệp.
• Quyết định về các thông tin trên bao bì.
- Các quyết định về dịch vụ của sản phẩm